关于网络直播模式的思考.pdf

河北画报摘要：自新冠肺炎疫情暴发之后，出版业遭受巨大冲击，不少实体书店停业，销售渠道占比也重新“洗牌”，线上销售渠道迅速发展，直播渠道已经在出版社图书发行中占据越来越重要的地位。作为传统的美术出版社，河北美术出版社在网络直播领域起步较晚，还处于初步探索阶段。日前，出版社邀请抖音主播洪帮主进行了一次直播带货，取得了不错的效果，但也要看到，直播售书需要改进和思考的问题还很多，本文重点从优势与不足、应对策略两方面进行探讨。关键词：网络直播；新零售；出版业作者简介：李彬（1972-），女，河北唐山人，河北美术出版社副总编辑，研究方向：社科出版。关于网络直播模式的思考 李彬（河北美术出版社）一、网络直播销售的优势与不足网络直播新零售的优势值得出版从业者深思。毋庸置疑，网络直播新零售是在精准用户画像的基础上，运用大数据、人工智能等技术，快速、准确找寻消费者的痛点，有效激发目标用户的消费需求。主播通过在线讲解，让受众对出版产品的内容有直观认识，并通过弹幕评论等形式快速了解受众的需求，这种互动形成两者之间的强关系，不仅直接推动出版物的销售，还能让受众对作者、编辑、出版单位及与出版产品相关的其他信息有一定的了解，加强用户黏性。传统的线下出版物零售以出版产品为中心，而网络直播销售则以主播为中心，在销售过程中“人”的作用被凸显出来。消费者从主动挑选自己想要的图书，变成“信任主播”，根据主播推荐购书，这种形式更容易激发消费者的购买冲动，将消费者的潜在需求变为实际购买行为，对于图书销售来说开拓了新的 渠道。网络直播售书还加快了图书发行环节的资金流动，缩短了回款周期，在一定程度上增强了出版业的活力。5 月 20 日，洪帮主助力美术社抖音直播，几万人在线观看，20多万销售货款实时到账。网络直播新零售，不压账期、即时到款、快速物流、实时交流等优势是传统的出版物发行无可 比拟的。但是，网络直播仍有很多难以克服的先天不足。首先，低价恶性竞争不利于出版业可持续发展。“打折销售”本属于图书营销的重要促销策略，但是网络直播销售的超低折扣有可能破坏出版生态圈规则，甚至损害出版单位自身的合法权益。甚至在某些网红直播销售中，为了营造噱头、吸引1 5 9影视 传媒流量，图书的销售价格极低，这对图书发行业的生态产生了不良影响，不利于整个出版行业可持续发展，更与出版业高质量发展背道而驰。其次，图书网络直播销售某种程度上属于冲动消费、非理性消费，读者无法看到图书的具体内容，不能真实地反映读者的真正文化消费需求。粉丝在直播间出于低价诱惑购买的图书，可能并不是自己所需，也不会仔细阅读，更不会继续购买同类产品。出版单位在这种市场环境下无法了解受众的文化需求，无法针对读者的真正需求作出有效的出版决策。这种消费模式对图书作者也会产生误导，越来越多的作者盲目追求热点，迎合受众喜好，跟风打造低价图书。最后，图书网络直播销售也对出版单位的决策体制机制提出了较为严峻的挑战。网络直播销售业态超高的代理费、极低的折扣和利润，以及销售成功与否难以预判等不确定性因素，都构成了国有出版单位的决策困境。而且一场直播下来，主播赚得盆满钵满，出版方往往盈利微薄，有些甚至亏本赚吆喝，只能得到市场短暂的关注。二、网络直播新零售的出版业应对策略网络直播新零售的优势与不足，也折射出出版业推进数字化战略的态势和规律。智能出版时代，“制定契合市场的营销策略成为出版企业维持市场秩序、保持生态平衡的有效途径 之一”。（一）遵循精品化战略出版业“内容为王”永不过时，精品化战略始终是王道。无论是传统出版发行渠道，还是网络发行新渠道、新模式，能够率先实现良好销量和效益转化，实现出版物从产品价值到商品价格转换的，首要因素还是图书品质。网络直播销售要求所选图书在内容方面具有原创性、高品位、精品化特点，能够经得起市场和读者的检验。优质的内容需要作者和编辑投入大量的精力，而内容质量好、制作精良的图书往往具有较长的生命周期，长久积累的口碑让这些优质图书经久不衰，成为市场认可的长销书。网络直播销售是“靠脚投票”，用户购买图书后发现内容令人失望，则会以“七天无理由退货”的网络平台规则对所购图书予以退回。（二）适应数字经济战略就出版企业数字化而言，要强化数字化思维，“支持拓展线上线下发行渠道，利用短视频、网络直播、新媒体矩阵等新型营销方式，提升出版物发行能力”。大数据时代，出版产业可以采用大数据技术收集读者的信息，再对这些信息进行分析，梳理出读者阅读偏好，在此基础上制定个性化的策划方案。“粉丝经济”时代，如何使流量变现，如何挖掘粉丝的消费潜力，如何站在用户的角度去思考和推介产品，成为网络直播新零售的关键所在。除了出版营销环节，出版行业应持续提升数据分析能力和数据管理能力，借助互联网共同打造自己的数据库，明确自己的专属受众群体，往更加精细的营销和内容创作方面努力。（三）培养专业出版长红出版物网络直播新零售的模式，应从名人直播、网红直播向专业直播、专家直播转变。通过网红直播、明星直播进行图书销售的盈利空间非常有限，并且过于依赖网红效应。其不足之处表现在：一是不专业，网红主播虽然熟谙直播规律，但是难以驾驭专门的学科知识，对图书价值认识不足，在网红直播间中，图书只是众多商品之一，其文化属性往往被忽略；二是非理性消费，粉丝经济效应带来的非理性消费难以成为稳定的常态化的商业模式。这些都会造成网络直播营销业务的暂停甚至是终止。出版共同体应该适时打造出版界的专业“网红”，以专业的视角、职业化的术语、科学的态度去宣讲和推介出版物，发掘和引导消费者的精神文化消费需求，带动理性驱动下的出版经济。与其寻找一个大众网红来制造营销“神话”，不如在现有出版人才中孵化专业出版网红、打造专业出版网红梯队，让真正从事出版的人来进行网络直播售书，这样更有利于出版行业的可持续发展。