巧克力策划的方案.doc

歌帝梵巧克力公司营销方案班 级 ： 工商 102/103/104姓名（学号）：吴 斌 2010010296姓名（学号）：陈晓晓2010010319姓名（学号）：单汐苒2010010327姓名（学号）：郑细静2010010334姓名（学号）：柴 华2010010237目录1 前言12 形象分析22.1优势22.1.1品牌优势22.1.2质量优势：22.1.3产品优势22.2劣势22.2.1价格高32.2.2缺乏对中国市场的了解32.2.3消费者对巧克力的误解32.3 机会32.3.1宁波市民收入提高32.3.2宁波市民素质提高32.3.3经验丰富32.3.3市场的开放42.4 威胁42.4.1顾客的偏好42.4.2业内竞争43 STP分析43.1市场细分43.2确定目标市场43.3市场定位54 目标战略54.1总体目标54.2具体目标55 创意说明56 媒体策略56.1印刷媒体56.2电视媒体56.3网络媒体67 总体活动计划67.1活动计划67.2具体活动安排67.2.1 探寻优质单身男女67.2.2相约情人节78 经费预算99 效果展望9歌帝梵巧克力公司宣传方案1 前言Godiva巧克力，被称为巧克力里的劳斯莱斯，巧克力中的爱马仕，也有说法称之为“世界上最好的巧克力”。 Godiva的名字起源于11世纪英国的Coventry(康芬特)城。当时，城镇伯爵美丽善良的妻子，Godiva夫人，为了帮助人民减少征税，甘愿与伯爵打赌：如果Godiva夫人甘愿裸身赤裸身躯，仅以一头金发遮体，骑马环城一圈，而无一百姓偷看的话，伯爵将减少赋税。夫人的义举得到全城人民的真心爱戴，全都紧门以使夫人不致受辱。九个多世纪以后，Godiva的创始人Joseph Draps的妻子，也有一头金色的长发，而且也常被人们称为Godiva夫人。于是，为了纪念伯爵夫人的传奇故事，同时彰显品牌皇家尊贵品质，Joseph便沿用了Godiva的名称。随手拿起了一颗，因为看到里面有果仁，放到嘴巴里，模仿着那些明星在吃巧克力时那种陶醉的感觉，我把它想象成了丝般的幼滑，人吃了这个以后，人就像在天空中飘飘然。但可惜，嘴巴的享受与大脑的反映有点点误差，因为这巧克力太好吃了。 Godiva Chocolatier 的巧克力总监 Thierry Muret告诉我们：真正的优质巧克力应具备多个特色，包括保持持久新鲜，选用高档可可豆和牛油等精选的优质材料，味道一般不会太甜，并且富有独特的质感和天然味道。因此，优质巧克力的味道并非平价巧克力所能比媲，因为平价巧克力一般会加入人造香料和防腐剂，务求延长产品的寿命。Godiva产品线上跟线下市场发展的速度极快，赋予品牌悠久而现代的精神，Godiva巧克力市场竞争似乎无可企及。近来，它还利用其巧克力优势进入高端冰激凌市场，直接与哈根达斯虎口夺食；又利用其调香技术优势烘焙不同口味的咖啡豆，超过星巴克摘取高端市场份额，而所有这些新产品均可通过其自营网络瞬间在全球铺开。2 形象分析2.1优势2.1.1品牌优势品牌是消费者和产品之间的完全体验，她是消费者的个性化选择，同时品牌又代表的高品质和高知名度、美誉度等。在巧克力市场上，只有知名的品牌才能对产品的原料有所保证。Godiva对产品的工艺有非常强的提高。作为一种非常特殊的产品，它对仓储、物流等环节的要求非常高。所以Godiva知名品牌能向消费者 提供这种保证，同时向消费者提供稳定的，高质量的产品。品牌个性化彰显个性，抢占消费者心智，多种手法塑造个性品牌2.1.2质量优势：Godiva对制造巧克力的要求极为严谨，尤着重追求巧克力的芳香、质感及浓度的平衡，务求令巧克力的色、香、味都能达到尽善尽美的效果。Godiva只采用高品质的馅料制造巧克力，而用作调配巧克力浓度及质感的用料组合更千变万化。Godiva坚持选用百分百以可可油制成的巧克力（绝对不含植物脂肪），坚持使用通过严格的品质检查的新鲜纯正的材料和上品的酒，保证巧克力富有独特的质感和天然味道。2.1.3产品优势自古以来，比利时一直保存着追求完美的传统，代代相传，由著名画家鲁本斯的油画和哥特式建筑，以至手工精细的花边、色彩夺目的水晶和叫人一试倾心的美味佳肴，全是极品中之极品。自1966年打入美国市场以来，Godiva 一直是优质甜食界的翘楚。Godiva 在美国各大城市开设超过200间专门店，更在多家高级百货公司和特色商铺中设有逾1,000个零售点。由纽约到巴黎，由巴黎至东京，Godiva 把比利时最杰出的巧克力带到世界各地。Godiva巧克力分十余种类别，款式设计逾二百款，巧克力的组合变化多彩多姿，最能配合送礼或自用。2.2劣势与已经进入宁波市场的高档巧克力竞争市场：Leonidas等巧克力进入宁波市场已久，宁波市民对这些巧克力比较熟悉，认同度较高。Godiva进入宁波市场较难发展。2.2.1价格高Godiva作为高端巧克力品牌，高品质的同时也意味着高成本、高价格。大多普通收入的宁波市民较难承受其价格，Godiva只能针对高收入的小部分群体，市场竞争激烈。2.2.2缺乏对中国市场的了解表现在对中国市场流通体系、市场结构、中小城市分销渠道与形式、地域差异、消费心理、消费行为、饮食文化、口味差异等的啦解和把握上不够全面、详细和真实。2.2.3消费者对巧克力的误解由于对巧克力的了解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃。还有一些男性会认为巧克力是女性的专利。有93.6%的消费者认为目前市场上的高档巧克力产品的最大缺点是价格太高。价格高是影响高档巧克力消费的主要因素。如何转变这一类消费者的想法，让他们觉得购买巧克力是物有所值。2.3 机会2.3.1宁波市民收入提高由于市民生活水平的不断提高，在工作闲暇之际，居家休闲时品尝巧克力等休闲食品已成为一种新的时尚。2.3.2宁波市民素质提高由于市民的文化素养不断提高，出现了一种特有的现代消费心理，即要买“好人”生产的“好东西”。也就是说，现代顾客的消费越来越注重商品的人格化形象。2.3.3经验丰富同类高档巧克力及其他休闲食品已经成功打入宁波市场并且歌帝梵巧克力已经成功进入北京、上海、深圳、杭州等较发达城市，因而歌帝梵进入宁波市场的阻力相对较小。2.3.4高质量德芙、费列罗相继出现质量问题，消费者对其品牌信任度降低。而Godiva作为手工巧克力，不仅追求巧克力的外形完美，更追求质量的完美，保证消费者得到最满意的巧克力。2.3.3市场的开放近年来，随着宁波旅游观光业不断发展，休闲食品进入不断改进和创新的发展阶段。休闲食品消费增长速度增长很快。而大量的观光客的到来也带来了巨大商机。2.4 威胁2.4.1顾客的偏好国内的巧克力消费市场将会逐渐被打开，各种品牌的巧克力涌入市场，它们的价格略低于歌帝梵。2.4.2业内竞争巧克力行业内的对手，如：德芙、吉百利、好时、金帝等品牌所带来的竞争压力。3 STP分析3.1市场细分现有消费者分析：女性对巧克力的偏好大于男性，年轻女性购买巧克力的倾向相当明显。尤其是16-45岁的人群为自身消费的主要群体，而35岁以上消费者购买的产品绝大多数是为了孩子购买。特别35-44的人群，这一比例高达86.3%。3.2确定目标市场据新生代市场监测发现，各大城市巧克力主要消费者广泛，市场被几大品牌垄断，年轻女性和孩子是主要的消费群体。目标市场定位16-45岁的中高等收入女性，这其中有很大一部分为年轻女性是为了孩子购买。但是，也有些男性为了给女友或妻子购买当做礼物的。因此，目标市场定为16-45岁的年轻女性最具有一定的代表性。3.3市场定位宁波人生活水平较高，注重美食的同时也十分关注自身的健康，巧克力作为一种特殊的营养食品，“Godiva”其产品在制作上采用低热值糖体或果蔬制品等的混合制成，是其单位热恋降低了30%-60%，因此“Godiva”在宁波巧克力市场“健康”的定位在满足消费者需求的同时也很好的解决了宁波巧克力消费者人群担心健康的问题。4 目标战略4.1总体目标让更多的人知道Godiva，认识Godiva，了解Godiva，喜爱Godiva。让Godiva成为消费者生活的一部份。4.2具体目标提高消费者购买兴趣，目的在于消费者看了或听了广告之后,对产品的特点有一个比较清楚的认识与了解.，激起消费者的购买欲望.5 创意说明利用玫瑰情人节的特殊气氛来进行的促销活动扩大自己的品牌知名度与市场占有率来营造良好的企业形象。同时也为了迎接特殊的玫瑰情人节的到来提前做好前期的市场旺季销售准备工作。本次策划的目标消费群是处在单身的青年男女用歌帝梵巧克力来孕育香醇浓厚的发酵的正香的爱情。暗恋者以及被暗恋者用歌帝梵巧克力让对方无法拒绝你的要求。并且为情人节过后的市场淡季期间树立售点信心获取售点支持形成销售增长。所以在活动的设计上更多是要考虑吸引注意、促进记忆和达到好感来提高本企业巧克力的市场竞争力，进一步提高市场占有力在销售中有一个大的突破。6 媒体策略6.1印刷媒体活动前一周分别在多种报刊上登载活动信息及报名方式。6.2电视媒体活动当天由宁波电视台等在新闻专栏内发布信息,宁波电视台连续七天在新闻栏播放活动片段。6.3网络媒体在雅虎，新浪，微博等著名网站刊登活动信息和报名信息。活动结束后在土豆、56、PPS等著名视频网站上传活动视频；在新浪微博、人人等发布转载链接。7 总体活动计划7.1活动计划时间：2013年1月1日-2013年2月14日地点：宁波索菲特大酒店内容：探寻优质单身男女与相约情人节7.2具体活动安排7.2.1 探寻优质单身男女时间：2013年1月1日2013年2月10日对象：单身男女内容：报名资料要附上3-5分钟的个人短片，可以介绍自己，展示才艺。报名点：资料提交到WWW.GODIVA我要相亲.YAHOO.COM或宁波索菲特大酒店10888号房宣传方式：报刊杂志：在当地的报纸杂刊中登一则由Godiva品牌承办的相亲大会的新闻。连续登1个月。扩大品牌的知名度和活动的影响力。电视媒体：在宁波电视台的滚动字幕中6:00-8：00连续播放1个月的由Godiva品牌举办的相亲大会的消息。网络媒体：在雅虎，新浪，微博的网页上同时宣传由Godiva品牌承办的相亲大会的内容。在Godiva的官方网页上，介绍制作工艺技术的有关信息和巧克力先进的生产制作流程的视频。让消费者直观的感受到Godiva巧克力的独特之处以及加强该品种的巧克力高贵独特的说服力。前期准备计划时间：2013年1月1日2013年2月10日时间：2013年2月1日2013年2月8日工作安排：在大量的提交上来的报名资料中，筛选出20名有特色，有亮点的优质男女。时间：2013年2月9日2013年2月10日工作安排：通知被选中的20名优质男女在2月14日下午1点到宁波索菲特大酒店参加相亲大会。准备好在酒店内要布置的一切场景和道具。7.2.2相约情人节时间：2013年2月14日 13:00地点：宁波索菲特大酒店流程：事先联系好各大媒体，来参加相亲大会的录制，工作人员在酒店大堂设立一个参加者签到处。报名者在签到处签上名后，工作人员帮报名者戴上号码牌，由工作人员引领至会宴厅相亲大会正式开始“认识你我他”13:30-14:10 主持人出场，致开场白，现场播放十位女嘉宾的VCR。14:10-14:20 酒店推出自助下午茶，嘉宾可自由走动，取食。14:20-15:00 现场播放十位男嘉宾的VCR“谁是卧底”15:0015:30 请现场八位嘉宾自愿上台参加游戏 主持人讲明游戏规则游戏内容：八位嘉宾在舞台中央排成一排。主持人给出事先准备好的2个印有不同词语的纸板。先偷偷的给下面的观众看一眼。再偷偷的给每个人看一张纸板。其中有一个人看到的词语与其他七位不同。他就是当中的卧底。每位嘉宾按照排队的顺序轮流说出看到的词语的相关联的其他词（注意不可说出看到的词语），既不能让卧底发现，也要给同伴给暗示。一轮过后，八位嘉宾指出自己觉得的卧底人员。得票最多的人出局。如指出正确的卧底，游戏结束。如没指出，再来一轮。若卧底撑到最后一局，则卧底胜。反之，则大部队胜。第一轮词语：男才女貌 才子佳人 寓意：所谓“男才女貌”指男人有才能，女人相貌美，是天生，理想的一对；所谓“才子佳人”中才子指有才气的男人，佳人指容貌美丽的女子。泛指有才貌的青年男女。都是赞美人的词语，其中表露出希望嘉宾通过我们的活动结实到自己心仪的对象，让他们寻在到自己等待中的另一半。第二轮词语：龙凤呈祥 鸳鸯戏水寓意：“龙凤呈祥”在中国传统理念里，龙和凤代表着吉祥如意，龙凤一起使用多表示喜庆之事；“鸳鸯戏水”千百年来，鸳鸯一直是夫妻和睦相处、相亲相爱的美好象征，也是中国文艺作品中坚贞不移的纯洁爱情的化身，备受赞颂。表达我们对在此次活动中坐在一起的情侣们能牵手到永远。希望在他们能为感情勾画出美丽的蓝图。像我们的巧克力一样香甜持久“情定索菲特”15:3016:30 请配对成功的现场嘉宾上台，共做巧克力游戏内容：工作人员给现场嘉宾分发印有各位号码牌的纸片和黑笔。主持人请现场嘉宾在纸片上写上让你有感觉，有机会成为恋人的对方的号码牌。写完后，由工作人员统一收取，统计。请上配对成功的嘉宾上台。由工作人员在台上摆上桌子和制作巧克力的模具。男女嘉宾在二十分钟内制作好独一无二的，属于彼此的巧克力。最后，把他们各自制作的Godiva巧克力送给他们留念。相亲大会结束。最后，由Godiva品牌的营销经理上台，致祝福。并承诺在场的嘉宾，最后成功相恋结婚的，在婚礼上会赠送一款由Godiva品牌赞助的对戒。8 经费预算项目费用（单价）数量备注合计（元）酒店多功能宴会厅50001包括酒水、食物、灯光、音乐等5000服务人员50010引领、抬道具、100场地布置6000舞台搭建、红毯、舞美6000主持人8002男女的主持费用及其租用负责1600宣传单0.51000包括应刷费用和发放费用100展板制作6060电视媒体宣传8000宁波电视台8000网络媒体宣传3000包括雅虎，新浪，微博、土豆、人人等3000紧急启动资金10001000礼品20002000合计268609 效果展望借助2013年2月14日这个情人节，Godiva巧克力不仅在理念上诠释了爱情的甜蜜，在制作上采用纯天然的材料的巧克力进行一系列的活动，旨在提升Godiva浓情、低脂的巧克力在宁波消费者心目中健康、唯美形象和知名度。通过这次活动，为Godiva巧克力取得了较高的曝光率，使得Godiva品牌迅速为公众所熟悉，相信能够给公众留下深刻的印象，在公众心中建立高档、时尚、精美的形象，增强公司的信任度与美誉度。为Godiva巧克力渗透宁波高档市场奠定了良好的基础。这次活动公司虽然耗资巨大，但从广告角度看，比单纯在电视上播放15秒的广告效果更好。公司通过这一系列的活动，既可以树立良好的形象，拓展产品内涵，又能够让产品迅速被市民锁熟悉，为接下来的市场拓展奠定扎实的公众基础。根据Godiva巧克力的特点及目标消费者的特点，采用创新的方式，将目标消费者与他们的利益诉求进行深度结合，从而很好的树立了Godiva健康优质的品牌形象，创造良好的销售业绩。此次公关活动强调的是Godiva巧克力的推广，把Godiva公司健康的价值理念传播出去，虽在短期内不能立即使消费者的对Godiva巧克力的购买力大幅度的上升，但从长远来看，此次活动将是Godiva巧克力在宁波发展的里程碑。