2021中国物业服务品牌价值研究成果报告.pdf

2021中国房地产服务服务品牌价值品牌价值研究目录目录一、一、研究背景与目的研究背景与目的.1二、二、研究对象与方法研究对象与方法.2三、三、2021 中国中国物业服务品牌价值研究成果物业服务品牌价值研究成果.5（一）资本促进资源聚合，品牌价值整体提升 37%.71.资本加持强化品牌认知，品牌溢价效应显著.72.资本虹吸促进规模扩张，夯实品牌竞争力.103.资本助推企业创收提效，品牌加持实现效益高增长.15（二）推动品牌“四化”建设，促进品牌价值释放.171.服务标准化：品质统一筑服务根基，高效复制强品牌实力.172.标准产品化：“无形服务”化为“有形产品”，服务感知强化品牌认同.193.产品品牌化：纵横联合延伸服务链条，多元子品牌持续扩容.204.品牌价值化：提升品牌三度+矩阵式传播，抢占品牌价值高地.22（三）积极践行社会责任，品牌影响力助力服务空间延伸.241.勇担抗灾责任、加强基层治理，公众品牌形象深入人心.242.发力城市服务、拓展外延空间，增强品牌社会效益.28（四）取他人之长以善己：探究不同类型企业的品牌升级之道.311.规模领先型：匠铸物业品牌，构建“1+N”多元品牌体系.312.区域深耕型：提升美誉度和区域密度，做实服务放大品牌效应.333.特色服务型：构筑专业服务壁垒，建立差异化强势品牌.34四、四、2021 中国房地产关联服务品牌中国房地产关联服务品牌.38（一）2021 中国房地产销售服务品牌.381.抓机遇，强运营，销售服务品牌价值创新高.392.“服务+运营+科技”纵横联合，立体化延伸丰富品牌谱系.403.多维平台传播品牌文化，助推品牌形象深入人心.424.品牌理念与时代同行，重塑服务价值.43（二）2021 其他关联服务品牌.441.2021 中国房地产金融服务品牌.442.2021 中国房地产全产业链优秀品牌.46五、结语五、结语.48研究主持研究主持北京中指信息技术研究院1中指研究院中指研究院一、一、研究背景与目的研究背景与目的2021 年以来，相关部门陆续出台规范性和鼓励性政策，以引导和支持物业行业良性发展。“十四五”规划纲要六次提及物业，随后商务部等 12 部委发文明确提出鼓励有条件的物业服务企业向养老、托育、家政、邮政快递、前置仓等领域延伸，推动“物业服务+生活服务”。在政策的指引下，物业服务企业在规模扩张和业务发展的同时，更加注重服务品质的提升和品牌核心价值的塑造，以实现均衡可持续发展。中指研究院自 2005 年起开展中国房地产服务品牌的研究。十七年来，通过深入挖掘优秀房地产服务品牌成功要素，积极探索中国房地产服务品牌可持续发展之路，研究成果引起社会各界广泛关注，对品牌企业提升品牌形象、沉淀品牌资产、强化行业地位发挥了重要作用。研究目的：研究目的：（1）客观量化房地产服务企业品牌价值，判断房地产服务品牌的行业地位，为房地产服务企业定位品牌、规划品牌、管理品牌提供科学依据；（2）挖掘房地产服务企业品牌价值内涵，发挥品牌价值在业绩评价、投资融资、兼并重组及对外合作等活动中的作用，帮助企业吸纳、聚集、整合社会资源；（3）推动社会和消费者全面认知房地产服务企业的品牌价值，塑造房地产服务品牌良好的社会形象，建立房地产服务企业与消费者之间的品牌契约关系，帮助房地产服务企业提升消费者的品牌忠诚度；（4）定期跟踪房地产服务企业品牌价值变化，指导企业及时调整品牌管理策略和措施，促进服务企业无形资产的保值、增值。22021中国房地产服务服务品牌价值品牌价值研究二、二、研究对象与方法研究对象与方法（一）研究对象（一）研究对象（1）在全国范围内有较强影响力和知名度的房地产服务企业；（2）在某一地区范围内有较强影响力和知名度的房地产服务企业；（3）在某一专业领域有较强影响力的房地产服务企业；（4）中国房地产策划代理百强企业、中国物业服务百强企业等。（二）评价指标体系（二）评价指标体系在研究方法上，中指研究院充分借鉴国内专家学者以及国外著名品牌价值评估机构 Interbrand 和 Brand Finance 的研究经验和操作实务，并结合宏观经济发展条件和房地产行业发展特点，基于现金流折现法（DCF）和无形资产评估的理论方法，建立了一套实操性较强的研究体系，客观全面地评价房地产服务企业品牌价值。该研究体系中对房地产服务品牌价值的主要评估流程有：第一，公司财务分析：对未来经营收入进行预测第一，公司财务分析：对未来经营收入进行预测在房地产服务品牌价值评估过程中，对未来营业收入准确可信的预测直接影响到房地产服务品牌价值的大小。中指研究院在全面分析宏观经济环境、政策环境的基础上，对房地产服务行业的市场状况和企业进入主要城市的市场进行深入分析，并根据企业的经营业绩、区域布局、业务范围等，预测企业未来 35 年的营业收入。第二，第二，BVA 分析：计算品牌对公司收益的贡献分析：计算品牌对公司收益的贡献在计算房地产服务品牌贡献率（BVA 系数）时，假设房地产服务品牌的价格溢价由其服务、品牌、技术等因素所贡献，并采用“品牌作用指数（Role of Branding Index）”的方法来决定品牌资产所创造的收益。“品牌作用指数”是指品牌贡献占溢价的比重，通过专家咨询法（Delphi）来确定。第三，品牌风险分析：确定品牌折现系数第三，品牌风险分析：确定品牌折现系数房地产服务品牌价值评估的关键环节是对品牌进行风险分析以确定品牌未来收益的折现系数。折现系数的确定首先需要对房地产服务品牌进行风险分析得到品牌强度系数，由品牌强度系数得到对应的品牌贝塔系数，再运用资产定价模型相关原理，计算得到房地产服务品牌未来收益的折现系数。其中：品牌强度系数反映了房地产服务品牌将其预期收益转化为现实收益过程中抵御风险的能力。品牌强度系数越大，抗风险能力越强；反之亦然。品牌强度系数由品牌强度指标决定，是各品牌强度指标得分的总和。第四，计算品牌价值第四，计算品牌价值中指研究院采用资产评估中未来收益折现公式（DCF：Discounted Cash Flow），将房地产服务品牌未来 3 年的品牌收益进行折现，并对 3 年后的品牌收益作年金化处理，从而计算出相应的房地产服务品牌价值。在上述评估过程中，BVA 系数、品牌强度系数和品牌贝塔系数三个模型最为重要，分别对其阐述如下：（1）BVA 系数模型系数模型中指研究院通过 BVA 模型和“品牌作用指数 RBI（Role of Branding Index）”来计算房地产服务企业的品牌贡献度：其中，BVA 系数由品牌对企业服务（产品）市场溢价的贡献率 BVA1系数和品牌对资本市场溢价的贡献率 BVA2系数组成。其中，BVA1系数是指假设某服务（产品）的市场溢价由品牌、技术等因素所贡献的，因此 BVA1系数由该品牌的市场溢价总和占该品牌服务收入的比例，乘以品牌在服务市场的作用指数 RBI1得到3中指研究院中指研究院（1）公式（1）中：S 为服务/产品总量，P 为单位服务/产品均价，AVP 为同质条件下的服务/产品均价，其中，同质条件是指某一时间段内服务/产品在区位特征、服务/产品特征、环境特征等方面相接近。BVA2系数是指品牌对资本市场溢价的贡献率，中指研究院通过计算房地产服务公司的 Tobin Q 值来反映其在资本市场的溢价水平，乘以品牌在资本市场作用指数 RBI2，得到 BVA2系数。BVA2系数=（Tobin Q-1）RBI2（2）公式（2）中：Tobin Q 值是房地产服务上市公司资本市场溢价水平，非房地产服务上市公司 Tobin Q 值为 1。Tobin Q值的计算公式如下：（3）公式（3）中：MV 表示公司的市场价值，RC 表示公司的重置成本，MVE表示公司的所有者权益的市场价值，MVL表示公司负债的市场价值。公式（1）与公式（2）之和为品牌贡献率（BVA 系数），即：BVA 系数=BVA1系数+BVA2系数（4）（2）品牌强度系数模型）品牌强度系数模型中指研究院在研究品牌强度相关理论的基础上，结合中国房地产行业发展状况和市场运行特性，对中国房地产服务品牌强度指标结构及指标含义作如下设定：a.品牌强度指标结构图：b.品牌强度指标的含义：序号序号品牌强度系数品牌强度系数指标含义指标含义1品牌认知度反映客户对品牌内涵/价值的认识和理解的情况2品牌美誉度反映客户心目中对品牌的口碑和信任程度的情况3品牌忠诚度反映客户在购买决策中，多次表现出来对某品牌有偏向性的行为反应，通过客户的再次购买、推荐购买和缺货忠诚等来反映4品牌市场份额反映品牌的销售面积、销售额、个案数量等指标的市场占有率情况5品牌市场分布反映品牌的区域分布、业务布局和客户数量方面的情况6品牌年龄反映品牌进入市场的时间，较早进入市场的品牌往往拥有更多的忠诚消费者，具有更强的品牌效应7品牌成长速度反映品牌在营业收入、利润等方面的增长速度8品牌支持反映品牌在品牌投入费用、重点投资、持续推广以及公益事业投入等方面获得支持的情况1222iii111122ii11SP-AVP+SP-AVPSP-AVPBVA=RBISP+SP+SP（）（）+（）系数ELMV+MVMVTobin Q=RCRC42021中国房地产服务服务品牌价值品牌价值研究中指研究院根据房地产服务品牌区域布局和客户分布的状况，针对各服务品牌主要进入城市的客户，开展深入的品牌三度（认知度、美誉度和忠诚度）问卷调查，全面准确地衡量房地产服务企业的品牌认知度、美誉度和忠诚度。（3）品牌贝塔系数模型）品牌贝塔系数模型中指研究院利用资产定价模型（CapitalAsset Pricing Model），确定品牌收益折现率：E（Rj）-Rf=（Rm-Rf）*j（5）其中，贝塔系数综合考虑了行业风险和品牌风险，行业预期回报率是通过对房地产服务企业以及相关机构的调查获得。（三）数据来源（三）数据来源（1）经中指研究院复核的房地产服务企业填报的数据；（2）2021 中国房地产服务品牌认知度、品牌美誉度和品牌忠诚度的调查结果；（3）20052021 中国房地产策划代理百强企业及策划代理品牌价值研究企业资料库；（4）20082021 物业服务百强企业及品牌价值研究企业资料库；（5）中指研究院房地产顾客满意度研究资料库；（6）中国房地产指数系统（CREIS）数据库及监测数据；（7）相关政府部门（包括建委、房管局和统计局等）的公开数据。（四）数据复核（四）数据复核（1）企业填报的数据须如实客观，同时对填报数据进行复核；（2）企业财务数据通过会计师事务所出具的审计报告进行复核；（3）通过税单复核企业经营收入及利润；（4）对收集的数据坚持交叉复核：通过各地房地产交易中心公开的项目交易情况复核企业提供的销售数据；通过统计局的企业直报数据进行交叉复核；对有疑问的数据可要求进行现场复核。5中指研究院中指研究院三、三、2021 中国中国物业服务品牌价值研究成果物业服务品牌价值研究成果2021 年，品牌企业把握发展新契机，主动适应新形势，围绕客户需求积极谋变，进行高质量扩张，促进品牌企业在健康、持续的发展中增强品牌效益，全面提升品牌竞争力。本文选取物业服务品牌企业作为重点研究对象，科学全面的评估行业中优秀企业的品牌价值，探索物业管理行业品牌发展路径，不断丰富品牌内涵，促进物业服务品牌“百花齐放”，持续助力企业品牌价值提升。表 3-1：2021 中国物业服务专业化运营领先品牌企业品牌名称品牌名称企业名称企业名称品牌名称品牌名称企业名称企业名称碧桂园服务碧桂园生活服务集团股份有限公司金地智慧服务深圳市金地物业管理有限公司保利物业保利物业服务股份有限公司雅生活集团雅生活智慧城市服务股份有限公司融创服务融创服务控股有限公司中海物业中海物业管理有限公司金科服务金科智慧服务集团股份有限公司建业新生活河南建业新生活服务有限公司时代邻里时代邻里控股有限公司富力物业富力物业服务集团金融街物业金融街物业股份有限公司苏宁银河物业江苏银河物业管理有限公司合生活科技集团合生活科技集团有限公司远洋服务远洋服务控股有限公司龙光服务深圳市前海龙光智慧服务控股有限公司金茂物业中化金茂物业管理（北京）有限公司滨江服务滨江服务集团有限公司海尚海服务青岛海尚海生活服务集团有限公司珠江城市服务广州珠江城市管理服务集团股份有限公司新力服务新力服务（控股）有限公司敏捷物业广州敏捷新生活物业管理有限公司中南服务江苏中南物业服务有限公司中冶物业中冶置业集团物业服务有限公司东原仁知服务东原仁知城市运营服务集团股份有限公司宝石花物业宝石花物业管理有限公司永旺永乐永旺永乐（江苏）物业服务有限公司金辉物业金辉物业服务有限公司华宇优家华宇优家智慧生活服务集团有限公司京城佳业北京京城佳业物业股份有限公司华发物业珠海华发物业管理服务有限公司新鸥鹏教育服务重庆新鸥鹏物业管理（集团）有限公司星河智善生活集团深圳星河智善生活股份有限公司新希望服务新希望物业服务集团有限公司苏新服务苏新美好生活服务股份有限公司优居美家物业优居美家物业服务有限责任公司大华物业大华集团上海物业管理有限公司天朗物业西安天朗物业管理有限公司天泰物业青岛天泰爱家物业服务有限公司鸿荣源物业深圳市鸿荣源物业服务有限公司天山物业天山物业服务有限公司建屋物业苏州工业园区建屋物业发展有限公司金侨服务金世纪物业发展有限公司鲁商服务鲁商生活服务股份有限公司恒泰第一太平苏州工业园区恒泰第一太平物业管理有限公司实地物业广东实地物业管理有限公司和顺物业广东和顺物业管理有限公司合创嘉锦上海合创嘉锦物业管理有限公司滨江鼎信物业四川滨江鼎信物业服务有限公司62021中国房地产服务服务品牌价值品牌价值研究专业化运营领先品牌企业保持高水平的扩张速度，通过承接兄弟开发企业项目、收并购、市场化外拓等多种手段，持续扩大管理规模，同时形成住宅、商业、办公、医院、学校等多业态管理模式，打造多业态子品牌。此外，专业化运营领先品牌企业在夯实主业的同时，进行服务外延，为业主提供全生命周期、全方位的特色增值服务，满足客户多元化需求，提升客户的满意度从而增强品牌影响力。表 3-2：2021 中国物业服务市场化运营领先品牌企业品牌名称品牌名称企业名称企业名称长城物业长城物业集团股份有限公司金科服务金科智慧服务集团股份有限公司彩生活服务集团彩生活服务集团有限公司佳兆业美好佳兆业美好集团（佳兆业物业管理（深圳）有限公司）财信智慧服务财信智慧生活服务集团有限公司嘉宝服务四川蓝光嘉宝服务集团股份有限公司新力服务新力服务（控股）有限公司高地上海高地物业管理有限公司融信服务融信服务集团股份有限公司明德物业山东明德物业管理集团有限公司银城生活南京银城物业服务有限公司德信服务集团德信服务集团有限公司弘阳服务弘阳服务集团有限公司鑫苑服务鑫苑科技服务集团有限公司明喆集团明喆集团有限公司和泓服务和泓服务集团有限公司德商产投服务成都德商产投物业服务有限公司深华物业深圳市深华物业集团有限公司物业服务市场化运营领先品牌企业积极参与竞标，并通过与第三方开发商建立战略合作关系，获取更多市场化项目，保持自身独立性，提升市场的知名度和认可度。此外，部分市场化运营领先品牌企业借助资本市场获取资金支持，开展优质收并购，在扩大管理版图、完善区域布局、协同多业态管理的基础上，大幅提升第三方管理面积，增强品牌知名度，提升市场竞争力。7中指研究院中指研究院（一）资本促进资源聚合，品牌价值整体提升（一）资本促进资源聚合，品牌价值整体提升 37%37%图 3-1：2018-2021 物业服务品牌企业品牌价值均值及增长率2021 全国性物业服务领先品牌企业品牌价值均值为 93.15 亿元，同比增长 36.82%；区域性物业服务品牌企业品牌均值为 15.35 亿元，同比增长 28.11%。品牌企业通过资本市场和品牌影响力积累更多优质资源，依托兄弟公司及自身的外拓能力，加速规模扩张，为业绩增长保驾护航，品牌综合能力持续增强；同时，优化服务标准，接轨数字科技，以创新服务丰富品牌内涵，优化品牌生态体系，扩大品牌影响力；此外，品牌企业主动履行社会责任，身处抗疫第一线，参与基层治理，赢得社会公众认可；最后，品牌企业持续进行高质量、差异化的品牌建设，打造强有力的品牌形象，持续提升品牌影响力。1.资本加持强化品牌认知，品牌溢价效应显著物业管理行业已进入高速发展的黄金时期，集中度逐步提高，市场竞争加剧。品牌企业紧抓发展机遇，一方面，充分利用资本市场，做大做强，促进品牌价值快速提升；另一方面，依托自身品牌优势，加速企业规模化发展及服务创新升级，持续增强品牌效益。物业企业上市热潮持续物业企业上市热潮持续，多家品牌企业入局为自身发展添翼多家品牌企业入局为自身发展添翼。截至 8 月 31 日，共有 51 家物业企业上市，其中，港股 47 家，A 股 4 家。47 家在港上市物企在 2206 家香港主板上市公司中占比 2.13%。从市值来看，47 家在港上市物企总市值达 7732.45 亿港元，占香港主板上市公司总市值 46.66 万亿港元的 1.66%。2021 年 4 月 19 日，恒生指数公司正式推出恒生“物业服务及管理”指数（HSPSM.HI），此项指标用于提供一个参考基准以反映在港上市的物业企业及相关服务公司股价整体走势，进一步强化了板块效应。其中，28 家物业企业入选恒生“物业服务及管理”指数，物管板块 IPO 持续扩容，物业行业的市场关注度正在持续提升。此外，截至 8 月 31 日，还有 21 家物业企业已完成交表，包括长城物业、富力物业、金茂物业、京城佳业等优秀品牌企业。82021中国房地产服务服务品牌价值品牌价值研究预计到今年年底，物业企业上市总数有望突破 70 家。在物业服务企业品牌价值研究方法体系中有一个重要逻辑，即物业服务企业品牌贡献度取决于品牌对企业销售（服务）市场溢价和资本市场溢价。TobinTobin Q Q 值能够衡量物业服务企业资本市场溢价水平，是影响物业服务企业品值能够衡量物业服务企业资本市场溢价水平，是影响物业服务企业品牌贡献度的重要因素。牌贡献度的重要因素。通过对上市物业企业的研究表明：2021 年，在港上市物业企业的 Tobin Q 均值为 3.69，资本市场溢价不断提高。通过进一步测算，上市物业服务企业的 BVA2系数均值为 1.26，资本成为推动企业品牌价值提升的重要引擎。上市品牌企业备受资本青睐，资本市场表现尤其亮眼。上市品牌企业备受资本青睐，资本市场表现尤其亮眼。根据 8 月 31 日收盘数据，在港上市物业企业中，品牌企业总市值 5603.50 亿港元，占上市物业企业总市值的 72.47%；从市盈率方面来看，品牌企业平均市盈率 31.82倍，是恒生指数市盈率（16.75）1的 1.90 倍，可见品牌企业资本市场认可度和估值溢价更高，市场表现更好。图 3-2：2020-2021 未上市品牌企业与已上市品牌企业的品牌价值均值已上市物业品牌企业 2021 品牌价值均值为 80.73 亿元，是未上市品牌企业的 3.14 倍；已上市品牌企业的 2021品牌价值均值同比增速为 42.23%，相对未上市品牌企业高出 19.13 个百分点，可见，资本是物业企业品牌价值增长的有力推手。在港上市物业品牌企业的 TobinQ 均值为 3.91，通过进一步测算，在港上市物业品牌企业的 BVA2系数均值为 1.75，资本市场溢价的贡献率较高。1该市盈率为港股主板上市公司 8 月平均市盈率。9中指研究院中指研究院图 3-3：部分品牌企业市值、市盈率和品牌价值情况2随着物业企业上市数量随着物业企业上市数量稀缺性的降低稀缺性的降低，资本市场对物业企业资本市场对物业企业的评判逐渐回归理性的评判逐渐回归理性，资本理性之下的估值分化大资本理性之下的估值分化大幕拉开幕拉开。通过分析品牌企业的品牌价值与总市值、市盈率的关系发现，上市物企之间的分化愈发明显，企业的品牌价值越高，在资本市场上的估值越高。头部品牌物企资本表现一骑绝尘，而其他中小型物企呈现股价走低的趋势，强者恒强的马太效应愈发显现。品牌企业良好的行业口碑和社会认可度品牌企业良好的行业口碑和社会认可度，不仅有利于通过并购重组拓展规模不仅有利于通过并购重组拓展规模，而且在并购中的溢价能力也更强而且在并购中的溢价能力也更强。2021 年以来，多家品牌企业已经开展超 40 次并购。物业管理行业的收并购市场的规模和金额在持续增加，资源向大型品牌企业靠拢，集中整合已成为行业发展的新趋势。图 3-4：资本市场多维度增强品牌企业市场竞争力上市的过程是企业实现规范发展上市的过程是企业实现规范发展、完善公司治理完善公司治理、明确发展方向的过程明确发展方向的过程，有助于提升企业的服务质量有助于提升企业的服务质量，树立优树立优质的品牌形象质的品牌形象。首先，路演和招股说明书可以公开展示企业优质形象，通过媒体对上市公司拓展新业务和资本市场运作新动向的追踪报道，吸引成千上万投资者的眼球，有效提升企业的品牌形象；其次，企业通过发行股票进行直2市值、市盈率：截至时间为 2021 年 8 月 31 日。图中气泡表示企业 2021 品牌价值，品牌价值越大，气泡越大。102021中国房地产服务服务品牌价值品牌价值研究接融资，获得长期稳定的资金，借助股权融资的“风险共担，收益共享”的机制实现股权资本收益最大化，同时可以通过配股、增发等多种金融工具实现低成本的持续融资；再次，有利于企业在上市过程中通过分析内外部环境，评价企业优势劣势，使企业发展战略清晰化，推动企业实现规范化发展；最后，企业上市后可以建立以股权为核心的激励机制，吸引和留住核心管理人员以及关键技术人才，塑造品牌价值。表 3-3：2021 值得资本市场关注的物业品牌品牌名称品牌名称企业名称企业名称长城物业长城物业集团股份有限公司奥园健康奥园健康生活集团富力物业富力物业服务集团华宇优家华宇优家智慧生活服务集团有限公司嘉源服务厦门合嘉源生活服务集团有限责任公司禹洲物业禹洲物业服务有限公司中湘美好中湘美好城市运营服务集团有限公司物业服务品牌发轫于开发品牌，从开发品牌中脱颖而出，赢得了社会公众的认可和资本市场的关注。如奥园健康秉持“惟德动天，无远弗届”的信念，坚持一切“以业主、客户为中心”的服务理念，在快速发展商业运营、物业管理的同时，持续探索服务的内涵与价值，深耕大健康服务、智慧社区服务、城市生活服务等，全方位构筑智慧、健康生活生态圈，为人们的美好生活赋能。2.资本虹吸促进规模扩张，夯实品牌竞争力投资者对品牌企业具有更高的市场认可度，相对于上市非品牌企业更易获得资本市场的青睐，融资能力更强投资者对品牌企业具有更高的市场认可度，相对于上市非品牌企业更易获得资本市场的青睐，融资能力更强。在 IPO 融资方面，港股上市品牌企业融资均值约为 20 亿港元3，年初至今，共有 10 家物业服务企业完成 IPO，累计募资净额超 90 亿港元，良好的品牌形象更容易受到资本市场关注，成为投资者青睐的对象。同时，良好的品牌形同时，良好的品牌形象有助于上市品牌企业通过配股象有助于上市品牌企业通过配股、发行债券等形式进行再融资发行债券等形式进行再融资。如 5 月下旬，碧桂园服务、雅生活集团相继宣布配股方案，合计融资超 130 亿港元。3碧桂园服务与中海物业为介绍上市，因此没有列入统计范围。11中指研究院中指研究院表 3-4：部分品牌企业收并购案例公司名称公司名称被收购公司被收购公司收购金额（亿元）收购金额（亿元）收购股权比例收购股权比例碧桂园服务蓝光嘉宝服务48.5065%融创服务彰泰服务7.3080%弘阳服务汇得行物业2.1680%佳源服务上海保集物业1.41100%金融街物业株洲宏达物业1.3265%品牌企业进军资本市场，借助融资开展并购，抢占细分赛道，提高自身的市场份额。2022021 1 年年，通过，通过对品牌企对品牌企业的规模与品牌价值进行相关分析发现业的规模与品牌价值进行相关分析发现，在管面积与品牌价值呈现正相关关系在管面积与品牌价值呈现正相关关系，且呈现两极分化的趋势且呈现两极分化的趋势。如碧桂园服务、保利物业、雅生活集团等品牌企业的在管面积超 3 亿平方米，品牌价值均超百亿元。区域品牌企业的规模对品牌价值的影响较弱，但随着企业不断扩张，规模效应凸显，品牌价值有望加速增长。图 3-5：部分品牌企业品牌价值与在管面积关系4在行业两极分化和资源加速整合的背景下，品牌企业积极承接兄弟公司的交付项目，并凭借卓越的客户口碑在行业两极分化和资源加速整合的背景下，品牌企业积极承接兄弟公司的交付项目，并凭借卓越的客户口碑，获得兄弟公司及业主信任获得兄弟公司及业主信任，保证项目补给的可持续性保证项目补给的可持续性，确保管理面积稳定增长确保管理面积稳定增长，成为品牌价值提升的基础动力成为品牌价值提升的基础动力。如融创服务、远洋服务、金融街物业等品牌企业有超六成的管理面积来自兄弟开发企业及其关联企业，推动企业规模化发展，持续增强品牌效益。近两年，随着相关政策的调整，地产公司的开发力度受到一定限制，对于物业服务品牌企业而言，地产公司为物业企业提供的资源补给相对降低。因此，品牌企业以自身品牌优势获取第三方优质项目品牌企业以自身品牌优势获取第三方优质项目，逐渐降低对母公司地产逐渐降低对母公司地产项目的依赖，增强造血能力，持续推动品牌价值内涵式增长。项目的依赖，增强造血能力，持续推动品牌价值内涵式增长。2020 年，雅生活集团、时代邻里第三方在管面积占比均超 60%，同比增速实现翻倍增长，品牌势能的持续释放加快了品牌企业的外拓步伐。4品牌企业的品牌价值基准为 2021，在管面积采用品牌企业 2020 年年报公布的数据。122021中国房地产服务服务品牌价值品牌价值研究图 3-6：部分品牌企业 2019-2020 年外拓面积及同比增速目前来看，收并购仍是品牌企业获得新增项目的主要手段，从上市品牌企业 IPO 募集资金用途可以看出，大部分企业近 60%资金用于持续收并购。同时，品牌企业借助良好的品牌口碑与第三方开展合作、参与招投标等方式驱动自身规模的扩张。如保利物业通过招投标、合资合作和收并购新增第三方合同 382 个，对应单年合同总金额 17.2亿元。以全委招投标模式新签约第三方项目 355 个，中标项目中单年合同金额千万以上的项目占比接近 50%；同时发挥自身央企优势，进行央央合作和央地合作，国资平台合作方超 10 家。2021 年上半年，金科服务新增外拓面积中，70%以上是通过市场招投标等方式获得。品牌企业凭借良好的服务品质和口碑品牌企业凭借良好的服务品质和口碑，积极进行业态拓展积极进行业态拓展，从住宅领域进入到非住宅服务领域从住宅领域进入到非住宅服务领域，巩固住宅巩固住宅、商商写及公共领域三大主力业态写及公共领域三大主力业态，进一步覆盖城市服务、城镇景区、轨道交通等领域，进一步覆盖城市服务、城镇景区、轨道交通等领域，协同促进品牌价值的有机增长协同促进品牌价值的有机增长。2021 年 4 月，弘阳服务与南京栖霞区西岗街道签订战略合作协议，将管理触角延伸至城市民生服务领域。截至 2021年 6 月 30 日，公共建设及其他面积达 185 万平方米，较 2020 年同比增长 493.6%。由此可见，品牌企业在城市服务领域的探索更加深入，逐渐开始从城市基础养护进阶为城市综合治理与运营，进而形成智慧城市一体化运营模式，充分体现物业服务企业在城市服务领域的纵深挺进。13中指研究院中指研究院表 3-5：2021 中国专项物业服务优秀品牌业态业态品牌名称品牌名称企业名称企业名称商业物业高地上海高地物业管理有限公司华宇优家华宇优家智慧生活服务集团有限公司合创嘉锦上海合创嘉锦物业管理有限公司融汇悦生活融汇悦生活集团有限公司写字楼物业金融街物业金融街物业股份有限公司公建物业雅生活集团雅生活智慧城市服务股份有限公司产业物业特发服务深圳市特发服务股份有限公司医院物业明喆集团明喆集团有限公司高地上海高地物业管理有限公司海南第一成美物业海南第一成美物业管理股份有限公司明运后勤服务安徽明运后勤管理服务有限责任公司教育物业明德物业山东明德物业管理集团有限公司新鸥鹏教育服务重庆新鸥鹏物业管理（集团）有限公司雅生活集团雅生活智慧城市服务股份有限公司案场物业安信物业广西安信物业服务有限公司专项物业服务优秀品牌开辟细分蓝海市场，专注于细分业态的物业管理及品牌塑造，提升专业市场的品牌影响力。金融街物业以“服务精英 福泽大众”为企业使命，秉承高端商务物业服务经验与核心优势；以专业化的管理与服务，为客户创建高效、便捷、美好的居住空间。品牌企业在激烈的市场竞争中品牌企业在激烈的市场竞争中，通过收并购等方式迅速切入重点城市通过收并购等方式迅速切入重点城市，在深耕区域的基础上提高核心城市在深耕区域的基础上提高核心城市项目项目密度，弥补其区域布局短板，实现品牌协同，以扩大品牌深耕力度。密度，弥补其区域布局短板，实现品牌协同，以扩大品牌深耕力度。2021 年，融创服务收购广西最大的物业服务企业彰泰服务，强化在西南区域的布局。图 3-7：部分品牌企业 2019-2020 年重点区域在管面积情况142021中国房地产服务服务品牌价值品牌价值研究同时同时，品牌企业加大在核心区域的布局力度品牌企业加大在核心区域的布局力度，根据地域文化和生活习惯精准打造契合业主需求的服务根据地域文化和生活习惯精准打造契合业主需求的服务，建立区建立区域品牌影响力，推动品牌价值的持续增长。域品牌影响力，推动品牌价值的持续增长。2020 年，弘阳服务在长三角区域的在管面积为 2450.02 万平方米，同比增长超 60%，不断渗透区域市场，进一步打造品牌口碑。区域物业服务品牌企业在业主不断扩大的需求基础上深入打造服务品牌体系，多方位进行品牌组合，实现“物业+”、“服务+”的品牌延伸，不断提升品牌的知名度、美誉度和忠诚度。同时，区域物业服务品牌企业在激烈的市场竞争中，更加注重自身的核心品牌定位，在市场上独树一帜，凸显品牌价值。表 3-6：2021 中国物业服务区域品牌企业区域区域品牌名称品牌名称企业名称企业名称华东朗诗绿色生活南京朗诗物业管理有限公司乐富强物业安徽乐富强物业管理有限公司万邦物业江苏万邦物业服务有限公司粤港澳大湾区金地智慧服务深圳市金地物业管理有限公司佳兆业美好佳兆业美好集团（佳兆业物业管理（深圳）有限公司）华发物业珠海华发物业管理服务有限公司星河智善生活集团深圳星河智善生活股份有限公司华中建业新生活河南建业新生活服务有限公司康桥悦生活康桥悦生活服务集团有限公司新力服务新力服务（控股）有限公司兴业物联河南兴业物联网管理科技有限公司金地智慧服务深圳市金地物业管理有限公司武汉分公司中建物业湖南中建物业服务有限公司东投美城服务东投美城物业服务（集团）有限公司中湘美好中湘美好城市运营服务集团有限公司东北金地智慧服务沈阳市金地物业管理有限公司西南中天城投物业中天城投集团物业管理有限公司俊发七彩服务俊发七彩服务有限公司新鸥鹏教育服务重庆新鸥鹏物业管理（集团）有限公司融汇悦生活融汇悦生活集团有限公司金瑞物业广西金瑞物业服务有限公司康田智慧服务重庆康田智慧生活服务有限公司滨江鼎信物业四川滨江鼎信物业服务有限公司同森生活成都同森物业管理有限公司西北金地智慧服务金地智慧服务集团西安公司15中指研究院中指研究院品牌企业借助区域品牌优势持续进行区域深耕，扩大区域品牌影响力。华东区域华东区域品牌企业坚守初心，在专业化的道路上持续提升服务品质，优化物业服务品牌形象。粤港澳大湾区粤港澳大湾区品牌企业借助大湾区经济发展新机遇，通过引入科技化、智能化设备不断升级服务水平，坚持多元化业态延伸，全力打造品牌新形象。华中区域华中区域品牌企业不断丰富管理业态，拓展多元业务，打造品牌矩阵，增强品牌核心竞争力，实现品牌价值的持续提升。建业新生活践行建业集团“根植中原，造福百姓”的核心价值观，业务覆盖物业管理与增值服务、生活服务、商业资产管理与咨询服务三大板块，现已成为具有行业影响力的新型生活方式服务商。东北区域东北区域品牌企业坚持创新服务模式、完善业态布局，提升品牌内核。西部区域品牌企业西部区域品牌企业以客户需求为导向，提供人性化、特色化、有温度的物业服务，稳步提升业主满意度和品牌影响力。俊发七彩服务聚焦客户服务，推出全新生活方式品牌“俊客 Live”，覆盖客户全维度幸福生活，致力于让客户享受更加便捷、丰富、舒适的生活体验，同时依托“大盘联动+城市聚焦”，不断实现高质量发展。表 3-7：2021 中国部分省市物业服务优秀品牌企业山东山东浙江浙江河南河南安徽安徽江西江西广西广西金地智慧服务绿城服务建业新生活绿城服务新力服务荣和物业中海物业滨江服务康桥悦生活中海物业恒兴物业华保盛集团保利物业金地智慧服务兴业物联金地智慧服务金地智慧服务广西印象物业华润万象生活德信服务集团金地智慧服务华润万象生活燕兴物业富翔鸿基物业卓越商企服务佳源服务长城物业珍宝岛物业东投美城服务中铁建物业海南海南上海上海北京北京天津天津西安西安昆明昆明融创服务大华物业中海物业融创服务中海物业俊发七彩服务雅生活集团旭辉永升服务保利物业保利物业龙湖智慧生活融创服务保利物业金地智慧服务金茂物业金地智慧服务融创服务金地智慧服务中南服务阳光智博服务远洋服务仁恒物业金地智慧服务招商积余珠江格瑞物业新城悦服务首开城市运营服务集团金侨服务中铁建物业银海物业随着物业服务优秀品牌企业的不断扩张，对重点省市的持续深耕，部分地区品牌企业已经在当地成功塑造了优质的品牌形象，提升当地市场竞争力。如金地智慧服务在天津市、上海市、浙江省、河南省、山东省、安徽省等多地区树立良好的品牌口碑。3.资本助推企业创收提效，品牌加持实现效益高增长品牌企业依托规模优势品牌企业依托规模优势，巩固基础盘巩固基础盘，升级服务模式升级服务模式，确保服务品质确保服务品质，进而夯实企业的品牌竞争力进而夯实企业的品牌竞争力。品牌效应品牌效应与品质服务为企业的创收及快速发展提供有力支撑与品质服务为企业的创收及快速发展提供有力支撑，已构成企业的核心竞争力之一已构成企业的核心竞争力之一。同时，品牌是企业的标识，是162021中国房地产服务服务品牌价值品牌价值研究企业赢得业主认可的基石，因此客户愿为品牌企业的高品质服务支付高于市场价格的物业费。如得益于区域市场内卓越的品牌知名度和美誉度，滨江服务 2020 年第三方在管项目平均物业管理费 4.28 元/平方米/月，高于公司总体平均物业管理费。2021 年上半年，金科服务物业费均价上涨约 0.2 元，其中外拓项目的物业费均价上涨 0.21 元，由此可见，品牌企业的议价能力相对更高。图 3-8：2020 年品牌企业与物业行业单位面积收入均值对比品牌企业依托其强大的品牌优势及运营管理能力品牌企业依托其强大的品牌优势及运营管理能力，在激烈的市场竞争中保持较大竞争优势在激烈的市场竞争中保持较大竞争优势，实现业绩高质量提实现业绩高质量提升升。2020 年，品牌企业单位面积收入均值为 33.69 元/平方米，高于物业行业的单位面积收入均值（24.05 元/平方米），其中基础服务收入均值 19.54 元/平方米，高于物业行业的基础服务收入均值（18.74 元/平方米）。2021 年 1 月，住建部等十部委发布的关于加强和改进住宅物业管理工作的通知明确指出：“要加快发展物业服务业、推动物业服务向高品质和多样化升级。”政策红利的释放与物业企业在城市安全运行和社会稳定中的重要作用，进一步促进了企业在增值业务布局与多元子品牌的协同。品牌企业在夯实基础物业服务的根基之上品牌企业在夯实基础物业服务的根基之上，加大增值服务的挖掘力度加大增值服务的挖掘力度，促进经营业绩的稳步增长促进经营业绩的稳步增长，强化品牌形强化品牌形象塑造象塑造，进一步推动品牌价值提升进一步推动品牌价值提升。品牌企业不断对增值服务进行探索和调整，家居生活服务作为需求大、竞争力强、禀赋相关性高的优质业务，成为品牌企业的重点布局领域。如 2020 年，碧桂园服务的“凤凰到家”家政品牌实现收入 2.75 亿元，同比增长 207.80%。德信服务集团推出的“杭州桔邻”更是实现了收入暴涨 3781.11%，实现增值服务和品牌价值的齐升共涨。17中指研究院中指研究院图