2020中国互联网广告大报告（下）.pdf

QuestMobile2020QuestMobile2020中国互联网广告大报告中国互联网广告大报告（下篇）（下篇）QuestMobileQuestMobile 营销研究院营销研究院2020年5月本报告研究说明本报告研究说明本报告主要对2019年中国互联网广告市场的发展进行全面盘点总结。1 1）数据选取时间）数据选取时间：2019年、2020年3月2 2）数据来源：）数据来源：QuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库QuestMobile AD INSIGHT广告洞察数据库QuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库报告导览报告导览2019年的互联网广告市场正在发生一场变革，无论是从供给方还是从需求方，都在变化中迎合营销环境的变化。继上篇从供给方角度洞察后，本篇报告将从需求方角度描述互联网广告市场变化。0102消费习惯发生了什么变化？消费习惯发生了什么变化？媒介遇到的问题有哪些？媒介遇到的问题有哪些？购买力变化购买渠道变化触媒偏好变化消费习惯变化消费习惯变化重新定义媒介重新定义媒介 需求方：消费习惯变化需全面触达需求方：消费习惯变化需全面触达趋势：媒介价值需重新定义趋势：媒介价值需重新定义问题1：内容的价值？问题2：广告曝光的价值？问题3：KOL的价值？20192019年营销热点解读：年营销热点解读：如何争取和吸引年轻用户？如何争取和吸引年轻用户？如何争取和触达下沉市场？如何争取和触达下沉市场？如何解读媒介新价值？如何解读媒介新价值？解读1：流量新变现解读2：媒介新触达01消费购买渠道增多，广告投放需全面触达消费购买渠道增多，广告投放需全面触达1.1零售消费增长趋缓，购买渠道更加分散，零售消费增长趋缓，购买渠道更加分散，营销压力增大营销压力增大20192019年中国消费市场增速放缓，汽车行业持续负增长，服饰类市年中国消费市场增速放缓，汽车行业持续负增长，服饰类市场接近饱和场接近饱和Source：QuestMobileQuestMobile 营销研究院 国家统计局 2020年5月366,262 380,987 411,649 10.2%9.0%8.0%0200,000400,000600,0002017年2018年2019年20172017-20192019年社会消费品零售总额及同比增长率年社会消费品零售总额及同比增长率社会消费品零售总额同比增长率单位：亿元-2.4%7.4%8.0%10.1%8.9%-0.8%0.4%2.9%5.1%5.6%-4%0%4%8%12%20192019年年降幅最多降幅最多TOP5TOP5消费品类消费品类2018年增速2019年增速-7.0%-5.1%-5.0%-3.3%网上消费占比提升，且网上购物渠道趋向多元化网上消费占比提升，且网上购物渠道趋向多元化Source：QuestMobileQuestMobile 营销研究院 2020年5月54,806 70,198 85,239 15.0%18.4%20.7%030,00060,00090,0002017年2018年2019年20172017-20192019年实物商品网上零售额及占比年实物商品网上零售额及占比网上零售额网上零售额占比单位：亿元注：1、2017-2019年实物商品网上零售额及占比根据国家统计局公开数据得到；2、2018年-2019年线上购物渠道占比按照GMV估算，根据公开数据整理，其中直播电商代表为淘宝直播、快手直播等，其他分类参照QuestMobile TRUTH行业分类。2019年用户通过直播、闲置交易渠道购买增长。20182018年年-20192019年线上购物渠道占比年线上购物渠道占比综合电商直播电商闲置交易注：内圈为2018年数据结构，外圈为2019年数据结构。1.2用户触媒呈现碎片化、视频化特征用户触媒呈现碎片化、视频化特征20192019年用户触媒更碎片化，线上购买更注重性价比年用户触媒更碎片化，线上购买更注重性价比Source：QuestMobileQuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2019年12月注：1、筛选月活跃用户数5亿的典型细分行业，不包括输入法、地图导航、支付结算等行业；移动购物行业筛选月活跃用户数5000万的媒介；2、选取月活跃数及月使用时长同比增长的典型细分行业。20192019年年1212月典型月典型细分细分行业月活跃用户行业月活跃用户数数&月使用总时长同比增长率月使用总时长同比增长率12.6%10.0%3.9%2.5%0.9%39.2%23.6%5.7%4.2%4.0%短视频搜索下载浏览器即时通讯在线视频增长增长TOP5细分行业细分行业月活跃用户数月使用总时长66.8%44.1%34.7%32.1%17.1%3.0%57.6%84.9%59.9%34.3%48.1%29.8%闲置交易优惠比价导购分享生鲜电商社群电商综合电商移动购物行业移动购物行业用户触媒领域整体变化不大，但同领域更为集中用户触媒领域整体变化不大，但同领域更为集中Source：QuestMobileQuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2019年12月注：1、筛选月人均单日使用时长在35分钟以上且月日均活跃用户数2000万的移动社交、移动视频、新闻资讯、系统工具类典型APP；2、月日均活跃用户数同比增长TOP3媒介已用红色箭头标识。微博微信MOMO陌陌抖音短视频快手腾讯视频爱奇艺优酷视频西瓜视频哔哩哔哩抖音火山版芒果TV微视今日头条腾讯新闻新浪新闻网易新闻百度QQ浏览器UC浏览器2040608010005,00010,00015,00020,00025,00030,00035,00040,000月人均单日使用时长（分钟）月日均活跃用户数（万）20192019年年1212月典型媒介平台广告容量分布月典型媒介平台广告容量分布TOP 20TOP 20+32.4%+63.3%80,000+528.8%小程序缩短用户购买渠道，成为线上线下消费场景的“连接器”小程序缩短用户购买渠道，成为线上线下消费场景的“连接器”16,715 11,159 4,293 2,565 6,355 5,794 5,549 3,552 2,828 2,044 2,155 799.1%94.8%6.0%112.6%18.3%12.1%6.1%37.4%50.4%86.8%666.2%05,00010,00015,00020,00020192019年年1212月中国移动互联网典型微信小程序月活跃用户数及同比增长率月中国移动互联网典型微信小程序月活跃用户数及同比增长率月活跃用户数同比增长率注：筛选月活跃用户数2000万且同比增长的典型微信小程序。Source：QuestMobileQuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2019年12月单位：万移动购物移动购物生活服务生活服务观看直播的”围观群众”规模增长迅猛，付费比率增长平稳，用户观看直播的”围观群众”规模增长迅猛，付费比率增长平稳，用户理性购买特点较明显理性购买特点较明显Source：QuestMobileQuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2019年12月3.78 5.80 024682018-122019-12典型典型平台观看直播去重月活跃用户数平台观看直播去重月活跃用户数月活跃用户数注：月活跃用户数为选取手机淘宝、抖音短视频、快手、哔哩哔哩、MOMO陌陌典型平台观看直播用户去重后数据。整体用户支付率：整体用户调用过支付页面MAU/整体用户MAU；观看直播用户支付率：观看直播用户调用过支付页面MAU/观看直播用户MAU。+53.4%单位：亿57.7%59.9%63.3%66.2%0%20%40%60%80%100%2018-122019-12手机淘宝手机淘宝APPAPP用户支付率用户支付率整体用户观看直播用户1.320192019年“年轻化”营销亮点突出，年轻用年“年轻化”营销亮点突出，年轻用户被反复撬动户被反复撬动20192019年典型营销事件概览年典型营销事件概览营销关键词：跨界、槽点、怀旧、借势Source：QuestMobileQuestMobile 营销研究院 2020年5月1月啥是佩奇6月九阳海报“邓伦米饭掉了”2月星巴克猫抓杯走红3月kindle官方盖章泡面盖子4月5月7月RIO X 英雄联合天猫国潮实验室推出墨水鸡尾酒8月9月12月10月11月大白兔联合气味图书馆推出香水、沐浴露等单品优衣库联名KAWS推出合作UT系列T恤网易云音乐与三枪怀旧营销周杰伦的超话PK蔡徐坤，粉丝集体为周杰伦在微博打榜统一老坛联合三部国漫推出了统一老坛酸菜牛肉面国漫合作款新包装台湾黄世聪说“大陆吃不起榨菜”,涪陵榨菜借势营销钟薛高X泸州老窖推出“断片”雪糕微信国庆头像奥迪闹出乌龙，错给英菲尼迪打广告微博2017 2019 怀旧营销20192019年典型营销事件概览年典型营销事件概览OPPO推出 面向年轻人群的Reno 系列手机槽点营销相较于怀旧营销更易触达年轻用户槽点营销相较于怀旧营销更易触达年轻用户以钟薛高基于年轻群体创建的品牌和以OPPO Reno推出的品牌年轻化系列手机为代表的营销事件效果较为突出，对年轻人群的撬动明显。16.2%15.4%15.7%10.1%11.3%37.0%36.0%34.6%38.2%28.1%29.6%29.6%28.9%36.7%30.1%17.2%19.0%20.8%15.0%30.5%代际分布代际分布00后90后80后70后槽点营销案例：槽点营销案例：九阳海报“邓伦米饭掉了”年轻化品牌案例：年轻化品牌案例：钟薛高网红冰激凌品牌年轻化案例：品牌年轻化案例：OPPO 推出Reno系列萌元素案例：萌元素案例：星巴克猫爪杯怀旧营销案例：怀旧营销案例：网易云音乐联合三枪品牌5.4%11.8%6.0%14.7%5.0%16.0%19.1%15.6%21.3%14.9%18.9%18.7%16.5%17.1%17.2%23.2%22.4%25.3%23.4%25.6%22.3%18.4%22.1%14.9%20.8%14.2%9.6%14.5%8.6%16.5%城市等级分布城市等级分布一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线及以下城市20192019年典型营销事件触达人群画像年典型营销事件触达人群画像Source：QuestMobileQuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库 2019年12月配合营销目标，配合营销目标，OPPOOPPO RenoReno创意系列广告持续增加品牌曝光创意系列广告持续增加品牌曝光注：1、投放周期为2019年1-12月；2、效果广告为以CPC计费的广告，品牌广告为以CPM，CPT等计费的广告；3、投放费用占比=目标广告投放费用/整体广告投放费用*10020192019年年 OPPO Reno OPPO Reno 系列手机广告投放情况分析系列手机广告投放情况分析Source：QuestMobileQuestMobile AD INSIGHT广告洞察数据库 2019年12月37.6%29.2%27.1%3.0%2.4%0.6%0.1%广告类型投放费用占比分布广告类型投放费用占比分布开屏图文信息流视频贴片短视频信息流视频信息流Banner其他84.9%15.1%品牌效果广告投放费用占比分布品牌效果广告投放费用占比分布品牌广告效果广告1.4触达下沉市场为持续型营销目标，科学触达下沉市场为持续型营销目标，科学选取媒介组合实现有效触达选取媒介组合实现有效触达下沉人群媒介偏好为泛娱乐和购物，预装也为有效触达方式下沉人群媒介偏好为泛娱乐和购物，预装也为有效触达方式112.2 111.2 108.4 107.5 106.7 102.6 106.8 112.0 109.0 108.8 105.2 104.3 83.0 84.4 88.4 89.6 90.6 96.3 90.5 83.2 87.4 87.8 92.8 94.0 809010011012020192019年年1212月月 下沉人群与非下沉人群典型媒介偏好下沉人群与非下沉人群典型媒介偏好下沉人群活跃渗透率TGI非下沉人群活跃渗透率TGI注：1、活跃渗透率TGI：目标人群中某个App媒介的月活跃渗透率除以全网中该App媒介的月活跃渗透率*100；2、筛选月活跃用户数2000万且活跃渗透率TGI100的典型APP，不包含移动游戏、移动音乐、输入法等；3、活跃渗透率TGI按照所属行业分类降序排列。Source：QuestMobileQuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库 2019年12月泛娱乐工具购买资讯下沉人群偏好的媒介重合率较低，可选择多渠道投放下沉人群偏好的媒介重合率较低，可选择多渠道投放媒介筛选与取舍：1）根据TGI选取目标人群偏好领域媒介；2）根据主流广告形式选取媒介；3）同领域看同类或同等流量规模重合情况；4）选取媒介组合预判触达效率。按照上述流程，拟选定快手、西瓜视频、百度、趣头条、UC浏览器、拼多多为例进行媒介组合预投效果判断。Source：QuestMobileQuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库 2019年12月24,770 8,709 29,028 2,952 23,685 快手西瓜视频百度趣头条拼多多活跃用户数泛娱乐泛娱乐购买购买29,242 3,558 14,640 15,618 5,371 抖音短视频好看视频今日头条UC浏览器唯品会活跃用户数48.1%9.7%25.2%24.6%9.9%重合率（%）20192019年年1212月月 典型典型APPAPP下沉人群月活跃用户数及重合率下沉人群月活跃用户数及重合率注：1、筛选下沉人群各领域偏好媒介；2、重合率=A列和B列媒介的重合用户数占A列媒介月活跃用户数的比例。单位：万单位：万A A列媒介列媒介B B列媒介列媒介资讯资讯Source：QuestMobileQuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库 2019年12月57.9%80.3%46.8%61.3%49.9%54.4%75.4%90.4%63.8%75.0%65.8%67.9%88.2%95.5%80.7%86.7%80.6%81.7%100%100%100%100%100%100%百度快手拼多多UC浏览器西瓜视频趣头条媒介组合各媒介覆盖用户周期媒介组合各媒介覆盖用户周期3日重复覆盖用户(%)7日重复覆盖用户(%)14日重复覆盖用户(%)30日重复覆盖用户(%)媒介筛选后，已选媒介组合可覆盖下沉人群范围达82.1%，其中快手对下沉人群覆盖效率更快。注：按照各媒介下沉用户月活跃用户数排序。用户重复覆盖周期：目标人群中启动该目标App媒介累计N天（3日/7日/14日/30日）的月活跃用户数占目标人群中该目标App媒介月活跃用户数的比例。02趋势：重新定义媒介价值趋势：重新定义媒介价值2.1媒介发展遇到的问题有哪些？媒介发展遇到的问题有哪些？问题问题1 1：内容内容 渠道还是渠道渠道还是渠道 内容？内容？用户对内容的依赖增强，通用户对内容的依赖增强，通过内容可打开媒介广告容量局限过内容可打开媒介广告容量局限互联网媒介发展到现阶段，不再局限于媒介属性，基本上只要有流量就具备了广告容量的空间和基础。媒介也向工具+内容，工具+渠道+内容，渠道+内容各种方向延展，核心是增加用户使用频次和时长，内容成为参与流量变现的辅助方式。Source：QuestMobileQuestMobile TRUTH中国移动互联网数据库 2019年12月注：选取月日均活跃用户数3000万的典型APP，不包含移动游戏、移动音乐、应用商店、输入法等。钉钉WiFi万能钥匙QQ支付宝百度地图MOMO陌陌美团拼多多墨迹天气手机淘宝高德地图快手京东UC浏览器微博全民K歌抖音短视频百度新浪新闻今日头条优酷视频QQ浏览器腾讯视频爱奇艺抖音火山版西瓜视频腾讯新闻1591317010,00020,00030,00040,00050,000月人均单次使用时长（分钟）月日均活跃用户数（万人）20192019年年1212月日均活跃用户数月日均活跃用户数&人均单次使用时长分布人均单次使用时长分布工具工具导向导向内容内容导向导向渠渠道道导导向向微信80,000问题问题2 2：疯狂曝光能否拉动疲软的消费力？广告曝光仍然是大促疯狂曝光能否拉动疲软的消费力？广告曝光仍然是大促或重要营销活动的支持手段或重要营销活动的支持手段2020年3月美妆销售爆发增长，尤其女人节活动销售大幅增长。同期，广告投放、直播同步推进。美妆行业整体销售呈现受大促带动的趋势，直播亦是重要手段。1453.7%610.4%1543.0%-300%400%1100%1800%2500%3200%20202020年年3 3月月TOPTOP美妆品牌电商销售额环比增长率美妆品牌电商销售额环比增长率欧莱雅雅诗兰黛资生堂兰蔻4661.7%5000%588.1%754.6%784.3%585.4%-200%200%600%1000%1400%20202020年年3 3月月TOPTOP美妆品牌广告曝光环比增长率美妆品牌广告曝光环比增长率欧莱雅雅诗兰黛资生堂兰蔻Source：QuestMobileQuestMobile AD INSIGHT 广告洞察数据库 营销研究院 2020年5月问题问题3 3：KOLKOL延展媒介流量的价值有多大？作为流量入口，以人延展媒介流量的价值有多大？作为流量入口，以人+品牌品牌+活动等组合形式持续带动用户保持活跃活动等组合形式持续带动用户保持活跃以快手平台为例，KOL的活跃度带动了平台用户活跃，不仅是粉丝粘性和粉丝活跃，但对带货效应需理性看待。20,88513,7928,6448,4828,4058,4008,2877,5546,6884,9384,4581,5168426243152752,594317316173.5%3.0%3.8%3.6%3.5%2.7%5.0%2.9%2.3%1.5%05,00010,00015,00020,00025,00020202020年年3 3月快手平台生活方式月快手平台生活方式TOP10 KOLTOP10 KOL活跃用户数活跃用户数活跃用户数粉丝数带货转化率(%)Source：QuestMobileQuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2020年3月单位：万注：活跃用户数：在统计周期内，指定KOL平台中浏览观看过目标KOL发布内容的活跃用户数。粉丝数：截至统计周期末，目标KOL在指定KOL平台的累计粉丝数量。带货转化率：在统计周期内，指定KOL平台的目标KOL受众在浏览观看KOL内容期间跳转电商购物平台的活跃用户数除以该平台目标KOL活跃用户数的比例。2.2媒介价值新解读媒介价值新解读解读解读1 1：内容：内容/KOL/KOL增加流量变现形式增加流量变现形式媒介平台流量变现已形成内容粘性+渠道导流+电商购买的完整价值链，内容/KOL增加广告及营销变现方式。2019年广告收入增长典型APP具备较大流量池，基于自身属性，向流量延展变现拓展。流量获取流量获取流量分发流量分发流量聚合流量聚合流量变现流量变现流量延展流量延展变现变现媒介平台流量变现结构媒介平台流量变现结构生态内流量流转生态内流量流转（APPAPP、小程序等）、小程序等）导流电商平台导流电商平台ADX&SSPADX&SSP广告（曝光、效果、广告（曝光、效果、搜索、排名）搜索、排名）佣金佣金内容付费内容付费/会员会员Source：QuestMobileQuestMobile 营销研究院 2020年5月内容内容/UP/UP主排名主排名竞价、冠名竞价、冠名PUGPUG品牌电商变现品牌电商变现MCN/MCN/明星经纪明星经纪粉丝经济粉丝经济服务（金融、物流、服务（金融、物流、数据服务、软件等）数据服务、软件等）解读解读2 2：转化短链化：转化短链化刺激消费购买，缩短转化路径（缓解刺激效应递减）也是必选方式之一。在转化路径短链化不断推动下，用户购买渠道体现为多元化。广告投放方面，精准用户触达-落地页到电商平台形成完整链路。用户典型渠道购买交易链路用户典型渠道购买交易链路购买转化搜索浏览对比收藏/加购购买转化看直播收藏/加购购买转化推荐种草收藏/加购电商电商电商直播电商直播电商导购电商导购Source：QuestMobileQuestMobile 营销研究院 2020年5月购买转化看资讯点击直购/转电商购买购买转化他人推荐感兴趣小程序购买/他人购买信息流直购信息流直购社交社交/社群电商社群电商75.0%60.9%47.8%46.2%45.8%31.7%26.1%47.1%41.6%36.5%32.4%44.6%0%20%40%60%80%100%20192019年广告创意落地页在电商平台投放费用占比较高的典型媒介年广告创意落地页在电商平台投放费用占比较高的典型媒介注：1、筛选2019年广告收入5亿且落地页在电商平台投放费用占比20%的典型媒介；2、落地页在电商平台是指广告主的广告创意投放在以上选定媒介，落地页在电商平台的广告费用占整体投放费用的比例；3、电商平台包括：淘宝、天猫、苏宁易购、拼多多、唯品会、聚美优品；4、以上统计均为终端是APP类的媒介，不包括PC。Source：QuestMobileQuestMobile AD INSIGHT广告洞察数据库 2019年12月短视频在线视频新闻资讯浏览器