版权赋能讲好景德镇故事——以陶瓷文化创意产业为例.pdf

17版权具有创新属性和文化属性的双重特征，在推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展，促进创意产业发展方面有独特优势。2022 年 11 月，2022国际版权论坛在景德镇举行，向世界讲述了中国瓷都版权故事，启动了世界知识产权组织版权保护优秀案例示范点调研项目“IP 与创意产业：景德镇故事”，这是继江苏南通、福建德化、江苏吴江后开启的第四个版权保护优秀案例，旨在系统总结梳理版权管理保护在民间文学艺术、陶瓷文创产业、陶瓷产业转型升级等方面的做法，为全国相关领域的版权保护提供可借鉴、可推广的经验。在未来的发展中，文化产业和版权产业都将成为引领中国或世界经济增长的重要引擎和动力1。景德镇是中部地区首个、全国第 13 个版权示范城市，以建设景德镇国家陶瓷文化传承创新试验区为契机，将版权作为推动陶瓷文化传承创新的核心要素和重要引擎，在统筹版权创造、运行、保护、管理和服务工作方面取得了明显成效，如景德镇陶溪川历史文化街区和三宝国际艺术瓷谷就分别荣获 2020 年和 2021 年中国版权金奖（推广应用奖）。同时，陶溪川历史文化街区和三宝艺术瓷谷也是景德镇陶瓷文创产业的主要集聚地，陶瓷文创产品在现代技术的融合下拥有了更多的价值。一、陶瓷文化创意产品的价值（一）审美价值文化创意产品（以下简称文创产品）是为了满足人们的精神、文化、娱乐需求而产生的，比例协调，线条流畅、色彩搭配恰当，符合大众审美需求是其首版权赋能讲好景德镇故事邹燕红 王春梅（中共景德镇市委党校）Copyright Empowers to Tell the Story of Jingdezhen收稿日期：2023-02-27基金项目：2022年景德镇市社会科学规划项目，项目编号：202244。摘要：景德镇作为中部首个、全国第十三个版权示范城市，在陶瓷版权方面积累了较为成功可推广的经验，尤其是以陶瓷文创产业为主的各大园区、街区，产业集群引发的虹吸效应，为景德镇陶瓷文创产业的版权保护提供了好的客观条件。以陶瓷文创产品为媒介讲好景德镇故事，传播陶瓷文化，做好版权保护是应有之意。关键词：版权；景德镇故事；陶瓷文化创意产业 Abstract:Jingdezhen,as the first copyright demonstration city in central China and the thirteenth national copyright demonstration city,has accumulated relatively successful and scalable experience in the field,especially in major parks,blocks,and industrial clusters that focus on ceramic cultural and creative industries.The siphon effect provides good objective conditions for the copyright protection of Jingdezhen ceramic cultural and creative industry.Using ceramic cultural and creative products as a medium to tell the story of Jingdezhen well,spread ceramic culture,and do a good job in copyright protection is the proper meaning.Keywords:Copyright;Jingdezhen Story;Ceramic Cultural and Creative IndustryZou Yanhong,Wang Chunmei(Party School of Jingdezhen Municipal Committee of the C.P.A.)以陶瓷文化创意产业为例Taking Ceramic Cultural and Creative Industry as an Example2023第3期 总第205期研 究 与 探 讨 18研 究 与 探 讨 要价值。故宫文创、莫高窟雪糕等受大家欢迎的文创产品，都是因为精巧的设计和较高的“颜值”被大家广泛关注。陶瓷文创产品也要符合大众的审美，从传统陶瓷器物的实用性到现代陶瓷文创产品的人性化、情感化的设计理念，现代陶瓷文创产品要符合现代审美，要坚持致美和致用相统一的原则，例如受大家喜欢的北欧设计，就很好地将传统与现代、功能与美观、情感与手工艺相结合。著名陶瓷设计师吴安然的作品，被赞誉为“用景德镇陶瓷，让沉睡的动物苏醒了”。（二）文化价值一个成功 IP 的身后，往往都有一段令人动容、扣人心弦的文化内涵，文化价值是文创产品的核心价值。从故宫博物院走红的千里江山图系列到流浪地球 1、2、满江红等国产电影出海步伐不断加快，再到打造“中国式田园生活”李子柒火到国外中国文化元素已经成为时尚新热点。现在很多的文创产品在对中华优秀传统文化的挖掘中不断进行融合设计和自主创新，打造更多具有广泛影响力的中国文化符号，把中华优秀传统文化传播到世界各地。景德镇已经形成了三宝国际艺术瓷谷、陶溪川文创街区等一批集文创、旅游休闲、研究学习为一体的新地标，像坐落于三宝国际瓷谷内的闲云居陶瓷文化传播有限公司，他们在产品设计中坚持创新发展，让自己的产品兼具景德镇陶瓷的历史厚重感、文化价值的清晰感和鲜明的时代特征。（三）经济价值文创产业作为一种新兴形态，具有高附加值、高成长性，初次投资成本高和再生产成本低的特征，巨大的经济价值是文创产品的引擎。奥运吉祥物是一种文化生产力，具有较强的购买吸引力和巨大的商业价值，可以助力一国经济的发展。洛杉矶奥运会吉祥物“山姆”为该组委创造了 2 亿美元的收入，北京奥运会福娃的经济价值超过了 3 亿美元。去年冬奥会吉祥物“冰墩墩”产生了更大的经济效益，有关方面预计将突破25 亿，而且冰墩墩的火爆还将带动周边冰雪经济的快速崛起，从而推动整个冰雪产业的发展。近年来，以创新溢出为特征的文创产品为景德镇陶瓷绘画开辟了一条融入现代生活的道路，小规格的墙饰、摆件，陶瓷制作的钢笔、U 盘，有陶瓷绘画特色的耳环、项坠、手链等服饰用品成为景德镇陶瓷市场上极具地域风格的陶瓷文创产品。去年“五一”，景德镇陶溪川文创历史街区，瓷杯、瓷饰、瓷摆件琳琅满目，上千个手工陶瓷摊位间，人流络绎不绝。去年“五一”，陶溪川直播带货销售额日均 2000 万元，同比增加 20。（四）教育价值文创产品是一个城市或地区的视觉符号，是让外界知晓认可这个城市和地区的重要渠道，教育价值是文创产品发展的出发点和归宿。新时代“文化育人”的背景下，博物馆、文创街区、美术馆等公共文化服务机构，成为文化研究和文化育人的主要场所。景德镇中国陶瓷博物馆是中国国内首家大型以陶瓷专题艺术为主题的博物馆，博物馆收藏陈列瓷器品达 40 万件，全方位立体式地展示了从古至今的陶瓷文化2，除此之外，还有三宝艺术瓷谷、陶溪川美术馆、御窑博物馆等各类陶艺研学基地，与此同时，各大高校和科研院所与国外知名大学合作建立“中国陶艺国际夏季进修学院”、海外“鲁班工坊”，积极拓展国际研学渠道。陶瓷文创产品具有审美价值、文化价值、经济价值和教育价值，是陶瓷文化传播的主要媒介，版权为陶瓷文创产业保驾护航，让每个陶瓷文创产品都有其独特性、新颖性、创造性，助力景德镇陶瓷走向世界，传播优秀传统陶瓷文化，讲好关于“陶与瓷”故事，延续千年古镇的陶瓷文化。二、版权赋能讲好景德镇故事的必要性（一）版权是文创产品的核心竞争力IP 承载着传承的力量、自信的力量、融合的力量，还有创新的力量，文化 IP 的力量辐射传统产业，给各个行业带来了新的希望和机遇3。IP 是知识产权的简称，与专利、商标、商业秘密等其他知识产权相比，版权在文创产品的保护上具有得天独厚的优势。第一，与专利权相比，版权保护更为方便实效。对于一个企业来说，申请一个专利不仅要有新颖性、创造性和实用性，而且整个申请过程下来快则半年，慢则一年半载，对于真正打击、惩罚侵权行为缺乏时效性；版权保护图119创意，不保护思想，具有创造性的作品一经完成作者就享有了著作权，著作权登记就拥有了版权，况且版权登记申请的流程较为简便，具有较强的时效性。第二，与商标权相比，版权保护范围更为具体。商标也称为LOGO,是一种商品区别于其他同类商品或者是类似商品的标识，因此商标的特点在于它的显著性、识别性、品牌性，在激发创意、保护创新方面远不及版权。第三，版权保护具有立体性和全面性。版权既可以是作品整体的保护，如北京冬奥会冰墩墩、雪容融，也可以是产品中元素的保护，如时下流行的用青花图案和元素做成的手提包、收纳盒等，用年轻人喜欢的方式向世界讲述青花的故事。千年窑火生生不息，铸造了景德镇源远流长、历久弥新的陶瓷文化，历代陶瓷手工艺人在传承中创新和发展，版权就是连接古老和现代、传承和创新的那座桥梁，在版权保护下，手工艺人将不断地勇于创新、敢于创新，将“中国瓷都”打造成“版权之都”。（二）版权激发陶瓷文创产品再设计如果说版权可以维护创新者的正当合法权益，那么，版权也是激发艺术家创新的内生动力。随着这些年来的发展，文化与旅游的深度融合，更多与制瓷过程、陶瓷文化、陶瓷品牌和旅游景点等为元素的文创产品不断涌现，给人耳目一新的感觉，如去年“五一”在“垚变 72鸿潭宋韵”水陆视觉大赏中首次亮相的高岭熊，高岭熊来自高岭，外表软萌可爱，周游各国，以瓷为媒，寓意联结世界各地的瓷文化。以高岭熊为主角的一系列其他可爱萌熊，将浮梁制瓷“七十二道”工序表现得淋漓尽致，既拉近了观众的距离感、又传播了陶瓷文化。除此之外，还有亮相于 2021 年三宝+艺术周的“镇的心意”，是以千年古镇的陶瓷文化、城市文化、美食文化等为文化内涵，以展现景德镇城市形象为目的，代表着精致、优质、特色的旅游商品和文创产品。2022 年甲骨文创意企业与景德镇展开积极合作，受邀参与景德镇品牌形象的设计，旨在激活和重塑 IP 景德镇全球文化，讲好景德镇故事，找回在国际陶瓷文化领域景德镇应有的地位和高度，该企业从缘起、问字、琢型、淬色、追史、大成六个角度出发，赋予景德镇陶瓷品牌想象力、情感力和思想力，用现代化的语境和话语话术讲好景德镇品牌故事。复古就是流行，怎样将内涵丰富的陶瓷文化飞入寻常百姓家，是继承和发展景德镇陶瓷文化一个非常重要的课题，而以陶瓷文化为载体的文创产品就是个很好的传播方式。陶瓷文化不应该仅停留于陶瓷领域，还可以广泛地应用于日常用品中，更应该积极融入景德镇城市形象和各个旅游景点，打造独具特色的旅游体验感。（三）版权助力讲好景德镇故事文化搭台，经济唱戏，陶瓷文化的广泛传播促进了景德镇陶瓷贸易的增长，让更多的“景德镇制造”“景德镇品牌”走进了国际市场，2022 年，景德镇对东盟进出口总额 35.5 亿元，同比增长 45.6%，占景德镇外贸比重 14.5%。同时，两个国家级外贸新业态试点跨境电子商务综合试验区、市场采购贸易方式试点均落户景德镇，尤其是作为全省唯一一个市场采购贸易方式试点的获批，给深处内陆、四面环山的景德镇带来了重大机遇。先授权后使用是版权保护的规则，景德镇陶瓷走出去的前提就是已经获得了版权的保护，这样的陶瓷外贸才是可持续的。陶瓷是“最 China（中国）”的文字符号之一，版权是用来保护“最 China（中国）”强有力的武器，版权和陶瓷的聚变与裂变，正在赣鄱大地迸发出巨大能量，推动着景德镇陶瓷这个百亿级产业，向着创变、传承和高附加值进军，也加速了陶瓷文化这个“最China（中国）”传统文化走出去的步伐。三、版权赋能讲好景德镇故事的对策建议（一）文化故事是文创产品最重要的IP“以瓷为媒”讲好中国故事，传播好中国声音是景德镇积极融入“一带一路”建设，主动与国际接轨，弘扬中华优秀传统文化的使命担当，赋予走出去的陶瓷产品更多内涵和价值，是现代陶瓷作品的应有之研 究 与 探 讨图220研 究 与 探 讨 意。文化故事并不是凭空杜撰的，都有它的历史脉络和出处，景德镇是一座有乡愁、有记忆、有血脉的人文城市，如方文山的“天青色等烟雨，而我在等你”就出自瑶里古镇那一溪清澈见底的湖水；“三面青山一面水，一城瓷器半城窑”4形象地表达了景德镇以前的城市概貌。因此，要讲好景德镇故事，第一，因地制宜，打造本土故事。要结合当下的时代语境通过现代化创意设计，把瓷文化的元素融到日常用品和生活中，提升生活品质，增加产品的附加值。古窑故事文化运营团队就结合明末景德镇陶瓷业神祇童宾设计了可爱的玩偶“成功神”，代表了好运，寓意马到成功，此玩偶不仅可爱生动，而且还可以灵活地运用到其他文创产品中，如作为 T 恤的 LOGO、笔记本的图案、书签的设计等，是游客来古窑旅游独一无二的记忆。第二，跨界融合，塑造文化 IP。文创 IP 和当下流行的国潮 IP 文化跨界融合是塑造文化 IP 的一种趋势。文创产品的消费趋势已经逐渐由功能性向情感性转变，个人的情感需求不断上升，在这个趋势下可以和知名品牌合作，利用品牌的授权，在设计的时候突出个性、情感和价值观，直达消费者的内心需求，迅速地打开市场。如南京博物馆和“奈雪的茶”合作推出“联名杯+手提袋”、喜茶+茶颜悦色的“喜悦 CP”，结合大众喜爱的事物跨界融合为第三个事物，达到了 1+12 的效果。（二）文化故事助力品牌建设，讲好景德镇故事故事文化品牌，以“让地方没有难讲的故事”为使命，用品牌企业讲述当地文化故事，为本土的文化、旅游、特色产品赋能。通过不断挖掘地方人文历史，将独具地方特色、企业特色的艺术文化、企业精神和风俗民情通过现代技艺展现在现代产品上，让传统文化重获新生、重回昔日光彩。景德镇陶瓷和四特酒是江西的两张名片，四特十五年就是将景德镇瓷文化和四特酒文化相结合的成功案例，四特十五年的瓶顶双侧是小球型，是其独有的防伪技术，瓶身玉兰花瓶型设计由景德镇陶瓷大家何炳钦亲手绘制，是一件纯手工艺术作品。“多年不改年年色，千古芳心赠与君”是对兰花高尚品格的歌颂，也是四特十五年玉兰花瓶的精神内涵，寓意君子高尚亮节，好酒赠君子。四特十五年作为四特酒的高端产品，一直深受消费者的青睐，除品质过硬外，玉兰花瓶的古典雅致也使得四特十五年酒瓶具有了较高的收藏价值和投资价值。（三）版权赋能文化故事，促进文创产业化发展从产品过渡到产业规模化，文创的最终目的是实现文创产业化发展。文创产品的开发要多方联动、提前布局、整体谋划，文创不仅仅是指文创产品，还应该包含和景区一起逐渐发展起来的一整套商业逻辑、运营方式、价值理念和企业文化，是文创+旅游、文创+景点、文创+服务等等概念。它的核心是市场，市场缺少什么，人们喜欢什么，要直抵客户的心理，直接抓住客户的内心需求。如时下数字化和国风国潮国文化的流行，景区文创要将创新作为动力，体现文化特色；以融合作为方向，创造审美体验；以市场作为导向，对接受众需求，不断提升文旅产品衍生价值和变现空间，实现文化价值的最大化。参考文献：1 郭湘闽,杨敏,彭珂.基于 IP(知识产权)的文化型特色小镇规划营建方法研究 J.规划师,2018,(01).2 王文,章胜晖.陶瓷文化与景德镇陶瓷文化旅游J.光华大学学报(社会科学版),2014,(04).3 程梦圆.浅析国潮现象下国产品牌的IP营销J.价值工程,2020,(02).4 李文钰,黄士真.浅谈景德镇陶瓷产业下文化景观 J.南方农机,2018,(11).图3