2023年北京汽车官方视频业务年度运营方案.pdf

1官方视频业务 2023年度运营项目北京汽车股份短视频数 据 来 源：艾 媒 咨 询2022 预计达到 3,768.2 亿元现象1市场在持续扩大爱看媒 体 发 布 大 量 信 息 后，受 众 只 会 凭 借 自 己 的 兴 趣 进 行 选 择，短 视频 将 信 息 中 的 重 点、精 华 浓 缩 成 更 受 受 众 欢 迎 的 新 传 播 形 态短视频解决了媒体与受众之间的信息不对称问题爱拍U G C 的 生 产，为 媒 体 带 来 了 仅 靠 自 身 力 量 难 以 实 现 的 视 频 内 容 生产 的 速 度、广 度 与 规 模。用 户 可 以 在 媒 体 平 台 上 传 自 己 制 作 的 作 品，依 靠 观 看 流 量 或 平 台 补 贴 收 益UGC模式下，创作门槛降低内涵通 过 剪 辑、特 效、解 说、加 速 等 生 动 高 效 的 方 式 丰 富 表 达 着 信息 内 容丰富的表意空间提供了更优质的用户体验品牌要注意人们接收信息和发声的需求转变201920233.5 万亿+预 计 6 万 亿+互 联 网 时 代 的 分 子 经 济，是 建 立 在 消 费 生 活、文 化 娱 乐 和 网 络 媒体 赛 道 上 的 经 济 业 态，其 基 于 粉 丝 关 系 为 三 大 关 联 产 业 带 来 了 丰富 的 商 业 模 式 和 创 新 玩 法，也 成 为 产 业 增 长 的 重 要 驱 动 力 量 之 一。红人经济关联产业规模网络红人越来越多商业规模也越来越大现象2流量为王的时代他们追着流量，也在创造流量越红越旺品牌要发挥流量黑洞效应当 品 牌 力 足 够 强 时，网 红 会 追 着 蹭 你 的 流 量，也 会源 源 不 断 的 为 你 创 造 流 量36.4万家我 国 现 有 虚 拟 偶 像 相 关 企 业 数34家汽 车 品 牌 使 用 过 虚 拟 偶 像长安数字员工/吉利虚拟主播/上汽虚拟代言人/现象32 0 2 2 年 5 月，我 国 汽 车 行 业 首 位 虚 拟 博 主：苍 晓-C A N G 在 微 博 开 通 账 号，目 前 粉 丝 1 8 万5本案解决n 怎样发声受众最想听？n 怎样建立粉丝流量池？n 怎样建立新的门面担当？如何用创意方式做内容如何将视频内容最大化传播如何打造热情、温暖、活力的账号形象601 视频营销市场02 视频营销现状03 视频运营规划04 创意内容规划05 项目执行保障701 视频营销市场02 视频营销现状03 视频运营规划04 创意内容规划05 项目执行保障8增 速 放 缓，但 使 用 人 数 依 旧 在 增 长短 视 频 占 据 网 民 三 分 之 一 时 间刷视频已经成为全民日常9.749.949.349.622020.62020.122021.62021.122022.6网络视频用户短视频用户2 0 2 2 H 1，网 络 视 频 用 户 规 模 已 达 到 9.9 4 亿短 视 频 用 户 近 半 年 增 长 2 8 0 5 万，同 比 增 长 2.1%网 络 视 频 用 户 规 模 统 计（亿 人）行业趋势数 据 来 源：C N N I C 第 5 0 次 互 联 网 发 展 报 告 极 光 2 0 2 2 年 Q 3 移 动 网 民 研 究 报 告 短视频即时通讯在线视频综合新闻手机游戏综合商城在线阅读搜索下载其他2 0 2 2 年 Q 3 网 民 A P P 使 用 时 长 趋 势3 3.1%9用户对干货的需求凸显有 价 值 的 内 容 逐 渐 成 为 传 播 发 力 点内容需求从有趣到有用短 视 频 内 容 需 求内容趋势企 业 号 短 视 频 内 容 表 现深度/干货真实泛知识时效性搞笑潮流本地表现力直播专业团队技术加持免广告其他知识分享+产品知识分享+人物搞笑剧情+人物搞笑剧情+图文展示记录+红人创意剪辑+图文产时记录+产品5 1%4 7%4 3%4 6 24 3 3卡思播放指数*数 据 来 源：火 星 营 销 研 究 院 调 研 数 据 整 理*数 据 来 源：卡 思 数 据卡 思 指 数：粉 丝 得 分+集 均 评 分 得 分+集 均 赞 得 分+集 均 转 发 分 享 得 分第 一 视 角分 享 好 物实 用 知 识人 物 出 镜知 识 分 享10消费者完成从玩到用的转变消 费 者 对 内 容 诉 求 正 走 向 多 元 化汽 车 短 视 频 内 容 数 量 和 质 量 提 升，影 响 力 增 强消 费 者 获 取 汽 车 信 息 方 式汽车趋势数 据 来 源：巨 量 引 擎 2 0 2 2 抖 音 汽 车 生 态 报 告短视频 垂直网站4S店新闻车站线下活动社交平台线上平台视频网站电视杂志户外4 9%25.7%14.5%12.4%8.1%7.4%7.3%7.1%6.5%5.7%5.4%汽车选买 汽车生活 评测实验 汽车改装 情感生活 经验教学 汽车展示 都市生活 越野探险 流行娱乐2 0 2 2 抖 音 汽 车 内 容 播 放 量 分 布整 体 播 放 量 提 升 5 8%，专 业 知 识 占 6 0%，泛 娱 乐 占 4 0%11短视频活跃红人日趋增长功能型垂 直 类 达 人 生 态 日 益 繁 荣，对 品 牌 作 用 越 来 越 大达人趋势数 据 来 源：卡 思 数 据 红 人 增 长 趋 势 月 报短 视 频 达 人 营 销 价 值 被 更 充 分 挖 掘 利 用，为 品 牌 营 销 助 力1月2月3月4月5月6月2022H1：+13%抖 音/快 手 红 人 增 长 趋 势增 长 领 域时 尚、动 漫 等 6 0+个 领 域百 万 粉 丝 垂 直 达 人 增 长 1 0 0+人创意型营销型优 质 创 作 者：黑 脸 V高 颜 值 神 秘 技 术 流雷克萨斯UX260车型视频获赞：42.3w 转发：1.2w好 物 推 荐：小 杨 哥简 单 直 接 的 好 物 评 测汽 车 自 媒 体：玩 车 女 神小 姐 姐 的 汽 车 知 识 分 享品 牌 整 合 事 件 传 播种 草 转 化新 品 认 知评测推荐视频平均引导进店80w12汽车品牌内容账号矩阵已成体系化账号趋势汽 车 品 牌 在 短 视 频 内 容 矩 阵 的 搭 建 上，目 前 呈 现 1+N+K+X 形 态但 根 据 不 同 品 牌 在 内 容 传 播 的 策 略 方 向、投 入 成 本 和 内 容 搭 建 及 运 营 程 度 不 同，内 容 矩 阵 的 搭 建 程 度 也 各 有 不 同1+NK+X承担角色侧重场景侧重内容品牌主账号官 方 发 声 口新 车 上 市用 户 深 耕品 牌 官 方 内 容车 型 大 片发 起 互 动高管/员工账号共 创/炒 作新 车 上 市舆 论 口 碑品 牌 推 广高 管 直 播KOC/KOL专 业 背 书口 碑 传 递新 车 上 市舆 论 口 碑用 户 深 耕种 草/评 测试 车/探 店出 镜 演 绎新 车 上 市用 户 深 耕促 销 转 化经销商蓝V覆 盖 区 域 用 户线 下 导 流内 容 联 动云 端 直 播数 据 来 源：巨 量 引 擎 汽 车 直 播 行 业 研 究 报 告主账号子品牌账号高管/员工账号KOC/KOL+适合股份的账号矩阵13直播趋势汽车品牌未来直播方向完 成 平 台 搭 建 后，汽 车 品 牌 的 直 播 版 块 也 开 始 逐 渐 成 为 品 牌 内 容 传 播 的 主 战 场从 目 前 直 播 形 式 及 直 播 内 容 上 划 分，汽 车 品 牌 的 直 播 渠 道 主 要 为 两 大 形 式媒体化内容直播作 为 品 牌 官 方 内 容 传 播 平 台，品 牌“喉 舌”角 色在 传 播 品 牌 形 象 的 目 标 下 开 展 直 播 落 地更 适 合 企 业 向/品 牌 向社区化互动直播D T C 的 营 销 趋 势 下，官 方 直 播 呈 现 社 交 属 性直 播 呈 现 社 区 联 动 及 直 客 互 动 形 式 为 私 域 池 赋 能更 适 合 产 品 向14创意趋势内容创意决定着用户吸引力与忠诚度碎 片 化 愈 发 加 重，只 有 独 特、创 意、精 准 的 优 质 内 容 才 能 牢 牢 维 系 受 众，圈 固 注 意 力，内 容 营 销 众 望 所 归有情与 用 户“平 等”对 话激 发 用 户 情 感 共 鸣有趣让 用 户 有 参 与 感让 用 户 感 觉 好 奇让 用 户 快 乐 放 松有用有 价 值、有 收 获用 最 短 时 间 说 完 重 点有品内 容 的 品 质、品 位品 牌 的 美 好 /正 能 量品 牌 理 念 /价 值 承 诺 好 内 容 的 四 个 标 准15“视 频 营 销 重 要 趋 势“1.有料有用的知识最受用户喜欢2.素人KOL的作用被进一步放大3.优质内容成为左右用户关注的关键点1601 视频营销市场02 视频营销现状03 视频运营规划04 创意内容规划05 项目执行保障17竞品洞察 三类同行业竞品账号运营情况洞察18国有企业账号新势力账号民营企业账号19国有企业账号新势力账号民营企业账号n 抖 音 号：围 绕 国 家 级 大 事 件 拔 高 企 业 调 性，展 示 发 展 路 径，传 递 企 业 风 采，同 时 加 入 经 销 商 信 息 和 子 品 牌 内 容n 视 频 号：只 保 留 大 事 件 与 企 业 信 息，与 抖 音 账 号 在 人 群 选 择 上 形 成 区 隔企 业 记 录 片、文 化 宣 传 片、领 导 专 访、探 秘 工 厂、车 主 故 事 等 内 容，传 递 企 业文 化 形 象 和 正 能 量包 含 产 品 亮 相、技 术 解 读、探 秘 工 厂、企 业 活 动、公 益 等，以 央 企 形 象 传 递 良好 口 碑，展 示 企 业 快 速 发 展 步 伐聚 焦 企 业 内 部 活 动、车 展、产 品 科 技 日等，展 示 员 工 风 采、产 品 核 心 技 术 和 安全 教 育短视频30-60s中长视频4-10min直播1-2h聚 焦 企 业 战 略 发 展展 现 综 合 实 力 口 碑 形 象拔 高 调 性传 递 国 家 级 企 业 正 能 量多 元 化 直 播 内 容东风汽车运营现状优点内 容 找 得 到将 内 容 按 类 型 分 类功 能 用 的 全作 为 集 团 账 户 有 私 域 粉 丝群，同 时 开 启 直 播 功 能缺点页 面 设 计 丰 富，个 功 能 板 块 区 分 明 显，栏目更新不及时，且内容无持续性大 事 件 无 法 提 前 预 估 与 规 划，只 能 被 动 等 待，如 无 备 选 规 划，只能 形 成 内 容 断 层，久 而 久 之，账 户 内 容 会 呈 现 杂 乱 无 章 的 形 态广汽集团运营现状企 业 文 化 宣 传 片、科 技 技 术 解 读、校 招视 频 等，展 示 企 业 文 化 和 科 技 实 力，吸纳 人 才 引 进传 递 产 品 力 优 势、广 汽 科 技 日 发 布、车 展 剪 辑、技 术 研 发、社 会 责 任 等 核心 内 容，重 点 展 示 企 业 技 术 实 力抖 音 暂 未 开 通 直 播 服 务视 频 号 会 将 国 外 发 布 会 作 为 直 播 内 容 回放 给 受 众围 绕 技 术 创 新展 示 科 技 和 研 发 实 力释 放 企 业 文 化展 现 科 技 硬 实 力直 播 内 容短视频30-90s中长视频2-10min直播优点内 容 话 题 化将 内 容 按 话 题 类 型 分 类 让 用 户 参 与 讨 论缺点页面设置单一，多数功能未开通账 号 仅 作 为 信 息 传 播 平 台 使 用，未 开 通 官 网、客 服、A P P 和 粉丝 服 务 等 功 能n 抖 音 号：聚 焦 产 品 解 读、技 术 解 析、企 业 文 化 等 传 递 先 进 科 技 技 术，内 容 维 度 单 一，有 固 定“讲 解 师”出 镜n 视 频 号：增 加 企 业 信 息、社 会 责 任、集 团 快 讯 等 内 容，与 抖 音 账 号 在 人 群 选 择 上 形 成 区 隔短视频30-90s中长视频2-10min直播长安运营现状品 牌 态 度 内 容、用 车 生 活 记 录、品 牌 产品 宣 传 片，传 递 企 业 形 象，强 化 产 品 认知，传 达 品 牌 内 涵产 品 展 示、功 能 解 读、节 日 视 频、微 电 影剪 辑 内 容、工 厂 记 录、I P 形 象 动 画 等 方 式以 传 递 企 业 和 产 品 信 息 为 主产 品 展 示、用 车 生 活、企 业 信 息、产 品预 售、新 品 发 布品 牌 及 产 品 信 息 宣 发 以 告 知 性 为 主锐 化 企 业 形 象输 出 品 牌 态 度 提 升 产 品 口 碑输 出 产 品 信 息展 示 产 品 提 高 产 品 关 注 及 认 知n 抖 音 号：内 容 以 企 业 动 态、科 技 生 态、产 品 展 示 为 主，同 时 结 合 实 拍、虚 拟 动 画 等 制 作 手 法 吸 引 受 众n 视 频 号：内 容 平 移优点形 式 多，栏 目 固 定 且 更 新 及 时封 面 风 格 统 一，背 景 图 科 技 感 强 烈23国有企业账号新势力账号民营企业账号海 外 发 布 会、品 牌 微 电 影、车 主 故 事 等体 现 产 品 科 技 卖 点，智 能 化 技 术 发 展 带给 用 户 生 活 的 便 利产 品 曝 光、科 技 应 用、蔚 来 换 电 站、车 生活、车 主 活 动、跨 界 传 播 等 传 递 产 品 与 用户 生 活 之 间 产 生 的 科 技 互 联 的 紧 密 关 系智 能 系 统 升 级、车 主 露 营、车 展 新 闻 发布 会 展 示 企 业 智 能 系 统 研 发 和 蔚 来 便 利的 用 车 生 活捆 绑 用 车 生 活 强 调 科 技 智 能深 入 家 庭 用 车 体 现 科 技 卖 点围 绕 生 活 场 景强 调 智 能 化 技 术 实 力 引 领 生 活短视频30-60s中长视频3-6min直播1-2h蔚来运营现状n 抖 音 号：内 容 围 绕 车 生 活，强 调 智 能 带 来 的 愉 悦 生 活，内 容 呈 现 科 技 生 活 和 未 来 感，用 户 生 活 故 事 场 景 较 多n 视 频 号：与 抖 音 号 内 容 几 乎 一 致，但 发 布 时 间、顺 序 略 有 区 别优点功 能 完 善将 账 号 打 造 成 用 户 聚 集 地，持 续 为 私 域 流 量 池 注 水栏 目 分 类 清 晰，内 容 更 新 持 续统 一 风 格 的 封 面 和 标 注，让 受 众 清 晰 了 解 内 容，便 于 用 户 挑 选理想运营现状功 能 解 读、技 术 研 发、新 品 发 布 会 传 递产 品 为 家 庭 带 来 的 安 全 和 智 能 化卖 点 解 析、试 驾、业 绩 展 示、娱 乐 生 活 等方 向，紧 扣 家 庭，强 调 产 品 安 全、智 能 化、娱 乐 功 能 等 特 点品 牌 页 面 暂 未 开 通 直 播 功 能所 有 直 播 均 由 直 营 店 完 成聚 焦 生 活 场 景突 出 产 品 安 全、智 能捆 绑 家 庭 用 车强 调 产 品 理 念 和 功 能 属 性无 直 播 内 容短视频30-90s中长视频2-8min直播n 抖 音 号：围 绕 家 庭 用 车 场 景，凸 显 安 全、智 能 特 点，部 分 视 频 采 用 独 特 拍 摄 手 法 和 创 意 呈 现n 视 频 号：与 抖 音 号 内 容 几 乎 一 致，但 发 布 时 间、顺 序 略 有 区 别优点功 能 布 局 完 善，从 看 车 到 购 车 应 用 闭 环抖 音 号 可 直 接 预 约 试 驾、下 载 A P P、拨 打 客 服 电 话视 频 号 从 公 众 号 关 注 到 在 线 客 服 到 客 服 企 业 号 好 友 均 有 应 用标 题 格 式 统 一，栏 目 设 置 清 晰统 一 风 格 的 封 面 和 标 注，便 于 用 户 挑 选 最 感 兴 趣 的 内 容中长视频2-10min直播1-1.5h小鹏运营现状产 品 测 试、充 电 功 能、家 庭 用 车、微 电影 等 来 强 化 技 术 实 力，展 示 智 能、安 全车 生 活智 能 化 功 能、粉 丝 互 动、跨 界 活 动、K O L解 读 记 录 用 车 体 现，突 出 智 能、科 技 卖 点品 牌 科 技 日、产 品 发 布 会、科 技 活 动 直播 强 化 产 品 智 能 化 技 术 和 应 用深 化 用 车 场 景突 出 智 能、科 技家 庭 用 车 强 化 功 能 属 性 展 现 品 质 和 智 能 化聚 焦 科 技 未 来 展 示 产 品 应 用短视频30-120sn 抖 音 号：通 过 用 车 场 景 强 调 智 能 技 术，注 重 用 户 互 动，内 容 呈 现 未 来 科 技 感，年 轻 人 出 镜，连 接 未 来 不 同 场 景 用 车n 视 频 号：抖 音 内 容 平 移优点页 面 设 置 分 布 清 晰，相 关 内 容 一 键 触 达抖 音 号 可 直 接 预 约 试 驾、下 载 A P P、拨 打 客 服 电 话视 频 号 从 公 众 号 关 注 到 在 线 客 服 到 客 服 企 业 号 好 友 均 有 应 用标 题 格 式 统 一，栏 目 设 置 清 晰统 一 风 格 的 封 面 和 标 注，便 于 用 户 挑 选 最 感 兴 趣 的 内 容27国有企业账号新势力账号民营企业账号中 国 文 化 宣 传 片、企 业 文 化、产 品 微 电 影、公 益 等 跨 界 方 式 输 出 企 业 文 化新 车 亮 相、卖 点 解 读、峰 会 亮 点、车 展剪 辑、静 态 体 验、媒 体 产 品 解 析,多 维度 曝 光，展 示 综 合 实 力集 团 抖 音/视 频 号 均 未 开 通 直 播 功 能直 播 均 由 子 品 牌 和 经 销 商 完 成（带 货 式）产 品+技 术 的 综 合 实 力展 现 领 先 地 位结 合 中 国 文 化展 示 创 新 先 进 得 民 族 企 业无 直 播 内 容比亚迪运营现状n 抖 音 号：结 合 传 统 文 化 传 递 产 品 优 势、丰 富 且 多 元，领 导 人 和 跨 界 K O L 出 镜 展 示 硬 实 力 和 企 业 精 神n 视 频 号：抖 音 内 容 平 移，但 会 加 入 各 子 品 牌 车 型 的 情 感 故 事，以 生 活 方 式 与 粉 丝 共 情短视频30-60s中长视频4-10min直播优点内 容 生 动 化加 入 代 言 人 视 频 和 子 品 牌 情 感 故 事，整 体 感 觉 不 再 冷 冰 冰，有 一定 温 度 感缺点页面设置相对简单，栏目没有持续性更新企业、产品、用户的闭环路径打造力不足创 意 不 足 或 没 有 后 续 动 作，无 法 让 受 众 形 成 绝 对 记 忆 点，且 无 法形 成 二 次 传 播长城运营现状短视频30-90s中长视频2-10min直播品 牌 产 品 宣 传 片，传 递 企 业 形 象，强 化产 品 认 知，传 达 品 牌 内 涵企 业 信 息、产 品 展 示、销 售 信 息 等 内 容 以传 递 企 业 和 产 品 信 息 为 主品 牌 及 产 品 信 息 宣 发 以 告 知 性 为 主展 示 企 业 信 息强 化 产 品 认 知 输 出 品 牌 态 度无 直 播 内 容品 牌 页 面 暂 未 开 通 直 播 功 能所 有 直 播 均 由 子 品 牌 与 经 销 商 完 成n 抖 音 号：内 容 以 企 业 动 态、产 品 销 售 信 息、产 品 展 示、自 创 栏 目 内 容 为 主，有 固 定 的 I P 形 象 出 境n 视 频 号：内 容 与 抖 音 差 异 不 大，但 视 频 封 面 不 同，发 布 时 间、顺 序 不 同优点页 面 按 技 术 平 台 内 容 丰 富，更 新 快背 景 图 有 强 烈 科 技、国 潮 感，吸 引 年 轻 受 众吉利运营现状n 抖 音 号：内 容 以 企 业 动 态、产 品 销 售 信 息、产 品 展 示、自 创 栏 目、用 车 生 活 内 容 为 主，有 固 定 的 I P 形 象 出 境n 视 频 号：内 容 差 异 较 大，以 产 品 展 示、销 售 信 息、企 业 信 息 为 主，和 抖 音 号 内 容 有 部 分 重 叠短视频30-90s中长视频2-10min直播品 牌 产 品 宣 传 片，沉 浸 式 看 车、用 车 及车 主 生 活 等 内 容 强 化 产 品 认 知，展 示 产品 卖 点 和 技 术 特 点企 业 信 息、产 品 展 示、销 售 信 息、沉 浸 式看 车、用 车 及 车 主 生 活 等 内 容，以 固 定 人物 形 象 出 镜，从 厂 家、车 主 等 多 视 角 展 示车 辆 静 态 动 态 内 容品 牌 及 产 品 信 息 宣 发用 车 及 车 主 生 活展 示 产 品 卖 点强 化 产 品 认 知 吸 引 潜 客 关 注产 品 展 示 提 升 认 知销 售 信 息 拉 潜 助 销直 播 内 容 以 产 品 展 示、销 售 及 促 销 信 息为 主优点内 容 丰 富,内 容 维 度 多；分 类 明 确 且 持 续缺点封 面 不 统 一，背 景 图 较 为 传 统31竞品小结 账号定位与运营方向均希望围绕用户，调动用户兴趣和主观能动性同结合自身品牌调性，定位和运营方式各有侧重异企 业 正 能 量传 播 平 台粉 丝 用 户聚 集 平 台产 品 潜 客聚 焦 平 台创 新 花 样 多用 户 兴 趣 足标 签 打 得 准用 户 圈 的 稳故 事 讲 的 多用 户 记 得 住32竞品小结 三种视频在营销中的作用短视频在 最 短 时 间 内 讲 故 事希 望 快 速 吸 引 眼 球将 信 息 有 效 传 递 给 用 户中长视频详 细 讲 述 事 件细 致 入 微 的 树 立 企 业 高 度 直播利 用 直 播 对 话将 想 说 的 事 用 不 同 角 度详 细 说 给 用 户吸睛内涵深入多 用 于 产 品、技 术 向多 用 于 品 牌、人 物 向多 用 于 营 销 大 事 件（车 展、发 布 会 等）竞品小结 借鉴点账号功能功 能 越 丰 富用 户 行 动 越 多封面统 一 的 封 面能 够 形 成 视 觉 美出镜人固 定 出 镜 人能 够 使 相 关 内 容 更 聚 焦说 技 术 用 帅 哥，谈 生 活 用 美 女栏目合集便 于 管 理 多 方 向 内 容让 用 户 快 速 找 到 兴 趣 内 容创意形式跟 住 平 台 热 点 使 用 创 意能 够 快 速 被 推 荐 给 更 多 用 户同 样 的 贴 纸、B G M 会 被 系 统 推 荐 给 对 此 感兴 趣 的 用 户34本品研究 北京汽车1958.HK 账号运营情况分析35内容定位-和用户关联性不强从现有内容数量上看，北汽内容更多偏向于魔方产品和集团形象与用户仍处于弱关系与泛关系之间，帐号“影响力价值”不足企业向/品牌向技术向人物向产品向理想小鹏吉利比亚迪北汽东风广汽长安蔚来长城强 关 系弱 关 系泛 关 系内 容 曝 光内 容 带 动内 容 变 现打 开 距 离 隔 阂 与 信 息 屏 障建 立 能 一 起 玩 乐 的 氛 围形 成 归 属 感 达 成 体 验 变 现企 业 号运 维三 阶 段n 内 容 以 产 品 曝 光、功 能 应 用、车 主 口 碑 为 主，企 业 大 事 件 为 辅，内 容 较 多，及 时 性 较 高n 但 内 容 相 对 单 一，创 意 性 和 对 用 户 吸 引 力 欠 缺信息分布问题信 息 内 容 不 统 一，视 觉 错 乱V.S一 件 事 分 三 集 讲，能 讲 的 很 细，也 能 让 受 众 更 好 选 择只 能 一 集 讲 的 故 事，也 要 用 统 一 的 封 面 模 板，看 起 来 会 和 谐内容创意问题内 容 看 完 记 不 住记 录 型 叙 事 方 式，无 特 别 亮 点 的 情 况 下，观 众 无 法形 成 记 忆 点，没 有 可 关 注 的 理 由，最 终 会 让 账 号 被其 他 信 息 淹 没内容分布与视频创意 无法形成记忆点37账号功能缺点问题功 能 缺 失，消 费 者 无 法 与 品 牌 互 动根据需求开通相关功能1.助 力 集 团 形 象 提 升2.助 力 主 推 产 品 销 售3.帮 助 子 品 牌 建 立 沟 通4.为 私 域 流 量 蓄 力粉 丝 群+4 0 0 电 话手 机 官 网+预 约 试 驾账号功能与运营手段 功能缺失且运营手段单一运营建议信 息 预 告品 牌 功 能私 域 功 能账号功能缺失导致运营人员无运营工具可用，造成账号无法开展运营活动建议优先开启优先粉丝群功能人 都 没 有，何 谈 运 营？粉 丝 是 品 牌 口 碑 的 天 然 护 城 河1.是 品 牌 形 象 发 声 渠 道2.是 舆 情 渠 道 的 强 力 水 军3801帐 号 印 记不 够 鲜 明0203运 营 手 段相 对 单 一缺 乏 强 记 忆栏 目 内 容集团账号的现状内容内 容 维 度 较 为 单 一，以 产 品 曝 光、信 息 传 递 为主，缺 少 创 新 性，主 动 吸 引 用 户 和 互 动 率 表 现上 欠 佳，人 设 较 模 糊页面布局功 能 化 设 置 较 少，无 持 续 性 栏 目 规 划缺 少 让 受 众 对 企 业 和 产 品 了 解 的 有 效 点 击 路 径39他山之石 值得借鉴的营销闪光点40IP塑造-三只松鼠自建IP形象，围绕生活场景产出内容视 频 数6 6 4获 赞1 8 1 5.1 w粉 丝5 4 4.7 w粉 丝 群5 个歌 单2 3 4 个IP作为品牌喉舌演绎的故事更生动拟人账 号 已 被 抖 音 星 图 收 录，可 对 外 接 广 告 需 求备 注：歌 单 即 为 账 号 视 频 曾 使 用过 的 B G M41创意支撑-支付宝极具创意的视频内容让消费者形成记忆点视 频 数7 4 2获 赞7 9 6 2.7 w粉 丝1 0 3 4.6 w粉 丝 群1 个歌 单1 5 7 个更创意的方式展现内容让受众记忆更深刻已 被 抖 音 星 图 收 录，可 对 外 接 广 告 需 求在 支 付 宝 工 作 一 天是 啥 体 验点 赞：1 6 0 w评 论：4 w收 藏：5 5 3 0转 发：1.6 w备 注：歌 单 即 为 账 号 视 频 曾 使 用过 的 B G M42叙事方法 高合、斯巴鲁、微信支付有时候换个角度说，就能让网友记得更牢斯 巴 鲁 在 说 水 平 对 置 发 动 机 技 术 时给 所 有 消 费 者 抛 出 了 一 个 衡 量 标 杆全世界只有我和保时捷在用这项技术不明觉厉！微 信 在 向 商 家 推 广 支 付 功 能 时只 用 了 1 5 秒 就 都 讲 明 白 了老 外没 见 过 世 面 的 样 子谁 不 爱 看？高 合 让 一 群 没 见 过 世 面 的 老 外替 自 己 说 出 了 这 车 很 科 技虽 然 我 不 懂 这 技 术 是 啥但 肯 定 很 牛 X，我 可 以 不 信 你但 我 信 保 时 捷！这 么 一 目 了 然，我 秒 懂说 产 品说 技 术说 功 能双 向 沟 通借鉴竞品优势视频运营方式，取长补短深入到用户生活中，以朋友的身份和他们玩在一起北京汽车官方视频年度运营策略：北 京 汽 车 股 份 官 方 抖 音 号 应 具 备 什 么 功 能？短 视 频中 长 视 频直 播日 常 视 频超 有 料，一 起 玩趣 味 又 有 梗，开 心 又 有 收 获促 感 情，一 起 玩拉 进 距 离，让 温 暖 无 处 不 在“面 对 面”,一 起 玩 实 时 解 答 朋 友 的 需 求潮 生 活，一 起 玩让 人 车 人 生 活 更 多 彩传 统 沟 通 方 式：单 项 交 流，品 牌 主 导 输 出 内 容，用 户 被 动 接 受新 式 沟 通 方 式：双 向 互 动，品 牌 和 用 户 是 朋 友，互 相 陪 伴 玩 在 一 起交 朋 友、品 牌 宣 传、产 品 展 示、技 术 解 析、玩 车 生 活、粉 丝 社 交4401 视频营销市场02 视频营销现状03 视频运营规划04 创意内容规划05 项目执行保障品牌人格化，积极传递品牌正向信息品牌人格化方向专业、正能量、热情、号召力、活力、真诚玩车活 力 的 车 圈 玩 伴懂车专 业 的 技 术 专 家爱车热 情 的 品 牌 主 人账号策略将账号打造成朋友的身份，更好地吸引用户互动46懂汽车、玩得开、聊得来的好哥们儿人 格 化 定 位懂汽车玩得开聊得来熟 悉 汽 车 相 关 知 识，能 带 来 实 际 干 货逼 格 技 术 派，趣 味 幽 默 风，均 不 在 话 下熟 知 抖 音 热 梗，内 容 紧 随 潮 流，评 论 嗨 翻 畅 聊账号IP人物昵称建议北哥n有 颜，有 梗，有 品 质 的 风 格 调 性n能 满 足 网 友 获 取 有 价 值 内 容，并 根 据 网 友 喜 好 产 出 热 点 内 容n他 是 拉 进 品 牌 与 网 友 的 桥 梁，能 让 北 汽 集 团 品 牌 与 抖 音、微信 平 台 自 然 契 合，与 网 友 拉 近 亲 密 感如 条 件 允 许：可 使 用 虚 拟 员 工 身 份 先 广 泛 吸 引 一 批 颜 值 粉虚 拟 员 工 说 出 来 的 话 更 拟 人、更 生 动条 件 不 允 许：只 建 设 账 号 拟 人 化 性 格 即 可48北哥前期视频风格：全面展示将账号打造汽车短视频百科全书既有专业科普，又涉及玩车生活平台推荐短视频内容类型知识科普、汽车技术玩车生活、爱车保养售后服务、汽车保值内容策略以朋友的身份玩在一起，做真正的干货分享最有价值的内容输出，传播最有用的技能和知识从李子柒到手工耿，真实的生活题材兼顾趣味和知识的内容一直受到用户的青睐有趣有梗真实干货最受欢迎的短视频特征：2023年，越来越多的趣味性知识短视频将持续大热内容策略分享真实的生活，传递美好的信念分享最真实的生活场景，传递美好的信念相关信息被汽车发烧友喜爱和追捧，更多用户从兴趣逐步转向专业，对汽车领域有更高的知识需求和参与意愿，相关领域内容有较大的增长空间汽车技术、功能应用、评测实验相关用车场景被不同圈层人群关注和应用，享受汽车带来的舒适和趣味生活，同时追求潮流、表达自我个性用车生活、街头文化、个性玩车内容策略汽车与泛娱乐结合，释放新的增长空间精耕专业+跨界出圈，汽车+泛娱乐场景52内容运营策略人格社交化以 鲜 明 的 人 格 化 形 象，拉 近 与 用 户 沟 通 距 离内 容 新 鲜 感 和 高 理 解 度，给 予 用 户 惊 喜 和 创 新娱乐性科普专 业 干 货 内 容 娱 乐 化满 足 用 户 爱 看 有 价 值 内 容 的 需 求懂 汽 车以 社 会 化 趣 味 内 容 融 合 产 品 打 动用 户，增 加 看 点 引 发 共 鸣玩 得 开紧 跟 热 点，保 持 账 号 活 力，趁 势 吸 粉 固 粉聊 得 来社会化叙事趣味跟热点内容即食性集合力，煽动内容风暴，让北汽内容影响力乘风而上5301 视频营销市场02 视频营销现状03 视频运营规划04 创意内容规划05 项目执行保障一、短视频篇54短视频创意内容规划基调/人设有温度、科技、有趣、活跃的内容基调高品质的画面及视觉大类目品牌/企业向技术向人物向产品向出海方向核心方向记录品牌、企业内外部大事件，配合活动推进发布内容展示品牌的技术、亮点，打造more fun公开课升级版本，让用户更好感知北京技术力量展示品牌链条上的关键人物，联动跨界车主，输出有活力、年轻的北京汽车旗下各个子公司产品及用户的展示，联动到品牌的技术能力展示品牌产品出海信息，展示品牌海外力量创意方向#京喜事件 包含了品牌/企业事件/活动的发布，同时加入一条独立品牌用户故事线#more fun公开课 加入虚拟主持人形象，加入更多特效展示形式，让整体形象大幅度升级#京酱 Date+Life 人物的丰富化，技术天团的塑造及跨界年青人群的融合，让更多年轻用户关注#京喜圈友计划 结合各子公司核心产品，从品牌向出发做线性车主旅行记录#世界京叹 通过海外的产品游记，记录北京汽车在海外的风采 用户感知大品牌的实力有温度的北京汽车科技的北京汽车技术就在身边的北京汽车有意思的年轻化的有趣的丰富的产品有趣的车主实力强大，远销海外中国产品，世界口碑基于分析及前策的梳理，在短视频平台上，我们要有的放矢，在已有大类目下开展创意开发及升级56短视频整体年度推进规划基于项目筹备、年度节点及传播诉求的需要，我们对全年内容做了有侧重性的转型分布规划塑造期发展期种草期运营1-3个月运营后3-6个月运营后半年立足内容确立形象丰富形象与用户交朋友形象强化尝试转化品牌确立筹备期运营前1个月组建团队选角勘景组建好国内外制作团队搭建好运营支持团队建好各种所需要模型以品牌、人物及产品向为主导内容迅速针对内容提升质量，树立形象围绕节点和内容进行针对性传播科技新形象、出海内容主打加强人物向的互动内容逐步形成每月1活动的节奏持续加强内容维护，测试转化组件多元综合内容持续加热强化节点开始事件活动完善组件，重点开展转化粉丝精细化管理，分类拉动每个版块内容确认主张主旨，强化品牌，树立具体内容调性57短视频双平台风格定调针对抖音及视频号两个平台的属性和用户基础，我们在推流、包装及运营风格上，要做出一定的差异保住自己人设的视频号 VS 娱乐至上，快乐来源的抖音利于社交传播的视频号 VS 自己开心喜欢最重要的抖音用户年纪偏大的视频号 VS 用户年轻、充满好奇的抖音北京汽车视频号主推内容品牌宣传的感人的正能量的北京汽车抖音号主推内容年轻的有趣的活跃的平台差异内容差异58短视频具体创意一：企业/品牌类企业/品牌类别1 大事件品质凸显针对品牌发布的大事件内容，将从包装及视觉上进行加强，彰显品牌实力，让用户在信息触达的时刻就可以了解到我们的品牌大事件创意示意：#京喜故事 北京汽车发布创意示意概述：内容要保障正确的展示，充分保障色调及封面设计的准确性更新频次：按需更新，每年不低于12次目标：品牌信息发布，展示品牌实力59短视频具体创意一：企业/品牌类企业/品牌类别2 北京汽车拟人化第三视角记录侧写固定开场白：大家好，我是一台北京汽车！配合活动/社会责任方向内容，我们旨在开发一个连贯的主题的内容，打造一个北京汽车旁白声的感觉，做一个第三方视角来记录我们的活动、品牌车主故事等等创意示意：#京喜故事 致敬每一位北京车主创意示意概述：从第三方视角出发，讲述一个真实在新疆护林员车主的故事，“我是一台北京汽车，这是我和我的老伙计第353次出发进军沙漠了.”更新频次：每月1更，全年12更，12个品牌用户的故事目标：吸引品牌用户，展示品牌活动及产品多元性60短视频具体创意一：企业/品牌类企业/品牌类别2 北京汽车拟人化第三视角记录侧写创意示意61短视频具体创意二：技术/人物类技术/人物类别1#MORE FUN公开课我们要着重考虑如何保持品质感，更好的提升技术感，我们旨在创造一个全新的主持人，一个全新的北京汽车品牌资产，一个虚拟的主持人，北京汽车虚拟科技官：京喜创意示意：#MORE FUN 公开课 打造科技技术课创意示意概述：在原有的公开课基础上，加入一个全新的虚拟形象品牌资产，同时将专家讲解的环境置于绿布当中，打造更科技的高科技公开课内容更新频次：每月1更，全年12更，12个科技硬核点讲解目标：创造一个话题，打造品牌科技形象。留下品牌资产62短视频具体创意二：技术/人物类技术/人物类别1#MORE FUN公开课创意示意63短视频具体创意二：技术/人物类技术/人物类别2#京酱DATE LIFE我们的员工IP打造，首先打造技术天团形象，通过跨界联动各领域年轻KOL领袖，以一日访谈交流的微综形式，打造一个个