消费社会视域下的直播电商“过度低价”现象_李伟豪.pdf

672022/112022/1167新媒体消费社会视域下的直播电商“过度低价”现象 李伟豪【摘 要】在产业数字化浪潮的推动之下，如今直播电商已成为备受瞩目的新兴业态。目前学术界讨论多侧重其商业价值的开源挖掘，较少反思其模式局限。本文基于现实观察及相关消费理论发现，普遍存在的过度低价策略是直播电商可持续发展的桎梏，应立足平台、主播、企业、用户四方主体，从形成原因、负面影响、路径革新三个层面综合探讨直播电商该如何摆脱低价困局、实现创新升级。【关键词】直播；直播电商；消费文化；消费心理【作者简介】李伟豪，郑州财经学院，文化与传媒学院，教师。当下直播电商大热，“人人皆主播，万物皆可播”似乎成为消费领域的普遍共识。但在直播电商全面繁盛的同时，人们开始对其定价策略产生质疑。2020年3月由中消协发布的直播电商购物消费者满意度在线调查报告显示，通过观看直播转化为购物的原因，排在前四位的是商品性价比高（60.1%）、展示的商品很喜欢（56.0%）、价格优惠（53.9%）、限时限量优惠（43.8%）1。总体来看，能够促成消费者购买的主要原因是商品本身的性价比及价格优惠程度。众所周知，“低价”作为一种高效促销手段是直播电商常用策略。直播带货过程极少有正价商品出现，取而代之的是“直播间到手价”“全网最低价”等。此外，直播电商的超低价策略不仅涉及商品定价，还包括诸多“变体”，例如免单、满减、补贴、返现、抽奖等形式。可见价格仍是直播电商的最大影响因子，其对成交的推动，似乎远胜主播的“带货”能力。从这一角度观察，直播电商并未摆脱传统零售的促销模式，其实效性及可持续性仍有待验证。直播电商低价趋势的过度蔓延，还造成了一系列负面影响：直播电商生态陷入“补贴至上”的恶性循环，呈现虚假繁荣；经销商及生产商在被动让利中丧失话语权，利润率被严重挤压；消费者俨然成为造势的“数字劳工”，消费习惯更在低价的长期渗透中逐渐异化。对此，行业内外人士共同呼吁“直播不应只有全网最低价”，倡导推动直播电商往更高维度发展。一、直播电商过度低价现象产生的基本动因（一）薄利多销，传统销售思维的互联网延续直播电商本质上是一种线上多媒体即时演示682022/112022/1168新媒体促销系统，是传统卖场销售基于移动互联技术的新升级，因此“薄利多销”的价格策略在其中依旧发挥重要作用。也有观点认为直播电商的本质是“集体竞价”2，即把零散的消费者及其购买需求聚合起来，形成类似集团采购的庞大订单，只要付出一定时间成本，即可实现“以量换价”。这种商务模式亦是充分发挥互联网的联结特性。消费心理学有观点认为，“消费者遇到低于下限的不平常价格，常常需要经过紧张的思考，加以分析判断。如果此时消费者把商品价格的降低归结为销售情况而不是质量问题，即认为是市场需求造成的，则可能会降低下限，接受这一价格。”3 而近年来，随着用户对互联网免费模式的认知加深，以及对“聚划算”“百亿补贴”等让利模式的普遍接受，电商市场环境中消费者的“绝对价格阈值”正在不断下降。这种观念基础使消费者更容易接受直播电商中各种形式的低价营销。此外，低价确是迅速积聚流量的有效途径，这在许多新开启的直播间中作用更加显著。直播“首秀”的数据表现往往关乎后续发展，所以“招徕定价策略”被普遍采纳，即把一种或几种商品的价格定得特别低。这不仅可以作为直播间的宣传亮点迅速聚拢人气，刺激消费者顺带购买其他非低价产品，还可引发消费者的低价联想，产生此处优惠的心理印象，以便后续进行复购或推荐。（二）平台完备，低价趋势蔓延的媒介基础依照梅罗维茨的“媒介情境”理论，直播电商平台作为一种综合性电子媒介，正通过情境变化的方式产生全新的信息系统，进而使用户的思维和行动方式产生适应性变化。目前各直播电商平台都在通过优化浏览观看、体验感知、付款售后等流程，构建一个全链路的完整购物生态。直播间购物不再是偶尔的体验，更升格为一种被普遍接受的生活方式。而平台不断迭代的交互技术又促进了低价策略的有效贯彻。丰富的低价营销手段，诸如领券、满减、秒杀、抽奖都能以相对客观公正的方式在直播间体现，消费者可直观接触到实打实的优惠。直播时用户的感官与注意力都聚焦在小尺寸的手机屏幕上，画面及声音都充斥着大量商品推介信息，因而对价格变动的感知更加灵敏。除此之外，主播对镜说话的引导性话语，更容易营造抢购的狂热氛围，形成沉浸式的购物体验。在这种“卷入”之下，低价策略更容易对消费者的心智产生渗透性影响。（三）低价依赖，从认可到期待的理念变化过度低价现象的持续蔓延从不仅仅是平台、商家、主播造成的，直播用户对低廉价格的积极反馈才是关键。消费心理学指出，“商品降价不能过于频繁，否则会造成消费者对降价的心理预期，或者对商品正常价格产生不信任感”。4 而在直播电商的价格攻势之下，消费者理念正经历从“认可”到“期待”的变化，享受过一次优惠便不愿再支付任何比此更高的价格，于是商品底价被不断击穿，消费者的低价购买意识也不断强化，最终形成一种“低价依赖”。在直播电商生态中，消费升级所极力倡导的“物美价优”理念并不被认可，“物美价廉”才是大行其道的购物风气。直播间推荐语在体现“买好物”的同时更要侧重突出“能省钱”。网络支付的便捷性及虚拟性，消解了购物行为过程中一贯存在的仪式感。手机屏幕上金额数字的简单变化并不能使用户强烈感知到货币财富的悄然流失，因而购买和支付行为就更容易频繁发生。在电商直播模式中，网络售卖前台与实体仓储是截然分开的，不同于实体货架的有限布置空间，直播间中的购物车可陈列海量商品。再加上目前直播间总量的激增和各大社交平台上实时嵌入的直播带货推广不断侵入用户日常娱乐生活，消费者的购买欲总被频繁激起。支付方便迅捷，消费场景增多，低价策略显然更容易发挥作用。二、直播电商过度低价现象引发多重负面效应（一）过度低价营造直播电商的虚假繁荣692022/112022/1169新媒体让利促销的有效性已在传统消费领域得到充分印证，但在直播电商这种新兴销售形态中，过度低价显然会压制其他核心优势的发挥，营造出整个行业的繁荣假象。目前，中国直播电商市场规模已达万亿，但如此庞大的体量之下，其核心优势的认定却仍在争论之中。大量直播电商的入局者，不断遵循陈旧模式，通过价格战进行购买力透支，无法推动该行业健康可持续发展。过度低价现象实际成为研究直播电商效果影响因素的“噪音”，因为一旦价格在其中发挥主导作用，就很难对主播的带货能力做出清晰准确的衡量。多数情况下，超低价引发的消费吸引力完全胜过主播的人格背书。比如某知名品牌的大众消费品，如果以远低于市场价销售，即便不在明星直播间销售，而是选择线下商场展卖，也一定会引起大规模积聚哄抢。低价补贴已经成为头部主播提升用户活跃度的基本手段，但这种方式并未从根源上解决货品销售的结构性难题。直播电商中远低于市场价的产品，自然会吸引大量价格敏感型的理性消费者，再配合其他各类形式的优惠，往往使得部分直播间陷入“徒有流量，没有销量”的怪圈。通过观察不难发现，无论是知名主播还是小微主播，直播间中的累计观看人数与实际下单人数存在较大的比例差额。这种由非目标消费人群组成的无效流量，形成显著的错位效应。其中多数用户极大程度参与招徕性的优惠互动，抢购各种极致低价产品，但对于直播间主推的折扣相对有限的商品并未形成有效购买。最终结果便是高关注度之下的低转化率，成交数量可观但对销售全局的实际拉动相当有限。同时，低价手段还在一定程度上助长了直播数据造假。只要加大补贴力度，直播的账面数据就显得更出彩，而这最终可能导致各直播间的竞争发生扭曲，即从选品能力与销售技巧的较量转换为对议价权和渠道的争夺。在过度低价的影响下，看似繁盛的直播电商实际并未开发出创新的销售模式，相较传统卖场以及一般的电子商务，也不存在压倒性的竞争优势。直播电商的未来走向和发展重点尚不明确，适应性及可持续性极其有限，尤其是一直困扰业界的高端产品零售问题仍旧悬而未决。（二）低价浪潮催生新的不平等商业关系低价策略的盛行使得各直播间必须要争取更大程度的让利，但任何优惠补贴都不是凭空而来，其成本最终都将转嫁给处于相对弱势地位的经销商或生产商。有报道称部分头部主播强制将企业利润压缩到某一程度上，并且规定未来一定期限品牌方不准超越这个价格，以独家的“全网最低价”极大地诱惑着消费者。5当提供货品的经销商处于被选择的位置，当生产型企业向营销强势的主播低头，直播电商不仅没有解决商品销售的痼疾，反而营造出新型不平等商业关系。品牌方不仅要向主播支付所谓“坑位费”，同时更得极尽所能让出利润争取挤进直播间良好推荐位置，以便增强曝光或者拉动销售。在这种情形之下，比拼的是企业的负载抗压能力，强者恒强，新兴品牌已很难有弯道超车的机会。同时，在直播电商整体业态的影响下，企业生产能力的发挥也产生一种非常态的偏向与其扩大成本、提高品质、专注于生产高价好物，倒不如压缩成本、提高产量、输出大量廉价品。消费心理学有观点认为，“成熟理智的消费者在关注产品价格调整变动的同时，更注重产品的核心价值、形式价值和附加价值。消费者不仅仅是为产品的价格而去购买产品，而是在购买产品的使用价值、服务价值以及企业的保证和承诺。”6 但直播电商所推崇的低价至上策略，过分放大了价格因素在促销中的作用，不仅使企业生产这一核心环节的重要性逐渐让位于渠道开拓及营销推广，更削弱了生产型企业的产品创新意识，显然不利于全产业的健康可持续发展。另外，过分挤占经销商的利润空间，会增加供应环节中的产品质量风险，长期以来各大直播间频繁702022/112022/1170新媒体出现虚假宣传及售卖假货的现象，这与直播电商整个低价盛行的大环境不无关系。（三）低价依赖导致消费异化现象频发直播电商中过度低价现象的蔓延不只影响产业发展，更从心理及行为层面影响消费者的购买习惯。直播间内消费者会对低价商品产生迷狂似的追逐，非理性的过度购买行为大量发生。消费社会中的奇特景观，“一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象”正在不断重现。直播电商中的过度低价趋向正将消费变成一种游戏，其中充斥着你追我赶的竞争性购买。越难抢则越想抢，抢不到便感觉沮丧，若是很容易抢到的商品反而会产生不想要的迟疑。抢购到名额有限的超低价产品，其心理满足如同买到限量款商品。在此过程中冲动性消费行为也大量发生，消费者的购买行为呈现高频率与碎片化。人们沉溺于争抢今日特价，蹲守限量秒杀，生活节奏为消费主义所掌控。直播间制造的紧张抢购氛围以及大省特省的优惠感觉，都使消费者丧失理性思考，陷入符号堆砌的幻象之中。鲍德里亚认为“商家通过操纵符号最终操纵了消费者的需求，需求被制造出来，消费也被生产了出来”7，除去琳琅满目的商品之外，“优惠低价”概念本身也是一套符号系统。因为直播间的众多商品并非孤立存在，而是被打包起来作为一个总体符号输出，传达着“直播间低价”的讯息，这就使得部分消费者的购买动机从“获取所需产品”变为“享受专属低价”。与鲍德里亚所说的“符号性的凸状炫示”相一致，多数消费者认为自己能获得来之不易的低价其实也是一种稀缺性的显耀，“我抢到了半价商品”似乎比“我拥有了这件商品”更值得高兴。这可以用暗示性的意义链条来解释：在直播间抢购的人们，所消费的并不是商品本身，而是一连串意义符号的有序关联，比如“补贴降价”对消费者而言就意味着“占便宜”。网络上买家之间经常进行“四舍五入等于白送”“降价再买一单平仓”之类的调侃，其背后所体现的符号暗示意义也正与此相同。直播间里的消费者看似拥有高度的购物自由，实际则不然。意义系统的强力驱使，使他们很难在真实需求的指导下做出恰当的消费决策。消费者与物的关系也显然“不再是人与物品的使用功能之间的关系”8，也正如卢卡奇的物化理论所言，“人们的自我实现不再体现在劳动产品中，而是体现在对商品的消费上，但结果却是人们消失在了客观的消费品中，为物所役。”9三、走出“低价怪圈”，实现直播电商的健康和可持续发展（一）直播间抑制低价泛滥，探索替代性营销新方案低价策略在直播电商发展初期的确能发挥有效招徕作用，但过度依赖低价必然引发诸多弊端，进而制约直播电商模式的多样化创新。直播间从组建之初便不该以“低价”作为发展起点，应从根源上开发一种可持续的新零售模式。目前，多数直播间的低价策略不甚合理。消费心理学在探讨招徕价格时就提出相应的注意事项，例如，降价的商品应是消费者常用的；实行招徕定价的商品，经营的品种要多，以便使顾客有较多的选购机会；降价品的数量要适当，数量太多商店亏损太大，数量太少容易引起消费者的反感。10 观察发现，当直播间进行让利活动时，大量弹幕呈现的不是关于主播或货品的良性互动，而是诸如“黑幕”“套路”“不公平”“没诚意”等对福利分配方式表达不满的话语。这种失当的低价策略非但不能完成用户转化，往往还会对直播间的声誉和形象造成损害。当下互联网行业“补贴”成风，消费者对此也已普遍接受，所以对低价策略的调整处于进退两难的尴尬境地。继续扩大降价力度的终局将是“赔本赚吆喝”，卖方必然无力承受，而断然取消低价补贴也必然产生剧烈反作用。目前一部分直播712022/112022/1171新媒体间已经开始尝试折衷的替代方案，比如定期集中开设“补贴专场”，或冠以“购物节”的名目，通过“节日性形象”11 赋予补贴以合理性，改变补贴常态化的现状，进而逐步改变用户的购物习惯。目前直播电商的平台方已经开始大力整治直播间存在的过度低价现象。例如抖音电商学习中心在2022年4月24日发布的关于低价引流的专项治理公告就提到，频繁在直播间使用低价商品引流的营销方式开展商品售卖活动，对平台消费者体验和平台可持续经营秩序产生了负面影响。并列出“使用营销工具引流”“合理规范秒杀”“发布优质内容引流”三项正确获取平台流量的营销措施。在此基础之上，平台还可通过技术手段深度介入直播全过程，扭转粗放型的低价促销，实现更高效的让利方式。比如直播间对目标用户的分析不能基于主观印象做出粗线条的笼统概括，应该充分利用平台收集的真实用户消费数据模型，区隔性质不同的消费圈层，针对不同群体做个性化的促销信息精准推送。如今直播模式的相对单一化同样也是过度低价现象盛行的重要诱因，所以必须拓展直播电商的适配范围。已有部分直播间开始尝试销售高客单价商品，通过打通线上与线下、直播间定金预订与实体店体验核销相结合、融合私域与公域流量等形式开辟出一条直播电商新路径。12（二）主播提升自身综合素养，在专业化中实现差异化直播电商相较于一般的卖场销售，最大区别在于注入了主播个人的影响力，因此“人格化”特征才是直播电商的核心竞争力。但目前全品类直播成为一种趋向，主播不再专注某一垂直领域，因此其人格影响力往往缺乏专业性支撑。另外，高密度的直播排期以及商品呈现方式的不断开掘与创新，都使得直播电商形成固定的模式与流程，个人特色逐渐衰弱，差异化和吸引力不足，过分依赖既往存量用户。因此主播群体必须积极做出转型，确立价格之外的新优势。主播首先应该提升自身电商销售综合素质，包括语言表达、体态行为、表情管理等。在直播选品方面也需更加专业，最好能够确立直播间的固定调性并使选品与之适配，进而突出主播在某一消费领域深耕后形成的权威指导性。主播需以“新型文化媒介人”的标准要求自己，即作为符号生产与传播专家，不断创造出有趣味性的，有品质的、新的生活方式。同时，作为大众的消费偶像，要以自身审美倾向影响大众的日常生活。13 主播作为消费的引领者，要充分发挥教育用户的能力，不能只转述通用的销售话术，基于商家给定的产品信息做浅表介绍，应该结合全面深入的体验，给出专业客观的判断。另外，直播过程具有即时性和不可回溯性，主播时常因为各种原因产生关键性口误，还会频繁面临各类被称作“翻车”的突发状况，因此迅捷的临场应变能力和高超的公关处理能力也应是主播综合素质的基本要求。当主播业务能力有了长足提升，直播电商的核心价值便能显著体现，即代替用户进行深度体验的同时赋予商品信誉背书。而价格在此时便可作为一个极其有力的辅助要素存在，不再发挥先前的错误主导作用。除了专业性，主播还应突出自身差异化。要不断摸索尝试，逐步确立自己的直播风格及个人特色，创造独家且有传播力的辨识符号，也可通过发布直播间专属定制产品或跨界联名商品，实现人与物两重个性化的结合。反观部分商家自荐式的直播，千篇一律，毫无人格特色，本质上只是传统电商客服体系的延伸，自然不能收获良好的直播带货效果。从拉动销售到推广品牌，都表现出明显的低效和疲软，这种方式在直播电商发展过程中应引以为戒。（三）消费者摆脱低价迷狂，在直播购物中保持理性与克制在以低价为基本特征的直播电商影响下，部分消费者正成为弗洛姆所说的具有“商品销售人格”的人，“纯粹以消费为目的，消费得越多越722022/112022/1172新媒体幸福。在这种心态支配下出现了一种病态心理，表现为被动消极、头脑智力作用与情感体验分离。”14 多数直播带货动辄数小时，且不断加码各种福利以求留住观众，消费者在其中投入了大量时间与精力。为此，平台方有必要构建完备的“防沉迷系统”，针对不同群体设置对应的观看时长限制并适时发布休息提醒。用户也应积极配合，时常从抢购场景中跳脱出来，切换角色，放松身心。同时作为理性消费者，必须重新审视自身的真实需求，要认清消费社会中人们对物的追逐是永无止境的。在此基础上，更需科学调整自己的消费结构，注重个人发展与能力素质提升方面的投入，适当控制享乐性消费。在直播电商低价浪潮的裹挟下，消费者的自主意识正在逐渐丧失，而其中一个重要原因便是“信息不对称”。部分消费者对商业定价策略知之甚少，同时缺乏多元的价格参考，再对比“直播间到手价”与“建议零售价”“官方指导价”之间存在的巨大差额，很容易便被主播的低价营销话术所说服。但大部分直播间所宣称的“最低价”其实只是单一团队议价敲定的相对低价，并非是绝对的触底价。所以一旦消费者通过稳定准确的比价途径掌握了足够全面的价格信息，就能理性客观地分析直播间的真实让利水平，最终做出合理的消费决策。例如“什么值得买”这样具有比价功能的App就可以为消费者提供有效的价格参考系，其中收集了大量来源于真实用户的即时优惠信息，并且可以清晰查看某一商品的历史价格曲线。在此基础上消费者的购买行为便能产生一个前置的“冷静期”，消费决策可以更加从容，不会在直播间刻意营造的“最后几单，抢完即止”紧张气氛下冲动购买。另外，消费者还应从商业底层逻辑出发更透彻地看待直播电商中的低价促销。要意识到所谓“补贴”“让利”本质上都只是一种按人头支出费用的互联网获客方式，而且出于成本控制的考虑，直播间通常都会在补贴的金额或人数上做严格限制，或者设置短暂的窗口期。所以对于用户个体而言，花费大量时间换取一个不确定的结果，从投入产出比而言也不是最优的选择。总之，消费者需在充分发挥自身主观能动性的基础上，合理运用适当的辅助工具，破除对直播电商的低价迷信，减少参与直播购物的总时长。同时要认清自身在消费关系中的正确角色，重新审视现实需要，树立健康的消费观，回归生活的本真。参考文献：1 中国消费者协会.直播电商购物消费者满意度在线调查报告EB/OL.http:/ 吴晓波.在直播电商一线打拼的人，最纠结的三个问题EB/OL.https:/ 李晓霞,刘剑,赵仕红.消费心理学M.北京:清华大学出版社,2018:148.4 李晓霞,刘剑,赵仕红.消费心理学M.北京:清华大学出版社,2018:156.5 见微评论.我们流浪太久：直播带货与品牌生意EB/OL.https:/ 李晓霞,刘剑,赵仕红.消费心理学M.北京:清华大学出版社,2018:147.7 杨魁,董雅丽.消费文化理论研究M.北京:人民出版社,2013:239.8 法让鲍德里亚.消费社会M.南京:南京大学出版社,2014:5.9 杨魁,董雅丽.消费文化理论研究M.北京:人民出版社,2013:233.10 李晓霞,刘剑,赵仕红.消费心理学M.北京:清华大学出版社,2018:153.11 法让鲍德里亚.消费社会M.南京:南京大学出版社,2014:7.12 吴晓波频道.吴晓波：多卖了三五罐EB/OL.https:/ 杨魁,董雅丽.消费文化理论研究M.北京:人民出版社,2013:322.14 杨魁,董雅丽.消费文化理论研究M.北京:人民出版社,2013:234.