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文化民生75“乡村网红”促进文旅公共服务以文化和旅游部全国公共文化发展中心实践为例 张梦宇【摘 要】党的十九大明确提出乡村振兴战略，加之技术、经济、文化和新媒体的发展，催生了“乡村网红”遍地开花。结合新时代发展背景，分析“乡村网红”与文旅公共服务的关联，对促进乡村文旅公共服务提质增效具有重要意义。在此条件下，本文通过分析文化和旅游部全国公共文化发展中心三年来“乡村网红”培育工作业务实践，立足于乡村文旅公共服务，分析研究“乡村网红”与文旅公共服务协同发展的模式与路径，尝试从优秀人才发掘与培养、在各地遴选建立示范点、以融媒体促进实体经济发展等三方面提出建议，为文旅公共服务促进乡村振兴提供经验参考。【关键词】乡村网红；文旅公共服务；乡村振兴；融媒体 作者简介 张梦宇，文化和旅游部全国公共文化发展中心基层服务处副研究馆员，文学硕士，研究方向为公共文化服务理论与实践。党的十九届五中全会通过的中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二三五年远景目标的建议明确指出，要优先发展农业农村，全面推进乡村振兴，全面实施乡村振兴战略；要繁荣发展文化事业和文化产业，提高国家文化软实力。新时代意味着新变革，也带来了前所未有的机遇。一、“乡村网红”诞生的背景及时代意义“乡村网红”是在全面推进乡村振兴、激活当地文化和旅游资源过程中，能够发挥正向引领作用的一批新型人才。此类人群具备一定的综合实力：有一定的热度和影响力，具有一定的辨识度，同时还具备网络直播“带货”的实操能力和较强的培育提升潜力。他们分布在田间地头、山村古镇等，将家乡的美景风物、美食名馔、传统民俗等，通过社交媒体迅速传播到全国乃至全球的各个角落。“乡村网红”的出现，是当前乡村发展和文化传承的一个新现象，也是经济、技术、新媒体等多方因素共同作用的结果。首先，在经济方面，乡村经济的发展需要新的增长点。当下，农民不仅享受到农机智能化带2023 年 4 月刊总第 210 期76来的生产力提升，也能通过下沉的互联网市场，有效拓展农产品销售的终端渠道。根据中华人民共和国商务部新闻办公室公布的数据，2022 年，全国农产品网络零售额达 5313.8 亿元，同比增长9.2%，增速较 2021 年提升 6.4 个百分点，大大提升了农业生产与农产品销售的流通效率。“乡村网红”的出现，为乡村经济带来了新的增长点，吸引了更多消费者，促进了当地农业、手工业、美食业等的发展。其次，在技术方面，随着物联网、大数据、云计算等技术的迅猛发展，乡村的信息化水平不断提高，为“乡村网红”的出现提供了技术支持和基础设施保障。第 51 次中国互联网络发展状况统计报告 相关数据显示，截至2022年12月，我国农村网民规模达 3.08 亿，农村地区互联网普及率为 61.9%，城乡互联网普及率差额呈逐年缩小态势。A随着智能手机和移动互联网的普及，“乡村网红”可以随时随地拍摄和分享生活、美食、景色等内容，吸引更多流量。最后，在新媒体方面，随着社交媒体、短视频、直播等新媒体的兴起和普及，“乡村网红”广泛分享自己的生活、经历和见闻，得以被“粉丝”关注。这一方面得益于农村信息化基础建设的逐步夯实，另一方面得益于数字化服务的提质增效。此外，新媒体也为“乡村网红”提供了更多的机会和平台。基于以上背景，“乡村网红”应运而生。这一群体的出现，有着深远的时代意义，主要表现在以下三个方面。一是预示着城市化进程带来的反思。越来越快的城市化发展，吸引了乡村劳动力尤其是年轻A参见中国互联网络信息中心：CNNIC 发布第 51 次中国互联网络发展状况统计报告，https:/ 年 3 月 2 日。人对城市便利生活的向往，农村劳动力向城市流动；然而，城市的生活节奏和社交方式让很多人感到疲惫和焦虑。“乡村网红”的出现，为人们提供了新的生活方式和社交方式，让人们重新认识乡村生活的价值和魅力。二是让人们重新审视传统乡村文化。随着乡村生活的变化和城市化进程的加速，一些传统的乡村文化面临着消失的风险。“乡村网红”通过展示当地的文化风貌、民俗活动、美食美景等，让更多人了解和重视乡村文化，促进传统乡村文化的传承和发展。三是体现了受众对自然环境的重视。近年来，城市的环境质量逐渐下降，“乡村网红”通过分享自己在乡村的生活和体验，让更多人意识到自然环境的美好，从而直观地理解了生态文明的重要性，并激发人们保护自然环境的意识和行动。二、“乡村网红”与文旅公共服务相互促进“乡村网红”与文旅公共服务之间存在密切关联，二者在发展过程中相互促进。首先，“乡村网红”展现出乡村文化转型发展的新形象，也带来了文旅公共服务发展的新契机。随着近年来各大新媒体、融媒体平台特别是短视频平台的兴起，以下沉市场为主攻方向的视频内容逐渐打开了小众的“蓝海”。在下沉市场，用户通常比较注重人际交往，而短视频通过短时间内的视觉刺激，丰富的用户体验设计，以及轻松愉快的语言互动、弹幕互动、直播互动，使用户感受到视频中所表达的情感和信息，打破了地域限制和身份障碍，促进了用户之间的互动和交流，增加了用户的黏性和文化民生77活跃度。与此同时，用户对于内容的真实性、生动性和体验性要求很高，这也成为“乡村网红”进一步赢得用户喜欢和信任的重要原因。“乡村网红”在社交媒体上分享当地的文化风貌、民俗活动、美食美景等，打破了以往非热门地区经济落后和文化贫乏的负面观念，比较全面而广泛地展示了当地独特的文化和风貌。同时，为小屏受众提供了更富个性化的生活体验，吸引更多人前来旅游观光。这种视频内容的呈现，将在地化的乡村文化提炼出来，打造成独特的、富有吸引力的文化品牌，这也有利于文旅公共服务更便捷地找到发力方向。其次，文旅公共服务为“乡村网红”提供了政策保障，引领了价值导向。区别于实体产品和传统服务，视频内容不仅为受众提供了精神文化娱乐，更潜移默化地传播了价值导向。因此，在“乡村网红”的视频内容生产与传播过程中，文化和旅游公共服务应当主动承担起政策保障和价值引领的重要责任。一方面，文旅公共服务可以通过提供乡村旅游信息、修缮乡村古迹景点、改善公共设施条件等方式，为乡村旅游的推广提供“硬件”（即基础建设）上的支持和保障；同时，文化和旅游主管部门还借鉴了互联网企业的成功经验，创新性地推出了多项电子化、智能化政策措施，为当地文旅发展实现了数字化赋能。另一方面，通过组织引领当地文化活动，扶持非遗传承人、乡贤，发展具有当地特色的文化创意产业等，正向引领“乡村网红”的内容创造和价值导向，为乡村文化和旅游品牌的打造提供“软件”（即政策和配套服务）上的支持和保障。最后，文旅公共服务与“乡村网红”的深度结合，为促进乡村旅游发展提供了强有力的支撑。“乡村网红在社交媒体上分享自己的文化活动、宣传当地的文化资源，通过互联网端到端、点对点地将乡村文化推向更广阔的舞台，在此过程中吸引到的用户可高效完成从线上到线下的转化。为此，文旅公共服务可以通过策划、推广和宣传文化活动，提高乡村文化活动的知名度和影响力。通过明确的服务模式，如流量变现、内容分发、粉丝经济等，激发用户对于线下体验内容的参与和付费意愿，推动当地文旅产业的快速发展。同时，文旅部门、内容创作者、短视频平台三方通过积极探索新的形式和内容，包括新颖的剪辑手段、全新的主播模式、新兴的文旅主题等，不断促进“乡村网红”内容的迭代创新，也能有效助推当地文旅事业繁荣和发展。在文旅事业全面复苏之际，各地文旅局长亲自上阵，出镜宣传“自家”文旅品牌，也成为近期短视频平台上一道靓丽的风景线。还有 2023年上半年“爆火”的贵州“村 BA”、淄博烧烤等，也是线上流量转化到线下市场、文旅公共服务及时给予全面保障的实践案例。综上所述，“乡村网红”和公共文化服务之间具有相互支持和促进的关系，可以共同推动乡村文化的传承和乡村旅游的发展。三、文化和旅游部全国公共文化发展中心“乡村网红”培育实践文化和旅游部全国公共文化发展中心（以下简称“发展中心”）以全国各级文化馆（站）为依托，自 2020 年下半年以来，联合中央广播电视总台视听新媒体中心（央视频）、中国农业电影电视中心等单位实施了“全国乡村网红培育计划”。在做法上，从各地培育、遴选了一批优秀“乡村网红”，吸引一批文化名人踊跃担任项目志愿推介官，尝试打通传统大屏和新媒体小屏之间的媒介互动路径；通过多场大型融媒体直播推2023 年 4 月刊总第 210 期78介活动和“汇文采”文化惠民行动计划，建立起“乡村网红”从线上流量到线下体验的转化连结。具体实践包括以下四个方面。（一）发展“小屏”新媒体业态，融合流量思维与品质格调2021 年，发展中心联合央视频联合举办“乡村网红”培育计划暨央视频“村里有个宝”大型融媒体直播活动，通过网络海选、嘉宾助力、网友互动、微综艺展播等方式，从全国各市县中优选出贵州榕江、河北木兰围场、福建武夷山等地，推出7场大型沉浸式融媒体直播活动，也首次“官宣”了“乡村网红”这一服务品牌。在召集渠道上，发展中心充分依托文化馆系统，广泛发动全国 3000 余家文化馆寻找当地“乡村网红”，同时在“央视频”APP上开启征集通道。上千名选手提交短视频超过 1800 条。此举不仅保证了项目在广域流量的热度，还能在文化馆系统介入的情况下，对报名选手进行前置认证审核，确保其意识形态安全无虞。在传播渠道上，借助新媒体小屏传播。考虑到手机端新媒体用户的观看习惯，本次活动的片花物料、互动话题先在快手、抖音、新浪等大流量平台投放，提供前期引流；正式节目则在“国家公共文化云”“央视频”双平台播放展示，保证了节目“调性”不低俗、不猎奇，用精美的制作、清新的风格留住用户。最终网络话题浏览量超 5.7 亿次，选手短视频播放量近 4000 万次，直播活动观看量超 1000 万次。综上，发展中心的这一实践案例以直播为入口，打通 H5、短视频、Vlog、沉浸式长视频等新媒体渠道，传达了“乡村网红+乡村景观+乡村风物”三位一体的综合乡村文化概念，开拓出一条文旅公共服务通过新媒体助力乡村振兴事业的新赛道。（二）深耕传统“大屏”媒体阵地，保障均等化广覆盖虽然短视频媒体平台在短期内获取的用户流量越来越多，但不可否认的是，传统电视媒体仍保有广泛的受众基础。为保障文旅公共服务均等化，“乡村网红”等题材的优质资源也应借助传统媒体的有利条件，不断向基层延伸。发展中心与中国农业电影电视中心于 2022年联合启动了“乡村网红”培育计划之“乡约”项目。节目已播出 50 期，采用现场访谈与直播连线形式，通过一段段鲜活的人物自述，展现乡村振兴路上各行各业的酸甜苦辣。在传播途经上，一是每周二晚在山东卫视上星直播，抓住传统大屏收视人群；二是同期在“国家公共文化云”进行网络首播，结合公众号、视频号、今日头条、微博等不同新媒体平台用户画像，对节目内容重新包装，在新媒体矩阵进行多轮预热、混剪提炼，进一步增强节目热度。这一实践案例充分说明，传统媒体可以通过“乡村网红”这个内容载体，更精准地触达个性化的观众，从而获取他们的注意力；“乡村网红”品牌内容也可通过“大屏”与“小屏”的有机结合，将其影响力触角伸向更广阔的领域。这也是新时代文旅公共服务为乡村振兴的总目标做出的有益尝试。（三）线下资源提炼到线上内容，实现在地化资源的数字化呈现在地化的文化旅游资源是指一些地方独有的文化元素和资源，如传统手工艺、民俗节庆、地方美食、当地历史等，不但能够吸引游客，也是新媒体特别是短视频平台吸引流量的重要内容。长期以来，文旅公共服务有关部门承担着保护和利用在地化文化资源的任务，比如在传统节日期间举办各类精彩的民俗活动，但宣传辐射面较为文化民生79有限，因此受众较少。而“乡村网红”拥有生活亲历者和文化传播者的双重身份，且有多种传播平台的加持，将线下资源提炼到线上，在数字化呈现当地文化旅游资源过程中发挥着重要作用。发展中心与新浪微博联合发起“乡村网红”培育计划之“乡村振兴红力量”项目。主阵地为微博平台，主话题为“乡村振兴红力量”，其下开设探旅、民俗、节日等相关分话题，联动各地在线政务和“乡村网红”，开展推广宣传。截至目前，该实践活动的相关话题阅读量超过 400 万人次。下沉市场用户在获取内容时，不仅要直观地感受内容的真实性，还注重跨越地域的社交属性和弹幕、直播交互的用户体验。发展中心的“乡村振兴红力量”这一实践案例基于新浪微博、新浪直播的平台特点，节目内容与呈现形式都充分照顾到了用户体验。一是在节目内容策划方面，各地文旅部门精心配合，从不同角度、不同视点对民俗演出或探旅路线进行巧妙设计，提前录制，确保活动流程的精确与完整；二是在节目呈现方面，以直播形式展示，几场活动中又穿插各地文旅部门负责人与“乡村网红”的连麦对话，观众也可通过转发、评论、弹幕等形式参与线上互动，足不出户即可获得现场般的交互体验；三是依靠“蓝 V”（机构认证用户）和“大 V”（头部流量用户）的转发引流，使活动的真实性得到认证。（四）线上内容引流到线下产品，完成品牌影响力的高质量转化经过前期的品牌建设，“乡村网红”培育计划取得了一定的社会影响力，从线上内容到线下产品的转化也愈发重要。通过“乡村网红”的推介和背书，打通相关农文旅产品的发布、体验和购买渠道，进而将“乡村网红”受众转变为农文旅产品的消费者。2023 年，发展中心实施全国“乡村网红”培育计划暨“汇文采”文化惠民行动计划。以“国家公共文化云”为依托，汇聚近年来培育的百余名“乡村网红”，联合有关地方文化和旅游部门，利用长短视频结合开展直播活动，重点推介地方特色文旅资源、文创产品和名优特产，打通线上线下，建立融合发展的公共文化产品供给体系。一方面，通过“乡村网红”探旅，以主观视角深度体验当地文旅资源，提升当地景区、景点在新媒体的曝光度；另一方面，以“乡村网红”品牌开设助农产品直播间，通过前置检验报告认证和审查环节，为消费者把关，将“乡村网红”品牌流量转化为农文旅产品收益。四、“乡村网红”助力文旅公共文化服务的提升途径2023 年 2 月，文化和旅游部、农业农村部、国家乡村振兴局联合发布“大地欢歌”全国乡村文化活动年工作方案，提出围绕乡村振兴总体目标，以农文旅为重点，发掘培育“乡村网红”优秀人才，以直播、短视频等融媒体传播方式，建立线上线下融合发展的文化产品供给体系。“乡村网红”应探索“人渠道物”协同并进的公共文化服务路径。（一）以人为本，发掘培育“乡村网红”优秀人才依托文化和旅游资源，以农、文、旅为主线，聚合全国各地的乡村网络达人，发掘培育“乡村网红”优秀人才。要求其坚持正确的舆论导向，传播社会正能量和优秀文化，能够引领乡风文明，助力乡村振兴；以个性魅力与个人辨识度吸引受众，以专业领域影响力稳固受众，以达到一定的网络影响力；植根家乡、热爱乡村，通过孵化、培训、成长，提升其网络推介的实操技能，达到2023 年 4 月刊总第 210 期80为家乡农文旅代言的目标。各级文化和旅游服务职能机构应丰富健全“乡村网红”优秀人才库，继续加强“乡村网红”人才储备。（二）找准落点，建立“乡村网红”培育计划示范点历次评选出的国家公共文化服务体系示范区、民族民俗文化旅游示范区、中国民间文化艺术之乡、全国乡村旅游重点村镇等，基本都已具备丰富的文化和旅游资源、完善的公共服务配套、较为齐全的设施和机构保障，因此，还可利用上述优势，建立“乡村网红”培育计划示范点。在实施过程中，赋予其乡村公共文化服务功能，致力于乡村公共文化服务人才培养，聚拢乡村公共文化志愿者，借助视频直播、线上展示、文创产品开发等方式，开展志愿服务、优秀人才培训、特色资源推介等活动，持续带动当地公共文化设施建设，实现文旅公共服务效能的提升，合力打造“乡村网红”品牌。（三）发展实体经济，创新“乡村网红”推介形式“乡村网红”离不开实体经济的支撑。文旅公共服务应继续促进城乡供需对接，汇聚“乡村网红”力量，持续推送地方特色文旅资源、文创产品和名优特产，从而完善文旅公共服务体系。借助“乡村网红”品牌影响力，通过融媒体内容生产和传播平台，大小屏、长短视频共同发力，多渠道、多角度、全方位发掘与展示乡村文化旅游资源，重点推介特色产品，以更好满足人民群众多样化、高品质的精神文化需求。责任编辑：祝莉莉