山东某房地产项目投资可行性初步分析报告.doc

XX集团有限公司XXX片区XX村房地产项目投资可行性初步分析报告第一章 项目概况1、项目位置本次调研的项目地块位于XX市旅游度假区*区内，具体为XX路以北，XX路以东，规划131路以西，XXX海水浴场与XXX村之间的王家村地块上。2、项目经济技术指标该地块总占地50亩，分为两部分，南侧部分37亩，北侧部分13亩。用地单位：XX*置业有限公司容积率：南侧地块0.7 北侧地块1用地面积：50亩 用地性质：居住用地使用年限：50年 建筑层数 层 建筑高度 米 绿地率 %3、项目开发现状项目地块处于毛地状态，未做七通一平；地上覆盖植被，属耕地或果林用地，无须拆迁，平整难度不大；地块两部分分隔处有现状道路，没有硬化；地块内东侧有水池一处，可覆盖或利用。第二章 XX市房地产宏观背景分析第一节 宏观经济概况1、XX概况XX地处山东半岛东南部，东南濒临黄海，东北与烟台市毗邻，西与潍坊市相连，西南与日照市接壤。全市总面积10654平方公里，其中市区1102平方公里，所辖胶州、即墨、平度、胶南、莱西5市面积为9552平方公里。 XX为海滨丘陵城市，地势东高西低，南北两侧隆起，中间低陷，整个XX市区就是*支脉向北部的延伸。XX是我国东部沿海重要的经济中心和港口城市，国家历史文化名城和风景旅游胜地，以港口为主的国际综合交通枢纽；国际海洋科研及海洋产业开发中心；区域性金融、贸易、信息中心；国家高新技术产业、综合化工、轻纺工业基地；旅游、度假、避暑、文化娱乐中心。1981年4月，XX被列为全国15个经济中心城市之一；1984年4月，被列为全国14个对外开放的沿海港口城市之一；1986年10月15日，被国务院批准为国家计划单列市，赋予相当省一级经济管理权限；1994年2月，被列为全国15个副省级城市之一。XX城市发展目标是构建有特色的现代化国际大城市。2、XX市宏观经济发展状况2002年XX实现国内生产总值1518.2亿元，增长14.6%；其中,第一产业增加值145.9亿元，增长4.2%，第二产业增加值765.0亿元，增长16.9%，第三产业增加值607.3亿元，增长14.7%。综合经济实力在全国城市中居第11位。在15个副省级城市中居第5位，较上年前移1位。【经济和社会发展主要指标预期】国内生产总值,到2005年达到2000亿元,年均增长12以上。外贸出口年均增长13.5,2005年力争达到100亿美元以上。高新技术产品产值占工业总产值的比重,2005年达到4050。城镇人口占总人口的比重,2005年达到50。地方财政收入,年均增长12.5。城市居民人均可支配收入和农村住户人均可支配收入年均增长均为7。城区居民人均住房使用面积达到17。城镇登记失业率控制在4左右。到2005年,高等教育毛入学率达到25以上。人口自然增长率控制在4以下,2005年总人口达到735万。XX国民经济发展水平和综合经济实力都排在全国前列，城市居民收入较高、消费能力较强，加上旅游、度假经济的拉动，社会消费十分活跃。其中，住宅消费随着政府引导、奥运等展会刺激，整体走势继续趋高，房屋销售和土地交易价格指数上涨明显，预计这种趋势将继续保持若干年。经济发展是城市发展的基础。没有强大的经济动力作保障，城市发展就会是一句空话。近几年来，作为沿海开放城市的XX，经济一直保持了两位数的增长（年均递增14.3），从而为城市建设与房地产开发提供了巨大的动力。第二节 XX城市规划及建设【城市总体布局结构】城市总体布局结构规划以胶州湾东岸为主城，西岸为辅城，环胶州湾沿线为发展组团，形成两点一环的发展态势。主城区和辅城规划为城市相对集中发展的区域，环胶州湾的六个发展组团规划为城市适度分散发展的区域，形成相对集中与适度分散相结合的城市组织结构关系。主城以市南区、市北区、四方区、李沧区、城阳区中心城区（城阳、流亭）、*区中心城区（高科技工业园区）和环*的沙子口、王哥庄、惜福镇、夏庄为主组成。规划建设用地面积192.5平方公里，实际居住人口230万人，人均建设用地83.7。规划主体功能为全市的行政、文化、科教、旅游、居住中心；资金流、物资流、信息流集散中心；集约化现代工业和高科技产业区。从城市整体布局结构来看，本项目所在的区域属于主城区居住次中心的范畴。因此在项目开发定位时一方面要看到其旅游区内旅游物业的特点，又要看到其处于城市中心区快速东移大的方向背景下的发展预期。【城市用地布局】城市中心区规划以公共建筑为主体组成，形成一个主中心和五个副中心的多中心均衡分布结构，是城市发展的核心地区。(1)沿山东路、湛流干路围绕市政府办公区形成以行政办公、商务商贸为主的城市主中心，并作为XX市的中心商务区。(2)沿中山路、莱州路、馆陶路、胶州路形成以商业商贸为主的主城西部副中心。(3)海尔路以东形成以行政办公、商业、文化娱乐为主的主城东部副中心。(4)自沧口广场沿李沧路至李村中心形成以商业及综合服务业为主的主城中部副中心。(5)在城阳区中心城区形成以行政办公、商业服务为主的主城北部副中心。(6) 在黄岛区的唐岛湾北部形成以行政办公、商业商贸、文化娱乐为主的城市副中心，同时作为辅城中心。居住区规划分新区建设和旧区改建两部分。主城的新建居住区主要向东部发展，辅城的新建居住区主要向西部和南部发展。规划红岛发展组团作为远期城市居住区的发展用地。至2010年人均居住面积为12，住宅总建筑面积为5481.6万，人均居住用地面积为24.8，居住建筑用地面积为76.88平方公里，约占城市建设总用地的28.8%。至2010年规划新建15个居住区：夹岭沟、洪山坡居住区、浮山后一、二、三居住区、高科技工业园一、二居住区、老虎山北居住区、城阳一、二、三居住区、辛安一、二居住区、珠山一、二居住区、薛家岛居住区。旧居住区的更新改造应按规划集中成片有计划、有重点地进行，重点是改造棚户区和提高住宅成套率。从上述用地布局来看，夹岭沟、洪山坡居、浮山后、高科技工业园居住区将连成一片，成为被“城市主中心”、“东部副中心”、“西部副中心”所围绕的纯粹生活居住区，同时在商业、文化、教育、体育、医疗以及公共绿地上均有相应规划，因此在这片区形成真正意义上的CLD（中央生活区）是具备相关条件的。所以本项目在营销推广上可以突出CLD的发展前景。【房地产与城市建设】房地产价格总指数105.2,上升5.2%，其中房屋销售价格指数、土地交易价格指数上涨明显，分别上升7.6%和4.3%,房屋租赁价格指数下降5.6%。2003年，XX市房屋销售和土地交易价格分别较上年上升14.6%和18%，房屋销售价格上涨幅度已达历年之最。推进住房改革,大力发展经济适用房,合理调整商品房建设结构,结合旧城区改造和新区建设,积极引导对城市经济适用房的投资和开发,逐步改善城镇居民的居住条件。扩大住房信贷,活跃房地产二、三级市场。加强房地产经营管理,规范物业管理,建立健全商品房开发用地调节手段。第三节 XX市房地产运行状况分析1、 1、XX2002年房地产开发投资情况2002年XX房地产开发投资有关统计数据如下：指标名称12月全年累计累积增长房地产投资额（万元）25010812%其中：房地产开发投资额（万元）17627752523.2%施工面积（万平方）106.31419.83.4%其中本年新开工（万平方）97.1667.20.4%竣工面积（万平方）268.2522.91.7%土地开发面积（万平方）66.5312.439.4%商品房屋销售额（万元）38546092017114.7%商品房销售建筑面积（万平方）190.5429.15.6%据统计：2002年市内四区商品房成交17130套，同比增长25%，成交面积183.2万，同比增长25%，成交金额49.83亿元，同比增长49%，二手房成交15492套，同比增长34%，成交面积108、84万，成交金额21、5亿元，同比增长54%。2002年XX房产交易市场的持续增长，特别是二手房交易空前活跃，主要因为市场有旺盛的需求，特别是东西快速路、旧城改造等项目的启动，使得大量拆迁户涌入市场，市场需求被有效放大。2、房地产运行状况XX房地产持续升温XX市房地产市场自2001年开始不断升温，经过去年一年的市场调整后，XX房地产市场更为火爆，而市场也逐步接受XX市场的发展。至2003年，更多的楼盘纷纷推出市场，市场的销售价格也有着大幅的提高，2003年的房价比2001年的房价整体提升在2000元左右，有的高档项目甚至更高，位于开发区与城阳李沧区的房价相比市区的提升幅度较小，但也在500至1000元之间。住宅市场结构趋向合理XX市房地产开发投资额完成比上年同期增长33.1%，其中：住宅投资完成57.84亿元，占投资额的74.8，比上年所占比重提高4.7个百分点；增长42.1%，高于全市房地产投资增幅9个百分点，拉动XX市房地产开发投资增长29.5个百分点；商业营业用房投资8.21亿元，同比下降5.1个百分点，增速下降9.7；办公楼投资比上年增长18.7。住宅投资主力优势的显现，说明XX市房地产开发投资方向已按照市场对住宅消费的需求做出了适时的调整，加大了住宅产业的投入。非国有投资拉动作用强劲从投资主体看，各类非国有企业投资成为推动今年房地产开发投资增长的主要动力。全市非国有经济开发单位完成投资70.94亿元，比上年增长44.5，高于全市开发投资增速11.4个百分点；占总投资的91.8，比上年提高7.3个百分比；国有单位投资6.38亿元，比上年下降29.0，占比下降7.3个百分点。新开项目规模快速扩张目前XX市房地产开发正处于新一轮启动期，新开工面积呈现出持续快增态势，带动全部房屋施工面积稳健扩大。各类房屋新开工面积595.65万，比上年增长26.7，其中：住宅新开工514.7万，增长22.5，占全部新开面积的86.4，所占比重比上年提高4.1个百分点。存量市场：占据半壁江山2003年上半年存量房成交10039套，成交面积68.31万，成交金额15.96亿元；其中住宅成交9773套，成交面积60.95万，成交金额14.26亿元。已购公房上市4767套，成交面积26.17万，成交金额5.02亿元。中档价位成市场主力统计数据显示，在商品房价格结构上小于3000元的房屋成为市场主力，成交户数7126户，占总成交户数的69.64；30005000元的成交户数为2038户，占总成交户数的19.92；50007000元的成交户数为824户，占总成交户数的8.05；超过7000元的成交户数为244户，占成交总户数的2.38。3、市场存在问题信贷资金增长过快2003年以来，XX市房地产企业开发资金供应充足，但从资金来源结构看，国内贷款筹资增幅高位攀升。前9月，XX市房地产开发企业本年资金来源累计111.37亿元，比上年增长26.8，从结构看，国内贷款26.4亿元，占23.7，比上年增长67.1，高于本年到位资金增幅40.3个百分点；自筹资金29.52亿元，占26.5，增长20，其中企业自有资金18.25亿元，在全部资金来源中仅占16.4，增幅12.6，远低于全部到位资金和国内贷款增幅,说明XX市房地产企业在项目开发环节中对信贷资金依赖大，而自有资金积累不足。可供销售房源缺口大2003年以来，XX市一直处于新开工项目的启动期，竣工房屋供应量短缺，导致商品房供给出现“瓶颈”效应，但从实际销售情况看，商品房销售却呈现出持续走热的态势，所以整个房地产市场供求关系愈加显得紧张。前9个月，XX市累计竣工各类房屋203.84万，比上年下降4.9，其中：住宅竣工171.42万，虽比上年增长12.5%，但低于新开工面积增幅10个百分点。从销售看，商品住宅销售面积180万，比上年增长13.8，比竣工面积多出8.58万，住宅销售额实现43.63亿元，比上年增长9.7；另一方面，全市房地产开发预售商品房所收定金及预收款54.42亿元，比上年增长22.8。房价持续高位面对房价与居民家庭年收入13.7：1的悬殊比值，XX房价高已成为不争的事实，据测算，前9月全市商品住宅平均售价2424元/，比上年上浮292元/，其中：市内四区和*区商品住宅平均售价4524元/，比上年上浮1124元/。分析其原因，一是地价高走促使房价水涨船高。二是投机炒作行为变相提拉了房价。三是XX以外购房族带动了房价的上扬。市区北部地产板块有待激活在目前市区房价高位、地价走高而有效房源不足的情况下，导致许多中低收入者望房兴叹，今年以来，XX市已开工建设180多万的经济适用房，未来两年随着这些房屋的竣工开盘，无疑会对供求紧张的状况有所缓解，但是由于这部分房屋多位于市区北部，因周边环境、交通、基础建设等配套设施明显落后于老市区，致使许多因城建拆迁而亟待购房和虽有购房意愿但收入不高的本市居民踟蹰难择，从而抑制了北部房地产板块的活跃。因此，加速市区北部配套设施的改善与开发力度，尽快形成居住规模化是当务之急。4、需求趋势XX房地产需求趋势近来呈现以下特点： 经济适用房的是解决住房困难的中低收人家庭的主要手段，需求量巨大。 小面积户型需求呼声高，小户型公寓是青年人及中等收入家庭的理想居所。 近郊房因其低廉的价格和良好的发展前景而倍受关注与欢迎。 稀缺的海景资源使得沿海物业成为投资的胜地，是外地人在XX置业的手选。 高档物业因XX的优美环境和发展态势吸引众多置业者，因供应量不足积聚大量消费力。第四节 项目周边XXX区域房地产状况1、区域概况XX的沿海物业因其良好的自然景观和优美的环境而独具特色，沿海房地产项目也成为比较独特的一类产品，而位于*区内的XXX旅游度假区一带也形成沿海物业中一个比较典型的片区。该地块所处区域为*XXX旅游度假片区，自然资源优越，海洋旅游资源丰富，属XX重点旅游区域，北侧有浮山、金家岭山、午山三山环抱，南侧为宽阔平缓的沙滩和狭长的岸线，自然环境十分优美。尤其地处XX海滨风景区与峙山风景名胜区之间，地理位置非常优越。度假区自成立以来，不断招商引资，使本区丰富的旅游资源得以充分开发和利用，先后建起了弄海园、海上乐园、国际啤酒城、国际美食娱乐城、国际高尔夫球场、环字国际城、体育中心及高级别墅区。该区域随着城市进程、城市重心转移及旅游事业的发展，配套逐步完善，已成为*区的政治、经济、旅游中心，人文环境优越。交通条件良好，已经形成较为成熟的道路网络，香港路、*路、东海路等成为贯穿整个区域的主干线。多路工交线路穿行该区域，良好的交通条件也为房地产开发提供了较好的基础。2、 2、 区域与周边的关系XXX旅游度假片区西起麦岛，北至香港路浮山脚下，东到沙子口镇。是以XXX旅游度假区为基础向外做部分延展的一个片区，该片区房地产项目都以海景、XXX旅游度假区为主要卖点，都依靠美丽的景色和良好的大环境来提升自身品质，这也是将其归为一个片区的重要依据。浮山在该片区中占有举足轻重的地位，正是它与浮山湾形成了山水之间的一条绝佳的带状开发区域，使该区域的住宅有山有水，有气势、有灵性，成为真正的高档物业。金家岭山和午山也起到了很大的支持的作用。3、片区开发态势该区域远期以XX市和高科技工业园总体规划为依据，强调了统一性、连续性，科学合理的进行功能与空间的布局与开放。片区规划中应多运用现代城市设计手法，充分结合自然环境，满足开发建设要求，合理布局，提高土地利用价值，为土地开发利用更具有合理性，可操作性创造条件。加强居住内景观，绿化建设充分利用金家岭山和午山等周围远山优美的自然景观，丰富住区内的空间环境和自然生态环境也是方向之一。早在多年前，该片区就已开始向热点区域靠拢，沿海住宅吸引了众多人们的视野。瑞纳花园是该区域中较早开发的商品住宅小区之一，悦海豪庭项目的开发把区域进一步向东延伸，去年热点楼盘之一的汇海山庄则越过了XXX地段。目前该片区范围内正在开发建设的楼盘数量并不少，去年开盘销售的有美林小镇、汇海山庄、千泰居、凯旋家园、裕龙大厦、中惠雅园等，正在筹备阶段的有山水名园、丽海花园二期等。从目前的情况看，该片区的开发方向有两个：一是沿海岸线继续向东，二是从高新区五大广场向北。沿海岸线向东走海景住宅开发路线，定位倾向于中高价位；向北则走中档精品开发路线，定位于适合广大市民居住的精品家园。从向东的开发方向上看，一是午山南麓的成片区域，二是XXX村的整体改造，三是继续向东，南姜村一带。向北则侧重于午山村附近、辽阳路东路及附近区域。位于项目地块东邻的美林小镇，是去年的成功楼盘，除了有一个良好的楼盘销售业绩，还把一个纯Town-house社区介绍给了XX房地产市场。美林小镇的热销，一方面验证了XX房地产市场对新型住宅产品的吸纳与接受，另一方面也验证了XX本土的购买力水平。第五节 已调查楼盘分区1、分区情况为便于进行产品细分研究，在本片区的调研中，根据地理位置不同、产品类型不同、价格档次不同又可分为麦岛区、XXX雕塑园区、王家村区、沙子口区、浮山区等五大竞争区域： 麦岛区区域特点：处于市南区与*区交汇处，面向麦岛风景区，近邻大学校园区，自然景观、人文环境具佳，属于高档成熟片区。价格区间：800017000元/代表楼盘：颐灏园、海怡名都 XXX、雕塑园区区域特点：东部地区最优质海景资源，开发最早的高档别墅区，近期此片区已没有土地储备，新增项目不多，是高档别墅住宅的典型代表地区。价格区间：800025000元/代表楼盘：弄海园、银都景苑、海风花园 王家村区区域特点：比较典型的城乡结合部的感觉，但自然资源较好，北山南水，且正处于高速发展的阶段，是近期热点地区。价格区间：6000-16000/代表楼盘： 千喜龙苑、美林小镇、悦海豪庭 沙子口区区域特点：处于大环境相对较差的农民村落聚集区，离市区距离较远，配套设施不完善，但山海景色良好，可通过内在品质提升价位。价格区间：6000-15000/代表楼盘：山水名园、汇海山庄、阳明山庄、未名山庄 浮山区区域特点：位于沿香港路浮山脚下，距离海岸线较远，大多依山势而建，有自然高差，产品形式以多层为主，总体规划相对落后，比较零乱。价格区间：6000-11000/代表楼盘：天泰馥香谷、建飞花园、凯旋山庄。2、 XX市区重点楼盘分析（略）因该片区位置独特，相对与市区楼盘对比不强，所以对于XX市区楼盘在此不做详述。3、 片区竞争楼盘分析竞争楼盘状况项目名称位 置户 型产品形式价 格装修项 目 评 述麦 岛 区金海广场澳门路北珠海路西2535、6复式9000元/毛坯房二手房如意花园澳门路南珠海路西209复式260万精装修全海景二手房碧海花园台湾路东东海路北167（3*2*2）平层1.3万/精装修全南向、海景房（二手房）颐灏园东海路北麦岛路西130、140、150180、210、270平层、别墅高层9000起别墅13000起毛坯房占地45000，容积率1.2，共400户，电梯房，2005年交房海怡名都东海路北麦岛路西140、150180、210平层、复式10000元/毛坯房占地面积34000建筑面积46000 绿化率40%绅 园麦岛路西东海路北148平层198万（四层）精装修海景房（二手房）XXX、雕塑园区海风花园雕塑公园对面170、200平层、别墅210万400万精装修二手房银都景园东海路北海安路西170平层（四层）12400元/精装修二手房澳门花园香港路南海宁路西面积146、150、170、220、280，平层，阁楼复式，电梯现价958011700元/，毛坯房项目占地6.2万,容积率0.9，2004年5月交房，购买群体本土占60%，外地占40%。颐 景 园香港路南海宁路东多层130180户型平层7000元毛坯房2001年交房，当时卖价4000，现价7000左右，项目相比档次较低。（二手房）金地公寓香港路南山东头路150平层7800元/毛坯房全海景高层二手房。蔚蓝海岸海口路北海尔路西139、145（3*2*2）、320、平层、少量复式、双拼别墅900030000元/精装修海景房总面积10万，分两期开发，二期需拆迁，预计年底会拆弄 海 园海口路北秦岭路两侧230、260310、330复式、别墅7800元/14500元/精装修最早介入该区域的开发商，高档物业代表（二手房）千泰居海口路北松领路东240平层8500精装修2002年建成，原价6500（二手房）王 家 村 区千禧龙园香港路北松领路东150、240、3003、4平层1、2复式5层阁楼7000元/毛坯房1999建成（二手房），现价60007000元/美林小镇香港东路北规划131路东180-270窄面4层户型带车库4*3*2，带小面积私家庭院，部分带独立车库。TOWN HOUSE240200万310220万320250万（阁楼看海）毛坯房总占地5.3万，共200户，一梯一户共五层（含夹层和地下层），面宽较窄，户型功能分区复杂，绿化率47%，2002年7月开盘，交房时间2003年3月底悦海豪庭香港路南王家村对面154、160、209、230、380、370平层、别墅、复式03年8800元现1000012000元/厨卫精装共200套、34栋多层、3栋独栋别墅、5栋双拼，2000年入伙。（二手房）卧龙山庄香港路北XXX村140、150、160170、230平层海景房8000沿街7500底层7200后排7800均价7500毛坯房总建面8669，共7栋，56户，2004年底交房，本地客户60%以上爱琴海公寓香港路北XXX村129、150平层02年3000元现6600元/毛坯房六栋共86户，四层加阁楼沙 子 口 区山水名园香港路北XXX村110180、230以上平层、双拼多层均价6000、TOWHOUSE8000以上毛坯房占地606亩，总建面40万方，容积率1以下，多层、单体别墅、TOWHOUSE、联体、小高层，共分三期，一期已卖完，二期今年4、5月份动工，一年交房，规模最大，配套设施最完善。汇海山庄东海路76号337、634联体别墅独栋别墅300万毛坯房2002年入伙，全海景，带中央空调，一至五层带阁楼，二手房海逸翠庭姜村西香港路北178190（3*2）183194（3*2）189202（4*2）143146（2*2）220233（4*3）复式双层800011000元/精装修（1500元/）占地面积22000，容积率0.65，共80户，三层加阁楼，2004年5月交房。阳明山庄香港路北沙子口镇150160平层原4000现6000毛坯房2000年建成，共100户左右未名山庄香港路北沙子口镇130少量、180、210、220、230三层平层、复式毛坯房海涛园香港路南沙子口镇200别墅420万精装修一至四层，带车库、院子，2001年入伙，二手房。海涛园二期香港路北沙子口镇6080、300以上平层、别墅原40006000，现全海景别墅300400万毛坯房2002年建成，共6栋43户，平时仅10户居住，大部分为外地客户山海花园香港路北沙子口镇200复式2、3阁楼150万精装修租金7.5万/年，中档海景二手房浮 山 区丽都国际香港路北海宁路东121、133、185顶层复式167顶层复式174平层复式均价一万一、二楼为9500元/9700元/精装修，送微波炉、嵌入式炉窖现正封顶，总建面3.6万，规划面积65540，多层带电梯天泰馥香谷香港路北海安路西130、170、210平层、复式别墅03年7000元04年8000元毛坯房一期、二期，共425户建飞花园香港路北海青路东中、小户型平层6000元毛坯房建委开发，规模大，早期产品凯旋山庄香港路北海川路西176、963、4复式176万、80万精装修二手房荣美御园香港路北海青路西126、176184、198平层约8500元起毛坯房海景多层带电梯，现未开盘，五月预计开盘，三栋，别墅已卖完实态综合分析该片区沿海楼盘是XX价格水平最高、开发水平较高的地区。主要范围指东海路与香港路一带的区域，以香港东路沿线、XXX旅游度假区的纯粹“富人区”为代表。开发楼盘的主要特征如下： 海景是其最主要的卖点，既能享受到稀缺的海景资源，又能充分享受远离城市喧嚣、繁华的静谧生活。 开发的楼盘档次较高，多为别墅、电梯洋房等中、高档住宅，价格定位相应较高。 该片区开发产品面积较大，立面多为欧式或现代风格，内部配套设施完善；但规划、户型设计方面普遍存在问题。 此片区为*区的商务中心、行政中心，同时分布了XX大学、中国海洋大学等高等院校，整个片区的市场形象已被充分接受。 香港东路一带可开发土地资源逐渐减少，因此开发重点逐渐向XXX风景区以东一带发展。 此区域楼盘目标群体主要为XX高收入阶层，外地置业者在一线海景房消费中所占比重很大。第四章 XX消费者调查分析第一节 消费者住房需求调查概述1、消费者调查的目的由于房地产行业的特殊性，目标消费群锁定是项目操作的出发点和回归点，只有对潜在的目标消费群体有比较清晰认识的前提下，才能把握好项目的市场定位和形象定位。本次消费者调查的目的是为了确定本项目的主力消费群体，了解此部分群体的生活习惯、住房需求心理特征和消费特征，以便初步确定本项目的消费定位。本次调查对象为：市场上同类项目业主、房地产从业人员及相关政府机关人员。2、项目调查方式由于此次市调时间关系，因此本次消费者调查并未以问卷形式进行调查。而是采用“针对样本走访”的形式，主要以拜访、谈话形式对调查对象进行调研，主要拜访人员为同类项目业主、房地产相关单位人员、相关政府机关人员。3、居住状况调查概述该片区主力消费群可以分为两大部分，一部分为XX本地高收入阶层，主要集中在私营业主、政府官员、外企人士和国内企业高层领导等范围内，基本上为二次或三次置业，购买目的为投资和休闲度假居住；另一部分为外地人士，主要集中在东北、内蒙新疆、山东等地，职业以私营业主和国有企业为主，购买目的为居住兼投资。从产品方面看，一线海景且位置较好、售价较高的住房多为外地置业者所购，产品形式多为别墅、联排别墅和复式；而二线海景房，本地人士认购较多，产品形式多为多层平层住宅。分析其原因，一是一线海景房总价过高，本地消费者承受力有限；二是离海过近，潮湿不舒服，本地消费者不接受。而且从投资角度看，二线稍偏位置的产品更具备升值潜力，这也是本地消费者追求的主要原因。第二节 购房需求情况调查 经过多角度、多方面的调研，得出初步该片区的需求意向：立面：三段式应用最广，欧式与现代风格的融合受市场追捧面积：一线沿海物业，平层户型面积控制在130-180 复式户型面积控制在200-260 别墅户型面积控制在240-500 二线观海物业，平层户型面积控制在100-150 复式户型面积控制在160-240 别墅户型面积控制在240-500户型：三房平层、四房复式、四房联排、独立别墅建筑形式：复式房、联排及独栋别墅需求增大装修：精装修与毛坯房的比例各占一半，针对外地客户提供装修较好创新：楼盘在产品形式及品质方面有所创新，可以有效增加产品竞争力区位：在土地资源日益稀缺的前提下，XXX以东区域成为市场热点第五章 项目SWOT分析优 势（S）：l 区域形象：中高档住区及天然旅游度假圣地；l 区域成熟度：项目周边已聚集数个中高档住区；l 项目交通便捷性：紧邻滨海大道香港东路；l 项目地块状况：无拆迁、地势依山就势便于提升价值；l 周边环境：紧邻XXX天然浴场；劣 势（W）：l 地块规模：规模偏小，不利于打造差异化；l 区域配套：配套设施不成熟；l 噪音：紧邻主干道，噪音较大；l 品牌：开发商品牌价值低，影响力弱；l 海景资源：海景资源相对可利用性差；机 会（0）：l 城市形象：XX独特历史、人文、自然、区位价值；l 市场供求：市场近期拟推出类比项目较少；l 度假趋势：休闲度假成为消费热点；l 外企进驻：XX作为韩日投资重点城市；l 土地政策：*区独特的土地控制政策；威 胁（T）：l 同质化现状：产品规模、风格、资源同质化；l 竞争激烈：二级市场特别是三级市场竞争；l 区域竞争：面临浮山区、市南区市场竞争；l 炒房投机：房地产市场炒作、投机比例大；第六章 项目定位第一节项目整体定位一、 项目整体定位根据前面的市场分析、项目分析以及片区的“生态环境”，对本项目的物业整体定位为东海岸国际人文滨海住区打造一个国际的、人文的、浪漫的、自由的、诗意的滨海度假享乐生活住区；高档但绝非是豪宅，优质而有别于奢华。走中档普及路线。二、 项目物业定位项目地块地块面积容积率建筑面积（万）物业形态价位档次靠海的地块37亩0.71.73纯TOWNHOUSE联排别墅中档偏上靠内的地块13亩1.00.87多层高尚住宅中档1. 靠海的37亩地块：根据容积率0.7的规划，建议物业做成纯TOWNHOUSE联排别墅。2. 靠内的13亩地快：根据容积率1.0的规划，建议物业做成多层高尚住宅。三、 建筑风格定位以北欧风格为本项目的建筑风格定位。XX素有72国别墅之城的称号，又独享“东方瑞士”的美誉，本项目建筑定位为北欧风格，能比较自然的与城市的原有建筑风格进行沟通。四、 定位分析（一） 让更多的人买得起别墅，让更多的人住得起滨海物业。别墅，是很多人理想的居住模式，根据别墅市场的现状和特点，整体可以分为三个层次：高档别墅、中档别墅和普及型别墅。本项目在价位上把纯TOWNHOUSE联排别墅定位为中档偏上滨海别墅、多层高尚住宅定位为中档滨海住宅，主要是将本项目客户群锁定在城市中产阶级的消费层。有一种说法：如果你还没住上或买不起中档普及型别墅，说明你离城市中产阶级还有一段距离，还要继续努力。而中档普及型滨海别墅住宅，可以让更多的人买得起别墅，让更多的人住得起滨海物业，乃至成为众人圆梦的首选。（二） 可以满足本项目地块给出的条件，回避本地块的不利因素。市场上对高档别墅、中档别墅和普及型别墅有一定的判断标准。针对XX东部沿海物业而言，高档别墅主要指档次较高的独栋别墅，社区环境优美、产品户型面积较大、私家花园面积大、私密性好。高档别墅大都属于独栋产品形态，售价在11000元/平方米以上，容积率在0.3以下，户型面积大于400平方米，花园面积大于1000平方米。中档别墅主要是指面积适中，总价在200500万的别墅。中档别墅社区规划有独立别墅和Townhouse产品等多种形态，售价在800011000元/平方米左右，容积率在0.30.7范围，户型面积大约在200400平方米，花园面积在2001000平方米范围。普及型别墅指目前市场上出现的联排、叠拼等别墅项目，以及小独栋别墅，以Townhouse为主，容积率在0.81.0左右，总价在200万/套以内，产品品质、环境、形态朝传统意义的别墅靠拢，但具有比传统别墅价格低、密度集中、私家花园小等特点，满足了一定消费层次群体的需求。严格来说，本项目并不是通常意义上的与沙滩海洋近在咫尺的“滨海”项目，地块与海有一定的距离，因而缺少海景和离岸线较远等不利自然要素，物业自然走不了高端路线，因此，本项目在价位上把纯TOWNHOUSE联排别墅定位为中档偏上滨海别墅、多层高尚住宅定位为中档滨海住宅，将可回避本地块的这些不利因素。另外，随着XXX国家旅游度假区沿岸线的大规模开发，将会把各项目逐渐联为一体，有效弥补本片区生活配套不足的劣势，而对于本项目的定位有利。（三） 本项目定位符合地理位置特点XX的XXX国家旅游度假区沿线，地处城市边缘地带，交通便捷，距离市中心1020公里，距离市中心的车程在30分钟左右。而购买这种类型的客户大多拥有私家车，对距离的敏感性要稍小，而更多的注重环境、居住生活品质。此外，随着市政建设向XX东部郊区延伸，将郊区住宅组团串联起来，使远郊别墅住宅的交通更为便捷，从而给本项目的定位带来利好。（四） 本项目定位将备受消费者青睐本项目在价位上把纯TOWNHOUSE联排别墅定位为中档偏上滨海别墅、多层高尚住宅定位为中档滨海住宅，在房型规划设计可以更合理、面积和价位相对适中，功能又齐全（例如配套会所），同时满足人们的享乐生活需要和健康需求。一般，此类物业面积大都控