乡村共同富裕背景下宜昌红茶品牌建设路径探索_牟浩.pdf

2023 年 3 期农业经济智慧农业导刊Journal of Smart Agriculture乡村共同富裕背景下宜昌红茶品牌建设路径探索牟浩（三峡旅游职业技术学院，湖北 宜昌 443111）宜昌地处湖北西南部，位于长江两岸，山峦叠嶂，是我国著名茶区，茶产业是宜昌农业支柱产业，2021 年宜昌茶叶种植面积达 99.2 万亩（1 亩约等于 667 m2），产量11.18 万 t，农业产值 49.1 亿元，均居全省第二1。宜昌红茶是宜昌茶叶产量中第二大品类，产值占比 13%，是我国主要工夫红茶品种之一。宜昌红茶分别于 2013 年、2014 年获得“五峰宜昌红茶”“宜都宜昌红茶”2 个农产品地理标志认证，2019 年成功发布“宜昌宜红”区域公共品牌，进一步对宜昌红茶进行品牌整合。近年来，宜昌借助于旅游城市名片及宜昌红茶悠久的历史，通过“线上+线下”的模式推动“宜昌宜红”区域公共品牌的发展，宜昌红茶销量逐步呈现稳中有升的态势，但品牌建设中也出现了如品牌影响力不够强、品牌推广缺乏长期性和阶段性等问题。1研究背景针对乡村共同富裕背景下农产品品牌建设研究，近几年大多聚焦于区域农业品牌建设的探索，韩淑芳2以湖北屈姑国际农业集团为例，通过实地调研梳理其品牌建设之道；方芳3通过分析永州利用“永州之野”农业区域公用品牌实现农民增收共同致富的道路，提出农业区域品牌推广策略；郑瑞强4对促进农民农村共同富裕提出了理论逻辑、障碍因子和实现途径；王志岚5通过分析淳安茶产业发展现状和存在的不足，提出以茶文旅融合发展实现致富之路；任万明6以潍坊市坊子区洼里村为例，阐述了一条以农业绿色发展为核心，实现村庄共同富裕的真实案例及启示。曹婕7提出“数字乡村”的概念，以特色优势产业为基础，通过数字技术和互联网平台赋能，推动特色优势产业发展壮大。由此可见，在乡村共同富裕背景下细分农产品品牌建设的研究较少，大多以较宏观的农业品牌或产业为例，进行分析研究。本文以宜昌茶产业中“宜昌红茶”这一具体地方茶品类为例，总结目前取得较好发展的建设路径，进一步探索乡村共同富裕背景下其运营推广策略，分析不足并提出建议。2乡村共同富裕背景下宜昌红茶品牌建设现状2.1打造区域公共品牌，抱团促发展2019 年 6 月“宜昌宜红”区域公用品牌正式对外发作者简介：牟浩（1989-），男，硕士，讲师。研究方向为茶文化与新媒体。摘要：打造优质的茶叶品牌对落实乡村产业振兴、实现乡村共同富裕具有重要的实践意义，文章以湖北宜昌的红茶品牌建设路径探索为切入点，总结分析在乡村共同富裕背景下宜昌红茶品牌建设现状、发展优势和不足，同时针对宜昌红茶品质不够优、品牌意识不够强及茶旅融合不够深等问题提出相关对策：通过选育良种、开发新品，培训茶农、引进专才，统一标准、专利保护等措施提升宜昌红茶品牌竞争力，达到宜昌红茶产区乡村振兴、共同富裕的目标。关键词：乡村；共同富裕；湖北宜昌；红茶；品牌建设中图分类号：TS272文献标志码：A文章编号：2096-9902（2023）03-0062-04Abstract:Creating ahigh-qualityteabrandisofgreat practicalsignificancetotheimplementationofruralindustryrevitalization and the realization of rural common prosperity.This paper takes the exploration of black tea brand building path inYichang,HubeiProvinceasthestartingpoint,summarizesandanalyzesthecurrentsituation,developmentadvantagesanddisadvantages of Yichangs black tea brand building in the context of rural common prosperity,and aims at the fact that Yichangsblack tea is not good enough in quality and brand awareness is not strong enough,the integration of tea and tourism is not deepenough,and relevant countermeasures are put forward:improve the competitiveness of Yichang black tea brand through measuressuch as breeding good varieties,developing new products,training tea farmers,introducing professionals,unifying standards andpatent protection,so as to achieve the goal of rural revitalization and common prosperity in Yichang black tea producing areas.Keywords:rural area;common prosperity;Yichang,Hubei Province;black tea;brand buildingDOI：10.20028/j.zhnydk.2023.03.01562-2023 年 3 期智慧农业导刊Journal of Smart Agriculture农业经济布，为宜昌红茶的内部整合开启了全新的征程。在这之前，宜昌红茶企业常以“单打独斗”作坊式的红茶生产模式为主，茶园设施和技术的落后，导致红茶产量及鲜叶品质参差不齐，进而影响茶叶的品质和销量，打击茶农种茶制茶信心。区域公共品牌的建立，让茶农茶企抱团协作，在同一品牌同一规范下共谋发展。此后“宜昌宜红”通过制定统一的红茶生产加工规范，指导并培训茶农茶企，形成标准的生产体系，积极引导企业由散乱的自主品牌，向“区域公共品牌+自主产品”抱团发展的模式转变，宜昌红茶品质和销量稳步提升，茶农采摘的鲜叶收入也成了乡村致富的重要收入来源。2.2多元化推广，提升品牌影响力在武汉举办宜昌红茶品牌推介会，参加第 21 届中国武汉茶叶博览交易会等，宜昌红茶品牌的推广近年来陆续围绕重点城市及重点人群，通过参加展销会、品牌推荐会和茶叶交易会等进行品牌推广，同时在三峡机场、宜昌东站、汉宜高速广告位、核心商场户外大屏、三峡日报LED 媒体终端和宜昌电视台等传统广告渠道进行品牌宣传，全方位提升了宜昌红茶品牌曝光度。2021 年春，湖北专场公益电商直播，“宜昌宜红”在著名“带货一哥”李佳琦的直播间不到 1 min 销售额突破500 万；精心拍摄制作 宜昌宜红 品牌宣传片，在各大视频网站上线发布，累计点击率破亿次。宜昌红茶在线上同步开启品牌推广，效果甚佳。2.3“政银企”协作，助力资金融通在宜昌宜都，宜都农村发展银行的普惠金融业务，积极对接宜昌红茶等乡村振兴重点项目重点产业，大力推进“政银企”共同协作，与宜都市签署 乡村振兴战略合作协议。这种由相关部门牵头，通过政府与银行、企业协作的模式，积极引导银行签约乡村振兴金融帮扶协议，重点扶持红茶等农业支柱产业，保证了茶叶生产、加工与销售在任何一环不出现资金链断裂的问题，降低了茶农茶企生产成本，助力宜昌红茶在规模和品质上稳步提升。2.4以茶促旅，以旅富民五峰的湖北采花茶业青岗岭高效生态茶园是集茶叶采摘、生态旅游及茶文化体验于一体的风情茶叶公园，有效促进了多个产业融合互动，吸纳了 300 名村民就近就业，带动了 4 000 户茶农增收8。像这样的风情茶叶观光园、全自动观光型茶叶生产线、茶山艺术公园和宜昌红茶博览园等，近年来在宜昌长阳、五峰、宜都和夷陵区等地如雨后春笋般迅速崛起，积极打造茶旅融合相关产业，通过推进茶旅融合发展，不仅改善了乡村风貌，增强了宜昌红茶品牌美誉度，更有效促进了多个产业融合互动，吸纳了村民就近就业，带动茶农增收，助力乡村振兴。2.5结对帮扶，共谋致富路为助力乡村振兴，湖北采花茶业有限公司与五峰茶农结对帮扶，通过实行保底价收购、茶叶订单生产及分红返利等方式，打通茶产业的利益链，让茶企和茶农共享高品质茶带来的丰收硕果，助力茶农增收。此外，在政府引导下，还有更多红茶专业合作社通过与茶农点对点结对帮扶，驻点农村，在茶叶种植、采摘和加工等环节上提供技术支持，同时签订收购协议，帮助茶农解决销路问题，形成了宜昌红茶从种植到采摘再到收购、加工和出售一条龙的茶产业帮扶链，帮助茶农致富的同时，也提升了茶叶品质，进一步促进红茶品牌内涵价值的提升。2.6跨界创新，科技赋能宜昌红茶2021 年在宜昌市委市政府的牵线搭桥下，国内酵母类生物技术产品生产的龙头企业安琪酵母股份有限公司与宜昌采花茶叶合作，通过创新茶叶生产加工链，将“生物酶催化茶多酚”技术应用到生产线，开创了以绿茶为原料生产高品质速溶红茶的技术先例9。这样的跨界合作，用现代科学技术深度挖掘传统红茶产品以外的新领域，在宜昌已屡见不鲜，挖掘宜昌红茶更多可能性的同时，也深层次解决了传统制茶的季节性问题，让茶农一年四季都可以有活干有钱赚。3宜昌红茶品牌建设不足在乡村共同富裕背景下的宜昌红茶品牌建设路径中，虽在目前取得了一定成果，但未能最大化地利用好宜昌红茶的品牌发展优势，通过分析了解到宜昌红茶品牌的建设目前还存在一些亟待解决的实际问题。一个方面是宜昌红茶品质不够优，与国内其他大品牌红茶（如祁红毛峰）差距较大，主要表现在：红茶茶树品种及红茶新产品研发上良莠不齐的现象，少部分茶厂基础加工条件、设施落后，生产技术不严谨，红茶品质和卫生质量差；工艺设备不配套，设施不完善，标准不统一，质量不稳定。另一个方面，在宜昌红茶销售端，茶农品牌意识不够强，营销环节中存在对宜昌红茶特性及历史表述不清楚、对宜昌红茶生产加工的规范不了解、对宜昌红茶冲泡品饮知识不熟悉的情况。大部分宜昌红茶的销售主体在品牌营销方式上，仍以传统的营销模式为主，主要以交易会、推介会等各类线下活动推广为主，产品陈列主要在各类茶叶专卖店。同时，大部分茶企缺乏优质的茶叶人才和新型的互联网推广模式。市场销售目前基本处于各自为战的状态，以五峰、宜都和夷陵为主要产区，单兵作战未63-2023 年 3 期农业经济智慧农业导刊Journal of Smart Agriculture形成品牌合力，且各家宜昌红茶品种也相对单一，目标群体大都是中高端客户。另外，茶旅融合不够深、形式单一也是目前较为明显的不足。4宜昌红茶品牌发展优势分析宜昌被称为“三峡门户”和“川鄂咽喉”，拥有诸多旅游和人文资源，是全国 11 个主要旅游城市之一，也是农业部规划的绿茶出口重点地区，同时宜昌还是湖北西部武陵山和宜昌三峡的著名茶区。宜昌的经济、社会、政治、文化和生态优势为宜昌红茶的发展提供了极好的基础。此外，近年来，随着市委市政府的重视，宜昌市的茶叶加工体系不断完善，茶叶加工取得了突飞猛进的发展，不仅有初加工、精加工，还有深加工，为宜昌红茶上游产业孕育了较好的生产环境。5品牌建设对策随着现代科技的发展，物质水平的不断提升，消费者对茶叶的需求，已经从单纯地“喝”与“品”上升到了茶背后的故事与特点、精神与个性层面上来，因此在关注消费者需求时更要关注到茶叶的品牌形象。宜昌红茶在品牌打造的过程中，要在注重品质提升的基础上，扎实做好对宜昌红茶品牌的整合与规划，制定相应的推广策略并确保能得到有效实施。本文笔者就宜昌红茶品牌建设路径探索提出如下对策。5.1选育良种，做好新品开发影响宜昌红茶品质的最根本因素是茶树的品种，需要在五峰、夷陵和宜都建立宜昌红茶茶树种苗繁育基地，用于对宜昌红茶茶树的繁育和研究，推广本地选育的无性系茶树良种，适当引进中高档红茶的茶树良种，为宜昌红茶品质的提升提供强大的资源支持。走访宜昌茶叶市场调研了解到宜昌红茶目前价格多样品种单一，且三大宜昌红茶产区（五峰、宜都、夷陵）均各自为阵，目标客户主要集中在中高端客户。针对年轻人市场，宜昌红茶企业可以尝试做一些新品的研发，从茶树选种和制作到新品的包装设计和口感上，迎合当下年轻人的喜好，不断丰富补充各种新型茶概念和形式下的宜昌红茶产品。5.2加大对茶农培训力度乡镇是茶叶产区所在地的最重要的一级行政管理单位，在人力、物力上的统筹调配比村一级有更大优势，建议以乡镇为单位，开办农民夜校等茶叶生产加工、品牌推广营销技能培训班，邀请县域内茶文化专家、制茶行家和新媒体传播资深从业者等作为师资力量，利用闲暇时间定期开班授课，吸引本地及外乡打工的优质茶农提升自身专业技能，实现茶农人人会制茶、会卖茶的品牌营销氛围。5.3培养和引进专才首先，在茶树繁育、加工工艺及新品研发上，宜昌红茶企业需要持续引进一批年轻有干劲的专业人才，为宜昌红茶的创新发展提供足够的智力支持。其次，作为产品的直接介绍者，营销人员将对消费者的第一印象产生非常大的影响，这需要建立一支专业的营销团队，以改善产品品牌一线营销，强化对于营销人员的培训工作，对营销人员进行红茶专业知识的培训，同时必须识记宜昌红茶的历史文化，提升营销人员的综合素质。5.4优胜劣汰，实施区域品牌考评制宜昌红茶的区域公共品牌“宜红”要科学使用，制定使用规范的同时，还需要由政府和茶产业协会牵头，制定和实施区域品牌使用考评制，每年针对区域品牌的使用进行末位淘汰制，考评内容涉及红茶的生产与加工是否按标准进行、推广与销售是否按要求流程统一运营等，评比完成后进行排名，品质不达标的可追回区域品牌使用权，同时允许新的优质的宜昌红茶生产商替换。5.5统一生产标准，申请专利保护建立 3 个以上大型宜昌红茶产业示范基地，按照公司（合作社）、茶叶基地和茶农三位一体的管理模式运作，开展新品种、新技术和新模式的示范，并以此为模板，引导茶企和茶农开展标准化生产，保证所有生产宜昌红茶的茶企和茶农都是统一技术培训、统一生产与加工流程，并在质量标准、收购价格、社会化服务和供应问题上做到统一。寻找宜昌红茶生产工艺、产品包装、配套茶具和设计理念的亮点，通过商标、专利和知识产权等的申请和注册，防止假冒、品牌盗窃和其他与品牌保护相关的侵权行为。5.6茶文化营销以宜昌市为中心发起一场辐射全国的红茶文化宣传活动，利用宜昌红茶独特的口感卖点、结合宜昌红茶 150多年的历史渊源和宜昌本土茶文化，掀起一场全民“红茶热”。在重要的商圈、车站和旅游景点，发布红茶文化宣传活动，周末和节假日组织统一服装、统一话术的营销团队，在重点场合通过微信朋友圈积攒送小样、宣传单和现场品茶等形式宣讲宜昌红茶。5.7后疫情时代，打造宜昌红茶体验店后疫情时代，打造宜昌红茶体验店有助于建立与消费者的有效互动，形成宜昌红茶品牌价值的聚合。宜昌红茶实体店需增加体验营销的形式，注重体验质量，消费者可以通过多种渠道购买茶，然后去预先指定的体验店拿64-2023 年 3 期智慧农业导刊Journal of Smart Agriculture农业经济货和进行消费体验。在下订单之前，消费者也可以先到宜昌红茶线下体验店挑选自己喜欢的茶，搭配当下流行的品茶元素，与三五好友一起品尝后再进行购买。5.8招收代理，合作共赢在全国范围内，线上以微商微店的方式，线下以各种茶叶销售实体店为目标，寻找和开发宜昌红茶销售代理或代销点。统一代理渠道和价格，制定完善的代理拿货和管理制度。好产品需要好销售，与国内外强大的茶叶经销商合作（如八马茶业），其有着成熟的营销系统、营销渠道及稳定的代理商，可以站在巨人的肩膀上，借力其渠道和营销方式，推广宜昌红茶品牌，同时自己吸收经验并尝试组织搭建健全的宜昌红茶营销系统，把来自五湖四海的各个红茶经销商吸引进来，一起合力发展宜昌红茶，实现合作共赢。合理利用资源，共享优势品牌的口碑和圈层，与多个茶相关产业的品牌合作，如休闲零食、日常用品和旅游度假等，持续打通跨界营销，让宜昌红茶品牌与其他品牌相互渗透相互融合，从而给宜昌红茶品牌建立起一种立体感和纵深感，圈定更多消费群体，形成“1+12”的营销效果，让消费者进一步从熟悉到爱上宜昌红茶。5.9校企合作，产教融合校企合作、产教融合是现代职业教育的基本办学模式，职业院校需要相关专业有实习实训的平台，有人才输送的出口，这与茶企人才缺失形成了互补。建议与茶专业名校、科研所等合作开办宜昌红茶品质研发实验室，与当地大中专职业院校合作开办茶叶生产加工实习实训基地等，吸引从研发到生产销售的多方面茶叶人才。5.10借力旅游资源，做强茶旅融合茶旅融合是传统茶行业实现转型升级，带动多产业发展，从而实现共同富裕的一个重要路径。宜昌是全国著名的旅游文化名城，这是一项巨大的资源，优异的茶产区与自然风光相互交融，这是做大做强宜昌茶旅融合得天独厚的优势。建议由政府牵头，打造一条精品茶旅融合旅游线路，积极搭建茶文化外宣平台，同时，进一步挖掘百年宜昌红茶史，将宜昌红茶在 150 多年来经典的生产加工区，打造成历史遗址和打卡景点，配合好当地茶主题民俗，将旅游观光、养生健康、研学旅行、文创打卡和制茶体验等融入到茶区，打造一批茶旅融合示范区。6结束语从“五峰宜昌红茶”“宜都宜昌红茶”到“宜昌宜红”区域公共品牌的推出，宜昌红茶始终坚定地走在品牌化运营的道路中，通过多种品牌推广方式、在资金和技术上解决茶农遇到的难题、创新产品等方法，使得宜昌红茶品牌正在逐步复兴一百多年前的辉煌。2021 年习近平总书记在察看武夷山春茶长势时曾指出，要把茶文化、茶产业、茶科技统筹起来要成为乡村振兴的支柱产业。中央财经委员会第十次会议上，习近平总书记又强调，共同富裕是社会主义的本质要求，是中国式现代化的重要特征，要坚持以人民为中心的发展思想，在高质量发展中促进共同富裕。习近平总书记的话为宜昌红茶品牌建设指明了方向，只有统筹利用好各类有利条件，打通生产到销售全产业链上的技术难题，对宜昌红茶品牌抱团建设，形成合力，才能使宜昌红茶成为实现乡村共同富裕的支柱产业，宜昌红茶品牌价值才能得以真正彰显。融入茶文化、丰富茶产业和创新茶科技，宜昌红茶需要继续在政府积极引导下，龙头茶企的对口帮扶下，助推品牌发展，引领茶农走上乡村共同富裕之路。参考文献：1 湖北日报.采花园里品新茶EB/OL.http：/ 韩淑芳.乡村振兴背景下的农产品品牌建设与发展以湖北屈姑农业集团为例J.产业创新研究，2019（9）：44-48.3 方芳.乡村振兴背景下“永州之野”农业区域品牌运营推广策略J.市场论坛，2020（12）：1-5.4 郑瑞强.促进农民农村共同富裕：理论逻辑、障碍因子与实现途径J.农林经济管理学报，2021，20（6）：780-788.5 王志岚.共同富裕示范区建设背景下淳安茶产业发展路径思考J.中国茶叶产业论坛，2021，43（12）：52-55.6 任万明.基于农业绿色发展的乡村共同富裕路径研究以潍坊市洼里村为例J.乡村振兴，2021（4）：77-86.7 曹婕.数字乡村建设促进共同富裕的实践探索与经验启示J.新经济导刊，2021（4）：13-21.8 他山之石（三）五峰：茶旅融合谋发展 文化赋能促振兴EB/OL.https:/ 安琪“跨界”做茶业EB/OL.https:/