3C数码行业手机品牌社媒营销报告.pdf

|3C数码行业手机品牌社媒营销报告微播易 数字营销联合出品|3C数码手机行业品牌格局PART1 3C数码手机行业头部玩家分析PART2 3C数码手机行业社媒营销趋势及达人选择策略PART3PART43C数码手机行业社媒营销公式目录CONTENTS|PART1 3 C 数 码 手 机 行 业 品 牌 格 局|7.2510.0413.0214.3714.7314.6614.0313.7112.920.0%38.5%29.7%10.4%2.5%-0.5%-4.3%-2.3%-5.8%-10.0%-5.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%02468101214162012201320142015201620172018201920202012-2020年全球智能手机出货量统计及增长情况全球智能手机出货量（亿部）增长率4.665.794.525.185.64.914.143.893.0810.8%24.2%-21.9%14.6%8.1%-12.3%-15.7%-6.0%-20.8%-40.0%-20.0%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%012345672012201320142015201620172018201920202012-2020年中国手机出货量统计及增长情况中国手机市场出货量（亿部）增长率行业现状|市场趋近饱和，进入存量争夺阶段2012-2016年，全球智能手机进入从3G时代到4G时代快速发展时期。2016年，全球智能手机出货量达到历史峰值，市场接近饱和，消费者对于智能手机的需求逐渐减弱，随后智能手机出货量连续下滑。2016-2020年国内手机出货量逐年下降，2020年国内手机市场总体出货量3.08亿部，同比大幅下降20.8%。数据来源：中国通信院|国内Top5智能手机出货量只有苹果实现正增长Vivo国内出货量降幅最为明显，达13.5%数据来源：IDC中国手机市场报告品牌现状|中国市场“HMOVA”5家瓜分天下格局已定2020全年，中国Top5智能手机厂商出货量、市场份额、同比增幅（单位：百万台）0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%100.0%2015年2016年2017年2018年2019年2020年苹果华为oppovivo小米其他80%2015-2020年中国智能手机市场份额情况HMOV 几乎完全占据中国市场，其他品牌加速出清|品牌发展趋势|以手机为核心，智能圈层不断扩张Top5穿戴设备公司出货量统计（单位：百万）111.541.728.931.415.9117.1151.450.743.54012.9146.1-203080130180苹果小米华为三星Fitbit其他20192020年增幅35.9%21.7%50.7%27.3%-18.8%24.7%2020年全球智能设备出货量较去年增长近三成，智能穿戴设备出货量前四位品牌均为手机行业主要参与者，其中华为实现超50%增长；国内智能可穿戴设备市场基本由智能手表、智能手环和智能耳机瓜分，2020年耳机设备出货量5,078万台，同比增长41%，手表市场出货量1,532万台，同比增长48%，两类产品成可穿戴设备主力。2020年中国可穿戴市场主要产品出货量（单位，千台）|“1+8+N”全场景智慧化战略代表摄像头、扫地机、智能秤等外围智能硬件，涵盖移动办公、智能家居、运动健康、影音娱乐、智慧出行五大场景模式“1”代表手机，是核心“8”代表PC、平板、智慧屏、音箱、眼镜、手表、车机、耳机“N”“手机 X AIoT”双引擎战略以手机为入口，小米及生态链公司产品如手环、音箱、路由器、空气净化器、电视、空调、台灯等众多可穿戴产品、智能家居、智能家电产品互联互通的全生活场景重构。底层基础小米妙享一指连畅快连Xiaomi VelaMIUI+服务“手机”“AIoT”“3+N+X”科技跃迁战略“3”“N”“X”三大基础技术，分别是硬件基础技术、软件基础技术、服务基础技术多种技术应用，涵盖人工智能（AI）、安全隐私、多媒体、互联互通差异化技术/独家技术，包括闪充、影像、新形态和增强现实（AR）“一主三辅”5G终端发展战略“一主”VIVO5G智慧手机“三辅”“AR眼镜、智能手表、智能耳机”从视觉、健康和听觉方面对5G终端的体验实现多方位拓展品牌发展趋势|HMOV以手机为核心，展现“智能圈层态度”增强用户粘性构建生态闭环以手机为中心1+X+Y多元互联网变现模式提供流量入口|53.50%46.40%男女9.60%31.10%59.30%高中低13.40%21.30%23.80%17.50%14.20%9.80%一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市12.00%22.40%18.80%16.90%8.80%13.50%7.50%17岁及以下18-24岁25-30岁31-35岁36-40岁41-50岁51岁及以上性别分布收入分布城市分布年龄分布用户画像|3C数码行业用户基础分析3C行业潜在用户男性占比略高于女性用户一线城市和新一线城市为代表的高线城市占比低于下沉市场3C行业潜在用户年龄居中在18-35岁的中青年3C行业潜在用户中低收入群体占比更高数据来源：2019年中国网络广告营销系列报告-3C行业篇|PART2 3C数码手机行业头部玩家分析|头部玩家案例小米|男性64.1%已婚57.8%学历分布：本科学历36%年龄分布：25-34岁59.2%小米手机用户|以数码发烧友为基础，赢得触网主力军用户群基础用户特征数据来源：MobData研究院和市场公开数据整理18岁以下,8.60%18-24岁,14.3025-34岁,59.2035-44岁,11%45岁以上,7%29.10%30.60%36%4.20%高中及以下专科本科硕士及以上11.90%14.50%42.60%19.90%11.10%小于3k3-5k5-10k10-20k20k以上收入分布：月收入5-10k42.6%争取用户群中青年数码产品发烧友Z世代潮力量（潮流驱动）“硬核态度”“放飞青年”“危险乖”蓝领打工人（性价比驱动）“佛系三连”“时髦懒人”都行、可以、随便慵懒也能创造美感和时髦举止乖巧，内心澎湃不要你觉得，我要我觉得绽放真实与反差的自我新潮玩法+情感共鸣+感知互动增长最快的触网群体之一消费升级潜力股价格敏感型群体，追求极致性价比喜爱本土品牌和国潮元素|Z世代潮力量、蓝领打工人等触网主力客群中青年数码科技发烧友粉丝营销饥饿营销情感营销内容营销借势营销泛娱乐营销年轻化营销互动营销教育营销精准营销事件营销体验营销节点营销差异营销2011年2015年Now小米营销演进|以发烧友粉丝为核心，衍生多样营销撬动Z世代和蓝领打工人群体2019年营销1.0时代：粉丝营销与饥饿营销并行营销2.0时代：创意与内容融合营销3.0时代：借平台特性汲取新生用户粉丝营销事件营销内容营销借势营销受众变化营销演变|典型案例：小米在微博上的首个事件营销#我是手机控#读图时代盛行，小米发起长图，从雷军开始，记录“我和手机的故事”，激发用户共鸣，主动发布社交媒体；吸引了近80万人参与，形成用户自主传播的事件效应。同时也是迄今为止用户印象最深的事件营销。案例：小米手机青春版发布与粉丝玩在一起小米手机首部微电影我们的150克青春七个合伙人微视频那些年我们追过的女孩主打校园人群，记录青春的模样，呼应小米手机青春版150G重量。有奖转发3天狂送36台小米手机；青春版微博转发量203万，涨粉41万。案例：买不到的小米手机 2011年，线上购机平台为第三方平台（淘宝、天猫等），小米找准时机，首先开始在官网直销手机；从小米手机1开始，官网开售5分钟内30万台售完，饥饿营销与超高性价比成为小米手机的代名词。营销1.0时代：粉丝营销与饥饿营销并行|案例：小米9“战斗天使”新品发布时 间：2 0 1 9 年 2 月效果亮点：内容自然裂变品牌影响力和产品内容力的有效触达活动总播放量高达19.3亿吸引9.5万达人参与内容亮点：内容丰富度高与明星“合拍”视频，创作性强，联动众多达人在抖音上演了一场华丽的中国达人秀精准传递小米9“好看又能打”的传播slogan吸引李雪琴、多余和毛毛姐等头部达人参与上方视频，点击可播放 借势营销：小米9 借势阿丽塔：战斗天使上映宣传 泛娱乐营销：明星代言人王源，赢得女性粉丝喜爱 内容营销：王源与雷军联合发起“百万寻找战斗天使”挑战赛，引入抖音达人参与，以PGC带动UGC营销2.0时代：创意与内容融合案例：小米有品复刻新盖中盖广告时 间：2 0 1 9 年 1 2 月经典广告语复刻：“人呐，一上了年纪.过去我经常.一天三遍地.现在有了.不费劲！”魔性洗脑广告发布“万能广告模板“，将小米有品旗下产品逐一套进模板，沙雕又洗脑，强势占取用户心智话题助力，引发UGC自主传播广告推出后，小米有品在微博上发起了#00后看不懂的广告梗#、#小米有品广告被玩坏了#等相关话题，阅读量超7000万品牌助力，联合营销扩大曝光霸王、韩后、每日优鲜、猫王收音机等不同种类的多个品牌，基于这套“广告界的万能模板”进行创作扩圈层，KOL加速话题传播小米有品联合太皇太后您有喜了、思想聚焦、追风少年刘全有、喜脉洗脉等不同圈层的KOL进行精准传播，助力品牌引爆社交平台的二次传播，提高消费者对品牌的认知度头部大V对广告进行二次创作，鬼畜爆笑视频进一步扩大传播声量|雷军入驻B站案例：ARE YOU OK？洗脑神曲B站缔造成名曲印度小米4i发布会2015年，雷军在印度小米4i发布会上展示一段中式英语秀，成为达人创意发酵素材。B站 Mr.LemonUP主制作成鬼畜视频Are you OK，魔性的旋律红遍整个B站，点击量破3000万，被评为年度最佳洗脑神曲。雷军成功破圈，一举赢得B站年轻人的喜爱。2020年7月30日，雷军正式加入B站大家庭未来，雷军将在B站带粉丝逛小米科技园，试玩新品，做有趣的UP主。上方视频，点击可播放上方视频，点击可播放案例：雷军在小红书的C位出道继B站收割年轻人粉丝后，2019年雷军入驻小红书；为小米CC的发布选择最贴合受众的社媒平台，小红书成为最好的选择；小米CC更倾向于为年轻女性、时尚潮人等服务。小红书的用户属性与小米CC系列相符，为小米快速收割大批女性群体。契合小米CC新品发布，雷军成为首位在小红书开通个人账号的企业家2019年，小红书官方数据显示，科技数码成为小红书平台内容社区中的增长最快的内容品类之一，小红薯们最看重的手机功能是拍照，小红书的图文形式和摄影有着天然的契合度；雷军的个人发布笔记多为与手机拍摄功能相关的摄影作品。精准洞察小红书的大众种草能力，在小红书主要发力时尚、摄影、生活记录等内容营销3.0时代：借平台特性汲取新生用户|0123450123456微博微信小红书抖音B站KOC尾部中腰部头部以双微、B站为主要社媒投放阵地，各平台达人量级各有侧重小米各平台预估投放账号量级分布数据来源：微播易数据研究院，2021.1.1-2021.9.17数据汇总，媒体平台：抖音、快手、B站、小红书、微博、微信近一年内小米社媒投放现状01234560123456789103C数码 IT互联网 财经 日常生活 剧情搞笑 时尚摄影情感家居抖音小红书微信微博B站小米各平台预估投放账号类型分布小米在微博、微信依靠中腰部和尾部达人，在小红书和B站更倾向选择KOC进行投放小米的账号类型由3C数码垂直账号像日常生活、剧情搞笑、时尚、摄影、家居等类型扩散，表现较明显的平台为抖音侧重剧情搞笑+摄影+家居，小红书侧重时尚+摄影+家居|10%42%34%15%15%58%21%5%28%62%9%1%头部中腰部尾部KOC账号占比发文占比金额占比集中投放腰尾部达人，围绕多种内容形式热衷复投3C数码达人小米使用率最高的top10达人账号名称账号类别层级发文数C科技3C数码中腰部81搞机圈的那些事3C数码头部76科技新一3C数码头部65小白测评3C数码中腰部55毒舌数码3C数码中腰部55数码闲聊站3C数码中腰部54i冰宇宙IT互联网中腰部43Hey贝塔IT互联网头部41测评君3C数码中腰部40科技More日常生活中腰部38小米在微博预估投放账号层级分布围绕小米品牌的高频词包含领导人、新品发布、造车、厂商对比等维度3C数码类腰部达人是品牌约稿爆文主力军序号账号名称分类层级标题阅读量136氪IT互联网头部小米汽车的四张底牌10万+2科技每日推送3C数码头部成为全球第一，小米可能用不了三年10万+3参考消息资讯头部小米，目标三年全球第一10万+4ZEALER3C数码中腰部聊聊 小米116.4万5正和岛IT互联网头部小米新十年，雷军的星辰大海5.4万6CEO商业头版娱乐影音中腰部小米品牌LOGO全新升级，背后是否暗示小米未来发展？3.5万7阑夕IT互联网腰尾部什么是小米的生生不息？3万新品抽奖开箱评测代言人TVC话题互动评论*以上为2021.1.12021.9.15期间内小米投放账号阅读数Top7文章17%42%39%2%22%60%18%1%30%63%8%0%头部中腰部尾部KOC小米在微信预估投放账号层级分布账号占比发文占比金额占比数据来源：微播易数据研究院，2021.1.1-2021.9.17数据汇总，媒体平台：抖音、快手、B站、小红书、微博、微信|开设话题，趣味创新挑战赛视频可播放小米系列剧挑战赛：由雷军发视频启动“小金刚能不能活过这一集”系列评测短剧，小米工程师、测试人员等使出各种奇特招数，例证小金刚手机的坚硬度#拍抖音神器小金刚#合集推荐3C数码内容常规传播体验测评2%16%48%34%1%15%58%26%16%41%40%4%头部中腰部尾部KOC小米在抖音平台投放账号层级分布账号占比发文占比金额占比通过话题挑战赛吸引尾部达人及KOC参与，达人日常发布内容多为好物推荐、产品评测小米预估小红书投放达人类型分布34%21%13%8%8%5%3%3%3%3%科技数码摄影家居家装美食时尚兴趣爱好美妆母婴汽车资讯垂类与跨垂类账号比5:50.4%0.3%4.6%7.1%8.8%31.4%92.4%90.8%64.0%账号占比 发文占比 金额占比中腰部尾部KOC主投科技数码/摄影类达人，内容以全屋智能分享和手机卖点宣推为主全屋智能体验种草全屋智能集合种草小米在小红书预估投放账号层级分布大片风格图片打标KOC一手资料曝光充分释放UP主和官方创作能力，以年轻化姿态迅速在B站占领一席之地683.5万播放量2.9万条弹幕77.3万人点赞全站排行榜最高第二名高能知识点类：【何同学】“看不见”的未来 小米透明电视使用体验B站UP主优质内容创作4%20%17%58%13%29%16%42%53%39%6%2%头部中腰部尾部KOC小米在B站投放账号层级分布账号占比发文占比金额占比小米官方在B站的账号矩阵小米公司B站官方账号：粉丝180万+，视频已发布483个成为小米与年轻用户沟通的重要通路数据来源：微播易数据研究院，2021.1.1-2021.9.17数据汇总，媒体平台：抖音、快手、B站、小红书、微博、微信|头部玩家案例华为|18岁以下,5.30%18-24岁,16.90%25-34岁,54.60%35-44岁,15.30%45岁以上,7.90%男性60.7%已婚72.8%22.90%37.10%34%6.00%高中及以下专科本科硕士及以上学历分布：专科、本科学71.1%年龄分布：25-34岁54.6%收入分布：月收入5-20k69%8.20%11.40%29%40%11.50%小于3k3-5k5-10k10-20k20k以上基础用户特征：中产、商务、成熟男士数据来源：MobData研究院和市场公开数据整理华为手机用户|从成熟职场男性向新消费主力群体拓展争取用户群：85-90-95后新消费主力新晋父母初代精英潮流新生代看品牌，更看重品质理性消费，注重产品性价比产品要彰显身份，体现个人品味智能、好用、高科技有品质、高端可信赖对潮流新品有敏锐洞察力，喜爱联名潮牌天生爱美，追求高级设计|85后-95后跨代际新消费主力人群中产商务成熟男士2011年2018年情怀之路：经典广告，诉说华为精神年轻化之路：贴近社交感官，落地中青年市场Now确立用企业形象广告与用户谈心用方法论式营销，传递华为的世界观态度海报情怀TVC品牌故事产品情感流量明星综艺跨界兴趣社交短视频积极布局网络媒体，融入社交生态拓宽圈层，唤起用户的消费认同华为营销演进|始于商务男士的情怀营销，攻于新消费主力人群的年轻化营销受众变化营销演变|2012年某报写华为的文章情怀之路：经典广告，诉说华为精神2012年品牌故事：用华为对国家的贡献感染更多的人2013年#可能无限#品牌态度海报2015年以“烂脚”广告阐释华为人生2016年全新品牌形象广告与全世界同频段的用户沟通心得2015年Mate 8广告品牌力诉说产品力2016年Mate 9广告不直接强调产品功能强调坚持、热爱、创新|观看量：549万转评赞总量：2.5万搞笑视频博主-邓先森粉丝：337.2万观看量：91万转评赞总量：6千+网络视频配音红人-果子哥哥粉丝：407.5万年轻化之路：贴近社交感官，落地中青年市场KOL二次创作品牌广告宣传片 广告亮点：轻松有趣、卖点清晰、单纯 用户行为：观看-点赞-朋友圈分享 视频亮点：趣味倍增、情感共鸣 用户行为：观看-点赞-评论轰炸-墙裂推荐视频点击可播放媒体深度报道8.6W+发文案例：华为手机广告的二次再创作背景：嫦娥四号与2018年12月8日发射升空 Mate20为传播广角拍摄卖点，把故事设定在了外太空拍月球|案例：华为在小红书和年轻人玩在一起，拓展手机摄影新阵地摄影展&话题2019年12月发起话题#华为影像艺术展，跨领域达人及KOC参与，浏览量50万+时尚博主美妆穿搭日常生活美食探店自拍&话题2019年开始，华为先后围绕#自拍不吃妆，#自拍，大不一样 话题在小红书进行新品互动抽奖活动发起人：华为终端参与达人：时尚生活、日常穿搭、摄影类中腰部及尾部达人、KOC发起人：华为终端产品：nova 6 5G版话题：#自拍，大不一样发起人：华为终端产品：nova 4e话题：#自拍不吃妆10天马拉松式直播2020年4月8日，华为春季发布会线上直播，小红书数码博主直播间实时点评2020年4月8日18日，华为在小红书选取了包括詹小猪、陈逸慧、迪拜奶奶等在内的十余名时尚博主，开启10天马拉松式直播围绕女生拍照技巧、旅游拍照、网红拍照地打卡等几个主题做直播分享，全方位展现华为P40的拍照功能头部达人詹小猪coco头部达人迪拜奶奶中腰部达人陈逸慧年轻化之路：贴近社交感官，落地中青年市场|预热期（2021.3月初）直播引爆BigDay（2021.3.18）明星刘敏涛发起#女明星显脸小的秘诀#话题，登上抖音事实上升热点。借势#蓝线挑战#话题热度，华为终端发布视频，展现华为matex2的折叠屏实力，视频点赞量突破40万。案例1：释放抖音电商流量增量，华为启动首场“抖音开新日”圆桌对话：华为副总裁何刚与科技KOL、明星刘敏涛开启圆桌对话。直播当天品牌相关搜索词增长提升超过30倍，最大程度助推品牌销量。年轻化之路：贴近社交感官，落地中青年市场发布会焕新+全场景生态展示+抖音全域流量曝光案例2：【6元的快乐】，只用 6 元钱就可以更换智能手表 GT2 的表盘活动发起，网友跟风2021.3.15-19日，网友发布太空人主题表盘，引爆活动网友跟风操作，太空人主题表盘下载量暴增趣味盘点,，趣味种草大量网友发挥创意脑洞，以太空人为创意原点，DIY多款表盘，展现快乐其实很简单科技达人，开箱讲解科技KOL承接活动热度，发布GT2手表线下购买、开箱、评测等内容，实测太空人主题并推荐手表其他功能|头部玩家案例OPPO&vivo|女性55%+已婚53%+学历分布：集中在高中、专科学历年龄分布：集中在25-34岁OV手机用户|聚焦女性受众，向社会各阶层新锐女性用户进发基础用户特征：中青年的小镇少妇数据来源：MobData研究院和市场公开数据整理12.90%31.80%41.70%9%4.50%11.40%27%49.50%6.10%6%18岁以下18-24岁25-34岁35-44岁45岁以上oppovivo34.10%39%22.70%4.20%39.50%35.10%21.60%3.80%高中及以下专科本科硕士及以上oppovivo23.30%30%28.90%13.60%4.20%22.40%34.10%31.20%8.50%3.80%小于3k3-5k5-10k10-20k20k以上oppovivo收入分布：3-10k占比最多争取用户群：社会各层级新锐女性受众自由创富者新时代白领小镇青年2.0消费观念更多元，崇尚理性消费。擅长网购，直播购物是他们 首选平台。热衷社交，享受网络带来的交友便利。灌溉爱好、追求内心富足。为喜爱买单，享受生活，活出自我。紧跟潮流前线，乐于尝鲜探索。抖音活跃用户，热衷有趣、新奇。记录生活，展现自我。获取信息资讯/学习/知识/技能。|社会各层级新锐女性中青年小镇少妇苹果：果粉华为：花粉小米：米粉OV：流量粉丝明星代言组建“明星家族”，释放家族庞大影响力，明星效应应对不同群体OV营销演进|从收割女性粉丝的大流量时代到触达各层级用户的精细化升级2007年Now2019年大流量时代：抓粉丝经济红利用户精细化时代：围绕用户深耕细作联名跨界跨领域合作，使品牌获得多元化、多领域的支持，吸纳更多消费者群体内容创意打破传统评测视频和电商直播的吆喝式带货方式，以看点性内容和大事件贴合受众整合营销新品发布更新迭代新营销场域，发挥短视频平台的内容互动效果，扩大新品发布影响力和参与度受众变化营销演变|明星代言：从经典广告语到一群明星的代言把新品发布会，搞成明星演唱会OPPO和VIVO的核心受众是学生和女性用户，他们喜欢追星、看综艺节目、肥皂剧，会为明星买单OPPO和VIVO新品发布会集结一众明星现场表演，围绕手机的发布环节和亮点放送反倒成为次看点大流量时代：抓粉丝经济红利构建明星代言矩阵搅动半个娱乐圈联名跨界：外延品牌形象，吸纳潜在客群OPPO Reno6 Pro+名侦探柯南限定版OPPO Ace2 EVA限定版IP联名美妆联名首家跨界美妆领域的手机品牌OPPO X GUERLAIN 热力红限量礼盒OPPO联合知名设计师周翔宇推出R15限量版“潮T”，将“OPPO”融入词条前缀，彰显宣言态度VIVO联手国潮品牌SMFK，打造科技时尚单品服饰联名OPPO X 士力架Reno R4系列64W快充卖点满满士力架风VIVO IQOO X 魔爪饮料全球限量的Monster inside魔盒食饮联名|内容创意：OPPO联合“抖in超级品牌日”上演直播秀预热种草期联动KOL，以抖音式的内容风格为新品花样种草聚焦内容看点向的种草内容，弱化广告浓度，增强内容的传播性产品开售期（2020.12.1812.20）素人白天光临好运直播巴士移动快闪直播间，素人上演直播秀明星、带货博主承接晚上直播间，收割积攒流量，助推销量转化邀请罗永浩、辣木洋子、广东夫妇走近直播间，从明星、顶流带货博主、到垂圈KOL覆盖整个OPPO在抖音的核心受众上方视频，点击可播放王蓝、大狼狗郑建鹏&言真夫妇、你的陈比方、我有个朋友等用户精细化时代：围绕用户深耕细作|整合营销：vivo在“DOU电新品日”首发新品一站式发布Vivo抖音官方账号发布刘昊然、蔡徐坤悬念预告,快速吸引大量粉丝群关注，进行发布会预告。悬念视频（2021.7.7）Step1预售视频（2021.7.13）Step2承接悬念视频，解密刘昊然和蔡徐坤的自然美态度，天猫小黑何预售信息发布。话题上线（2021.7.16-22）Step4vivo S10系列在抖音上线了#美得很自然、#vivos10两个话题：以品牌名称蓄力爆款产品，从产品卖点切入激发网友对美的追求。主题直播（2021.7.15）Step3DOU电新品日直播间，多种互动福利助力用户心动转化为行动。话题吸引开箱测评、美拍达人、生活美妆、剧情段子、电子发烧友等不同类型KOL参与；两个话题共获得56.9亿次播放量，网友互动持续激增开售视频（2021.7.22）Step5Vivo抖音官方账号发布 S10系列开售视频，三位代言人视频推荐，粉丝经济最大化。激发多维度创作者的参与，将用户变为品牌的“代言人”vivo S10树立“自然美”价值观+种草“自然美”观念+种草“自然美”自拍体验感传递产品感知，开创秀场+卖场联动模式美妆达人惠惠子化妆师繁子杀猪饲料我有个朋友用户精细化时代：围绕用户深耕细作|微信单一平台加码头部达人阵营，多平台侧重KOC内容种草，持续引导声量近一年内OV社媒投放现状0123450123456微博微信小红书抖音B站KOC尾部中腰部头部OPPO和VIVO在各平台的整体投放规模和侧重基本一致，都选择在微博、小红书、B站投放较多KOC进行内容铺量种草，同时在微博、抖音、微信重点投放中腰部及尾部达人，在微信更侧重利用头部达人进行声量占位OPPO各平台预估投放账号量级分布0123450123456KOC尾部中腰部头部微博微信小红书抖音B站VIVO各平台预估投放账号量级分布数据来源：微播易数据研究院，2021.1.1-2021.9.17数据汇总，媒体平台：抖音、快手、B站、小红书、微博、微信|OV在微博平台投放少量头部账号，但金额占比最多，分别为55%和43%；同时借助大量KOC账号转发明星/综艺/事件话题，铺量传播OPPO、vivo在微信平台的预算均集中在中腰部账号，oppo的头部、中腰部账号数量均多于vivoOV双微平台分析|以垂类+泛垂类账号组合，综合传递产品+品牌双向内容OV-预估微博平台投放达人账号类型分布总互动量：5.1万+搞笑大V+办公场景+功能点露出总互动量：2.5万+情感大V+国家地理总互动量：3.7万+小众艺人+活动47%12%8%6%5%4%4%3%3%2%2%2%2%0%10%20%30%40%50%3C数码IT互联网娱乐影音其他日常生活摄影文艺旅游美容美妆新闻资讯美食笑话段子情感心理泛垂类账号：话题引导者垂类账号：话题跟随者数据来源：微播易数据研究院，2021.1.1-2021.9.17数据汇总，媒体平台：抖音、快手、B站、小红书、微博、微信0%50%100%账号占比发文占比金额占比账号占比发文占比金额占比OPPOvivoOV在微博平台预估投放账号层级分布头部中腰部尾部KOC0.0%50.0%100.0%账号占比 发文占比 金额占比 账号占比 发文占比 金额占比oppovivoOV在微信平台预估投放账号层级分布头部中腰部尾部KOC垂类+泛垂类账号组合策略，互动量TOP类账号为明星、搞笑段子、情感类KOL垂类达人新品发布头部大V功能点解读党政官微权威背书财经大V诉品牌故事oppo、vivo的预算均集中在中腰部账号oppo的头部、中腰部账号数量均多于vivoTop10账号类型党政官微权威背书财经大V诉品牌故事oppo、vivo的预算均集中在中腰部账号oppo的头部、中腰部账号数量均多于vivoTop10账号类型党政官微权威背书财经大V诉品牌故事微信典型内容微博典型内容|选择配合度高、种草力较强的达人，集中发布自拍、夜拍等功能评测和新色、新品、限定机开箱体验视频5%4%49%6%6%12%31%27%39%30%35%76%41%46%10%41%40%11%23%23%2%23%18%1%账号占比发文占比金额占比账号占比发文占比金额占比vivooppoOV在抖音平台预估投放账号层级分布头部中腰部尾部KOCOV在抖音平台讨论关键词分布自拍、夜拍开箱、体验生活分享专区，以大量KOC分享手机相关的联名机/实用教程为主54%24%5%4%4%时尚科技数码摄影美妆生活记录影视出行潮流家居家装美食OV在小红书预估投放账号类型分布OPPO和VIVO在小红书投放策略高度类似，账号选择重点为时尚、科技数码类账号小红书笔记数均为7万+，商品数均为5万+，搜索关联词均为热门机型，高频词云包括手机桌面设计、主题搭配、隐藏功能等3%6%23%2%4%25%19%35%68%14%19%53%23%20%7%23%25%16%55%39%3%61%53%6%账号占比发文占比金额占比账号占比发文占比金额占比oppovivoOV在B站平台预估投放账号层级分布头部中腰部尾部KOC发挥腰尾部UP主视频创作能力，OV在B站的内容建设更偏趣味化和年轻化“最无聊”的新品开箱科技美学粉丝数：377.6万先看评测粉丝数：129.9万短的发布会粉丝数：124万钟文泽粉丝数：173.9万典型投放B站UP主数据来源：微播易数据研究院，2021.1.1-2021.9.17数据汇总，媒体平台：抖音、快手、B站、小红书、微博、微信|OV大流量时代明星代言、综艺冠名，明星粉丝转化为品牌粉丝用户精细化时代抖音等短视频平台作为品牌焕新核心阵地，和新生社媒平台深度捆绑本章小结-以用户趋势指导营销策略小米营销1.0粉丝营销与饥饿营销营销2.0内容与创意融合营销3.0平台创新拥抱用户华为年轻化之路发力社交生态争取年轻用户，平台新+玩法新+内容新用户趋势营销与社媒投放变化从科技产品发烧友到触网主力军用户（z世代及蓝领打工人）用户趋势营销与社媒投放变化情怀之路品牌与产品均传递华为精神，讲述华为宏大的世界观从中产商务男士到新消费主力用户（新晋父母、初代精英、潮流新生代）从小镇少妇到各层级新锐女性用户（自由创富者、新锐白领、小镇青年2.0）用户趋势营销与社媒投放变化|微博66%微信13%小红书7%抖音2%B站9%快手3%微博68%微信10%小红书8%抖音2%B站10%快手2%微博40%微信小红书19%抖音5%B站14%快手3%微博52%微信16%小红书15%抖音3%B站11%快手3%华为预估社媒投放分布（订单量）小米OPPOVIVO国产手机TOP4社媒声量趋势（订单量）以平台基准横向对比：微博平台受小米、华为青睐微信平台分布较平均小红书平台OV占比高于华为小米抖音平台最受OPPO喜爱B站平台小米、华为瓜分半数投放快手平台小米占比最多以品牌基准单向分布：小米、华为重双微OPPO投放最平均VIVO微博投放与其他社媒平台投放对半分成数据来源：微播易数据研究院，2021.1.1-2021.9.17数据汇总，媒体平台：抖音、快手、B站、小红书、微博、微信，抓取关键词：小米、华为、OPPO、VIVO0%10%20%30%40%微博微信小红书抖音B站快手小米华为OPPOVIVO本章小结-HMOV社媒投放平台对比|腰尾部KOL内容发布形式多样领导人活跃腰尾部KOL发布品牌展望、最新领域等深度内容输出尾部KOL、KOC挑战赛集结明星+KOL+素人互动KOC手机摄影全屋智能手机常规内容尾部KOL、KOC领导人活跃，建设官方账号矩阵技术流评测腰尾部KOL发布公司战略、产品技术创新、竞品相关话题头腰部KOL发布公司战略、产品技术创新、竞品相关话题腰尾部KOL科技测评创意剧情KOC手机摄影新品开箱等手机常规内容尾部KOL、KOC科技数码类技术流测评少量头部带动尾部KOL+KOC搞笑、情感大V合作，明星艺人话题头腰部KOL发布品牌故事、新品发布、产品功能点尾部KOL、KOC各种拍照功能发布会预热创意剧情KOC手机装扮为主时尚生活类博主KOC科技数码类技术流测评国内主流手机厂商对比本章小结-HMOV社媒投放达人层级及内容对比|01234501234567891011121314科技数码家居家装教育汽车摄影美妆美食时尚穿搭母婴育儿剧情搞笑游戏汽车情感心理VIVOOPPO小米华为58%45%36%28%34%21%国产厂商预估投放账号类型分布3C数码垂类账号是各国产厂商投放最为青睐的账号类型，其中华为占比58%，小米占比34%，VIVO占比45%OPPO相较3C数码类的常规类型账号投放，更偏重时尚穿搭和剧情搞笑类账号选择，分别占比36%和18%；小米次偏好家居家装类和摄影类账号，分别占比28%和21%数据来源：微播易数据研究院，2021.1.1-2021.9.17数据汇总，媒体平台：抖音、快手、B站、小红书、微博、微信，抓取关键词：小米、华为、OPPO、VIVO18%本章小结-HMOV社媒投放达人类型对比|PART3 3C数码手机品牌社媒营销机会及达人选择策略|3C数码对双微投放同比减少，对B站的投放比例增幅最大，抖音、小红书紧随其后2020VS2019 3C数码品牌投放比例洞察：3C数码品牌平台投放及达人选择趋势平台3C数码垂类达人占绝对优势，品牌达人选择呈现垂直化、娱乐化、生活化特点达人0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%14.0%16.0%3C数码=14.5%影视娱乐=10.7%笑话段子=9.7%日常生活=8.2%美妆个护=8.1%时尚穿搭=7.4%摄影=3.9%才艺=3.6%IT互联网=3.4%新闻财经=3.3%游戏=3.1%情感心理=3.1%旅游=3.1%母婴育儿=2.6%家居/宠物=2.4%科普科技=1.9%美食=2.0%运动健身=1.3%文艺=1.3%教育培训=1.3%动漫=1.2%垂直化娱乐化生活化数据来源：微播易数据研究院|达人选择策略受众匹配度2.合作性价比达人的粉丝分布除抖音的数码目标用户年龄分布以31-40岁为主外，其余平台主要分布在18-34岁达人的人设定位整体来看微博人设垂直专业，抖音平凡乐观，B站兴趣大师，小红书高端精致预估CPM 体现内容曝光性价比，体现达人的社交传播力预估CPE 体现内容互动性价比，体现达人内容感染力及粉丝活跃度受众与3C数码行业目标用户的贴合度策略：从达人传播的受众和合作性价比角度，制定3C数码行业达人选择策略受众体现达人与3C数码行业合作的商业表现力性价比|受众匹配度：整合达人的粉丝价值和人设价值，锁定受众匹配度以3C数码目标用户在线上的分布情况及达人自身的人设定位，选定合作达人达人人设定位分析各平台达人的人设定位粉丝年龄分布分析各平台达人的粉丝年龄分布粉丝年龄分布根据达人的受众匹配度和达人合作性价比数据，划分核心型、拓展型、潜力型达人合作性价比：精准数据支撑，框定优质达人的性价比标准medmaxminmaxmin核心型拓展型潜力型受众匹配度高，CPE、CPM较低，是3C数码品牌的优质合作达人。受众匹配度高，适用于品牌营销的破圈和拓圈阶段。有一定的受众匹配度，CPM、CPE较低，适用于低成本广覆盖。0maxmax受众匹配度：人设+粉丝合作性价比：CPE/CPM注：CPE、CPM越低 性价比越高达人选择策略：以传播受众和性价比双维定向，选择3C数码行业优质合作达人|四大社交媒体平台营销机会|微博平台投放机会点明星与多类型博主合力激活3C数码品牌影响力，快速打造品牌及产品认知影响力+渗透式种草，是3C数码品牌宣传造势核心平台案例展示：OPPO R11 TFboys定制机型OPPO成功将明星粉丝转化为品牌粉丝品牌认知度品牌喜爱度品牌预购度品牌推荐度+77.9%+132.4%+80.9%+128.7%OPPO R11口碑提升率OPPO R11代言人影响代言人喜爱度+481.9%预购增加度+689.2%数据来源：尼尔森DBE衡量体系调研三款定制版预热微电影上线明星&多类型博主活跃评论区活动互动性联合多圈层博主扩大影响力范围评论区高频率互动加大内容的种草深度数码博主-Hey贝塔粉丝量：667.5万演员-多余和毛毛姐粉丝量：505.4万时尚博主-Bee哥大哥大粉丝量：315.8万触达用户的方式不止一种高频提升参与热情美食博主-潇潇Yolo粉丝量：74.3万转发抽奖话题互动投票品牌联动用户故事明星代言|21%17%12%8%7%5%5%5%5%4%3%3%2%3C数码=20.6%影视娱乐=16.8%笑话段子=11.6%美容美妆=8.0%日常生活=6.9%IT互联网=5.3%新闻资讯=4.8%摄影=4.7%时尚穿搭=4.5%母婴育儿=3.5%情感心理=3.5%旅游=3.5%文艺=1.6%科技=1.4%综合媒体=1.2%体育=1.1%美食=1.1%高竞争内容：高供应、低需求优势内容