房地产项目实战研究模式操作步骤.docx

CBD某写字楼项目市场定位陈诉

1项目自身阐发
1．1项目地块情况
序号 项目 内容
1 名称 CBD某项目之写字楼
2 生长商 北京XX房地产开发有限公司
3 地理位置 项目位于向阳区XXX项目，东紧临东四环迎宾大道，西隔项目公寓临延静里中街，北距为向阳路约100米，南距红领巾桥、向阳北路距离200米。
4 用地性质 商业用地
5 筹划限高 该地块修建限高80米
6 地块情况 项目一期公寓部分由多栋高层板式住宅楼及部分派套组成，修建面积到达153105平方米。二期为本项目的写字楼、配套商业部分，位于一期公寓正东侧，总修建面积86610平方米，紧邻东四环红领巾桥与慈云寺桥的之间中界。
7 周边情况 项目南侧为凯泰公寓，北面与联合大学商务学院隔河相对，东侧隔东四环主路与住邦2000、远洋天地相望，西侧紧邻项目的公寓部。周边商务气息正逐步形成，种种配套设施逐步完善。

1．2．1说明

SWOT阐发法能够较客观而准确地阐发和研究一个项目现实情况，是市场竞争阐发的常用要领。所谓SWOT阐发法，也被称为态势阐发法，是运用系统阐发的思想，把种种因素相互匹配起来加以阐发，从中得出一系列相应的结论（对策）。运用这种要领，有利于市场竞争到场者对所处市场情况进行全面、系统、准确的阐发，借此制订相应的市场对策，提高市场竞争力。

SWOT阐发法，包罗四个方面因素，即内部优势因素（Strengths）、劣势因素（Weaknesses）和外部市场情况中的时机因素（Opportunities）威胁因素（Threats）四个方面。就一个房地产项目而言，所谓内部优势因素（Strengths）,是该项目与竞争敌手做得更好；内部劣势因素（Weaknesses）,是该项目与竞争敌手相比在某些方面的缺点和不敷；外部市场情况中的时机因素（Opportunities）,是指外部市场情况变革趋势中对该项目产物营销起积极的正向作用的方面，若能掌握和利用时机因素可以增强项目竞争优势；外部情况中的威胁因素（Threats）,是指外部情况变革趋势中对该项目的产物营销倒霉的、消极的方面，若不能回避或恰本地处置惩罚这些威胁因素会损伤该项目在市场竞争中的优势。

因此，我们找出本案客观存在的主要内部优势因素（Strengths）、劣势因素（Weaknesses）,以及外部市场情况中的时机因素（Opportunities）、威胁因素（Threats）,运用SWOT阐发法，提出相应的市场对策，其目的是为了能够提出更具有针对性的物业市场定位，以及相对适合于此市场定位的产物营销要领、手段。

Strength优势阐发 Weakness劣势阐发

Opportunity时机阐发 Threat威胁阐发

1．3．1优势

便利的交通条件是中高端写字楼的必备条件之一，本案紧临东四环主线路，北距向阳路不到200米，尤其是向阳路年底的改革拓宽，交通状况有了极大的改进，交通四通八达，这是本案一个极大的优势。同时东四环从四元桥至四惠桥目前被政府确定为迎宾大道，政府确定的中央居住区又在本案的东部方位以及CBD商务区的东扩；因此本案在未来的几年之后必将成为中央商务焦点区与中央居住区的中间都会“触媒”。无可相比的交通情况造就了本案得天独厚的地理优势。

本案的开发商北京XXX房地产开发有限公司隶属于XXX房地产生长有限公司，拥有雄厚的资金实力，并树立了以市场需求为导向的开发思路，对峙高度务实的事情态度；蓄势待发。这一切都为本案的顺利开发提供了强有力的保障。

本案开发商敏锐地掌握市场动向，组成了一个拥有专业配景操盘团队；公司不管从前期筹划、修建设计、营销筹谋、工程施工、市政协调到后期的客户办事、物业治理等方面全部是由具备富厚经验的专业人士组成。

1．3．2 劣势

首先，央行划定写字楼项目必须成为现房才可以为客户治理按竭手续（实际情况是主体封顶后，一些商业银行即可治理），这就延长了开发商资金回笼的时间。本案属于期房销售，开盘前期无法治理按竭会影响客户成交。其次，银行对付写字楼的小我私家客户的按竭只做到6成10年，对企业客户的按竭只做到5成5年，相对付住宅立项商务公寓金融支持的宽松，写字楼项目如此之低的按竭成数一定造成部分资金不敷客户的流失，尤其是本案前期的期房销售，更影响客户的信心。

北京XXX房地产开发有限公司由于首次进入京城开发项目在北京房地产界内缺乏知名度。在竞争日益猛烈的北京房地产市场中，品牌和业界形象能够在一定水平上引导消费者的购买欲望、增强买家书心。因此，公司要想树立自己的品牌和业界形象还需要通过大量的具体事情来完成。

1．3．3优劣势应对

在优势中，S1项目地理位置优越是本案最大的产物优势，可在宣传推广中做足文章，并充实利用临街的优势，在售楼处包装和工地包装中运用醒目的色彩和奇特的路牌告白以吸引过往行人的注意。其他优势可在差别销售阶段与媒介和销售东西相结合，以找到差别的推广突破点。

劣势的弥补
针对W1可充实利用开发商的资金优势，并聘请国际知名的物业治理办事照料机构对项目进行品牌的“包装”。
针对W2可在销售推中，通过项目品质、选用设备品牌的设施设备。
针对W3可以在写字楼推广的历程中注意开发商品牌的树立，特别是在热销阶段着力于树立开发商形象。

1．3．4时机

O1.政府政策扶持CBD地区，生长前景看好
从宏观层面看，政府对CBD地区的政策扶持力度很大，去年正式出台了CBD详细筹划，并且开始了建立；同时，国贸三期、银泰中心、北京电视台、财产中心等12个重点项目的建立，以及区域内底子设施的改进，无不显示着CBD区域的美好的生长前景。本案位于CBD东区，可最大水平的借助CBD区域利好因素。

02．便捷的交通网络优势

“两轴两带多中心”是北京新的都会格式，作为两带之一的东部生长带已经成为北京市新的中心。

“三纵三横，交通体系完善”在交通情况方面，向阳路正好位于东部三横三纵的中心位置。三横即向阳北路、向阳路、京通快速路；三纵即东东三环、东四环、东五环。
通过这个网络，本项目与国贸、奥运村、中关村、望京、亦庄以及筹划中的多中心区域都能创建高速链接。

东四环、向阳路、向阳北路三条主干线贯串本项目区域。东二环、东三环、东四环及环线轻轨、地铁四号组成四通八达的交通体系。通过对交通流量、路网体系、多元化交通东西的组织，项目区域的交通便捷照旧很有包管的。
项目守望在CBD的东大门，北端可以直通向阳公园、红领巾公园，南端直达四惠交通枢钮，西至CBD中央商务区，东可到未来的CBD中央居住区。

03．项目对多样性客户有吸引力
CBD焦点区的主力客群是具有外洋、外资性配景的大中型公司，而众多国有大中型企业和传统企业则被开国门、东二环、金融街等区域分流。且央视和北京电视台两大传媒巨头进驻CBD，使得区域的客户群越发遍及多样化。本案正位于CBD焦点区之外、东四环路以内，更靠近CBD焦点区，且交通条件良好，不但能吸纳CBD焦点区客户群，同时可以吸引到传统财产、传媒性质等的公司客户。

04．项目所在区域商务气氛空间快速状大
本案紧靠东四环西侧，靠近向阳路，向阳北路，随着向阳路两侧经济的快速生长，地区受到海内外商家的普遍存眷。日资的华堂商场、泰资的易初莲花、欧德隆等大型连锁机构已先后在此开店。周边商业、餐饮、酒店、邮政、银行、娱乐等种种配套设施也将在逐步形成状大。因此商业的生长也促进了中高端写字楼市场的形成。

1．3．5威胁

T2区域写字楼市场竞争猛烈
首先，目前在本案周边有众多的写字楼，如住邦2000、远洋商务楼、财产中心、万通中心、富尔大厦、世纪财产中心、光彩国际中心、尚都国际中心、金地国际中心、以太广场等，形成异常猛烈的竞争局面；其次，据调研资料统计，未来CBD区域的写字楼供给量将到达500万平方米以上，这就一定造成未来CBD大区域的写字楼市场的猛烈竞争。

T3区域高端写字楼市场尚未形成气候
目前，本项目所处的CBD东区区域仅有住邦2000、远洋商务楼、新华联大厦、财满街四个写字楼项目，而住邦2000和远洋商务楼两个项目是以住宅立项以写字楼为市场推广的；属于中档性的写字楼为标准配置的；销售代价均没有凌驾13000元/平方米以上。因此高端写字楼市场尚未形成范围效应。
1．3．6时机威胁应对

在本案未来的推广中应充实利用CBD中央商务区的向好因素，用有关CBD筹划和筹划的实施情况以及新崛起的高等写字楼的实际情况来扭转客户对付CBD写字楼高等次高价位的看法；利用CBD涉外资源优势及本项目奇特的地理位置（靠近CBD，又跳出CBD焦点区）和周边差别于CBD焦点区的浓厚的商务气氛来吸引更大范畴的客户群体，从而跳出CBD客户组成的桎梏，促进销售推广。在交通情况方面，利用本项目的奇特的交通情况优势来区别于CBD焦点区域内的物业的交通拥堵的劣势，来提升本项目的亮点。

在代价性能比方面，利用本项目高等品质的设施设备与中档的代价优势来区隔于CBD焦点区域物业的高代价中高品质的定位差别；更好地突出本项目的优势。

针对以上几点只能在提升品质、低落代价、差别性的产物定位、奇特的观点性告白包装、争取时间、来抢占市场先机。

1．4阐发结论

我们决定市场定位与营销计谋有两个方面的依据，即客户需求导向和市场竞争导向。客户需求导向是满足于最大的客户需求群体，为该需求群体的客户提供产物并从中得到利润；市场竞争导向是某一项目在市场竞争中击败敌手并从中赢利，这要求该项目能比竞争者向客户提供更多的代价（如：更多功效、更高质量）或是更低的代价，那么，目标客户就会购买你的产物而排斥竞争者的产物。

从以上对项目自身的优劣势和外部竞争情况的时机、威胁的阐发，不难发明，本项目最大的优势就是地理位置优越，应在推广中充实利用就一点，着力渲染。运用本项目所处区域交通优势的特点，提倡办公牍化理念，以在区域市场猛烈的竞争中脱颖而出。

2项目定位
2．1市场定位是勾画企业的形象和所提供的产物、代价的行为，它需要向客户说明本企业的产物与现有竞争者和潜在的竞争者的产物有什么区别。

市场定位的底子在于对本产物与竞争产物的深入阐发和对客户需求的准确判断，并由此提出或确定：
•本产物是什么，给谁用的根本内容；
•本产物与竞争产物的差别之处，这种差别之处应当对消费者具有巨大的吸引力，是其它竞争者所无法模仿的；
•本产物在消费者心理中与众差别的感觉，职位。
并由此赋予本产物以竞争敌手不具备竞争优势，为产物赢得特定而稳定的客户，资助产物在市场中占据一个有利的职位。

应当提醒注意的是，市场定位不是去创造某种新奇大概与众差别的事物，而是去利用已经存在于心中的东西，去重新组合已经存在的联系。

市场定位遵循如下思路：结合本项目市场研究陈诉和SWOT阐发的结论部分，从自身状况和市场情况两方面来讨论最佳市场定位及可行性。

此次市场定位前提条件为：本项目正处于前期筹划设计，产物筹划设计尚实施。

2．1．1市场定位的决定因素
首先，本项目筹划设计为写字楼，开发商经营以赢取利润最大化为最终目的，因此，从土地本钱和开发本钱加预期利润的角度出发，开端限定本案只能选择中档定位。

其次，就ＣＢＤ市场而言，相比住宅立项写字楼与纯写字楼高端市场，中档物业面临两方面夹击。寻求物业高品质和良好形象的客户会去选择更具品质、价位也更高的产物；而不太在意物业形象，对品质要求一般即可，却对代价极为敏感的客户来讲，代价更低的住宅立项的写字楼或商住公寓往往是他们的首选。区域客户的两极分化致使中端物业面临难堪境地，因此有客。如本案
市场情况

目前及未来本项目所面临的影响因素汇总如下：
△政府政策政策扶植CBD区域，生长前景看好
△区域写字楼市场竞争猛烈
△对写字楼销售的金融支持不敷
△2004-2006高端写字楼供给量过大
△ CBD区域写字楼市场客户群组成遍及多样
阐发如下：
1985年北京建成了第一座涉外高等写字楼：国际大厦。1989年随着“中国国际贸易中心”和“京广中心”的落成，使得CBD区甲级写字楼的供给量有了大幅度的提高，年供给量凌驾10万平方米。随后的几年里，燕莎商圈、机场辅路等周边区域陆续有一些甲级写字楼投入市场。而CBD区则未有新的甲级写字楼供给。在九十年代后期，CBD区甲级写字楼供给出现了第二次岑岭。
截至到2003年CBD甲乙级写字楼累计总供给量约为93万平方米，其中甲级58.7万平方米。未来2002－2004年CBD甲级写字楼供给出现短缺态势，这与CBD区域内的多数物业项目在初期大量建立公寓有关，预计到2006年以后CBD的甲级写字楼供给将再一次出现岑岭。
1999年－2003年CBD甲级写字楼在建项目有8个，总修建面积为44万平方米。2000年CBD及周边地区在建写字楼项目均未到达甲级标准，只有为满足中小公司需要的SOHO观点的写字楼：现代城和数码01。2001和2002年只有两个写字楼在建项目，分别为北京财产中心和建外SOHO项目。
CBD竣工的写字楼项目在1999－2003年期间共计4个，总修建面积为40.9万平方米。由此可见CBD地区在已往四年甲级写字楼物业数量供给有限，仅为国贸二期、华彬大厦、京汇中心、住邦2000Ⅰ、建外SOHO第一大道。
未来供给中央商务区整体筹划已经得到北京市政府批准。凭据CBD地区待建项目及实际状况，到2007年，CBD将有500万平方米的写字楼供给推出，但由于项目前期筹划、融资、建立等因素，预测未来三年在建量和完工量会低于筹划的数量。
可以预见未来区域市场竞争将十分猛烈。投资客户面对CBD焦点区巨大供给，对焦点区高等写字楼升值回报前景持张望态度，以上因素因素致使高端写字楼销售前景不容乐观。

由此看来，高端产物仍然存在上述困难和威胁，那么本项目在竞争猛烈的高等物业市场又该如何确立自身竞争优势赢得竞争呢？以下将对本案自身情况加以阐发，试图找到市场突破口。

●项目自身条件
产物筹划设计是否具备高等品质？

产物特点和优劣势

△ 项目的积极影响（综合体、整体范围）
△ 项目周边的消极影响（与住邦2000、远洋商务楼（均属住宅立项））
△ 楼体临东四环迎宾大道，应充实体现立面形象，且高度是东四环上的最高修建之一。

阐发：本项目所处地段，与住邦2000、远洋商务楼同为竞争敌手，并且住邦2000（18万平方米）与远洋商务楼（20万平方米）均为住宅立项的写字楼项目，在代价、产权年限、金融政策、物业维护用度、均比本项目具备强的优势。因此片面的追求住邦、远洋商务的模式是完全得不偿失的。鉴于此，凭据本项目的立项为纯写字楼项目，发起本项目的外立面、大众装修、设备设施等方面选用具有领先水平的设备设施，公道部署空间，配置公道车位，再加上本项目临近东四环以内迎宾大道的正面形象，可以到达高等物业品质。

产物竞争优势
具备根本条件之后，再来阐发是否拥有突出的竞争优势，以区别其它同类产物，占据有力职位？
地段永远是一项物业最具影响的要素，物业所处的地理位置决定了其周边的商务、商业、生活气氛，也决定了其市政条件、交通条件、办公生活的便利条件。这也是客户选择物业时首要列入考虑因素之一的原因。本项目所具有的最大优势，即地理位置优越，其内涵包罗由此而拥有的各项优势，如SWOT中所述：

△ 交通便利
交通问题是CBD焦点区物业的一大困扰因素，而本项目四周车流流通，优势明显

△商务气氛逐步形成
高科技企业、照料咨询、贸易，传媒、金融、修建等其他行业，其中另有相当部分的外洋投资者和返国创业者越来越看中这个区域

以上因素相互结合在一起，形成了一个焦点竞争力，而这一点是位于ＣＢＤ焦点区的高端写字楼无法具备或无法同时具备的。
另外，本项目处于ＣＢＤ区域东部边沿，这是它有别于其它竞争产物之处，也使得本项目拥有了另一竞争优势，即拥有了更为遍及的客源，跳出了ＣＢＤ焦点区域外资型客户结构单一性。因此，本项目将在定位及后期推广中遵循“既依托ＣＢＤ，又跳出ＣＢＤ”的运作思路，为产物赢得更大的延展空间。

综合上所述，本项目具备准高等物业的根本条件和竞争优势，选择高端偏下路线是可行的。

２．１．２市场最终定位
基于以上阐发，本项目最终市场定位：

东四环内•ＣＢＤ珍藏版纯粹办公空间（高等）

２．１．３定位支撑点：

→东四环内

以此突出本项目所处地理位置的优越性，既贴近CBD区域，又处于东四环迎宾大道。

→ＣＢＤ珍藏版
由于本项目周边条件如交通条件、交通密度、商务延展空间均得天独厚，是ＣＢＤ焦点区域项目无法相比的。

→纯粹办公空间
以此与区域内的住邦２０００和远洋商务楼的住宅立项的写字楼项目相区别，树立高等纯写字楼形象。

２．２目标市场（客户）定位
目标市场是指产物决定进入的具有配合需要或配合特征的购买者聚集，它是某类产物的最终客户群体。针对本项目而言即为购买或租用本物业的客户东西。由于客户东西在公司性质、从事行业、企业范围等方面存在较大的差别，因此其消费的需求特征也就庞大多变。故在进行房地产市场营销时，依照项目自身素质及特点，正确分别物业的客户东西，阐发其消费特征，便能使销售事情做到有的放矢，取得事半功倍的效果。

２．２．１目标市场构身阐发
→客户类型
ＣＢＤ

物业名称 客户类型及知名客户

遵循前述“既依托CBD，又跳出CBD”的运做思路，鉴于本案所处位置的特点，发起目标市场除包罗CBD传统外资公司外，还应把传媒财产、新型生长型行业客户考虑进来。

差别性质目标客户的配景阐发
一、 客户分类
可依客户群体对物业的差别目的分为投资和使用两类。CBD已有的这两类群体有其奇特的特征。总体来说，小我私家投资者及海内使用者存眷代价，外洋投资者及使用者存眷质量。
投资客户 机构投资者 养老、保险类外洋基金 入住介入
外洋投资机构 现房介入
海内投资机构 投资期介入
小我私家投资者 商铺投资者 期房介入
自购自用者 大型企业 现房介入
使用客户 海内企业 现房介入
中型企业 商铺投资者 入住介入
小型企业 入住介入
外资企业 入住介入

→差别性质目标客户的配景阐发
1、 投资型客户
投资客户大抵可分为机构投资者和小我私家投资者。小我私家投资者一般购买物业希望从两个方面得到收益：一是租金收益，一是物业升值带来的收益。机构投资者中凭据资金来源的差别又有更详细的分类，其投资物业的动机也更为庞大：希望拥有牢固资产；所有权赋予灵活性；高租金高收益率；投资组合减低风险；外资企业本地化等。对投资客户的具体描述如下：
1) 养老、保险类外洋基金
外洋基金一般做长线，需求目标为4-5万方。其收购的物业注重稳定回报、低风险，在入住率达70%时才会购买；另外，购买的物业要求最好位置，如CBD，有好的品质和匹配的物业办事，同时评估驻入的客户档次，以包管其收入的稳定性；
2) 外洋投资机构
外洋投资机构一般有相关物业投资、经营经验，不肯冒风险。国际团体买家希望创建类似商务会馆、交换中心等机构，这样本国投资者随ＷＴＯ涌入中国后，首先会选择这里为落脚点。
外洋投资机构要求“苛求”，十分专业，不但了解项目的许多情况，也熟知北京相关的执法法例条文。他们选择房产会看重以下几点：
第一， 最佳位置，CBD为其主要选择区域；
第二， 楼盘的综合品质，达A级标准；
第三， 现房；
第四， 相对独立，便于治理，范围一万多平方米左右；
第五， 开发商实力；
第六， 楼盘的知名度；
第七， 匹配的物业办事。
3) 海内投资机构
海内投资机构多为企业生长稳定，拥有大量的现金资产的国有成份公司、上市公司及专业投资机构。由于近年来海内经济生长较快，这类企业有较高的期望收益，一般不会恒久持有经营物业，以获取稳定但相对较低的收益，反而到场项目投资得到项目收益的可能性更高，也不排除部分物业留作自用的可能性。对付更有实力的海内投资机构，有能力组织资源独立开发，不会到场民营企业的互助开发。
海内投资者更强调项目的高收益。
4) 小我私家投资者
小我私家投资者又称小投资者，配景庞大，当前没有对其资产范围及数量的开端统计。
海内针对小我私家的投资渠道有限，小我私家投资一般分为股票等金融资产偏向、房产等牢固资偏向、邮票骨董书画等收藏品偏向。由于小我私家知识领域的限制，海内中介机构的缺乏，以及中介信誉方面的原因，这三个偏向的投资人转换较少，即有房产投资经历的小我私家一般在决策下一个投资偏向时，仍会选择房产，同时为了规避风险，会选择差别位置、差别类型的物业。
小投资者在物业选择历程中，随着经验的积聚，逐步存眷开发商的实力和物业的品牌。面对京城众多物业，为了淘汰比力本钱，对回报较好的项目的开发商有一定忠诚度，同时注重口传。
小投资者投资范围一般为100-1000万元，购买的面积一般从100-1000平方米，对代价和付款敏感，心理价位10000-13000。有一定物业经验，但缺乏足够专业知识，对品质要求相对差些。
小投资者选择升值潜力大、租户来源稳的物业，特别是想做长线的投资者对ＣＢＤ的投资前景颇有信心。会冒一定风险在预售期投资购买，但敷衍款方法等金融支持极敏感。
2、使用客户
CBD写字楼的主要使用者是那些成熟稳定型的企业。目前外资企业占CBD甲级写字楼需求总量的81%。
1） 外资企业
外商投资企业及外国企业驻京代表机构占北京总企业数量的5.17%。外企多租用甲级写字楼，到目前为止，在北京的100多个世界500强的企业半数生活在CBD。许多外资企业的生长已经相当范例和成熟，需要高品质的写字楼，写字楼建立和国际接轨，整个的底子设施、配套，商务办事齐全。对物业的具体要求是：良好的情况、最好的品质、便利的交通。
外商投资企业的总部所需面积较大，一般在3000-5000M2,外国企业驻京代表机构，所需面积较小，有的只有50M2。凭据抽样统计结果，外资企业平均办公面积为485平方米
外企有些国度企业，如韩国、日本，有“扎堆”习惯。
2） 海内企业
海内那些业务渠道、收入来源、利润水平，甚至企业的组织结构都比力稳定的大企业，具有经济实力租用CBD的写字楼。多为国企、上市公司等。
CBD的海内企业租用的写字楼档次一般低于外企，对租价相对敏感。在代价方面更存眷租金总价，当企业范围生长过大时，会选择更低价物业，以得到更大面积。
海内企业中，外地企业购买可能性大，购买面积较大，多为乙级写字楼。北京的大型国企、分流机构、企业，购乙级写字楼可能性大。
3） 甲级写字楼购买者
外洋公司对业绩的考核一般ROE是主要指标，更存眷资产的流动性，因此一般只租用写字楼；相反海内公司对业绩的评价是资产的增值保值情况，更存眷企业资产范围，因此一般有实力的公司会购买写字楼类的牢固资产。
而外洋银行、保险类的公司凭据其历史多拥有房产供总部使用，由于海内金融政策的限制，这些公司未在中国开业，目前在北京没有资产购买案例。
CBD内甲级写字楼购买者数量屈指可数：韩国三星认购航华科贸中心10000M2，摩托罗拉公司和惠普公司分别认购航华科贸中心20000M2，诺基亚认购盈科中心20000M2。这些都是外洋知名公司，多整栋购买。
CBD内自建写字楼的海内公司有一些，但还没有购买的案例，可能在于以下三种原因：一是CBD没有可供购买的写字楼；二是写字楼范围过大，不适应使用者需求；三是代价过高。
北京市范畴内海内成交案例较多，可借鉴一些纪律：
l 甲级写字楼海内购买者行业和类型漫衍
金融、银行、保险、期货、信托机构和公司；电信及其相关行业的国有大型公司；
由国度部委、军队分散出来的公司；
由国度构造分散出来的专业办事机构。例如：管帐和税务办事机构；
已上市公司和准备上市的公司。
外地企业和驻京机构所占比例较小，购买的可能性不大。
l 海内购买者劈面积的需求
整栋购买以修建面积2万平方米左右；
购买范围大于当前实际需求：市场无小范围供给，购买者一般整体购买将多余部分出租。
购买具有甲级标准写字楼物业的需求面积多为500平方米以上。
l 海内购买者的需求偏好
对写字楼位置的便利性、可识别性和独立性有很高的要求；
国企职工原有分派住房位置是决策的重要因素之一，通常不会跨区选择新办公所在；
对写字楼的朝向、采光、遮挡和楼宇的企业命名权要求较高；
目前写字楼的修建设备和车位的配置标准根本满足客户要求；
对写字楼的配套设施会凭据自身要求而调解。
l 海内购买者的购买方法
国度或企业内部对单价和总价的要求，代价通常以每修建平方米2000美元为主；
付款方法比力灵活，一次性付款和分阶段按比例付款是两种主要的付款方法；
出于对修建质量和生意业务时间的考虑，购买者通常在靠近现房的阶段才决定购买；
决策时间与写字楼市场状况及公司内部运作阶段有关。
4） 海内外用户需求比力
外洋 海内
l 靠近市中心和机场l 靠近主要的交通设施l 位于知名的所在或很高的识别性l 靠近所需的商务办事或相关的商业功效l 对写字楼的办事配套设施和周边情况要求较高l 对修建设备及修建内、外观的品质要求较高l 以租赁为主 l 修建的标记性和独立性l 靠近员工的居住地l 靠近相关的财产聚集地l 以购买和租赁为主

二、 行业阐发
这里只对最终使用人的行业进行阐发。
CBD现有高等甲级写字楼主要以几个行业为主：首先是贸易行业，其次是电子，包罗ＩＴ在内的一些行业，另外还包罗一些生长性比力高的告白公司、咨询公司，这几类客户在中央商务区客户比例占的比重较高。由于中央电视台和北京电视台东迁，与之紧密联系的8000-10000万传媒企业有可能随之东移。传媒业也是一个值得存眷的行业。
I. 种种行业选择CBD办公的原因
l 外资金融机构：这些机构注重公司的形象，多数愿意租用高等写字楼且聚集在一起办公。
l 高新技能财产：这些公司非常注重办公园地的交通和易靠近性，以及写字楼所提供的先进的网络通讯设施。
l 产业/制造业，石油/化产业公司：由于该地区距机场和口岸，以及北京、天津的产业园区例如空港产业区、北京经济技能开发区和天津经济技能开发区等地较近且交通十分便利。
l 管帐师、律师事务所等专业咨询公司：这些公司愿将办公所在设立在被他们所办事的客户四周，以方便频繁的商业打仗，从而提供良好快捷的办事。

II. CBD区域企业行业漫衍
进驻北京的世界500强企业共159家，在CBD办公的83家
北京CBD的财产结构 CBD83家世界500强办公状况
制造/工程/设备 22% 26%
商业银行和其它金融办事 21% 27%
商业办事 16%
信息技能 15% 15%
贸易 9%
石化/化学/医药 8% 10%
执法/管帐行 5%
其它 4% 22%

III. CBD区域世界500强企业办公需求特点
CBD区域外企占80%多，外企中的世界500强企业对办公的需求特点有一定的代表性，以下为世界500强企业对办公的需求特点：
5000平方米以上 13% 主要为在华业务生长较成熟的企业，会合在通讯和信息财产
3000-5000平方米 9% 主要为电子、信息财产、医药等行业
1000-3000平方米 28% 会合在制造、石油化工、医药等传统行业
500-1000平方米 20% 金融、保险业比例相对较大
500平方米以下 30% 多为代表处

IV. 传媒企业租用写字楼的特点
租用甲级写字楼的企业会合在向阳和西城区，以外资、合资和内资知名企业的商业治理部分为主。有相当一部分企业通过租用公寓作为办公所在。
三、 企业范围
在北京登记注册的企业中，大型企业占0.99%，中型企业占3.49%，小型企业占95.52%。
在南方的一些都会，特别是深圳、上海，高等写字楼办公的公司范围，主要以中小型办公为主。而据北京有关中介机构的统计，作为北京中心区的甲级写字楼的面积需求有一种二元现象，或很大，或很小，中等需求较少：高等写字楼客户以需求在5千平米以上甚至一万平米以上的大型公司和小型公司为主。小型公司所占比例为40%左右。
从仲量联行提供的世界500强的统计资料，各范围的面积需求漫衍比力均匀，并且随面积需求的增加，公司数量呈递减趋势，这种趋势同企业范围漫衍趋势一致。
5000平方米以上 13%
4000-5000平方米 4.5%
3000-4000平方米 4.5%
2000-3000平方米 11%
1500-2000平方米 8%
1000-1500平方米 9%
500-1000平方米 20%
500平方米以下 30%

对这两种矛盾的统计的公道解释是：小公司所需面积小、数量大，大公司所需面积大、数量少，这两类公司所占总面积均很大，而中等需求所占总面积数相对较小。
据有关机构统计，一些500平米以上的大中购买成交，所选择区域不一定在CBD。许多更考虑形象的大型公司的购买，会选择一些快速路的沿线，包罗一些二环的沿线、长安街的沿线。
大企业非常存眷开发商的信誉，一般不会买期房，买写字楼一般在现房或准现房时时期。

2．2．2目标市场需求特征阐发
A、区域选择方面
周边原有外资型或传统财产公司，它们已习惯在这个区域；一些传媒类企业，无须在CBD焦点区办公，只要所在造靠近焦点区即可，随业务生长需要，它们更看重交通方便的区域。
一些不属于CBD的企业或外业公司，它们需面向CBD区域开展业务，但无须在焦点区办公，只要所在靠近CBD区域即可。

认同CBD区域投资，但不看好CBD焦点区未来投资前景的投资客也会选择本区域。

B、何时调换办公所在方面
多数公司选择在未来1—2年内调换办公所在。

C、调换办公所在时考虑的因素
各公司在调换新的办公所在前，首先考虑的因素为地理因素，其次为代价；这两个因素将是决定客户形成投资意向的决定因素。在上述两个因素认可后客户在最终确定所调换的办公所在时，考虑的重要因素依次为：物业治理、大众区域装修及设备、车位及商务中心等配套设施、写字间内部格式，这些将直接影响客户的最终决定。

1 物业治理 √
2 大众区域装修及设备 √
3 车位 √
4 商务中心配套设施 √
5 写字楼内部格式 √

D、购买时接纳的付款方法
随着银行向写字楼买卖行为提供按揭政策的放开，绝大多数客户在购买物业时将考虑接纳银行按揭的方法。

E、需求面积
通过前本区域需求市场的研究阐发陈诉看出，未来市场各公司需要的办公面积多控制在200—500平方米之间；小部分的小型私营企业其需求面积在200平方米以内；而一些大型合资及中资企业其所需面积在1000平方米以上，整栋、整层或大面积购买的客户均为自己公司使用。投资客户根本上购买300平方米以下小面积单位，一是因为小面积单位总价款低不需占用过多的资金，二是小面积单位容易找到承租客户，有利于缩短收回投资的时间。

F、购买目的
写字楼客户的购买目的大要上可分为三类：自用型、自用兼投资型、纯投资型
G对付工程进度的要求
绝大部分客户在购买写字楼时只考虑现房亦或半年以同的短期期房，普遍对远期期房写字楼缺乏信心。

H、对付装修水平的要求
多数公司在选择写字楼时希望提供简朴装修（即：吊顶、白墙、水泥地面抹平）；以投资为目的的客户在选择物业时要求项目提供简朴装修甚至精装修。
I对付配套设施的要求
员工餐厅机动车位、商务中心、宁静防备系统、网络系统、防火系统、银行及邮局、是各个公司认为写字楼内必备的根本设施。

2．2．3目标市场（客户）定位结论
凭据对CBD区域及本项目东部区域市场的需求和项目自身状况及物业定位的阐发，认为本项目应主要依托自身地理位置的优势，将目标客户定位在依托CBD地区经济生长及地理交通情况的内外资企业（包罗二个传媒巨头入驻CBD后带来的传媒财产的公司、05年之后外资金融机构的进入的开放带来的外资金融机构大量涌入CBD的公司、来自其他区域和外埠类的公司和本区域原有的外资型大中型企业，换言之本案是“为高度生长型企业及成熟企业度身定造的办公及公司办公总部）

目标客户特征：

它们需要较为理想的办公情况，并需树立一定企业形象，其中包罗：

1）高科技、咨询行业、告白传媒、商贸、IT信息办事、医疗器械、律师事务所、影视公司等新兴行业大量涌现，ＣＢＤ周边地区成为他们的热选地区。这些企业技能含量高，不需要很大范围和人力、具备一定资金实力，生长空间较大，有国际化趋势。

2）企业主对未来五年的企业生长布满自信，因此对企业可连续生长空间要求高，包罗企业生长需要的办公空间，区域生长潜力，周边客户群潜力，留驻员工的条件等对他们来讲，置业也是一种投资，好的写字楼所具有的良好综合素质，会给企业生长提供空间，并支撑优良的投资回报；尤其是以技能型人才为主干的企业，员工比资金更重要。

3）存眷中等范围、生长迅速的、具有国际化趋势的新兴公司和投资者，这些客户不肯担当他们所期待的高等办公楼所提供办事所带来昂贵本钱，这其中可能包罗许多他们并不必须的附加办事，如果可能，他们更愿意务实的购买能够满足他们需要的本钱公道的办公空间。

4）真正的IT型企业选择写字楼的标准并不但仅存眷外观和硬件，很重要的一点就是大厦的形象和企业的文化理念、企业的代价观是否一致，是以人为本，要求格调、舒适

图表 CBD东区商务区企业的行业漫衍

2．3形象定位
形象定位的目的即为见告客户购买本物业的利益点所在，对付投资者而言则是——购买本项目的原因。
2．3．1形象诉求重点
从本项目的优势及时机点着手，将本项目的形象诉求点归纳为：

A优越的地理位置、便捷的交通条件

B代价性能比

C周边情况怡人

D商务气氛与自然情况的切换

E具有领先水准的大厦硬件配置和优质的物业办事

2．3．2形象包装定位
综合考虑本项目市场定位、客户群情况及周边竞争物业的区隔，发起本项目形象包装定位应着重凸显项目高品质的物业形象，具体定位为；

“CBD东区内典藏纯粹办公空间”

2．4代价定位
在房地产营销历程中，订价是最敏感、最重要的事。方案能到达几多预期的利润，全在订价一举。代价定高了，不会被购房者所担当而滞销；如果定低了，虽然能在很短的时间内抢购一空，生长商就会少赚利润。在具体制订房地产代价的历程中，要考虑诸多因素，如何充实利用天时、地利、人和，从而更全面地体现整体的营销战略极为重要，故要在订价要领之上考虑整体因素，确定最恰当的代价，获取最大的利润目标。

2．4．1订价原则
A市场定位决定物业代价
一般而言，物业订价的崎岖，取决于其综合市场定位的崎岖，物业综合素质高，其市场定位高，代价自然高，反之亦然。一个恰当的切合物业市场定位的代价，辅之以行之有效的销售计谋，便容易取得良好的销售结果。反之，违背其事实市场定位所确定的销售代价，便会违反市场纪律，极易导致销售事情的失败。在所研究的物业个案中，象招商局大厦、建外SOHO、住邦2000、蓝堡国际中心便属于市场定位准确，代价切合其定位需要，而取得了乐成；而象百富大厦、昆泰国际中心，则是订价与定位不符，而相对推广失败的例子。

B代价制定要切合订价情况
稳定的政治局势，繁荣的经济情况以及良好的供给干系，能促使物业代价走强；同样，经济萧条、物业明显供过于求时，物业的贬价也就不可制止。

C订价要切合企业经营目标
企业持差别的经营目标，会接纳差别的订价计谋。当供过于求，竞争猛烈时企业的经营目标不得不定为保全收益平衡时，此时的订价往往接纳低价入市的计谋。而当企业的经营目标定为品质