2021汽车行业内容生态发展研究.pdf

汽车之家车家号 克劳锐 联合出品2022年1月“加速”变 局2021汽车行业内容生态发展研究汽车内容市场有怎样的变化？0202030304040101汽车内容用户是谁？有何变化？他们的内容消费偏好如何？汽车内容创作者工作/经营现状如何？挑战和机遇分别是何？汽车内容的未来发展趋势如何？本研究主要回答以下几个问题市场变化用户变化创作者变化未来趋势 新势力车企搅动新能源车“争夺战”，互联网巨头跨界入局 传统内容与新形式交织，用户看车、选车、买车面临多样内容选择；不同平台汽车内容风格分化，专业汽车平台以详尽、深度内容支持用户决策。2021年汽车兴趣用户超3.5亿人，汽车垂类应用日活逼近2300万；00后用户增速最快，成为汽车内容消费的生力军；00后颜值至上，90后理性选择、80后顾家实用；00后用户是汽车直播的潜在主力用户，实车体验和生活化的直播需求偏好明显。评测+资讯是汽车内容创作者的标配，短视频是创作者选择率最高的内容格式，互动性更强的直播有明显增长；汽车内容消费用户年轻化，传统车评方式遭遇挑战；内容消费个性化，创新性、趣味性和内容深度缺一不可；未来内容需基于用户需求强化体验感和生活气息，通过直播深度链接用户增进感情提升信任。用户需求多元化，内容场景生活化，互动深化成为平台的强力纽带；直播拓展表现力，推动专业内容优质化、纵深化发展；新能源、智能化为生活带来便利，创作重心从解读转变为体验的分享；创作者和用户关系平等化，“老师”退场“朋友”上线；平台告别“数据字典”角色，全方位营造汽车生活体系成为用户陪伴。核心结论主要研究包含汽车内容的多类型平台（微博、微信视频号、抖音、快手、汽车之家等），选取各平台汽车垂类TOP相关账号和内容数据，针对各平台汽车内容现状、汽车内容用户需求和偏好、汽车内容创作者创作现状和发展痛点等进行全方面研究。本报告主要采用定量市场调查和定性行业访谈相结合的方法，主要以在线问卷调查、深度访谈等方式收集汽车内容创作者发展现状及相关数据，在此基础上结合克劳锐指数研究院数据及部分行业公开信息，通过克劳锐大数据系统分析、调研内容交叉分析等方式进行全方位、多角度展示。样本数量：线上调研汽车内容用户300名、汽车内容创作者100名；汽车内容创作者深度访谈7位调研访谈周期：2021年11月-12月平台数据周期：2021年8月-2021年10月研究说明汽车行业内容生态现状观察汽车内容用户偏好和需求分析汽车内容创作者分析汽车内容生态发展趋势01020304一、汽车行业内容生态现状观察一、汽车行业内容生态现状观察乘用车由增量转向存量发展，新能源车购买需求得到释放，成为关注热点；新势力车企搅动新能源车“争夺战”，互联网巨头跨界入局；互联网汽车营销去中心化，更注重流量和仪式感。传统内容与新形式交织，用户看车、选车、买车面临多样内容选择；专业汽车平台头部内容丰富，堪称内容“万花筒”、汽车界的“大众点评”，以详尽、深度内容支持用户购车决策、生活休闲等多样化的需求。本章重点数据来源：乘用车市场信息联合会历年公示数据，2021Q3增速为同比数据乘用车销量增速新能源车销量增速疫情影响成为重要拐点疫情影响下乘用车已连续三年负增长，预计2021全年将回归正向，整体转向存量发展政策助力新能源车销售增长各地纷纷出台相关减排、限行、摇号优惠政策，刺激新能源车在2021年释放购买需求乘用车增量转存量发展，新能源车购买需求得到释放成为关注热点如比亚迪、大众等传统车企在原有品牌基础上延展全新的新延展全新的新能源车产品线。能源车产品线。如广汽埃安、上汽飞凡等属于传统车企针对新能源领域推出推出的独立新品牌。的独立新品牌。蔚来、理想、小鹏等一批造车新势力品牌造车新势力品牌保持良性竞争保持良性竞争，不断推出高颜值、高续航新车型，推动国内新能源车市场快速发展。随着小米宣布入局造车、百度Apollo无人车试运营、华为提供自动驾驶解决方案等，互联网互联网巨头纷纷瞄准汽车这一领域。巨头纷纷瞄准汽车这一领域。新势力车企搅动新能源车“争夺战”，互联网巨头跨界入局4S4S店店/经销商经销商看车体验看车体验提车提车维修保养维修保养下单预订下单预订商超展台商超展台体验店体验店APP/APP/小程小程序序/网站网站交付中心交付中心服务中心服务中心看车体验看车体验下单预订下单预订提车提车维修保养维修保养互联网汽车营销去中心化，更注重流量和仪式感传统内容新形式内容传统内容与新形式内容交织，用户的汽车内容消费面临多样选择社交平台短视频平台专业汽车平台官方发布，大V/明星代言，品品牌声量发酵牌声量发酵社交讨论，营销种草营销种草私域流量沉淀私域流量沉淀，社交资产积累流量加持，扩大品牌曝光度扩大品牌曝光度多品类商业化可能，以流量以流量促效果、促转化促效果、促转化，围绕汽车TA相关品类展开合作详细导购数据库、3D视觉图库、用户口碑评价等，全方全方位支持比对选择决策位支持比对选择决策专业、深度内容，精准解惑精准解惑用户交流反馈，及时避坑不同平台汽车内容风格分化，专业汽车平台以详尽、深度内容支持用户决策说明：社交平台指微博、微信视频号等，短视频平台指抖音、快手等，专业汽车平台指汽车之家、易车、懂车帝等奥迪宣布王一博出席盛典上汽荣威官宣龚俊代言明星代言明星代言/活动种草引用户互动活动种草引用户互动正能量反转剧、汽车实用技巧易受转发、分享正能量反转剧、汽车实用技巧易受转发、分享社交互动类内容：明星代言/活动种草引互动，正能量剧、实用技巧易获传播汽车内容生活化、娱乐化演绎汽车内容生活化、娱乐化演绎官方话题、活动助推内容流量官方话题、活动助推内容流量数据来源：克劳锐指数研究院时间范围：抖音2021年1月1日-10月31日，快手2021年1月1日-5月31日猴哥帮兄弟买婚车砍价懂车侦探-懂事小女孩短剧抖音、快手TOP200汽车内容中近近40%40%包含上述官方活动/话题泛娱乐短视频内容：官方话题/活动保证流量，汽车内容结合生活场景娱乐化演绎第一时间快速呈现国内外新车上市信息、资讯和情报，是专业内容的“基础”专业内容的“基础”。快从产品理念到参数再到体验详尽评测，注重细节和使用感注重细节和使用感。精结合固定预算、品牌、车型等实际情况，帮助用户在购车决策中理清思路、把握自帮助用户在购车决策中理清思路、把握自己的“核心买点”己的“核心买点”。适技术解析、汽车文化等相关专业内容内容的深度呈现的深度呈现。专专业垂类内容：垂类内容“万花筒”，汽车界的“大众点评”二、汽车内容用户偏好和需求分析二、汽车内容用户偏好和需求分析汽车内容用户是谁？有何变化？用户的内容消费偏好和需求如何？2021年月均汽车兴趣人群超3.5亿，垂类应用日活逼近2300万汽车用户内容消费的短视频平台周打开率最高，超半数用户每日在专业平台有30分钟以上使用00后用户增速最快，成为汽车内容消费的生力军，高线城市用户偏好更强消费差异：00后颜值至上，90后理性选择、80后顾家实用消费差异：新能源车型的关注度整体提升，经济环保和科技感成为吸引00后用户的重要原因内容细分偏好：00后在汽车内容消费中释放个性，80后在深度内容中享受沉浸格式偏好：00后用户是汽车直播的潜在主力用户，实车体验和生活化的直播内容需求偏好明显表现形式偏好：00后、90后更爱短剧，多人互动、实车试驾深受各年龄段用户喜爱内容发布源偏好：00后/90后信赖资深KOL和行业大V内容，80后则看重KOC真实反馈互动偏好：00后爱评论，通过自我观点的表达塑造新的汽车内容观，并映射至圈层文化本章重点汽车兴趣人群2.98亿汽车垂类应用日活1793万20202020年年 汽车兴趣人群汽车兴趣人群3.593.59亿亿 汽车垂类应用日活汽车垂类应用日活22229393万万20212021年年汽车兴趣人群2.42亿汽车垂类应用日活1748万20192019年年+23.2%2021年月均汽车兴趣人群超3.5亿，垂类应用日活逼近2300万+2.6%+20.2%+27.9%数据来源：汽车之家、Quest Mobile7.4%3.3%6.6%16.3%12.4%10.3%15.3%21.5%26.6%18.9%27.7%39.9%42.1%35.1%16.6%社交媒体短视频平台专业汽车平台用户在三类平台浏览汽车内容的频率分布每月1次每两周1次每周至少1次每周至少2次每天都看10.00%8.26%8.12%40.00%35.95%41.33%32.63%35.54%41.70%15.26%14.46%8.12%2.11%5.79%0.74%社交媒体短视频平台专业汽车平台用户每日在三类平台浏览汽车内容的时长分布15分钟以内15-30分钟30-45分钟45-60分钟60分钟以上数据来源：克劳锐2021年汽车内容用户调研短视频平台周打开率最高，超半数用户每日在专业平台有30分钟以上使用比例TGI80后仍是汽车内容消费的主力，90后占比首次超过70后，0000后用户群体的增速最快，逐渐成为汽车内容消费的生力军。后用户群体的增速最快，逐渐成为汽车内容消费的生力军。除一线城市外，各线级城市用户分布均匀，高高线城市偏好更强。线城市偏好更强。00后用户增速最快，成为汽车内容消费的生力军，高线城市用户偏好更强12.4%21.7%31.3%20.2%14.4%00后90后80后70后60后2019年2020年2021年+20.4%+16.7%数据来源：克劳锐2021年汽车内容用户调研2019-2021年汽车内容消费者年龄代际比例分布2021年汽车内容消费者各线级城市比例分布数据来源：克劳锐2021年汽车内容用户调研00后颜值至上，90后理性选择、80后顾家实用00后90后80后70后/60后追求驾驶乐趣34.8%上下班通勤52.8%颜值理性顾家品质外观54.2%内饰48.8%质量47.5%安全性45.9%安全性52.1%质量51.4%质量57.5%安全性56.4%上下班通勤52.9%长途自驾46.2%新能源车型的关注度整体提升，经济环保和科技感成为吸引00后用户的重要原因42.7%59.1%67.3%00后用户偏好新能源车型的TOP3原因符合节能环保趋势符合节能环保趋势科技感强、智能操作科技感强、智能操作购买和养护成本低购买和养护成本低燃油车混动车纯电车80后78.3%77.6%43.4%45.7%38.7%40.2%70后/60后67.3%67.1%53.1%57.3%48.8%52.2%00后61.3%57.7%52.3%59.0%42.7%49.0%90后67.8%65.3%50.2%53.4%41.3%45.6%数据来源：克劳锐2021年汽车内容用户调研燃油车混动车纯电车2020-2021年各代际用户对不同燃料车型关注度变化对比不同代际用户对汽车细分内容类型的偏好TGI指数数据来源：克劳锐2021年汽车内容用户调研00后在汽车内容消费中释放个性，80后在深度内容中享受沉浸00后释放个性改装车（TGI-143）自驾旅行（TGI-131）70后/60后资讯派行业动向（TGI-149）新能源（TGI-131）80后深度沉浸技术解析（TGI-129）汽车文化（TGI-117）90后评测党评测体验（TGI-154）技术解析（TGI-129）数据来源：克劳锐2021年汽车内容用户调研定义：短视频指时长为1-10分钟的视频，中视频指时长为10-30分钟的视频，长视频指时长为30分钟以上的视频直播+短视频深受00后/90后偏爱，80后最青睐中视频深度内容8090100110120130图文短视频中视频长视频直播8090100110120130图文短视频中视频长视频直播8090100110120130图文短视频中视频长视频直播8090100110120130图文短视频中视频长视频直播不同代际用户对内容格式的偏好TGI指数汽车之家2021年1-12月00后用户直播观看人数增长5倍70809010011012013000后用户对不同直播内容偏好TGI指数00后用户是汽车直播的潜在主力用户，实车体验和生活化直播内容需求偏好明显数据来源：汽车之家、克劳锐2021年汽车内容用户调研02040608010012014000后90后80后70后60后不同人群对各类内容表达形式的偏好TGI指数单人讲解双人/多人交流采访/连线实车试驾短剧演绎数据来源：克劳锐2021年汽车内容用户调研00后、90后更爱短剧，多人互动、实车试驾深受各年龄段用户喜爱不同代际用户对内容发布来源的偏好TGI指数TOP1数据来源：克劳锐2021年汽车内容用户调研00后/90后信赖资深KOL和行业大V内容，80后则看重KOC真实反馈资深KOL（TGI-136）0000后后资深资深KOLKOL创作的内容有创作的内容有较强影响力且丰富性强较强影响力且丰富性强KOC（TGI-138）8080后后KOCKOC用户评价反馈更真实，用户评价反馈更真实，客观反映实际使用情况客观反映实际使用情况平台官方（TGI-111）7070后后/60/60后后平台官方发布内容的平台官方发布内容的公信力和背书公信力和背书知名大V（TGI-144）9090后后行业知名度高，权威性高，行业知名度高，权威性高，内容可依赖内容可依赖02040608010012014016000后90后80后70后60后不同代际用户参与各类互动行为的偏好TGI指数点赞评论/回复关注转发/分享收藏00后爱评论、90后爱点赞Mark、80后爱关注、70后/60后乐于转发分享数据来源：克劳锐2021年汽车内容用户调研新能源新能源/智能化智能化智慧出行智慧出行/智慧生活智慧生活科技宅科技宅自驾旅行自驾旅行/慢直播慢直播向往的生活向往的生活户外户外慢生活慢生活改装改装/摩托车摩托车个性的释放个性的释放街头文化街头文化流行文化流行文化不止于此00后通过自我观点的表达，塑造新的汽车内容观并映射至圈层文化三、汽车内容创作者分析三、汽车内容创作者分析汽车内容创作者工作/经营现状如何？当下面临的挑战是什么？有怎样的机遇？签约MCN机构或工作室制是汽车内容创作者的主要运作模式；评测+资讯是汽车内容创作的“标配”，新能源内容占比逐步提升；短视频是创作者选择率最高的内容格式，直播使用率有明显增长；单人讲解表达仍最常用，实车试驾/短剧演绎/多人交流等使用率增幅明显；品牌软植入是目前汽车内容创作者合作频率最高的变现方式，汽车品类变现的依赖有所降低，创作者开始破圈经营。挑战：汽车内容消费用户年轻化，传统车评方式遭遇挑战；创新性、趣味性和深度需求为内容创作提出更高要求；机遇：创作需强化体验感和生活气息，注重热点内容和深度覆盖；机遇：内容场景化发展呼唤实例化、娱乐化等强贴近的表达形式；机遇：表达形式注重现场感和生活化，直播是深度链接用户增进感情的“利器”。本章重点工作/经营现状数据来源：克劳锐2021年汽车内容创作者调研汽车内容创作者运营模式分布由于汽车内容的创作需要的投入大、耗时长，近八成的创作者选择签约MCN机构或以工作室模式进行运作。签约MCN机构或工作室制是汽车内容创作者的主要运作模式签约签约MCNMCN内容运营指导团队支持平台、商业化对接，获取资源个人独立创作个人独立创作44%44%21%21%35%35%暂未找到合适机构/公司生产规模不足以签约不愿有太多创作限制和束缚不愿有太多创作限制和束缚2021年汽车内容创作者各细分内容创作TOP5选择评测+资讯是汽车内容创作的“标配”，新能源内容占比逐步提升评测体验79.6%新车资讯69.4%海选导购49.0%行业动向44.9%新能源42.9%数据来源：克劳锐2021年汽车内容创作者调研资讯、驾驶培训、体验，这些都比较日常资讯、驾驶培训、体验，这些都比较日常。我也是达人出镜，我觉得是要知道在这个时代大家想看什么。这两年创作中新能源的内容越来越多，基本上可能要这两年创作中新能源的内容越来越多，基本上可能要占到占到30%30%以上以上，以前可能只有10%不到。是一个慢慢在增加的过程。2021年汽车之家创作者直播次数增长96%直播时长增长118%2020-2021年汽车内容创作者对不同内容格式的偏好选择率变化2020年短视频短视频图文图文中视频中视频直播直播2021年长视频长视频85.1%85.1%58.3%58.3%40.6%40.6%11.4%11.4%9.3%9.3%88.9%88.9%55.6%55.6%43.7%43.7%21.3%21.3%8.9%8.9%短视频是创作者选择率最高的内容格式，直播使用率有明显增长数据来源：克劳锐2021年汽车内容创作者调研、汽车之家91.90%55.10%38.80%33.60%9.30%4.70%92.10%62.70%47%41.10%9.80%5.90%单人讲解实车试驾短剧演绎双人/多人交流采访/连线其他（3D动画/vlog等）2020-2021年汽车内容创作者对不同表达形式的偏好选择率变化2020年2021年单人讲解表达仍最常用，实车试驾/短剧演绎/多人交流等使用率增幅明显数据来源：克劳锐2021年汽车内容创作者调研+13.8%+21.1%+7.5%86.9%品牌软植入73.9%付费内容定制52.2%活动收入汽车内容创作者TOP3选择率变现模式”要做宣发的话，你的视频中有一个广告位展示，没有让你输入强关联性的，更多的是内容输出层面的合作。某汽车内容创作者品牌软植入是汽车内容创作者合作频率最高的变现方式数据来源：克劳锐2021年汽车内容创作者调研中国品牌海外主流品牌传统新能源品牌新势力新能源品牌海外豪华品牌创作者与汽车品牌的商业合作中不同厂商投放选择率数据来源：克劳锐2021年汽车内容创作者调研中国品牌是商业合作的主力，新能源品牌铺量强化推广力度没有做过专门统计，凭感觉的话（新能源凭感觉的话（新能源内容）应该能占到内容）应该能占到40%40%以上。现在基本上以上。现在基本上新能源还是比较多的，新能源还是比较多的，小鹏、蔚来、比亚迪基本都有过合作。2020年2021年80%-90%70%70%-80%80%汽车品类合作在创作者商业收入中所占比例变化汽车创作者收入汽车创作者收入TOP5TOP5其他品类分布其他品类分布1 1数码数码3C3C2 2运动户外运动户外3 3游戏游戏4 4食品饮料食品饮料5 5配饰腕表配饰腕表/奢侈品奢侈品对汽车品类商业合作的依赖有所降低，创作者开始破圈“恰饭”数据来源：克劳锐2021年汽车内容创作者调研机遇与挑战汽车内容消费用户年轻化，传统车评方式遭遇挑战00后、90后用户比例快速增长成为汽车内容消费的生力军用户群体变化用户群体变化追求个性、内容娱乐化消费享受生活需求多样且个性需求多样且个性跟上变化创作要素的改变保鲜保鲜OROR过期？过期？拒绝说教有自己的认知体系传统车评遭遇挑战传统车评遭遇挑战新内容/新形式创新要求高同类内容竞争激烈缺乏设备/人员支持内容深度不足缺乏趣味性自身专业度不足创作者在工作中遇到的不同挑战选择率创新性、趣味性和深度需求为内容创作提出更高要求数据来源：克劳锐2021年汽车内容创作者调研、访谈现在00后的孩子去选择车型，会考虑涡轮增压还是8缸自然吸气，他没有这个概念。有车能开、智能化那就是好，所以我觉得我们要迎接和拥抱的是这个时代的媒体表达方式要迎接和拥抱的是这个时代的媒体表达方式。你看到的是现在的90后，00后，是最主要的消费人群的时候，他们也不愿意去听取别人去引导式的让他们去怎么怎么样他们也不愿意去听取别人去引导式的让他们去怎么怎么样，而是说我跟你分享这件事，至于最后的结果你自己去判断。很多年轻人他在关注车的时候已经不仅仅关注那些东西了，他在关注一些智能驾驶、智能车机他在关注一些智能驾驶、智能车机这些东西，所以用户变了，那你的内容肯定是要有相应的调整内容肯定是要有相应的调整。生活化技术+体验资讯+热点重点需求疫情的反复困扰着人门的出行，自驾旅游成为人们生活中较为现实的调剂生活中较为现实的调剂52%52%的创作者的创作者认为在未来的创作者新能新能源源内容的占比将增加增加10%10%-30%30%相比冰冷的数据和参数解读，测评体验、技术解析能够带给用户直接直接的感官体验和深度知识汲取的感官体验和深度知识汲取数据来源：克劳锐2021年汽车内容创作者调研、访谈创作需强化体验感和生活气息，注重热点内容和深度覆盖表达形式表达形式预算20万买SUV电车的操控感如何家庭充电划不划算开顺风车接单老板二手车市场终极砍价指南父母开车接孩子放学的遭遇内容场景化发展呼唤实例化、娱乐化等强贴近的表达形式实车试驾短剧演绎短剧演绎多人交流互动数据来源：克劳锐2021年汽车内容创作者调研、访谈新车发布、实车测评、车展现场日常用车小技巧、自驾出游/旅行表达形式注重现场感和生活化，直播是深度链接用户增进感情的“利器”数据来源：克劳锐2021年汽车内容创作者调研、访谈四、汽车内容生态发展趋势四、汽车内容生态发展趋势社交社交平台平台短视频短视频平台平台资讯资讯平台平台专业专业汽车汽车平台平台买车买车换车换车娱乐消遣娱乐消遣改装改装/赛事专业交流赛事专业交流新消息获取新消息获取生活方式分享生活方式分享深度内容解析深度内容解析三胎家庭用车三胎家庭用车日常家用通勤日常家用通勤新能源指标新能源指标/长续航长续航摩托车跑山摩托车跑山自驾旅游路线推荐自驾旅游路线推荐老爷车的发展史老爷车的发展史KOLKOL探店探店/美食美食用户需求多元化，内容场景生活化，互动深化成为平台的强力纽带图文短视频中长视频个性话解答问题个性话解答问题表现力强、突出真实性表现力强、突出真实性直播拓展表现力，推动专业内容优质化、纵深化发展 缺乏专业认知 关注参数、数据对比 需要专业的讲解选择谨慎 新知识体系的建立/传统知识“无用化”基础认知常态化 科技带来的体验和感受 便利性驱动选择大胆尝试、享受生活新能源、智能化为生活带来便利，创作重心从解读转变为体验的分享多一分专业少一分依赖依需求选内容把创作者视为经验丰富的使用者需求导向生活化内容消费多一分热爱少一分说教做真实的自我把用户当朋友用户导向场景化适配建议创作者创作者用户用户“老师”退场“朋友”相处创作者和用户关系平等化，“老师”退场“朋友”上线数据字典数据字典提供海量数据查询运营不系统，被动等待用户使用无观点、无建议生活日常生活日常用车日常汽车内容结合生活化场景购车决策参考购车决策参考主动引导场景化内容生产有观点、有输出，为买车决策提供多维参考休闲娱乐休闲娱乐玩车日常、汽车旅行汽车内容娱乐化，破圈跨界发展告别“数据字典”角色，平台全方位营造汽车生活体系成为用户陪伴谢谢观看汽车之家车家号 克劳锐 联合出品2022年1月