营销环境.pptx

顾客顾客价格价格分销分销产品产品沟通沟通公众公众竞争者竞争者顾客顾客中间商中间商供应商供应商企业企业内部内部组织组织技术技术政治法律政治法律社会人文社会人文经济经济人口人口自然自然目标市场目标市场营销组合营销组合微观环境微观环境宏观环境宏观环境市场营销环境市场营销环境、营销组合与目标市场营销组合与目标市场市场营销环境公司宏观环境：公司宏观环境：是指那些给企业带来市场是指那些给企业带来市场机会和环境威胁的主要社会力量。包括机会和环境威胁的主要社会力量。包括人人口环境口环境 经济环境经济环境 自然环境自然环境 技术环境技术环境 政治政治/法律环境法律环境 社会社会/文化环境文化环境等。通常所说的营等。通常所说的营销环境主要是指宏观环境。销环境主要是指宏观环境。公司微观环境：公司微观环境：企业的微观环境是指对企企业的微观环境是指对企业的营销活动有直接影响的外部力量。业的营销活动有直接影响的外部力量。包包括：括：公司公司 供应商供应商 市场中介市场中介 顾客顾客 竞争对手竞争对手 公众等。公众等。企业市场营销环境的特点差异性：不同企业受不同环境的影响，所以企业为应付环境变化所采取的赢经销策略各有其特点。（颜色与营销）多变性：企业应根据外界的变化不断调整其营销策略。相关性（价格受供求关系，科技进步，财税政策等影响）目的性：为了适应环境，求生存，求发展。SWOT分析分析SWOT分析：分析：是对公司的优势（是对公司的优势（是对公司的优势（是对公司的优势（StrengthsStrengths）、劣）、劣）、劣）、劣势（势（势（势（WeaknessesWeaknesses）、机会（）、机会（）、机会（）、机会（Opportunities Opportunities）和威）和威）和威）和威胁（胁（胁（胁（ThreatsThreats）的全面评估。）的全面评估。）的全面评估。）的全面评估。外部环境分析（机会外部环境分析（机会外部环境分析（机会外部环境分析（机会 /威胁分析威胁分析威胁分析威胁分析)内部环境分析（优势劣势分析）内部环境分析（优势劣势分析）内部环境分析（优势劣势分析）内部环境分析（优势劣势分析）分析步骤：分析步骤：首先，找出影响企业发展的外部因素首先，找出影响企业发展的外部因素首先，找出影响企业发展的外部因素首先，找出影响企业发展的外部因素 其次，分析这些因素带来的是威胁还是机会其次，分析这些因素带来的是威胁还是机会其次，分析这些因素带来的是威胁还是机会其次，分析这些因素带来的是威胁还是机会 第三，分析机会或威胁的大小第三，分析机会或威胁的大小第三，分析机会或威胁的大小第三，分析机会或威胁的大小 最后，制定相应的措施。最后，制定相应的措施。最后，制定相应的措施。最后，制定相应的措施。SWOT分析在实际中的运用分析在实际中的运用假设某烟草公司通过其市场营销信息系统和市场营假设某烟草公司通过其市场营销信息系统和市场营假设某烟草公司通过其市场营销信息系统和市场营假设某烟草公司通过其市场营销信息系统和市场营销研究了解到以下足以影响其经营业务的动向：销研究了解到以下足以影响其经营业务的动向：销研究了解到以下足以影响其经营业务的动向：销研究了解到以下足以影响其经营业务的动向：1.1.有些国家政府颁布了法令，规定所有香烟广告包装有些国家政府颁布了法令，规定所有香烟广告包装有些国家政府颁布了法令，规定所有香烟广告包装有些国家政府颁布了法令，规定所有香烟广告包装上都必须印上关于吸烟危害健康的严重警告上都必须印上关于吸烟危害健康的严重警告上都必须印上关于吸烟危害健康的严重警告上都必须印上关于吸烟危害健康的严重警告2.2.有些国家的地方政府禁止在公共场所吸烟有些国家的地方政府禁止在公共场所吸烟有些国家的地方政府禁止在公共场所吸烟有些国家的地方政府禁止在公共场所吸烟3.3.许多发达国家吸烟人数下降许多发达国家吸烟人数下降许多发达国家吸烟人数下降许多发达国家吸烟人数下降4.4.本企业的研究实验室即将发明用莴苣叶制造无害烟本企业的研究实验室即将发明用莴苣叶制造无害烟本企业的研究实验室即将发明用莴苣叶制造无害烟本企业的研究实验室即将发明用莴苣叶制造无害烟叶的方法叶的方法叶的方法叶的方法5.5.发展中国家的吸烟人数迅速增加。据估计，我国目发展中国家的吸烟人数迅速增加。据估计，我国目发展中国家的吸烟人数迅速增加。据估计，我国目发展中国家的吸烟人数迅速增加。据估计，我国目前有前有前有前有3.53.5亿人吸烟，其中青少年吸烟者的比例最高亿人吸烟，其中青少年吸烟者的比例最高亿人吸烟，其中青少年吸烟者的比例最高亿人吸烟，其中青少年吸烟者的比例最高外部环境分析（机会外部环境分析（机会/威胁分析）威胁分析）:环境威胁环境威胁(environment threat)：指一种不利的环境发展趋势所带来的挑战。如果企业缺乏果断的营销行动进行对应，这种不利趋势将会侵蚀公司的销售或利润。环境威胁威胁的严重性环境威胁威胁的严重性(seriousness)发生的可能性发生的可能性(probability of occurrence)威胁来源威胁来源1、威胁的潜在严重性大，但出现的可能性小，不是主要威胁2、威胁和威胁都是潜在的严重性大，出现威胁的可能性也大大小出现威胁的可能性潜在的严重性高低环境威胁矩阵环境威胁矩阵营销机会营营销销机机会会(marketing opportunity)：指指一一个个公司通过工作能够盈利的需求领域。公司通过工作能够盈利的需求领域。营销机会机会的吸引力营销机会机会的吸引力营销机会机会的吸引力营销机会机会的吸引力(attractiveness)(attractiveness)机会成功的可能性机会成功的可能性机会成功的可能性机会成功的可能性(success probability)(success probability)市场机会市场机会：1.的潜在吸引力虽然巨大，但其成功的可能性小2.有最好的市场机会，其潜在吸引力和成功的可能性都大高低成功的可能性大小潜在的吸引力机会与威胁矩阵给出机会与威胁矩阵给出4种类型的业务形式：种类型的业务形式：理理想想的的业业务务(ideal(idealbusiness)business)：机机会会多多、很很少少有有严重威胁的业务。严重威胁的业务。投投投投机机机机的的的的业业业业务务务务(speculative(speculative business)business)：机机会会与与威胁都多的业务。威胁都多的业务。成成成成熟熟熟熟的的的的业业业业务务务务(mature(mature business)business)：机机会会与与威威胁胁都少的业务。都少的业务。麻麻麻麻烦烦烦烦的的的的业业业业务务务务(troubled(troubled business)business)：机机会会少少、威威胁多的业务胁多的业务。结论：该公司有两个主要威胁，即结论：该公司有两个主要威胁，即和和。有一个最好。有一个最好机会，即机会，即。故该公司业务属于风险业务。故该公司业务属于风险业务。企业对威胁的反应反抗。试图限制和扭转不利的发展因素。如：反抗。试图限制和扭转不利的发展因素。如：西方国家的烟草公司可以疏通议院通过一个法西方国家的烟草公司可以疏通议院通过一个法令允许人们在公共场所随意吸烟；令允许人们在公共场所随意吸烟；减轻。通过市场营销组合等来改善环境适应，减轻。通过市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。如：烟草公司大力以减轻环境威胁的严重性。如：烟草公司大力宣传在公共场所设单独的吸烟区。宣传在公共场所设单独的吸烟区。转移。决定转移到其他盈利更多的行业或市场。转移。决定转移到其他盈利更多的行业或市场。如：烟草公司可以适当减少香烟业务，增加食如：烟草公司可以适当减少香烟业务，增加食品和饮料等业务，实行多元化经营。品和饮料等业务，实行多元化经营。案例案例：百事可乐百事可乐VS可口可乐可口可乐l创建：可口可乐创建：可口可乐1886；百事可乐；百事可乐1898l竞争结果：竞争结果：1977年以来被夺去半壁江山年以来被夺去半壁江山l百事可乐得出道：百事可乐得出道：20世纪世纪30年代将年代将10美分美分/瓶降到瓶降到5美分美分/瓶。拉开竞争序瓶。拉开竞争序幕。幕。l百事的机会：可口可乐二战末期向海外扩张，百事以低价占领国内市场。百事的机会：可口可乐二战末期向海外扩张，百事以低价占领国内市场。负面印象：穷人的可乐。负面印象：穷人的可乐。l百事造势百事造势1：1963年，掀起年，掀起“百事新一代百事新一代”市场营销活动市场营销活动-1983年年“新一新一代的选择代的选择”。代言人：迈克尔。代言人：迈克尔.杰克逊等杰克逊等l百事造势百事造势2：1974年年“百事挑战百事挑战”-让可口可乐的忠实饮用者做盲目尝试让可口可乐的忠实饮用者做盲目尝试试验试验l可口可乐的对策：可口可乐的对策：1985年宣布改用新配方。耗资年宣布改用新配方。耗资500万万$20万人次的调查，万人次的调查，55%的人认为新口味好的同时，公司收到抗议信和的人认为新口味好的同时，公司收到抗议信和1500多次抗议电话反对多次抗议电话反对新配方。于是恢复老配方，并取名为新配方。于是恢复老配方，并取名为“古典可口可乐古典可口可乐”l可口可乐的结果：销量比同期上涨可口可乐的结果：销量比同期上涨8%，股票每股涨，股票每股涨2.27$；百事股票下跌；百事股票下跌0.75$内部环境分析（优势劣势分析）内部环境分析（优势劣势分析）每个企业应该从营销、财务、研发，制造和组织能力等方面定期检查评价自己在各个业务领域的优势与劣势。目的：扬其所长，避其所短。目的：扬其所长，避其所短。营销1，企业声誉2，市场份额3，顾客满意4，顾客维持5，产品质量6，服务质量7，定价有效性8，分销有效性9，促销有效性10，销售人员有效性11，创新效果12，地理覆盖范围项目绩效特强 稍强 中间 稍弱 特弱重要性高 中 低项目财务13，资金成本或有效性14，现金流15，财务稳健性制造16，设备17，规模经济性18，生产能力19，技能和奉献型工人20，准时生产交货能力21，技术和制造工艺组织22，远见卓识的领导23，能奉献的员工24，创业导向25，柔性或反应能力项目绩效特强 稍强 中间 稍弱 特弱重要性高 中 低假如你正准备尝试推出一个极具潜力的网站，假如你正准备尝试推出一个极具潜力的网站，你该做怎样的分析？你该做怎样的分析？你的优势你的优势你的优势你的优势(S)(S)是什么？优势不仅仅是你会什么或你有什么，而是什么？优势不仅仅是你会什么或你有什么，而是什么？优势不仅仅是你会什么或你有什么，而是什么？优势不仅仅是你会什么或你有什么，而是指的竞争优势，也就是你具备而其它人或竞争者可能不完全是指的竞争优势，也就是你具备而其它人或竞争者可能不完全是指的竞争优势，也就是你具备而其它人或竞争者可能不完全是指的竞争优势，也就是你具备而其它人或竞争者可能不完全具备的，这才能称之为优势，比如核心的技术、大量现成的用具备的，这才能称之为优势，比如核心的技术、大量现成的用具备的，这才能称之为优势，比如核心的技术、大量现成的用具备的，这才能称之为优势，比如核心的技术、大量现成的用户、先发优势、符合用户的消费习惯、行业中的地位等。户、先发优势、符合用户的消费习惯、行业中的地位等。户、先发优势、符合用户的消费习惯、行业中的地位等。户、先发优势、符合用户的消费习惯、行业中的地位等。你的劣势你的劣势你的劣势你的劣势(W)(W)，比如你有想法但并没有技术实现的能力、或没，比如你有想法但并没有技术实现的能力、或没，比如你有想法但并没有技术实现的能力、或没，比如你有想法但并没有技术实现的能力、或没有维持项目启动和发展的资金、或者还没有组建起团队等等。有维持项目启动和发展的资金、或者还没有组建起团队等等。有维持项目启动和发展的资金、或者还没有组建起团队等等。有维持项目启动和发展的资金、或者还没有组建起团队等等。如果有些劣势可能会影响到项目成败，那基本上是如果有些劣势可能会影响到项目成败，那基本上是如果有些劣势可能会影响到项目成败，那基本上是如果有些劣势可能会影响到项目成败，那基本上是“一票否决一票否决一票否决一票否决制制制制”。所谓机会所谓机会所谓机会所谓机会(O)(O)就是市场上存在什么机遇，你是处于行业的创新就是市场上存在什么机遇，你是处于行业的创新就是市场上存在什么机遇，你是处于行业的创新就是市场上存在什么机遇，你是处于行业的创新期、旋风期、还是成熟期，一般来说，处于创新期和旋风期的期、旋风期、还是成熟期，一般来说，处于创新期和旋风期的期、旋风期、还是成熟期，一般来说，处于创新期和旋风期的期、旋风期、还是成熟期，一般来说，处于创新期和旋风期的结合点是最佳的时间段，太早容易成为先烈，太晚就没有创业结合点是最佳的时间段，太早容易成为先烈，太晚就没有创业结合点是最佳的时间段，太早容易成为先烈，太晚就没有创业结合点是最佳的时间段，太早容易成为先烈，太晚就没有创业机会了机会了机会了机会了(但是对资源拥有者依然是机会但是对资源拥有者依然是机会但是对资源拥有者依然是机会但是对资源拥有者依然是机会)。威胁。威胁。威胁。威胁(T)(T)则主要考虑政策的风险、更有实力的竞争者介入、人员流则主要考虑政策的风险、更有实力的竞争者介入、人员流则主要考虑政策的风险、更有实力的竞争者介入、人员流则主要考虑政策的风险、更有实力的竞争者介入、人员流失或生存压力等。失或生存压力等。失或生存压力等。失或生存压力等。公司宏观环境指标公司宏观环境指标 随着全球局势的迅速变化，公司必须监视随着全球局势的迅速变化，公司必须监视6种主要的指标：种主要的指标：人文统计人文统计(demographic force)经济经济(economic force)自然环境自然环境(natural force)技术技术(technology)政治政治/法律法律(political-legal force)社会社会/文化力量文化力量(social-cultural force)(1)人文统计环境人文统计环境公司要监视的第一个因素是人口，因为市场是由人组成的。营销人员深感兴趣的是：在不同城市、地区和国家的人口规模和增长率；在不同城市、地区和国家的人口规模和增长率；年龄分布和种族组合；年龄分布和种族组合；教育水平；教育水平；家庭类型；家庭类型；地区特征和人口移动。地区特征和人口移动。A.人口年龄结构组合人口年龄结构组合自然人口的变化反映在他们的年龄结构的变化中。自然人口的变化反映在他们的年龄结构的变化中。自然人口的变化反映在他们的年龄结构的变化中。自然人口的变化反映在他们的年龄结构的变化中。一般按年龄把人口分为一般按年龄把人口分为一般按年龄把人口分为一般按年龄把人口分为6 6个年龄组：个年龄组：个年龄组：个年龄组：学年前学年前学年前学年前 学年儿童学年儿童学年儿童学年儿童 少年少年少年少年 青年青年青年青年(25-40)(25-40)成年成年成年成年(40-65)(40-65)老年老年老年老年(65(65以上以上以上以上)不同的产品与不同的年龄段相对应不同的产品与不同的年龄段相对应不同的产品与不同的年龄段相对应不同的产品与不同的年龄段相对应B.教育组群教育组群任何一个社会都可分为5个组：文盲（illiterates)高中以下(highschooldropouts)高中毕业(highschooldegrees)大学(collegedegrees)专家程度(professionaldegrees)C.家庭类型家庭类型传统家庭现代家庭：独身生活独身生活(singlelive-alones)(singlelive-alones)与异性或同性的成年人在一起生活与异性或同性的成年人在一起生活(adultlive-(adultlive-togethersofoneorbothsexes)togethersofoneorbothsexes)单亲家庭单亲家庭(single-parentfamilies)(single-parentfamilies)无小孩夫妇无小孩夫妇(childlessmarriedcouples)(childlessmarriedcouples)（丁克）（丁克）空巢空巢(emptynesters)(emptynesters)（孩子长大离开家，由于独（孩子长大离开家，由于独生子女，年龄降低）生子女，年龄降低）D.人口的地理迁移人口的地理迁移 居住在不同地区的人们 有着各自不同的商品与服务偏好“EMBA”的娃娃学员n幼儿园的“EMBA”是近年来上海非常热门、号称源于美国的幼儿学前教育项目(“E”是英语早期“Early”的缩写)。针对3岁至6岁娃娃学员的nEMBA项目，包括数学、创意文学、地球科学、天文学、经济学、创造力等12门课程。尽管上完所有的课程花费超过2万元，为了培养“小绅士”、“小淑女”、“小CEO”，家长们不惜花费重金。E.人口密度人口密度人口密度主要表现为对分销渠道，分销服务和分销成本的影响。通常，人口密度低则交通不发达，电力等生产生活基础设施差。由于缺乏物流规模，产品运输成本较高导致分销成本较高；由于缺乏销售规模，产品售后服务成本高且服务质量差。不能只看平均密度，还要看人口集中度安得广厦千万间n n据测算，到2010年北京常住非农业人口将达到930万人。因此，从需求规模测算，2004年-2010年北京市住房需求规模保持在2000万平方米左右，约20万套住房。n n需求难以满足的原因：第一，城市新移民增多；第二，家庭单位逐渐小型化。（2）经济环境市场不仅需要人口，而且还需要购买力市场不仅需要人口，而且还需要购买力。实际经济购买力取决于：当前收入、价格、实际经济购买力取决于：当前收入、价格、储蓄、负债及信贷。储蓄、负债及信贷。A.社会购买力社会购买力人均收入：消费者从各种来源所得到的收入。人人均收入：消费者从各种来源所得到的收入。人均收入越高，购买能力越大，市场因此获得的机均收入越高，购买能力越大，市场因此获得的机会也多。会也多。收入分布：当大多数消费者为中高收入时，市场收入分布：当大多数消费者为中高收入时，市场正常，购买力大，企业营销机会多。正常，购买力大，企业营销机会多。可任意支配收入：个人可支配收入减去维持生活可任意支配收入：个人可支配收入减去维持生活所必需的支出（如食品所必需的支出（如食品、衣服衣服、住房）和其他固住房）和其他固定支出（如分期付款定支出（如分期付款、学费）等后所剩余的那部学费）等后所剩余的那部分个人收入。分个人收入。通货膨涨：兼有压抑和刺激的双重效应。通货膨涨：兼有压抑和刺激的双重效应。B.经济周期经济周期危机阶段：市场行情恶化，产品销售困难，库存危机阶段：市场行情恶化，产品销售困难，库存增加，价格下跌，工商业大量倒闭。增加，价格下跌，工商业大量倒闭。停滞阶段：市场低迷，销售不旺，整个经济处于停滞阶段：市场低迷，销售不旺，整个经济处于不景气状态。产品库存逐步消散，价格相对稳定不景气状态。产品库存逐步消散，价格相对稳定与低水平。与低水平。复苏阶段：整个经济开始逐步活跃，产量开始提复苏阶段：整个经济开始逐步活跃，产量开始提高，价格开始回升。高，价格开始回升。高潮阶段：市场日渐兴旺，导致大量投资建厂。高潮阶段：市场日渐兴旺，导致大量投资建厂。价格也同时攀升，经济又回到了新的危机关头。价格也同时攀升，经济又回到了新的危机关头。二战后，随着政府的干预，经济危机的周期变长二战后，随着政府的干预，经济危机的周期变长了，波动的幅度减少了。了，波动的幅度减少了。C.城乡差别城乡差别东西部差距农村基础设施落后以上因素对企业的营销有巨大的影响海尔根据城乡差别开发产品海尔根据城乡差别开发产品l营销策略：营销策略：“喜喜”系列系列-1600元元1800元元l “福福”系列系列-2000元元2200元元l促销手法：促销手法：半年内可能买的半年内可能买的-赠品促销赠品促销 一年内有需求的一年内有需求的-发宣传册引导消费发宣传册引导消费 两年以上有需求的潜在顾客两年以上有需求的潜在顾客-事例展示事例展示l宣传特色宣传特色-大篷车队；送编织袋；宣传手册是通俗大篷车队；送编织袋；宣传手册是通俗 易懂的大白话易懂的大白话恩格尔系数l德国统计学家恩格尔指出德国统计学家恩格尔指出：随着收入的增加，：随着收入的增加，人们用于食物的支出在全部支出中的比重会下人们用于食物的支出在全部支出中的比重会下降，用于衣、住、行、教育和娱乐等方面的支降，用于衣、住、行、教育和娱乐等方面的支出回下降。出回下降。l恩格尔系数恩格尔系数=用于食物的支出用于食物的支出/全部支出全部支出 X 100%联合国粮农组织的标准：59%以上为贫困以上为贫困 50%-59%为温饱为温饱 40%-50%为小康为小康 30%-40为为%富裕富裕 低于低于30%为最富裕为最富裕我国城镇居民恩格尔系数1978年城镇年城镇57.5%2002年城镇年城镇37.7%乡村乡村46.2%日本日本22.3%2003年城镇年城镇37.1%乡村乡村45.6%2003年年5月非典的影响居民消费倾向减弱，恩格尔系数月非典的影响居民消费倾向减弱，恩格尔系数上升上升39.5%。预计预计2010年将下降到年将下降到35%（3）自然环境）自然环境威胁与机会是同自然环境的威胁与机会是同自然环境的威胁与机会是同自然环境的威胁与机会是同自然环境的4 4个趋势关联在一起的：个趋势关联在一起的：个趋势关联在一起的：个趋势关联在一起的：1)原料短缺原料短缺原料短缺原料短缺(shortage of raw materials)(shortage of raw materials)2)能源成本的增加能源成本的增加能源成本的增加能源成本的增加(increased energy costs)(increased energy costs)3)污染的增加污染的增加污染的增加污染的增加(increased pollution levels)(increased pollution levels)4)政政政政 府府府府 角角角角 色色色色 的的的的 变变变变 化化化化(changing(changing role role of of governments)governments)l山区的人对自行车需求较少；山区的人对自行车需求较少；l四季如春的地方很少需要空调；四季如春的地方很少需要空调；l寒冷地区的人爱喝酒寒冷地区的人爱喝酒今天您歇车了吗n n目前北京的汽车拥有量已经突破目前北京的汽车拥有量已经突破目前北京的汽车拥有量已经突破目前北京的汽车拥有量已经突破260260万辆，居全国之首，万辆，居全国之首，万辆，居全国之首，万辆，居全国之首，而北京空气污染物中可吸入颗粒物的四分之一都是来自这而北京空气污染物中可吸入颗粒物的四分之一都是来自这而北京空气污染物中可吸入颗粒物的四分之一都是来自这而北京空气污染物中可吸入颗粒物的四分之一都是来自这些汽车。另外，机动车对氮氧化物、一氧化碳、氮氢化合些汽车。另外，机动车对氮氧化物、一氧化碳、氮氢化合些汽车。另外，机动车对氮氧化物、一氧化碳、氮氢化合些汽车。另外，机动车对氮氧化物、一氧化碳、氮氢化合物的物的物的物的“贡献贡献贡献贡献”也都在也都在也都在也都在64%64%、92%92%和和和和51%51%。n n如果每位车主每个月少开一天车，全北京一个月就可以削如果每位车主每个月少开一天车，全北京一个月就可以削如果每位车主每个月少开一天车，全北京一个月就可以削如果每位车主每个月少开一天车，全北京一个月就可以削减机动车排放污染物减机动车排放污染物减机动车排放污染物减机动车排放污染物36643664吨，一年下来就是吨，一年下来就是吨，一年下来就是吨，一年下来就是4.44.4万吨，万吨，万吨，万吨，这相当于北京污染物总排放量的这相当于北京污染物总排放量的这相当于北京污染物总排放量的这相当于北京污染物总排放量的4%4%左右。左右。左右。左右。n n “每月少开一天车每月少开一天车每月少开一天车每月少开一天车”已成新时尚已成新时尚已成新时尚已成新时尚 n n“为首都多一个蓝天，我们少开一天车为首都多一个蓝天，我们少开一天车为首都多一个蓝天，我们少开一天车为首都多一个蓝天，我们少开一天车”n n2525万车主承诺，万车主承诺，万车主承诺，万车主承诺，6 6月月月月5 5日第日第日第日第3535个世界环境日不开车个世界环境日不开车个世界环境日不开车个世界环境日不开车 （4）技术环境）技术环境技术创造了许多奇迹，如青霉素、心脏手术；技术创造了许多奇迹，如青霉素、心脏手术；技术也造出了恐怖的魔鬼，如氢弹、神经性毒气、技术也造出了恐怖的魔鬼，如氢弹、神经性毒气、冲锋枪；冲锋枪；技术还造出了诸如汽车、电子游戏机等福祸兼备的技术还造出了诸如汽车、电子游戏机等福祸兼备的东西。东西。因此可以说，技术是一种创造性破坏。如：电话普因此可以说，技术是一种创造性破坏。如：电话普及了邮递业务下降了；及了邮递业务下降了；DVD出现了人们不去电影院出现了人们不去电影院了了;数码相机的诞生毁灭了胶卷数码相机的诞生毁灭了胶卷技术主导型企业技术主导型企业-华为华为华为技术有限公司成立于华为技术有限公司成立于1988年，是由员工持年，是由员工持股的高科技民营企业，从事通信产品的研究、开股的高科技民营企业，从事通信产品的研究、开发、生产与销售，华为在全球建立了发、生产与销售，华为在全球建立了8个地区部、个地区部、55个代表处及技术服务中心，销售及服务网络个代表处及技术服务中心，销售及服务网络遍及全球，服务遍及全球，服务300多个运营商，其中包括世界多个运营商，其中包括世界电信运营商电信运营商50强中的强中的22家，产品已经进入德国、家，产品已经进入德国、法国、西班牙、巴西、俄罗斯、英国、美国、日法国、西班牙、巴西、俄罗斯、英国、美国、日本、埃及、泰国、新加坡、韩国等本、埃及、泰国、新加坡、韩国等90多个国家。多个国家。目前，华为公司全球员工总人数目前，华为公司全球员工总人数30000多人。多人。2003年，华为的销售额为年，华为的销售额为317亿元人民币。亿元人民币。2004年实现销售额年实现销售额462亿元人民币，其中，海亿元人民币，其中，海外销售额外销售额22.8亿美元。亿美元。华为和海尔华为和海尔-技术优势和营销优势的比拼技术优势和营销优势的比拼2006.5.8，华为技术有限公司更换标识，华为技术有限公司更换标识.目的目的1，华为的国际化战略将提速。目的，华为的国际化战略将提速。目的2，借推广，借推广新标识实施品牌转型。新标识实施品牌转型。华为和海尔的区别华为和海尔的区别海尔海尔-营销主导型；华为营销主导型；华为-技术产品主导型技术产品主导型（走出低技术低投入低盈利低品牌的困局走向高（走出低技术低投入低盈利低品牌的困局走向高投入高产出高效益高品牌的道路）；投入高产出高效益高品牌的道路）；海尔企业的特征：明显趋向本土企业；华为则带海尔企业的特征：明显趋向本土企业；华为则带有明显的国际企业的色彩。其成长性远高于海尔，有明显的国际企业的色彩。其成长性远高于海尔，以目前的增长率来看以目前的增长率来看2009年销售额这一指标有年销售额这一指标有可能超过海尔；海尔属传统电器产业其持续发展可能超过海尔；海尔属传统电器产业其持续发展空间不大空间不大华为的核心竞争力华为的核心竞争力化为的核心竞争力：高投入高产出高盈利。华为是是中化为的核心竞争力：高投入高产出高盈利。华为是是中国企业多年来研发投入比例最高的企业。国企业多年来研发投入比例最高的企业。2005年，研年，研发投入超过发投入超过60亿元，占销售额的亿元，占销售额的13，比一般国际大，比一般国际大企业的企业的812还要高。华为有还要高。华为有35000名员工，名员工，48是研发人员。三星为是研发人员。三星为42。（企业的研发竞争力是由。（企业的研发竞争力是由研发投入比，研发投入绝对值，研发人员占企业员工的研发投入比，研发投入绝对值，研发人员占企业员工的比例，研发人员待遇水平，高级研发人员占研发人员比比例，研发人员待遇水平，高级研发人员占研发人员比例，获得和拥有专利数量，研发机构数量和布局等多项例，获得和拥有专利数量，研发机构数量和布局等多项指标决定的。华为累计申请专利指标决定的。华为累计申请专利11000件，中国申请件，中国申请专利最多的企业；在印度，瑞典，俄罗斯，北京上海南专利最多的企业；在印度，瑞典，俄罗斯，北京上海南京深圳都设有研究所）京深圳都设有研究所）华为认为：产品要足以支撑点市场，其他竞争力都是产华为认为：产品要足以支撑点市场，其他竞争力都是产品竞争力的衍生。企业竞争归根到底是产品的竞争、技品竞争力的衍生。企业竞争归根到底是产品的竞争、技术的竞争，而不是广告以及渠道的竞争。术的竞争，而不是广告以及渠道的竞争。华为的启示华为的启示启示一启示一,华为的胜利是技术的胜利。中国的企业华为的胜利是技术的胜利。中国的企业优势体现在善于构架销售网路，舍得在广告和优势体现在善于构架销售网路，舍得在广告和宣传上花钱。但在产品力以及带来产品力的技宣传上花钱。但在产品力以及带来产品力的技术开发领域没有更多的话语权。营销优势可以术开发领域没有更多的话语权。营销优势可以复制但技术优势不可复制。复制但技术优势不可复制。启示二启示二,高素质技术人才的优势和远见。高素质技术人才的优势和远见。启示三启示三,技术竞争型战胜营销竞争型。如本土手技术竞争型战胜营销竞争型。如本土手机机2003年前市场占有率年前市场占有率60到到2004年亏损年亏损至今无法翻身。至今无法翻身。（5）政治）政治/法律环境法律环境市市场场营营销销决决策策在在很很大大程程度度上上受受政政治治和和法法律律环境变化的影响。环境变化的影响。政政治治与与法法律律环环境境是是由由法法律律、政政治治机机构构和和在在社社会会上上对对各各种种组组织织及及个个人人有有影影响响和和制制约约的的压力集团所构成。压力集团所构成。摩托罗拉与中国政府的密切关系摩托罗拉与中国政府的密切关系摩托罗拉摩托罗拉-中国的中国的“企业公民企业公民”2003年年5月，在中国人民与月，在中国人民与SARS抗争的关键时抗争的关键时刻刻,摩托罗拉公司总裁兼首席运营官麦克摩托罗拉公司总裁兼首席运营官麦克扎菲罗扎菲罗夫斯基先生于今日访问中国。他拜见了中国国家夫斯基先生于今日访问中国。他拜见了中国国家领导人，代表摩托罗拉公司向中国政府捐赠了总领导人，代表摩托罗拉公司向中国政府捐赠了总价值达价值达1,180多万元人民币的抗非典设备、现金多万元人民币的抗非典设备、现金和物资，与北京市政府签署了合作备忘录并慰问和物资，与北京市政府签署了合作备忘录并慰问了在中国公司的员工。充分体现了摩托罗拉公司了在中国公司的员工。充分体现了摩托罗拉公司对中国不变的承诺和坚定的信心以及对员工和所对中国不变的承诺和坚定的信心以及对员工和所在国家和地区的健康与安全的高度关爱。在国家和地区的健康与安全的高度关爱。(6)社会/人文环境基本信仰基本信仰 beliefs 价值观念价值观念 values 生活准则生活准则 norms民族与宗教民族与宗教传统与风俗传统与风俗人文操作的营销行为具有攻心的效能3030年代，天津东亚毛纺厂适时生产了年代，天津东亚毛纺厂适时生产了“抵羊抵羊”牌牌毛线，意为毛线，意为“抵制洋货抵制洋货”，以唤起民族情、爱国，以唤起民族情、爱国心。这种民族意识的文化导向营销，产生了较强心。这种民族意识的文化导向营销，产生了较强的号召力，引发人们争相购买。的号召力，引发人们争相购买。前几年，上海慈溪大厦为了在市场竞争中保持营前几年，上海慈溪大厦为了在市场竞争中保持营销优势，在保证商品质量过硬的前提下，以销优势，在保证商品质量过硬的前提下，以“情情感竞争感竞争”为营销宗旨，先后推出为营销宗旨，先后推出“免费借出雨具免费借出雨具”、“黄金手饰免费清洗黄金手饰免费清洗”、“散装食品免费品散装食品免费品尝尝”、“工艺品免费包装工艺品免费包装”、“大件商品免费送大件商品免费送货货”等数十种情感味极浓的服务项目。等数十种情感味极浓的服务项目。原因原因:一方面市场竞争激烈。另一方面是消费者厌一方面市场竞争激烈。另一方面是消费者厌倦于倦于“硬邦邦的叫卖硬邦邦的叫卖”，而追逐于更具情感、更，而追逐于更具情感、更为温和、更高精神享乐的促销形式。为温和、更高精神享乐的促销形式。人口爆发式增加(人文统计)更多的资源消耗和污染(自然环境)消费者要求更多的法律保障(政治法律)新技术解决方案和产品(技术因素)这些技术和产品让人或企业负担得起(经济因素)改变人们的态度和行为方式(社会文化)公司微观环境（公司）公司）最高管理层财务部门研发部门采购部门制造部门会计部门公司公司公司微观环境（供应商）公司微观环境（供应商）向企业提供原材料向企业提供原材料、部件部件、半成品半成品、能能源源、劳动力以及资金等资源的企业和组织劳动力以及资金等资源的企业和组织公司微观环境市场中介（营销中间商）营销中间商（营销中间商（Marketing Intermediaries）：）：帮助公司促销、销售和分销产品到最终用户的公司。包括批发零售企业（resellingfirms）、物流企业(physicaldistributionfirms)、营销服务代理机构(marketingservicesagencies)（如广告企业、咨询机构、律师会计事务所等）和金融中间机构(financialintermediaries)（银行、信贷机构、保险机构等）。公司微观环境（顾客）消费者市场(ConsumerMarkets)生产者市场(BusinessMarkets)中间商市场(ResellerMarkets)政府机构市场(GovernmentMarkets)国际市场（InternationalMarkets)企业企业内部环境主要包括决策层，财务部门，研究开发部门，采购及生产部门等。这些部门构成了企业制定，执行，控制营销计划，实现营销职能的企业内部微观环境。市场营销渠道企业供应商：向企业提供原材料，部件，能源，资金等生产资源。商人中间商：转售商品的企业，如批发商，零售商。代理中间商：也叫经纪人。对其经营的产品没有所有权。服务商：如运输公司，仓库，金融机构等市场营销机构：如广告代理商，市场营销咨询企业等。竞争者竞争者类型：愿望竞争者满足消费者目前各种不同愿望的竞争者。一般竞争者：，满足消费者某种愿望的不同方法的竞争者。产品形式竞争者：满足消费者某种愿望的同类商品在质量，价格上的竞争者。品牌竞争者：能满足消费者的某种欲望的同种产品不同品牌的竞争者。公众公众：是指对企业经营活动有实际或潜在兴趣和影响的团体。有以下五种类型：1.金融公众2.政府公众3.媒介公众4.地方利益公众5.市民行动公众顾客顾客：是企业服务的对象，是企业经营活动的出发点。按购买动机和类别，分为：1.消费者市场2.生产者市场3.中间商市场4.政府市场等