2021年小红书品牌调研报告.pdf

400-072-55882021 LeadLeo2021年小红书品牌调研报告2021 RED Brand Research Report2021年紅小書調査報告概览标签：内容社交电商、小红书、内容社区报告提供的任何内容（包括但不限于数据、文字、图表、图像等）均系头豹研究院独有的高度机密性文件（在报告中另行标明出处者除外）。未经头豹研究院事先书面许可，任何人不得以任何方式擅自复制、再造、传播、出版、引用、改编、汇编本报告内容，若有违反上述约定的行为发生，头豹研究院保留采取法律措施，追究相关人员责任的权利。头豹研究院开展的所有商业活动均使用“头豹研究院”或“头豹”的商号、商标，头豹研究院无任何前述名称之外的其他分支机构，也未授权或聘用其他任何第三方代表头豹研究院开展商业活动。2摘要 约90%的小红书用户在购买美妆产品前搜索小红书查找功课，小红书作为美妆界的百度，成为美妆品牌商孵化新品的主要阵地。除美妆内容外，美食、旅游、搭配等内容仍具有高热度。在旅行前，小红书对于用户而言是种草、决策的消费入口，旅行后则是用户展示自己旅行生活方式和态度的平台，小红书平台成为消费者的旅游决策入口，用户的旅游行为在小红书得以循环发展内容生态：从美妆内容为核心，逐渐向旅游等多元化内容拓展01内容社区平台进入存量竞争市场，小红书是如何发展业务的？现阶段，内容社区流量红利将近，用户增长竞争进入存量争夺阶段。在此背景下，2021年微博平台月活跃用户相比上年同期减少4%，2020年12月小红书MAU用户同比增长仅为18%，相比于过去几年的大幅度增长，内容社区平台的用户增长已开始陷入瓶颈期。如何获取用户时长、提高用户粘性和用户留存成为各大平台发展业务的重点。小红书从购物分享社区逐渐发展成深耕生活方式类内容种草社区，自2014年起，小红书平台开始试水电商业务，“福利社”上线，开启跨境电商业务板块，从自营电商逐渐发展、开放及第三方平台合作，2020年小红书直播业务开放公测，2021年4月平台提出流量扶持主播。本报告将从小红书企业的内容业务、电商业务和直播业务重点分析企业发展现状及所处行业发展情况。小红书打造的种草内容社区逐渐完成社区到电商交易的闭环，随着第三方平台和商家的进驻，小红书平台逐渐从自营向开放第三方商家入驻转型，实现自营与平台模式结合。小红书原社交电商事业部升级调整为品牌号部门，自营电商部门调整成福利社部门，通过打通社区与电商，专注为第三方平台提供营销服务以及提高用户体验，此次调整有望加强其社区属性以实现商业化变现电商业务：经过多次战略调整，电商业务线有望迎来升级02 相比较抖音、快手等短视频平台凭借流量入局直播带货领域，小红书开展直播业务较晚，现阶段平台仍以培育和扶持主播为主。小红书平台超过80%的用户为女性消费者，其中一二线城市消费者占比高达60%，该类年轻女性为偏爱种草方式的消费者，具有强购买力和高消费意愿。精准的消费人群是促使小红书平台形成高客单价、高转化率和高复购率的主要原因直播业务：高用户粘性带来客高单价、高转化率和高复购032021 LeadLeoqZiXnVnVeXrVmNoPbRdNbRnPpPoMoPfQoOpQjMpOvMbRpOtMvPnQnQvPoMtN32021 LeadLeo 名词解释-9 中国内容社交电商行业综述-10发展现状-11市场规模-12模式对比-13 内容社交电商平台对比分析-14种草力-15盈利模式-16运营模式-17 内容社交电商平台发展趋势-18直播业务成新变现模式-19内容竞争和内容拓展-20 小红书企业业务分析-21美妆内容-22 平台价值解析-23 KOL价值及引流表现-24 品牌营销概况-25 完美日记案例分析-26旅游内容-27 消费者旅游决策路径变化-27 小红书在旅游领域的布局前瞻-28 小红书与旅行类内容社区对比-29电商业务-30目录CONTENTS42021 LeadLeo 布局电商业务必要性-31 电商业务模式-32直播业务-33 直播业务模式-34 直播业务发展趋势-35用户画像-36 基础用户画像-37 美妆用户画像-38 美妆用户案例-39 旅游用户画像-40 旅游用户案例-41 方法论-42 法律声明-43目录CONTENTS52021 LeadLeo Terms-9 Overview of China Content Social E-commerce Industry-10Industry Status-11Market Size-12Mode Comparison-13 Comparative Analysis of Content Social Platforms-14Planting Power-15Profit Model-16Operating Model-17 The Development Trend of Content Social E-commerce Platforms-18Live Broadcast Business Becomes a New Monetization Model-19Content Competition and Content Expansion-20 Enterprise Business Analysis-21Cosmetic Content-22 Platform Value Analysis-23 KOL Value and Drainage Performance-24 Brand Marketing Overview-25 Perfect Diary Case Study-26Travel Content-27 Changes In Consumer Travel Decision-making Paths-27 Prospects of Red Booklet Layout in Tourism-28 Comparison of Red Booklet and Travel Content Communities-29E-commerce Business-30目录CONTENTS62021 LeadLeo Necessity to Lay out E-commerce Business-31 E-commerce Business Model-32Live Broadcast Business-33 Live Broadcast Business Model-34 The Development Trend of Live Broadcast Business-35User Portrait-36 Beauty User Portrait-37 Beauty User Case-38 Travel User Portrait-39 Travel User Case-40 Beauty User Portrait-41 Methodology-42 Legal Statement-43目录CONTENTS72021 LeadLeo图表1：中国内容社交电商市场发展情况-11图表2：中国内容社交电商行业市场规模（按GMV计），2016-2025E-12图表3：中国内容社交电商行业不同类型模式对比-13图表4：内容社交电商平台对比 种草力-15图表5：小红书平台盈利模式-16图表6：得物平台盈利模式-16图表7：什么值得买平台盈利模式-16图表8：小红书平台运营模式-17图表9：什么值得买运营模式-17图表10：中国零售电商和直播电商市场规模及渗透率，2017-2023E-19图表11：中国消费者直播电商消费频率，2020年-19图表12：直播电商构建多方参与者共赢体系-19图表13：内容平台布局直播电商-19图表14：内容生态竞争-20图表15：内容多元化拓展-20图表16：小红书热门商品占比，2020年下半年-23图表17：传统电商消费平台VS小红书-23图表18：美妆领域品牌商各平台广告投入占比对比，2019-2020年-23图表19：小红书行业价值分布，2020年-23图表20：小红书在美妆领域KOL价值及引流表现-24图表21：小红书平台美妆KOL分布情况-24图表22：小红书KOL贡献分布情况，2020年-24图表23：美妆品牌商利用小红书营销产品周期-25图表目录List of Figures and Tables82021 LeadLeo图表24：小红书美妆品牌营销情况，2020年-25图表25：美妆品牌商平台投放红人量级，小红书VS抖音-25图表26：广告主对小红书平台投放情况，2018-2020年-25图表27：小红书X完美日记发展逻辑-26图表28：完美日记在小红书平台的营销表现-26图表29：中国在线旅游用户规模统计，2015-2020年-27图表30：消费者旅游决策路径变化-27图表31：消费者旅游方式变化-28图表32：小红书在旅游决策路径中的地位-28图表33：小红书旅游内容社区布局逻辑-29图表34：马蜂窝旅游内容社区布局逻辑-29图表35：小红书平台布局电商业务的背景-31图表36：小红书平台布局内容+电商的原因-31图表37：小红书平台布局电商业务发展进程-32图表38：小红书平台电商业务发展模式-32图表39：小红书平台直播业务发展模式-34图表40：小红书平台直播业务发展情况，2020年-34图表41：小红书直播业务发展现状及未来趋势-35图表42：小红书平台用户基础画像，2020年-37图表43：小红书平台美妆用户分析，2020年-38图表44：小红书美妆代表用户画像-39图表45：小红书平台旅游用户分析，2021H1-40图表46：小红书旅游代表用户画像-41图表目录List of Figures and Tables92021 LeadLeo名词解释泛娱乐：基于互联网与移动互联网的多领域共生，打造明星IP的粉丝经济，其核心是IP，可以是一个故事、一个角色或者其他任何大量用户喜爱的事物。GMV：Gross Merchandise Volume，即商品交易总额，指一定时间段内的成交总额，多用于电商行业，一般包含拍下未支付订单金额。UV：Unique Visitor，网站流量独立访问者数量，在约定时间范围内访问互联网的用户数。DAU：Daily Active User，日活跃用户数量，一般用于反应网站、互联网应用等运营情况。KOL：Key Opinion Leader，拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。KOC：Key Opinion Consumer，即关键意见消费者，一般指能影响自己的朋友、粉丝产生消费行为的消费者。转化率：转化率=（产生购买行为的客户人数/所有到达店铺的访客人数）100%。留存率：是用于反映网站、互联网应用或网络游戏的运营情况的统计指标，其具体含义为在统计周期（周/月）内，每日活跃用户数在第N日仍启动该App的用户数占比的平均值。UGC：User Generated Content，用户生成内容，即用户原创内容。MCN机构：MCN（Multi-Channel Network），即多频道网络，一种多频道网络的产品形态，是一种新的网红经济运作模式。品牌声量：在一定时间范围内品牌被提及的次数。102021 LeadLeo第一部分：中国内容社交电商行业综述China Content Social E-commerce Industry Overview内容社交电商行业综述 发展现状 市场规模 内容社交电商模式对比小红书企业业务分析内容社交电商平台发展趋势内容社交电商平台对比112021 LeadLeo内容运营为主营业务，快速积累和获取流量为核心。发展初期，丰富内容形式和产出优质内容是平台的首要目标拥抱电商巨头，流量变现成核心，内容平台与电商平台达成全新合作模式，解决双方短板，达到利益最大化2018年起，抖音可直接关联淘宝卖货链接。2019年5月，快手与拼多多达成合作中国内容社交电商行业 发展现状内容社交平台的发展已从流量积累期过渡到拓展平台商业价值阶段，目前中国内容社交电商行业呈现出电商内容化和内容电商化两大发展方向分析师观点流量为中国内容社交电商行业发展的基础，不断拓展平台的商业价值为行业发展核心：内容社交电商平台发展初期以积累用户流量为主，自2014年起，相继推出电商业务，从社区开始向电商业务探索。2018年后，内容平台开放与第三方平台合作，变现方式得到进一步拓展，平台的商业化价值属性得到提高，内容社交电商行业的发展是对内容社区商业化的探索现阶段，由于内容与电商模式的融合，行业发展呈现电商平台内容化和内容平台电商化两大方向：传统电商平台增加内容运营板块，借助短视频、种草笔记等构筑新消费场景，以此提升电商平台的用户活跃度和用户粘性。内容社区具备高流量和高种草价值的特点，转化流量变现是该类平台的诉求。以微博为例，其致力于打造与用户相契合的内容，通过信息流等展示广告或链接的形式向电商平台完成导流变现的流程中国内容社交电商市场发展情况发展方向市场发展阶段商业价值发展阶段基于现有社交流量尝试电商业务，与传统电商相比，内容电商以KOL为核心，内容社区互动汇集具备需求的消费者，实现目标用户的精准触达和转化电商内容化内容电商化增强变现能力59%微博拼多多京东唯品会手机淘宝华为商城用户导流去向43%21%8%7%来源：青瓜传媒，头豹研究院供应链主播/促销用户购物场景电商平台内容提高转化泛娱乐需求获取信息拓宽流量获取方式2012201420182021蓄力期破圈期变革期122021 LeadLeo4,338.0 8,132.0 13,360.0 20,282.2 25,099.3 30,453.1 36,846.9 201620172018201920202021E 2022E 2023E 2024E 2025EGMV决定影响因素UV电商渗透率单位订单转化率客单价复购频率GMV信任关系分发效率平台电商业务用户消费习惯粉丝量平台DAU用户画像商品品类信任关系中国内容社交电商行业 市场规模在内容平台流量红利和直播电商的共同推动下，中国内容社交电商行业已取得快速发展。2021-2025年，随着内容电商流量红利见顶，行业发展增速放缓，预计2025年市场规模达36,846.9亿元分析师观点中国内容社交电商行业市场规模（按GMV计），2016-2025E2017年以前内容平台发展电商处于起步阶段，自2018年起，直播电商的发展推动中国内容电商市场高速发展：2017年以前内容社区平台以积累流量用户为发展重点，在流量红利背景下，平台用户的流量得到快速增长。随着直播电商的发展，内容平台开始选择拥抱电商巨头以达到快速发展电商业务的目的。在内容平台流量红利和直播电商的共同推动下，2016-2020年，中国内容社交电商行业的市场规模从469.7亿元增长至8,132.0亿元随着内容电商发展成熟，2021-2025年内容电商流量红利见顶，中国内容电商行业增速放缓：预计到2025年，中国内容社交电商行业市场规模增长至36,846.9亿元，2021年-2025年CAGR达28.6%CAGR：76.9%CAGR：28.6%中国内容社交电商行业市场规模测算逻辑来源：头豹研究院单位：亿元132021 LeadLeo生活方式类内容社交电商文娱类内容社交电商消费类内容社交电商内容社区布局逻辑好价社区百科消费类社区信息内容决策生活方式平台品牌账号KOL/KOC评论互动生产者用户生产互动分发UGC兴趣为导向布局方向多元化生活方式内容布局完善用户对生活类相关内容探索路径进一步拓展用户兴趣内容板块把控营销与娱乐内容的比例提升创作者产出的内容质量确保消费内容的专业度和信息准确性特征及优势特征：高质量内容传达多元化生活方式信息优势：话题涵盖面广泛，触达用户范围广，用户的互动性和积极性高，为品牌商提供全方位营销环境特征：文化娱乐方向日常兴趣类话题，具备较强娱乐和社交属性优势：以用户兴趣为核心，易产生爆点话题吸引流量，为品牌商营销提供高活跃流量池特征：“内容社区+价格优惠”，满足用户消费决策需求，提供全场景消费信息优势：消费需求为用户刚性需求，消费类的社区具有直接变现转化路径中国内容社交电商行业 模式对比不同内容社交电商平台搭建内容社区，为用户提供交流和互动的载体。凭借各类型内容优势，内容电商平台打造差异化社区分析师观点中国内容社交电商行业不同类型模式对比内容社交电商平台以内容链接用户，为平台方、品牌商和创作者提供流量：平台搭建的内容社区可为用户提供基于兴趣为导向，和创作者及其他用户交流互动的载体。内容社区平台提供社区交流的同时，也为品牌商及平台提供商业化变现的基础内容社区凭借各类型内容优势，打造差异化社区：内容社区平台具有各自的优势，为品牌商带来不同的价值。生活方式类社区围绕消费者生活布局，文娱类则以轻松的环境、话题性平台成为高活跃活动场所。消费类社区以消费内容为直接诉求，为品牌商提供用户转化支持来源：今日头条，头豹研究院142021 LeadLeo第二部分：内容社交电商平台对比分析Comparative Analysis of Content Social Platforms 种草力对比 盈利模式对比 运营模式对比内容社交电商行业综述小红书企业业务分析内容社交电商平台发展趋势内容社交电商平台对比152021 LeadLeo内容社交电商平台对比 种草力小红书围绕生活化内容，腰部KOL和KOC铺量式种草，其种草方式更具真实性。微博打造的渗透式种草方式影响力和渗透力更强，哔哩哔哩平台的种草内容专业化程度高分析师观点内容社交电商平台对比 种草力小红书以生活化方式种草，种草兼具真实性与精准性，利于生活类商品转化：大体量KOC反馈铺量式种草，产品与生活高度融合，用户的可参考性和信任感更高。由于平台聚焦女性用户，成为受众群体以女性为主导的美妆、母婴品牌商选择投放的平台微博种草速度快、覆盖面广且具有深度，帮助品牌商打造渗透式种草。微博通过联合多圈层博主扩大影响力范围，平台的营销工具帮助品牌商提升曝光度，评论区高频率互动，加大内容的种草深度。由于微博种草方式的影响力和渗透力强，成为品牌商造势宣传的平台哔哩哔哩打造专业化内容种草，男性垂类内容发展迅速：凭借游戏和科技领域吸引大量男性用户，推动技术型数码3C内容创作者增长。用户对博主内容质量要求高，平台以专业真实测评形式为主，利于对内容专业性要求较高的品牌商种草营销种草博主种草方式种草生态素人KOC来源：头豹研究院微博35%31%14%11%9%美妆美食母婴汽车数码3C明星名人多场景内容种草品牌KOL明星+多类型博主平台工具活跃评论区影响力传播力种草力哔哩哔哩26%26%7%41%美妆美食汽车数码3C专业内容种草品牌KOLB站UP主推荐独特风格科学式分析粉丝基础接受度高种草力品牌小红书46%26%16%5%7%美妆美食母婴汽车数码3C头部KOLKOC内容KOC生活化内容种草明星KOL造势铺量辅助品牌162021 LeadLeo小红书电商直播福利社自营商城电商品牌商入驻消费者内容社区广告商品牌方20%80%内容社交电商平台对比 盈利模式盈利模式方面，由于小红书的种草特性成为品牌商投放广告的重要渠道之一，广告成为平台的主要收入来源。得物以商城交易为核心，潮流社区用于增强用户粘性。值得买升级内容为用户带来商业化升级什么值得买平台盈利模式小红书平台盈利模式得物平台盈利模式广告和电商是小红书平台主要的变现形式：小红书兼具内容社区和电商双重体系，用户通过内容种草和商城销售商品，实现从种草到拔草的商业闭环。小红书平台特有的种草属性，用户的消费行为易受KOL影响，品牌商通过广告投放的方式将商品信息触达给消费者，提升用户的消费转化以商城销售为核心，打造潮流文化内容社区增加消费者用户粘性：得物平台的购物属性更强，以电商交易为主，内容社区成为辅助销售的方式之一。得物于2020年年底宣布建立营销体系，提供运营工具、数据系统、官方推送等资源为新品牌商进行推广，平台在广告领域具备较强商业化潜力什么值得买平台依托内容类导购和广告联盟平台体系，其新内容业务有望带来商业化升级：什么值得买以消费内容导购为核心，与品牌商和第三方媒体实现用户触达，为用户提供消费类决策支持。什么值得买平台计划升级短视频、直播内容和MCN业务，该业务内容的升级有望为平台带来新业绩增长来源：界面新闻，头豹研究院1%什么值得买导购佣金收入广告展示收入海淘服务收入电商导购佣金互联网效果营销服务24%75%电商/品牌商信息订单充值费佣金分成抽成4%-5%得物社区电商增值服务新鞋交易二手交易抽成2%鉴定费洗护费用户流量商品引流推荐流量变现佣金1%广告联盟星罗会员体系商城会员172021 LeadLeo内容社交电商平台对比 运营模式小红书以生活内容为切入口，提供真实性内容运营和精细化分类用户运营。什么值得买平台专注消费内容，采用千人千面的分发技术精准推送，距离用户购买决策环节近，其转化率和变现效率高什么值得买运营模式小红书平台运营模式小红书平台以生活类内容为流量切入口，精细化分类运营管理提高用户留存，用户转化变现方面仍存在较大压力：通过精准切入生活类搜索入口，满足用户对生活内容和心理认同的需求，该切入口是小红书平台成功获取流量的因素之一。内容运营方面，高质量和真实性的UGC内容传播及交流是小红书平台的特色。用户运营方面，小红书对于创作者按照价值生产和影响力不同实施分类管理，创作者培养体系帮助用户持续产出高质量的内容。用户转化变现方面，小红书平台80%收入来源于广告，20%来自于电商，其用户转化率仍处于发展阶段用户内容贡献方电商收益&互动优质内容低成本获客高效率转化盈利机制互动机制什么值得买平台以消费类内容为核心，相比于其他内容社区平台，与消费者购买决策直接挂钩，流量变现能力更强：什么值得买强调消费内容生产和覆盖全品类的商品，通过开放社区和全网比价，为用户提供有效的购物信息。内容生产方面，基于UGC内容为核心的内容生产体系，激励用户创作提高分享内容的质量和数量。内容分发方面，什么值得买平台采用千人千面分发技术，为用户提供精准推送。变现方面，什么值得买平台以消费内容为导向，距离用户购买决策环节最近，因此其转化率和变现效率高来源：新媒体之家，青瓜传媒，头豹研究院商业变现商城电商直播广告构建圈层内容与用户内容运营用户运营需求供给生活类搜索满足感UGC内容流量获取用户激活用户留存用户转化用户生活类切入点182021 LeadLeo第三部分：内容社交电商平台发展趋势The Development Trend of Content Social E-commerce Platforms 直播业务成新变现模式 内容生态竞争 内容多元拓展内容社交电商行业综述小红书企业业务分析内容社交电商平台发展趋势内容社交电商平台对比192021 LeadLeo366 1,400 4,338 10,500 19,950 31,835 42,857 1%2%4%9%14%19%23%0%15%30%010000020000020172018201920202021E2022E2023E零售电商GMV直播电商GMV 直播电商渗透率中国内容社交电商平台发展趋势 直播业务成新变现模式直播电商行业的高速发展和消费行为的转变，驱使内容社交电商平台发展直播业务。内容平台具备流量基础，发展电商直播有利于平台进一步商业转化中国内容社交电商行业发展趋势分析师观点单位：亿元中国零售电商和直播电商市场规模及渗透率，2017-2023E单位：百分比来源：中国消费者协会，头豹研究院中国消费者直播电商消费频率，2020年55%36%7%3%每月消费一次以上每1-3个月消费一次每4-6个月消费一次每半年消费一次直播电商行业高速增长，其渗透率仍存提升空间，消费者行为转变驱使内容电商发展直播业务：宏观环境层面，中国直播电商行业2020年GMV达10,500亿元，随着消费者习惯的培养，直播电商行业的市场规模仍具增长潜力。消费者层面，中国消费者直播电商的消费频率较高，消费者开始偏好在直播间寻找和购买商品的习惯已经养成。内容社交电商平台基于现有内容和电商业务发展直播业务具有基础优势内容电商平台商业转化潜力大，通过直播电商赋能多方共赢：内容平台具备流量基础，发展直播电商是用户变现的重要途径方式之一。就品牌商而言，其获取公域流量的成本高，内容平台提供的私域流量将成为获取消费者的新形式直播电商构建多方参与者共赢体系内容平台MCN机构商家电商平台内容贡献方流量变现营销缺乏流量孵化主播内容平台布局直播电商内容平台电商平台抖音快手微博小红书淘宝京东拼多多注：箭头链接内容平台通过直播方式链接到第三方电商平台202021 LeadLeo20192020运动健身美食家居家装测评教育美妆生活百科母婴KOL变化+1.35%+3.23%+1.13%电商平台内容平台传统电商遭遇瓶颈用户流量消失获客成本增加流量碎片化寻求突破口商品市场内容营销消费者媒体中国内容社交电商平台发展趋势 内容竞争和内容拓展内容平台的用户规模增速逐渐趋缓，平台进入存量竞争市场，内容质量成为获取用户时长的竞争重点。用户使用偏好来看，用户平台的内容需求升级驱使内容多元化成为趋势内容多元化拓展内容生态竞争小红书主要垂类粉丝数量变化，2019-2020年用户对社区平台的内容需求升级，内容升级和内容多元化将是未来内容社区平台的发展趋势：就用户偏好的内容领域而言，用户对内容的诉求不再是满足兴趣和娱乐，通过平台获取某一方面的知识内容逐渐受到用户的欢迎。内容的多元化成为用户选择内容社区平台的主要因素，以小红书为例，2020年小红书平台的垂直领域逐步拓展，运动健身、美食、家居家装和测评等领域的KOL和粉丝均稳步上升。以美妆内容种草为主导的小红书平台，因其他内容领域快速增长，美妆内容领域略有下降。小红书内容平台正在撕掉单一的美妆标签，逐渐扩展到其他领域，2019年小红书平台的内容关注度中，美食领域成为用户关注的热门话题来源：腾讯网，头豹研究院电商流量红利消失，传统电商发展遭遇瓶颈，内容社区成为电商发展突破口：从中国总体网络零售市场看，现阶段网络购物新用户的流量红利正逐渐消失，用户增量空间的缩小导致电商行业增速趋于平缓。电商平台纷纷依托内容生态获取流量，以淘宝为例，其通过投资B站、小红书等内容社区，联合内容社区链接电商平台以获取新用户内容平台进入存量竞争市场，内容成为留存用户的主要因素：从内容平台侧看，平台用户规模取决于用户数量和用户使用时长等，内容平台用户规模的增速将逐渐趋缓，通过提升内容质量达到获取用户使用时长成为各平台的竞争重点5.365.864.334.772017.01 2017.052018.01 2018.05 2019.01 2019.052020.01 2020.05抖音快手主要内容平台活跃用户数，2017-2020年单位：亿人212021 LeadLeo第四部分：小红书企业业务分析Enterprise Business Analysis 内容生态业务 电商业务 直播业务 用户画像内容社交电商行业综述小红书企业业务分析内容社交电商平台发展趋势内容社交电商平台对比222021 LeadLeo内容业务电商业务直播业务用户画像232021 LeadLeo2%1%1%1%2%5%21%67%其他日用百货家用电器个人护理母婴儿童食品饮料精致彩妆美容护肤美妆领域品牌商各平台广告投入占比对比，2019-2020年单位：百分比小红书在美妆领域的平台价值小红书热门商品占比，2020年下半年单位：百分比新浪微博抖音微信小红书哔哩哔哩2019年2020年-15.6%+10.5%-9.6%+22.0%-0.7%注：热门商品为销量Top1,000商品引起注意产生兴趣主动搜索主动分享购买行为KOL试色/分享用户种草购买反馈KOL二次传播小红书行业价值分布，2020年0%10%20%30%40%0%20%40%60%80%100%从热销商品和品牌商投放广告投入看，小红书已成为美妆护肤领域的种草基地：消费品类方面，美妆和护肤品类成为小红书用户的主要购买商品。以美 妆 领 域 的 广 告 主 为 例，2019-2020年，小红书平台广告的投入占比大幅度上升，种草营销成为美妆领域的新兴流行模式与传统电商消费平台比较，小红书平台可加速用户消费决策、缩短购买路径和增强传播效果：用户决策路径方面，小红书独特的种草属性能缩短用户产生购买意愿的时间。用户在完成购买行为后，利用小红书平台进行反馈，在平台上构成二次传播的效果。小红书平台的种草价值和再传播价值是其能在美妆领域形成高流量池的主因小红书美妆内容 平台价值解析从销售的商品品类看，小红书已成为美妆品牌商营销投入和美妆种草平台。与传统电商消费方式不同，小红书通过种草的方式加速用户决策、缩短购买路径和增强营销效果分析师观点传统电商消费平台VS小红书来源：微播易，搜狐网，头豹研究院传统电商消费平台用户行为路径小红书用户行为路径单位：百分比KOL数量占比用户渗透率平均值平均值美妆时尚健身美食母婴娱乐旅游生活242021 LeadLeo43%34%12%4%4%3%腰部达人初级达人头部达人知名KOL明星品牌账号77%知名美妆品牌复投率小红书平台美妆KOL分布情况粉丝体量3%41%56%头部KOL腰部KOL尾部KOCKOL分布范围长尾短头影响性种草性真实性注：头部KOL粉丝50万，腰部KOL粉丝5万50万，KOC粉丝5万小红书KOL贡献分布情况，2020年提升商品转化率内容营销下，驱动消费者形成发现、产生兴趣和购买的流程提高用户留存率用户的消费行为与KOL形成紧密联结，用户与KOL之间的信任关系，构成平台粘性沉淀用户数据平台根据用户感兴趣的内容，帮助品牌商和KOL提高精准投放KOL价值紧密联结美妆KOL用户用户美妆内容&产品优质美妆内容吸引用户用户粘性提高传递美妆信息高频曝光激发购买欲获得信赖发布美妆领域最新内容快速提升美妆品类热度营造美妆产品多卖点和场景用 户和 KOL形成信任关系种草式营销以KOL带货的种草模式在美妆领域更能吸引用户的转化和留存：小红书平台打造的是以KOL为核心，形成消费者种草、购买体验的闭环。与传统营销模式不同，KOL通过真实试用美妆产品，采用经验分享和图文讲解的模式，为用户和粉丝提供直观和真实的感受。该模式下因真实感更强，更能吸引年轻群体认同、信赖和购买KOL市场表现方面，小红书平台的腰部KOL贡献能力强，将成为品牌选择引流的主要对象：相比于其他类型KOL，腰部KOL更具种草性，以知名美妆品牌雅诗兰黛、兰蔻为例，其对腰部达人的复投率均高于76%。腰部KOL在美妆领域的强种草性和专业性，将逐渐成为品牌商选择引流的投放渠道小红书在美妆领域KOL价值及引流表现KOL引流表现小红书美妆内容 KOL价值及引流表现小红书平台以KOL为核心的种草模式，具备提升商品转化率和用户留存率的优势。腰部KOL在美妆领域具有强种草性、真实性和专业性，成为品牌商投放引流的重要对象分析师观点来源：微播易，头豹研究院单位：百分比注：按笔记互动量超过1万统计252021 LeadLeo6%21%62%61%32%18%小红书抖音头部红人腰部红人尾部红人小红书微博微信其他护肤彩妆洗护其他小红书美妆品牌营销情况，2020年导入期成长期成熟期衰退期美妆类品牌营销广告收入占比：33%国际美妆品牌营销投放小红书占比：5%小红书美妆内容 品牌营销概况由于小红书具备的种草属性，适合新兴美妆品牌商在产品进入市场前期进行营销造势。相比于其他内容社区平台，小红书平台以腰部KOL和KOC为主的红人投放方式更具高性价比小红书平台美妆品牌营销概况分析师观点美妆品牌商利用小红书营销产品周期由于小红书平台具备的种草属性，成为品牌商孵化新品的主要阵地：美妆品牌商在产品营销前期注重产品反馈和真实反馈，小红书平台具备的用户乐意尝试新鲜事物和分享新鲜事物，帮助美妆品牌商在早期奠定用户基础美妆类广告收入占主导，美妆品牌通过小红书影响用户购买决策：约90%的小红书用户在购买美妆产品前搜索小红书查找功课，小红书作为美妆界的百度，品牌商通过搜索植入广告影响用户种草和拔草分析师观点美妆品牌商平台投放红人量级，小红书VS抖音鉴于其以腰部达人为主的分布特点，美妆品牌商投放小红书平台侧重于腰部和尾部红人的口碑宣传能力：从美妆品牌商投放红人分布看，与抖音平台不同，小红书平台呈现出重腰部、尾部达人，轻头部达人的局面。与其他社交平台相比，该模式下的品牌商投入产出性价比更高品牌商投放广告逐渐从向小红书平台转移，小红书成为品牌营销重要渠道：2019-2020年，广告主投放金额在小红书平台增长幅度达119%，微博、微信等社交平台的投放金额则出现不同程度下滑来源：WEIQ，头豹研究院广告主对小红书平台投放情况，2018-2020年050,000100,0002018年2019年2020年意向成交订单数意向成交账号数单位：百分比单位：个262021 LeadLeo阶段一：冷启动期阶段二：矩阵营销+精准流量阶段三：全方位覆盖用户决策阶段四：定制化内容营销品牌发展：成立初期缺乏知名度，早期完美日记品牌注重产品体验反馈，通过“广撒网”模式赢得用户口碑品牌发展：完美日记品牌处于快速成长期，致力于打造爆款出圈，为品牌造势成为发展目标品牌发展：完美日记在美妆领域已具备流量基础，运营重点聚焦于提升用户转化和用户留存品牌发展：品牌发展处于成熟期，维持完美日记品牌及产品的高热度成为该阶段的重要策略营销布局：处于小红书平台KOL红利期，完美日记借势投放平台腰部KOL和KOC，以达到种草和提升品牌搜索热度的目的营销布局：矩阵内容与精准流量投放相结合，矩阵达人分布范围扩大，涉及明星、头部KOL和尾部等，打造品牌专区扩大品牌影响力营销布局：加大预算打造全链路营销布局，如开屏广告、热搜话题、美妆体验官等，覆盖用户决策链路营销布局：与小红书平台共同打造内容宣传，内容定制和IP定制成为该阶段的主要营销模式小红书美妆内容 完美日记案例分析完美日记在小红书平台实施金字塔式投放策略，使其从小红书平台出圈成为热销国货美妆品牌。其成功要素在于精准把握小红书平台流量红利和依托种草营销模式完美日记在小红书平台的营销表现小红书X完美日记发展逻辑来源：头豹研究院完美日记成功要素在于精准把握小红书平台流量红利和利用平台B2K2C模式实现种草营销：2017-2019年，小红书平台处于流量快速增长期，活跃用户量从7,000万增长至1亿。2017-2018年，完美日记品牌开始加大在小红书平台的投放力度，借助小红书生态红利，以种草营销模式快速实现新品牌出圈完美日记“金字塔”投放营销策略使其成为小红书平台热度最高的国货美妆品牌：红人投放方面，完美日记布局少量头部KOL对品牌营销造势，腰部KOL引导用户种草，素人和路人二次传播分享真实体验。利用KOL对粉丝的影响力和消费者追逐热门品牌的消费心理，完美日记成功从小红书平台出圈成为热销品牌公域流量小红书69.4%15.0%10.2%素人初级达人路人明星/KOL营销笔记种草社媒运营品牌认知购买欲望自发传播旗舰店（购买产品）微信号微信群社群运营用户留存复购私域流量微信美妆品牌在小红书的热度指数1.6 0.8 0.7 0.7 0.6 0.6 0.5 0.4 0.4 0.4 MAC兰蔻圣罗兰3CE阿玛尼 完美日记 香奈儿迪奥NARSSK2272021 LeadLeo旅游消费者决策变化中国在线旅游用户规模统计，2015-2020年GAGR：8.9%2.8 3.3 3.8 3.9 4.1 4.3 201520162017201820192020单位：亿人从中国旅游市场看，2019年在线旅游市场渗透率已达近20%，在线旅游平台的用户规模及用户活跃度显著提高，在线旅游平台成为消费者决策的主流渠道从中国旅游市场看，2019年在线旅游市场渗透率已达近20%，在线旅游平台的用户规模及用户活跃度显著提高，在线旅游平台成为消费者决策的主流渠道小红书旅游内容 消费者旅游决策路径变化旅游消费者决策路径方面，在线化渠道成为获取旅游信息和决策的主要渠道。旅游KOL在旅游用户决策转化