房地产项目均价确定及价格策略.docx

东方尊峪均价确定及代价计谋均价确定及代价计谋中原地产署理（深圳）有限公司东方尊峪项目组目 录一、 均价制定1. 订价要领2. 订价影响因素3. 参考楼盘4. 参考均价制定5. 最终代价确认二、 代价计谋1. 销售阶段2. 代价计谋3. 阶段优惠4. 付款方法折扣5. 账面代价盘算6. 代价表制作原则一、 均价制定1. 订价要领 2. 订价影响因素本项目在对参考楼盘进行比力确定均价的历程中，主要考虑以下因素的影响：片区因素：区位、升值潜力、交通、周边配套、周边情况产物综合质素：景观、户型结构、小区配套、物业治理、生长商品牌、宣传包装、工程进度。以上评分考虑点是凭据中原多年营销经验以及对豪宅客户的掌握，并凭据差别因素对客户购房产生影响的水平，分别赋予差别的分值（见参考楼盘综合评比表）。凭据中原经验及结合市场需求（各项因素对本项目目标客户的心理价位影响水平巨细）评定订价影响因素之权重，综合阐发评定本物业综合素质。（各因素之权重阐发见下表）在评价各影响因素的时候，区位方面我们主要考虑项目所在区位的地段代价、生长前景；对景观的评价，主要考虑了项目外部景观资源及内部景观（园林），同时将项目的视野开阔度也作为了权衡项目景观优劣的一个方面；户型结构方面，在户型的方正、结构公道等方面各楼盘体现均较好，评价户型优劣，主要考虑户型设计是否有特色，及带给客户的附加值；交通方面，考虑了路网的完善、便利水平；而在宣传包装方面，凭据宣传包装所体现的项目定位来评价。3. 参考楼盘鸿景翠峰、梧桐半山、淘金山 鸿景翠峰是近邻的楼盘，项目景观和户型都较为相近，具有较高的参考代价，赋予权重50。 梧桐半山同是梧桐山的半山山景楼盘，虽然项目身处沙头角，但距离东方尊峪不远，且小高层部分户型相同，具有一定参考代价，赋予权重20。 淘金山是罗湖大盘，在项目范围、体量和档次都和项目较为靠近，同样具有参考代价，赋予权重30。4. 参考均价制定参考楼盘综合评比表：项目名称东方尊峪鸿景翠峰梧桐半山淘金山项目参考权重50%20%30%PXPaPbPc项目分值120001100012000区位147769罗湖莲塘与盐田接壤处罗湖莲塘与盐田接壤处盐田沙头角片区罗湖东湖水库旁升值潜力87767地段较偏、景观资源良好、社区范围大定位过高、代价偏高、范围偏小区位优势小、代价稍高大社区、中端定位、中端代价交通75546路网待完善，公交有待完善路网有待完善，公交有待完善路网状态较差路网完善、公交系统不完善周边配套85556周边无配套周边无配套周边无配套周边配套较少周边情况86666周边山居情况好、居住气氛较差周边山居情况好、居住气氛较差周边山居情况好、居住气氛较差周边情况清幽、但治安存在隐患景观1211101010山景资源好、园林景观优势大，视野较开阔山景资源良好、园林打造稍欠缺，视野稍欠缺山景资源良好、园林打造一般、视野稍欠缺山景资源较好、兼有湖景，视野稍欠缺户型结构107898部分入户花圃、全部大阳台、部分复式客厅“廊院”设计次卧带大阳台，阳台数量较多，部分厅房连阳台弧型观景阳台、270度超大凸窗、双主卧设计小区配套87558幼儿园、大型商业、会所配套会所配套范围较小会所、商业配套一般小学、幼儿园。但商业会所配套较欠缺物业治理75575自管自管世邦魏理仁仕自管生长商品牌77655经过天琴湾的面世，品牌具备较高知名度较为低调，有一些乐成的中档项目较知名小户型发专业户，豪宅经验不敷无其他大型开发经验工程进度54545大部分封顶，小部分主体施工已封顶主体施工已封顶宣传包装64556半山国际大宅，包装展示相对欠缺梧桐山首席豪宅，包装较到位北美原乡、绿色范例“一步山湖，一宅天下”。罗湖首席山水豪宅合计10075747281东方尊峪一期参考均价=（参考物业均价pi 参考物业比重X参考物业权重） X 东方尊峪比重i=a、b、c按以上公式盘算，东方尊峪一期参考均价为：11706元/平方米285. 最终代价修正1) 宏观市场走势阐发今年5月份以来，政府有关打压房地产泡沫的步伐层出不穷，项目受影响较大的是： 提高首付成数的划定对90平米以上的项目大面积单位产生一定影响； 二手房转让的年限由两年增加到五年，短期的投资者开始徘徊；客户心理期望值急速下降，房产市场的走势明显放缓，房价也开始出现停滞且稍为回落。据中原市场观察部分跟踪研究，罗湖区的成交量创下了上半年的最低峰。成交量也比5月份下降了45%。其原因一方面是由于开发商放缓了推盘的速度，供应淘汰，另一方面是由于国六条的影响，购房者也犹豫不决。 2) 豪宅市场楼盘销售近况 万科金域蓝湾3期积聚靠近2000批客户，开盘成交230套左右，一天售罄的日子一去不复返； 卓越浅水湾前期积聚2000多个筹，5月20日开盘停顿，至今销售套数仅80多套； 鸿景翠峰5月开盘至今（截止至2006-9-1），也只成交71套； 名家富居8月5日解筹，2000批诚意客户最后成交100套单位，消化了总体量的不敷十分之一。政府宏观调控步伐的出台，对豪宅市场形成了较大的打击，一些传统的豪宅区域的各楼盘解筹及销售现状陷入低潮，莲塘片区这个非传统豪宅区域，客户更是抱冷眼旁观的态度，豪宅市场在不停发出“市场低潮”来袭的警报。3) 片区住宅代价走势数据来源中原深港研究中心 从罗湖区历年的成交均价可以看出，已往三年的住宅均价都有稳步的升幅，但上涨幅度不大，这个和罗湖的生长空间徐徐淘汰的区域生长属性有很紧密的联系。罗湖区商品6月住宅销售代价比拟指标总金额（元）修建面积均价2006年6月95202006年7月1692659968969环比增长-8.00%-5.70%同比增长-60.13%8.37% 7月罗湖区整体的成交均价约8969元/平方米，环比淘汰了%，同比增长%，从上表得出，7月销售总金额仍然持下降趋势，房价颠簸较大，造本钱月房价下降主要是因为7月份全区主要照旧消化存量楼盘，新开盘的楼盘阳光绿地故里的成交量占全区总成交量的比例不到50%，虽然其销售均价到达11000元/平方米（带装修），但是也不敷以拉高整个片区的均价。罗湖区商品住宅销售数据比拟指标总套数总修建面积（）06年06月37206年07月285环比增长-23.39%-34.73%同比增长-76.75%-74.79% 自3月份以来，罗湖区成交量一直在下降，7月份，成交量仍然大幅下降，凭据中原深港研究中心的数据，7月成交量仍然保持下降趋势，成交单位约285套，比6月下降23.39%，同比去年同期低落了76.75%；成交总面积仅为1平方米，比6月下降%，成交量是2006年以来最低的一个月。 另一方面，6月初出台的深圳国十五条体现了深圳政府调控房地产市场的决心，由于这一政策的影响，置业者的张望气氛越来越浓。在新政出台的关隘上，部分置业者开始犹豫是否买房，更多的人选择了继承张望市场的走势。小结：整个罗湖片区楼市也进入一个相对冷静期，成交量的急剧淘汰、成交代价的稳定的小幅上升，表明楼市由于政策的影响，众多豪宅客户（包罗投资客）出现了持币张望态度，因此这部分客户对付政策及代价有相当高的存眷度和敏感度。4) 东方尊峪现状阐发东方尊峪现在登记了1500名的客户，但是在没有梳理客户的情况下，客户的诚意度未能确定。现场的交通及停车位不具备现场开盘的情况，肯定会影响开盘效果。 凭据销售现场前期对诚意客户的意向统计以及销售人员和客户的相同表明，大部分客户的心理价位区间会合在8000-10000元/平米，前期订价过高的话，许多客户会觉得难以担当，容易造成开盘期不畅的结果。如果开盘期销售不畅，再贬价处置惩罚，一方面前期客户容易产生责难，另一方面容易造成项目市场代价下降的形象，使得中期的销售陷入困境。鉴于市场因素、片区状态、项目自己情况等综合因素，本项目的一期的订价原则及目标是：一期在包管代价的情况下，追求销售速度最大化，以一期的热销带出二期单位，在二期单位中追求利润值！5) 东方尊峪代价确定参考与本项目毗邻且户型定位较靠近的鸿景翠峰，虽然项目范围及景观面没有本项目优胜，但其展示条件较为良好及抢了市场先机，以12000元/平米的均价发售，仍然得到以开盘三个月66套的昏暗结果。这个和其脱离市场盲目订价脱离不了干系。为制止本项目的订价更具时效性和市场依据，本项目订价的时候需要考虑到市场的不稳定性因素，因此，中原认为需要考虑片区整体二级市场代价走势及三级市场近期成交代价作为参考，凭据其影响和参考代价取其恰当的比例，最后得出修正后的项目均价。数据来源中原深港研究中心如上图所示，06年上半年罗湖区三级市场成交均价为7480元/平米，二级市场成交均价为9678元/平米，凭据市场影响的敏感性阐发，各取20%的比重对东方尊峪一期的代价进行修正：东方尊峪市场比力代价罗湖二级市场06年上半年整体代价罗湖三级市场06年上半年整体代价总计代价1170696787480比重60%20%20%70241936149610455最后得出经过市场比力的东方尊峪的代价为10455元/ 平米。因而中原发起： 东方尊峪一期开盘均价定为10455元/ M2如果开盘销售非常顺畅，成交量高于60%，可将代价分两阶段各提升5%（销售率达60%和80%两阶段）一期最后实现均价1045560%+1045520%（1+5%）[phone]%（1+5%）（1+5%）=10774元/ M26) 东方尊峪二三期均价确定：A. 经过东方尊峪项目筹谋和销售同事分别打分，综合系数盘算后开端得出整体各栋的综合系数及栋差如下：各户型水平差系数逸涛阁逸清阁雍怡阁雍慧阁雍祥阁雍贤阁雍泰阁雍景阁雍翠阁逸澜阁 1座2座3座4座1座2座3座1座2座1座2座1座2座3座1座2座3座景观户型65朝向视野15户型稀缺合计678930 12950 11299 11299 10241 10072 10622 11426 10665 12654 11130 12908 13373 14558 14431 13373 13035 13542 13373 12738 12908 东方尊峪各栋整体均价表东方尊峪各栋整体均价图示凭据上述均价表盘算所得，在目前市场及自身条件情况相同下，各期均价如下：一期（逸涛阁、逸清阁）均价：（8455+12261+10699+10699+9697+9537+10058）/7=10445元/二期（第三台地）均价：（10819+10098+11981+10538+12221+12662）/6=11659元/三期（雍景阁、雍翠阁、逸澜阁）均价：（13784+13664+12662+12342+12822+12662+12061+12221）/8=13083元/注：虽然项目考虑整体推售，但是整体推售计谋仍然是先主推第一台地，第二台地则需要通过代价制造一个自然引导，因此对二三台地的均价需要参加市场增长、竞争敌手比力、工程完善度等方面进行修正。B. 二期代价最终代价测算修正：1) 市场增长率考虑因素2005年1月2006年8月罗湖整体均价增长率时间修建面积均价 (元/) 环比增长率2005年1月8031 -2005年2月8511 5.98%2005年3月8246 -3.11%2005年4月8097 -1.80%2005年5月8324 2.80%2005年6月8205 -1.42%2005年7月9108 10.99%2005年8月8174 -10.25%2005年9月8112 -0.76%2005年10月8157 0.56%2005年11月8245 1.07%2005年12月9062 9.91%2006年1月9946 9.75%2006年2月9668 -2.79%2006年3月8969 -7.23%2006年4月9510 6.03%2006年5月10001 5.16%2006年6月9520%2006年7月89699%2006年8月11473 27.92%月平均增长率2.3%数据来源：深圳中原深港研究中心凭据上表所得A. 罗湖整体均价月平均增长率为%；B. 2006.12（3个月），二期推售时间预计为2007.8（3个月）；2) 园林工程完善对代价修正凭据中原以往操盘经验，园林工程完善后对项目代价的影响率为2%结合1）和2）的修正系数，二期最终实现均价：11659（1+2.3%）（1+2.3%）（1+2.3%）2%=12435元/C. 三期入市代价修正三期入市时间与百仕达花圃5期入市时间相同，两者产物和档次都类似，因此需要将百仕达花圃的入市影响作为三期入市代价的因素之一，由于百仕达花圃有部分未确定因素，因此凭据经验，参考比例只定到20%，下一步将工程完善水平确定三期均价。项目名称东方尊峪三期未来均价东方尊峪三期目前市场均价百仕达5期项目参考权重80%20%PXPaPb项目分值1277715000区位147710罗湖莲塘与盐田接壤处同左罗湖布心片区升值潜力8776地段较偏、景观资源良好、社区范围大同左代价饱和度高，升值潜力偏小交通7567路网已开端完善，公交系统开端完善目前只有罗沙路通往项目，路网有待完善，公交有待完善路网及公交系统完善周边配套8657周边配套有革新周边无配套周边配套较齐周边情况8768周边山居情况好、居住气氛逐步完善周边山居情况好、居住气氛较差周边情况、居住气氛较好景观1211108山景资源好、园林景观优势大，视野较开阔山景资源良好、园林打造稍欠缺，视野稍欠缺景观资源一般户型结构10789部分入户花圃、全部大阳台、部分复式客厅“廊院”设计大三房、四房为主，户型新颖、方正小区配套8755幼儿园、大型商业、会所配套会所配套范围较小会所、商业配套一般物业治理7555自管自管自管生长商品牌7767经过1、2期的面市，品牌有提升经过天琴湾的面世，品牌具备较高知名度知名生长商，品牌口碑较好工程进度5454修建、园林工程根本完善大部分封顶，小部分主体施工主体施工宣传包装6655半山国际大宅，包装展示完善半山国际大宅，包装展示相对欠缺未定合计100797581东方尊峪三期参考均价=（参考物业均价pi 参考物业比重X参考物业权重） X 东方尊峪比重i=a、b、c按以上公式盘算，东方尊峪三期未来参考均价为：13767元/平方米，因为三期推售时，主体园林工程预计已经全部完毕，园林打击力仍然可以为三期的代价带来2%的提升，因此：三期的入市均价为：137672%=14042元/注：l 评分及系数原则请参考第七部分东方尊峪代价表订价原则；l 栋差是整体考虑的底子偏向，与后期制定的准确的单位均价可能有差别，敬请留意！二、 东方尊峪一期代价计谋1. 销售阶段5梳理客户开盘强销持销2. 代价计谋由于项目周边情况杂乱、容积率高，目前许多客户的心理价位都在8000-10000元/ M2左右。所以开盘代价不宜过高，以免与客户心理价位相差过大，造成解筹率低下。中原发起，接纳“低开高走，走势平缓”的代价计谋，前期和后期优惠可以较大,中期可以稍小,呈两头低中间高的曲线；但是各个阶段的实际代价相差不大，且优惠可以用差别方法体现,以赐与客户新鲜感。如此既能包管开盘的热销，也不会造成某个阶段因为代价过高而滞销。认筹期的优惠给4个点；强销期可以降到2个点；尾盘期可以升到3个点。推广阶段起始时间时间段预计销售套数预计销售比例优惠备注解筹期50031%2.00%强销期2个月90062%1.00%发起一直保持的折扣，可变更多种形式的阶段促销尾盘期1个月2107%2.00%合计 412100%3. 各阶段平均优惠注： 平均优惠力度：2%*61%+2%*31%+3%*8%4. 付款方法折扣对生长商资金接纳而言，一次性付款和银行按揭的资金接纳速度相差无几，且为了制止日后客户因为付款方法折扣差距较大，而转换付款方法的麻烦，中原发起接纳折扣差别不大的付款方法。另外本项目代价相对较高，因此付款方法折扣少，可制止账面价过高。故中原发起：一次性付款：97折按揭付款：98折付款方法付款折扣预计比例整体优惠力度一次性付款97折10按揭付款98折905. 销售经理折扣点保存为了现场销售率的提高，使客户快速下购置决定，凭据老例，中原销售经理都市有一个点的保存折扣作为逼定用，使用机率为6. 帐面均价盘算在实施营销各阶段优惠步伐后,为了包管10000元/平米的实收均价，必须将之按优惠比例提升,赐与客户一个初始帐面均价。以下为帐面均价盘算。1) 实收均价：元/M22）付款方法折扣整体优惠力度：3) 销售经理保存折扣 4) 阶段平均优惠： % 5) 总体优惠力度： 0.979*（1-%）*（1-0.003）626) 帐面代价： 62特别说明：如生长商有部分折扣作特殊保存，发起提前知会中原，中原将提前将此部分折扣盘算入代价表，使代价表更公道、更科学，制止日后造成杂乱。7. 各阶段代价走势1) 初始账面代价第6部分盘算得出初始帐面均价为10805元/M22) 阶段平均代价推广阶段起始时间时间段销售比例优惠力度实收均价解筹期2006.9.15-2006.10.07个月68%4.00%10155开盘期2006.10.08-2006.11.302个月23%2.00%10367尾盘期2.01-2005.12.301个月9%3.00%10261合计个月100%3) 阶段代价走势图8. 东方尊峪代价表订价原则1) 东方尊峪代价表的具体制定要领是：设定水平系数和垂直系数、特殊系数3大系统，并针对各系统分别评分赋值： 水平系数评定：同一平面各单位，按差别分别档次，进而细分及打分。主要考虑因素及权重：打分因素景观视野朝向户型户型脱销度权重30%15%20%25%10%考虑角度内园景、山景资源开扬水平，主要指鸿景翠峰的遮挡按自然朝向，顺序东南/南西南/东东北/北西北/西）方正度、各功效单位与户型面积匹配水平、通透通风情况等供应稀缺水平、面积脱销水平注：各栋水平单位开端打分表已经完成，详见东方尊峪水平单位评分表，具体系数表及最终代价表将在下一步提交。 垂直系数评定： 按同一单位因为楼层崎岖的变革而引起素质差别进行打分，主要包罗视野景观变革、空间感差别、心理优越差别等因素，且高层单位通常情况下是从上到下逐层代价递减。 但订价历程中，低高楼层的层差不宜太大，因为逸涛阁属于高层，层差如果过大，会出现崎岖层总价相差非常大，到时会出现底层单位被抢购一空，剩下高层单位代价过高滞销的局面，发起6层以下由于景观影响较大，可以略为调低代价。 高层除最顶三层以外，许多单位有视野障碍或对视现象，低层单位可以抚玩园景，低高层单位整体素质相差不远，将崎岖楼层的层差拉小，切合楼盘特征。 具体层差 层差：低层：（24楼）6080元/平米；中层（5-8楼）80100元/平米；高层（9-18楼）6080元/平米；顶层复式增加5000元/平米。 跳差：16楼以上100元/平米（视野突然开阔）； 特殊系数评定：本项目主要是入户花圃、局部连廊、中户型复式、两套可买通设计等主要户型卖点4层跳跃设置的超高变革部分的影响，主要考虑花圃面积巨细与户型的匹配度、花圃朝向、花圃形状、花圃位置及好用度、花圃私密性等因素。为盘算方便，打分反应在水平系统中。 逸涛阁的E户型是120平米的小复式，市场上属于较为稀缺户型；发起均价加价3000元/平米。 逸清阁和逸涛阁的户型都有送露台的特点，逸涛阁的代价是全送面积，逸清阁是送一半面积；发起前者加价600元/平米，后者加价300元/平米。 部分可买通的两房单位；可加价50元/平米。 部分有大众连廊；发起此部分加价300元/ 平米。这些特殊户型卖点都较受客户喜欢，所以应该将这些单位的代价适当提升，如此既能实现好单位卖好代价，并且也能有力的减轻其他素质较差单位压力，通过代价杠杆实现项目的均衡销售。B. 凭据公式： 折实单价试算值（1+水平系数）（1+垂直系数）（1+花圃系数） 代价表代价折实单价修建面积综合折扣系数 折实单价和代价表代价，在盘算历程中分别取整，综合折扣系数保存小数点后3位。注：代价表制作历程是一个严谨的历程，本着务实的原则，中原在制作代价表历程中需要凭据现场客户的喜好转变及市场的变革，进行多次的修改和调解。 中原地产署理（深圳）有限公司