澳翔陶瓷新产品上市.pptx

澳翔陶瓷新产品上市文化定位及推广方案篇一：产品文化定位篇一：产品文化定位1、新产品文化定位的必要性a、产品命名背景澳翔新产品因其色泽晶莹，清澈如泉，纹理清细可观，如微风曳过的水面，带出飞扬变幻的波纹，因此命名为“清泉石”，其蕴含自然的灵气，具备造化美感空间的神功，无论用于家居空间，还是公共场所，都能尽情展示自然、婉约、生动的特殊美。b、文化定位的必要相对来说，有了文化的对比与附加值的增多，产品性价比明显比同类产品要实惠得多和更有一种积极的价值观。另外，奥米茄陶瓷或是以往其他陶瓷品牌也有以“清泉石”命名的瓷砖，为了和同行同名产品区分，及超越同行同名产品的知名度，必须赋予澳翔“清泉石”独特的文化内涵，并进行大力的宣传推广。力求产品定位有比它们在市场更高层次和社会责任感的信心，并确立自己品牌在消费者和同行中有更高文化品位“清泉石”虽不是唯一的，但在同行中引用“泉”文化却是唯一的。使其在同行中起到出类拔萃更深层次的定位和砖文化内涵的外延。2、整合资源，建立新产品文化壁垒a、延伸品牌文化因为“澳翔”是新品牌，因此乘新产品“清泉石”的推出，强化“澳翔”的品牌概念，新产品“清泉石”的产品文化成为为“澳翔”的品牌文化承接，起到“一石二鸟”的推广效果。b、为“澳翔”设定品牌定位：2007瓷砖流行趋势来看2007年，甚至是更远的未来，绿色环保观念将更加深入，无论使用什么材料技术，回归都是永远的主题，自然主义的质朴用变幻无穷的姿态进入人们的生活中。从使用功能来讲，多功能是发展趋势，所谓多功能就是瓷砖除了实用功能之外，还有装饰功能，主要还是装饰功能。而装饰功能也纷纷向“回归自然，返璞归真”的大前提下，向个性化、人性化、艺术化、时尚化发展。因此：澳翔品牌主张：回归本色，健康自然。核心是：本色、回归澳翔品牌文化的突出特点：健康、自然、长久、新颖。澳翔品牌引申：以人为本，感悟人生。核心是：关怀、感悟。c、为“清泉石”设定的文化定位既命名为清泉石，便从“清泉”二字下手，把产品特性和“清泉”的特性相联系，不仅从纹路上把瓷砖和清泉联系在一起，还要深度挖掘“泉”文化，使“清泉”的名字和文化概念深入人心，并和品牌主张相承接。以达到增加知名度，渗透市场的作用。1）挖掘“泉”的文化内涵和底蕴水对人类而言，除了是一种物质资源外，还是一种刺激感观、陶冶情操、愉乐身心的精神资源。而地下水的天然露头，人们称之为“泉”。泉是大自然赐给人类的一种宝贵水资源。涓涓清泉，水质澄澈，晶莹可爱，它不仅给人类提供了理想的水源，同时还以独特的形貌声色美化着大地，美化着人类的生活（和砖的功用有相近之处）。泉来自于地下，凝天地精华而甘美晶莹，纳天地之声而叮咚作响，赏心悦目、沁人心脾，自然成为人类难以割舍的佳物。华夏民族在对泉的开发利用过程中，逐渐形成了一种独特的泉文化现象，包括对泉的开发、利用、保护、崇拜、观赏和讴歌赞美等活动。因此深入挖掘和推广“清泉石”概念，能让消费者更清晰联想到澳翔品牌及清泉石新产品的文化品位性、生活健康性、精神升华性，并享受优质的清泉石系列产品。2）“清泉清泉”四印象四印象（由“清泉”所想到的，和产品性质相链接）印象一：健康健康（瓷砖材料）相关描述：一个“清”字，对生活在被城市工业垃圾所包围的人们来说，倍感清新，有了清新的居住环境，食物，饮用水，自然会健康长寿。清泉石的生产运用最环保的材料，从根源上做到为消费者的“健康”着想。印象二：自然自然（瓷砖纹理）相关描述：泉是地下水在流动过程中，在适宜的地形地质条件下，遇到能通经地面的通道，便会浸露出地面的形成。因此泉是自然的造化之物，是自然中的自然。“清泉石”从砖面纹路、色彩上赋予其泉的纹理，和自然石纹颇为相近，给人自然亲切的感观享受。印象三：长久长久（瓷砖品质）相关描述：自古以来，便有“细水常流”和“细水长流”的说法，泉水无论是从形态还是时间上来看，都给人长长久久的印象，正好和清泉石的品质相对应，先进的生产技术规范的企业管理令其质量上乘，并能长久的保证其优良品质。印象四：新颖新颖（瓷砖技术）相关描述：把“清泉”做为瓷砖的文化载体，把水和石，泉和砖相链接，目前看是比较新颖的文化定位方式。从瓷砖本身来看，“九管布料”技术也是比较瓷砖技术领域的一次革新和突破。3）由“泉”和“石”说到“泉”和“砖”唐代诗人王维的作品山居秋暝中有这样一句：“明月松间照，清泉石上流”（附，完整诗句：空山新雨后，天气晚来秋。明月松间照，清泉石上流。竹喧归浣女，莲动下渔舟。随意春芳歇，王孙自可留）诗人所要表达的意境便是：山泉流淌，淙淙作响；月映溪流，素洁如练；流水空明，清澈见底；溪流弯弯，活泼机灵。面对这一溪清幽洁明，空灵剔透的山泉，恨不得掬一水山月滋润沧桑的面庞，撷一缕清音唱响心灵的浪花。由此看来，泉是人们荡涤心灵，获得精神享受的媒介。而泉把自己的身影刻入石头（许多石头有着流水般的纹路），没有泉的妆点，石便没有生命，没有石的协助，泉不会跳出生动的舞蹈。因此，自古以来，无论是文章诗词的编写，还是庭院园林的设计，泉和石都是相辅相成的。另外，从发展起源、原材料、纹理来看，砖和石之间，都有着千丝万缕的联系，所以把“清泉”的文化和砖相结合，并赋予砖清泉流水的纹理，正好营造出一种“清泉石上流”的精神意境和文化氛围，和品牌“回归本色，健康自然”的主张相承接，和现代人亲近自然的精神需求相吻合。篇二：形象推广建议篇二：形象推广建议1、建议宗旨将品牌文化和产品文化融合统一，同时推出新技术“九管布料”，用时下最时尚的概念营销方式进行形象推广。新品牌（澳翔）+新产品（清泉石）+新技术（九管布料）“三新”的结合，在新产品“清泉”文化的包装下同时推出，必然在瓷砖市场产生不小的影响。2、具体实施a、广告语设计：1）天赐之源，地藏之石。（文化）相关描述：华夏民族认为泉水就是上天的恩赐，泉水就是神水。前半句，点出泉文化；后半句点出石（砖），把泉和砖和天和地联系在一起，突出其神圣，神秘，瑰丽的文化特点。也使消费者容易接受。2）澳翔精品，砖业革新。（技术）相关描述：前半句，为清泉石做宣传的同时，又能加深“澳翔”的品牌名称印象。后半句，九管布料技术，攻克了诸多国际性的技术难题，在晶莹剔透的肌理中，酝酿出放射状、云层状、水纹状的立体花色，每道工艺，宛如一次又一次的传统窑变，而和滚筒印花相近的技术特点使其每一块瓷砖的纹理都不同，变化莫测，美学效果令人赏心悦目、叹为观止！b、画册设计方案建议一改普通画册内容虚华，空洞的弊病，增加其内容故事性、画面趣味性、文化的丰富性。并利用画册加强“清泉”文化的挖掘与宣传。1）建议设计处在喧嚣嘈杂的都市人想寻找一湾清泉来洗涤心灵的内容，做为画册导入。相关评价：和品牌主张“回归”相契合。“清泉石”给都市里躁动的人们带来一丝凉意，又像清新的海风时时吹拂着，带给心灵的安慰和鼓舞。让人们在繁华的都市能保持颗宁静的心灵。2）根据纹理和色彩特点，给“清泉石”系列的每款产品起一个和泉有关的名字，并配以相关美丽的传说或优美诗词，或历史文化等文字和背景画，例如“蝴蝶泉”的画面背景是美丽的云南大理，文字是“蝴蝶盛会”的传说相关评价：华夏儿女认为，泉水就是上天的恩赐，泉水就是神水。他们不但修祠建庙，对泉水之神进行顶礼膜拜，还以丰富的想象力创造出许多有关泉的美丽动人神话传说来解释大自然的奥秘，从而给泉平添了瑰丽多彩的文化内涵。因此把这些内容引入画册能丰富画册内容，加深阅读者对“清泉”这一产品名称的印象和理解。文化丰富的内涵令画册有保存价值。C、展厅设计方案建议在展厅有限的范围内营造不同的背景氛围，起到移步换景的效果，内容和画册的相一致，例如从云南大理为背景的“蝴蝶泉”转换到以大漠敦煌为背景的“月牙泉”，若条件允许，还可以用人工制造不同泉水不同的动态效果和所处地环境氛围，并把相对应的此款瓷砖置于人工“泉水”中，营造“清泉石上流”的意境。相关评价：观者置身展厅，将陶醉在美景中，不仅可以全面的领略“泉”文化的魅力，也仿佛进行了一次心灵的旅行，得到精神上的满足。真正体现“关怀人性，感悟人生”。d、杂志、报刊可以在现有的陶瓷杂志或报纸上登广告。但要注意杂志的购买群体与自己的目标顾客群体要比较接近。也可以通过自办杂志的方式来宣传。而自办杂志的发放方式有：买一定数量的产品就可以凭产品标志物来换，或者对核心消费群进行免费发放。相关资料与评价：1）在杂志上登广告的方式属于一般宣传方法，比较传统，成本也比较低。2）而自办杂志的方式成本较高，但对于品牌忠诚度比较高的产品，效应会相当明显。e、重点补充不能忽略新产品技术名称的推出，具体实施建议：1）产品名称和品牌名称推出以副标题的形式带出技术名称，在画册中辟出专门的扉页对新产品的新技术进行描述（可以安排在技术广告语后）2）在展厅中设置一处醒目的空间，对新技术进行宣传，介绍。效果描述：初期，令人们一想到“澳翔”就想到“清泉石”，一想到清泉石便想到“九管布料”技术。长远，九管布料技术普及后，想到“九管布料”便想到清泉石，想到“清泉石”便想到澳翔。由此“澳翔”及“清泉石”的概念便真正能如清泉般“长长久久”深入人心。结束语：结束语：从大众化消费角度去看，如果要消费者记得某个品牌及产品，就需要在广告方面有更多、更大的投入，让消费者能联想和领会到其中的文化气息与品味。我们相信：“清泉石”引用了人们熟悉的中国“泉文化”，稍做宣传，最少的资源可以使品牌得到最大的收益。