“双碳”背景下的绿色消费转型：动因、困境与路径.pdf

“双碳”背景下的绿色消费转型:动因、困境与路径黄韫慧 杨 璐摘 要:中国式现代化是人与自然和谐共生的现代化,绿色消费转型是实现“双碳”目标、推进中国式现代化的根本要求。绿色消费转型有赖于社会形成绿色消费规范、企业实现绿色产品创新、个人践行绿色消费目标,并且需要通过政府政策引导和心理信息干预加以强化。当前,消费者在绿色消费方面面临“不了解”“缺动力”“少方法”三大困境。因此,应以构建社会规范为支点突破知晓困境,以创新提效为抓手突破动机困境,以信息干预为依托突破行为困境。关键词:双碳目标 绿色消费 人与自然和谐共生 中国式现代化引 言党的二十大报告指出,促进人与自然和谐共生是中国式现代化的本质要求。建设社会主义现代化国家,需要站在人与自然和谐共生的角度谋划,高屋建瓴地做出前瞻性、系统性、针对性的部署,包括发展绿色低碳产业、倡导绿色消费、推动形成绿色低碳的生产方式和生活方式、积极稳妥推进碳达峰碳中和等。2020 年 9 月,习近平主席在第七十五届联合国大会一般性辩论上宣布,我国“二氧化碳排放力争于 2030 年前达到峰值,努力争取 2060 年前实现碳中和”。“双碳”目标对我国经济发展方式提出了新要求。习近平总书记多次强调,生态环境问题归根到底是发展方式和生活方式问题。因此,实现“双碳”目标需要从生产方式和生活方式两个维度实施双向变革,即从供给侧进行能源结构调整、经济转型升级,从需求侧促进内需向绿色化、低碳化转型。其中,需求侧的绿色消费转型,是实现“双碳”目标的重要抓手。绿色消费作为“在消费活动全过程贯彻绿色低碳理念的消费行为”,强调消费者通过购买绿色低碳产品、分类回收垃圾等行为,践行绿色低碳的消费方式和生活方式。绿色消费之所以成为实现“双碳”目标的重要突破口,一是因为其能直接有效改善生态和减少碳排放;二是因为其能倒逼企业低碳生产乃至增加碳汇。此外,“双碳”目标的本质是实现高质量发展,这也与绿色消费的经济价值和社会价值相契合。在经济价值层面,消费已成为经济增长的重要动能。2021 年我国最终消费支出对经济增长的贡献率高达 65.4%,实现绿色消费转型有利于经济高质量发展。在社会价值层面,发展绿色消费,不仅有利于促进消费者了解和支持环保产品,扭转传统守旧的一次性消费观念,而且有利于推广健康低碳生活方式,提升居民生活质量,真正践行“两山”理论和“生命共同体”理念。97本文系国家自然科学基金项目“新技术、新商业在非相关领域的溢出影响:高效性、透明性、模糊性、便利性重塑消费者行为”(项目号:72172059)、国家自然科学基金项目“见微知著视觉信息对消费者绿色产品评价的影响及心理机制研究”(项目号:72102109)的阶段性成果。然而,相较于供给侧的结构性改革,需求侧的绿色消费转型则略显迟缓。有学者指出,当前中国的绿色消费发展不佳,拖累了供给侧的绿色转型。测算数据显示,20042018 年生产领域的绿色转型指数呈增长态势,但消费领域绿色转型指数下滑趋势明显,对整体绿色转型产生了不利影响。为实现全面绿色消费转型,国家发展改革委等多部门于 2022 年 1 月印发了促进绿色消费实施方案,从衣、食、住、行、游等产业视角分别提出重要举措。究其根本,绿色消费的发展依托于个体消费者观念与行为的转变。但由于消费者的“态度行为”之间往往并不同步,导致消费者虽然态度上认可绿色消费却未必有行动实践,从而阻碍了绿色消费的全面推广。在此背景下,本文拟从微观消费者视角出发,借鉴心理学、行为学相关理论,构建驱动个人绿色消费的 5A 理论模型,进而基于理论与现状之间的偏差,分析当前个人绿色消费存在的困境,并探讨相关突破路径。个人绿色消费的动因:5A 理论模型绿色消费目前尚无统一定义。本文从微观视角切入,重点关注狭义个体层面的绿色消费。国际上广泛认同绿色消费应符合 5R(Reduce,Re-evaluate,Reuse,Recycle,Rescue)原则:节约资源,减少污染;绿色生活,环保选购;重复使用,多次利用;分类回收,循环再生;保护自然,万物共存。国内方面,早在 2001 年中国消费者协会就从消费选择、过程及观念的角度阐释了绿色消费的三重含义:一是在消费时选择未被污染或有助于公众健康的绿色产品;二是在消费过程中注意对垃圾的处理,防止环境污染;三是在消费观念上崇尚节能环保与可持续消费。2022 年,国家发展改革委等多部门发布的促进绿色消费实施方案将绿色消费进一步定义为“各类消费主体在消费活动全过程贯彻绿色低碳理念的消费行为”。因此,本文所讨论的绿色消费主要聚焦如何促进各类消费主体(尤其是个体消费者)进行低碳、环境友好型产品消费。一般而言,个体消费者的购买决策过程包括知晓、动机、行为三个阶段。“知晓”包含对产品的属性或利益的看法,“动机”强调购买产品的驱动力,“行为”则指向最终的购买选择。绿色消费的决策过程也符合这一逻辑,“知晓”强调个体对绿色消费的认知与理念,“动机”关注个体选择绿色产品的驱动力,“行为”侧重个体的真实消费决策。既有研究对促进个人绿色消费的前置因素进行了广泛讨论,其中,社会影响和助推策略起着重要作用。其一,消费者的行为决策容易受到他人存在、他人行为和他人期望的影响,这些来自他人的影响统称为“社会影响”。社会影响主要从社会规范、社会身份认同和社会赞许三个方面增强绿色消费的认知与理念。其中,社会规范指特定环境下社会支持和认可的信念。根据计划行为理论,消费者会综合内在的个人态度和外在的主观规范控制自身行为。因此,构建节能、环保、可持续的社会规范可以促进消费者的绿色行为。社会身份认同也会影响消费者的决策行为,如果家人朋友进行亲环境行为,消费者也更有可能参与可持续消费。另外,社会赞许(社会对个体行为的认可和称赞)也会潜移默化影响消费决策。如果整个社会以绿色消费为风尚,那么消费者会倾向于增加绿色消费,如购买新能源汽车,以期得到积极的公众评价。其二,“助推策略”是一种低成本、非强制性的行为学策略,可以有效推动个体行为向预期转变。这一策略被广泛运用于公共管理领域,近年来也逐渐被引入绿色环保行为研究领域。例如,傅鑫媛等从动机和行为角度对影响环保行为的助推策略进行划分。其中,动机角度的助推策略可以缓解消费者进行绿色消费时面临的当下利益与未来利益冲突、个人利益与社会利益冲突。具体而言,通过强调对国家未来的责任(家国动机)或对子孙后代的关注(遗产动机),可使消费者更少感知绿色消费存在“当下未来”利益冲突;通过082023.4王宇等:中国绿色转型测度与绿色消费贡献研究,中国环境管理2020 年第 1 期。Katherine White,Rishad Habib,David J.Hardisty,“How to SHIFT Consumer Behaviors to be More Sustainable:A Literature Review andGuiding Framework”,Journal of Marketing,Vol.83,No.3,2019,pp.22-49.告知绿色产品总成本更低(获益动机)或让消费者做出生态环保承诺(自主动机),可使消费者更少感知绿色消费存在“个人社会”利益冲突。行为角度的助推策略则通过决策情境设计和决策信息提供激发绿色消费行为。例如,利用消费者在缺乏明确偏好时倾向选择默认选项的特点,将环保产品设置为默认选项;利用消费者损失规避的特点,阐述不进行绿色消费的“损失”而非进行绿色消费的“获得”,借助语言框架推动环保决策;利用个体倾向与示范性规范保持一致的特点,展示社会中大多数人实施绿色行为的典型做法,助推低碳环保行为。上述文献回溯表明,对于消费者决策过程的三阶段而言,社会影响在知晓阶段发挥作用,助推策略主要在动机和行为阶段产生效果。并且社会影响和助推策略的实施涉及不同主体,社会影响强调“社会”主体的重要功能,助推策略则更多需要“政府、企业”的共同努力。综合上述分析可以发现,系统提升个人绿色消费,有赖于社会主体形成绿色消费的规范风尚,提高绿色消费知晓;企业主体通过创新增强绿色产品吸引力,提升绿色消费动机;个人主体践行绿色消费目标,反向促进绿色规范的形成与绿色创新;政府主体以有形政策引导、其他市场主体以无形信息干预,助推绿色消费执行。为此,本文构建由“社会规范风尚企业绿色创新个人绿色消费”三角自循环及“有形政府加速发展无形心理信息干预”二元助推器构成的 5A 理论模型(如图 1 所示),阐释绿色消费的动因。图 1 个人绿色消费动因的 5A 理论模型在三角自循环模型中,社会规范风尚、企业绿色创新和个人绿色消费之间存在两两交互的关系。其中,社会规范风尚和企业绿色创新共同促进(Attraction)个人绿色消费,个人绿色消费和企业绿色创新共同塑造(Awareness)社会规范风尚,而个人绿色消费和社会规范风尚则共同倒逼(Anti-driving)企业绿色创新。发挥三者的两两交互作用,有利于进一步促进三角自循环的形成,并在循环中不断优化提升,推动绿色消费在社会、企业和个人端的持续升级。二元助推器则侧重在最终执行层面发力。政府有形的政策引导对其起到加速(Accelerating)作用,其他市场主体无形的信息干预则发挥增强(Amplifying)作用。汇聚有形和无形两大助推器的合力,有利于共同推进绿色消费的加速发展。理想的绿色消费发展引擎,应当充分发挥三角自循环和二元助推器的联动作用,以期实现知晓、动机和行为领域的迭代升级:一是提升消费者绿色消费范围知识和绿色理念,形成全社会崇尚绿色消费的风潮;二是增强绿色产品经济性和绿色消费社会性,强化绿色产品感知价值和社会效益;三是提高绿色产品可识别度和绿色消费便利性,塑造涵盖购买、使用、回收全阶段的绿色产品消费目标。然而,我国绿色消费现状表明 5A 动因模型尚未实现全面运转,有必要进一步分析运转障碍,从而提出解决路径。绿色消费的发展困境:知晓、动机与行为根据绿色消费的 5A 动因模型及我国绿色消费现状,以消费者绿色产品购买决策的三阶段流程(知晓动机行为)为出发点,系统剖析在不同阶段阻碍绿色消费发展的原因,可以发现当前我国绿色消费发展存在三大困境。(一)知晓:绿色范围知晓度和绿色理念普及性尚待提高我国绿色消费起步较晚,绿色消费教育不充分,导致一段时期内我国消费整体对资源、能源的依赖程度较高,且存在过度消费的情况。这一现象背后包含两个层面的原因:一是在知识层面,消费者对绿色消费的范围知晓度不够;二是在理念18“双碳”背景下的绿色消费转型:动因、困境与路径傅鑫媛等:基于助推的环保行为干预策略,心理科学进展2019 年第 11 期。层面,囿于政策引导和社会影响的不充分,崇尚绿色消费的理念尚未得到普及。其一,绿色范围知晓度不够,消费者未能充分掌握绿色消费的真正内涵,缺乏对绿色产品的长度、宽度和深度的多维认知。在长度方面,绿色产品应该涵盖整个产业链环节,包括绿色生产、绿色物流等,只要涉及环境友好的部分都属于绿色产品。在宽度方面,虽然绿色产品涉及行业较多,但需要重点把握在生活中随处可见却会产生严重污染和高碳排的行业。根据环保部 2008 年颁布的上市公司环保核查行业分类管理名录,除了火电、钢铁、石化等大众较为熟知的行业类型,制药、纺织和制革等行业也是环境污染的重要来源。随着快时尚服饰产业发展,纺织更是成为仅次于石化工业的全球第二大污染产业,占全球碳排放总量的 10%。在深度方面,则涉及绿色产品的使用,除了大众已广泛认可的可降解性之外,使用持久度也应当作为衡量绿色产品的重要指标。其二,绿色消费理念尚未普及,消费者未形成自觉崇尚绿色消费的意识。理念的塑造需要政策引导和社会影响共同发挥作用。在政策引导上,我国绿色消费政策尚不成熟,宣传度不够。陈凯和李思楠对我国 31 个省市 20162020 年的绿色消费相关政策进行文本分析发现,各省市都未曾发布绿色消费专项政策;与绿色消费相关的政策分散在节能减排、生态环境保护等文件中,缺乏足够曝光度。在社会影响上,传统习俗(面子文化造成的餐饮浪费)、家庭教育(未形成培育儿童绿色生活方式的教育习惯)、流行文化(大众传媒和社交媒体对绿色消费倡导不足)和他人影响(消费者从众心理强,容易受到身边他人行为的影响,效仿他人的铺张浪费行为)等因素导致绿色消费的社会氛围尚未形成。(二)动机:绿色产品经济性和绿色消费社会性亟待彰显绿色消费意识可以通过政府和社会的绿色消费教育实现提升,但消费者仍可能面临动机不足的难题,其主要原因在于消费者感知绿色消费的经济性和社会性不足。其一,消费者对绿色产品存在固有偏见,认为绿色产品价格更高而质量更差,继而感知绿色产品比传统产品效用低。由商道纵横和界面新闻联合发布的2021 中国可持续消费报告显示,价格太高是阻碍低碳消费发展的三大重要因素之一。其二,绿色消费带来的社会效益和实现概率尚不清晰。在社会效益的大小度量方面,目前绿色产品较少在包装上标注该产品产生的社会效益(比如购买这一产品实现的碳减排量),这导致消费者难以获得购买绿色产品的正反馈,无法确认绿色消费对改善环境产生的作用大小,因而不利于长期坚持绿色消费的习惯。而在社会效益的实现概率方面,部分企业存在“漂绿”行为,试图通过大量广告投放建立环保的品牌形象,但实际上却不兑现环保承诺,降低了消费者对绿色产品生产企业的信任,使其对绿色产品能否发挥社会效益产生怀疑,间接降低了绿色消费的动力。(三)行为:绿色产品识别度和绿色消费便利性有待提升从具备绿色消费意识和动机到产生绿色消费行为仍存在一定距离。阻碍消费者最终选择绿色产品的重要原因,在于绿色产品难以识别、部分绿色消费复杂性高。其一,无论是在认知维度还是感知维度,消费者都较难辨别产品绿色低碳与否。根据2021 中国可持续消费报告,低碳产品难以辨别已成为阻碍 绿 色 产 品 购 买 的 首 要 因 素,占 比 高 达59.7%。其中,在认知方面的辨别困难主要是因为绿色低碳产品认证标准缺乏、碳标签等认证标志不够明晰以及产品节能信息曝光度不足。在感知方面的辨别困难主要由于绿色产品的外观包装未能显著与普通产品区隔开来,消费者较难通过产品外形或包装形成直观感受。例如,一些采用塑料和植物性原料混合而成的环保饮料瓶,可以减少一定比例的碳排放,但其外观与传统塑料瓶完全相同,普通消费者很难快速识别并感知其绿色性。其二,部分绿色消费复杂度高,集中表现在流282023.4陈凯、李思楠:基于政策工具和产品全生命周期的绿色消费政策文本分析,南京工业大学学报(社会科学版)2022 年第 1 期。程和心理两个方面,具体包括过程长、环节多、不方便、易反弹等。在流程方面,绿色消费的复杂性和不便性存在于从前期购买到后期回收处置的全过程。在前期购买环节,消费者难以寻找购买渠道,需要投入额外的时间精力,很可能导致其放弃绿色产品的选择;而在后期回收环节,处理流程较为复杂,如垃圾分类项目繁多等,也会减少绿色处置行为。在心理方面,绿色消费还可能存在负向循环,前期的绿色消费反而会导致后期的放纵行为,即绿色消费可能催生道德许可效应。与传统消费相比,进行绿色消费后的个体更可能过度消费,因为绿色消费增强了消费者对自身良好道德形象的感知,为后续的过度消费提供了道德凭证,继而合理化后续的浪费行为。绿色消费困境的突破路径:社会规范、创新提效与信息干预 根据5A 动因模型,对于绿色消费发展所面临的“知晓动机行为”三阶段困境,应由个体、家庭、企业、政府、社会等多方主体遵循“社会规范创新提效信息干预”的路径进行突破。(一)突破知晓困境:以社会规范为支点从知识和理念角度分别提升消费者绿色消费范围的知晓度和自觉绿色消费的意识,最终构建绿色消费社会规范,亟须微观的个体与家庭、中观的企业与产业、宏观的政府与社会等多方主体共同努力。第一,个体和家庭层面需要高度重视对儿童绿色消费认知、习惯与价值观的培养。儿童时期个体会从父母和老师等社会化代理处习得知识、技能和态度,所形成的消费习惯会一直持续到成年。媒介触达(过量的媒介广告接触会通过提高物质主义增加过度消费的可能性)、自然接触(通过户外运动感受自然可以提升绿色消费及幸福感)、同伴影响(同辈群体尤其是关系紧密伙伴的绿色行为会通过群体归属感正向影响绿色消费)、教育(学校课程、基础设施以及家庭沟通方式等)都具有重要影响。因此,应把握住绿色消费知识积累和理念养成的黄金时机,综合运用家庭教育等多种形式传达尚绿观念,从而提升未来个人绿色消费的知晓度。第二,企业和产业层面应充分发挥营销宣传和社会影响的功能。在知识方面,应通过传统美德和消费风尚的营销宣传更新消费者对绿色消费范围的认知,加深对绿色消费内涵的理解。具体而言,企业通过营销宣传,不仅可以塑造符合传统美德(勤俭节约)和现代社会文明价值观(低碳环保)的新观点,而且可以迭代已有的错误观念,拓展对绿色消费深度的认识。例如,传统观念对时尚产业的污染关注不足,企业可以通过营销强调产品持久性的重要意义,教育消费者关注产品耐用度,减少“快时尚”品牌快速周转上新产生的资源浪费,倡导“慢时尚”。在理念方面,应通过社交消费模式,借力社会影响,潜移默化地予以培养。具体而言,企业可以借助社交媒体传播,使绿色消费文化蔚然成风。通过将绿色消费数据(如不购买塑料袋)同步到其他包含社交模块的在线应用(如微信、蚂蚁森林等),可以吸引更多用户参与,实现消费者群体的互动和社会比较,培育自觉绿色消费的理念和社会风气。第三,政府和社会层面应努力实现政府政策引领、社会效应驱动和社会规范夯实三管齐下。在政府政策引领方面,应从涉及全产业链环节的绿色消费长度范围和涉及重点污染行业的绿色消费宽度范围入手制定专属政策,以增强绿色消费范围知识的传播。同时,在绿色消费新政策的指引下,建立和倡导绿色文明的价值观,并通过公共部门率先垂范引领社会风尚。在社会效应驱动方面,应充分发挥社会影响中的社会认同和社会赞许效应,挖掘绿色消费蕴含的“自我道德形象”,通过引导社会形成崇尚绿色消费的氛围,促使部分消费者为获取群体认同和社会赞许,形成自觉进行绿色消费的理念。在社会规范夯实方面,以建立示范性社会规范为抓手,充分发挥他人影响38“双碳”背景下的绿色消费转型:动因、困境与路径A.R.Shaheen Hosany,Sameer Hosany,Hongwei He,“Children Sustainable Behaviour:A Review and Research Agenda”,Journal of Busi-ness Research,Vol.147,2022,pp.236-257.的作用。根据社会规范焦点理论,示范性社会规范指在某一特定情景下大部分社会群体成员选择的典型做法。如果绿色消费成为典型做法,将会极大提升消费者的绿色行为。例如,有研究发现,酒店采用示范性社会规范的表述(约 75%入住该酒店的旅客参与了重复使用毛巾以保护环境的活动)比采用普通的绿色宣传(请保护环境,在入住期间重复使用毛巾)更能显著提高顾客重复使用毛巾的比例。(二)突破动机困境:以创新提效为抓手充分发挥绿色创新提效的核心动能作用,才能提高绿色消费的吸引力,从根本上解决绿色消费动机不足的问题。具体可通过产品及包装、商业模式和管理监督三个方面的创新迭代,提升绿色产品经济性和绿色消费社会性。第一,通过产品及包装创新提高绿色产品经济性。在产品上,回收再利用产品是绿色产品的重要组成部分,但消费者可能会对废料制成的产品产生“污染厌恶”,继而降低购买意愿。解决这一问题,可以逐渐从传统的回收利用(recycle)向升级再造(upcycle)和预循环(pre-cycle)两个方向嬗变。升级再造与降解回收利用不同,后者需要对原材料进行分解,容易产生能源消耗和部分浪费,而前者提供了一种更为环保有益的再利用方法,即通过创意将无用的东西改造成有用的东西,实现产品生命周期的延长和获得效用的提升。同时,可通过预循环在购买时就减少浪费,拒绝过度包装,更多购买本地生产且耐用度高的产品。综上,产品创新可以通过开发产品的多用途、支持本地品牌发展、提升产品持久性等链路促进绿色消费。在包装上,利用技术创新,降低可再生包装材质(如源于植物油、玉米淀粉的生物塑料等)的成本,提高绿色产品的经济性。此外,可以通过创新包装设计激发消费者的家国动机、遗产动机和获益动机,比如,在包装上展示地球与国家的未来,强调为子孙后代留下美好家园,明确标注绿色产品从整体生命周期看平均成本更低等。第二,通过商业模式创新提高正反馈以提升绿色消费社会性,尤其是增强对社会效益大小的感知。一方面,通过内容创新,比如发展共享经济、二手市场、数字化商务等,提高资源使用效率,实现节能减排。同时,累计个人碳足迹,将个人通过共享经济、二手市场等绿色消费努力带来的环保贡献和社会效益大小可视化。另一方面,通过形式创新提高消费者参与感,形成正反馈,将“游戏化、社交化”概念引入绿色消费,同时实现碳减排和碳汇增加。例如,蚂蚁森林允许消费者通过绿色出行、外卖不使用一次性餐具等收获“能量”,在累积到一定数量后种下真树,让绿色消费的社会效益和正反馈有形化,从而增强消费者长期参与的动力。杜松华等通过研究蚂蚁森林的网络民族志发现,游戏化场景通过提升享乐动机(成就感)、获益动机(产品功能价值如蚂蚁森林沙棘汁)及规范动机(消费者自身的环保认知与态度)促进了用户对绿色消费的参与。此外,通过在创新的游戏形式中设置绿色消费的具体目标,可以进一步提升社会效益的可感知性,例如,承诺为期一周的公共交通出行并执行,可以获取特定奖励或礼品,并进一步以奖励大小反映社会效益高低。第三,通过管理监督创新重塑对企业的信任,促进绿色消费社会性,提升对社会效益实现可能性的感知。这不仅需要企业方努力重塑信誉,更需要多方主体共同管理监督。在推进绿色技术创新时,需要充分发挥政府、企业、高校、科研院所等多方主体的合力,减少因个体决策而导致的非理性行为,实现动态调整均衡。此外,创新发展碳交易市场,精准量化并共享企业碳足迹,实现企业监管过程的公平、公正、开放、透明。后期还可以开发全国统一的官方的产品碳足迹查询应用程序,一方面,通过官方背书,减缓消费者对企业的不信任感;另一方面,通过移动互联网和智能穿戴设备提高易用性,实时追踪个体消费者碳足迹,并引入“朋友圈”社会比较机制,促使消费者相信绿色消费可以真实提高社会效益。482023.4Noah J.Goldstein,Robert B.Cialdini,Vladas Griskevicius,“A Room with a Viewpoint:Using Social Norms to Motivate Environmental Con-servation in Hotels”,Journal of Consumer Research,Vol.35,No.3,2008,pp.472-482.杜松华等:游戏化如何驱动电商用户绿色消费行为 基于蚂蚁森林的网络民族志研究,南开管理评论2022 年第 2 期。(三)突破行为困境:以信息干预为依托针对绿色产品难以识别和绿色消费复杂性高两大问题,一方面,可通过政府出台绿色产品的展示标准,从而简化识别;另一方面,可在购前、购中和购后进行全流程信息干预,从而引导行为。第一,通过有形的政府要求提高绿色产品识别度。推动建立覆盖产业链各环节的统一、醒目、受第三方监督的绿色产品国家认证标准,并要求企业在产品最终面向消费者时,在产品广告、外观或包装上明确展示其生产工序和消费使用中的碳排信息,从认知角度促进消费者对绿色产品的识别。此外,从感知维度,利用感官知觉隐性帮助消费者识别绿色产品,增加绿色行为。例如,绿颜色象征着自然,可以更好传达环保产品概念;使用拟人化图案的垃圾桶,会通过增加愧疚感促使消费者进行垃圾分类。因此,可以通过绿颜色包装、拟人化图案的垃圾桶等将绿色产品与普通产品区分开,提高消费者对产品的绿色环保感知。第二,通过无形的心理信息干预增强绿色消费便利性,其中默认选项、表述框架和情绪唤起均会有效助推绿色消费。其一,消费者存在现状偏好,更愿意维持当前的决策,而非选择改变,导致出现默认选项偏好。因此,可将绿色产品选项设置成默认选项,无需消费者额外付出努力,缩短消费过程,降低前期购买环节中的成本。在后期回收环节,可以通过垃圾桶默认位置摆放,促进消费者自觉采取绿色处置行为。具体地,在消费环节,将打印机默认选项由“单面打印”调整成“双面打印”会有效节约用纸;餐厅不主动提供吸管和餐具,使用更小餐盘等可以减少食物浪费;将卫生纸的连续圆形形状变成单独的节段方形,可以防止过度使用。在回收环节,缩减垃圾桶的大小可以鼓励垃圾分类;将回收箱放在出口位置,可以有效增加回收量。其二,在表述框架方面,消费者对损失更敏感,因此,在节能产品的购买环节,强调其避免负向结果而非增加获得,可以提升说服力。同时,形象化、可及性高、易理解的表述方式也有利于促进绿色消费。例如,当灯泡根据能源消耗情况更改颜色时,会有效提醒消费者并减少 40%的能源消耗。表述方式的调整也有助于减少道德许可效应带来的隐患,比如施卓敏和张彩云通过实验研究发现,将绿色产品的利他型诉求调整为利己型诉求,可以有效削弱绿色消费后的道德许可效应。其三,可以通过情绪唤起即时提升绿色消费行为。例如,负向的愧疚感会通过增加环境责任感,促进消费者对绿色产品的选择,而正向的温情感、自豪感、希望感以及敬畏感,也都会提升消费者对绿色产品的偏好。作者简介:黄韫慧,南京大学商学院教授、博士生导师,南京大学长三角文化产业发展研究院执行院长;杨璐(通讯作者),南京农业大学经济管理学院副教授。责任编辑:战炤磊58“双碳”背景下的绿色消费转型:动因、困境与路径Hee-Kyung Ahn,Hae Joo Kim,Pankaj Aggarwal,“Helping Fellow Beings:Anthropomorphized Social Causes and the Role of AnticipatoryGuilt”,Psychological Science,Vol.25,No.1,2013,pp.224-229.Siaw-Chui Wee,Weng-Wai Choong,Sheau-Ting Low,“Can Nudging Play a Role to Promote Pro-Environmental Behaviour?”,Environ-mental Challenges,Vol.5,2021.Richard H.Thaler,Cass R.Sunstein,Nudge:Improving Decisions about Health,Wealth and Happiness,New Haven,CT:Yale UniversityPress,2008.施卓敏、张彩云:消费者为何会落入绿色消费陷阱 绿色消费对过度消费的影响研究,南开管理评论2023 年第 2 期。Main Abstracts(1)Analysis on Distribution Justice of Digital LaborWei Xiaoping 33Digital labor is a new type of labor phenomenon appeared with the development of digital economy.The e-mergence of this phenomenon has brought about the related issue of distribution justice,which has arousedwidespread attention and discussion among Marxist scholars at home and abroad.This paper attempts to useMarxs critical theory of political economy to analyze the relevant theoretical issues based on Marxs textualliterature,drawing on relevant research results at home and abroad,combined with the new characteristics ofdigital labor in the Internet era.(2)Seriousness in the Cultivation Theory of Cheng-Zhus Neo-Confucianism:Free Will and PureExperienceJiao Deming 62The“Seriousness”in the cultivation theory of Cheng-Zhus School is often criticized by Lu-Wangsschool.Wang Yangming criticized the practice of“concentration on one thing”could not carry out moral judg-ment by itself,so people must concentrate not only on their minds but also on the Principle of Nature.Howev-er,“concentration on one thing”itself connotes the basic concept of the cultivation theory of“no desire”,which embodies the independence of free will in the negative sense.Again,It is also the concentration of themind on itself and the holistic“pure experience”,and it performs the normative function of the Principle ofNature by adjusting the attention of the unconscious,so it can be seen that“seriousness”also has the signifi-cance of positive freedom of self-legislation.With the help of the concepts of“free will”and“pure experi-ence”,Wang Yangmings criticism of“concentration on one thing”can be clarified.(3)Green Consumption Transition in the Context of“Carbon Peaking and Carbon Neutrality”:Moti-vation,Barriers,and SolutionsHuang Yunhui Yang Lu 79The Chinese path to modernization asks for harmony between humanity and nature.The green consump-tion transition is essential in achieving the“carbon peaking and carbon neutrality”goals and promoting theChinese path to modernization.Consumers face three significant challenges in green consumption:lack of un-derstanding,motivation,and methods.Thus,overcoming these challenges requires establishing social normsto address the lack of understanding,promoting innovation to improve performance to tackle the challenge oflack of motivation,and implementing information interventions to break through the lack of methods.(4)The Agglomeration Mechanism of Chinas Manufacturing Industry:Evidence from Co-agglomer-ation PatternsLiu Nian Fan Jianyong 94The main characteristics and advanages distinguishing China s economy from other countries are thelarge-scale manufacturing industry and complete industrial facilities.Strengthening this advantage is the mainfocus of promoting high-quality economic development.The natural advantage is the primary factor to promotethe co-agglomeration among industries,and the input-output relationship,labor pooling and knowledge spillo-ver are the important factors,with the coefficient of labor pooling being higher than the other two.Therefore,it is necessary to reduce the institutional obstacles affecting labor mobility,improve the modern industrial sys-tem,and promote knowledge spillover to facilitate high-quality development of the manufacturing industry witha good agglomeration effect and consolidate the industrial foundation of Chinese modernization.(5)High-Standard Farmland Construction,Grain-Oriented Planting Structure and Food SecurityQian Long Liu Cong Zhong Yu 103High-standard farmland construction is a robust measure to consolidate the foundation of national food se-curity.This paper evaluates the impact of high-standard farmland construction policies on planting structurebased on provincial panel data and finds that:The construction of high-standard farmland effectively increasest