营销策划李宁品牌营销策划.pptx

李宁品牌营销策划品牌营销策划目目 录录李李宁宁公公司司介介绍绍市市场场定定位位品品牌牌策策划划产产品品策策划划价价格格策策划划营营销销渠渠道道策策划划营营销销广广告告策策划划促促销销策策划划服服务务策策划划DIRECTORY 李宁公司介绍The company introduction of Li ning 李宁公司由著名体操运动员李宁公司由著名体操运动员李宁先生创立李宁先生创立，成立于，成立于19901990年年，创立之初即与中国奥委会携手合作，透过体育用，创立之初即与中国奥委会携手合作，透过体育用品事业推动中国体育发展。品事业推动中国体育发展。自自20042004年年6 6月在香港上市月在香港上市以来，李宁公司业绩连续六年以来，李宁公司业绩连续六年保持高速增长，保持高速增长，20092009年更是达到年更是达到88.8788.87亿人民币。目前，李亿人民币。目前，李宁公司的销售网络遍布中国大地。宁公司的销售网络遍布中国大地。截至截至20092009年底，李宁公司共有雇员年底，李宁公司共有雇员60006000余人，店铺总余人，店铺总数达到数达到81568156间，遍布中国间，遍布中国18001800多个城市。在北京、上海、多个城市。在北京、上海、天津、广州等全国天津、广州等全国1212个大城市建立了分公司，开设了个大城市建立了分公司，开设了200200多多家分店、家分店、20002000多个营业网点，城市覆盖率达到多个营业网点，城市覆盖率达到85%85%以上以上，并并且在东南亚、中亚、欧洲等地区拥有多家销售网点。目前，且在东南亚、中亚、欧洲等地区拥有多家销售网点。目前，“李宁牌李宁牌”产品已有产品已有2020个大类，个大类，10001000多个品种。多个品种。公司概况李宁公司创始人李宁公司创始人李宁李宁19891989年，李宁先生开始筹备李宁的设计方案，同年年，李宁先生开始筹备李宁的设计方案，同年4 4月，正月，正式注册式注册“李宁牌李宁牌”商标。商标。19901990年年5 5月，李宁公司在广东三水起步，从事月，李宁公司在广东三水起步，从事“李宁牌李宁牌”运运动服装的生产经营。动服装的生产经营。19901990年年-1992-1992年年-创立阶段创立阶段19931993年年-1995-1995年年-高速发展阶段高速发展阶段19961996年年-1998-1998年年-经营调整阶段经营调整阶段19991999年年-2001-2001年年-二次发展阶段二次发展阶段20022002年年-2003-2003年年-品牌重塑阶段品牌重塑阶段20042004年年-至今至今-专业化发展阶段专业化发展阶段20082008年，李宁推出网上专卖店，进入电子商务发展阶段；年，李宁推出网上专卖店，进入电子商务发展阶段；20092009年，李宁品牌全面国际化战略开始年，李宁品牌全面国际化战略开始公司发展历程不做中国的不做中国的NIKENIKE，要做世界的李宁！，要做世界的李宁！业界瞩目的业绩增长速度销销销销售收入售收入售收入售收入RMB 百萬元百萬元年均年均复复合增合增长率长率：34.9%34.9%n 美国市场研究机构美国市场研究机构SGISGI体育用品情报体育用品情报针对全球体育用品产业公针对全球体育用品产业公司推出了市值排名表，李宁公司位列世界综合运动品牌前四强。司推出了市值排名表，李宁公司位列世界综合运动品牌前四强。除自有核心李宁品牌（除自有核心李宁品牌（LI-NINGLI-NING），还拥有乐途品牌（），还拥有乐途品牌（LOTTOLOTTO）、艾高品牌（）、艾高品牌（AIGLEAIGLE）、）、心动品牌（心动品牌（Z-DOZ-DO）。此外，李宁公司控股上海红双喜、全资收购凯胜体育。）。此外，李宁公司控股上海红双喜、全资收购凯胜体育。多品牌战略的原因：为了进军细分市场；图谋海外市场；体育用品行业当前形势。多品牌战略的原因：为了进军细分市场；图谋海外市场；体育用品行业当前形势。公司旗下品牌知名乒乓球品牌知名乒乓球品牌法国户外运动用品品牌法国户外运动用品品牌意大利运动时尚品牌意大利运动时尚品牌知名羽毛球品牌，主要面向中端和大众市场知名羽毛球品牌，主要面向中端和大众市场主要在大主要在大卖卖場渠道分場渠道分销运动产销运动产品品市场定位 Market positioning竞争对手分析阿迪达斯阿迪达斯:品牌个性：成熟专业、时品牌个性：成熟专业、时尚现代、够酷。尚现代、够酷。雄厚的资金和成熟的经营雄厚的资金和成熟的经营经验。经验。引领世界主流消费观念的引领世界主流消费观念的强大市场驾驭能力。强大市场驾驭能力。超强的开发设计能力和齐超强的开发设计能力和齐全的产品线。全的产品线。耐克耐克:品牌个性：挑战、热情、信心、品牌个性：挑战、热情、信心、在竞争中体味快乐的。在竞争中体味快乐的。产品核心：以专业体育用品市产品核心：以专业体育用品市场来引导大众市场。场来引导大众市场。基本价值：个性化、创造力、基本价值：个性化、创造力、动感、活力、休闲。动感、活力、休闲。耐克的高价不是销售的障碍，耐克的高价不是销售的障碍，是其在中国市场上特有的品牌价是其在中国市场上特有的品牌价值值文化身份认同。文化身份认同。安踏：安踏：品牌个性：专注、务实、不品牌个性：专注、务实、不断超越。断超越。成本、价格上有优势成本、价格上有优势,重点在重点在二、三线城市的大众市场。二、三线城市的大众市场。在营销投入上开始发力，气在营销投入上开始发力，气势丝毫不让李宁。势丝毫不让李宁。“永不止步永不止步”口号，使安踏口号，使安踏形象显得大气，传递形象显得大气，传递“积极向上、积极向上、不断进取不断进取”的草根精神。的草根精神。市场环境和竞争分析企业定位 “推动中国体育事业，让运动改变我们的生活推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”是李宁有限公司是李宁有限公司成立的初衷。李宁有限公司从不放弃任何努力以实现这一使命，不成立的初衷。李宁有限公司从不放弃任何努力以实现这一使命，不遗余力赞助各种赛事。遗余力赞助各种赛事。19951995年，李宁公司成为中国本土体育用品行年，李宁公司成为中国本土体育用品行业的领跑者。业的领跑者。20052005年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺。下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺。由于耐克、阿迪达斯等国际品牌长时间占据由于耐克、阿迪达斯等国际品牌长时间占据着中国体育用品行业的高端市场，李宁公司将着中国体育用品行业的高端市场，李宁公司将企业定位为企业定位为市场挑战者市场挑战者，期待不断提高市场占，期待不断提高市场占有率以超越行业内的市场领导者企业。有率以超越行业内的市场领导者企业。产品定位产品价格定位产品价格定位产品专业性功能性定位产品专业性功能性定位面向中等收入人群的中高档产品。面向中等收入人群的中高档产品。产品个性：城市的、时尚的、专业的。产品个性：城市的、时尚的、专业的。目标消费者：年龄在目标消费者：年龄在1414到到2828岁之间，学生为主，大中城市。岁之间，学生为主，大中城市。喜爱运动，崇尚新潮和国际流行趋势。喜爱运动，崇尚新潮和国际流行趋势。品牌定位品牌之初定位：做民族体育用品提供商。品牌之初定位：做民族体育用品提供商。理念、价值观、品牌意识不清。理念、价值观、品牌意识不清。品牌再定位：李宁，一切皆有可能！品牌再定位：李宁，一切皆有可能！友好的，有民族荣誉的。友好的，有民族荣誉的。（使命）以体育激发人们突破的渴望和力量（使命）以体育激发人们突破的渴望和力量 （愿景）让运动改变生活（愿景）让运动改变生活 （价值观）全球领先的体育用品品牌公司（价值观）全球领先的体育用品品牌公司 （发展战略）崇尚运动、诚信、激情、求胜、创新、协作（发展战略）崇尚运动、诚信、激情、求胜、创新、协作品牌三定位：打造品牌三定位：打造“9090后李宁后李宁”Make The ChangeMake The Change企业视觉识别（VI）“LI”“LI”和和“NING”NING”的第一个大的第一个大写字母写字母“L”L”和和“N”N”变形构成。变形构成。主色调为红色。主色调为红色。造型生动、细腻、美观、富于造型生动、细腻、美观、富于动感和现代意味，体现了体育品动感和现代意味，体现了体育品牌所蕴涵的活力和进取精神。牌所蕴涵的活力和进取精神。象征意义：飞扬的红旗象征意义：飞扬的红旗青青春燃烧的火炬春燃烧的火炬热情律动的旋热情律动的旋律律活力。活力。沿用了旧标志的设计概念。沿用了旧标志的设计概念。线条更利落，廓形更硬朗，飘动线条更利落，廓形更硬朗，飘动的造型更加锐利和富有动感和力量的造型更加锐利和富有动感和力量感。感。传达给消费者传达给消费者“突破、进取、创突破、进取、创新新”的产品文化。的产品文化。抽象了李宁原创的抽象了李宁原创的“李宁交叉李宁交叉”动作，又以动作，又以“人人”字形来诠释运动字形来诠释运动价值观。价值观。李宁市场定位不足点 1.1.李宁的品牌李宁的品牌在时尚与专业之间徘徊在时尚与专业之间徘徊，缺乏主导，缺乏主导宗旨、核心技术。产品新品类推出与淘汰有随意性，宗旨、核心技术。产品新品类推出与淘汰有随意性，没有一个明确的发展战略。没有一个明确的发展战略。2.2.李宁的李宁的市场定位没有与企业文化相挂钩。市场定位没有与企业文化相挂钩。其实说起来，李宁公司的整体企业文化就不明确，其实说起来，李宁公司的整体企业文化就不明确，购买李宁的产品时大多人都是出于价格便宜以及支持国购买李宁的产品时大多人都是出于价格便宜以及支持国货的原因，并不是因为其产品所有的属于货的原因，并不是因为其产品所有的属于“李宁李宁”这个这个品牌的文化内涵。没有企业精神文化的依托，导致李宁品牌的文化内涵。没有企业精神文化的依托，导致李宁的市场定位让人感觉毫无头绪，没有一个中心点让消费的市场定位让人感觉毫无头绪，没有一个中心点让消费者去感受与追逐。每一次的定位重塑都让消费者无法与者去感受与追逐。每一次的定位重塑都让消费者无法与“李宁李宁”相联系，导致品牌的辐射影响力越来越小。相联系，导致品牌的辐射影响力越来越小。品牌策划 Brand planning艾高品牌（艾高品牌（AIGLEAIGLE）源自源自18531853年的年的法国法国知名户外休闲品牌，专精知名户外休闲品牌，专精于提供具有时尚设计感的功能性休闲外套、时尚于提供具有时尚设计感的功能性休闲外套、时尚胶靴，并以航海及马术活动为灵感来源，充分体胶靴，并以航海及马术活动为灵感来源，充分体现法兰西民族的现法兰西民族的户外休闲户外休闲生活形态。在欧洲，有生活形态。在欧洲，有65%65%的户外运动者曾经购买与体验过的户外运动者曾经购买与体验过AIGLEAIGLE产品。产品。AIGLE AIGLE源自法文源自法文“鹰鹰”的意思，隐喻着俯瞰大的意思，隐喻着俯瞰大地、自由翱翔的自然使者含意。重视在城市与户地、自由翱翔的自然使者含意。重视在城市与户外生活之间取得平衡与和谐感，尊重人类回归自外生活之间取得平衡与和谐感，尊重人类回归自然的意愿。然的意愿。品牌延伸策划多品牌业务发展策略红双喜品牌（红双喜品牌（DHSDHS）创立于创立于19591959年的著名体育用品品牌，产品涵年的著名体育用品品牌，产品涵盖运动服装、各类体育器械等，自上世纪盖运动服装、各类体育器械等，自上世纪5050年代年代起即陆续为国内外乒乓球、举重等多项赛事提供起即陆续为国内外乒乓球、举重等多项赛事提供比赛器材。比赛器材。20082008年红双喜是北京奥运会乒乓，举年红双喜是北京奥运会乒乓，举重，羽球三大比赛器材供应商。重，羽球三大比赛器材供应商。在乒乓球领域，红双喜的成绩尤其突出。在乒乓球领域，红双喜的成绩尤其突出。相相关研发技术领先、产品性能卓越、稳居市场鳌头，关研发技术领先、产品性能卓越、稳居市场鳌头，是历史最长，知名度最大，最受大众欢迎的乒乓是历史最长，知名度最大，最受大众欢迎的乒乓球品牌。球品牌。品牌延伸策划多品牌业务发展策略乐途品牌（乐途品牌（LOTTOLOTTO）1973 1973年创立于意大利的经典运动品牌。商标年创立于意大利的经典运动品牌。商标中的两个重叠的菱形代表了高科技的研发和创新中的两个重叠的菱形代表了高科技的研发和创新的设计理念，体现的设计理念，体现LottoLotto品牌发展初期对足球和品牌发展初期对足球和网球运动的热衷，以及对体育运动天生的喜好。网球运动的热衷，以及对体育运动天生的喜好。经过近经过近4040年的发展，年的发展，LottoLotto已成为意大利本土已成为意大利本土第一大运动品牌，欧洲顶级运动品牌之一。第一大运动品牌，欧洲顶级运动品牌之一。2009 2009年年3 3月，定位时尚、畅销欧洲，品味与性月，定位时尚、畅销欧洲，品味与性感兼备的感兼备的Lotto LeggendaLotto Leggenda（乐途经典）进入中国，（乐途经典）进入中国，致力于用意式经典设计和运动精神所迸发的灵感致力于用意式经典设计和运动精神所迸发的灵感为中国消费者带来激情洋溢的运动时尚体验。为中国消费者带来激情洋溢的运动时尚体验。品牌延伸策划多品牌业务发展策略 主品牌李宁：公司的核心业务，在未来很长一段时间内为李宁提供主要销售贡主品牌李宁：公司的核心业务，在未来很长一段时间内为李宁提供主要销售贡献率；献率；附属品牌附属品牌新动新动：主要供应沃尔玛等超级市场，将上游供应商、品牌商和下游零：主要供应沃尔玛等超级市场，将上游供应商、品牌商和下游零售商这一强大的供应链整合在一起；售商这一强大的供应链整合在一起；联合品牌联合品牌乐途乐途：主打绚丽色彩及时尚设计，以：主打绚丽色彩及时尚设计，以“弥补弥补”当初放弃当初放弃KAPPAKAPPA的损失，的损失，在运动时尚品牌分一杯羹；在运动时尚品牌分一杯羹；艾高艾高品牌：主要针对中国户外消费市场，有助于增加公司在其他消费领域的认品牌：主要针对中国户外消费市场，有助于增加公司在其他消费领域的认知度，弥补李宁品牌不能覆盖的消费群体；知度，弥补李宁品牌不能覆盖的消费群体；红双喜红双喜：针对体育器材市场，针对体育器材市场，让李宁在拥有一个较好的品牌资产的前提下，抢让李宁在拥有一个较好的品牌资产的前提下，抢占进入体育器材市场先机，建立市场壁垒。占进入体育器材市场先机，建立市场壁垒。有助于加强李宁各运动品牌市场的地位，也有利于李宁迅速提高在国内运动品有助于加强李宁各运动品牌市场的地位，也有利于李宁迅速提高在国内运动品牌市场的综合市场份额及增强议价能力。牌市场的综合市场份额及增强议价能力。品牌延伸策划多品牌业务发展策略1 1、目标消费群和实际消费群有偏差。、目标消费群和实际消费群有偏差。李宁公司李宁公司2006-20072006-2007年进行市场调查发现，李宁品牌实际消费人群整体年进行市场调查发现，李宁品牌实际消费人群整体年龄偏大，近年龄偏大，近35-4035-40岁的人群超过岁的人群超过50%50%。而非原本定位的以学生为主。而非原本定位的以学生为主。2 2、消费者对李宁品牌属性的认知与李宁的定位有偏差。、消费者对李宁品牌属性的认知与李宁的定位有偏差。消费者实际认知：亲和的、民族的、体育的、荣誉的。消费者实际认知：亲和的、民族的、体育的、荣誉的。李宁定位的认知：年轻的、时尚的。李宁定位的认知：年轻的、时尚的。3 3、新的、新的9090代渐渐成为新的运动服装销售主力。代渐渐成为新的运动服装销售主力。伴随倔强狂人李宁成长奋斗的李宁伴随倔强狂人李宁成长奋斗的李宁fansfans一代，渐渐步入中年，一代，渐渐步入中年，80 80、7070、和、和6060代的人们已经成熟，新的代的人们已经成熟，新的9090代视野更国际，要求更个性，购买力强代视野更国际，要求更个性，购买力强劲。劲。品牌拯救策划重新定位品牌重新定位品牌的原因：重新定位品牌的原因：品牌重塑品牌重塑新的定位：新的定位：9090后李宁！后李宁！新的口号：新的口号：Make The ChangeMake The Change！陷入迷途李宁品牌重塑后现状股价下跌股价下跌 2010 2010年年1212月月2020日，李宁股价一日跌去日，李宁股价一日跌去23%23%，市值蒸发近，市值蒸发近4545亿港元，是李亿港元，是李宁自宁自20042004年上市以来最惨痛的一天。年上市以来最惨痛的一天。高管离职高管离职 从从20112011年年5 5月份开始，原李宁首席品牌官方世伟、首席运营官郭建新、月份开始，原李宁首席品牌官方世伟、首席运营官郭建新、Lotto(Lotto(乐途乐途)事业部总经理伍贤勇、首席产品官徐懋淳和政府及对外公共事业部总经理伍贤勇、首席产品官徐懋淳和政府及对外公共事务部总监张小岩等公司核心高管陆续离职。事务部总监张小岩等公司核心高管陆续离职。业绩下滑业绩下滑 李宁李宁20122012年上半年总订单量出现高双位数百分比下年上半年总订单量出现高双位数百分比下降，净利将同比将出现较大幅度下滑。降，净利将同比将出现较大幅度下滑。存货增长存货增长 2011 2011年底，李宁公司存货金额为年底，李宁公司存货金额为9.929.92亿元人民币，亿元人民币，同比增长同比增长25%25%。且增速没有减缓趋势。且增速没有减缓趋势。最终结果：90后的不认同和70后、80后的被伤害。陷入迷途李宁陷入迷途的原因根本原因：定位错误根本原因：定位错误 2010 2010年，年，李宁前李宁前CEOCEO张志勇主政了一场史无前例的品牌重塑运动张志勇主政了一场史无前例的品牌重塑运动：更换沿用了更换沿用了2020年之久的年之久的LOGOLOGO将消费者耳熟能详的广告语将消费者耳熟能详的广告语“一切皆有可能一切皆有可能”改为改为“让改变让改变发生发生”对产品的客户做出了重新定位，锁定对产品的客户做出了重新定位，锁定“9090后后”人群人群 既罔顾原本的客户群，又抓不住既罔顾原本的客户群，又抓不住“9090后后”的口味，这一品牌的口味，这一品牌定位被指为李宁营销的最大败笔。毫无疑问，李宁在转型后定位被指为李宁营销的最大败笔。毫无疑问，李宁在转型后陷入了尴尬的境地。陷入了尴尬的境地。直接原因：直接原因：定位错误导致库存定位错误导致库存积压积压定价错误定价错误经济环境发生经济环境发生变化变化成本上升成本上升国外市场锐减国外市场锐减国内消费偏好国内消费偏好发生变化发生变化阿迪降价，李阿迪降价，李宁涨价宁涨价淡化李宁本人淡化李宁本人形象形象企业管理层纷企业管理层纷争争经销商破产经销商破产国际化策略流国际化策略流产产【DIRECTORY】陷入迷途李宁陷入迷途的原因1、企业管理深层次变革、企业管理深层次变革解决企业管理层专制问题，从人员变动开始，逐步完善现代企业管理制度解决企业管理层专制问题，从人员变动开始，逐步完善现代企业管理制度。形成更加团结更加高效更加务实的管理团队。形成更加团结更加高效更加务实的管理团队。2 2、引入战略合作者引入战略合作者 20122012年年4 4月，拥有丰富零售行业运营经验及人才的月，拥有丰富零售行业运营经验及人才的TPGTPG作为战略投资者入资作为战略投资者入资李宁。为李宁公司的发展及成长提供策略及营运支持，这一好消息让李宁股票李宁。为李宁公司的发展及成长提供策略及营运支持，这一好消息让李宁股票在其后的两个交易日大涨在其后的两个交易日大涨21%21%。陷入迷途李宁正在改变：李宁回归管理公司3 3、品牌形象重塑，改革计划逐步推行、品牌形象重塑，改革计划逐步推行已经制定好三个阶段的改革计划，希望能提升营运能力，改善营销效率。已经制定好三个阶段的改革计划，希望能提升营运能力，改善营销效率。短期首要任务：致力降低周转期以及继续推出折扣，以减少库存。短期首要任务：致力降低周转期以及继续推出折扣，以减少库存。因时而动，产品分层。学习耐克、阿迪的先进经验。因时而动，产品分层。学习耐克、阿迪的先进经验。明确定位明确定位把握把握90后的消费群，后的消费群，注重时尚潮流的发展注重时尚潮流的发展趋势，注重品牌效应。趋势，注重品牌效应。加强研发加强研发李宁公司必须设计、李宁公司必须设计、生产更能吸引生产更能吸引90后消后消费者的产品。费者的产品。陷入迷途李宁如何改变培养企业文化培养企业文化注重充满活力，不断注重充满活力，不断创新的企业文化。创新的企业文化。重视渠道布置和终重视渠道布置和终端形象端形象打造高形象，高定位打造高形象，高定位的品牌，甩掉安踏等的品牌，甩掉安踏等国内品牌形象。国内品牌形象。产品策划 Product planning 李宁产品主要分为三大类：服装类、鞋类、配件类，李宁产品主要分为三大类：服装类、鞋类、配件类，包括包、帽子、手套、护具等。包括包、帽子、手套、护具等。在发展的道路中，李宁也形成了自己的产品发展策在发展的道路中，李宁也形成了自己的产品发展策划。划。产品策划1.1.产品研发产品研发 在产品研发上走的是科技专业化的路线，在产品开在产品研发上走的是科技专业化的路线，在产品开发上，李宁公司建立了亚洲一流的设计开发中心。发上，李宁公司建立了亚洲一流的设计开发中心。产品策划2.2.产品设计产品设计主旨以东方元素创造差异化竞争，在产品内融入更多中国民族精神。主旨以东方元素创造差异化竞争，在产品内融入更多中国民族精神。“半坡半坡”篮球鞋，灵感来自于中国仰韶文化中最具代表性的篮球鞋，灵感来自于中国仰韶文化中最具代表性的陶器艺术品类型陶器艺术品类型半坡陶器，鞋的裸部内衬区域还绣了神秘半坡陶器，鞋的裸部内衬区域还绣了神秘的鱼图腾。的鱼图腾。“飞甲飞甲”鞋，则是依据中国古代铠甲和钟鼎特征设计而来。鞋，则是依据中国古代铠甲和钟鼎特征设计而来。3.3.严格产品质量要求（注重细节差别）严格产品质量要求（注重细节差别）李宁公司和香港中文大学远动实验室合作，李李宁公司和香港中文大学远动实验室合作，李宁生产的所有产品都会经过与国际一线品牌完整宁生产的所有产品都会经过与国际一线品牌完整的一套对比测试。的一套对比测试。产品策划4.4.产品组合产品组合 先后推出了篮球、跑步、健身、足球、网球等一系列产先后推出了篮球、跑步、健身、足球、网球等一系列产品及服饰产品等。每一系列产品又有不同款式的颜色、款品及服饰产品等。每一系列产品又有不同款式的颜色、款式、功能，构成了完整的产品线。后又收购红双喜，在运式、功能，构成了完整的产品线。后又收购红双喜，在运动器材方面得到发展。动器材方面得到发展。产品存在的问题 同同竞竞争争对对手手相相比比，李李宁宁总总体体的的运运动动属属性性较较弱弱。同同时时，李李宁宁产产品品无无法法自自成成系系列列，产品文化内涵混乱。产品文化内涵混乱。李李宁宁在在消消费费者者眼眼中中是是一一个个介介于于运运动动与与休休闲闲之之间间的的品品牌牌；不不像像耐耐克克和和阿阿迪迪那那样样，具有突出的运动属性，特别是在年轻消费群体当中。具有突出的运动属性，特别是在年轻消费群体当中。消费者不喜爱李宁产品的主要消费者不喜爱李宁产品的主要原因原因百分比百分比款式不新颖款式不新颖/传统传统/没创新没创新55%55%质量不好质量不好24%24%太贵太贵16%16%广告少广告少/宣传力度不够宣传力度不够8%8%颜色不好颜色不好7%7%不适合自己的年龄不适合自己的年龄7%7%设计不好，与别的品牌有差距设计不好，与别的品牌有差距7%7%对产品不了解对产品不了解/对品牌不了解对品牌不了解/没用过没用过6%6%价位不合理价位不合理5%5%品牌名气不打品牌名气不打/知名度不高知名度不高5%5%产品问题存在的原因 产品的产品运动系列化程度较低是削弱李宁品牌专产品的产品运动系列化程度较低是削弱李宁品牌专业化形象的主要原因，主要表现在以下几个方面：业化形象的主要原因，主要表现在以下几个方面：（1 1）缺乏统一的产品设计研发思路作为指导，造成技缺乏统一的产品设计研发思路作为指导，造成技术研发重点不明确，产品设计风格差异明显。术研发重点不明确，产品设计风格差异明显。（2 2）缺少能够适合不同项目，满足消费者多种运动需缺少能够适合不同项目，满足消费者多种运动需求的产。求的产。（3 3）在营销沟通上，无法向消费者传递持续一贯的专）在营销沟通上，无法向消费者传递持续一贯的专业运动感受和体验。业运动感受和体验。解决方法李宁可以通过下列手段加强产品的科技含量和专业化属性。李宁可以通过下列手段加强产品的科技含量和专业化属性。开发并注册专利运动技术提升产品专业属性的有效方式寻求第三方专业机构进行技术认证功过功能性广告和店内POP向消费者沟通产品的技术特性产品的运动系列化开发并注册符合人体运动工学，能够运动表现，防止运动伤害的专业技术寻求专业运动协会，权威运动技术专家和组织对技术的科学性、可靠性以及有效性进行验证，并给予专业认可和支持吸引90后的产品 重重塑塑品品牌牌后后的的李李宁宁将将目目标标消消费费群群指指向向了了90后后的的年年轻轻群群体体，为为了了拿拿下下这这一一市场，李宁需要有针对性地进行品牌推广。市场，李宁需要有针对性地进行品牌推广。首先，李宁公司必须更加深入研究首先，李宁公司必须更加深入研究9090后，了解他们的消费偏好、接触的后，了解他们的消费偏好、接触的媒体、购买习惯、交流渠道等。媒体、购买习惯、交流渠道等。9090后消费群体特点：后消费群体特点：更加张扬的消费主张消费注重品牌更加张扬的消费主张消费注重品牌但品牌更换频率高但品牌更换频率高喜欢尝试新事物，崇尚新奇消费，喜欢尝试新事物，崇尚新奇消费，“不断求变不断求变”有超前消费意识有超前消费意识 其次，李宁公司必须设计、生产更能吸引其次，李宁公司必须设计、生产更能吸引9090后消费者的产品，这必然要后消费者的产品，这必然要基于对基于对9090后消费者喜好的洞察才能成为现实。后消费者喜好的洞察才能成为现实。最后，要将企业独特的文化赋予到产品中，让企业文化赋予产品独具魅力最后，要将企业独特的文化赋予到产品中，让企业文化赋予产品独具魅力的个性。也可将产品系列化，让各系列产品在共同的文化属性下各具特色。的个性。也可将产品系列化，让各系列产品在共同的文化属性下各具特色。价格策划 Price planning价格策划 李李宁宁根根据据不不同同类类产产品品采采用用不不同同定定价价策策略略。可可以以依依据据消消费费者者接接受受程程度度的的反反向向定定价价法法，比比如如运运动动类类专专业业和和高高档档产产品品价价格格在在350500350500元元左左右右，入入门门级级和和低低档档产产品品价价格格在在100300100300元元之之间间，而而休休闲闲鞋鞋一一般般在在100300100300之之间间，休休闲闲服服在在100300100300元元左左右右；还还有有针针对对竞竞争争者者的的竞竞争争导导向向定定价价法法，产产品品总总体体定定位位在在中中档档水水平平，价价格格低低于于耐耐克克、阿迪达斯等国际品牌，但比国内其他品牌略高。阿迪达斯等国际品牌，但比国内其他品牌略高。在产品定价上，李宁产品价格定位集中在在产品定价上，李宁产品价格定位集中在200600200600元人民币之间，价格比以耐元人民币之间，价格比以耐克为首的国际品牌低克为首的国际品牌低30%40%30%40%，比以安踏为首的其他国内品牌高，比以安踏为首的其他国内品牌高50%50%。价格策划 李宁作为运动鞋服用品生产商，采用销售导向的定位目标。李宁的主要定价李宁作为运动鞋服用品生产商，采用销售导向的定位目标。李宁的主要定价目标为增加市场份额，尤其是国际份额，促进中国市场的销售，开拓国际市场。目标为增加市场份额，尤其是国际份额，促进中国市场的销售，开拓国际市场。李宁产品定价为中高端的价位。李宁的价格策略为：李宁产品定价为中高端的价位。李宁的价格策略为：1.1.新新上市上市产品定价策略产品定价策略 对于新产品，李宁会利用消费者猎奇求新的心理，以尽可能高的价格投入市对于新产品，李宁会利用消费者猎奇求新的心理，以尽可能高的价格投入市场，同时以大量促销费用加以支持。场，同时以大量促销费用加以支持。对于不同新产品采用产品样式定价。如李宁的男跑鞋大多在对于不同新产品采用产品样式定价。如李宁的男跑鞋大多在350-450350-450元，而男元，而男篮球鞋大多在篮球鞋大多在400-600400-600元之间。元之间。2.2.不同顾客群定价策略不同顾客群定价策略 李宁按照不同的年龄段对其顾客进行细分，采取不同的价格定位。李宁按照不同的年龄段对其顾客进行细分，采取不同的价格定位。3.3.尾数定价法策略尾数定价法策略 仔细观察不难发现李宁的大部分产品都是以数字仔细观察不难发现李宁的大部分产品都是以数字8 8或者或者9 9结尾的，促使消费结尾的，促使消费展产生廉价的错觉。促进购买欲望。展产生廉价的错觉。促进购买欲望。价格策划价格策划4.4.折扣定价策略折扣定价策略 数量定价，以李宁女子文化衫数量定价，以李宁女子文化衫GHSE020-1GHSE020-1为例，一为例，一件的价格为件的价格为100100元整，但若买元整，但若买5050件则可以给每件六五折件则可以给每件六五折的优惠。的优惠。季节折扣。在夏末或秋季，李宁会对一部分短袖，季节折扣。在夏末或秋季，李宁会对一部分短袖，短裤进行处理短裤进行处理5.5.促销定价策略促销定价策略 特别事件定价。李宁经常利用一些特别特别事件定价。李宁经常利用一些特别事件或某些节假日把其他一部分产品做较事件或某些节假日把其他一部分产品做较大幅度的削价，吸引更多的顾客。大幅度的削价，吸引更多的顾客。现金回扣定价。一般会在周末期间推出满现金回扣定价。一般会在周末期间推出满198198元立减元立减6060元等一些促销活动。元等一些促销活动。营销渠道策划 Marketing channel planning营销渠道策划1.1.特许经营分销策略特许经营分销策略 主要采用让利的办法来培养和形成全国的特许专卖主要采用让利的办法来培养和形成全国的特许专卖销售网络，而作为受许人在专卖店经营者则要担负起销售网络，而作为受许人在专卖店经营者则要担负起选址，装修店面等投资责任。李宁公司则向专卖店提选址，装修店面等投资责任。李宁公司则向专卖店提供自己的商标、商品和服务标志等在一定区域内的垄供自己的商标、商品和服务标志等在一定区域内的垄断使用权。断使用权。2.2.网上零售体系策略（官网网上零售体系策略（官网http:/www.li- 从从20002000年引人年引人ERPERP系统的时候，李宁公司就开始了供应链管理的探索。通系统的时候，李宁公司就开始了供应链管理的探索。通过持续改善产品规划，降低过持续改善产品规划，降低SKUSKU（最小存货单位）数量，整合材料共享和改（最小存货单位）数量，整合材料共享和改善物流模式，降低产品在途时间，建立采购中心从而降低成本。善物流模式，降低产品在途时间，建立采购中心从而降低成本。3.3.扩张经销商数量策略扩张经销商数量策略 为经销商提供更多的店长，同时帮经销商做促销，提高经销商销售额同时为经销商提供更多的店长，同时帮经销商做促销，提高经销商销售额同时也提高李宁的销售量。李宁公司目前有也提高李宁的销售量。李宁公司目前有700700多个认证店和多个认证店和200200多个经销商。多个经销商。网络营销渠道 李宁不仅有自己的实体商铺，在网络上也有自己的网络店铺，除去官网网城外，李宁不仅有自己的实体商铺，在网络上也有自己的网络店铺，除去官网网城外，在当当网、乐淘网、卓越亚马逊等都有李宁的销售网店。但是，李宁各品牌的官网是在当当网、乐淘网、卓越亚马逊等都有李宁的销售网店。但是，李宁各品牌的官网是李宁唯一认证的网城。所以，李宁欲建立更好的网上营销途径，需注意以下几点：李宁唯一认证的网城。所以，李宁欲建立更好的网上营销途径，需注意以下几点：1.1.对知名度较大的网城进行网络销售授权，并对知名度较大的网城进行网络销售授权，并给予监督。给予监督。2.2.利用网络广告或微博，让消费者了解凯胜、利用网络广告或微博，让消费者了解凯胜、红双喜、新动、乐途都是李宁旗下。红双喜、新动、乐途都是李宁旗下。3.3.建立李宁产品定做网，让消费者设计自己喜建立李宁产品定做网，让消费者设计自己喜爱的服饰，以订单形式给李宁制作。爱的服饰，以订单形式给李宁制作。4.4.李宁可利用网络活动在网上寻找形象大使，李宁可利用网络活动在网上寻找形象大使，加大与消费者的沟通并实现平民化。加大与消费者的沟通并实现平民化。5.5.在网上利用发送赠品、抽奖、积分等促销活在网上利用发送赠品、抽奖、积分等促销活动来吸引消费者。动来吸引消费者。营销广告策划 Marketing ad planning广告目标 力在提高品牌的忠诚度，使其从二线力在提高品牌的忠诚度，使其从二线城市逐步向一线城市拓展，建立全国销售城市逐步向一线城市拓展，建立全国销售网络，为建立世界品牌形象奠定坚实的基网络，为建立世界品牌形象奠定坚实的基础。使其忠诚度提升到百分之础。使其忠诚度提升到百分之6060，市场渗，市场渗透率提高透率提高3 3个百分点。个百分点。广告定位 首先，立足于大众运动休闲用品，开发各个运首先，立足于大众运动休闲用品，开发各个运动项目上的专业产品。将动项目上的专业产品。将“运动运动”进行细分，寻找进行细分，寻找一个耐克，阿迪达斯没有占据的消费者认知空白点，一个耐克，阿迪达斯没有占据的消费者认知空白点，占据消费者认同的一个属性。与领导品牌进行区隔，占据消费者认同的一个属性。与领导品牌进行区隔，是非常具体，非常明确的区隔，不要想占领整个市是非常具体，非常明确的区隔，不要想占领整个市场，而是要占领一块市场，并且在这块市场始终保场，而是要占领一块市场，并且在这块市场始终保持领先地位。持领先地位。其次，对于这个区隔点要有足够的支撑点，是其次，对于这个区隔点要有足够的支撑点，是属于李宁的，别人无法仿造的。目前李宁服装品牌属于李宁的，别人无法仿造的。目前李宁服装品牌有这个支撑点，那就是李宁本人，将这个支撑点转有这个支撑点，那就是李宁本人，将这个支撑点转化为品牌核心价值，形成品牌定位，这样才会让李化为品牌核心价值，形成品牌定位，这样才会让李宁这个品牌能经受住历史的磨炼。宁这个品牌能经受住历史的磨炼。广告策略李宁品牌与生俱来的品牌效应是其他企业无法复制的。李宁品牌与生俱来的品牌效应是其他企业无法复制的。首先，首先，李宁是国际体坛巨星李宁是国际体坛巨星，是中国人心中的体操王子，依靠，是中国人心中的体操王子，依靠他的明星效应迅速扩大了服装品牌的影响力。他的明星效应迅速扩大了服装品牌的影响力。其次，李宁是其次，李宁是第一个站出来大声说话第一个站出来大声说话的中国专业的体育服装品的中国专业的体育服装品牌，占据着牌，占据着“第一第一”的天然优势，为品牌的迅速崛起提供了可能的天然优势，为品牌的迅速崛起提供了可能性。性。第三，李宁公司的第三，李宁公司的形象代言人形象代言人除了国内当红的体育明星李小鹏、除了国内当红的体育明星李小鹏、李铁、孔令辉和李铁、孔令辉和NBANBA明星沙克明星沙克奥尼尔等出任奥尼尔等出任”李宁李宁“形象大使外，形象大使外，还有娱乐明星瞿颖，邵兵等人。还有娱乐明星瞿颖，邵兵等人。第四，李宁公司先后赞助了中国的五支金牌运动队，后来赞助第四，李宁公司先后赞助了中国的五支金牌运动队，后来赞助了四支有潜力的运动队。李宁公司为了了四支有潜力的运动队。李宁公司为了“推动中国体育事业，让运推动中国体育事业，让运动改变我们的生活动改变我们的生活”，做各种各样赛事的赞助。这种赞助活动不仅，做各种各样赛事的赞助。这种赞助活动不仅回报了社会，也建立了企业和消费者之间的直接沟通。回报了社会，也建立了企业和消费者之间的直接沟通。广告语变迁 李宁公司使用的广告语，做到了言简意赅、容易记忆，并且客观实在地从企业文化内李宁公司使用的广告语，做到了言简意赅、容易记忆，并且客观实在地从企业文化内涵的深度挖掘产品的价值，提高了产品的品位，让消费者消费得更加踏实。涵的深度挖掘产品的价值，提高了产品的品位，让消费者消费得更加踏实。1990 1990 中国新一代的