数字国际传播的机遇与挑战_于大皓.pdf

91东南传播 2023 年第 5 期（总第 225 期）2023年第五期数字国际传播的机遇与挑战于大皓（复旦大学美国研究中心 200433 上海）摘 要：近年来中国实现了快速和平崛起，但国际公众对中国软实力与硬实力的认知程度存在巨大鸿沟，亟需加强国际传播工作。数字技术的进步赋予了国际传播新特征，为国际传播带来了崭新机遇，能够解放公共外交的创造力、提升公共外交的效率、强化公共外交的重要性。然而，数字技术在成就国际传播的同时，也放大了公共外交信息超载和谣言传播的消极影响、消解了公共外交负面行为的缓冲阀门、增加了公共外交的管理难度和国家安全风险，为国际传播带来了全新的挑战。准确认识数字技术给国际传播带来的机遇与挑战是做好新时代公共外交工作的必由之路。关键词：软实力 数字技术 国际传播 公共外交在今天的国际博弈中，各国关注硬实力竞争的同时，在软实力上的较量也日益激烈，作为公共外交重要内容与载体的国际传播工作重要性凸显。近年来，中国实现了快速和平崛起，但是国际公众对中国的软实力与硬实力的认知程度存在巨大鸿沟，针对这一问题，2016年2月习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上明确提出，中国在世界上的形象很大程度上仍是“他塑”而非“自塑”，存在着信息流进流出的“逆差”、中国真实形象和西方主观印象的“反差”、软实力和硬实力的“落差”。要下大气力加强国际传播能力建设，加快提升中国话语的国际影响力，让全世界都能听到并听清中国声音。1技术突飞猛进既是百年变局的重要内容，也是导致百年变局的推动力量。2随着数字技术的不断进步以及公众通过新技术手段参与国际传播的浪潮，准确认识数字技术给国际传播带来的机遇与挑战成为做好新时代公共外交工作的必由之路。一、数字国际传播的内涵使用数字技术开展公共外交的国际传播形式即为数字国际传播。数字技术是指借助计算机技术把语言、文字、声音、图像等转换为数字形式进行信息传播与交流的技术，它以二进制代码“0”和“1”为载体，以互联网技术为基础，通过计算机的自动符号处理实现信息传播与交流。3数字技术的发展，特别是“产生于多种来源的巨量电子数据”4的大数据概念的兴起，极大改变了信息传播的方式，重塑了国际传播的基本途径。目前，国际行为体用来与各国人民沟通的机制已非常依赖于全球科技，特别是数字媒体的进步，公共外交开始大量使用诸如打造品牌形象等的市场营销方法来取代过去的单向宣传工作。国际传播的基本构想是将本国的信息提供给“目标社会”的公众，“自塑”国家形象，以反制“目标社会”的内部宣传活动对自身形象的“他塑”。美国学者曼海姆（JarolManheim）曾以能见度与评价的指标架构，阐述国家形象的转换模式。5曼海姆的“能见度”指标依照媒体报道程度分为高能见度与低能见度，“评价”则就报道立场分为正面与负面评价，依据其理论可绘制一幅国家形象发展的转换图（见图1），涵盖四个象限，第二象限的国家是以高能见度、负面形象为主的国家类型，如要重建国家形象，首先必须减少负面印象的国际能见度，以及避免负面形象的发生，转换到第三象限。等国家形象进入正面（转换到第四象限）后，就着手强化该国的国际能见度，即能转变成一个具有高能见度且形象正面的国家（转换到第一象限）。然而，这样的分析架构比较适合研究传统大众传播媒体当道的时代，当时的传媒特征是“信息短缺”，而这一特征使得公众对其他地域印象的塑造权掌握在特定群体手中，国图 1国家形象转换模式图资料来源：JarolManheim.StrategicPublicDiplomacyandAmericanForeignPolicy.NewYork：OxfordUniversityPress，1994.本文微信网页版特别推荐 跨文化传播DOI:10.13556/35-1274/j.2023.05.019东南传播 2023 年第 5 期（总第 225 期）92家扮演信息流动守门人的角色，标准的营销策略就是单向宣传，特别是在冲突与战争的年代。以欧洲与俄罗斯的关系为例，德国对俄罗斯的认知，主要被16世纪所报道的沙皇伊凡四世的外交报告与游记所形塑，此后，俄罗斯在德国的形象一直都是好战与暴力的民族。俄罗斯对欧洲的印象也同样遭到扭曲，欧洲像是俄罗斯人的一面镜子，反映其渴望与希望，以及焦虑与恐惧。这种刻板印象的影响一直持续到今天，成为俄罗斯同欧盟国家矛盾频发的根源之一。在20世纪末数字技术开始盛行后，新的传播媒体特征突然颠覆性地转变为“信息超载”，且超载量越来越大。2012年，美国数据专家卡利乌李塔鲁（KalevLeetaru）对社交媒体推特产生的数据量进行考察与统计，发现推特一天产生80亿个单词的信息量，而过去50年纽约时报 总共才产生30亿个单词的信息量。6当冷战进入尾声，以解除管制为主要内涵的新自由主义意识形态浪潮席卷全球，全球国际传播架构出现大洗牌。这些浪潮包括国有电信行业的私有化与自由化、传播领域的自由贸易、卫星电视与有线电视等传播科技的问世，以及媒体市场的集中化等，原本作为美国国防部反制苏联核武威胁武器的互联网，也开始在民间迅速普及，成为数字技术的主要载体。数字经济的繁荣虽一度泡沫化，但后来因为网络带宽的大幅提升，促成影音服务、网络接取服务与语音通讯服务等三网合一的数字汇流趋势，不仅划时代地推进了信息传播的全球化进程，也从根本上革新了公共外交的内容与载体。二、数字国际传播的机遇随着数字技术带来的传播手段变化，新技术的一些特征给公共外交的国际传播工作带来了新的机遇。（一）解放公共外交的创造力数字国际传播具有超越时空局限的特征，冲击了公共外交的基本规范，有利于解放公共外交的创造力。传统外交基本规范形成于15世纪签订的威斯特伐利亚和约，其运作基础是有国界的主权民族国家通过职业外交官进行交往，后来逐渐衍生完善的一系列现代外交规范文件，如1961年颁布的维也纳外交关系公约，依旧立足于这一框架。即便是随着交通和通讯技术的进步产生了新的外交形式，包括公共外交规范在内的外交规范也从未跳脱威斯特伐利亚模式。但是，在数字化时代，外交正在接受不同规范、规则的挑战7，数字技术对时空局限的颠覆性突破，也彻底改变了传统外交规范“有国界的主权民族国家通过职业外交官进行交往”这一生成、存在基础，新的外交规范正在形塑中，一切早已不同。传统的外交基本规范虽然能够保证外交活动的平稳有序运行，但公共外交不同于其他外交活动，公共外交是一种最好的宣传的原因就在于其不是宣传，对于公共外交来说，传统外交规范反而限制了其本身所需要的自然性和主体的创造性。民众参与外交的优势在传统外交规范下无法得到有效发挥，例如二十世纪中美乒乓球队员互访，依然需要双方外交机构依照程序进行牵头，这就使得公共外交参与规模受到限制。而今天的数字技术使得任何人都可以随时随地参与国际传播，推动公共外交，极大程度上解放了公共外交的创造力。（二）提升公共外交的效率数字国际传播具有实时互动的特征，大幅提升了公共外交的效率。传统的公共外交国际传播都是单向的，是一国官方机构经过严密组织和执行的模式。由于耗费人力物力财力，这种传统的单向模式导致了公共外交活动往往效率低下，耗时长且效果不明显，公众在这一模式下参与率和积极性都比较低。而数字技术加持下公共外交则是一种公众取向的双向或多向实时互动过程，且信息传播的时效性极强，几乎没有延迟，一度使得神经科学成为外交学中的前沿研究。8数字国际传播的这一特征无限放大了传统公共外交的优点，即可以以最快的速度传播信息，消除误解，实现交流，促进目标国公众对己方外交政策的理解，最大程度降低时间成本和沟通成本，大大提升了公共外交的效率和正面作用。数字技术赋予了个体借由双向信息传播与外国公众进行高效率交流与沟通的能力，立足于“四个自信”的当代中国公众可以凭借数字技术工具更好地利用我国固有软实力资源，优化国际传播模式，达到事半功倍的外交效果。（三）强化公共外交的重要性数字国际传播具有“去中心化”的特征，使得公共外交的施展范围大大扩展，重要性也随之提高。旧公共外交以精英群体或舆论领袖为主要外交工作对象，是考虑到该群体国际化意识强、关注外交政策、影响力巨大、有可能成为外交官的特点。相比之下，普通公众人数太多、无权势、大多不关心外交政策，且易受精英掌控的传统媒体影响，公共外交客体聚焦于精英群体是传统技术路径下的必然选择，主体亦然。然而，便于获取与使用的新数字技术的普及加强了各国不同层次的群体之间的联系，普通公民获得了和精英人士平等的外交参与、接受机会，可以通过各种社交媒体和网络平台相互接触和影响，外交参与者和接受者越来越原子化，一国的公共外交不得不给予平民更大的关注，在国际传播工作中考量普通公众的态度与取向，外交不再是精英阶层的游戏。由于公共外交客体扩展和“下沉”到平民，且平民的比重日益增大，再加上平民教育水平不及精英，外国公众可能对我国官方的正当国际传播活动持怀疑论和阴谋论态度。相比于政府，本国公众更容易受到外国公众信任，国际传播活动也显得更加自发和自然，这就强化了公共外交在总体外交中的重要性。三、数字国际传播的挑战数字国际传播的新特征为国际传播工作带来了极大的机遇，但同时也触发了三大挑战。（一）放大公共外交信息超载和谣言传播的消极影响数字国际传播由于其超越时空局限的特征，放大了公共外交信息超载和谣言传播的消极影响。特别推荐跨文化传播93东南传播 2023 年第 5 期（总第 225 期）2023年第五期先进和便利的数字技术不仅有利于实时对外信息传播，同时也带入了大量的外部信息。公众不仅是本国公共外交的主体，同时也是外国公共外交的客体。公众通过数字技术手段能够轻易接触到来自世界各地大规模冲突的观点和有争议的知识，其中包括大量的谣言。从认知论上讲，由于数字技术赋能，公众不再有停止接收外部信息的可能，超载的信息在多个层面上可能造成交流的混乱。同时，信息超载和外交主体多元化的结合也带来了对于相关管理机构问责机制的挑战，造成本应发挥外交管理作用的一些政府部门无所适从，难以跟得上信息的流动速度和规模，而问责机制运转不畅又会使得负面信息与谣言无法及时被遏止，形成恶性循环，影响公共外交的效果和国家的稳定。（二）消解公共外交负面行为的缓冲阀门数字国际传播由于其实时互动的特征，消解了负面外交行为的缓冲阀门。公共外交主体的多元化和原子化将众多非政府行为体推向了外交舞台，但非政府行为体并不是专业外交官，虽然公共外交是最好的宣传的原因在于其本身并非宣传，非政府行为体会放大公共外交的优点，但有时由于其欠缺外交经验与专业训练，很可能会作出负面外交行为。原本在旧公共外交时代，信息传播存在时间和空间局限，时空局限戏剧性地成为负面外交行为的缓冲阀门，政府可以利用缓冲期对负面行为进行管理与纠正，但随着新数字技术的进步与普及，信息再无延迟，交流再无国界，缓冲阀门被彻底消解，有意或无意的负面外交行为会在短时间内造成恶劣影响，例如在青年群体中时常出现的过于偏激的网络民族主义情绪表达9，就很容易被外部快速获取，并加以利用以歪曲我国的民族文化为好战，对我国软实力造成不必要的负面影响。（三）增加公共外交的管理难度和国家安全风险数字国际传播由于其“去中心化”的特征，增加了外交管理难度和国家安全风险。虽然当代外交的形式和内涵发生了变化，但国际政治以主权国家为核心的基本准则依然适用于客观现实，公共外交主体即便多元化，也应该处于主权国家政府领导下，以实现国家利益为终极目的。互联网虽然是无国界的，但也是有主权的，习近平总书记早在2014年11月首届世界互联网大会上就指出，互联网发展对国家主权、安全、发展利益提出了新的挑战，迫切需要国际社会认真应对、谋求共治、实现共赢。10数字技术切实造成了公共外交的“去中心化”，民间力量在缺乏必要外交训练的情况下，纷纷自发参与公共外交，国家对外交活动统一进行管理的难度前所未有地增大，导致国家安全风险上升。四、结语当今世界正经历百年未有之大变局，国际力量对比出现根本性变化，既有的国际体系开始瓦解与变革，国际关系基本内容也在不断被重塑，软实力的竞争愈发重要。我国软实力资源丰富，只需在公共外交这一层面发力，精准把握数字技术赋予国际传播的机遇与挑战，建立整合协调的决策、管理和引领机制，以我国优质的人力资源与软实力基础以及向来精准有效的公共外交作为，必然可以为中国特色大国外交创造更好的国际舆论环境，使我国的发展和理念获得更多国际社会的肯定，避免国家形象时有隐晦不明，甚至被误解、忽略的问题，弥合总书记指出的“逆差”“反差”与“落差”，实现国家形象“自塑”，讲好中国故事，做好国际传播。注 释：1学而时习：加强国际传播能力建设，总书记要求下大气力EB/OL.（2021-06-02）2021-10-01.求是网，http：/ 曼海姆.战略公共外交与美国外交政策M.纽约：牛津大学出版社，1994.）6涂子沛.数据之巅：大数据革命、历史、现实与未来M.北京：中信出版社，2014.7JanMellisen,BrianHocking.DiplomacyinthedigitalageM.NewYork:PalgraveMacmillan,2015.（中译：扬梅利森，布莱恩霍金.数字时代的外交M.纽约：帕尔格雷夫 麦克米伦出版社，2015.）8MarcusHolmes.Face-to-FaceDiplomacy:SocialNeuroscienceandInternationalRelationsM.Cambridge:CambridgeUniversityPress,2018.（中译：马库斯福尔摩斯.面对面外交：社会神经科学与国际关系M.剑桥：剑桥大学出版社，2018.）9胡康静.涉外事件中网络民族主义的呈现以南海仲裁案中国民众的网络舆论反应为例J.新闻研究导刊，2017，8（05）：43-44.10习近平关于互联网的20句论断EB/OL.（2018-08-11）2021-10-07.国家互联网信息办公室官网，http：/ 复旦大学美国研究中心博士研究生。【责任编辑：温华英】特别推荐 跨文化传播