滑县木版年画品牌创意设计研究.pdf

纺织文创 2023 年 第 4 期 化纤与纺织技术172滑县木版年画品牌创意设计研究杨艳琳，王 坚西安工程大学，陕西 西安 710018摘要：近些年，“非遗”文化深受消费者喜爱，但作为传统民间艺术的滑县木版年画，其知名度和影响力却很单一。滑县木版年画出现在大众视野的时间较晚，作为传统民间艺术工艺，因知名度低、小规模经营模式、传承方式单一、市场需求不足等问题，逐渐与时代脱轨。对此，文章从“非遗”品牌化的视角出发，结合滑县木版年画现状，分析滑县木版年画的现存问题，并结合其特色与工艺，运用现代设计语言将传统的年画进行品牌形象设计，将滑县木版年画的文化元素符号化，应用于品牌形象设计中，从而促进传统民间艺术内在的传承与发展。关键词：滑县木版年画；创意设计；品牌形象设计分类号：J218.3滑县木版年画作为我国的非物质文化遗产，是当地农耕艺术文明与民俗文化的一种符号，它起源于黄河流域，分布在偏远的农村，由于地理位置偏僻而一直深藏于民间。滑县木版年画起源于明洪武年间，于清朝乾隆年间形成了“兴隆号”“兴义号”和“兴盛号”，距今已有 500 多年历史，在兴盛时期，甚至有山西、河北等各地的商贩来往滑县，就为等候年画商品，然后批发买卖。滑县木版年画作为民间艺术，随着社会的发展逐渐淡出人们视野，为促进其发展与传播，发掘“非遗”文化的魅力，还要从“非遗”品牌化、商品化、数字化等方面同时进行创新。因此，文章以“永顺号”为载体，进行年画品牌化创意设计，开创滑县木版年画产业化发展的新篇章。1 滑县木版年画的研究背景与意义在科技工艺高速发展的时代下，我国越来越注重文化自信，学者纷纷探索中国传统民间艺术，并且也越来越受到青年群体的青睐。滑县木版年画彰显了先民的自然认知与传统农耕时代的生活方式，历史文化悠长，蕴含深厚的人文与艺术价值。它与北方其他年画都不相同，通过对滑县木版年画的文化价值、教育价值等研究与探索，深入地了解了豫北民俗文化内涵，完善滑县木版年画文化价值的完整性，转化其民俗文化内涵，实现年画品牌形象的开发与商品转化。随着人们生活方式、审美观念等的改变，滑县木版年画的传承和发展面临重重危机。人们的住房从平房小院逐渐变成高楼大厦，原先节日需要张贴的年画就无用武之地，并且随着时代的发展，年轻人对于神灵的信仰也逐渐淡化。为了让滑县木版年画再次回到广大人民群众的眼前，将年画现存老字号“永顺号”品牌化，利用年画产品包装、互联网传播、年画形象创新等方式进行宣传，以改变目前滑县木版年画的困境。拓展年轻市场，加深现代年轻人对于民间艺术与民俗文化的了解，为今后木版年画在“非遗”背景下的社会艺术发展赋予新的人文精神。2 “永顺号”传承发展面临的问题与解决措施2.1 传承模式单一传统木版年画工艺延续着单一的家族式传承模式，传统工艺匠心与文化内涵在日积月累的手工劳作中延续。滑县木版年画“永顺号”以家庭小作坊生产为主，制作工艺流程繁杂，费时费力，生产效率低下，具有地区局限性。随着社会科技的进步，传统的民间手工艺因为世代相传模式相对落后，许多年轻人大多去大城市上学、务工，很少留在家乡制作年画。经考察，政府对其的保护和扶持力度加大，在村委会建立三间平房供其展览年画成品和体验简单的工艺制作，“永顺号”传承人耿建设老先生仍在坚守这项传统技艺，儿子也跟随父亲一起制版，儿媳妇负责填色、装裱木版年画，但仍然有较大的养家糊口的压力。经考察，“非遗”传承人也在想办法让滑县木版年画被更多人了解，作者简介：杨艳琳，女，西安工程大学硕士在读，研究方向为视觉传达设计。文章编号：1672-500X（2023）04-0172-03化纤与纺织技术 第 52 卷 2023 年 4 月 纺织文创173在互联网盛行时代，传承人和当地政府通过信息媒体让人们了解年画，并且数字媒体传播方式也解决了纸质媒介容易受损的现象。2.2 市场需求不足随着我国社会生产力、消费水平、经济实力的提高，人们文化需求和审美也逐渐提升，滑县木版年画这一类地域特色的“非遗”产品有很多，但都面临消亡的危机，其中最主要问题就是市场需求不足。“非遗”产品要想重新融入市场，就要准确定位它们在人们生活中所承担的角色。如今，人们对于传统木版年画的购买是一种被动的情感消费，这种行为不具备可持续性1。随着科技的发展，制作方式也从手工绘制转为机器印刷。现今，滑县木版年画仅仅在过年时候张贴，传播方式较为单一，其地域文化很难被发扬传播。传统的年画最早是人们用以祈福迎祥、趋利避害的，广大人民群众将自己的精神寄托于祭祀神像来祈求田地保收、生意兴隆、财富满满、生活美满等，现在随着人们生活质量得到改善，其已经逐渐被人们所遗忘。过去的年画与人们的生活息息相关，由于现在生活环境和习惯的改变，对应的年画慢慢不再出现，导致滑县木版年画发展停滞。要突破这种有形的束缚，需要人们开发一个全新的视角，在保留木版年画基本特征的前提下，创造一种受欢迎的艺术。2.3 经营模式老旧经过考察发现，滑县木版年画作为一门传统手工艺，它的经营模式大多是以传统民间小作坊的集成式为主，滑县木版年画现存有老店镇马兰集村、慈周寨乡李方屯村等产地，它们的经营模式大多都缺乏一定的规范性。与以前相比，现在“非遗”产业的发展具有多样性的变化，经营模式突破固有屏障，在当下国潮风盛行的时代背景下，可以利用数字媒体传播代替以前纸张不宜保存的方式，以一个全新的模式进入人们的视野，给人们耳目一新的观感。对“非遗”产品进行形象创新设计，并运用到当地包装产品中，使人们看到产品的一瞬间就能联想到滑县木版年画2。在滑县木版年画产业中，建立以品牌为中心的保护措施对传统民俗文化进行创新是一种全新的有效手段。品牌作为一种文化载体，是消费者的一种识别符号。3 滑县木版年画品牌定位研究3.1 民族情感需求定位研究“非遗”产品的核心是文化，随着人们生活水平的提升，已经不仅仅满足于物质需求，更多是对精神的需求。滑县木版年画作为一项传统民间艺术，具有一定的地域性和古朴性。在以前，年画与人们的生活有重大关联，过年时节需要张贴在门窗或者室外等，不仅可以根据张贴情况看出年景的情况如何，还可以看出国家的盛衰。春节作为中华民族的传统节日，在新旧交替时，人们将门神贴于大门，寓意镇宅驱邪、保家镇宅；在大年初四迎灶王时，需要张贴新灶王爷年画于灶台边，祈求来年风调雨顺。年画在人们心中更多的是一种寄托，尽管现在人们随着生活习惯的改变已经很少张贴年画了，但它仍然承载着人们对美好生活的期待。滑县木版年画承载着一代又一代的精神寄托与心灵慰藉，与滑县当地的地域性风俗有着紧密的关系，是人们对自然产生的一种民俗意识，是当地人真挚而朴实的情感诉求。3.2 文化自信定位研究近年来，国家对于“非遗”进行了抢救性的保护与传承，例如故宫文创 IP 的打造，就是“非遗”产品向品牌化转型的成功案例。跨界文化产品与国潮风的兴起，为传统民俗文化向品牌化转型营造了良好的社会环境。构建滑县本土传统文化品牌，实现滑县木版年画背后的文化价值，深入挖掘品牌对民族传统工艺的文化价值，而不只是停留于表面，将传统图案直接运用于产品上的形式已经不能满足于人们的需求。在商业社会中，挖掘滑县木版年画背后的文化价值，将传统文化艺术转化到品牌形象设计中，吸引消费者并满足消费者内心精神需求，体现传统民俗文化的认同感，实现年画的自我革新和多元化价值，将传统工艺转化为文化产业。4 滑县木版年画品牌化创新设计路径4.1 文创产品与品牌化形象开发对于滑县木版年画文创产品的开发，应着眼于年画的内涵与特色，深挖该地方年画的文化内涵与民俗理解，找到与民族文化和精神相结合的角度，致力于将文化内涵以多样性的形式出现于消费者面前。运用流行的、时尚的、符合当下审美的形式进行重新设计，根据消费能力与市场现状分析，一般消费者为 20 35岁，可见现在年轻人群对“非遗”文化的认可价值非常高。针对年轻人群的消费喜好进行文创设计与品牌形象设计，通过重新设计赋予品牌更多价值3。在 IP 发展的大时代下，品牌 IP 营销成了当下最 纺织文创 2023 年 第 4 期 化纤与纺织技术174热门的营销方式之一。IP 形象可以拉近品牌与消费者的距离，将品牌与人的关系转为人与人的关系，也可以更好实现传统文化的创造性转化，并带来经济和社会双重利益。将滑县木版年画中品牌化的第一步就是优化传统形象，转变为适应当下人们审美的 IP 形象。年画 IP 形象衍生品根据传统文化类设计、新兴传媒科技类创新、生活情感类精神层面这几方面进行开发与设计，再将其图形通过二方或者四方连续延伸图形设计，将图形与各种载体相结合，从而开发出各类文创产品（见图 1、图 2）。图 1 灶王爷 IP 设计 图 2 年画文创设计4.2 与滑县本土产品“道口烧鸡 义兴张”跨界合作此次跨界合作对于滑县木版年画是一次创新，既要把年画的内涵精神和民俗文化保护好，又要与时俱进地创造出新的时代风貌，这是一个突破性的尝试。现在“非遗”IP 项目的开发大多是单一模式，产品同质化，没有重视创新性，在跨界合作中更多的是对“非遗”产品表面图形、造型的利用，没有深入挖掘其中的文化内涵与精神。对于滑县木版年画来说，让品牌走进生活、年轻化这是非常重要的一次尝试，融合跨界合作然后衍生出大面积文创产品刻不容缓4。“义兴张”在长期的生存与发展中形成了良好的口碑文化，品牌深入人心，形成了“老字号”的无形资产。跨界合作作为一种营销手段，在于寻找二者品牌间的共性和联系，扩大品牌影响力，吸引更多潜在客户。作为滑县地域文化中特色的文化资本，本次跨界合作产品是滑县本土产品“道口烧鸡”与滑县木版年画之间的融合，据调查，滑县有“品道口烧鸡，赏滑县年画”的文化品牌，以此作为城市名片，恰好以此为跨界品牌核心，融入现代生活所需所求，通过滑县木版年画的创新方式提升知名度，从而推出既可以代表滑县木版年画又适应大众需求的产品（见图 3、图 4）。4.3 以数字化为媒介，突破传统工艺的局限性新媒体的不断发展，突破了传统工艺的时空局限性。基于数字媒介传播对年画进行再设计，将传统年画内容与人们的生活方式结合，使其更符合当下人们审美需要。当今数字交互媒介已经深入人们的生活各方面，数字化是人们现在接收信息的重要途径，对滑县木版年画品牌进行网络推广，可以让传承人或者年画爱好者通过微博、抖音、公众号等向公众建立一个展示与交流的平台，增加普通群众对滑县木版年画的兴趣，提升滑县木版年画的知名度与影响力。将传统文化内容融合进人们日常的休闲娱乐，通过消费娱乐的行为方式，将传统文化变为人们可以随时接触到的物质。例如新春时节，将滑县木版年画通过动态的形式给人们带来新春祝福。人们的日常生活离不开数字化，可以通过建立滑县木版年画数字化博物馆，将传统工艺的发展、传承人情感等信息以数字化形式记录下来。增加娱乐模式，人们可以体验线上制作流程，如绘画样稿、雕刻木版、墨稿印刷、画面着色、装裱等，使人们可以随时了解传统工艺的相关内容，缩短与受众的距离。5 结束语文章通过对滑县木版年画发展困境的了解得出，要想实现品牌化转化，使“非遗”在现代社会中仍有一席之地，从而以积极的姿态融入现代生活，建立出丰富立体的形象，需要实现动态展示与传播滑县木版年画的形象。随着时代的发展，传统民间艺术逐渐落后，为了持续发展传统艺术，就要与时俱进，在立足年画本质的基础上深入挖掘其中的文化价值与商业价值，激活其内在生命力，从而实现活态传承。参考文献1 何方,陈园园.传统手工艺品牌化发展的可行性研究:以老河口木版年画为例J.山东工艺美术学院学报,2021(5):94-98.2 张好楠.河南浚县“泥咕咕”品牌创意设计研究J.品牌与标准化,2022(S1):14-16,20.3 蔡沛真.新媒体时代下凤翔木版年画“吉祥画”的创新设计发展J.化纤与纺织技术,2022,51(5):180-182.4 石英婷.滑县木版年画研究D.芜湖:安徽工程大学,2019.图 3 道口烧鸡包装设计图 4 道口烧鸡礼盒设计