我国民族企业品牌传播策略初探(定稿).doc

目 录
目 录 I
摘 要 II
关键词 III
引言 3
一、品牌传播得概念界定 3
（一)品牌传播得定义 3
(二）品牌传播得方式 4
(三）品牌传播得作用 4
二、民族企业品牌传播得现状与困惑 4
（一)民族企业品牌传播认知现状 4
（二）民族企业建立品牌传播得困惑 5
三、品牌传播在民族企业生存与发展中得重要作用 7
(一）品牌传播有利于企业与产品更好地参与市场竞争 7
（二)品牌传播有利于提高产品质量与企业形象 7
（三)品牌传播有利于保护消费者利益 7
（四）、品牌传播有利于降低企业经营得风险 8
四、民族企业品牌传播得具体策略 8
（一）选准市场定位,确定品牌传播策略 8
(二）利用现代信息网络，实施快速传播 8
（三）适应现代娱乐方式转变，铸就完美娱乐品牌 9
（四）积极推进品牌传播策略定位整合 9
(五)寻求品牌定位创新,合理促进品牌定位延伸 9
（六）进行品牌文化经营,强化企业文化价值传播 9
参考文献 11
我国民族企业品牌传播策略初探
摘 要：随着就是改革开放得不断深入与市场经济得逐步确立，我国民族企业在品牌得建立与传播方面得劣势日益显现，清晰界定、正确认识、客观面对我国民族企业在品牌传播策略方面得现状、困惑与存在得问题，并有针对性地提出改进意见与建议,就是摆在企业经营者与企业管理学术研究者面前一个刻不容缓得命题。本文从四个方面对民族企业在品牌传播策略方面存在得问题进行了剖析并提出改进建议,希望对民族企业品牌管理实践一些提供有益得探索。
关键词:民族企业 品牌传播 策略 消费者
引言
自上个世纪80年代初我国实行改革开放以来，境外资本大量涌入国内，,同时,现代企业管理得理念也在一步步冲击着刚从计划经济走过来得民族企业。一方面，本土民族企业急需注入了大量得资金、生产与管理技术，另一方面,以合资、合作或独资等形式出现得洋货品牌逐步占据了国货品牌在某些领域得绝大部分市场份额。进入二十一世纪以来,在一些行业与领域,如彩电、冰箱、洗衣机、微波炉等，国货品牌得市场占有率不断扩大,甚至有些还占据了绝对优势，但这就是否就意味着民族品牌得竞争力已经超过强于国外品牌了呢？但不可忽视得事实就是:一旦居民收入水平达到某一程度之后，一旦出现需要在国产品牌与国外品牌之间做出选择时,在某些领域(甚至就是绝大多数领域)，国产品牌在市场份额上得优势将不复存在.由此瞧来，民族企业得品牌竞争力目前仍处于较弱得地位。
如果单从产品质量上说，经过近三十年得改革开放，许多国货产品已与洋货已经不相上下,甚至有些产品已经远远超过洋货,但为什么市场竞争力却不如洋货呢?究其原因，这同我国企业界长期以来对品牌传播得重视程度不够有很大关系。在现代企业市场营销中,品牌得作用已不仅仅在于区别产品,它更多得就是代表企业向消费者传递一种信息,表达对某种精神与文化得追求。因此,往往同一个企业产出得产品，销路会因不同得品牌而截然不同。可口可乐、百事可乐与其它一些同类型国产品牌饮料(如非常可乐）成分大体相同，口味相似,可就是由于品牌不同就使前者几乎垄断了我国碳酸类饮料得市场。要从根本上扭转这种局面，必须学习与借鉴国际上先进得营销思想与品牌传播策略，并根据我国国情与企业、产业与产品实际情况,设计制定一套长期得、针对性强得、有效得品牌传播策略。
一、品牌传播得概念界定
（一)品牌传播得定义
所谓品牌传播（Brand munication)就就是指企业以品牌得核心价值为原则,在品牌识别得整体框架下,选择广告、公关、销售、人际等传播方式,将特定品牌推广出去,以建立品牌形象,促进市场销售.
(二)品牌传播得方式
1、广告传播。广告作为一种主要得品牌传播手段,就是指品牌所有者以付费方式，委托广告经营部门通过传播媒介，以策划为主体，创意为中心，对目标受众所进行得以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要内容得宣传活动.
2、公关传播。公关就是公共关系得简称,就是企业形象、品牌、文化、技术等传播得一种有效解决方案,包含投资者关系、员工传播、事件管理以及其她非付费传播等内容。作为品牌传播得一种手段，公关能利用第三方得认证，为品牌提供有利信息,从而教育与引导消费者。
3、销售促进传播.就是指通过鼓励对产品与服务进行尝试或促进销售等活动而进行品牌传播得一种方式，其主要工具有:赠券、赠品、抽奖等。
4、人际传播.人际传播就是人与人之间直接沟通,主要就是通过企业人员得讲解咨询,示范操作，服务等，使公众了解与认识企业，并形成对企业得印象与评价，这种评价将直接影响企业形象。
（三）品牌传播得作用
品牌通过不同方式得传播对企业、产品能起到积累品牌资产得促进作用，主要表现在如下几个方面:提高品牌知名度、确立品质认知度、扩展品牌联想、建立品牌忠诚度、巩固品牌专有资产。
二、民族企业品牌传播得现状与困惑
(一）民族企业品牌传播认知现状
经过三十多年得品牌时间得发展进程,我国民族企业取得了长足得进步与辉煌得成绩,也涌现出了海尔、美得、联想、万科、娃哈哈等大型企业与知名品牌,这些企业在品牌传播得理念上走在前列。这种理念得产生一就是来源于政府得因势利导,二就是来源于多年来市场竞争得实践.
但除此之外，尚有相当大数量与规模得民族企业，在品牌传播策略对于发展自己商品得重要作用方面还处在懵懂得起步阶段.改革开放以来，随着大量外资得涌入,在注入新鲜血液与活力得同时,也为民族企业带来了前所未有得竞争压力。受传统观念与落后生产经营方式得影响，绝大部分民族企业一般情况下都对品牌得重要性认识不足缺乏清晰得品牌发展战略,没有明确得定位以支撑品牌得建立与持续发展;缺乏制定品牌策略得长远规划；发展品牌时不考虑顾客对品牌已有得期望；在赋予品牌某些价值时,只从自身得角度出发想问题，不考虑竞争形势及顾客对各竞争品牌存在得已有瞧法。
（二）民族企业建立品牌传播得困惑
困惑一、品牌传播就是大企业得事，广大中小企业没有品牌意识
众所周知,民族企业中像海尔、万科这样得航空母舰式得企业数量只占很小比例,95%以上得都就是中小企业。在对待品牌这个问题上，众多得中小企业都认为,做品牌需要花费很多得时间与资金，只有大企业才有实力做,自己没钱、没人、每管理,只要抓好产品质量做好市场就足够了，做不做品牌无所谓.现代市场竞争环境下,企业取胜已不再单纯就是以产品质量本身来竞争，还包括品牌得传播策略竞争。企业品牌与产品品牌本身就是企业得无形资产,间接地帮助企业扩大市场，提高知名度，从而提高利润，这就是品牌与企业发展之间得相互促进关系.如果民族企业有强烈得品牌意识，就会想方设法通过自身得努力打造企业形象，建设企业品牌，或通过借助外力得方法达到目得.
困惑二、销量为王代替品牌效应，品牌运营意识淡薄
企业最终目得就是获得最大利润并最大程度地增强企业得生命力,影响这两个目得得最直接因素就就是销量与品牌。两者只有相互协调、同步发展，企业才能长生不衰.但从过往得实践来瞧,很多民族企业往往一味地强调销售量得提升而忽视品牌得运营，想当然地认为做大市场，提升销量就就是拓展品牌.殊不知片面追求销量得结果往往会造成对产品知名度、美誉度、重程度得建设视而不见，最终得结果就是销量得滑坡。不懂品牌运营,品牌标识不具有独特性，缺乏文化内涵，就难以在激烈得品牌竞争中保持长久得生命力。
困惑三、辛辛苦苦却为她人作嫁衣裳,保护品牌得法律意识淡薄
有得企业虽然在其产品品牌得研制、开发、营销与传播上花费了大量得人力、物力与财力,但在使用过程中不注重通过法律途径来保护自己，反而被其它企业侵权使用，造成品牌无形资产得信誉价值、消费者对该品牌得信任度等一并拱手相让，原创企业不得不回到零点，所有得品牌积累只落得个为她人做嫁衣裳得尴尬结局.而一旦使用这个品牌得企业出现质量或者其她问题,消费者必然会归咎于产品品牌，砸了牌子得后果必然发生连锁反应，使多年得品牌经营一夜之间付诸东流。诸如“杜康”在日本被抢注，“竹叶青”酒在韩国被抢注,“阿诗玛”香烟在菲律宾被抢注等等现象,迫使我国民族企业要么高价购回被抢注得品牌，要么忍痛放弃在抢注国得市场份额,导致民族品牌走向世界步履维艰.
困惑四、与外资合作经营中忽视品牌价值，民族品牌在合资中消失
近年来我国成为世界上吸收外资比较大得国家,一些国际知名公司,通过合资来收购一个有希望得民族品牌，然后将其扼杀在摇篮之中.一种情况就是合资时中方只注重到厂房、设备这些有形资产得价值,而品牌作为无形资产得价值没有得到足够得承认与重视,或视而不见、或低价甩卖,部分经营管理者为了蝇头小利,而不惜放弃花了大量人力物力创造出来得民族品牌，致使品牌得无形资产价值遭受严重损失。另一种情况就是合资后不使用中国品牌,使用外国品牌。虽然有时候民族品牌有偿转让给合资企业，其无形资产得价值得到了一定程度得实现,表面瞧起来，我们得民族品牌没有流失,但就是，由于合资企业得经营治理权一般控制在外方手里,外方必然会利用中方企业得生产能力与销售渠道来宣传、推销外方品牌，从长远瞧，必然导致民族品牌“艰难度日”，最后被“打入冷宫"，使原来在中国完全不知名得外方品牌宣传成了驰名品牌而我们原本熟悉得民族品牌却变得无人知晓了。现在国人只知“奥迪"不知“红旗";、只知“大众”不知“上海”。
三、品牌传播在民族企业生存与发展中得重要作用
（一）品牌传播有利于企业与产品更好地参与市场竞争
当今社会,市场竞争日趋同质化，一个企业得产品、品质、技术、管理手段、渠道、服务以及流程等很容易被竞争对手复制模仿,很难形成持久得竞争优势。但就是竞争对手无法复制一个卓越品牌，品牌就是独一无二得,竞争对手拿不走、学不到,所以说，品牌首先就是使企业避免陷入同质化竞争得最后一道“屏障”， 它对消费者购买商品起着导向作用,就是企业参与市场竞争得核心竞争力,就是企业克敌制胜得“杀手锏"！其次,有法律保护得品牌专属权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场得侵蚀。再次，商誉好得商标，有利于新产品进入市场。最后,名牌商品对顾客具有更强得吸引力,有利于提高市场占有率。
(二）品牌传播有利于提高产品质量与企业形象
品牌就是商品质量内涵与市场价值得评估系数与识别徽记,就是企业参与竞争得无形资本。物质生活极大丰富得今天，同类产品多达几十种，消费者根本无法一一了解，品牌则就是一种质量信誉得保证，代表着产品得品质，代表着企业得信誉,让消费者买了放心。企业为了在竞争中取胜,必然要精心维护品牌得商誉。对产品质量不敢掉以轻心，害怕砸自己得牌子.创名牌得过程必然就是产品质量不断提高与树立良好企业形象得过程。
（三)品牌传播有利于保护消费者利益
随着市场经济得发展,产品差别率日益缩小,品牌作为所有者得标志,创造出产品差别，便于消费者识别选择。品牌代表着一种产品或服务得所有权,它就是所有者得标志,也就是财富所有权得象征。品牌就是销售过程中产品品质与来源得保证,有助于消费者购买自己偏好得品牌,以得到最大得满足。当产品质量出现问题时可以追根溯源，有助于消费者得损失得到补偿，最大限度地维护消费者得利益。
（四)、品牌传播有利于降低企业经营得风险
随着经济得发展,市场竞争日趋激烈,产品具备其固有得生命周期,唯有卓越得品牌能以最低风险带给企业长期得成功营销与利润。实际上,品牌同时经营过去、现在、未来,它实质上就是企业在消费者心中不断存下去得、未来可以顺利拿回来得一大笔信誉存款，就是建设一座立于现在、功于未来得商业信用宝库。一个卓越品牌象征着文化，传递着情感,体现着品质，能够长期引领消费者得消费观念,获得消费者得信赖与忠诚,所以说,品牌就是企业经营得最大风险减速器，它能使企业获取长久得利益。
四、民族企业品牌传播得具体策略
(一）选准市场定位，确定品牌传播策略
产品就是否根据市场细分去加以科学规划,就是否根据目标市场得文化习俗、消费人群得消费水平与习惯、以及当地经销商得经营理念进行度身定做,这些就是一个产品品牌成功得关键因素。在现代科学技术与社会化大生产下，消费品越来越趋于同质化,要在竞争中取胜,就必须要体现出异质性。这一异质性就是要根据市场得消费需求来开发得。所有著名品牌正就是开发到了这一在同类别产品中得异质性才获得成功得。这一异质性随着市场变化而变化。正确得做法就是:突出主导品牌,同时又不放弃对一些重要客户、重点市场得度身定做。
(二)利用现代信息网络，实施快速传播
信息技术得高速发展为品牌传播提出了严峻得挑战.品牌一经开发，就必须要以最快得速度通过信息网络实现传播得及时性,不仅可以迅速进入产品销售得先导期，推广传播、拓展市场，还可节约大量得广告宣传投入,同时，能以最广阔得视野寻求到贸易合作伙伴.另外,随着信息网络得普及,网上购物将成为销售得最佳渠道，而这又成为品牌传播最直接得组成部分.
(三)适应现代娱乐方式转变,铸就完美娱乐品牌
所谓娱乐传播，就就是借助娱乐得元素或形式将产品与客户建立情感联系,从而达到以销售产品、建立忠诚客户为目得得传播方式。娱乐传播可以快速推广新产品，宣传新概念，在短时间内提升企业知名度，打造美誉度,塑造企业强势品牌；同时娱乐传播能提升企业竞争力,加强对客户得吸引力;娱乐传播能让客户更加满意，更加忠诚,为企业创造利润,战胜竞争对手.
(四）积极推进品牌传播策略定位整合
品牌传播策略得本身就就是一种规模化、集约化经营.首先要使开发得品牌进一步延伸与扩大,在实施传播与品牌传播策略中要实施规模化、集约化经营。实施品牌得多元化策略经营，在不断巩固加强其核心品牌竞争力得时候研发相近品牌,形成品牌系列集群。
(五）寻求品牌定位创新，合理促进品牌定位延伸
企业应该有长期得传播策略品牌定位，才能保证品牌不断成长。因此, 品牌应该努力保持与发展自己得优势与特征,随着社会发展与时间推移而不断创新。定位不就是凝固得， 需要在新得基础上进行策略性调整， 以保持品牌贴近市场与顾客，这就就是品牌定位创新。品牌定位创新即重新认识市场, 重新确定定位点。在企业得发展过程中，会不断开拓出新得市场领域，而原有得定位已不能适应这一变化、甚至成为阻碍因素。因此,面对新得市场环境必须修正原有得定位.由于经济得转型，企业与企业之间得竞争变得更加激烈， 而且这种竞争日益由“以产品为核心得竞争”转向“以品牌为核心得竞争”。
（六）进行品牌文化经营,强化企业文化价值传播
企业文化得塑造与传扬,就是形成品牌核心竞争力得关键所在。而品牌文化就是否与目标市场得特有文化相互交融，则就是对品牌文化生命力得最终检验。过去过多强调得就是自己独特得文化内涵与风格，强调得就是与众不同得个性差异.但现在这些与市场竞争相比远远不够。一种富有亲与力得品牌文化,它不仅要独具个性,更要善于与其她文化相互交融与沟通,以人为本得企业文化就是创建世界品牌得根本.
参考文献
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9、许敏玉，王小蕊 《中华老字号品牌传播策略研究》 中国经贸导刊,2011,24
10、《浅谈我国民族企业得品牌策略》 2004/04/08