惠美佳钠米漆广告宣传策划案样本.doc

“惠美佳钠米漆”襄樊市场广告宣传策划

“惠美佳钠米漆”襄樊市场广告宣传策划
一、项目概述
惠美佳纳米漆是五粮液集团斥资六千万元建设精细化工全资子企业，引进世界一流德国自动化涂料生产线、国际领先气相色谱仪、液相色谱仪等检测试验设备，汇聚一批在纳米科技领域硕果累累教授学者，成功研制出纳米氧吧墙面漆、纳米高耐候外墙漆及水性超耐黄变木器漆等优质环境保护民用装饰系列涂料，全部产品均已经过世界和中国权威机构认证和检测:惠美佳产品环境保护指标。性能指标均符合或超出国家标准，大大优于传统涂料产品。其中惠美佳纳米氧吧墙漆无需紫外线，日光灯照射可连续产生800个/cm2以上空气负离子，有效净化家居环境。企业发扬五粮液集团"精益求精,诚信立业"理念，秉承"创新、拼搏、细节"精神，致力于推进民用装饰涂料技术进步和创新发展，向广大消费者提供优质环境保护涂料产品和高品质服务。
二、项目分析
现在，处于快速发展中襄樊市，仅市区拥有近百万城市人口，位居湖北省前几位，伴随城市形象初步建立和经济快速发展，襄樊房地产业得到迅猛发展，人均住房面积有一定幅度增加，市民对生活品质要求也越来越高，过去仿瓷涂料不管在外观还是在使用时间上全部已经被淘汰，内墙涂料尤其是含有环境保护效用产品，已经走进了每个家庭装修计划；加上国家大力推广外墙涂料（以后严禁使用外墙砖）等原因造成市场需求深入扩大。
三、市场情况
惠美佳钠米漆是刚进入襄樊市场一个含金量高化工产品，在多品牌猛烈竞争下，想脱颖而出并不是很简单事情。在行业产品日趋同质化环境下，市场供给能力超出了市场实际需求。涂料、油漆已经由卖方市场完全转换为买方市场，消费者消费选择日趋科学性、合理性，选择越来越含有个性化。产品品牌形象、和产品市场著名度、美誉度和产品亲和力等综合原因已经成为消费者选择某一品牌关键原因。
其次，伴随中国对挥发性有机物及有毒物质限制越来越严格，和市场对“环境保护绿色”产品青睐，涂料行业正在加速朝着“绿色健康”涂料方向发展，像华润、嘉宝莉、大象、南宝等涂料企业全部纷纷打出技术牌，如环境保护健康、纳米技术、“零VOC”、高分子除醛涂料等概念，可见惠美佳钠米漆面临市场考验是严峻。
四、整体思绪
惠美佳钠米漆在这次市场推广中也要表现出本身竞争优势，以整合营销方法在襄樊市场推广中紧紧围绕市场营销目标，采取“户外广宣造市场、公益活动树品牌，小区推广奠基础，终端销售决胜败”整体思绪，将推广活动融入市场销售，全方面拉开襄樊市场序幕。
五、推广目标
大力拓展惠美佳钠米漆在家装涂料市场和木漆市场份额，实现市场投入和产出平衡，并营建在家装涂料行业市场著名度每美誉度，争取在3年内进入行业前3－5名。
六、广告媒介推广
媒介推广——全方面树立品牌形象，奠定市场基础
　　经过户外广告宣传树立品牌形象，营造市场影响力，增加消费者对惠美佳品牌认知，提升消费者购置欲望，以此来促进市场销售。  
1、户外形象牌：能快速有力在襄樊市城区冲击涂料市场，形成市场缺口，有力于惠美佳家装涂料市场推广。  
　　广告专题：品牌形象广告，关键诉求惠美佳整体品牌信息。
2、电视广告：形象生动且感染力强，而且深入家庭、影响面广。形式多样广告，不仅能够具体生动地反应商品特点，而且富有强烈表现力和感染力，并在某种程度上不知不觉说服大家去购置商品。而且其造价相对来说比较廉价，适合惠美佳产品特征，更能增加消费者对惠美佳品牌接触率。  
　   广告诉求点：惠美佳多种功效和环境保护特征。
3、车身广告：公共汽车是广大市民关键交通工具，含有流动性强，能有效扩大惠美佳产品资讯传输范围。  
　　 广告诉求点：公汽车身是一个促销性广告行为，其关键诉求惠美佳产品特征，加深消费者对惠美佳认知。
4、车眉广告：户外立即贴，张贴在公汽车眉上。每个市民天天全部要在公汽站要等公汽，其关键视觉注意力集中在公汽车头，所以公汽车头贴能有效利用消费者视觉注意力，来增加对惠美佳记忆效果。
　  广告诉求点：关键突出惠美佳品牌名称，加强消费者对惠美佳品牌名称记忆。
5、车尾贴：通常性车尾贴视觉效果越来越弱，改变车尾贴形式，经过加大视觉冲击来加大品牌记忆。
广告诉求点：：诉求惠美佳产品特征，和环境保护理念，突出惠美佳品牌形象。
 广告效果评定：广告行为整合为市场拓展奠定了有力基础，经过系统化整合宣传，将惠美佳传输范围最大程度扩张，并预防单一性广告行为传输力度微弱弊病，最大程度表现了广告行为对市场营销作用，广告行为是市场营销有效手段。
七、户外活动推广
公益活动——全方面提升品牌形象，延伸品牌内涵
　　经过公益活动开展来有效提升惠美佳在襄樊市场品牌美誉度，当产品有了一定行业市场美誉度以后，消费者才能产生购置原动力，以此来推进市场销售。
专题：惠美佳钠米漆“营造健康家园”活动——扩大惠美佳市场影响。   
油漆、涂料作为和消费者息息相关建材产品，消费者对产品了解程度，往往决定了消费者对油漆、涂料最终选择。所以经过活动加深消费者对惠美佳了解，让消费者亲自感受惠美佳品质，能够增加消费者购置动机。
1、活动地点：活动地点选择往往决定了活动效果好坏，在襄樊市最为繁荣商业中心地带周围，能吸引消费者对惠美佳目标注意力，经过活动本身参与性强，能产生强烈新闻传输效果，扩大活动影响范围。
2、活动目标：这次活动目标在于提升惠美佳在消费者心目中市场实用价值，强化消费者品牌记忆，营造惠美佳市场气氛，增加市场美誉度。
3、 活动时间：****年**月**日
4、活动载体：经过街头路演活动来承载惠美佳推广，街头路演有着很强参与度，经过于消费者之间互动，能有效调动消费者参与。
5、 活动内容：
　　～经过街头路演来吸引消费者目标注意了，增加消费者参与。
　　～在活动过程中，适时推出产品推介活动，强化活动专题。
～家装图片展，延伸活动声势，及市场影响，惠美佳品牌全方面提升。
～在活动高潮，推出惠美佳钠米漆“营造健康家园”活动，使消费者亲自去感受惠美佳产品品质。
6、活动效果评定：让消费者亲身去感受惠美佳色彩、手感，气味优异特质，让活动本身去诉求惠美佳品质，感受惠美佳绿色环境保护理念，能有效推进市场销售。此次活动在襄樊成功举行，所产生效应将远远超出活动本身。
报纸媒介配合——配合其它传输方法，扩大品牌影响
　　在大型公益活动举行时候，在襄樊《襄樊晚报》上开辟专栏，向消费者具体讲解相关活动资讯和产品特征。
1、在《襄樊晚报》上举行“惠美佳家装讲座”将家装多种资讯向更多消费者传输，经过媒体整合，扩大活动传输效果。
2、每七天一期，连续连续在《襄樊晚报》上开辟专栏，形成系统化宣传，延续活动传输效果。每期500字，累计8期。
3、《襄樊日报》上发表相关惠美佳钠米漆进入襄樊新闻报道，二篇每期500字。
4、在****之日，在《襄樊晚报》上发表一条300字左右新闻广告，宣告活动正式开始。
5、在****之日在《襄樊晚报》上发表1/4版品牌广告。诉求惠美佳和此次活动关联度。  
报纸媒介配合让惠美佳多种品牌活动有效联络，形成了系统化，整体性传输，多维传输方法，将惠美佳资讯最大程度传输开去，加强了传输力度。
八、小区活动推广
小区推广活动——大力推广品牌特征，拉动市场销售
　　小区推广是面对消费者面对面推广，其推广效果好坏直接决定了消费者对惠美佳品牌印象，影响惠美佳市场营销成功是否。  
1、 活动时间：从**月**日开始，每七天**举行一次。
2、活动地点：在每个小区流动举行。计划5个月，计25次
3、活动载体：惠美佳钠米漆“营造健康家园”活动。
4、 活动内容：
a、让孩子远离“白血病”，儿童房装修污染，教授咨询无偿检测。
b、产品展示，促销员产品讲解，消费者现场体验 。
5、宣传方法：进行此项活动同时，间断在晚报、日报上针对活动专题投放软文报道。每七天日报和晚报各报道一次，每期300字。日报5期，晚报15期。
6、促销策略：待定。
7、效果评定：将商家销售和消费者购置行为有效联络起来，加强了消费者对惠美佳品牌记忆，增加了其购置概率。
九、针对惠美佳钠米漆襄樊市场推广叙述
相关这次惠美佳纳米漆市场策划推广是个阶段性战略布署，经过市场策划这一系列活动，惠美佳纳米漆品牌形象将会在当地市场得到很大幅度提升。然而新产品上市成功是以品牌形象是起点，营销策划为前锋，终端销售决定成败。由此决定了惠美佳纳米漆在襄樊地域取得成功，不是一个创意、一个点子就能做到，而是依据怎样实现销售目标而制订营销策划布署，如具体市场调研和分析，产品促销策略制订和本身和竞争对手优劣势分析，知己知彼才能百战百胜。
十、费用预算
项目:1
明细
费用
广
告
宣
传

户外形象牌
350元/㎡*100㎡/年
电视广告
襄樊一、二套天气预报广告
2500/月，计划2月=5000元
公交广告
车身广告
1.6~1.8万元/台/年
车眉广告
车尾贴

项目:2
明细
费用
户
外
推
广
活
动
活
动
费
用
场地
5000元
演出及促销用具
活动用具
宣
传
费
用
日报2期，晚报8期。
500字/期*1.5字/元*10期
10000元
晚报新闻稿：300字*/1.5字/元*1
晚报1/4版面图文并茂品牌广告*1期

项目3:
明细
费用
小
区
活
动
推
广
活
动
费
用
场地*20次
10000元

促销用具
活动用具
宣
传
费
用
日报：5期
晚报：20期
20期*300字/期*1.5字/元
11250元

项目:4
明细
费用，含交通费用，不含设计费
策
划
费
用
襄樊市品牌油漆调研分析汇报
惠美佳纳米漆在襄樊地域营销策略
1500元
户外活动策划费用
小区活动策划费用
1500元
惠美佳纳米漆终端促销策划方案
1000元
以上为惠美佳品牌形象及市场推广整合策划，用户能够结合本身情况选择项目。
惠美佳纳米氧吧漆公益活动实施方案

一、活动专题：
“关爱生命，关注家园 ”
让孩子远离“白血病”——惠美佳进百家大型家装环境污染无偿检测活动
二、活动性质：大型公益活动＋媒体造势
三、活动时间：２００６年８月8日—３0日
四、活动进程：
此次活动分为三个阶段来进行:
1、 信息公布阶段：
通常在本市家装消费者全部能够提出申请，接收无偿家装环境污染检测，报名日期从８月8日至20日。
Ａ、经过媒体公布活动消息；
Ｂ、征集统计参与用户；
2、大型开启仪式:
特点：声势大，成本高
内容：开启、演出、知识问答、展板（待定）
地点：樊城人民广场
时间：8月13日（周日）   晚上19：30—21：30
Ａ、市质量技术监督局相关教授、惠美佳总代理商、惠美佳总厂责任人、无偿检测市民代表出席；
Ｂ、展板展示品牌形象及产品类别；
Ｃ、文艺演出（穿插有奖知识问答）；
3、无偿检测阶段：
对民用住宅室内有害气体（甲醛、氨、苯、 TVOC ）检测；侧重于油漆、天然石材、陶瓷等放射性物质氡检测，并提供治理、评价等服务提议。检测日期为8月20日和27日。
Ａ、按报名者住址方位，列出检测路线。
Ｂ、配置一辆检测专车，最好是小面包车，贴上色彩艳丽车贴，注明活动字样。
Ｃ、组织市质量技术监督局相关教授及惠美佳工作人员检测，事前做好相关培训。
Ｄ、检测步骤（待定）：
１）报名登记、电话预约，接收任务确定检测时间；
２）惠美佳企业人员上门采样、检测；
３）采样完后，用户在检测委托书上署名确定；
４）样品由专业分析人员对各项污染物进行检测；
５）对分析数据进行处理，送审核人和同意人署名确定；
６）一周以内出具检测汇报。
五、准备工作
前期准备：
场地
需要立即联络好活动场地。
设计
1、活动背景设计及喷绘。
2、宣传单页设计及印刷。
3、条幅和红绶带设计和制作。
软文广告
1、百户家庭无偿检测装修污染征集广告。
2、家装讲座专栏。
3、新闻报道。
户外广告
立即联络并设计。
电视媒体
立即联络并设计。
现场活动方面
1、确定活动仪程、主持词及演出节目单
2、主持人员确定。
3、演出节目人员确定。
4、有奖知识问答节目标文案。
5、主持人相关这次活动需掌握文案。
6、促销奖品准备。
技术检测方面
1、和市质量技术检测站联络合办活动及教授事宜；
2、落实检测设备
3、落实检测面包车、装饰车贴；
4、培训现场咨询、营销人员；
开启仪式布展：
１、活动当日下午13：00在活动现场部署好场地，提前造势。包含舞台、彩虹门、横幅、背景喷绘及品牌形象展示图。
２、当日下午14点之前全部工作人员到齐，组织分工。
３、下午18：30分前，演出人员到位。
４、活动现场派出5名促销人员发放宣传单页，另外3名配合物品管理。
４、19点30分，活动开始，由教授及惠美佳责任人叙述活动意义及实施步骤。
５、19点45分，演出开始，穿插家装知识问答，及现场发放礼品。
时间安排：往返穿插于节目中间并发放促销奖品。
六、整体活动日程安排（8月7日—31日）
时  间
工 作 事 项
８月08日、
8月11日
无偿检测装修污染活动征集报名启示（两次）
8月13日
鼓楼广场活动开启仪式
（当日配发新闻报道）
8月16日
无偿检测装修污染活动征集报名启示
8月18日
家装讲座发表。（第一期）
8月20日
新装修用户征集活动截止，对报名用户进行资料统计。
8月20日
对报名用户进行装修检测。（第一次）
8月23日
家装讲座发表。（第二期）
8月27日
对报名用户进行装修检测。（第二次）
8月30日
活动结束进行新闻报道。

七、媒体策略：
活动期间媒介策略（400字/篇）
活动时间
投放时间
媒体详情
8月13日
惠美佳百户家庭无偿检测装修污染活动开启
8/8、11、16日
（晚报/日报）惠美佳百户家庭无偿检测装修污染用户征集
8/18
待定
家装讲座选题：
1、重视装修污染，让儿童远离白血病威胁
2、警惕油漆中“健康杀手”
3、甲醛超标 送娃娃到别处睡
4、装修产生了空气污染怎么办？
5、谨惕，家庭装修“隐形杀手”
6、儿童房怎样装才绿色？
襄
樊
晚
报
8/23
8/30
待定
（晚报或日报）活动结束新闻报道（送）
公汽字幕
8/9-18
（以此次举行活动为主）
活动效果评定：
a、经过这次活动加强了消费者对惠美佳感性认识及感情沟通，而且会使惠美佳品牌形象在消费者心里留下深刻印象。
b、将商家销售和消费者购置行为有效联络起来，加强了消费者对惠美佳品牌记忆，增加了其购置概率。
c、活动本身诉求惠美佳品质，感受惠美佳绿色环境保护理念，能有效推进市场销售。