医疗保健行业研究-品牌OTC的复兴.pdf

请阅读最后评级说明和重要声明 1/33研究报告 医疗保健行业 2015-2-26 行业研究(深度报告)品牌 OTC 的复兴 品牌 OTC 的复兴 评级 看好维持 分析师：刘舒畅 (8621)68751065 执业证书编号：S0490512020004 联系人：罗会礼 (8621)68751065 联系人：黄伟轩(8621)68751065 执业证书编号：S0490513070004 行业内重点公司推荐 公司代码 公司名称 投资评级000538 云南白药 推荐600750 江中药业 推荐000650 仁和药业 推荐000999 华润三九 推荐600085 同仁堂 推荐000423 东阿阿胶 推荐600436 片仔癀 推荐600285 羚锐制药 推荐市场表现对比图（近 12 个月）-32%-16%0%16%32%48%64%80%2014/22014/52014/82014/112015/2医疗保健沪深300资料来源：Wind 相关研究 大宗原料药跟踪点评：VB2 大幅提价，持续提价动能足2014-9-21 大宗原料药跟踪点评：VB2 厂商停止报价，后期提价概率大2014-9-8 报告要点 OTC 竞争激烈，品牌为王OTC 指消费者可不经过医生处方，直接从药房或药店购买的药品，相比于处方药，质量稳定、疗效确切、安全性高，且使用方便。OTC 的特点决定了该行业进入门槛比处方药低，竞争更激烈，品牌尤为重要。品牌是品牌是 OTC 行业的核心竞争力，品牌可以带来强大的溢价能力、零售终端的强势地位和越来越高的进入壁垒；品牌延伸也为企业打开新的增长空间。行业的核心竞争力，品牌可以带来强大的溢价能力、零售终端的强势地位和越来越高的进入壁垒；品牌延伸也为企业打开新的增长空间。终端拦截曾是品牌 OTC 的最大障碍OTC 行业品牌致胜，终端控制则是实现品牌药落地销售的关键；过去，品牌药终端拦截现象普遍。行业品牌致胜，终端控制则是实现品牌药落地销售的关键；过去，品牌药终端拦截现象普遍。品牌 OTC 销量较为稳定，带给药店的利润贡献却很低，两因素叠加致使其成为终端拦截的首要目标。消费者购药时受药店店员和药师影响较大，易接受药店推荐的高毛利产品，这是拦截成功的主要原因。医药电商+药价放开，品牌 OTC 的复兴将至新形势下，品牌新形势下，品牌 OTC 有望迎来复兴。首先，电商的兴起带来流通环节的巨大变革，终端拦截将成过去时。有望迎来复兴。首先，电商的兴起带来流通环节的巨大变革，终端拦截将成过去时。一方面，电商渠道下消费者主导权加强，品牌药优势明显，另一方面电商降低渠道费用，提高药店品牌药获利能力，品牌药将重获青睐。其次，最高零售价放开，溢价能力最强的品牌其次，最高零售价放开，溢价能力最强的品牌 OTC 最易提价，价格天花板升高，提价也将减少终端拦截。最易提价，价格天花板升高，提价也将减少终端拦截。A 股重点推荐标的在医药电商时代，我们看好品牌优势明显、终端控制能力强，并积极布局线上业务的在医药电商时代，我们看好品牌优势明显、终端控制能力强，并积极布局线上业务的 OTC 企业。企业。具体地，推荐云南白药：云南白药：公司产品优秀、品牌独一无二，看好公司未来长期稳健成长。江中药业：江中药业：品牌优势显著，业绩反转，正在转型升级。仁和药业：仁和药业：OTC 主业已步入恢复增长期，处方药业务稳步开展，外延并购预期强。华润三九：华润三九：公司是华润医药旗下 OTC 和处方中药发展平台，具有巨大的品牌、品种和渠道优势。东阿阿胶：东阿阿胶：阿胶行业龙头，品牌优势强，渠道和终端把控能力在不断增强。同仁堂：同仁堂：品牌价值无可比拟，拥有纯正中药产品、丰富中医师资源和遍布全球的销售网络。片仔癀：片仔癀：片仔癀锭剂因供不应求仍具提价空间，日化、药妆业务有望成为新增长点。羚锐制药：羚锐制药：骨科 OTC 优秀公司，治理机制逐步完善，经营趋势向好，中长期增长动力充足。马应龙：马应龙：治痔类 OTC 龙头，肛肠医院扩张有望提速；药妆产品双品牌策略值得期待。请阅读最后评级说明和重要声明 2/33 行业研究(深度报告)目录 OTC 行业：品牌为王.5增长稳健，自我治疗推动行业长期发展.5品牌为王，铸就 OTC 行业最深护城河.9品牌是 OTC 行业的核心竞争力.9品牌延伸开创新的增长空间.12终端拦截曾是品牌 OTC 最大障碍.13品牌落地，终端控制是关键.13品牌药利润空间小，成主要拦截目标.13患者购药被动性强，促使拦截成功.15新形势，品牌 OTC 迎来黄金时代.15电商变革流通链，拦截将成明日黄花.15电商有望分割 800 亿线下 OTC 市场.15电商渠道下消费者主导权加强，品牌药优势明显.16电商降低渠道费用，品牌药重获药店青睐.17药价松绑，品牌药提价空间打开.19OTC 市场化程度高，药价管制放开最易推行.19品牌药提价能力强，空间打开.20A 股相关标的推荐.22云南白药：构筑大健康的平台型公司.24江中药业：经营向好，王者将要归来.25仁和药业：普药 OTC 知名品牌，业绩恢复正当时.25华润三九：短期低谷，不改 OTC 龙头地位.26同仁堂：中药 OTC 龙头，品牌价值大.27东阿阿胶：价值回归+新品发力，估值业绩有望双升.27片仔癀：业绩低谷，反转可期.28羚锐制药：经营持续向好，前景依然光明.29马应龙：源远流长，价值再造.30 图表目录 图 1：OTC 中成药占比近八成.5图 2：OTC 中成药双跨品种占比近九成.5图 3：我国 OTC 市场增长趋于稳健.6 请阅读最后评级说明和重要声明 3/33 行业研究(深度报告)图 4：2013 年全国非处方药市场重点品类份额.6图 5：感冒、胃肠和咳嗽/咽喉药市场中成药数量占比较高.7图 6：我国农村医疗保健支出增速远高于城市居民.8图 7：我国有 513 种处方药转变为非处方药（2005 年至今）.9图 8：感冒用药零售市场主要品牌排名（按 2011 年市场份额排序）.9图 9：仁和药业一线产品溢价能力强.11图 10：百强连锁药店品牌产品收入贡献最大.11图 11：晚 8 点热门频道广告费用逐年上涨（次/元，15S）.12图 12：品牌企业广告费用支出大.12图 13：品牌企业广告费用支出占收入的比重高.12图 14：品牌中药企业大健康业务进展的如火如荼.12图 15：品牌和终端是 OTC 企业胜出的关键因素.13图 16：药店是 OTC 最主要的销售终端.13图 17：终端拦截下百强连锁药店品牌药毛利率不足 5%.14图 18：终端拦截下百强连锁药店品牌药毛利贡献率不足 10%.14图 19：近四成消费者通过药店推荐购买感冒药.15图 20：医药电商基数小，增长迅速.15图 21：OTC 占据四成医药电商市场份额.15图 22：大多数网购消费者肯定或很可能会网购药品.16图 23：电商带来 800 亿的潜在 OTC 市场空间.16图 24：连锁药店期间费率在 30%左右.18图 25：益丰药房人工成本占收入的比重逐年提高.18图 26：益丰药房单位房租成本逐年增加.18图 27：江西省放开药价政策的非处方药的构成.20图 28：云南白药产品集群覆盖中成药和大健康领域.24图 29：江中药业收入增速回升.25图 30：江中药业净利润增速回升.25图 31：仁和药业收入恢复性增长.26图 32：仁和药业净利润恢复性增长.26图 33：华润三九收入增长步入低谷.27图 34：华润三九净利润增长步入低谷.27图 35：同仁堂营收增长趋稳.27图 36：同仁堂净利润增长趋稳.27图 37：东阿阿胶营收增长加快.28图 38：东阿阿胶净利润增长放缓.28图 39：片仔癀收入增长步入低谷.29图 40：片仔癀净利润增长步入低谷.29图 41：羚锐制药收入增长较快.29图 42：羚锐制药净利润增速大幅下滑.29图 43：马应龙收入增速放缓.30图 44：马应龙净利润增速企稳.30 请阅读最后评级说明和重要声明 4/33行业研究(深度报告)表 1：OTC 和处方药主要区别.5表 2：可自我治疗的常见症状.7表 3：外资品牌在 OTC 的主要子领域占据主导地位（2012 年）.9表 4：2014 年度中国非处方药产品综合统计排名（中成药）.10表 5：OTC 主要的终端拦截方式.14表 6：2014 年下半年天猫销售额排名前十的药品.17表 7：2014 年中国 OTC 行业综合排名前 20 的企业中本土企业的主要 OTC 产品.18表 8：2014 年国家层面放开 OTC 药价管制.20表 9：部分受益于药价放开政策的品牌 OTC 企业及产品.21表 10：受益于低价药政策的中药 OTC 企业.21表 11：标的企业竞争优势总结.22表 12：推荐公司估值指标与评级变化.31 请阅读最后评级说明和重要声明 5/33 行业研究(深度报告)OTC 行业：品牌为王 增长稳健，自我治疗推动行业长期发展 OTC 指消费者可不经过医生处方，直接从药房或药店购买的药品，而且不在医疗专业人员指导下就能安全使用。OTC 在投放市场前，已经过多年的临床检验，药品质量稳定、疗效确切、安全性高，且使用方便，适于患者自我治疗。药品质量稳定、疗效确切、安全性高，且使用方便，适于患者自我治疗。而处方药是指有处方权的医生所开具的处方，并由此从医院药房购买的药物。处方药通常都具有一定的毒性及其他潜在影响，用药方法和时间都有特殊要求，需要医生指导使用，患者被动性强。处方药通常都具有一定的毒性及其他潜在影响，用药方法和时间都有特殊要求，需要医生指导使用，患者被动性强。表1：OTC 和处方药主要区别 处方药 处方药 非处方药 非处方药 研发 研发费用高、周期长、风险大有效成分经过长期实践和运用，新品开发简单、研发费用低 审批 报批周期长 审批程序简单 品牌保护方式新药保护、专利保护期 品牌，Rx 转为 OTC,平均寿命可达 34 年 疾病类型 病情较重、需要医生确诊 小伤小病或解除症状 疾病诊断者 医生 患者自我认识和辨别，自我选择 宣传方式 针对医生，不可上广告 针对消费者，批准后，可上大众媒介或广告取药凭据 医生处方 不需处方 主要取药地点医院药房、药店 药店（甲类）；药店&商超（乙类）服药天数 长，医嘱指导 短，有限定 资料来源：百度文库，长江证券研究部 我国现有各类药物约 1.5 万种，其中 OTC 产品 4727 个，占比约 32%。在 OTC 品种中，中成药 3718 个，占 78.7%；化学药 1009 种，占 21.3%。在所有的 OTC 产品中，双跨产品 2300 多个，其中中成药双跨品种为 2000 多个，化药双跨品种为 300 多个。图 1：OTC 中成药占比近八成 图 2：OTC 中成药双跨品种占比近九成 05001000150020002500300035004000中成药化学药中成药双跨品种87%化学药双跨品种13%资料来源：公开资料，长江证券研究部 资料来源：公开资料，长江证券研究部 2013 年我国年我国 OTC 市场规模约市场规模约 2100 亿元，亿元，自 2000 年实施药品分类制度以来，规模增长了 7 倍，近年来增长趋于平稳，近年来增长趋于平稳，2013 年增速在 13.8%左右。OTC 占据整个药品市场约 20%的份额。请阅读最后评级说明和重要声明 6/33 行业研究(深度报告)图 3：我国 OTC 市场增长趋于稳健 0%5%10%15%20%25%30%35%050010001500200025002000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013销售规模（亿元）增长率资料来源：南方所,长江证券研究部 我国 OTC 主要包括感冒类（感冒、咳嗽和其他呼吸系统用药）用药、解热镇痛类、胃肠用药、维生素&矿物质和其他营养补充剂、泌尿系统用药和皮肤用药等几大类，主要为常用药物。其中感冒用药在市场中占据主导地位，增长趋于平稳，维生素、矿物质和其他营养补充剂以及滋补类药物增长较快。其中感冒用药在市场中占据主导地位，增长趋于平稳，维生素、矿物质和其他营养补充剂以及滋补类药物增长较快。图 4：2013 年全国非处方药市场重点品类份额 0%5%10%15%20%25%30%35%市场份额增长率资料来源：中国药店,长江证券研究部 中成药是我国中成药是我国 OTC 市场的一大特色。中成药占市场的一大特色。中成药占 OTC 市场份额的市场份额的 50%以上，主要集中在感冒药、肠胃药、咳嗽以上，主要集中在感冒药、肠胃药、咳嗽/咽喉药、妇科用药、儿童用药等品类中。咽喉药、妇科用药、儿童用药等品类中。中药 OTC 主要定位补益补气、保健，适应症宽泛，讲究综合调理，慢病及亚健康患者服用中药的观念深入人心。请阅读最后评级说明和重要声明 7/33 行业研究(深度报告)图 5：感冒、胃肠和咳嗽/咽喉药市场中成药数量占比较高 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%感冒药肠胃药咳嗽/咽喉药中成药品牌西药品牌资料来源：中国 OTC 市场药品研究,长江证券研究部 OTC 行业长期发展动力充足，除去人们生活水平不断提高、人口老龄化等常规推动力之外，自我治疗意识的提升、潜力巨大的农村市场以及处方药持续转换成自我治疗意识的提升、潜力巨大的农村市场以及处方药持续转换成 OTC 将为非处方药市场的增长提供持续动力。将为非处方药市场的增长提供持续动力。随着人们的保健意识和自诊自疗水平的提高以及“看病难、看病贵”现象持续存在的情况下，人们“大病上医院，小病上药店”的行为日益普遍。人们“大病上医院，小病上药店”的行为日益普遍。据上海华氏大药房统计，人们对常见病症状自我药疗比例为：感冒、呼吸道疾病 89.6，消化道疾病 55.7，疼痛 33.9，皮肤病 17.5。表2：可自我治疗的常见症状 常见症状 常见症状 国家非处方药目录收录的 OTC/有效成分 国家非处方药目录收录的 OTC/有效成分 发热 对乙酰氨基酚、阿司匹林、布洛芬、贝诺酯等 头痛 乙酰氨基酚、布洛芬、阿司匹林等 痛经 乙酰氨基酚、布洛芬、阿司匹林、贝诺酯、萘普生；氢溴酸山莨菪碱、颠茄浸膏片等 消化不良 合消化酶胶囊、龙胆碳酸氢钠、地衣芽孢活杆菌胶囊、复合乳酸菌胶囊、口服双歧杆菌胶囊、双歧三联杆菌胶囊、多潘立酮等 腹泻 黄连素、胰酶、乳酶生、二甲硅油、双八面蒙脱石、微生态制剂等 便秘 开塞露、车前番泻复合颗粒、聚乙二醇粉剂、羧甲基纤维素钠颗粒等 咳嗽 苯丙哌林、喷托维林右美沙芬等 鼻黏膜肿胀 伪麻黄素、萘甲唑啉滴鼻剂、复方萘甲唑啉喷雾剂、羟甲唑啉滴鼻剂、赛洛唑啉滴鼻剂和麻黄素滴鼻剂等 口腔溃疡 甲硝唑、氯己定含漱剂、西地碘含片、甲硝唑口颊片、地塞米松粘贴片、甲硝唑含漱剂、碘甘油等 咽炎 溶菌酶、度米芬、地喹氯铵、复方地喹氯铵、西地碘、复方草珊瑚含片、碘甘油、甲硝唑含漱剂、氯已定含漱剂 感冒与流感 乙酰氨基酚、阿司匹林、布洛芬美扑伪麻、酚麻美敏胶囊、双扑伪麻、氨酚伪麻、伪麻那敏、氨酚曲麻、复方氨酚烷胺咖敏胶囊、复方氨酚烷胺胶囊等缺铁性贫血 硫酸亚铁、乳酸亚铁、葡萄糖酸亚铁、富马酸亚铁、右旋糖酐铁和琥珀酸亚铁等 请阅读最后评级说明和重要声明 8/33 行业研究(深度报告)蛔虫病 阿苯达唑、甲苯眯唑、枸橼酸哌嗪、噻嘧啶等 寻常痤疮 克林霉素磷酸酯凝胶、2.5%或 5%过氧化苯酰凝胶、5%或 l0%过氧化苯酰乳膏、维 A 酸凝胶及乳膏 冻伤（疮）樟脑、氧化锌、肌醇烟酸酯软膏（烟肌酯）、冻疮膏等 手足浅表性真菌感染（手、足癣）复方苯甲酸酊、十一烯酸软膏、复方水杨酸酊、复方土槿皮酊、复方十一烯酸软膏等 沙眼 10%磺胺醋酰钠、0.25%硫酸锌、0.1%酞丁安滴眼剂和 0.5%红霉素眼膏等急性结膜炎 四环素、金霉素、红霉素、利福平、杆菌肽眼膏、酞丁安、磺胺醋酰钠滴眼剂等 资料来源：百度文库，长江证券研究部 农村市场需求潜力巨大。农村市场需求潜力巨大。农民在生病情况下，会优先选择自我治疗，病情较为严重时才选择去医院。且购药首要考虑选择的因素是价格，其次才是疗效，价廉而疗效好的药品最受欢迎。另一方面，我国农村 OTC 市场发展远落后于城市市场，2012 年农村人均医疗保健支出 514 元，支出仅为城镇居民的 1/2。不过，农村人均医疗保健支出增长率 17.6%，远高于高于城镇居民人均医疗保健支出 9.8%的增速，未来可开发的空间巨大。图 6：我国农村医疗保健支出增速远高于城市居民 0%5%10%15%20%25%30%35%40%02004006008001000120020052006200720082009201020112012城镇居民农村居民增长率（城镇）增长率（农村）资料来源：国统局,长江证券研究部 处方药持续向处方药持续向 OTC 转换。转换。处方药转为 OTC 后，虽然价格会大幅下降，平均约 50%，但销售额平均可增加 4 倍左右，且药品的生命周期得到大幅延长。2005 年至现在，我国已有 513 种处方药转变为非处方药，未来这一趋势将会延续。请阅读最后评级说明和重要声明 9/33 行业研究(深度报告)图 7：我国有 513 种处方药转变为非处方药（2005 年至今）(40)(20)0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 20052006200720082011201220132014资料来源：CFDA，长江证券研究部 品牌为王，铸就 OTC 行业最深护城河 品牌是 OTC 行业的核心竞争力 OTC 药物门槛比处方药低、管理相对宽松，因此生厂家众多，市场集中度低。药物门槛比处方药低、管理相对宽松，因此生厂家众多，市场集中度低。以感冒药为例，截至 2013 年我国感冒药品种在百种以上，生产厂家在千家以上，市场规模约为 350.2 亿元，其中 OTC 占据约 80%的市场份额。2011 年上半年 CR3 约 15.8%，CR10约 39.4%，市场集中度低。图 8：感冒用药零售市场主要品牌排名（按 2011 年市场份额排序）泰诺感冒片7%抗病毒口服液5%新康泰克胶囊4%白加黑感冒片4%日夜百服咛4%双黄连口服液3%幸福科达琳3%达诺3%清开灵软胶囊3%999感冒灵颗粒3%其他61%资料来源：南方所,长江证券研究部 尽管尽管 OTC 市场药品品种繁多，但占据主导地位的始终是品牌药品。市场药品品种繁多，但占据主导地位的始终是品牌药品。在化学药市场，外资企业的品牌药占据领先地位。虽然整体上外资药企市场份额只有三成，但主要子领域外资品牌药市场份额均名列前茅。表3：外资品牌在 OTC 的主要子领域占据主导地位（2012 年）子类别子类别 排名排名 商品名商品名 生产企业生产企业 感冒、咳嗽及抗过敏类 1 新康泰克中美史克制药有限公司 2 泰诺 强生制药有限公司 3 快克 海南快克药业有限公司 请阅读最后评级说明和重要声明 10/33 行业研究(深度报告)维生素及矿物质类 1 钙尔奇 D惠氏制药有限公司 2 善存 惠氏制药有限公司 3 爱乐维拜耳医药保健有限公司 消化类 1 吗丁啉 西安杨森制药有限公司 2 达喜 拜耳医药保健有限公司 3 整肠生 东北制药集团 解热镇痛类 1 芬必得 中美史克制药有限公司 2 美林 强生制药有限公司 3 安瑞克哈药集团 外用类 1 达克宁 西安杨森制药有限公司 2 皮炎平 华润三九医药股份有限公司 3 康王 滇虹药业集团股份有限公司（拜耳）资料来源：中国非处方药协会，长江证券研究部 在中成药市场，各子领域，包括感冒咳嗽类、妇儿科类、外用类和消化类等，综合排名前五的 OTC 产品大多数都为品牌药。表4：2014 年度中国非处方药产品综合统计排名（中成药）用药领域用药领域 排排名名 商品名（商标）商品名（商标）药品通用名药品通用名 企业名称企业名称 感冒咳嗽类 1 999 感冒灵颗粒 华润三九医药股份有限公司 2 以岭 连花清瘟胶囊 石家庄以岭药业股份有限公司3 三精 双黄连口服液 哈药集团三精制药股份有限公司 4 999 强力枇杷露 华润三九医药股份有限公司 5 江中 复方草珊瑚含片 江中药业股份有限公司 妇儿科类 1 丁桂 丁桂儿脐贴 亚宝药业集团股份有限公司 2 神苗 小儿清肺化痰颗粒 神威药业集团有限公司 3 999 小儿感冒颗粒 华润三九医药股份有限公司 4 优卡丹 小儿咽扁颗粒 仁和（集团）发展有限公司 5 好娃娃 小儿化痰止咳颗粒 太阳石（唐山）药业有限公司外用类 1 云南白药 云南白药系列 云南白药集团股份有限公司 2 马应龙 马应龙麝香痔疮膏/栓 马应龙药业集团股份有限公司3 奇正 消痛贴膏 西藏奇正藏药股份有限公司 4 天和 骨通贴膏 桂林天和药业股份有限公司 5 沈阳红药 红药贴膏/气雾剂 沈阳红药制药股份有限公司 消化类 1 江中 健胃消食片 江中药业股份有限公司 2 护佑 胃苏颗粒 扬子江药业集团 3 999 三九胃泰颗粒 华润三九医药股份有限公司 4 康恩贝 肠炎宁片/糖浆/颗粒 浙江康恩贝制药股份有限公司5 南洋 克痢痧胶囊 浙江苏泊尔南洋药业有限公司资料来源：中国药店，长江证券研究部 请阅读最后评级说明和重要声明 11/33 行业研究(深度报告)在竞争激烈的在竞争激烈的 OTC 市场中，品牌是国内企业的核心竞争力。市场中，品牌是国内企业的核心竞争力。品牌可以带来强大的溢价能力、零售终端的强势地位以及越来越深的护城河，进而造就优秀的 OTC 企业。品牌产品具有强大的溢价能力。品牌产品具有强大的溢价能力。以仁和药业的四个品牌产品妇炎洁、可立克、优卡丹和闪亮为例，虽然它们所处的市场竞争激烈，但在 2009-2011 年期间，还是有不同程度的提价，平均提价幅度在 30%左右。图 9：仁和药业一线产品溢价能力强 455667720092010上2010下2011妇炎洁（180ml）可立克（10粒/盒）优卡丹（10袋/盒）闪亮（门冬10ml）资料来源：长江证券研究部 品牌产品在零售终端占据强势地位。品牌产品在零售终端占据强势地位。OTC 的主要销售渠道是零售药店，占比约七成。品牌药主要起到为药店导流、建立稳定客户流的作用，因此品牌产品对药店来说“必不可少”，品牌药企话语权强。药企的强势与否将影响到利润的划分，零售药店中品牌药的毛利润贡献率远低于其他药品。图 10：百强连锁药店品牌产品收入贡献最大 0%10%20%30%40%50%60%一线产品主推品牌二线产品一般品牌非药品收入贡献率毛利贡献率资料来源：南方所,长江证券研究部 品牌药品的壁垒越来越深。品牌药品的壁垒越来越深。由于 OTC 直接面对消费者，因而持续的广告投入是药企快速建立并维护知名度的重要方式。但由于传统媒体的广告成本越来越高，新产品缺乏资金进行品牌建设，而已有品牌每年依旧投入大量资金用于营销。这无异于增加品牌 OTC 的进入壁垒，令品牌成为一种最稀缺的资源。除去广告费用高企，医药行业政策压力加大也提升了品牌药的行业壁垒，如药品广告监管政策、发改委降价及招标等。请阅读最后评级说明和重要声明 12/33 行业研究(深度报告)图 11：晚 8 点热门频道广告费用逐年上涨（次/元，15S）02000040000600008000010000012000014000016000018000020000020112012201320142015cctv1湖南电视台江苏卫视浙江卫视资料来源：公开资料,长江证券研究部 图 12：品牌企业广告费用支出大 图 13：品牌企业广告费用支出占收入的比重高 051015202530华润三九 云南白药 同仁堂康恩贝 三精制药 江中药业 桂林三金 仁和药业0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%资料来源：WIND，长江证券研究部 资料来源：WIND，长江证券研究部 品牌延伸开创新的增长空间 图 14：品牌中药企业大健康业务进展的如火如荼 品牌中药品牌中药品牌价值巨大，围绕品牌做产业链延伸品牌价值巨大，围绕品牌做产业链延伸云南白药云南白药大健康龙头，牙膏、洗发水等业务多点开花同仁堂同仁堂片仔癀片仔癀东阿阿胶东阿阿胶马应龙马应龙潜力巨大的平台型企业，机制问题有改善预期，大健康各业务值得期待日化、药妆加快增长，与华润合作弥补营销短板桃花姬、阿胶饮料等阿胶保健品潜力巨大药妆业务蓄势待发资料来源：长江证券研究部 请阅读最后评级说明和重要声明 13/33 行业研究(深度报告)在建立了品牌优势之后，在建立了品牌优势之后，OTC 的类消费品属性还为品牌延伸提供了广阔的空间，尤其是品牌中药。的类消费品属性还为品牌延伸提供了广阔的空间，尤其是品牌中药。我国的品牌中药企业历史源远流长，在核心产品不断增长的同时，围绕品牌做产业链延伸，不断开创新的增长空间，如云南白药、同仁堂、片仔癀、东阿阿胶、马应龙的大健康业务。如云南白药、同仁堂、片仔癀、东阿阿胶、马应龙的大健康业务。终端拦截曾是品牌 OTC 最大障碍 品牌落地，终端控制是关键 对对 OTC 企业来说，药品要实现销售获得利润，终端控制是另一项关键因素。企业来说，药品要实现销售获得利润，终端控制是另一项关键因素。企业通过直接面对消费者的营销树立了品牌影响力，若终端工作没有做好，渠道不畅通，投入资源的回报将大打折扣。所以，良好的终端控制能力也是 OTC 企业核心的竞争力。覆盖更多的零售终端，建立完善的终端销售体系，做深做透终端，是 OTC 企业发展的必要推动力。图 15：品牌和终端是 OTC 企业胜出的关键因素 资料来源：长江证券研究部 品牌药利润空间小，成主要拦截目标 图 16：药店是 OTC 最主要的销售终端 资料来源：非处方药流通渠道研究，长江证券研究部 OTC 药品销售的终端可以分为三类，包括药店、医院和其他终端，其中其他终端是除了医院和药店以外的所有销售终端，主要指城镇社区卫生院、农村乡镇卫生院、村卫生OTC 企业胜出关键终端 终端 品牌 品牌 药厂 药店：药店：连锁药店、单体药店、药店超市 医院：医院：县级及县级以上医院 消费者一级经销商 二级经销商、三级 其他：其他：商超、便利店、社区诊所、中小医疗机构、乡镇卫生院等 请阅读最后评级说明和重要声明 14/33 行业研究(深度报告)室和个体诊所等。药店是最主要的销售终端，也是获取药品信息的地方，占比约药店是最主要的销售终端，也是获取药品信息的地方，占比约 66%左右。左右。我们的讨论以零售终端为主。品牌品牌 OTC 产品面临终端拦截危机。产品面临终端拦截危机。所谓终端拦截，是指以终端推广为武器，在终端售点拦截目标商品，以抢占消费者，扩大产品的市场份额。品牌产品一般是畅销普药，拥有较为稳定的销量，但其带给药店的利润贡献却很低，越是知名毛利越低，强势品牌出厂价和零售价可能仅有 10%的空间。因此品牌 OTC 通常是具有相同批文的同质化产品或者功效类似名称不同的产品生产厂家终端拦截的首要目标。终端拦截的方式各异，影响较大的包括主推品种拦截、带金销售拦截、驻店促销拦截等。表5：OTC 主要的终端拦截方式 终端拦截方式 终端拦截方式 内容 内容 主推品种拦截 主推品种拦截 对于返利高的企业产品、或者本店自己代理的产品，连锁药店都会选为主推 产品设计拦截 产品包装、名称、商标等方面的模仿，以假乱真 产品价格拦截 在定价上比品牌产品低很多 产品陈列拦截 将产品摆放在品牌产品相邻位置，并尽量将品牌产品遮挡住 终端 POP 拦截 以较好、较大、较多、形式较新的各种 POP 用品，摆放在抢眼醒目的位置，还有直接做异型堆头、包柱、陈列专柜 促销活动拦截 礼品越来越高档化、经常化，拦截用的礼品也多元化 店员培训拦截 通过培训店员来进行拦截 挂金销售拦截 挂金销售拦截 按终端实现的产品销量给店员一定的奖励，几乎所有的药品都有，但奖励比例不等 驻店促销拦截 驻店促销拦截 厂家直接指派带薪促销员在货架前对消费者进行消费指导，拦截效果明显，多出现于医药超市，受限于成本，主要在销售旺季使用 资料来源：中国药店，长江证券研究部 终端拦截加剧弱化药店销售品牌药动力。终端拦截加剧弱化药店销售品牌药动力。在终端拦截的情况下，品牌药的主要作用降为为药店吸引客流。由于较为强势的地位，品牌药留给药店的利润空间本来就很小（强势品牌毛利率约 10%左右），有时药店为了吸引客户、拉动销量，还会降价销售品牌药，品牌产品即可能出现价格倒挂的情况。药店更加缺少销售品牌药的动力。终端拦截下百强连锁药店品牌产品的毛利率不足 5%，毛利贡献不足 10%。图 17：终端拦截下百强连锁药店品牌药毛利率不足 5%图 18：终端拦截下百强连锁药店品牌药毛利贡献率不足 10%0%10%20%30%40%50%60%70%主推品牌二线产品一般品牌一线产品非药品一线产品4%主推品牌50%二线产品11%一般品牌9%非药品26%资料来源：南方所，长江证券研究部 资料来源：南方所，长江证券研究部 请阅读最后评级说明和重要声明 15/33 行业研究(深度报告)患者购药被动性强，促使拦截成功 造成终端拦截现象主要因为消费者购买造成终端拦截现象主要因为消费者购买 OTC 是一种较为被动的过程，受药店店员和坐堂医生的影响较大，而店员或医生更倾向于推荐毛利率高的产品，是一种较为被动的过程，受药店店员和坐堂医生的影响较大，而店员或医生更倾向于推荐毛利率高的产品，而不是低毛利低的品牌产品。消费者被动购药主要是因为其关于疾病、药品和病理的知识匮乏，以及品牌忠诚度较低。以最常用的感冒药为例，调查显示，约 38%的消费者会通过药店推荐选择感冒药，通过广告购买的比例仅占 16%。图 19：近四成消费者通过药店推荐购买感冒药 医生推荐28.2%亲友推荐15%药店推荐38%网络广告4%电视广告11.6%报刊广告0.4%其他3.8%资料来源：公开资料,长江证券研究部 新形势，品牌 OTC 迎来黄金时代 电商变革流通链，拦截将成明日黄花 电商有望分割 800 亿线下 OTC 市场 医药电商在我国刚刚兴起。医药电商在我国刚刚兴起。我国政策对网上药店经历了从紧到试点开放逐步完善的过程，从最初的禁止网上售药到现在的允许网售 OTC 药品。2013 年我国医药电商销售额约为年我国医药电商销售额约为 42.6 亿元，同比增长亿元，同比增长 166%，在低基数上高增长。其中，在低基数上高增长。其中 OTC 占比为占比为 39%，在非处方药市场的渗透率不足，在非处方药市场的渗透率不足 1%。图 20：医药电商基数小，增长迅速 图 21：OTC 占据四成医药电商市场份额 0510152025303540452010A2011A2012A2013A医疗器械54%药品39%食品及保健品6%其他1%资料来源：中国药店网,长江证券研究部 资料来源：中国药店网,长江证券研究部 低渗透率代表着巨大的市场空间。低渗透率代表着巨大的市场空间。根据对网购消费者药品网购意愿的调查，未来肯定或者很可能会网购药品的消费者合计占 64%，潜在消费群体巨大。另外，随着网购消费习 请阅读最后评级说明和重要声明 16/33 行业研究(深度报告)惯的渗透和智能手机的普及，中老年人也在慢慢改变药品购买的习惯，逐渐开始网络购药。图 22：大多数网购消费者肯定或很可能会网购药品 肯定会购买24%很可能会购买40%可能会购买也可能不购买24%可能不会购买8%肯定不会购买4%资料来源：长江证券研究部 电商带来药品流通环节的巨大变革，通过简单计算，有望分割传统电商带来药品流通环节的巨大变革，通过简单计算，有望分割传统 OTC 渠道渠道 800 亿左右的市场空间。亿左右的市场空间。主要的假设条件如下：药品整体市场规模约 1.1 万亿，药店端占据两成，约 2200 亿，医疗机构端占据八成，约 8800 亿。零售端 OTC 和处方药比例为 2:1，部分及时性需要较强的 OTC 品种（感冒药、胃肠道用药）占比超过 40%，假设 30%的药品受此影响无法转移到网上销售。考虑到医保报销，零售端医保收入占药店整体收入比例约为 40%，假设有 30%的药品受医保影响无法在网上销售。医疗机构 OTC 和处方药比例为 1:9，假设 20%的 OTC 可以流出医院，一半可以在网上销售。图 23：电商带来 800 亿的潜在 OTC 市场空间 医院端OTC:处方药=1:9，假设10%的OTC可转移到线上零售端OTC:处方药=2:1，假设70%的OTC处方药可转移到线上药品市场规模1.1万亿，医疗机构端：零售端=4:1约800亿市场考虑药店医保报销，假设30%的药品受报销影响资料来源：长江证券研究部 电商渠道下消费者主导权加强，品牌药优势明显 请阅读最后评级说明和重要声明 17/33 行业研究(深度报告)传统渠道下患者买药被动性较强，高毛利产品成首选。电商渠道增强患者决定权，品牌药受益最大。电商渠道增强患者决定权，品牌药受益最大。电商渠道解决了信息不对称问题，患者有更多的途径了解药品的信息，网购药品时的主导性加强。随着电商的发展和患者健康知识的积累，线下营业员和坐堂医生的影响也将弱化。在这种趋势下，品牌药具有良好的安全性和有效性，价格合理，且被广大患者熟知，因此优势明显。以 B2C 市场份额近半的天猫为例，2014 年下半年销售额排名前 10 的药品大部分都为知名品牌。此外，布局电商的外企较少，这也有利于国内品牌 OTC 企业。表6：2014 年下半年天猫销售额排名前十的药品 排名排名 厂家厂家 药品通用名药品通用名 下半年销售额（万元）下半年销售额（万元）下半年份额下半年份额 1 东阿阿胶阿胶 5919.98 13.57%2 汇仁药业肾宝片 2643.47 6.06%3 福胶集团阿胶 1822.01 4.18%4 北京同仁堂 六味地黄丸 930.63 2.13%5 浙江万马药业 米诺地尔酊 667.77 1.53%6 西安阿房宫药业 薏辛除湿止痛胶囊614.53 1.41%7 拜耳 复合维生素片 609.82 1.40%8 盘龙云海药业 排毒养颜胶囊 563.43 1.29%9 滇虹药业复方酮康唑发用洗剂 556.55 1.28%10 惠氏 碳酸钙 D3 片 543.1 1.24%资料来源：中国药店，长江证券研究部 另外，电商渠道下消费者对补气补血类品牌中药更加青睐。另外，电商渠道下消费者对补气补血类品牌中药更加青睐。目前补气补血类线下市场份额不足 5%，而线上补气补血类中药份额遥遥领先，在天猫的市场份额在两成以上。这其中以阿胶为代表，2014 年下半年东阿阿胶的阿胶市场份额 13.57%，远高于阿胶竞品和其他补气补血类中药。电商降低渠道费用，品牌药重获药店青睐 电商渠道下药品价格更低，这主要是因为电商的期间费率低于零售终端，进而能够带来药价的下降。电商渠道下药品价格更低，这主要是因为电商的期间费率低于零售终端，进而能够带来药价的下降。大型连锁药店相比于小型连锁药店和单体药店具有规模优势，在期间费用的控制上更有优势。我们以已在 A 股上市或即将在 A 股上市的、在国内处于领先地位的大型连锁药店老百姓、一心堂和益丰药房为例，这三家企业近几年期间费率不断上升，已达到 30%左右。而目前处于初期的 B2C 电商的平均期间费率仅为 20.6%，远低于大型连锁药店。请阅读最后评级说明和重要声明 18/33 行业研究(深度报告)图 24：连锁药店期间费率在 30%左右 23%24%25%26%27%28%29%30%31%32%201120122013老百姓益丰药房一心堂资料来源：Wind,长江证券研究部 人工成本和房租成本的不断攀升是拉高实体药店期间费率的主要原因，人工成本和房租成本的不断攀升是拉高实体药店期间费率的主要原因，如益丰药房，公司支付的员工薪酬总额占营业收入的比例在 2012-2014 年分别为 14.29%、15.24%和15.56%，单位房租分别为 947、994 和 1021 元/平方米。图 25：益丰药房人工成本占收入的比重逐年提高 图 26：益丰药房单位房租成本逐年增加 14%14%15%15%16%16%2012201320149009209409609