房地产项目均价确定及价格策略.docx

东方尊峪均价确定及代价计谋

均价确定及代价计谋

中原地产署理（深圳）有限公司
东方·尊峪项目组
目 录
一、 均价制定
1. 订价要领
2. 订价影响因素
3. 参考楼盘
4. 参考均价制定
5. 最终代价确认

二、 代价计谋
1. 销售阶段
2. 代价计谋
3. 阶段优惠
4. 付款方法折扣
5. 账面代价盘算
6. 代价表制作原则
一、 均价制定
1. 订价要领

2. 订价影响因素
本项目在对参考楼盘进行比力确定均价的历程中，主要考虑以下因素的影响：
片区因素：区位、升值潜力、交通、周边配套、周边情况
产物综合质素：景观、户型结构、小区配套、物业治理、生长商品牌、宣传包装、工程进度。
以上评分考虑点是凭据中原多年营销经验以及对豪宅客户的掌握，并凭据差别因素对客户购房产生影响的水平，分别赋予差别的分值（见参考楼盘综合评比表）。
凭据中原经验及结合市场需求（各项因素对本项目目标客户的心理价位影响水平巨细）评定订价影响因素之权重，综合阐发评定本物业综合素质。（各因素之权重阐发见下表）

在评价各影响因素的时候，区位方面我们主要考虑项目所在区位的地段代价、生长前景；对景观的评价，主要考虑了项目外部景观资源及内部景观（园林），同时将项目的视野开阔度也作为了权衡项目景观优劣的一个方面；户型结构方面，在户型的方正、结构公道等方面各楼盘体现均较好，评价户型优劣，主要考虑户型设计是否有特色，及带给客户的附加值；交通方面，考虑了路网的完善、便利水平；而在宣传包装方面，凭据宣传包装所体现的项目定位来评价。
3. 参考楼盘
鸿景翠峰、梧桐半山、淘金山
Ø 鸿景翠峰是近邻的楼盘，项目景观和户型都较为相近，具有较高的参考代价，赋予权重50％。
Ø 梧桐半山同是梧桐山的半山山景楼盘，虽然项目身处沙头角，但距离东方尊峪不远，且小高层部分户型相同，具有一定参考代价，赋予权重20％。
Ø 淘金山是罗湖大盘，在项目范围、体量和档次都和项目较为靠近，同样具有参考代价，赋予权重30％。

4. 参考均价制定
参考楼盘综合评比表：
项目名称
东方尊峪
鸿景翠峰
梧桐半山
淘金山
项目
参考权重

50%
20%
30%

PX
Pa
Pb
Pc
项目
分值

12000
11000
12000
区位
14
7
7
6
9
罗湖莲塘与盐田接壤处
罗湖莲塘与盐田接壤处
盐田沙头角片区
罗湖东湖水库旁
升值潜力
8
7
7
6
7
地段较偏、景观资源良好、社区范围大
定位过高、代价偏高、范围偏小
区位优势小、代价稍高
大社区、中端定位、中端代价
交通
7
5
5
4
6
路网待完善，公交有待完善
路网有待完善，公交有待完善
路网状态较差
路网完善、公交系统不完善
周边配套
8
5
5
5
6
周边无配套
周边无配套
周边无配套
周边配套较少
周边情况
8
6
6
6
6
周边山居情况好、居住气氛较差
周边山居情况好、居住气氛较差
周边山居情况好、居住气氛较差
周边情况清幽、但治安存在隐患
景观
12
11
10
10
10
山景资源好、园林景观优势大，视野较开阔
山景资源良好、园林打造稍欠缺，视野稍欠缺
山景资源良好、园林打造一般、视野稍欠缺
山景资源较好、兼有湖景，视野稍欠缺
户型结构
10
7
8
9
8
部分入户花圃、全部大阳台、部分复式
客厅“廊院”设计
次卧带大阳台，阳台数量较多，部分厅房连阳台
弧型观景阳台、270度超大凸窗、双主卧设计
小区配套
8
7
5
5
8
幼儿园、大型商业、会所配套
会所配套范围较小
会所、商业配套一般
小学、幼儿园。但商业会所配套较欠缺
物业治理
7
5
5
7
5
自管
自管
世邦魏理仁仕
自管
生长商品牌
7
7
6
5
5
经过天琴湾的面世，品牌具备较高知名度
较为低调，有一些乐成的中档项目
较知名小户型发专业户，豪宅经验不敷
无其他大型开发经验
工程进度
5
4
5
4
5
大部分封顶，小部分主体施工
已封顶
主体施工
已封顶
宣传包装
6
4
5
5
6
半山国际大宅，包装展示相对欠缺
梧桐山首席豪宅，包装较到位
北美原乡、绿色范例
　“一步山湖，一宅天下”。罗湖首席山水豪宅
合计
100
75
74
72
81

东方尊峪一期参考均价=∑（参考物业均价pi ÷ 参考物业比重X参考物业权重） X 东方尊峪比重[i=a、b、c]
按以上公式盘算，东方尊峪一期参考均价为：11706元/平方米

28

5. 最终代价修正
1) 宏观市场走势阐发
今年5月份以来，政府有关打压房地产泡沫的步伐层出不穷，项目受影响较大的是：
Ø 提高首付成数的划定对90平米以上的项目大面积单位产生一定影响；
Ø 二手房转让的年限由两年增加到五年，短期的投资者开始徘徊；
客户心理期望值急速下降，房产市场的走势明显放缓，房价也开始出现停滞且稍为回落。据中原市场观察部分跟踪研究，罗湖区的成交量创下了上半年的最低峰。成交量也比5月份下降了45%。其原因一方面是由于开发商放缓了推盘的速度，供应淘汰，另一方面是由于国六条的影响，购房者也犹豫不决。
2) 豪宅市场楼盘销售近况
Ø 万科金域蓝湾3期积聚靠近2000批客户，开盘成交230套左右，一天售罄的日子一去不复返；
Ø 卓越浅水湾前期积聚2000多个筹，5月20日开盘停顿，至今销售套数仅80多套；
Ø 鸿景翠峰5月开盘至今（截止至2006-9-1），也只成交71套；
Ø 名家富居8月5日解筹，2000批诚意客户最后成交100套单位，消化了总体量的不敷十分之一。
政府宏观调控步伐的出台，对豪宅市场形成了较大的打击，一些传统的豪宅区域的各楼盘解筹及销售现状陷入低潮，莲塘片区这个非传统豪宅区域，客户更是抱冷眼旁观的态度，豪宅市场在不停发出“市场低潮”来袭的警报。

3) 片区住宅代价走势

数据来源中原深港研究中心

Ø 从罗湖区历年的成交均价可以看出，已往三年的住宅均价都有稳步的升幅，但上涨幅度不大，这个和罗湖的生长空间徐徐淘汰的区域生长属性有很紧密的联系。

罗湖区商品6月住宅销售代价比拟
指标
总金额（元）
修建面积均价
2006年6月

9520
2006年7月
169265996
8969
环比增长
-8.00%
-5.70%
同比增长
-60.13%
8.37%

Ø 7月罗湖区整体的成交均价约8969元/平方米，环比淘汰了%，同比增长%，从上表得出，7月销售总金额仍然持下降趋势，房价颠簸较大，造本钱月房价下降主要是因为7月份全区主要照旧消化存量楼盘，新开盘的楼盘阳光绿地故里的成交量占全区总成交量的比例不到50%，虽然其销售均价到达11000元/平方米（带装修），但是也不敷以拉高整个片区的均价。
罗湖区商品住宅销售数据比拟
指标
总套数
总修建面积（㎡）
06年06月
372

06年07月
285

环比增长
-23.39%
-34.73%
同比增长
-76.75%
-74.79%

Ø 自3月份以来，罗湖区成交量一直在下降，7月份，成交量仍然大幅下降，凭据中原深港研究中心的数据，7月成交量仍然保持下降趋势，成交单位约285套，比6月下降23.39%，同比去年同期低落了76.75%；成交总面积仅为1平方米，比6月下降%，成交量是2006年以来最低的一个月。
Ø 另一方面，6月初出台的深圳国十五条体现了深圳政府调控房地产市场的决心，由于这一政策的影响，置业者的张望气氛越来越浓。在新政出台的关隘上，部分置业者开始犹豫是否买房，更多的人选择了继承张望市场的走势。
小结：整个罗湖片区楼市也进入一个相对冷静期，成交量的急剧淘汰、成交代价的稳定的小幅上升，表明楼市由于政策的影响，众多豪宅客户（包罗投资客）出现了持币张望态度，因此这部分客户对付政策及代价有相当高的存眷度和敏感度。

4) 东方尊峪现状阐发
东方尊峪现在登记了1500名的客户，但是在没有梳理客户的情况下，客户的诚意度未能确定。现场的交通及停车位不具备现场开盘的情况，肯定会影响开盘效果。
凭据销售现场前期对诚意客户的意向统计以及销售人员和客户的相同表明，大部分客户的心理价位区间会合在8000-10000元/平米，前期订价过高的话，许多客户会觉得难以担当，容易造成开盘期不畅的结果。如果开盘期销售不畅，再贬价处置惩罚，一方面前期客户容易产生责难，另一方面容易造成项目市场代价下降的形象，使得中期的销售陷入困境。
鉴于市场因素、片区状态、项目自己情况等综合因素，本项目的一期的订价原则及目标是：一期在包管代价的情况下，追求销售速度最大化，以一期的热销带出二期单位，在二期单位中追求利润值！

5) 东方尊峪代价确定
参考与本项目毗邻且户型定位较靠近的鸿景翠峰，虽然项目范围及景观面没有本项目优胜，但其展示条件较为良好及抢了市场先机，以12000元/平米的均价发售，仍然得到以开盘三个月66套的昏暗结果。这个和其脱离市场盲目订价脱离不了干系。
为制止本项目的订价更具时效性和市场依据，本项目订价的时候需要考虑到市场的不稳定性因素，因此，中原认为需要考虑片区整体二级市场代价走势及三级市场近期成交代价作为参考，凭据其影响和参考代价取其恰当的比例，最后得出修正后的项目均价。

数据来源中原深港研究中心

如上图所示，06年上半年罗湖区三级市场成交均价为7480元/平米，二级市场成交均价为9678元/平米，凭据市场影响的敏感性阐发，各取20%的比重对东方尊峪一期的代价进行修正：

东方尊峪市场比力代价
罗湖二级市场06年上半年整体代价
罗湖三级市场06年上半年整体代价
总计
代价
11706
9678
7480

比重
60%
20%
20%

7024
1936
1496
10455

最后得出经过市场比力的东方尊峪的代价为10455元/ 平米。
因而中原发起：
东方尊峪一期开盘均价定为10455元/ M2

如果开盘销售非常顺畅，成交量高于60%，可将代价分两阶段各提升5%（销售率达60%和80%两阶段）
一期最后实现均价10455×60%+10455×20%×（1+5%）+104550×20%×（1+5%）（1+5%）=10774元/ M2

6) 东方尊峪二三期均价确定：
A. 经过东方尊峪项目筹谋和销售同事分别打分，综合系数盘算后开端得出整体各栋的综合系数及栋差如下：
各户型水平差系数

逸涛阁
逸清阁
雍怡阁
雍慧阁
雍祥阁
雍贤阁
雍泰阁
雍景阁
雍翠阁
逸澜阁

1座
2座
3座
4座
1座
2座
3座

1座
2座
1座
2座
1座
2座
3座
1座
2座
3座
景观

户型

65

朝向

视野

15

户型稀缺

合计

67

8930
12950
11299
11299
10241
10072
10622
11426
10665
12654
11130
12908
13373
14558
14431
13373
13035
13542
13373
12738
12908
东方尊峪各栋整体均价表

东方尊峪各栋整体均价图示
凭据上述均价表盘算所得，在目前市场及自身条件情况相同下，各期均价如下：

一期（逸涛阁、逸清阁）均价：（8455+12261+10699+10699+9697+9537+10058）/7=10445元/㎡
二期（第三台地）均价：（10819+10098+11981+10538+12221+12662）/6=11659元/㎡
三期（雍景阁、雍翠阁、逸澜阁）均价：（13784+13664+12662+12342+12822+12662+12061+12221）/8=13083元/㎡

注：虽然项目考虑整体推售，但是整体推售计谋仍然是先主推第一台地，第二台地则需要通过代价制造一个自然引导，因此对二三台地的均价需要参加市场增长、竞争敌手比力、工程完善度等方面进行修正。

B. 二期代价最终代价测算修正：
1) 市场增长率考虑因素
2005年1月——2006年8月罗湖整体均价增长率
时间
修建面积均价 (元/㎡)
环比增长率
2005年1月
8031
-----
2005年2月
8511
5.98%
2005年3月
8246
-3.11%
2005年4月
8097
-1.80%
2005年5月
8324
2.80%
2005年6月
8205
-1.42%
2005年7月
9108
10.99%
2005年8月
8174
-10.25%
2005年9月
8112
-0.76%
2005年10月
8157
0.56%
2005年11月
8245
1.07%
2005年12月
9062
9.91%
2006年1月
9946
9.75%
2006年2月
9668
-2.79%
2006年3月
8969
-7.23%
2006年4月
9510
6.03%
2006年5月
10001
5.16%
2006年6月
9520
%
2006年7月
8969
9%
2006年8月
11473
27.92%
月平均增长率

2.3%
数据来源：深圳中原深港研究中心
凭据上表所得
A. 罗湖整体均价月平均增长率为%；
B. —2006.12（3个月），二期推售时间预计为——2007.8（3个月）；

2) 园林工程完善对代价修正
凭据中原以往操盘经验，园林工程完善后对项目代价的影响率为2%

结合1）和2）的修正系数，二期最终实现均价：
11659×（1+2.3%）×（1+2.3%）×（1+2.3%）×2%=12435元/㎡

C. 三期入市代价修正
三期入市时间与百仕达花圃5期入市时间相同，两者产物和档次都类似，因此需要将百仕达花圃的入市影响作为三期入市代价的因素之一，由于百仕达花圃有部分未确定因素，因此凭据经验，参考比例只定到20%，下一步将工程完善水平确定三期均价。
项目名称
东方尊峪三期未来均价
东方尊峪三期目前市场均价
百仕达5期
项目
参考权重

80%
20%

PX
Pa
Pb
项目
分值

12777
15000
区位
14
7
7
10
罗湖莲塘与盐田接壤处
同左
罗湖布心片区
升值潜力
8
7
7
6
地段较偏、景观资源良好、社区范围大
同左
代价饱和度高，升值潜力偏小
交通
7
5
6
7
路网已开端完善，公交系统开端完善
目前只有罗沙路通往项目，路网有待完善，公交有待完善
路网及公交系统完善
周边配套
8
6
5
7
周边配套有革新
周边无配套
周边配套较齐
周边情况
8
7
6
8
周边山居情况好、居住气氛逐步完善
周边山居情况好、居住气氛较差
周边情况、居住气氛较好
景观
12
11
10
8
山景资源好、园林景观优势大，视野较开阔
山景资源良好、园林打造稍欠缺，视野稍欠缺
景观资源一般
户型结构
10
7
8
9
部分入户花圃、全部大阳台、部分复式
客厅“廊院”设计
大三房、四房为主，户型新颖、方正
小区配套
8
7
5
5
幼儿园、大型商业、会所配套
会所配套范围较小
会所、商业配套一般
物业治理
7
5
5
5
自管
自管
自管
生长商品牌
7
7
6
7
经过1、2期的面市，品牌有提升
经过天琴湾的面世，品牌具备较高知名度
知名生长商，品牌口碑较好
工程进度
5
4
5
4
修建、园林工程根本完善
大部分封顶，小部分主体施工
主体施工
宣传包装
6
6
5
5
半山国际大宅，包装展示完善
半山国际大宅，包装展示相对欠缺
未定
合计
100
79
75
81

东方尊峪三期参考均价=∑（参考物业均价pi ÷ 参考物业比重X参考物业权重） X 东方尊峪比重[i=a、b、c]按以上公式盘算，东
方尊峪三期未来参考均价为：13767元/平方米，因为三期推售时，主体园林工程预计已经全部完毕，园林打击力仍然可以为三期
的代价带来2%的提升，因此：
三期的入市均价为：13767×2%=14042元/㎡
注：
l 评分及系数原则请参考第七部分《东方尊峪代价表订价原则》；
l 栋差是整体考虑的底子偏向，与后期制定的准确的单位均价可能有差别，敬请留意！
二、 东方尊峪一期代价计谋
1. 销售阶段
5

梳理客户
开盘
强销
持销

2. 代价计谋
由于项目周边情况杂乱、容积率高，目前许多客户的心理价位都在8000-10000元/ M2左右。所以开盘代价不宜过高，以免与客户心理价位相差过大，造成解筹率低下。
中原发起，接纳“低开高走，走势平缓”的代价计谋，前期和后期优惠可以较大,中期可以稍小,呈两头低中间高的曲线；但是各个阶段的实际代价相差不大，且优惠可以用差别方法体现,以赐与客户新鲜感。如此既能包管开盘的热销，也不会造成某个阶段因为代价过高而滞销。
认筹期的优惠给4个点；强销期可以降到2个点；尾盘期可以升到3个点。

推广
阶段
起始时间
时间段
预计
销售套数
预计
销售比例
优惠
备注
解筹期

500
31%
2.00%

强销期

2个月
900
62%
1.00%
发起一直保持的折扣，可变更多种形式的阶段促销
尾盘期

1个月
210
7%
2.00%

合计
——

412
100%
——

3. 各阶段平均优惠

注： 平均优惠力度：2%*61%+2%*31%+3%*8%≈%

4. 付款方法折扣
对生长商资金接纳而言，一次性付款和银行按揭的资金接纳速度相差无几，且为了制止日后客户因为付款方法折扣差距较大，而转换付款方法的麻烦，中原发起接纳折扣差别不大的付款方法。另外本项目代价相对较高，因此付款方法折扣少，可制止账面价过高。故中原发起：
一次性付款：97折
按揭付款：98折
付款方法
付款折扣
预计比例
整体优惠力度
一次性付款
97折
10％

按揭付款
98折
90％

5. 销售经理折扣点保存
为了现场销售率的提高，使客户快速下购置决定，凭据老例，中原销售经理都市有一个点的保存折扣作为逼定用，使用机率为
6. 帐面均价盘算
在实施营销各阶段优惠步伐后,为了包管10000元/平米的实收均价，必须将之按优惠比例提升,赐与客户一个初始帐面均价。以下为帐面均价盘算。
1) 实收均价：元/M2
2）付款方法折扣整体优惠力度：
3) 销售经理保存折扣
4) 阶段平均优惠： %
5) 总体优惠力度： 0.979*（1-%）*（1-0.003）≈62
6) 帐面代价： 62≈
特别说明：如生长商有部分折扣作特殊保存，发起提前知会中原，中原将提前将此部分折扣盘算入代价表，使代价表更公道、更科学，制止日后造成杂乱。
7. 各阶段代价走势
1) 初始账面代价
第6部分盘算得出初始帐面均价为10805元/M2
2) 阶段平均代价
推广阶段
起始时间
时间段
销售比例
优惠力度
实收均价
解筹期
2006.9.15-2006.10.07
个月
68%
4.00%
10155
开盘期
2006.10.08-2006.11.30
2个月
23%
2.00%
10367
尾盘期
2.01-2005.12.30
1个月
9%
3.00%
10261
合计
——
个月
100%
——

3) 阶段代价走势图

8. 东方尊峪代价表订价原则
1) 东方尊峪代价表的具体制定要领是：
设定水平系数和垂直系数、特殊系数3大系统，并针对各系统分别评分赋值：

ü 水平系数评定：同一平面各单位，按差别分别档次，进而细分及打分。主要考虑因素及权重：
打分因素
景观
视野
朝向
户型
户型脱销度
权重
30%
15%
20%
25%
10%
考虑角度
内园景、山景资源
开扬水平，主要指鸿景翠峰的遮挡
按自然朝向，顺序东南/南>西南/东>东北/北>西北/西）
方正度、各功效单位与户型面积匹配水平、通透通风情况等
供应稀缺水平、面积脱销水平
注：各栋水平单位开端打分表已经完成，详见《东方尊峪水平单位评分表》，具体系数表及最终代价表将在下一步提交。

ü 垂直系数评定：
Ø 按同一单位因为楼层崎岖的变革而引起素质差别进行打分，主要包罗视野景观变革、空间感差别、心理优越差别等因素，且高层单位通常情况下是从上到下逐层代价递减。
Ø 但订价历程中，低高楼层的层差不宜太大，因为逸涛阁属于高层，层差如果过大，会出现崎岖层总价相差非常大，到时会出现底层单位被抢购一空，剩下高层单位代价过高滞销的局面，发起6层以下由于景观影响较大，可以略为调低代价。
Ø 高层除最顶三层以外，许多单位有视野障碍或对视现象，低层单位可以抚玩园景，低高层单位整体素质相差不远，将崎岖楼层的层差拉小，切合楼盘特征。
Ø 具体层差
² 层差：
低层：（2—4楼）60—80元/平米；
中层（5-8楼）80—100元/平米；
高层（9-18楼）60—80元/平米；
顶层复式增加5000元/平米。
² 跳差：
16楼以上100元/平米（视野突然开阔）；
ü 特殊系数评定：
本项目主要是入户花圃、局部连廊、中户型复式、两套可买通设计等主要户型卖点4层跳跃设置的超高变革部分的影响，主要考虑花圃面积巨细与户型的匹配度、花圃朝向、花圃形状、花圃位置及好用度、花圃私密性等因素。为盘算方便，打分反应在水平系统中。
Ø 逸涛阁的E户型是120平米的小复式，市场上属于较为稀缺户型；发起均价加价3000元/平米。
Ø 逸清阁和逸涛阁的户型都有送露台的特点，逸涛阁的代价是全送面积，逸清阁是送一半面积；发起前者加价600元/平米，后者加价300元/平米。
Ø 部分可买通的两房单位；可加价50元/平米。
Ø 部分有大众连廊；发起此部分加价300元/ 平米。
这些特殊户型卖点都较受客户喜欢，所以应该将这些单位的代价适当提升，如此既能实现好单位卖好代价，并且也能有力的减轻其他素质较差单位压力，通过代价杠杆实现项目的均衡销售。
B. 凭据公式：
ü 折实单价＝试算值×（1+水平系数）×（1+垂直系数）×（1+花圃系数）
ü 代价表代价＝折实单价×修建面积÷综合折扣系数
ü 折实单价和代价表代价，在盘算历程中分别取整，综合折扣系数保存小数点后3位。

注：代价表制作历程是一个严谨的历程，本着务实的原则，中原在制作代价表历程中需要凭据现场客户的喜好转变及市场的变革，进行多次的修改和调解。

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