医疗企业营销渠道策略分析.pptx

第七章 营销渠道策略医疗企业营销渠道策略分析第1页第一节 营销渠道性质一、营销渠道含义营销渠道又叫分销渠道、销售渠道、渠道、通路、分配路线等。指产品从生产者向消费者转移过程中，由一系列机构所组成路径和通道网络，即所经过路线、方式和步骤。1、营销渠道是一个网络。2、营销渠道由一系列组员组成（1）商流（2）物流（实物流）医疗企业营销渠道策略分析第2页（3）货币流（4）信息流（5）促销流*营销渠道详细功效：搜集信息、促销、谈判、订货、负担风险、融资、商品全部权转移等功效。3、营销渠道正常运作需要建立一定机制。医疗企业营销渠道策略分析第3页二、营销渠道类型1、直接渠道和间接渠道（1）直接渠道生产者直接把商品销售给消费者，而不经过任何中间步骤销售渠道。形式：用户定制、人员推销、自设销售门市销售、电视销售、目录邮购、电话销售等优点：及时了解市场；降低流通费用；加强销售、控制价格；提供更良好服务。缺点：增加销售费用，分散精力；市场覆盖过窄；资金周转较慢；生产者风险较大。医疗企业营销渠道策略分析第4页（2）间接渠道生产者经过中间商来分销商品。优点：利用中间商销售网络，市场覆盖面广；利用中间商物流功效和销售经验，降低了资金占用和花费；降低了销售上人、财、物投入。缺点：流通步骤多，销售费用多，流通时间延长；生产者取得市场信息不及时、不直接；中间商售前售后服务不能够满足消费者。医疗企业营销渠道策略分析第5页2、长渠道和短渠道（1）长渠道利用两个或两个以上中间商分销。（包含二级渠道、三级渠道等。）优点：能有效地覆盖市场，扩大商品销售；充分利用中间商职能作用，市场风险小缺点：使生产者市场信息迟滞；与中间商和消费者之间关系复杂，难以协调；商品价格较高医疗企业营销渠道策略分析第6页（2）短渠道利用一个中间商或直接销售。（包含零级渠道和一级渠道）优点：流通时间短，流通费用省；信息传输速度快；有利于与中间商建立直接、亲密关系。缺点：生产者负担更多商业职能，不利于集中精力抓生产。医疗企业营销渠道策略分析第7页3、宽渠道和窄渠道渠道宽度：渠道每个步骤或层次中，使用相对类型中间商数量。（1）密集性分销策略经过较多中间商来分销商品，以扩大市场覆盖面或快速进入一个新市场。优点：与消费者接触面较广缺点：销售成本较高，中间商主动性较低医疗企业营销渠道策略分析第8页（2）独家分销策略企业在一定时间、一定地域只选择一家中间商分销商品。优点：可得到中间商最大程度支持缺点：市场覆盖面有限；增强了中间商讨价还价能力医疗企业营销渠道策略分析第9页（3）选择分销策略企业在目标市场上，依据一定标准选择少数中间商销售其产品。优、缺点介于密集分销和独家分销二者之间。医疗企业营销渠道策略分析第10页分销渠道宽度策略比较密集性分销选择分销独家分销渠道长度、宽度长而宽较短而窄短而窄中间商数量尽可能多中间商有限中间商一个地域一个中间商销售成本高较低较低宣传任务负担者生产者生产者、中间商生产者、中间商商品类别便利品、消费品选购品、特殊品高价品、特色商品医疗企业营销渠道策略分析第11页第二节 营销渠道选择和管理一、影响渠道选择原因1、产品原因：单价、体积重量、式样、易腐性、标准化程度、技术性2、市场原因：市场类型、用户规模、购商品数量、用户地理集中度、购货时间间隔长短、竞争者分销渠道3、企业本身原因：企业规模、实力和声誉；产品组合；企业营销管理能力；控制渠道要求和管理能力、可提供服务4、环境原因5、中间商原因*评定渠道应按照经济性标准、控制性标准、适应性标准等三种标准进行。医疗企业营销渠道策略分析第12页二、渠道管理1、选择营销渠道组员（1）中间商类型按中间商再流通中所起作用可分为批发商和零售商。批发商：指大批量购进商品，小批量转售给生产者或其它商业企业中间商。批发商类型：商业批发商、经纪人和代理商、生产者和零售商分部和营业所、其它批发商。零售商：直接向最终消费者出售商品商业组织。零售商类型：有店铺零售商和无店铺零售商 医疗企业营销渠道策略分析第13页按产品流经过程中有没有全部权转移可分为经销商和代理商。经销商对经营商品拥有全部权，而代理商没有。（2）选择中间商条件中间商市场范围中间商产品政策中间商地理位置和本身网络分布中间商产品知识和销售经验中间商预期合作程度中间商财务情况及管理水平中间商促销政策和技术医疗企业营销渠道策略分析第14页2、渠道冲突和管理（1）渠道冲突类型横向冲突：渠道同一层次组员之间冲突纵向冲突：同一渠道不一样层次组员之间冲突（2）处理渠道冲突标准促进渠道组员合作亲密注视网络冲突设计处理冲突策略渠道管理者发挥关键作用渠道组员调整医疗企业营销渠道策略分析第15页3、激励渠道组员（1）了解中间商特征中间商独立性、担当用户采购代理人、普通不保留品牌销售信息、设法将商品组成产品组合出售等。（2）提供优质产品（3）对主要中间商以特殊政策相互投资、控股医疗企业营销渠道策略分析第16页给予独家经销权和独家代理权建立分销委员会共同促销人员培训帮助市场调查销售竞赛物质利益确保医疗企业营销渠道策略分析第17页4、分销渠道评定（1）评定方法将每个中间商业绩进行纵向比较，并以整个群体升降百分比作为评价标准，对低于该群体平均水平中间商必须加强评定与激励办法。将各中间商绩效与该地域销售潜量分析所设置计划相比较。医疗企业营销渠道策略分析第18页（2）评定内容检验中间商销售量及其改变趋势检验中间商销售利润及其发展趋势检验中间商对推销本企业产品态度是主动、普通，还是较差检验中间商同时经销有几个与本企业产品相竞争产品，其情况怎样检验中间商能否及时发出订货单，计算中间商每个订单平均订货单检验中间商对用户服务能力和态度，是否能确保满足用户需要检验中间商信用好坏检验中间商对搜集市场情报与提供反馈能力医疗企业营销渠道策略分析第19页5、渠道组员调整（1）调整条件协议到期、协议变更和解除、营销环境发生改变（2）调整内容增减个别中间商、增减某个分销渠道、改进整个分销渠道网络系统。医疗企业营销渠道策略分析第20页第三节 营销渠道模式一、涣散型分销模式（传统渠道模式）1、特征（1）组员在产权和管理权上独立（2）网络之间缺乏信任感，且不稳定（3）组员之间靠谈判和讨价还价建立联络2、优点（1）能及时了解市场和消费者需求改变，从而对应地调整经营策略（2）节约流通费用（3）能够为消费者提供很好售后服务医疗企业营销渠道策略分析第21页3、缺点：（1）负担风险（2）资金占用大（3）要设专门销售机构，培养专门人员二、垂直分销渠道（纵向联合系统）以拥有渠道中介商部分或全部产权为特征，由生产企业、渠道不介商组合在一起统一合作体1、企业式（集团式）在单一全部权下，连接生产和分销模式。（1）特征：产权、管理一体化；建立路径是投资和吞并；基本类别有工商一体化（工业并商业）和 商工一体化（商业并工业）医疗企业营销渠道策略分析第22页（2）优点：有利于企业统一形象和品牌树立；最大程度低靠近最终消费者；渠道效率较高，结构稳定，降低分销成本；摆脱流通企业控制；确保长久战略实施（3）缺点：投资成本高；管理成本大；灵活性差2、管理式（支配式）不经过共同全部权，而是由相互独立经营实体组成，是以某一方规模和权利来协调生产和分销连续阶段模式（相对涣散）*名牌产品优势企业，最有能力取得中间商贸易合作与支持医疗企业营销渠道策略分析第23页（1）特征：渠道组员地位相差悬殊；渠道组员含有相正确独立性；渠道组员间相互关系相对稳定；分销目标趋向协调。（2）关键企业作用和渠道组员利益：制订统一经营目标；制订库存计划；商品展示计划与指导；人员销售计划；广告计划和推销活动计划；制订相关职责并负责监督检验。医疗企业营销渠道策略分析第24页3、契约式 以独立生产企业与分销企业以企业集团为基础把各 自营销业务结合起来分销模式类型：A 特许经营系统B 批发商倡办自愿连锁C 批零商合作社医疗企业营销渠道策略分析第25页3、水平分销渠道两家或多家渠道主导者共同组织、相互无关企业同时遇有资金技术或营销资源等方面困难时，采取合作方式开拓新营销机会。特点：优势互补，有两个以上渠道主导者4、多渠道分销模式为抵达一个或多个细分市场，利用两个或更多个渠道推销自己产品优点：能够扩大销量缺点：加剧不一样渠道之间竞争或冲突医疗企业营销渠道策略分析第26页医疗企业营销渠道策略分析第27页医疗企业营销渠道策略分析第28页医疗企业营销渠道策略分析第29页医疗企业营销渠道策略分析第30页3、契约式 以独立生产企业与分销企业以企业集团为基础把各 自营销业务结合起来分销模式类型：A 特许经营系统B 批发商倡办自愿连锁C 批零商合作社医疗企业营销渠道策略分析第31页