2021麦肯锡中国汽车行业CEO特刊.pdf

麦肯锡中国汽车行业CEO特刊“速”造未来 创领转型先机2021年4月麦肯锡公司2021年版权所有。01代序02不要浪费一场危机车企应该如何成功转型市场洞见08破茧成蝶：全球最大乘用车市场的快速蜕变 2020年中国乘用车市场发展综述24按下出海“快进键”之后：中国车企海外布局的利与弊372021麦肯锡汽车消费者洞察 趋势引路 破浪前行：加速全面转型，领跑后疫情时代CEO访谈58汽车行业没有机会主义长安集团董事长朱华荣访谈录汽车新四化66岔道纵横、披荆斩棘：通往高级自动驾驶之路74中国纯电动车市场的机遇与挑战：如何提升下一代电动车的盈利能力84登高望远 擘画未来：三步打造汽车的软实力94展望“新四化”：车企网络安全风险的破局之道卓越营销104统筹“术”与“道”：后疫情时代的汽车营销转型116人工智能助力车企优化促销支出126强化销售线索管理能力，释放巨大价值潜力138后疫情时代：汽车售后服务的未来之路卓越运营150逆水稳行舟：新常态下的汽车产品价值提升之道160中国汽车供应商卓越现金管理敏捷转型与组织174跨越“试点陷阱”，加快全面变革：车企数字化转型指南183疫后“新四化”：车企敏捷转型之路02麦肯锡中国汽车行业CEO特刊 2020的汽车市场随着疫情的变化跌宕起伏。全球汽车市场在深陷下滑危机，美国、日本和德国乘用车市场增速分别为-17%，-11%和-20%，现已开始逐步回升。中国汽车市场回升速度较快，全年乘用车市场跌7%。疫情之前，全球呈现的趋势，比如领先企业的盈利压力，中国市场的负增长，行业创新的迷茫等，已经给全球车企带来了巨大压力。下半年开始的芯片短缺问题，更是让众多车企感到无能为力。经过疫情的跌宕起伏，多数车企已经看得非常清楚，转型已势在必行。最近，全球汽车的市值发生了令人惊讶的变化，美国某领先电动汽车初创品牌一骑绝尘，成为汽车行业市值最高的企业。而中国的蔚来汽车也超越中国传统车企，成为中国市值数一数二的车企。虽然股市有涨有跌，但市场给传统车企转型的压力，必将在未来几年持续存在。然而，不容乐观的是，一个产业在转型过程中，现有企业的淘汰率非常高。我们一篇2006年的文章，是介绍诺基亚如何研究全球各地的消费者，其目标是打造下一代手机。那一年，诺基亚全球市场份额35%，如日中天。2007年1月9日，第一代iPhone发布。此时，离诺基亚手机业务被微软收购还有6年。然而，更令人感叹的是，当年诺基亚的一众竞争对手，摩托罗拉、索尼爱立信、LG、明基，基本也陆陆续续滑向市场边缘，风光不再。那么，在电动、软件、智能等多种要素重新定义汽车行业的今天，会不会重蹈十多年前手机行业的覆辙？是不是大多数传统车企将眼睁睁看着自己被边缘化而无能为力？我们观察到如下现象，可能会阻碍车企成功的转型：031，既有的产品思维惯性制约突破性创新车企的产品部门往往习惯于围绕原有产品创新，缺乏动力进行突破性创新。在产品开发过程中，层层审批和讨论更看重平台和模块的通用性，会把一些大胆的想法逐步磨灭。现在，不少产品策划部门开始寻找黑科技，在上一代产品基础上叠加新的硬件或功能。从用户角度看，对软件的迭代优化能带来的新体验兴趣寥寥。大多数产品部门低估了软件赋予产品的价值，对于新的、尚不成熟的、需要迭代的产品技术，会很快放到“武器库”中，但很少予以重视。另外，对于产品的售后体验和商业模式也觉得没必要去思考，甚至认为不属于产品策划部门的职责。所以，本质上，产品策划部门的工作习惯依然停留在热情地去定义一款性能卓越的硬件产品，而不是一款体验卓越的软硬件融合的产品。2，传统的商业逻辑妨碍创新方向的投资目前传统车企在软件能力的投资，在智能网联的投资，在无人驾驶领域的投资，在数据安全方面的投资，按照传统的商业逻辑，无法用一个比较清晰合理的，有事实依据的，有对标参考的财务模型来证明其合理性。于是，董事会/经管会出于善意会提醒投资还是要考虑ROI的，这些领域都没错，需要投入，但请控制预算。于是，车企就只能采取试点投资，小步前行。高管们心想如能在现有体制机制往前迈出一小步，也是一个不错的突破。但是，如果当年车企不是在动力系统方面投入重注，而是像今天这样稍微投资试水，还能取得突破么？如果不下定决心采取大动作，车企在打造面向未来的产品和服务上仍然沿用渐进式投入，则是把大规模阵地战当作游击战来谋划，是对形势的严重误判。3，过多考虑现有体系的优势当产品的形态发生变化时，过多考虑既有优势往往是对创新的一种羁绊。如果当初腾讯选择固守既有优势，即QQ打造移动端社交工具，就不会有今天的腾讯了。传统车企开发电动车都寄希望于好好利用传统汽车的平台，而不是想着尽快打造一个纯电平台，致使纯电平台的推出落后于新势力至少两三年。比如，在研发电动车产品时，要求尽量充分利用传统汽车的研发体系资源和能力。但是，现有研究院各个岗位的重心往往依然是传统汽车，毕竟公司现在的命脉还是传统汽04麦肯锡中国汽车行业CEO特刊车。于是，电动车的开发的进度和质量往往不能得到有效保障。而对于电动车需要先行的软件、网联、数据安全等方面的能力，往往未能率先突破，做到行业领先。再比如，在考虑电动车的营销体系时，车企往往过多考虑如何充分发挥现有销售渠道的优势。于是电动车业务在渠道模式的创新和差异化服务体系的构建上便更容易缩手缩脚，不敢突破。4，庞大的组织机构和复杂的业务流程阻碍敏捷的行动。传统车企的高层往往对复杂的流程和坚硬的部门墙无可奈何。于是新业务、新技术和新模式到来时，传统车企往往只能增加专有部门，使得组织愈发变得复杂。与此同时，这些新生事物根植在错综复杂的母体中，团队的活力和创造力以及机制的灵活性往往很快泯然众人矣，文化被同化，创新业务的基因培育不起来。因此，软件、数字化、直面用户体验所要求的敏捷和快速迭代，往往很难实现。传统车企的管理层应该怎样消除以上困惑呢？如何才能避免自己沿着一个长长的斜坡下行，但却无能为力呢？同样，造车新势力本身也遭遇各种市场和产品的挑战。广大汽车企业需要在新四化，卓越营销，卓越运营，敏捷组织建设等方面谋篇布局，迅速形成转型升级的能力。希望车企不要浪费一场危机，走入转型的深水区，勇于拥抱变化。麦肯锡也希望借此次CEO特刊的发布，通过不同章节，与您分享我们近来在汽车产业重大议题上的思考。新四化“新四化”的前景虽然无比绚烂，但征途必然充满荆棘：伴随着新技术的出现，颠覆者随时可能被颠覆；没有人能独立完成新四化，位于产业链不同位置的企业的通力合作是实现新四化的必由之路。但如何平衡不同合作方之间的利益诉求会是摆在所有人面前的重大课题；技术能力不等于盈利能力。新四化所需要的巨额投入与消费者在中短期内对相关技术的有限接受度对相关企业的现金流都会是巨大的挑战05在这样的不确定环境下，包括主机厂、供应商在内的现有玩家、新入局者以及初创企业，如何拨开迷雾，选择正确的战略方向并迭代前行？我们将在“新四化”的章节内与您分享我们的若干思考。卓越营销车企在营销端正面临着纷繁复杂的新格局与新挑战。在汽车营销变局下，“客、店、厂”的互动关系必将被重构并催生出全新的业务模式、更多元互补的零售业态、以及更能满足个性化需求的服务。在这样的背景下，任何“点状”方案都难以实现长期转型落地并内化为能力，全面的营销转型正迫在眉睫。我们将在“卓越营销”的章节为您呈现我们的理解。卓越运营随着消费者购车偏好的改变，车型竞争的加剧，以及供应链的全球挑战，如何能更有效地提升产品价值，同时维持产品成本竞争力，成为了各大主机厂商竞相追逐的目标。在卓越运营的篇章，我们将为您呈现如何通过数字化的解决方案来辅助决策，在成本和产品研发上提升效率。在疫情的影响下，全球的汽车行业都面临巨大的现金流管理难题，其中支出管理、库存管理、及供应链的优化尤为重要。我们也将探讨现金流管理的相关话题，通过建立透明度，划定“红线”，建立现金控制塔等方法快速控制现金流，把钱花到刀刃上。敏捷组织建设要想在“新四化”的赛道上保持优势，深化组织变革、切实推进敏捷转型势在必行。这虽然早已成为共识，但过去几年多止于概念，鲜有落地。我们的经验和研究结果表明，敏捷型运营模式能够快速高效地调整战略举措、组织架构、业务流程和人才管理等关键节点，在更快更好地应对市场变化的同时，更积极地调动员工的参与度、积极性和意义感。在组织建设的篇章中，我们将为您详述优秀的敏捷型组织普遍具备的核心特征以及如何强化相关实践，以助力企业在后疫情时代快速突围、制胜市场。同时，我们还非常荣幸地就相关话题访谈了长安汽车董事长朱华荣先生。我们面对面地聆听了其对汽车行业“百年未有之大变局”的真知灼见以及各自所在企业所采取的应对举措等。我们将之忠实记录，并在本CEO特刊一并呈现给诸位读者。06麦肯锡中国汽车行业CEO特刊07市场洞见08 破茧成蝶：全球最大乘用车市场的快速蜕变 2020年中国乘用车市场发展综述24 按下出海“快进键”之后：中国车企海外布局的利与弊37 2021麦肯锡汽车消费者洞察 趋势引路 破浪前行：加速全面转型，领跑后疫情时代08麦肯锡中国汽车行业CEO特刊 管鸣宇、周冠嵩09破茧成蝶：全球最大乘用车市场的快速蜕变 2020年中国乘用车市场发展综述中国乘用车市场正处于恢复性增长自2017年年底乘用车购置税优惠政策退出后，中国乘用车市场用了近两年时间来消化购置税优惠期间所造成的提前消费（参见麦肯锡中国汽车行业2019年季刊相关文章）。2019年2季度起，中国乘用车市场跌幅收窄，市场出现了回暖迹象。但新冠疫情的突然暴发中断了这一进程整体销量在2020年一季度出现了史无前例的断崖式下跌，跌幅近50%。然而，在中国政府及时有力的防控及民众的积极配合下，疫情的传播得到了迅速有效的控制；随之而来的全国范围内的复工复产让乘用车市场再次企稳，疫情后的单月同比增速节节攀升（见图1）。图1 受新冠疫情影响，2019年2季度以来的市场复苏被中断；但自疫情在中国得到控制后，乘用车需求再次回暖5.67.4-13.6-45.17.810-500-40-30-20-10Q3Q1Q2-7.4Q3-14.4Q4Q1-12.2-4.2Q2-5.8Q4Q11.8Q26.8Q3Q4中国乘用车销量增速季度销量同比增速（单位：%）资料来源：IHS Markit；CPCA2018201920202019年2季度以来的需求复苏因疫情暴发突然中断但在疫情基本得到控制后，车市开始回暖1.71.61.61.72.3-800.51.01.5-200202.02.5-600-401.4中国乘用车销量（2020年）单位：百万辆2.111月0.39月1月2月3月4月5月6月7月8月12月10月1.01.71.92.0同比增速%同比增速月度乘用车销量10麦肯锡中国汽车行业CEO特刊车市的复苏也扭转了中国汽车制造业利润率长期持续下滑的颓势：2020年全年的利润率水平出现了多年难遇的回升，虽然升幅有限（见图2）。2020年全年，中国乘用车市场增速在-7%左右，这显著优于于美（-17%）、日（-11%）、德（-20%）等其他主要汽车市场。通过对比疫情前后的销量数据（见图3），我们发现了 一个有趣现象：疫情暴发前，由于经济增速及人口流入/流出情况存在差异，高线城市在乘用车销量的表现上会远好于低线城市；但这一情况在疫情后出现了变化，高、低线城市之间的增速差异正在缩小。我们认为，新冠疫情加深了消费者对私密出行空间的渴望；鉴于低线城市的汽车保有水平（每千人汽车保有量）远低于高线城市，其汽车销量增速在后疫情时代逐步追赶高线城市也就显得顺理成章了。但是这一趋势能否长期维持仍有待进一步观察。图2 市场的持续转暖也扭转了中国汽车制造业利润率水平自2016年以来持续下滑的趋势资料来源：国家统计局2017全年7.79%6.21%2016全年2018全年2019全年2020全年8.16%7.31%6.25%中国汽车制造业利润率水平规模以上工业企业；利润总额/营业收入11破茧成蝶：全球最大乘用车市场的快速蜕变 2020年中国乘用车市场发展综述中国各线城市的乘用车销售同比增速（单位：%）图3 新冠疫情改变了不同地域间的销售表现：低线城市增速正迎头赶上-1.3-5.9-13.8-14.8二线城市一线城市三线城市四线城市疫情暴发前：城市级别越低，车市表现越差疫情暴发后：增速差异正在缩小新冠疫情暴发后疫情提高了消费者对私密出行空间的需求；由于乘用车普及率较低，低线城市消费者更倾向于迅速完成购车，所以，低线与高线城市之间的增速差异在减小资料来源：新车保险登记数据库；小组分析2018年vs.2017年2019年vs.2018年2020年 vs.2019年新冠疫情暴发前由于宏观经济增长缓慢以及人口外流，低线城市的乘用车市场表现远逊于高线城市-4.9-6.8-7.6-8.12.1-1.7-4.4-5.7豪华汽车市场则毫无意外地在延续其迅猛的扩张势头（见图4），其占中国整体乘用车市场的比重也从2019年的15%扩大到2020年全年的近20%，这一占比甚至已经超出了部分发达国家的水平。豪华汽车的市场表现持续性地优于非豪华车，这清晰地表明了中国市场的巨大消费能力以及购车者对产品升级的热忱，也无疑将极大地促进整体产业链能力的进步。20%豪华汽车市场占中国整体乘用车市场的比重扩大到2020全年的近20%12麦肯锡中国汽车行业CEO特刊图4 豪华品牌汽车销量占整体市场的比重持续上扬，甚至已超出了部分发达国家的水平豪华品牌汽车占整体乘用车市场的比重单位：%资料来源：新车保险登记数据库；IHS Markit;小组分析10111315191717313419182016美国17英国2020德国加拿大部分发达国家2019年水平中国从豪车销售的地域分布上看，南方省份的增速表现普遍好于北方省份。而地区间的收入水平增速差异是其背后的主要原因（见图5）。13破茧成蝶：全球最大乘用车市场的快速蜕变 2020年中国乘用车市场发展综述图5：南方省份的豪华汽车市场表现优于北方省份2020年占全国市场份额 0.5%；且20162020年豪车市场增速低于全国平均2020年占全国市场份额 0.5%；且20162020年豪车市场增速超过全国平均国际品牌豪车市场销量增速（20162020年，分省，示意图）豪车市场增速存在显著的地域差异3.03.87.5201620192017201820207.18.08.37.38.07.58.1 源于不同地区之间收入水平增速的差异对应省份组别的人均收入同比增速（单位：%）资料来源:新车保险登记数据库；CEIC14麦肯锡中国汽车行业CEO特刊弱者承压而强者恒强自主品牌整体市占率在萎缩，而德系及日系品牌的市占率则出现了明显提升（见图6）。自主品牌的市占率萎缩始于2017年（见图7）。截止目前，自主品牌占非豪车市场的占比一路下滑，从2017年的41%下降至2020年的38%。面对自主品牌整体市占率的持续下降，很多人都在表达对中国汽车产业长期健康发展的担忧。但若仔细观察近几年市占率的变迁，我们不难发现，自主品牌所丢失的份额的绝大多数都源自那些缺乏核心竞争力的边缘品牌。在中国车市整体急速扩张的“黄金年代”，这些品牌曾以“投机取巧”的方式赢得过部分市场。但遗憾的是，这些企业未能同步提升自身技能，也缺乏可持续的研发能力及良好的用户口碑。所以当市场整体下挫时，这部分车企毫不意外地开启了“自由落体”模式。他们就好比沙滩上的城堡，看似巍峨，却难以承受微澜。从某种意义上来说，分品牌国别在中国乘用车市场的市占率单位：%图6 中国、德国、日本品牌继续领跑市场17%15%24%26%26%33%20192020日本品牌中国品牌德国品牌其他32%27%自主品牌市占率的萎缩主要缘于诸多被长期边缘化的小品牌 规模领先的中国乘用车企业能够保持，甚至在激烈的市场竞争中扩大自己的市场份额 德系车市场份额的扩大主要是因为豪华汽车销售强劲；非豪华品牌的市场表现欠佳 日系在油耗和产品质量可靠性方面日益被中国消费者认可市场份额的变化资料来源：新车保险登记数据库；小组分析后文详述15破茧成蝶：全球最大乘用车市场的快速蜕变 2020年中国乘用车市场发展综述这部分弱势长尾品牌的被淘汰其实顺应了汽车产业长期健康可持续发展的需求：毕竟市场资源与客户群都有限，唯有淘汰落后企业，将资源集中到真正高效的企业上，中国的汽车产业才能真正实现腾飞。相比之下，自主品牌乘用车中的“第一梯队前八强”迄今为止的表现则十分亮眼。虽然市场条件颇为不利，但这些品牌还是成功捍卫了 自身的市场份额，甚至略有扩张。除了市占率的变迁外，汽车之家用户浏览数据的变化也侧面反映了这些领军本土车企的强势崛起（见图8）。我们也期待更多拥有实质竞争力的中国品牌能够脱颖而出。在自主品牌经历集中度提升的同时，合资品牌前八强在非豪车市场的集中度也在提升，从2017年的42%进一步放大到2020年的53%。豪车市场德系三强的市场占比却逐年下降，这主要是由若干二线豪华品牌的崛起所致。图7：非豪车市场的销售集中度在飞速提升：领先的自主品牌及国际品牌都在扩张市占率资料来源：中国新车销售保险登记数据库1.自主品牌车企前8强2.部分曾经一度取得一定销量业绩，但目前销量已趋近于零的自主品牌车企3.国际品牌车企前八强17%14%12%10%42%46%50%53%8%28%30%31%33%其余国际品牌车企20171%164%4%195%弱势的自主品牌车企2182%182020领先的国际品牌车企3领先的自主品牌车企1其余自主品牌车企21196%5%=100%-9.3%-4.0%-58.5%-18.3%-2.1%-24.5%中国非豪车市场销售情况单位：百万台年均增长速度2017202016麦肯锡中国汽车行业CEO特刊图8 消费者的线上浏览行为也佐证了领先中国汽车品牌的崛起汽车之家用户搜索品牌前10（按类型个数）资料来源：汽车之家201820192020 豪华品牌合资品牌3个7个5个4个5个3个自主品牌0个1个2个作为全球拥有最多汽车品牌的国家，中国汽车市场在赋予消费者丰富选择的同时，也注定会见证大量品牌的落幕。尤其考虑到当前汽车销量增速正日趋放缓，消费者要求也逐渐严苛，市场对品牌的容纳程度也自然会降低。仔细审视部分弱势长尾品牌在过去10年的发展后我们发现，1.5%的市占率似乎已无形中成为一道门槛（见图9）。换句话说，若一个品牌的市占率长期徘徊在1.5%以下，其被市场边缘化的可能性就会大增。17破茧成蝶：全球最大乘用车市场的快速蜕变 2020年中国乘用车市场发展综述图9 从诸多弱势长尾品牌曾取得的最大市场份额来看，若品牌长时间无法突破1.5%的市占率，其被市场边缘化的可能性会很大2014201913201011152012201617201800.51.01.52.01.51.31.31.20.70.70.50.50.40.40.40.30.30.30.30.30.20.20.1品牌3品牌12品牌1品牌2品牌4品牌8品牌5品牌6品牌7品牌17品牌9品牌10品牌11品牌13品牌14品牌15品牌16品牌18品牌19上方品牌在过去10年内曾取得的最大市占率及对应年份单位：%合资品牌自主品牌资料来源：IHS Markit2016201020112016201020102012201720132016201520182019201920172016201620172014部分近况岌岌可危或已关停的汽车品牌在过去10年内的市场份额单位：%这些接近边缘化，甚至消亡的品牌，无一能够突破1.5%的市占率18麦肯锡中国汽车行业CEO特刊在纯电动汽车（BEV）市场，市场呈现出明显的“两头热”：高价位市场和中低价位市场精彩纷呈，而中等价位区间则备受冷落（见图11）：整体EV市场呈现了非常明确的“去A00化”的迹象。曾经一度霸占电动汽车销量榜单的A00车型，如今已风光不再，不过五菱宏光EV则取得了惊人的销量。MiniEV这款产品以超低的价格、可爱灵动的造型设计、远优同价格区间老年代步车的产品力，迅速成为电动汽车行业的“网红”。但我们认为，五菱宏光MiniEV的成功或许难以迅速复制，原因有二：一是上汽通用五菱的超大产销规模赋予了其显著的成本优势；二是该产品价格（3万左右）与传统五菱微面的定价接近，五菱的整体品牌形象被拉低的风险较低；而其余自主电动汽车市场继续高歌猛进2020年，在整体乘用车市场的持续负增长下，中国新能源乘用车市场却逆势而起，取得了22%左右的增速；面对补贴退坡及2B市场萎缩，这样的增速尤显可贵（见图10）。图10：中国新能源乘用车市场在2020年实现了复苏，取得了同比22%的增长率资料来源：新车保险登记数据库1.包括BEV、PHEV以及REEV201620201718193155291,0099201,127+79%p.a.-9%p.a.+22%p.a.1.4%2.2%4.6%5.7%4.4%新能源乘用车占整体销量的比重805498306207322421销量增减1002019年2020年9201,127个人非个人22%61%-24%中国新能源乘用车市场销量1单位：千台销量增速2019及20年新能源乘用车分所有权形式的销量单位：千台19破茧成蝶：全球最大乘用车市场的快速蜕变 2020年中国乘用车市场发展综述801602.55180202.703.002.951.952.852.902.752.002.652402.60120402.15601002.101402002.802203404604801.502.501.553.102.053.05欧拉R1蔚来ES6比亚迪汉北汽EU系列奇瑞eQ1荣威Ei5小鹏G3蔚来ES8荣威科莱威宏光Mini理想One广汽Aion S小鹏P7比亚迪秦宝骏 E系列长安逸动比亚迪E2威马EX5比亚迪元中国纯电动1汽车市场2020年销量排名前20的车型图11：“两头热”的纯电动汽车市场：高价位市场和中低价位市场精彩纷呈，而中等价位区间则备受冷落电动汽车领军企业传统主机厂轴距(单位：米)价格(单位：人民币千元)资料来源：新车保险登记数据库；公司网站；汽车之家1.包含REEV价格在2万8万之间价格在8万16万之间价格在16万22万之间价格在22万以上美国某领先电动汽车品牌旗下最畅销车型20麦肯锡中国汽车行业CEO特刊中国高端电动汽车2020年销量（单位：千台；售价20万元人民币；含BEV及REEV）图12：中国高端纯电动汽车品牌已初显端倪；传统国际车企尚缺乏能与之匹敌的车型豪华品牌车型3理想ONE小鹏P7豪华品牌车型1蔚来ES6蔚来ES8比亚迪汉豪华品牌车型2豪华品牌车型433433211511431资料来源：新车保险登记数据库；公司网站；汽车之家中国高端电动汽车品牌传统高端品牌高速公路导航辅助驾驶FOTA软件订阅超强加速性能第三排刀片电池换电服务网联科技及无人驾驶电池技术整车设计21破茧成蝶：全球最大乘用车市场的快速蜕变 2020年中国乘用车市场发展综述品牌车企的最低定价产品也在5万元左右，企业需要反复权衡是否有必要在价格上对标五菱MiniEV。在高端领域，以比亚迪、蔚来、小鹏、理想和美国某领先电动汽车初创品牌为代表的新势力在网联科技、无人驾驶、电池技术等领域一路高歌猛进，以令人目不暇接的态势不断推陈出新，销量节节攀升，并相对传统主机厂形成了显著优势（见图12）。传统国际主机厂在BEV市场的表现差强人意。究其原因，除了在网联科技、无人驾驶、电池技术等方面积累不足之外，其目前在售的BEV车型往往基于“油改电”平台，在里程、空间、乘坐舒适等方面存在诸多先天不足。但这些国际主机厂预计将陆续投放基于BEV专属平台的新研车型，这或许能成为国际主机厂在华BEV业务的转折点。豪华品牌电动汽车的市场表现尤其发人深思。以美国某领先电动汽车初创品牌旗下最畅销车型为例，在美国市场，该车型于2017年上市后就迅速超越了德系竞品的销量，而类似趋势在中国市场似乎也初见端倪（见图13），该车型完成国产才短短一年，便已经跻身中国豪车市场销量前10的榜单，而该榜单此前长期处于德系三强的绝对控制之下；该车型同时也成为了国内核心豪车市场（京沪杭深等）的销量冠军，种种成绩令人惊叹。反观传统豪华品牌电动汽车厂商，其品牌溢价似乎很难在电动汽车领域得到认可。例如某德系纯电SUV，该车型在新车发布后不久便宣布剧烈降价，在中国豪车市场难寻先例；另一款德系纯电SUV在汽车之家上显示的零售价格，已经非常接近其汽油版的衍生车型；某英伦豪华纯电SUV类似5折超低折扣的报道更是屡见各路媒体。22麦肯锡中国汽车行业CEO特刊图13：美国某领先电动汽车初创品牌正将其在美国市场的成功逐步复制到中国市场资料来源：新车保险登记数据库；IHS Markit美国某领先电动汽车初创品牌旗下最畅销车型在美国市场上市后不久便超越了传统豪华车型的销量3551001520253040455055Q2Q2Q4Q3Q3Q1Q3Q3Q4Q1Q2Q4Q1Q42017201820192020美国市场销量单位：千台类似趋势在中国也显露端倪4682020140201819475046932A:德系豪华品牌三强中型轿车销量之和B:美国某领先电动汽车初创品牌旗下最畅销车型0%7%30%B与A销量的比值中国市场销量单位：千台德系豪华品牌三强中型轿车销量之和美国某领先电动汽车初创品牌旗下最畅销车型23破茧成蝶：全球最大乘用车市场的快速蜕变 2020年中国乘用车市场发展综述管鸣宇是麦肯锡全球董事合伙人，常驻深圳分公司；周冠嵩是麦肯锡全球汽车业务资深专家，常驻上海分公司。麦肯锡公司2021年版权所有。2020年是非比寻常的一年，对中国乘用车市场而言亦是如此。从年初新冠疫情对汽车供应链的剧烈冲击，到豪华汽车市场令人炫目的增速，以及电动汽车领军企业在资本市场的高歌猛进，这一切都铭刻在中国汽车业的历史赛道。在中国汽车业的疆场，临难铸兵，定无法成事，胜利永远属于准备最充分的车企。无论是目前领先，还是暂时蛰伏，企业只有审时度势、苦练内功，方能在汽车“新四化”的赛道上一往无前。24麦肯锡中国汽车行业CEO特刊管鸣宇、Daniel Birke、周冠嵩25按下出海“快进键”之后：中国车企海外布局的利与弊 过去十几年，“国际化”一直是中国车企关注的热门话题。面对停滞不前，甚至规模略有萎缩的国内市场，中国车企，尤其是行业巨头，几乎都视海外扩张为长远增长的必经之路。与此同时，中国政府对本土车企的国际化也寄予厚望，希望他们能以日韩等邻国车企为榜样，在国际市场占有一席之地，或者至少减小与日韩车企在国际市场上的差距。中国车企如今已在国内市场斩获稳固的市场份额，在成本控制、电动汽车、车联网等领域实力不俗，领军企业尤为如此；另一方面，中国汽车的出口量仍远远落后于其他主要汽车生产国，出口汽车的平均售价也远低于相关国家。中国汽车行业诸多高管也在不同场合表达过对这种“失衡”的不满。有鉴于此，对国际汽车市场进行一番简要探讨似乎恰逢其时。我们会在本文探讨中国车企的潜在发展机遇，并提出若干针对海外业务发展的拙见。中国缺少稳定的汽车出口目的国中国汽车的出口在过去几年呈现了一些企稳信号（见图1）。2019年的出口量远高于上次谷底期（2015/2016年）水平。但2019年并非值得“炫耀”的高点，如果我们回溯更早的数据，会发现2019年的出口规模甚至不及2012年。与中国车企在国内市场同期取得的成就相比，这一数据着实有些相形见绌。2012年，中国汽车出口量首次突破100万辆大关，其中大部分流向了阿尔及利亚、伊拉克、俄罗斯、伊朗和委内瑞拉。到2018年，出口到上述市场的汽车数量或大幅减少（阿尔及利亚和俄罗斯），或为数寥寥（伊拉克和委内瑞拉）。26麦肯锡中国汽车行业CEO特刊图1 中国汽车出口呈现复苏迹象1,0569779107057049231,0411,02415181720121314162019每年-9.6%每年+13.3%中国汽车出口量千辆15090907833委内瑞拉阿尔及利亚伊朗伊拉克俄罗斯2819193很少很少然而，中国仍很难找到需求稳定的出口市场2012年前五大出口市场，以及2012年和2018年出口量（千辆）0%18%22%0%249%2012年出口量2018年出口量2018年出口量占2012年的百分比193110756844伊朗美国墨西哥埃及智利21137740无数据无数据1%103%102%59%2018年前五大出口市场，以及2018年和2019年出口量（千辆）2018年出口量2019年出口量2019年出口量占2018年的百分比资料来源：中国汽车贸易高质量发展报告2019；中国汽车工业年鉴；新闻搜索；中国汽车技术研究中心；麦肯锡大幅下滑的背后有诸多原因，部分涉及进口国的国内形势，比如委内瑞拉局势动荡，阿尔及利亚国内经济发展受困等（该国轻型汽车销量从27按下出海“快进键”之后：中国车企海外布局的利与弊 2012年的53万辆下滑至2018年的13万辆）；部分则与企业自身表现相关，比如力帆汽车曾一度跃居中国汽车出口商前列，但受限于自身薄弱的技术实力及品牌号召力，其车型难以满足中国国内消费者需求，该公司也不幸（接近）破产，其出口业务自然难以为继。虽然中国对上述市场的汽车出口出现大幅下滑，但伊朗、墨西哥、智利和美国增加了对中国汽车的进口，抵消了前者带来的负增长，同时帮助中国汽车出口量于2018年第二次突破百万大关。但不幸的是，2019年，情况再次发生巨变：对伊朗出口几乎清零，对美国出口也骤减40%以上。在影响中国汽车出口的主要因素中，缺乏若干需求稳定的出口目的国的严重性不容忽视。开拓海外市场无疑需要大量的时间和金钱投入，车企需要在当地进行耗资不菲的营销推广，投资建造新厂，产品适应性改进等。而宛若过山车一般的剧烈销售变动会是对这一系列活动的致命一击，结果是要么车企对必要的投资顾虑重重、望而却步；要么是过去若干年在海外市场投入的心血被一朝归零。这也是为什么与其他汽车生产大国相比，中国的汽车出口无论是在绝对出口规模，还是在出口占国内产量的比例上，都相差甚远（见图2）。图2 中国汽车出口规模远小于其他主要汽车生产国4.74.02.51.91.0德国日本韩国美国中国48.078.061.017.04.02018年汽车出口量，百万辆2018年出口量占国内产量百分比资料来源：中国汽车贸易高质量发展报告2019；中国汽车技术研究中心；麦肯锡28麦肯锡中国汽车行业CEO特刊海外市场的潜在机遇在何处在评估海外市场潜力时，有几大重点因素必须被纳入考量：一是监管限制；二是与当地领军车企的竞争态势；三是中国车企能否在当地发挥出自身的独特竞争力。基于这些考量，我们可以将国际市场划分为几个子区域，并结合三大因素对每个区域进行评估：一，风险；二，本地车企的竞争力；三，电动汽车市场的发展潜力（见图3）。评估显示，中国车企在发展中国家（不包括印度）的燃油汽车市场，以及欧洲的电动汽车市场上拥有潜在发展机遇，主要原因有：图3 对中国车企而言，领先的国际市场（如北美、西欧、日本、韩国和印度）难以渗透，但发展中地区和电动汽车领域可能存在机会资料来源：IHS Markit；团队分析全球乘用车销量，2019年，按地区划分百万辆；未涵盖中国中国车企进军机会?内燃机汽车电动汽车风险本土车企实力强大电动汽车市场潜力评估因素初步数据南美北美2.9西欧中东印度日本/韩国东盟/大洋洲东欧/独联体国家非洲3.416.03.714.05.83.62.11.02129按下出海“快进键”之后：中国车企海外布局的利与弊 对中国车企而言，北美和印度市场存在若干风险；日本和韩国的本土车企实力过于雄厚，中国车企难以渗透本土市场；西欧市场对电动汽车的接受程度日益提升，且充电基础设施也日趋完善；对在电动汽车领域拥有强大竞争力的部分中国厂商来说，欧洲电动汽车市场是其国际化旅程上不可或缺的一环 诸如东欧和独联体国家、南美、东盟、中东和非洲等发展中国家市场同样是中国车企的可选目的地。这些地区目前尚缺乏强大的本土车企、不可控风险也较小。为了进一步评估这些发展中国家的市场潜力，我们又基于另一组因素对他们进行深入评估（见图4）：一，市场规模；二，领军品牌在市场上的竞争力；三，物流成本（从中国到当地）；四，本地零部件供应商网络的成熟度。分析评估发现，东欧、独联体国家，以及东盟国家有望成为对中国车企最有利的海外市场。但我们也不应高估这两个市场能够带来的实际收益：两个地区的年销量总和约为700万辆，哪怕乐观估计中国车企中短期内能够占到10%的当地份额，70万左右的销量也远小于中国本土市场规模（每年约20002400万辆）。更何况，这70万辆车的份额将由多家中国车企竞相争夺，会进一步摊薄每家车企的实际收益。30麦肯锡中国汽车行业CEO特刊收购当地品牌会是进入发展中国家的一条捷径。吉利和和马来西亚某国产汽车企业的合作（见图5）就是很好的例证：吉利于2017年收购该车企后，通过推动经销商网络建设，提升汽车质量，以及从中国导入全新SUV车型等举措，在短时间内帮助这家马来西亚车企取得了长足进步，扭转了其每况愈下的市占率。2.14.63.73.64.52.73.44.01.01.4东欧和独联体国家南美东盟和大洋洲中东非洲 第一：10.6%第二：9.3%第三：8.4%第一：16.2%第二：12.3%第三：9.4%第一：26.1%第二：13.6%第三：8.3%第一：23.4%第二：13.5%第三：8.7%第一：8.8%第二：8.3%第三：8.0%市场规模挑战领先品牌的难度物流条件本地零部件行业的成熟度乘用车销量（百万辆）前三大品牌市场占有率1(2019)环境是否有利于中国车企？1.中东数据未考虑伊朗的竞争情况2019销量2027预测最不利于中国车企最有利于中国车企资料来源：IHS Markit（2020年7月）；团队分析图4 东欧和东盟有潜力成为中国车企的优先扩张地区31按下出海“快进键”之后：中国车企海外布局的利与弊 24.319.817.414.113.812.218.222.319201315141620201718质量得分(越低越好)6658718经销商网络多数经销商只是“1S店”，即只有销售，没有服务大约有120家3S/4S经销商，在马来西亚排名第一产品组合专注于轿车，缺乏SUV产品将吉利SUV车型博越引入马来西亚，并更名为X70，目前已拿下马来西亚约25%的SUV市场收购前如今该车企在马来西亚的市场份额，百分比收购前收购后资料来源：新闻搜索；IHS Markit图5 案例：被吉利收购后马来西亚国产汽车企业迅速壮大市场份额欧洲电动汽车市场是中国车企的另一潜在机遇。得益于电动汽车生态系统的不断完善和监管方的支持，欧洲市场对电动汽车的接受程度越来越高，已逐渐成为全球电动汽车普及率最高的地区（见图6）。32麦肯锡中国汽车行业CEO特刊中国车企，尤其是领军车企，在电动汽车领域拥有一些独特优势。“麦肯锡中国电动汽车对标分析”（McKinseyChinaEVTeardown project）（见图7）的研究成果显示，中国车企的“续航价格比”远优于国际车企（中国车企为21公里/1万元人民币，国际车企为11公里/1万元人民币）。除续航能力外，中国的电动汽车通常还拥有极具未来感的内饰设计，以及丰富的车联网功能，这一点在价位相近的欧洲车型中十分少见。意识到这些优势后，部分中国领军车企已经开始在欧洲试水电动汽车业务。比如，上汽、比亚迪、小鹏等车企纷纷进入欧洲电动汽车市场。从绝对销售规模来看，这只是个起点，但这标志着中国车企开始向发达地区进军，其意义要远超短期内的销售数字。但必须指出的是，图6：欧洲电动汽车市场份额在2020年得到显著提升4.33.94.27.96.815.92.01.71.82.52.9101226347589101113141516Q1 2020 Q2 20205.3欧洲电动汽车在整体轻型汽车中的销量占比(单位：%)4.4Q4 20199.5Q3 2020 Q4 2020中国美国7.4欧洲电动汽车市场占比迅速提高的主要原因：政府提供极其丰厚的补贴更具竞争力的新款车型陆续投放市场，激发了消费者对电动汽车的热情严苛的碳排放法规倒逼车企加大电动汽车的投资力度欧洲市场2020年Q4轻型汽车整体销量呈负增长，进一步推动了电动汽