商业楼盘开盘策划方案样本.doc

市场篇房地产业是一个风险和机会并存行业，专业开发商能从众多市场现象中分析找出消费者真正需求，并给予满足，从而抓住机会，取得成功。所以，市场是根本，是我们正确决议依据。 一、项目概况及策划建设目标1、位置和环境（1）.项目位置：成城市南面，一环路以内。东.南.西.北四条道路围绕四面。（2）.交通便利.通畅：园区四面全部有市政道路和园区本身道路，周围有多条公共交通线路。距机场.火车南站近。（3）.环境幽静：园区周围房产已形成.,多已成现房。关键以居民为主.自然环境比较清净。2 . 策划建设目标在小天小区内建成一个环境幽静，规模和档次较高，园林绿化首屈一指高级次.高品质小高层电梯组式公寓群。3 .园区工程建设指标：（1）.项目占地面积：50亩（其中净用地40.9亩）（2）.计划建设项目：小高层电梯公寓，园区中心花及园林道路，化粪池.会所，物管中心，商业中心.宾馆等。4.建筑物概况：（1）.主体建筑为小高层电梯公寓。总建筑面积110000平方米，层数11-15层结构上采取框架剪刀墙结构。（2）.主打户型：面积130平方米（70%），100平方米（15%），层面设计小跃式。停车面积约10000m2（3）绿化率47%. 容积率25%. 建设密度34%一、 市场机会点分析（一） 、城市住宅市场背景分析伴随政府对房地产业多种扶持政策出台，成全部房地产市场空前活跃起来。总来说，现在成全部房地产开发存在着这么一个特点：首先是商品房总体开发量大，积压情况严重；其次是商品房有效供给严重不足，消费者买不到所需房子。在这种市场条件下，开发商只有切实从市场需求出发，从消费者需求出发，找出市场机会点、空白点，进行差异化营销，才能在竞争中取胜。成城市住宅市场，含有以下特点：1、商品房总体开发量过大，积压现象严重政府为了扶持房地产业发展，不停以减免开发商多种税费为手段来激励开发。而银行住房贷款普及，和去年三次降息方法，更空前调动了消费者购房热情。于是，有开发商盲目地进行大规模开发，使成全部商品房总开发量快速猛增，直至过剩，甚至出现一个区域内数十个项目同时开发情况（如府南河）。不过，在这种大规模开发行为中，真正卖得好项目却只是少数。商品房大量积压，使开发商们感到了市场形势严峻。有不少号称是大手笔、新概念楼盘一面市就受到了消费者冷落，造成积压，如“北斗星花园”、“万福世家”、“盘古花园”、“新阳光健康花园”等等。1、 市场有效供给不足，需求和供给发生错位即使市场上商品房供给量如此之大，但仍有众多购房者买不到适合自己房子。这说明，消费者并不是没有购房需求，而是商品房供给和消费者需求类型发生了严重错位。所以，那些对准了购房者需求项目就能引发消费者购房激情，从而发明出一个个销售奇迹。（如“SOHO寓所”、“丽阳天下”等）反之，那些和消费者需求发生错位项目就只能在竞争中被淘汰，而成为积压房。（如“万福世家”、“上河城”等）3、差异化营销成为占领市场有效措施房地产营销之根本，就是要找出市场空白点、机会点，为项目树立鲜明风格特色，和其它项目形成区隔，从而降低竞争，占领市场。人无我有，而“我有”若为市场所需，“我”就占领了市场。所以，即使市场竞争如此猛烈，但仍有少数楼盘在消费者中引发了轰动，一面市就被一抢而空，甚至被炒高数倍价格发售。比如：“ SOHO ”、“城市驿站”、“丽阳天下”等，这些开发商们看准了市场上没有酒店式小公寓，同时又存在有这种需求消费者，市场出现了供需不平衡空白点，进而去开发满足这种需求项目，再配以各自不一样风格进行营销，最终赢得了市场。2、 挖掘项目潜力，实现等值营销，将成为房地产营销关键趋势同一区位、同一档次甚至同一类型楼盘，因为挖掘潜力程度不一样，其最终止果也会大不相同。有房子其本身价值并不高，单因为开发商对其潜在价值进行了大力挖掘，使其最终实现了市场价值最大化， 如“置信双楠谊苑”，原来只有1600元左右价值，置信企业经过多种手段，将其潜在价值充足挖掘出来，最终将其价值提升到元左右。这说明，只有挖掘出项目标潜在价值并使其兑现营销才是成功营销。伴随越来越多开发商认识到等值营销关键性，未来，等值营销将成为房产营销总趋势。3、 本案面临市场特征1、 总体供过于求，局部供不应求自以来，市场购置需求于开发量同时增加，总体上有效需求不足，供大于求，但区域内部分楼盘能在短期内完成100%销售，反应出市场无均衡性和开发水平差异性。2、 开发商重视市场研究，但正确度把握不高。有实力开发商均投入力量仔细分析市场需求，方便进行产品定位，但在方法中不能百分之百确保产品定位市场正确度，造成大面积滞销。3、 经济实用房畅销，小康型小热销，高级住宅缓销，高级电梯公寓滞销。4、购置群体阶层显著 90年代中期购房主体为高级富有阶层和集团，90年代后期购置主体为较成功企业商业主，现在购房主体为中高及工薪阶层。5、购置者重视实表于品质共有小区最能取悦消费者小区含有一定个性，有一定品味，但价格要绝对实惠。6 总价市场主宰一切单价说明了小区品质高低，总价反应了真实用户购置力，在有限面积内 体会无限生活品质是当今购房时尚心态。7 竞争空前猛烈几乎每一个楼盘全部有强劲对手，较量集中在综和品质性价比于广告，开发商首要任务不是赚取暴利，而是先学会规避风险。结论：总而言之，现在成全部房地产市场，即使因为开发量急剧加大造成竞争日益加剧，但就市场需求和供给来说，仍然有市场供给不足现象。在这种市场情况下，若能够真正从市场需求出发，找出市场机会点，并挖掘出项目标全部潜在价值，实施差异化营销，那么，开发项目也将最终赢得消费者青睐。尤其是城东八里小区，作为政府计划东郊最大居住小区，现有开发项目有限，有效供给不足现象表现愈加显著，加上政策导向、升值概念、开发成本相对较低等优势，使这一区域房地产业含有较多市场机会。所以，我们认为，在本案营销中，关键是找准本身项目标市场机会点，经过对本身潜在价值挖掘，制订出符合目标用户群体需求方法，那么，赢得市场，取得较丰重利润将有较大把握。 综合考虑小天小区区域环境和用户特征，对“天之韵”项目标卖点作以下分析：1、市场接收度分析本市电梯公寓住宅正出于为市场接收阶段，因为电梯公寓特有一系列特点，如物管费用高，公摊大，空间密度紧等，未能在本市房地产开发中取得主导地位。即使如此，因为电梯公寓另外部分显而易见优势，如外立面现代生动，符合时代时尚，居家生活方便，特有“居高临下”感觉，还是受到一部分人喜爱。尤其是2540岁左右白领阶层偏爱。这部分用户知识文化层次较高，接收新鲜事物快，喜爱跟时尚和时尚东西，最关键是她们未来个人发展潜力大，其中一部分已经是事业有成成功人士。相对而言她们购置力是不成问题。假如开发商针对性开发出她们所喜爱住宅，迎合她们需求，取得她们信任，房屋产品市场接收度是颇高。2、区域环境分析本项目在小天小区中心地段，地理位置比较优越，交通四通八达，居家环境和生活配套全部比较方便舒适。从房产开发外围环境来说，应该全部是不错。不管从生活设施、市政配套、医院、学校等方面来看全部是相当齐备和完善。得到市场长久检验和认可，房地产开发时机是相当成熟。但同时我们也应该看到，就现在而言，小天小区现有房产项目标开发档次不高，用户群体消费能力和市场承受力相对偏弱。如现有房产项目“小天芳苑”、“盛锦华庭”等，具体数据以下：名称占地售价（元/m2）套型面积(m2)装修标准售房率小天芳苑9亩2400280096.26234.52请水30%盛锦华庭12亩35004000电梯27983298多层120240厨卫精装10%从简单分析看，首先因为“小天芳苑”套型设计和价格和本区域用户普遍接收度靠近，产品相比而言，较易引发用户注意和认可；其次“盛锦华庭”开发目标不明确，既想吸引一般用户群体，又想摄取高额利润，发明高级住宅，博取金字塔尖人群关注，这么矛盾心理，造成开发思绪混乱不清。致使楼盘风格尽失，定位失准。最终“盛锦华庭”销售惨淡应在情理之中。1、 区域用户心理分析因为本区域优越地理位置，所以受到市场注目是不容质疑。而用户最终决定买房原因是多个多样，综合起来分析，大致有以下多个：（1）、投资租赁者A、较其它投资，选择房地产热土进行投资回报是显而易见。B、首付少，月租供楼，轻松置业。C、跃式小户型，设计新奇，风格独特，为年轻一族所接收。（2）、满足自住需求A、对本区域较熟悉和认可，对该区域环境及未来发展有信心。B、因为现区域内居住情况堪忧，二次置业者较少。C年轻夫妇和单身贵族，她们多以事业为重，期望拥有个人空间，重视住宅环境和生活品位，有较丰厚收入和稳定事业。D、为下一代成长而选择本区域，宝宝未来总是让家长牵挂，为宝宝发明一个良好气氛及选择一所很好学校是家长首选，而本区域学校是本市最好。这就是本案又一优势所在。第二部份 产品篇一、产品定位 提议在设计上充足表现高级时尚居住概念。产品总体定在小天小区最好生活园区，质优价惠，品质优良并拥有良好小区文化气氛。二、产品优劣势分析1、优势A、地段伴随南门开发烧潮，尤其是本市众多优异楼盘全部出自南门，使大家对南门开发期望值高，倍受成全部人瞩目。假如结合政府对该区域进行整改，更是从宏观高度上给了良好支持，使当地段优势得以更佳发挥。B、发展小区本项目所在地处于一环路小天小区，周围小区配套以趋完善，作为武侯区关键发展区域，房地产小区环境及人文环境配套成熟是有目共睹。C、整体规模即使小天小区项目众多，但有影响中高级楼盘全部没有，能独占鳌头，一花独放楼盘更是没有，不管从规模，还是从形象宣传，本案全部是大有可为。D、户型优势因为受客观条件制约，该项目应开发应定在中高级楼盘，以小高层电梯公寓开发为主，用环境包装来打动消费者，提升销售成功率。E、环境优势 本案可从小区环境设计方面着手，请专业设计企业设计制作，营造出“独特、细致”环境风格。F、企业品牌延伸 兴大企业是一家专业从事房地产开发集团企业，已经有成功楼盘“玫瑰园”先例，能够从这方面对本案用户进行诱导。2、劣势A、区域内待开发项目众多，竞争压力大就现在而言，区域内待开发项目众多，各开发商对项目标开发全部虎视眈眈。，竞争一触即发。怎样把握用户.迎合市场是开发成功关键之处。B、消费者观望心理严重“好房子越来越多”这是众多用户潜在心理，因为南门开发进度加紧和项目选择面大，造成消费者购房较迟疑。C.独特卖点控制消费者除了对房屋固有特点较为关注以外，对其独有卖点也较为关注。要使吸引市场眼光，以至引发轰动效应，更应控制和发挥独有卖点。三、产品提议为达成良好销售进度，深入提升本项目标档次，达成提升开发商在行业和社会著名度目标。针对本项目标开发提出以下提议：1、产品定位结合本项目所处区域和用户群体特点，提议将产品定在中高级电梯主围式。2、产品品质提议（1）、环境提议因为本项目标定在中高级，其用户群体属于收入较高，对居家生活环境要求较高。提议环境配套功效要有特点。A、修建“庭院式游泳池”，结合电梯公寓局部处理，和之相结合，想呼应，面积不要求太大，但要生动有特色。B、网球场：网球场应设计在总平位置相对较偏局部，最好不要占据中心位置。作为一个运动场地对居住环境不能不考虑。C、庭院内作品展现：因为这部分用户群体有喜好欧陆风情特点，那么，园内雕塑作品以欧陆风格为主，突出庭院内浓浓人文精神，经过作品来表示艺术气息，提升小区档次。D、植物选择：用户购置房屋最大目标就是为了愈加好生活，鸟语花香是一个境界，不过经过开发商对环境营造，对植物选择，是不难做到。如植物能够选择“梅树”、“李子树”、“桂花树”等，鲜花品种能够有“郁金香”、“黑牡丹”等，使用户在小区中真正生活起来，享受起来。（2）、产品外立面提议因为小区为组庭式小高层电梯公寓，总体规模较大，轻易引发用户注意，因另外立面风格应时尚，色彩绚丽，吸引目标群体关注，投其所好，使之过目不忘，留下极深印象。外立面风格以欧陆风情为佳，结合广告宣传定位，能愈加好表现项目标特色，使之正确定位。（3）、产品内部装修提议为愈加好顺应市场和给用户更大自由发挥空间，提议采取全清水。但针对厨房、卫生间设施，开发商可提供样品（由供货商提供）菜单。对样品严格审核，须是现在同类产品顶级货物。使用户心理得到尊重和满足。从而认可开发商，接收本项目产品。（4）、户型提议面积配比5090M2 10% 一室一厅或两室一厅单卫针对投资用户或单身贵族90120M2 20% 两室一（二）厅单卫针对白领阶层或三口之家120150M2 50% 三室一（二）厅双卫 主流户型150M2以上 15% 四室二厅双卫 主流户型补充 全跃式 5% 四（五）室三厅三卫极品户型满足少部分顶级人士要求尽可能采取环境保护型建材，如局部石材贴面、喷涂等等，在建筑外立面贴面砖。局部隔音玻璃建材设备A：专业设计单位（园林需有统一风格，又有区分于其它小区独特风格）B：提议采取适度坡式园林造型（成全部为盆地平原，少见山地、丘陵） C：小区中水景营造（如建成小型活水公园，制造鱼水交融生态美景）绿 化 公共配套A：小区配套超市（小型、招商、可送货）B：小区餐厅（突出洁净、快捷）C：会所：棋牌、茶社、阅览室、球迷室、乒乓球室、健身房 D：音像租赁E：宠物商店及宠物托管所 A：钟点工服务（小区专属钟点工，突出安全性） B：洗衣社C：和医院挂钩，家庭病床D: 提供垃圾分类管理,突出环境保护功效E：代聘家政保姆、家庭老师，代办家务琐事，代购日常生活用具，组织小区活动，安装家电，水电维修，三表远传，清洁服务 物业管理四、临道路包装设计：本案最大卖点之一为市内生活方法所带来居民生活方便，假如有环境、绿化、休闲享受，所以本案应进行关键包装：a、建筑设计：外立面风格要有情趣b、绿化设计：绿化走廊结合街道小景，可和市政配合处理，如选择很好人行砖和路灯。C、商业用房：应充足考虑营业用房外立面风格和经营档次。经营用途由物管进行约束,同时使用方法式边廊设计风格令小商铺看上去也较有档次。五、大门处理：大门应结合建筑外立面风格设计，作为50亩小区入口，应大方气派。提议突出现代风格，以清凉格调，加入植物衬托展现小区亲和力，并能恰入其分地融入艺术魄力。六、车位提议： 因为小区定位中高级住宅，所以车位能否入地下室，局部地面停车达60%即可，但小区总平面设计中应考虑多年后车数增加所带来停车压力。第三部份 销售篇经过我们对项目及项目各项情况进行细致深入调查，和我们对市场调查研究和分析，本着满足消费者需要并确保贵企业最大利益宗旨，特确定以下销售计划：一、总体销售策略经过我们对市场调查研究和分析，结合开发商具体操作情况，为规避市场风险，争取最终成功，我们提议采取低开高走定价策略，努力做好造势工作。二、销售价格策略开盘时均价以3200元/m2为佳,中期追涨至3500元/ m2,后期追涨至3800元/m2。（均以均价计）三、付款方法策略制订多个付款方法，如一次性、按揭及分期付款等。尤其以前10/90付款方法打开局面。四、销售造势1、开盘造势A、搜集用户名单累积企业以往各个时期老用户、展销会、多种活动吸引而来新用户。B、通知上述用户于某月某日举行开盘仪式，邀其到现场参观订购。C、邀请教授人士及相关同行到现场参观、制造气势。D、请市区多种新闻媒体参与报道。E、现场做好接待工作，如订单、销售资料、多种宣传道具等，并对已订房用户进行现场抽奖。F、订购方法灵活，现金、物品、身份证等照收，现金数额多少不管。G、成败关键。a、意向性用户累积；b、员工成功邀约；c、现场经理控制。2、现场造势A、开盘前（1）树立形象看板；（2）二环路到工地现场挂彩旗、立广告牌；（3）现场围墙景观化。B、中盘配合开盘，做好方便接待工作。C、后期a、视销售率和工程进度，不定时邀约意向性用户和已成交用户到现场举行招待会，并召开新闻公布会。b、和各不一样行业协力厂商加电器、家俱、装修等联合举行展览会，借以聚集人气。五、销售准备工作1、 现场提议：A、 售楼处售楼处是销售关键场地，好售楼处不仅能反应发展商实力，更能吸引用户。所以，应努力争取把售楼处部署精美，并利用其中销售工具引导用户购房签约。面积：100余平方米功效区：柜台区 洽谈区 展览区 办公区 VIP用户区设备配置：柜台 办公桌椅 洽谈桌椅 沙发 茶几 饮水机 文件柜 保险柜 绿化 音响 射灯 空调 电话 电脑销售道具：沙盘 鸟瞰图 立面效果图 园林绿化效果图 现场展板 灯箱 手提袋 小礼品 B、路牌关键在五桂桥、牛沙路口。美观、全方面、有强力卖点。C、样板间设置样板间能够给用户一个形象、直观感觉。2、销售常见表格及预订单a用户管理系统一（附表：电话接听统计表）b用户管理系统二（附表：新用户记录表）c用户管理系统三（附表：老用户记录表）d用户管理系统四（附表：销售日统计表）e用户管理系统五（附表：销售周统计表）f用户管理系统六（附表：月报表）g用户管理系统七（附表：已成交用户档案）h用户管理系统八（附表：应收帐款控制）i用户管理系统九（附表：保留楼盘控制表）3、人员配置模式及培训使销售人员掌握项目标产品特点、优劣势、竞争对手情况、国家相关政策、按揭知识等对应销售技巧。内容：人员配置模式 客 户组员工（2人）组员工（2人）I组员工（2人）副专案（1人）专案经理（1人）业主委员会人员配置以专案模式进行，由专案经理向业主负责，主持日常销售工作，统辖副专案和三个业务小组。 人员培训模式业务人员素质培训是为在促进用户成交过程中含有“杀伤力”，其基础技巧将从以下几方面课目中得到提升，时间约2-3周：1接待礼仪2电话接听技巧3接待步骤4谈判基础技巧5用户要求锁定6抗性训练7逼订训练8签约技巧9用户追踪10用户拜房11现场配合12、答客问统一13、建筑常识14、房地产市场调查15、房地产各类名词素语及计算指标16、针对电梯公寓利弊之各项诉求第四部份 广告篇一、 本案推广时机提议本案最好推广时机应结合本项目外环境营造时间安排，但据我们分析，争取在明年春节前实现内部定购和预售，待明年正式开盘后将销售推向高峰。二、 本案推广总体策略尽管我们从各方面努力，目标是要给用户一个品质高级生活小区，但在本案推广上，仍然应走质优价惠路线，从而造成用户一定心理差距，促进用户立即地下定决心，完成购置行为。三、 本案总体形象定位1、我们将本案定在：南门小高层电梯公寓最好居住园区。针对购置群体对市内规模组团式小高层电梯公寓向往情感，亮丽登场，抓住市场空白，突出本案优势，价格优势，给用户一个超值感觉。2、本案提议用名3广告形象口号语四、 本案包装关键A现场部份树立形象看板，用以分隔用户和售楼处。增设广告路牌和布幅。工地外围墙景观化。上述设置应突出生态，绿化概念，强调生活档次。B环境环境是本案所要诉求关键，应努力在生态环境、绿化环境方面大做文章。环境应突出个性，制造坡地绿化，利用自然水平落差，形成视觉冲击。另外，注意环境和居家结合，要有出类拔萃感觉。C物超所值极具竞争力价格，超值品质是本案另一个突出卖点。另外，还要给用户合适升值空间，使用户心理得到极大满足。D付款方法提供多个付款方法供用户选择，并进行诱惑性导购方法，因为东门购置力较弱。E配套设施打消用户入住后顾虑，规避可能出现不足，发挥小区配套优势，增加部分小区结队活动，如和医院.学校之间合作等。F物业管理采取优异、周密、完善物业管理手段，让用户足不出户也能感受到居家便利，处理她们后顾之忧。五、 广告总体预算控制在总金额2%以内。六、 媒体提议在动态广告投放中，各媒体分配百分比为：报版：70%电视：20%夹报：10%报版：以商报为主，结合华西等辅助报纸。版幅：以大版幅为主体，结合购房超市栏目。注：60%本区域用户常常阅读商报，65%很喜爱收看电视。七 、立体化市场推广提议A、广告目标市场策略：针对项目标目标消费群，依据其不一样生活习惯和工作环境及个性特点等，我们特制订了不一样广告诉求点和广告表现形式，努力争取在目标市场上更全方面传输广告信息。a无差异市场广告策略：-导入期即在一定时间内向一个大目标市场利用多个媒体组合，做同一专题广告。这么很轻易在开盘早期快速提升著名度树立品牌形象。b差异市场广告策略：-强销期步步为营，逐一击破：即在一定时间内，针对目标消费群细分，利用靠近于该细分市场媒体，做不一样专题内容广告。这么很轻易在强销期内抓住每一个细分市场。c集中市场广告策略连续期为避免广告战线拉得太长，力量分散，所以，在这一段时期采取：把广告宣传关键集中于已细分一个或多个目标市场上，以求在较小细分市场中占有较大份额。B广告促销策略：在广告过程中，结合营销情况和市场情况，允诺给消费者更多附加利益，以吸引消费者注意，起一个立竿见影广告效果。即活动广告、馈赠广告、文娱广告、中奖广告、公益广告等。C、广告心理策略即针对消费者购置心理，采取广告运动。所以，广告成功取决于我们是否能抓住消费者心理改变过程：从感知了解信赖产生购置行为a消费者需求： 需求是消费者购置锦汇花园原动力，所以，广告诉求必确立在这一需求之上。b引人注意： 引人注意是广告成功基础，有是无意中注意，有是有意注意。那么，深刻性又是引发注意关键原因，假如广告不能给消费留下 深刻印象，那么，它就不算一个成功广告。C想象空间： 广告要引导消费者对本案产生想象，要能使消费者看到广告后有冲动感。d记忆： 每次广告暴露以后，要便于记忆，通常看到广告后，不是立即去购置，而是对众多信息进行对比，所以有一定时间和空间差，所以，对每次广告专题要简单顺口，易记忆。目录 序言市场篇一、 本案面临市场特征二、 消费者调查三、 本案及周围市场情况调查四、 价格调查产品篇一、 产品定位二、 产品优劣势分析三、 对产品提议四、 产品指标提议五、 临河处理六、 大门处理七、 车位提议销售篇一、 总体销售策略二、 销售价格策略三、 付款方法策略四、 销售估计五、 销售造势六、 销售准备工作 广告篇一、 推广时机提议二、 推广总体策略三、 总体形象定位四、 包装关键五、 广告总体预算六、 媒体提议七、 立体化市场推广提议环境篇