2021手机行业白皮书.pdf

01 序PREFACE与其他行业类似，2020对于手机行业而言可以说是不易之年，然而黑天鹅事件对于手机行业的影响也许远超其他行业。首先，2020作为5G的“起始之年”，本应是手机厂商借机发力的重要节点，然而开年遇冷，使得厂商措手不及，手机出货量出现深V式下跌，2020年二月手机出货量环比下跌70%。其次，特殊事件也使得部分国内厂商的出海计划暂时受挫，战线不得不回撤至国内，使得原本就已白热化的存量用户争夺战变得更加惨烈。再次，芯片事件仿佛触发了手机行业的“蝴蝶效应”。华为受到事件影响，第四季度出货量大幅下滑，这却给苹果带来重大利好，巨量引擎换机数据显示，苹果第四季度换机留存率提升至历史新高60%，而第四季度原高端机型的持机用户换机时，半数会选择苹果。华为的“1+8+N”战略则在智能穿戴设备市场显示出威力，根据IDC数据显示，华为2020年智能穿戴设备出货量较去年同期增长50%，为全行业品牌之最。因此，2020年完整的手机行业故事当为半部氤氲。01行业发展趋势Industry development trend行业发展趋势Industry development trend1第一章THE FIRST CHAPTER02行业发展趋势 手机行业与其他成熟行业一样，存在着头部集中、竞争格局相对稳定的现象。然而行业竞争参与者若要存活下去，就需要敏锐的嗅觉：把握用户多变的需求、品牌策略调整、捕获新机遇因此看似竞争格局稳定的行业表象之下，变化无处不在。“凡有的，还要加倍给他叫他多余。没有的，连他所有的也要夺过来。”马太效应似乎成为了对于成熟行业最常见但又不得不提的描述。从全球智能手机出货量数据看，TOP5品牌两年间出货量占比均在70%以上，并且有进一步集中的趋势。而国内手机市场的头部集中现象更为明显，2020年国内智能手机出货量TOP5品牌瓜分了行业96.5%的份额，反观“其他”品牌，虽然realme在2020年出货量大幅增长，甚至超越了部分老牌劲旅，但仍未改变“其他”品牌的生存现状，出货量占比由2019年的6.5%被压缩至2020年3.5%。“小而美”的品牌面临着更大的竞争压力，对于现阶段手机行业而言，“不美”也许可以，但小体量则很难生存。TOP5品牌其他TOP5品牌智能手机国内出货量分布其他71.3%28.7%70.2%29.8%2020201996.5%3.5%93.5%6.5%20202019数据来源：IDC；时间周期：2019年，2020年行业发展趋势Industry development trend在变与不变中，行业将迎来新格局01.行业依旧是超级玩家的游戏智能手机全球出货量分布03 对比主要品牌两年间国内及全球出货量变化发现，对于有些品牌而言，收缩至国内成为迫不得已的选择，而积极布局出海却成了部分品牌稳住市场甚至逆势增长的重要举措。从数据看，小米与vivo成为出海较为成功的头部品牌，两年间二者国内出货量占比分别下降5.4%与8.9%。同是出海，二者境况略有不同。小米2020年国内出货量略有下滑，然而反观其全球出货量，大涨17.6%，成为2020年增长最为迅速品牌，海外市场对于小米而言是一片新的增长空间。而vivo国内出货量降幅较为明显，但海外却成为vivo稳住市场的“基础良田”。数据来源：IDC；时间周期：2019年，2020年2020年全年，中国前五智能手机厂商出货量、市场份额、同比增幅（单位 百万台）厂商来源：IDC中国季度手机市场跟踪报告，2020年第四季度注：数据为初版，存在变化可能，数据均为四舍五入后取值华为vivoOPPO小米Apple其他合计2020年全年出货量124.957.556.739.036.111.5 325.72020年全年市场份额38.3%17.7%17.4%12.0%11.1%3.5%100.0%2019年全年出货量140.666.562.840.032.823.8366.62019年全年市场份额38.4%18.1%17.1%10.9%8.9%6.5%100.0%同比增幅-11.2%-13.5%-9.8%-2.5%10.1%-51.8%-11.2%04行业发展趋势Industry development trend02.出海、海归，穹顶之下的巨头各寻出路数据来源：IDC；时间周期：2019年，2020年|数据来源：IDC，巨量算数整理；时间周期：2019年，2020年2020年全年，全球前五智能手机厂商出货量、市场份额、同比增幅（单位 百万台）厂商来源：IDC中国季度手机市场跟踪报告，2020年第四季度注：数据均为四舍五入后取值初版数据，存在变化的可能数据仅呈现全新设备的出货量，不含翻新设备三星Appe华为小米vivo其他合计2020年全年出货量（单位：百万台）266.7206.1189.0147.8 111.7371.01292.22020年全年市场份额20.6%15.9%14.6%11.4%8.6%28.7%100.0%2019年全年出货量（单位：百万台）295.8191.0240.6125.6110.1409.51372.62019年全年市场份额21.6%13.9%17.5%9.2%8.0%29.8%100.0%同比增幅-9.8%7.9%-21.5%17.6%1.0%-9.4%-5.9%增幅华为苹果小米vivo7.7%0.3%-5.4%-8.9%58.40%66.10%17.20%17.50%31.80%26.40%60.40%51.50%行业发展趋势Industry development trend主要品牌国内出货量占比及变化2019202005 高端化已经成为近两年手机行业的大风向之一，加之芯片事件的影响，众多国产品牌更是盯上了高端市场这一“宝地”，品牌形象升级、产品系列升级等举措层出不穷。从国内分档位机型出货量数据看，2020年高端机型的出货量占比接近24%，相较2019年占比增长超5个百分点。然而各大手机厂商在冲击高端的同时，仍未放弃与之相对的性价比市场。性价比机型出货量占比虽在连年下滑，但 从分品牌数据看，品牌冲击高端再度被印证，头部品牌高端机型出货量占比均有不同程度增加。2020年300美金以下的机型出货量占比仍在50%以上。以高端树形象，性价比保生存成为大多数品牌的选择。而从分品牌数据看，主要头部品牌高端机型出货量占比两年间均有不同程度增加。其中华为仍是高端机型出货量占比最高品牌，而小米则更为激进，2019年至2020年品牌高端机型出货量占比提升超10个百分点。中低端（300-400美金）性价比（0-300美金）高端（500美金以上）中高端（400-500美金）20192020数据来源：IDC；时间周期：2019年，2020年；IDC的价位段金额基准为：美金不含税，针对中国市场，当前税率=13%06行业发展趋势Industry development trend03.性价比保底，行业全员高端化历年不同档位机型出货量占比14.3%6.9%18.8%59.9%52.7%23.9%8.1%15.2%手机行业本身的竞争早已进入了存量争夺阶段，然而在手机形态、功能技术几乎被压榨至极限的当下，产品同质化始终困扰着每个竞争参与者。在压力之下，行业竞争逐渐出现了转变，以手机为核心的智能穿戴设备领域的竞争愈发激烈，品牌间的竞争正由单线竞争扩展至多线鏖战，愈发立体化。“大船”集体转向，一时激起了智能穿戴设备行业的千层浪。首先，从全球智能穿戴设备出货量数据看，2020年出货量较去年增长近三成。另一方面，智能穿戴设备出货量前四位品牌均为手机行业的主要参与者，在此时的技术环境下，无论智能圈层如何扩张，手机始终为核心。各家对于以手机为核心的智能圈层态度并非停留在试探阶段，而是上升至战略高度，华为“1+8+N”、小米“手机 X ALOT”、OPPO“3+N+X”华为的提前布局使其得利，智能穿戴设备全球出货量同比增长50%，成为行业增长最为迅速的品牌。然而苹果凭借着强大的生态及产品力，牢牢占据着行业老大地位，2020年市占率高达34%。数据来源：IDC；时间周期：2021年3月07行业发展趋势Industry development trend以手机为核心，智能圈层在不断扩张苹果35.9%151.4111.5小米21.7%50.741.7三星27.3%40.031.4Fitbit-18.8%12.915.9华为50.7%43.528.9其他24.7%146.1117.1全部28.4%444.7346.420192020年增长率2020年出货量Top5穿戴设备公司（单位：百万）数据来源：巨量算数；时间周期：2019 年，2020 年 销售市场态势喜人，线上资讯则更为火热。绝大部分手机品牌在智能穿戴设备领域的视频播放量大幅增长。除了正在“新手福利期”的一加外，OPPO成为相关领域播放量增幅最高品牌，较去年同期增长四倍以上，而小米作为该领域的老玩家依然保持着两倍以上的播放量增长。行业发展趋势Industry development trend苹果61.3%华为167.1%小米288.0%荣耀169.2%OPPO421.3%三星87.2%vivo-16.7%一加3119.6%魅族-91.0%20192020增幅主要品牌智能穿戴设备领域播放量变化08数据来源：巨量算数；时间周期：2019 年，2020 年 线上发声只是手段，使用户对品牌产生兴趣则是目的之一。我们定义在 2020 年中点赞品牌相关视频两次及以上的用户为品牌兴趣用户，从数据中看，2020年兴趣用户超百万的品牌有六个，并且绝大部分品牌兴趣用户量较去年均有较大幅度增长，品牌私域积累速度正在加快。纵观整个智能设备行业，手机行业销售数字下滑，市场争夺白热化；智能穿戴设备行业虽然有着不错的发展势头，但仍充斥着竞争压力。对于市场的争夺，很大程度上是用户心智竞争，手机行业竞争参与者深谙此道。而线上也许是当下与用户沟通效率最高的渠道之一。从行业主要品牌的线上声量看，抖音播放量两年间增长 89.7%，几近翻番；而在手机行业起势更早的今日头条中，主要品牌的文章阅读量也有着超 50%的增长。2019202089.7%20192020增幅52.5%20192020增幅华为OPPO小米荣耀vivo三星一加魅族09行业发展趋势Industry development trend销量竞争僵持不下线上酝酿更多可能性主要手机品牌抖音兴趣用户量及变化主要手机品牌抖音播放量增幅主要手机品牌头条阅读量增幅0102行业竞争格局Industry Competition Pattern行业竞争格局Industry Competition Pattern2第二章THE SECOND CHAPTER行业竞争格局10 与销售市场上的纷纷扰扰相，线上资讯平台中的品牌竞争同样精彩。梯度化是近两年来机业的竞争主题，然在梯度化之下，变化正在产。华为也许是2020年变化最品牌之，不论是产品的打磨亦或是国际事件，声不断。抛开华为在销售市场的表现，作为独居第梯队的品牌，华为对第梯队的领先程度正在降低。2019年华为关注度为第名苹果的3.3倍，这数据在2020年缩2.4倍。第二梯队同样并非风平浪静，梯度内品牌出现了明显分化。苹果与小米是两个从来不缺少话题性的品牌，面对上半年国产品牌5G新机的狂轰滥炸，苹果仅仅发布了新款SE用于小规模防守，彼时便出现了“国产机将抢占苹果的5G市场”以及“苹果不入局，5G很难爆发”两种声音，随着10月份iPhone12发布，各种猜测也尘埃落定，2020年Q4苹果换机留存率突破60%，全年出货量大涨，苹果向行业展示了生态的力量以及强大的品牌力。同样是第二梯队，小米在2020年最大的动作也许就是明确小米与Redmi的品牌区隔，一个走科技探索的高端路线，一个是走极致性价比路线。然而从巨量引擎的换机数据看，小米高端化这条路走得并非十分顺利，同样的，在性价比机型竞争上小米也面临着来自第三梯队品牌的巨大压力。而第三梯队品牌则充满了变数。首先是vivo坐稳了第三梯队头部的位置，本年度vivo不论是X系列的蔡司、微云台，还是S系列的自拍功能，均在行业中塑造出了清晰的记忆点。再次，荣耀较去年排名上升，并显著拉近了与梯队头部的距离，然而这其中行业事件或多或少为品牌提供了助力，当事件声量褪去荣耀是否可以保持住当前热度，让我们拭目以待。而OPPO在FindX系列上的成功也使得品牌在抢占高端市场的路上更进一步。行业竞争格局Industry Competition Pattern1.1、今日头条：第二梯队开始分化，第三梯队酝酿更多变数声量竞争01.品牌竞争11品牌关注度数据来源：头条指数，巨量算数；时间周期：2020年华为1905128548苹果778447250小米584767986vivo278121803荣耀235619863三星186984100OPPO158932790魅族76036903诺基亚52478400一加13428832312行业竞争格局Industry Competition Pattern今日头条手机品牌关注度TOP10如何在抖音 6 亿日活用户心智中占有一席之地？输出优质内容、建立品牌影响力阵地，刺激用户参与三者缺一不可，拉满“影响力三角”才有可能在行业品牌中脱颖而出。华为成为本年抖音热度指数最高品牌。一方面是国际事件的影响，为品牌“被动”地带来了大量行业内外的关注。而另一方面华为在具体产品及功能打磨上也下足功夫，关注度不断得由品牌下沉至产品功能，尤其是在芯片、摄影上，具有非常高的行业话语权。同为抖音头部品牌，OPPO的成功则显得更为“主动”，在通过挑战赛刺激用户参与到品牌内容传播上高居行业首位。除了在内容传播上发力，OPPO在产品功能打磨上也有深厚功力，视频防抖、快充上始终走在行业前列，卷轴屏更是成为行业创新黑科技。vivo在本年中祭出微云台，与蔡司的合作也成为行业热点。然而vivo在挑战赛视频播放量上与其他头部品牌有着一定差距，这也使得其整体排名暂列榜单第四。数据来源：巨量算数；时间周期：2020 年品牌指数华为1203OPPO1153荣耀1098vivo1075三星996小米993iQOO897魅族762诺基亚755一加864行业竞争格局Industry Competition Pattern1.2、抖音：内容与玩法并重是品牌实现影响力突围关键抖音手机品牌指数 TOP1013数据来源：巨量算数；时间周期：2020 年13313247742965165761010588899内容播放量排名挑战赛播放量排名蓝 V 播放量排名内容播放量排名挑战赛播放量排名蓝 V 播放量排名内容播放量排名挑战赛播放量排名蓝 V 播放量排名内容播放量排名挑战赛播放量排名蓝 V 播放量排名内容播放量排名挑战赛播放量排名蓝 V 播放量排名内容播放量排名挑战赛播放量排名蓝 V 播放量排名内容播放量排名挑战赛播放量排名蓝 V 播放量排名内容播放量排名挑战赛播放量排名蓝 V 播放量排名内容播放量排名挑战赛播放量排名蓝 V 播放量排名内容播放量排名挑战赛播放量排名蓝 V 播放量排名华为OPPO荣耀vivo三星小米iQOO诺基亚一加魅族102414行业竞争格局Industry Competition Pattern抖音品牌指数 TOP10 品牌影响力分布数据来源：头条指数，巨量算数；时间周期：2020 年 新品尤其是头部品牌的重磅旗舰发布往往成为品牌用户的“狂欢日”，同时也吸引着整个行业的关注。发布会也是品牌及产品进行传播、吸引用户的重要手段。考虑到发布会预热、避免流量长尾等因素，我们选取了发布会前一周至后两周共三周的文章有效阅读量作为机型发布热度。机型热度反映了市场及用户对于机型的关注度，而热度维持则是对品牌营销能力的考验。计算发布会后机型热度经过最高点后降至最高热度 30%所用的天数，以此作为机型热度维持天数。以此数据看，小米 10 成为本年度今日头条热度最高机型，这也是小米数字系列连续三年登顶，并且小米 11 也高居年度机型热度第四位置。除此之外，二者热度维持天数均在 30天以上。这也是小米一贯高热度维持功力的体现。从另外一个角度看，热度维持天数也受到机型宣传策略影响，如 vivo X50 属快速爆发式传播，发布会第二天热度瞬间达到顶峰，其单日热度远超大部分品牌。高爆发之后往往伴随相对快速的热度衰退，使得其热度维持天数相对较短。热度维持天数2月4月6月8月10月12月发布会日期小米106824470030+OPPO Find X2104747509华为 P403921610024荣耀 303414585030+iQOO31522025013一加 81576355030+12Galaxy S201076060030+华为 nova710826050Redmi K30 Pro169255503魅族 171048140019荣耀 X101080665015Redmi 10X1322430011vivo X5087982501小米 10 至尊纪念版959505012iPhone 12516112503华为 Mate40382127004Redmi K30S 至尊纪念版884325010华为 nova894646007小米 113918335030+15行业竞争格局Industry Competition Pattern行业竞争格局Industry Competition Pattern1.1、今日头条：小米 10 热度登顶，小米数字系列热度维持功力深厚02.机型热度今日头条2020 年热度 TOP20 机型热度维持天数热度数据来源：巨量算数；时间周期：2020年 抖音上的机型热度竞争呈现出与今日头条截然不同的态势。从全年数据看，荣耀 30、iPhone SE 以及一加 8 的发布在三月份形成了一波小高峰，而年度关注度最高点则出现在10 月份，苹果与华为年度旗舰的对决也是历年行业大事件之一。相对于今日头条，抖音较低的创作成本、更大体量的用户使其具备了信息爆发式传播的基础。“鱼与熊掌不可兼得”，高爆发带来了相对快速的热度衰退，这也体现在抖音中主要机型的热度维持天数上。iQOO5 成为热度维持天数最高机型，而绝大部分机型的热度维持均在 10 天以内。热度维持天数2月4月6月8月10月12月发布会日期Redmi K30 Pro2253657544荣耀 303250349802一加 83132937173Redmi 10X2247839213华为 P402495261432vivo X5021736249424荣耀 30S2588562033Redmi K30至尊纪念版2240394442荣耀 X10266397241iPhone SE3248069003iQOO 525950887719Galaxy Z Fold22439273872华为畅享 2024296422711iPhone 126480519252华为 Mate405730943093Redmi Note92579927162OPPO Reno528488633610华为 nova82334074092小米 1128692192017vivo X602847318092热度16行业竞争格局Industry Competition Pattern行业竞争格局Industry Competition Pattern1.2、抖音：华为、苹果旗舰“神仙打架”，iPhone 12 斩获最热机型抖音2020年热度TOP20机型及热度维持天数数据来源：头条指数，巨量算数；时间周期：2020 年麒麟9000关注度一骑绝尘，屏幕成年度竞争核心 单从热门功能看，华为在一定程度上成为本年度行业赢家，热门功能前三均由华为旗舰搭载，同时也是芯片、摄像以及屏幕最热门功能。从品牌热门功能上榜数量看，华为与vivo、小米均有8个热门功能上榜，共居头部。而一加则是在此领域进步最快品牌，除引以为傲的高刷屏外，在摄像、芯片领域热度均有突破。从热门功能类型分布看，屏幕依然是2020年行业竞争重点，热门功能数量居首。然而热门屏幕功能依然存在 产品功能点既是产品卖点，也是品牌希望对外传达的产品记忆点，对于年度行业热门功能的总结一定程度上也助力我们分析行业在过去一年的发展重点以及竞争焦点。着变化，2019年全年热门屏幕功能中，仅有一加、OPPO两家高刷屏上榜，而2020年几乎成为高刷屏天下，屏幕高刷时代已经到来。受行业事件影响，芯片在本年大热，与以往的麒麟、通、A系列芯片“三分天下”不同，本年度天玑加入到热门芯片竞争行列。而摄像领域的竞争始终火热，除华为与徕卡的经典合作外，vivo与蔡司以及2021年一加旗舰与哈苏，手机厂商在摄像领域的竞争愈发激烈。华为 Mate40 Pro芯片麒麟 9000关注度205646950华为 P40 Pro摄像超感知徕卡四摄关注度97311100华为 P40 Pro屏幕四曲满溢屏关注度69245700小米 10屏幕90Hz 流速屏关注度68055100华为 Mate40 Pro屏幕超曲环幕屏关注度63477200荣耀 30 Pro芯片麒麟 990关注度54668250一加 8 Pro屏幕120Hz 瞳孔屏关注度48311200Redmi 10X芯片天玑 820关注度39199250小米 10芯片高通骁龙865关注度37679350iPhone 12芯片A14关注度34818200华为 Mate40 Pro摄像超感知徕卡电影影像关注度31227400iPhone 12屏幕超视网膜 XDR 显示屏关注度29329400Galaxy S20屏幕120Hz 超感官全视屏关注度26307650华为 P40 Pro充电40W 有线超级快充关注度23255700iQOO 3芯片高通骁龙 865关注度17814650荣耀 30 Pro摄像5000 万超感光相机关注度17140850荣耀 30 Pro屏幕超曲 OLED 飞瀑屏关注度16719600小米 10摄像1 亿像素四摄关注度22926950小米 10 青春版摄像AI 四 摄关注度22896150小米 10充电30W 极速闪充关注度19029000华为 P40 Pro充电27W 无线超级快充关注度9855050vivo S7摄像4400 万 AF 双摄关注度9251450vivo X50 Pro摄像超感光微云台关注度9189900iQOO Z1芯片天玑 1000 Plus关注度9187650荣耀 X10 MAX芯片天玑 800关注度8622700一加 8 Pro充电30W Warp 无线闪充关注度8555800荣耀 X10 MAX屏幕-护眼阳光屏关注度8420050Redmi K30 至尊纪念版充电33W 闪充关注度7830100一加 8屏幕90Hz 3D 曲面柔性屏关注度7787200iPhone 11芯片A13关注度7697800小米 10 青春版屏幕AMOLED 原色屏关注度16496300OPPO Find X2屏幕120Hz 超感屏关注度16046950iQOO Neo3屏幕144Hz 竞速屏关注度16025700荣耀 X10屏幕90Hz 全速屏关注度14547450iPhone 12摄像双摄系统关注度13754700华为 Mate X屏幕折叠屏关注度12882450一加 8 Pro芯片高通骁龙 865关注度11225250OPPO Find X2充电65W SuperVOOC 2.0关注度11017250OPPO Reno3芯片天玑 1000L关注度10589100Galaxy S20 Ultra摄像1.08 亿像素关注度10532000一加 8 Pro芯片MEMC 芯片关注度7062100一加 8 Pro摄像4800 万超清四摄关注度6686050Galaxy S20 Ultra芯片高通骁龙 865关注度6652750Galaxy Z Flip屏幕折叠屏关注度6578100OPPO Find X2芯片高通骁龙 865关注度6499850vivo X30 Pro摄像全焦段影像系统关注度6467550vivo NEX3s屏幕无界瀑布屏关注度6446400iPhone 11屏幕视网膜高清显示屏关注度6445550iQOO Neo3充电44W 超快闪充关注度5437150OPPO Find X2摄像超感多焦段影像系统关注度517875017行业竞争格局Industry Competition Pattern行业竞争格局Industry Competition Pattern03.功能关注度2020年关注度TOP50热门功能华为热门功能数量vivo小米荣耀一加OPPO苹果三星88866554热门功能类型分布屏幕芯片摄像充电8866554数据来源：头条指数，巨量算数；时间周期：2020年1714127热门功能数量行业竞争格局Industry Competition Pattern热门功能品牌分布18数据来源：头条指数，巨量算数；时间周期：2020年，2019年 用户是否愿意阅读品牌相关文章以及愿意在阅读每篇文章上花费多长时间，是衡量品牌内容质量最直接的标准。从数据中看，本年度依旧延续了2019年内容整体向好趋势，七个主要品牌文章的篇均阅读量突破2000次，而在2019年篇均阅读量2000以上品牌仅小米一家。从单次阅读时长看，有六个品牌单次阅读时长突破一分半，而2019年仅两个品牌达到此标准。从整体来看，华为成为唯一个在篇均阅读量、单次阅读时长上均有30%以上增幅的品牌，在如此大的声量规模下依然保持文章质量快速提升，实属难得。20192020增幅小米45.3%三星52.0%华为38.7%一加14.0%苹果38.6%魅族35.7%OPPO73.6%荣耀20.4%vivo10.1%20192020增幅华为38.3%小米13.6%三星3.7%一加-0.1%OPPO21.%苹果10.8%魅族16.5%vivo15.1%荣耀-0.6%19行业竞争格局Industry Competition Pattern1.1、今日头条：内容质量整体向好，OPPO进步显著竞争质量01.内容质量篇均阅读量单次阅读时长抖音各品牌视频内容质量指标品牌一加苹果荣耀华为三星OPPOvivo魅族小米条均播放量10435.09313.26921.35589.45280.45277.15015.64336.54169.0条均点赞量143.5130.2114.177.382.080.361.070.166.8完播率33.3%25.6%18.2%18.6%35.9%11.3%11.6%32.0%26.4%短视频的出现大大降低了用户获取信息的成本，而对于品牌而言，灵活多样的玩法也为其提供了更丰富的资讯传播形式。可以说，短视频的出现大大提高了品牌与用户的沟通效率。与品牌声量类似，在品牌内容质量方面抖音与今日头条也有着较大差异。首先，一加成为抖音内容质量最高品牌，稳稳占据着头部位置，也是唯一一个条均视频播放量破万品牌。而小米则是两个平台差异最大品牌，其在今日头条中篇均阅读量及单次阅读时长均为行业第一，而在抖音中，视频质量处于头部品牌末位。数据来源：巨量算数；时间周期：2020年行业竞争格局Industry Competition Pattern1.2、抖音：高播放、高互动，一加内容依旧高质量20阵地化运营加速，三品牌官抖增粉破百万 随着近几年手机厂商在抖音中的持续投入，各家玩法日渐成熟立体，品牌阵地初具规模。尤其在2020年这一特殊年份下，直播迅速崛起，品牌自播同样不甘示弱发展迅速。而这一切几乎都以品牌抖音官方账号为核心展开，可以说，官方账号的运营状况也从一方面验证了品牌在抖音中玩法的效果。截止2020年底，vivo成为抖音中粉丝量最高的手机相关官方账号，同时2020年间增粉量超过147万，处行业第二。而华为终端成为2020年增粉最快官方账号，增粉量超150万。粉丝量官方账号华为终端1515578vivo1472368OPPO1021603荣耀手机362392260339黑鲨游戏手机数据来源：巨量算数；时间周期：2020年21行业竞争格局Industry Competition Pattern02.抖音运营质量粉丝量官方账号vivo4566760华为终端3467721小米手机2601621OPPO2416094荣耀手机1811178黑鲨游戏手机474081魅族手机366988三星GALAXY 盖乐世185091美图手机176331一加手机237850抖音粉丝量 TOP10 手机品牌官方账号抖音增粉量TOP5手机品牌官方账号华为11.6%17.9%88.4%82.1%苹果19.0%16.1%小米12.8%18.1%三星13.1%18.5%荣耀13.1%14.2%vivo12.4%19.5%OPPO9.0%18.4%魅族11.7%19.8%一加6.9%17.4%数据来源：巨量算数；时间周期：2020年，2019年 除用户外，创作者对于品牌而言同样至关重要。品牌想要将品牌理念、产品卖点清晰准确地传达给用户，创作者是其不得不依赖的对象，而创作者则是作为桥梁，连接品牌与用户两端。在众多创作者中，高活跃度作者作用尤为突出。在今日头条中，华为有着数量最为庞大的创作者基础，同时两年间高活跃度作者占比提升6.5%，除对用户外，华为对于创作者同样有着较高吸引力。除此之外，国产品牌高活跃作者占比在两年间均有提升，这也说明国产品牌在创作者群体中地位在逐渐提升。三篇以上作者占比三篇以下作者占比2019年2020年行业竞争格局Industry Competition Pattern创作者关系01.今日头条：华为连续两年活跃作者数量破万今日头条活跃作者分布及变化81.0%83.9%87.2%81.9%86.9%85.8%86.9%81.5%81.6%80.5%91.0%81.6%88.3%80.2%93.1%82.6%22苹果华为OPPOvivo荣耀小米三星一加魅族20192020数据来源：巨量算数；时间周期：2020 年，2019 年 2020年大部分头部品牌在抖音中实现了创作者数量增长，其中苹果不仅拥有最多的创作者，两年间创作者数量增幅也为行业首位，达50%以上。除苹果外，OPPO与一加也实现了30%以上的创作者数量增长。OV两品牌在抖音中有着深厚的创作者基础，分列行业三四位，而年创作三篇以上品牌内容的活跃作者占比均达到17.2%居行业头部，二者在培养品牌之友上表现不俗。而一加活跃作者占比两年间下降10%，这与品牌在抖音中活跃度相对较低有关。23 行业竞争格局Industry Competition Pattern02.抖音：头部品牌作者数量增幅明显OV“忠实作者”占比居首抖音手机品牌作者数量及变化OPPO11.5%17.2%88.5%82.8%vivo10.4%17.2%89.6%82.8%魅族15.2%15.6%84.8%84.4%华为6.8%13.9%93.2%86.1%苹果7.5%11.2%92.5%88.8%三星8.5%10.8%91.5%89.2%一加21.0%10.6%79.0%89.4%小米7.2%10.1%92.8%89.9%荣耀7.8%9.6%92.2%90.4%三篇以上作者占比三篇以下作者占比2019年2020年数据来源：巨量算数；时间周期：2020年，2019年行业竞争格局Industry Competition Pattern抖音手机品牌作者分层及变化24 销量、声量、用户评价似乎已经成为当今手机行业竞争的三大主战场，且每个战场竞争态势各不相同，有的品牌在全面收割，而有的品牌则得此失彼。从国内数据来看，华为成为2020年在销量、声量、用户评价三方面均处于头部的品牌。vivo及其子品牌iQOO的负面评价率在行业中同处低位，其中vivo负面评价率全行业最低。但二者的问题在于中性评价率过高，均接近六成。如何将这部分用户向正面引导成为摆在二者面前的问题，毕竟让用户“喜欢”需要更高的成本。华为17.5%32.8%49.7%OPPO33.7%31.4%34.9%vivo17.4%26.1%56.5%iQOO17.7%22.8%59.5%荣耀19.1%22.1%58.8%小米37.4%21.1%41.6%一加28.1%18.9%52.9%三星43.9%18.5%37.6%Redmi30.8%17.7%51.5%苹果22.0%12.2%65.8%数据来源：巨量云图；时间周期：2020年正面评价率负面评价率中性评价率25行业竞争格局Industry Competition Pattern口碑01.品牌评价：华为正面评价率居首，抖音成其主要正面舆论阵地主要品牌评价分布 细看之下，同样的品牌在今日头条与抖音中的用户评价情况各不相同，对于vivo、iQOO而言，二者在今日头条中的正面评价率排名明显优于其在抖音中的表现。而华为、OPPO则在抖音中有着更高的正面评价率。数据来源：巨量云图；时间周期：2020年行业竞争格局Industry Competition Pattern0%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%5%10%15%20%25%30%35%40%vivo华为iQOOOPPO三星荣耀一加Redmi苹果小米抖音今日头条主要品牌正面评价分布26 从用户评价数来看，华为 P40 成为 2020 年用户评论最多机型，其评论量超第二名 vivo X50 40%以上。2020 上半年，vivo S6 斩获好评率最高机型，而 vivo S7 延续了前作的优势，成为 2020 年全年正面评价率最高机型。除此之外，Galaxy S20、OPPO Reno4 正面评价率也突破 30%，分居行业二三位。数据来源：巨量云图，巨量算数；时间周期：2020年正面评价率评价数（万）iPhone 12平均值华为 P40vivo X50荣耀 30平均值iPhone SE华为 Mate40iQOO 3vivo S7OPPO Reno4iQOO Z1荣耀 30S一加 8小米 10OPPO Reno5OPPO Find X2Redmi K30 Pro一加 8TiQOO 5Galaxy S20华为 nova 727行业竞争格局Industry Competition Pattern02.机型评价：华为 P40 收获最多用户评价，vivo S7 成最受好评机型评论量TOP20机型正面评价分布主要品牌功能关注点评价状况主品牌功能大类正面评价率 TOP5功能大类iQOOOPPORedmivivo负面评价率 TOP519.6%18.2%16.4%16.2%15.0%26.4%22.1%18.4%18.3%15.0%28.0%21.3%20.4%18.2%17.1%25.0%23.4%22.2%16.3%14.0%通过用户对于各品牌功能的评价状况，可以一定程度上看出本年度品牌在不同功能领域的优劣势。通过各品牌功能评价数据看，价格、可靠性成为用户争论焦点，大部分头部品牌正面与负面评价率TOP5中均有二者身影，经常出现“我觉得可以”“我觉得不行”两种相反的观点。值得注意的是，关于价格的评价中，iQOO成为最受好评的品牌，其高性价比形象正在树立，而苹果屏幕的负面评价率在行业中处于较高位置，这与其在一众高刷旗舰中的“特立独行”有关。数据来源：巨量云图；时间周期：2020 年37.5%32.3%32.0%31.4%24.4%29.0%28.5%25.8%22.0%20.5%28.4%2584.9%21.0%18.7%17.9%40.1%29.6%26.5%25.4%25.0%外观价格性能和配置系统交互体验电池和续航外观可靠性系统交互体验价格拍照摄像价格系统交互体验外观可靠性电池和续航外观拍照摄像可靠性系统交互体验价格可靠性屏幕品牌拍照摄像价格价格屏幕品牌可靠性电池和续航可靠性屏幕电池和续航品牌价格屏幕价格可靠性品牌电池和续航行业竞争格局Industry Competition Pattern03.品牌关注点：价格与可靠性成用户争论焦点28主要品牌功能关注点评价状况主品牌功能大类正面评价率 TOP5功能大类30.6%25.0%22.6%20.6%18.4%