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非人员销售策略非人员销售策略 第第 十四十四 讲讲1 非人员促销的含义及内容非人员促销的含义及内容 营销沟通过程营销沟通过程 促销组合策略促销组合策略 基本问题基本问题2 一、非人员促销的含义及内容一、非人员促销的含义及内容 3 企业通过非人员销售的方式，向目企业通过非人员销售的方式，向目标顾客传递商品或服务的存在及其性能、标顾客传递商品或服务的存在及其性能、特征等信息，帮助顾客认识商品或服务特征等信息，帮助顾客认识商品或服务所能带来的利益，从而引起顾客的兴趣，所能带来的利益，从而引起顾客的兴趣，激发其购买欲望及购买行为的活动。激发其购买欲望及购买行为的活动。实质：信息沟通实质：信息沟通 1 1、非人员促销的含义、非人员促销的含义4 ：由特定出资者付费所进行的构思、商：由特定出资者付费所进行的构思、商 品与服务的非人员的展示和促进活动品与服务的非人员的展示和促进活动 ：鼓励对商品及服务进行尝试或促进销：鼓励对商品及服务进行尝试或促进销 售的短期激励售的短期激励 ：为提高或保护公司及产品的形象而设：为提高或保护公司及产品的形象而设 计的各种方案计的各种方案 2 2、非人员促销的内容、非人员促销的内容广告广告销售销售促进促进公共公共关系关系5 广告广告销售促进销售促进公共关系公共关系 印刷广告及印刷广告及 广播广告广播广告 外包装外包装 随包装广告随包装广告 电视广告电视广告 宣传手册宣传手册 招贴和传单招贴和传单 企业名录企业名录 翻牌广告翻牌广告 广告牌广告牌 POP广告广告 视听材料视听材料 标志图形标志图形 比赛、游戏、比赛、游戏、抽奖、奖券抽奖、奖券 奖金与礼品奖金与礼品 样品样品 交易会交易会 展览会展览会 演示演示 赠券赠券 回扣回扣 招待会招待会 以旧换新以旧换新 搭配商品搭配商品 记者相关报道记者相关报道 演讲演讲 研讨会研讨会 年度报告年度报告 慈善捐赠慈善捐赠 赞助赞助 出版物出版物 社区关系社区关系 游说游说 标识宣传标识宣传 公司期刊公司期刊 活动活动6 确定目标受众确定目标受众 确定受众反应及沟通目标确定受众反应及沟通目标 设计信息的内容、结构和形式设计信息的内容、结构和形式 选择沟通渠道选择沟通渠道 选择信息发放者选择信息发放者 收集反馈收集反馈二、营销沟通过程二、营销沟通过程71 1、确定目标受众、确定目标受众目标受众不同，则传递的内容、方目标受众不同，则传递的内容、方式、时间、地点及信息发布者将有式、时间、地点及信息发布者将有所不同所不同8 根据购买过程所处阶段确定沟通目标根据购买过程所处阶段确定沟通目标 购买者的准备阶段：购买者的准备阶段：2 2、确定受众反应及沟通目标、确定受众反应及沟通目标认识认识了解了解喜欢喜欢偏好偏好确信确信购买购买9A、信息内容信息内容 理性诉求、感性诉求、道德诉求理性诉求、感性诉求、道德诉求B、信息结构信息结构C、信息形式信息形式3 3、设计信息的内容、结构和形式设计信息的内容、结构和形式10人员沟通渠道人员沟通渠道非人员沟通渠道非人员沟通渠道 4 4、选择沟通渠道、选择沟通渠道11来源可靠的信息更有说服力来源可靠的信息更有说服力决定来源可靠性的因素：决定来源可靠性的因素：专业性（专业性（Expertise）可信度（可信度（Trustworthiness）喜爱度（喜爱度（Likability）5 5、选择信息发放者、选择信息发放者12 6、收集反馈、收集反馈13 三、促销组合策略三、促销组合策略14 各种促销工具的特点：各种促销工具的特点：广广 告告公众性、渗透性、表现性公众性、渗透性、表现性 销售促进销售促进吸引顾客、刺激购买、短期吸引顾客、刺激购买、短期 效果效果 公共关系公共关系可信度高、传达力强可信度高、传达力强 人员销售人员销售双向沟通、建立关系双向沟通、建立关系 1 1、制定促销组合、制定促销组合15 需考虑的因素：需考虑的因素：产品产品/市场种类市场种类 消费品：广告消费品：广告 销售促进销售促进 人员销售人员销售 公共关系公共关系 工业品：人员销售工业品：人员销售 销售促进销售促进 广告广告 公共关系公共关系1 1、制定促销组合、制定促销组合16 需考虑的因素：需考虑的因素：推式推式/拉式策略拉式策略 1 1、制定促销组合、制定促销组合17 需考虑的因素：需考虑的因素：购买者准备阶段购买者准备阶段 1 1、制定促销组合、制定促销组合认识认识了解了解喜欢喜欢偏好偏好确信确信购买购买广告广告公共关系公共关系人员销售人员销售广告广告人员销售人员销售营业推广营业推广18 需考虑的因素：需考虑的因素：产品生命周期阶段产品生命周期阶段投入期：广告、公共关系投入期：广告、公共关系 认识认识 营业推广营业推广 试用试用 人员推销人员推销 推动中间商销售推动中间商销售成长期：成长期：成熟期：成熟期：衰退期：衰退期：1 1、制定促销组合、制定促销组合192 2、制定促销预算、制定促销预算 量力支出法量力支出法 销售额比例法销售额比例法 竞争对等法竞争对等法 目标任务法目标任务法203 3、商业广告策略、商业广告策略确定广告目标确定广告目标 通知广告通知广告 劝说广告劝说广告 提示广告提示广告 213 3、商业广告策略、商业广告策略制定广告预算制定广告预算 生命周期生命周期 市场份额市场份额 竞争程度竞争程度 广告频度广告频度 产品特性产品特性223 3、商业广告策略、商业广告策略 决定广告信息决定广告信息 233 3、商业广告策略、商业广告策略 广告信息表达方式广告信息表达方式 243 3、商业广告策略、商业广告策略 选择广告媒体选择广告媒体 比较各种媒体的优缺点比较各种媒体的优缺点 253 3、商业广告策略、商业广告策略 广告效果评估广告效果评估 信息传递效果信息传递效果 销售效果销售效果264 4、销售促进策略、销售促进策略 目标确定目标确定 形式选择形式选择 方案制定方案制定 组织实施组织实施275 5、公共关系策略、公共关系策略 含义和职能含义和职能 主要方法主要方法 特点特点28