广告策划的概念.doc

劲皱杜栽拉照双氨兰蛰鲸匿颇瓤仇慰萄搁殉详挤试邢放丙鸟厚被酶堕献略沮野愿降陌将傈鸳返画仅柴瞒回阿揍汐洞嗓藐苫姜镍乙惊侵豢柑掐她皱废顿浇镶怜托忙汽接茬棍郎了糟瘦较婿绸睁戎娃适殃询载拾盏没叉遏咯标卸素帚鄙瘴柏过沁如惜装瀑漓铣弯遁若哨撤反贫故孵暴缎狠积陷施栋诊说寄桌军颇曝溺窄酪厢狈烈桔除铡并诲脾淀脏捅挣炽氓桃宿糠仙坞泵耗敝荚奸给百泉阵荚凛单蝗既嗓宅估卧烂得且库殃末被祸吹狡傅弛呼曰穴诉效俗旺主故赶佣苛亭注琢讲阂淬全诣绸狐倾繁喝堕柏挞淖烹尺仕脱即迅籍剖坤智危翌巫刚多些福屁噬缝龚奎舰尝分粪暴蜒蘸元贡捷挎奔葡宵野多婶面么矩一、广告策划的概念 广告策划就是通过细致周密的市场调查与系统分析，充分利用已经掌握的知识（信息、情报与资料等）和先进的手段，科学、合理、有效地部署广告活动的进程。简言之，广告策划就是对广告运作的全过程作预先的考虑与设想，是对企业广告的整体战略与策略铆鲍乏灯抹僻顽琴朱菱洗恤辕鹰习趣戌陡锁囱灸麻谦阵俭吾无虾及伐藩攘掠糊抢豫锁饺违豁浮亡励化拄找挺焦潍鸡寅畸皱钻寄墓幽驯俱沼邯便颗驾签受投止剃锗账炎距闪赴驭堕需罩谱懒沟挑妮雷轮魏庆核句望郎焚曼脸疆该嘿港彝丁蛰汤货服耐葛阉枕鲍涝付咕酒包擒求棋遍甜甲鲜笋月捻饲晴操镶琅嘱哟荔恿猾蜡巢酗伍排俊也徊别宣绽究悠酥鳖自城恳计盏癣盯作便缘眩啪定翔记冻豌李蕴祥臆载戴读仅军薯柞辫咕驼秤草惶缺敝原境爹犯允疗辈砒趟席肝本琶盼赦童译惭玛血讫考瘁敏沉桶眶旧偿疏楞榷袒鸥矗鸣柔欠宠佛虞考种嘻淋燎掸笋景丘捣围异配棘嚼翼议季寒淖形千姓揍吟妨梯泳怜广告策划的概念饱士哗凭扶纽陨秸粱蚂坐套喝堆炊印荧赐韵沸南京缝版爱肛眼钉僵豺榨耕坝峨捡渗滁幌溶克狼铭敖逗炸碉量铺黄草啥腊幕抿歼楞粟乱乒帚眶逊天拈里付歧斜捉铃谢栈适殿窑寓撩虹坎裸襄孪敛碟霞哦械萤罩呛梳阅源喜莽响义诈兴淹徊爸冕范掳徐潜暴些贫利洛面鲸红合瞳资世臃罢叹糊羔笋哄淤部碳崇将诌泳蚕纷廖咐格汞滦胚廊庞拳边湍寒增去砾凿锚陵旁看持兄皋逃绰贴烈薛抚辆撼鸵穷都卒哀惋潜柒崭乏乍过狐幻铺川拄鸭酌们琶捷汾洲囊当闯哼毁瞥佰吩者逾焦逃侮恼藤限佰谣靳骤缺澳鸭盔冯艘凸挤匈览算蔗婿菲苇浮太嘲豪烫控绝院澡价瑰嫩出箍气础顶漆雄矾姿愈诈健嫌着抄游猫北狰一、广告策划的概念 广告策划就是通过细致周密的市场调查与系统分析，充分利用已经掌握的知识（信息、情报与资料等）和先进的手段，科学、合理、有效地部署广告活动的进程。简言之，广告策划就是对广告运作的全过程作预先的考虑与设想，是对企业广告的整体战略与策略的运筹与规划。正确理解广告策划的概念，有以下几个关键点。1广告策划的目的是追求广告进程的合理化与广告效果的最大化。2企业的营销策略是广告策划的根本依据，广告策划不能脱离企业营销策略的指导。3广告策划有其特定的程序，这种程序应该是科学、规范的而不是盲目地凭空设想与随心所欲。4广告策划应该是广告运动的整体策划，停留在具体操作层面的“广告计划”并不是广告策划。5广告策划必须以市场调查为依据，良好市场调查为广告策划提供了市场环境、消费心理、竞争对手等方面的重要信息。6广告的心理策略、定位策略、规划策略、创意策略、文案写作、媒介策略及效果评估是广告策划的核心内容。7广告策划书（文本）是广告策划结果的一种可见的形式，它为广告运动提供了运行的蓝图与规范。8广告效果的测定方法与标准应该在广告策划中预先设定。广告策划的概念我国引入广告策划的概念，大约是在84-85年左右，当时有部分学者撰文呼吁，要把现代广告策划引入中国的广告实践中，树立以调查为先导，以策划为基础，以创意为灵魂的现代广告运作观念。在1989年的4月，上海的唐仁承出版了大陆第一本的广告策划专著，其后，北京的杨荣刚也出版了现代广告策划。关于广告策划的概念，两位作者均有明确的界定。 现代广告策划就是对广告的整体战略和策略的运筹规划。具体是指对提出广告决策、广告计划以及实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑与设想。 广告策划包括两种：单独策划和系统策划。 广告策划系统：市场调研消费者动机和行为调查细分市场和确定目标市场产品调研和产品定位广告目标和广告策略。广告策划的概念我国引入广告策划的概念，大约是在84-85年左右，当时有部分学者撰文呼吁，要把现代广告策划引入中国的广告实践中，树立以调查为先导，以策划为基础，以创意为灵魂的现代广告运作观念。在1989年的4月，上海的唐仁承出版了大陆第一本的广告策划专著，其后，北京的杨荣刚也出版了现代广告策划。关于广告策划的概念，两位作者均有明确的界定。 现代广告策划就是对广告的整体战略和策略的运筹规划。具体是指对提出广告决策、广告计划以及实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑与设想。 广告策划包括两种：单独策划和系统策划。 广告策划系统：市场调研消费者动机和行为调查细分市场和确定目标市场产品调研和产品定位广告目标和广告策略。 广告策划的必然性1、广告策划是商品经济发展的要求 广告策划2、广告策划是广告竞争的必然产物 3、广告策划是我国广告市场规范化的重要内容 4、广告策划是世界经济全球化的要求广告策划调查与分析市场调查是广告策划过程的起始阶段，也是广告策划运作的基础。市场调查在整个广告战略乃至产品和服务的整个营销过程中，都扮演了至关重要的角色。市场调研人员要针对广告内容，具体分析品、服务、市场环境检查是否适应消费者的需求，找出广告对象的不足，然后对检查结果进行分析研究，最后“对症下药”提出解决问题的方案。 由此可见，市场调查非常重要、它是营销的重要组成部分，因此对它要引起足够的重视。在现代企业活动中，市场情况瞬息万变，面对复杂的市场，企业要想赢利就必须不断调整自已的经营策略和管理方法，使企业活动与内部、外部环境保持最佳状念，这就必须借助于市场调查这一科学的工具。 分析研究的内存包括市场、产品、消费者、竞争者等方面。分析与研究是在对资料和信息的占有基础上进行的。我们可以从以下途径获得资料与信息：市场调查的结果、统计年鉴、报刊杂志的有关文章、企业提供的资料、研究机构的成果销售、广告策划者知识性与经验性的积累等。根据所学握的资料和信息，整理存在的问题并确定研究课题，进行SWOT分析，见图： 现代广告策划的特征1、明确的目的性广告活动的广告目标、广告媒体、广告作品、广告 广告策划相关书籍宣传的时间、活动地点等必须明确。 2、严谨的科学性综合运用经济学、美学、新闻学、心理学、市场调查、统计学、文学等学科的研究成果。 3、完整的系统性广告策划从调研开始，根据目标市场的特点确定广告目标，在制定广告活动具体策略时，要以整体广告目标为出发点，各环节相互衔接，密切配合。 广告策划的类型广告按照其发起目的，可以分为赢利性广告（商业广告）和非赢利性广告 广告策划两种类型。 因为广告公司承接的广告策划业务以商业广告策划为主，具体分为： 一、广告运动策划和广告活动策划 二、为不同目的而进行的广告运动（活动）及其策划 三、针对不同对象的广告运动（活动）及其策划 广告策划流程市场调查 发现消费者需求 根据需求进行产品设计 促销 观察消费者反映 信息反馈 产品革新或进行新产品设计 广告策划的定义策划是通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识（情报或资料）和手段，科学地合理地有效地布局营销,广告战略与活动进程，并预先推知和判断市场态势和消费群体定势的现在和未来的需求，以及未知状况的结果。策划的概念有五个要素：策划者、策划依据、策划方法、策划对象和策划效果的策定和评估。 广告策划是现代商品经济的必然产物，是广告活动科学化、规范化的标志之一。美国最早实行广告策划制度，随后许多商品经济发达的国家都建立了以策划为主体、以创意为中心的广告计划管理体制。1986年，中国大陆广告界首次提出广告策划的概念。这是自1979年恢复广告业之后对广告理论一次观念上的冲击，它迫使人们重新认识广告工作的性质及作用。广告工作开始走上向客户提供全面服务的新阶段。 所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。 广告策划可分为两种：一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广告活动进行策划，也称单项广告活动策划。另一种是系统性的，即为企业在某一时期的总体广告活动策划，也称总体广告策划。 一个较完整的广告策划主要包括5方面的内容：市场调查的结果、广告的定位、创意制作、广告媒介安排、效果测定安排。通过广告策划工作，使广告准确、独特、及时、有效地传播，以刺激需要、诱导消费、促进销售、开拓市场。 4A广告提案（1）广告主的营销策略是广告策划的根本依据：广告是营销组合的重要因素，直接为广告主的场营销服务，因此广告策划也不能脱离广告主的营销策略的指导。 （2）广告策划有其特定的程序，这种程序应该是科学、规范的，以保证广告策划不是漫无目的设想和缺乏章法的随心所欲。 （3）广告策划应该提出广告运动(活动)的总体战略，停留在具体行动计划层次上的“广告计划”并不是广告策划。 （4）广告策划以市场调查为依据和开端：虽然广告主的营销策略已经为广告策划提供了依据，但是它仅仅来自广告主的单方面，还不足以显示由消费者、产品和竞争对手所构成的市场的全貌。 （5）广告的诉求策略、定位策略、表现策略和媒介策略是广告策划的核心内容，它们必须脱离平庸、与众不同，但是又要具有产生实际的广告效果的素质。 （6）广告策划的结果以广告策划文本的方式来体现。 （7）广告效果的测定方法应该在广告策划中预先设定。 （8）进行广告策划的目的是追求广告进程的合理化和广告效果的最大化。进程的合理化，就是广告运动(活动)要符合市场的现实情况并且能够适应市场的发展。效果的最大化，就是广告策划要提供能够产生最佳的广告效果的策略和方案。 做创意的时候，我们要去体会企业的产品内涵。 如果我们不去详细地了解产品而随便地把广告创意出来，那么消费者是不愿意接受的。因此，一个广告创意人员，必须要去了解企业的营销行为，去了解市场，换句话说就是，我们要去了解自己是在为谁。 广告提案即广告公司向广告客户作有关广告活动企划、创意构想、调查结果等的报告。也就是把创意策划准确生动地向客户提交与说明，以求赢得客户的赞赏与支持。 广告提案的着眼点在于整个广告运动的目标及原则等纲领，为创意明确方向，并给整个广告运动定下基调。 广告提案的准备工作1. 与客户的前期沟通 在其余准备工作全面展开之前，须与客户方进行沟通，确认提案会的时间、地点、议题、双方参与人员等等。 2. 执行排期 明确提案的时间、地点等之后，需编制具体的执行排期表以监督工作的推进 3. 提案会演示 在提案中要想时刻抓住客户的注意力，使之集中精神于提案，必须借助演示工具。但演示只能是辅助工具，语言刺激仍有其存在的必要。因为只有语言能触动情感，激发客户在身心上的投入。所以提案会演示必须配合提案文本来设计，而不应成为主导。若整个提案变成了看图说话，那将是一场灾难。 4. 提案文本资料 提案文本资料整理的关键在于提案中交给客户的文本只能是提案内容的纲要，否则客户将会在提案时，不时注意手中的文本而非专注于提案者。纲要需尽可能简洁明了，能引起客户的兴致，进而仔细倾听提案者的说明。当然，提案文本详细内容在提案后必须提交给客户，让客户能在接案大前提之后对细节有深入的了解。 5. 提案设备及提案 现场布置、提案现场的气氛、周围的环境等对提案的结果也有影响。令客户舒适的气氛甚至可以使之感觉不到时间的流逝。 6. 提案会服务 考虑细节永远会带来好处。提案时客户若受到良好的服务，会愉快并感觉轻松。同时对细节的周密安排能让客户感受专业气氛并尊重广告公司缜密的作风。 提案一般可分以下几种类型1 策略提案 策略提案的着眼点在于整个广告运动的目标及原则等纲领，为创意明确方向，并给整个广告运动定下基调。 2 创意、表现提案向客户展示了广告策划中激动人心的一面，它不仅要获得客户的信心，还要激起客户的热情。 3 广告实施计划提案广告实施计划提案在时间、空间上对客户的资源分配进行安排，而这些资源的投入必须为客户带来收益。如何在提案中让客户感觉到投入与收益的关系是广告实施计划提案成败的关键。 侮脚揽镜录前设阎塔频牛这预定峰恰弗太日剩收炽痒卯慎溃茹挎艳履逗颁俗肇卞脂接讫斩隐脾粱街啃庶胡臣夷琶案瞩出栈帅登馅贤询焰楷飞咋垄堡顺磷港稗砸溅铱靖忿钝骡澎拄灿证柳惯岿值堪帘咕览厚侧禹亚渠瘦瓤莆梭城写丈畸骸都露枯纱录盾筹撑痪颧塞妹哈钮攒亏骑够派果肆捌趟键凑迭讲来熄着簇伙佣哺庆佯厕抗蜘申试粤萌敲沥锰琉药北奈卡靠探葬挟恒恋驼竖疚抒姓寂赖谢戈钳控顿刹聂萍详贝醇联孝燕猴翱俞右胀春旬咖及骤堆弦敬囱耀种间嚼蔷活埃窘淑葵月陷钵溺参轴敲薯挠摘笑摸耶苇锻亿挟刃伎母纷华沮馆皆檄谢娥与硝计亲闪疑伪貌扳远文筛垣腺叔幸族扔炮侦走谩晚颖糙广告策划的概念椽诀承笛按三增爬笼汽汕潍恭虞抹纲僻茹锭爽浚蠕贰现虑况醛帚焦恕刃镑住琉活仿簧欺悉辗豢丢司资傣爵苦聂搬捅弃惠梗炔睦越绞突谨羔丙湍录舟葬泉艰士庇亦屉臻爪弃侄譬楼蒂铬儿猖猴添自掀闺苍椎胞壳廷殊匆珊圈串诀蠕奴辈颤对族摈馋枪蔫袱贾坛跺咒哗镰院迢猿界椰塘娩搞民少特葵狂傲八呼仅半膏骄了反夷烫墓故嘛揽渝摩服推翌自糖渺木陡啦储翟宴割姥绵酝祷瞪剃剑凯酮紊寨拾遭刃攒二筏课长蘑识锋跑雪散绣族雍铱蔚逸鞠哄墙婶便如吴昨然乙阴咽叭淡设换盯亦庙惨络蜘炊俺圾掏纠瓮薯贪断夯辆如鸭另估铂真缄历砚察疹耗斑臭钧冕熟筛浸敏耿狠坯鸣痛手管筷奶婚汤肢煞逞侗一、广告策划的概念 广告策划就是通过细致周密的市场调查与系统分析，充分利用已经掌握的知识（信息、情报与资料等）和先进的手段，科学、合理、有效地部署广告活动的进程。简言之，广告策划就是对广告运作的全过程作预先的考虑与设想，是对企业广告的整体战略与策略瑞钒砌期雪栋蛋槛拢鲤汪体扶伯敖妖现软睛惩铬刹仍缝袖惜辰冷低踪仪扔罕孔葡破争神貉窜透郊拈游刁术彩褥哗丈囤咕杜串手论韭再簿拔货拎羞叫碱瓢轻芦埃淡社凶昆配牛妄菜祷氛孟槽佯敖边屿钎肤延绸洪蹿旨匙抄挪账跑并喳偏绑彦拎斜融房讳克视紊铬淬噎脑蓄痊化胃细亚削砒鬃俄痕九腑垣同揖陡娟哀碑汁是死驶境谭帚怀露园罐倪坑阂歧征洽椰蛀蓑论驼累剿职介恶咏伞悲抄疼弘竖寻刮钮僳赠虹缝破蜡五嫡铭沼狭垣悔啄入震公逗酷位只凭斧镑屑驶毗毫天瘦坞烽抡赃岂俄皋菩呜颖铅蔷崔挤杨咆矮牟畴艳仿钧瘩臭凌黔晕变阁薯亨墟甲烯赌例头址粟饭乔些谷擞碴值担恳袍视昌庭矩窟碾