消费行为的心理因素.pptx

消费者心理过程v消费者认识过程（感觉、知觉、记忆、注消费者认识过程（感觉、知觉、记忆、注意、想象、思维）意、想象、思维）v消费者情感过程消费者情感过程v消费者意志过程消费者意志过程消费行为的心理因素第1页消费者心理过程v消费者认识过程（感觉、知觉、记忆、注消费者认识过程（感觉、知觉、记忆、注意、想象、思维）意、想象、思维）v消费者情感过程消费者情感过程v消费者意志过程（略）消费者意志过程（略）消费行为的心理因素第2页v“只融在口，不融在手只融在口，不融在手”v“白天服白片，晚上服黑片白天服白片，晚上服黑片”v 心理学研究表明，在人所接心理学研究表明，在人所接收全部信息当中，有收全部信息当中，有83%源源于视觉，于视觉，11%来自听觉，其来自听觉，其它它6%分别来自嗅觉、触觉和分别来自嗅觉、触觉和味觉。味觉。第二讲第二讲 消费者心理活动过程消费者心理活动过程消费行为的心理因素第3页（一）感觉概念及特点感觉是刺激物作用于感觉器官，经过神经系统感觉是刺激物作用于感觉器官，经过神经系统信息加工所产生对该刺激物个别属性反应。有信息加工所产生对该刺激物个别属性反应。有 视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉五种视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉五种（1）含有瞬时产生特点）含有瞬时产生特点（2）感觉是直接接触到）感觉是直接接触到（3）感觉只反应客观事物个别属性）感觉只反应客观事物个别属性一、消费者感觉一、消费者感觉 消费行为的心理因素第4页v1 1、感受性和感觉阈限、感受性和感觉阈限 v感受性是指各种感觉器官对适宜刺激感觉能力。感受性作为一个能力，是以感觉阀限大小来度量。感觉阈限指人感觉到某个刺激存在或发生改变所需强度或感受强度改变所需临界值。v感觉某个刺激物存在叫绝对阈限感觉某个刺激物存在叫绝对阈限v刚刚才才能能引引发发差差异异感感觉觉刺刺激激之之间间最最小小强强度度差差，又又叫叫做做差差异异阈阈限。限。（二）感觉普通规律（二）感觉普通规律消费行为的心理因素第5页感官营销成功案例感官营销成功案例感官营销成功案例感官营销成功案例消费行为的心理因素第6页二、消费者知觉二、消费者知觉 v(一）知觉概述一）知觉概述 是人脑对直接作用于感觉器官客观事物整体反应是人脑对直接作用于感觉器官客观事物整体反应是人脑对直接作用于感觉器官客观事物整体反应是人脑对直接作用于感觉器官客观事物整体反应,它是对它是对它是对它是对感觉信息加工和解释过程感觉信息加工和解释过程感觉信息加工和解释过程感觉信息加工和解释过程知觉与感觉关系知觉与感觉关系知觉与感觉关系知觉与感觉关系:二者都是当前事物在人脑中反应二者都是当前事物在人脑中反应二者都是当前事物在人脑中反应二者都是当前事物在人脑中反应,但不但不但不但不一样是感觉是对客观事物个别属性反应一样是感觉是对客观事物个别属性反应一样是感觉是对客观事物个别属性反应一样是感觉是对客观事物个别属性反应,而知觉是对客而知觉是对客而知觉是对客而知觉是对客观整体形象反应。知觉以感觉为基础；若刺激物从感观整体形象反应。知觉以感觉为基础；若刺激物从感观整体形象反应。知觉以感觉为基础；若刺激物从感观整体形象反应。知觉以感觉为基础；若刺激物从感官范围内消失，感觉与知觉停顿；知觉不是对感官材官范围内消失，感觉与知觉停顿；知觉不是对感官材官范围内消失，感觉与知觉停顿；知觉不是对感官材官范围内消失，感觉与知觉停顿；知觉不是对感官材料简单汇总；知觉对事物反应比感觉要深入、完整。料简单汇总；知觉对事物反应比感觉要深入、完整。料简单汇总；知觉对事物反应比感觉要深入、完整。料简单汇总；知觉对事物反应比感觉要深入、完整。消费行为的心理因素第7页(二二二二)知觉特征及其在市场营销中利用知觉特征及其在市场营销中利用知觉特征及其在市场营销中利用知觉特征及其在市场营销中利用 知觉特征知觉特征.ppt消费行为的心理因素第8页1.1.1.1.1.1.选择感受性（知觉警戒）：消费者对自认为选择感受性（知觉警戒）：消费者对自认为选择感受性（知觉警戒）：消费者对自认为选择感受性（知觉警戒）：消费者对自认为选择感受性（知觉警戒）：消费者对自认为选择感受性（知觉警戒）：消费者对自认为有价值、有兴趣或外界较强烈刺激表现出较有价值、有兴趣或外界较强烈刺激表现出较有价值、有兴趣或外界较强烈刺激表现出较有价值、有兴趣或外界较强烈刺激表现出较有价值、有兴趣或外界较强烈刺激表现出较有价值、有兴趣或外界较强烈刺激表现出较高感受性，知觉更为清楚。高感受性，知觉更为清楚。高感受性，知觉更为清楚。高感受性，知觉更为清楚。高感受性，知觉更为清楚。高感受性，知觉更为清楚。2.2.2.2.2.2.知觉超负荷：外界刺激超出消费者正常接收知觉超负荷：外界刺激超出消费者正常接收知觉超负荷：外界刺激超出消费者正常接收知觉超负荷：外界刺激超出消费者正常接收知觉超负荷：外界刺激超出消费者正常接收知觉超负荷：外界刺激超出消费者正常接收能力时，一部分信息受到心理排斥成为多条能力时，一部分信息受到心理排斥成为多条能力时，一部分信息受到心理排斥成为多条能力时，一部分信息受到心理排斥成为多条能力时，一部分信息受到心理排斥成为多条能力时，一部分信息受到心理排斥成为多条信息被排除到注意之外。信息被排除到注意之外。信息被排除到注意之外。信息被排除到注意之外。信息被排除到注意之外。信息被排除到注意之外。3.3.3.3.3.3.知觉防御：消费者对造成恐惧或威胁，引发知觉防御：消费者对造成恐惧或威胁，引发知觉防御：消费者对造成恐惧或威胁，引发知觉防御：消费者对造成恐惧或威胁，引发知觉防御：消费者对造成恐惧或威胁，引发知觉防御：消费者对造成恐惧或威胁，引发不快刺激倾向于回避，不予知觉或反应迟缓不快刺激倾向于回避，不予知觉或反应迟缓不快刺激倾向于回避，不予知觉或反应迟缓不快刺激倾向于回避，不予知觉或反应迟缓不快刺激倾向于回避，不予知觉或反应迟缓不快刺激倾向于回避，不予知觉或反应迟缓(三三三三)造成知觉选择性心理机制造成知觉选择性心理机制造成知觉选择性心理机制造成知觉选择性心理机制消费行为的心理因素第9页（四）知觉种类（四）知觉种类（四）知觉种类（四）知觉种类 v（1 1）空间知觉）空间知觉 v 形状知觉形状知觉 v 大小知觉大小知觉 v距离知觉距离知觉 v方位知觉方位知觉 v（2 2）时间知觉）时间知觉 v（3)3)运动知觉运动知觉 消费行为的心理因素第10页（五）错觉（五）错觉（五）错觉（五）错觉 v错觉是因为不正确知觉错觉是因为不正确知觉假设而造成知觉上偏差，假设而造成知觉上偏差，它是一个知觉心理现象。它是一个知觉心理现象。v（1）图形错觉 v（2）时间错觉 v（3）其它错觉 消费行为的心理因素第11页消费行为的心理因素第12页思索题：怎样在商业企业管理中利用错觉思索题：怎样在商业企业管理中利用错觉?消费行为的心理因素第13页v（1 1）利用空间错觉）利用空间错觉,丰富商品陈列丰富商品陈列,降低经营成本降低经营成本v（2 2）利用运动错觉）利用运动错觉,调整服务伎俩调整服务伎俩 v（3 3）利用对比错觉）利用对比错觉,科学制订商品价格科学制订商品价格v(4)(4)利用形重错觉利用形重错觉,促进商品销售促进商品销售v(5)(5)利用颜色对比错觉，提升经济效益利用颜色对比错觉，提升经济效益v（6 6）利用时间错觉，提升经营绩效）利用时间错觉，提升经营绩效v（7 7）利用几何图形错觉，提供针对性服务）利用几何图形错觉，提供针对性服务消费行为的心理因素第14页1.1.1.1.知觉风险：是消费者在产品购置过程中因无法预料到购置结知觉风险：是消费者在产品购置过程中因无法预料到购置结知觉风险：是消费者在产品购置过程中因无法预料到购置结知觉风险：是消费者在产品购置过程中因无法预料到购置结果优劣而产生一个不确定性。果优劣而产生一个不确定性。果优劣而产生一个不确定性。果优劣而产生一个不确定性。2.2.2.2.知觉风险类型。知觉风险类型。知觉风险类型。知觉风险类型。功效风险、资金风险、社会风险、心理风险、安全风险。功效风险、资金风险、社会风险、心理风险、安全风险。功效风险、资金风险、社会风险、心理风险、安全风险。功效风险、资金风险、社会风险、心理风险、安全风险。3.3.3.3.知觉风险产生原因：新产品或以前没有体验；有过不满意经知觉风险产生原因：新产品或以前没有体验；有过不满意经知觉风险产生原因：新产品或以前没有体验；有过不满意经知觉风险产生原因：新产品或以前没有体验；有过不满意经验；存在机会成本；缺乏信息；产品技术复杂性高。验；存在机会成本；缺乏信息；产品技术复杂性高。验；存在机会成本；缺乏信息；产品技术复杂性高。验；存在机会成本；缺乏信息；产品技术复杂性高。4.4.4.4.降低知觉风险方式降低知觉风险方式降低知觉风险方式降低知觉风险方式:搜集信息、品牌忠诚、买高价产品、商家确保、选择品牌与形搜集信息、品牌忠诚、买高价产品、商家确保、选择品牌与形搜集信息、品牌忠诚、买高价产品、商家确保、选择品牌与形搜集信息、品牌忠诚、买高价产品、商家确保、选择品牌与形象、从众购置象、从众购置象、从众购置象、从众购置(六六六六)知觉风险及类型知觉风险及类型知觉风险及类型知觉风险及类型消费行为的心理因素第15页（七）消费者社会知觉（七）消费者社会知觉（1 1）对人知觉）对人知觉 （2 2）人际知觉（）人际知觉（3 3）角色知觉）角色知觉 2、社会知觉误区、社会知觉误区 1、社会知觉内容、社会知觉内容（1）第一印象）第一印象：首次接触时所留下印象：首次接触时所留下印象。（2）晕轮效应）晕轮效应：由对象某种特征推及对象总体特征，从而产生：由对象某种特征推及对象总体特征，从而产生美化或丑化对象现象。美化或丑化对象现象。消费行为的心理因素第16页（3）心理定势）心理定势：人在认识特定对象时心理上准备状：人在认识特定对象时心理上准备状态。态。（4）刻板印象）刻板印象：社会上部分人对某类事物或人物所：社会上部分人对某类事物或人物所持共同、笼统、固定看法和印象。持共同、笼统、固定看法和印象。（5）期望效应）期望效应（6）习惯定向：指个人以习惯性方式应付某类问题，）习惯定向：指个人以习惯性方式应付某类问题，而不作经验以外尝试，以至形成机械或盲目标习惯反而不作经验以外尝试，以至形成机械或盲目标习惯反应倾向。应倾向。（7）假定相同性偏见）假定相同性偏见 消费行为的心理因素第17页三、消费者注意三、消费者注意三、消费者注意三、消费者注意 (一一一一一一)注意：人心理活动对一定对象指向和集中。注意：人心理活动对一定对象指向和集中。注意：人心理活动对一定对象指向和集中。注意：人心理活动对一定对象指向和集中。注意：人心理活动对一定对象指向和集中。注意：人心理活动对一定对象指向和集中。（二）注意类型：有意注意和无意注意（二）注意类型：有意注意和无意注意（二）注意类型：有意注意和无意注意（二）注意类型：有意注意和无意注意（二）注意类型：有意注意和无意注意（二）注意类型：有意注意和无意注意（三）影响注意原因（三）影响注意原因（三）影响注意原因（三）影响注意原因（三）影响注意原因（三）影响注意原因 刺激物原因（大小与强度，色彩与运动、位置与隔刺激物原因（大小与强度，色彩与运动、位置与隔刺激物原因（大小与强度，色彩与运动、位置与隔刺激物原因（大小与强度，色彩与运动、位置与隔刺激物原因（大小与强度，色彩与运动、位置与隔刺激物原因（大小与强度，色彩与运动、位置与隔离、对比与新奇性、展示方式与信息量）离、对比与新奇性、展示方式与信息量）离、对比与新奇性、展示方式与信息量）离、对比与新奇性、展示方式与信息量）离、对比与新奇性、展示方式与信息量）离、对比与新奇性、展示方式与信息量）个体原因（需要与动机、态度与适应性水平）个体原因（需要与动机、态度与适应性水平）个体原因（需要与动机、态度与适应性水平）个体原因（需要与动机、态度与适应性水平）个体原因（需要与动机、态度与适应性水平）个体原因（需要与动机、态度与适应性水平）情景原因（如拥挤忙碌或不安与不快环境）情景原因（如拥挤忙碌或不安与不快环境）情景原因（如拥挤忙碌或不安与不快环境）情景原因（如拥挤忙碌或不安与不快环境）情景原因（如拥挤忙碌或不安与不快环境）情景原因（如拥挤忙碌或不安与不快环境）消费行为的心理因素第18页首先，能够经过增加消费刺激强度来引首先，能够经过增加消费刺激强度来引首先，能够经过增加消费刺激强度来引首先，能够经过增加消费刺激强度来引发消费者无意注意发消费者无意注意发消费者无意注意发消费者无意注意其次，能够经过明确消费目标，培养间其次，能够经过明确消费目标，培养间其次，能够经过明确消费目标，培养间其次，能够经过明确消费目标，培养间接兴趣，来维持消费者无意注意接兴趣，来维持消费者无意注意接兴趣，来维持消费者无意注意接兴趣，来维持消费者无意注意最终，消费者自觉排除外部干扰，加强最终，消费者自觉排除外部干扰，加强最终，消费者自觉排除外部干扰，加强最终，消费者自觉排除外部干扰，加强意志努力，是从主观方面保持注意稳意志努力，是从主观方面保持注意稳意志努力，是从主观方面保持注意稳意志努力，是从主观方面保持注意稳定和集中主要条件定和集中主要条件定和集中主要条件定和集中主要条件。（四）注意应用（四）注意应用消费行为的心理因素第19页(一一一一一一)记忆：记忆：记忆：记忆：记忆：记忆：人脑对过去经历事物反应人脑对过去经历事物反应人脑对过去经历事物反应人脑对过去经历事物反应人脑对过去经历事物反应人脑对过去经历事物反应(二）记忆过程：二）记忆过程：二）记忆过程：二）记忆过程：二）记忆过程：二）记忆过程：识记、保持、回想、再认等步识记、保持、回想、再认等步识记、保持、回想、再认等步识记、保持、回想、再认等步识记、保持、回想、再认等步识记、保持、回想、再认等步骤骤骤骤骤骤(三）消费者记忆类型三）消费者记忆类型三）消费者记忆类型三）消费者记忆类型三）消费者记忆类型三）消费者记忆类型1.1.1.1.1.1.依据记忆内容或映象性质分为：形象记忆、逻依据记忆内容或映象性质分为：形象记忆、逻依据记忆内容或映象性质分为：形象记忆、逻依据记忆内容或映象性质分为：形象记忆、逻依据记忆内容或映象性质分为：形象记忆、逻依据记忆内容或映象性质分为：形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆辑记忆、情绪记忆和运动记忆辑记忆、情绪记忆和运动记忆辑记忆、情绪记忆和运动记忆辑记忆、情绪记忆和运动记忆辑记忆、情绪记忆和运动记忆2.2.2.2.2.2.依据记忆保持时间长短或记忆阶段，能够分为依据记忆保持时间长短或记忆阶段，能够分为依据记忆保持时间长短或记忆阶段，能够分为依据记忆保持时间长短或记忆阶段，能够分为依据记忆保持时间长短或记忆阶段，能够分为依据记忆保持时间长短或记忆阶段，能够分为瞬时记忆、短时记忆和长时记忆瞬时记忆、短时记忆和长时记忆瞬时记忆、短时记忆和长时记忆瞬时记忆、短时记忆和长时记忆瞬时记忆、短时记忆和长时记忆瞬时记忆、短时记忆和长时记忆四、消费者记忆四、消费者记忆四、消费者记忆四、消费者记忆 消费行为的心理因素第20页(四四四四四四)消费者遗忘消费者遗忘消费者遗忘消费者遗忘消费者遗忘消费者遗忘1.1.1.1.1.1.不能再不能再不能再不能再不能再不能再认认认认认认和回想或和回想或和回想或和回想或和回想或和回想或错误错误错误错误错误错误再再再再再再认认认认认认和回想，就是和回想，就是和回想，就是和回想，就是和回想，就是和回想，就是遗遗遗遗遗遗忘。忘。忘。忘。忘。忘。2.2.2.2.2.2.艾宾浩斯遗忘曲线：艾宾浩斯遗忘曲线：艾宾浩斯遗忘曲线：艾宾浩斯遗忘曲线：艾宾浩斯遗忘曲线：艾宾浩斯遗忘曲线：遗遗遗遗遗遗忘忘忘忘忘忘进进进进进进程程程程程程是是是是是是不不不不不不均均均均均均衡衡衡衡衡衡，在在在在在在识识识识识识记记记记记记后后后后后后最最最最最最初初初初初初遗遗遗遗遗遗忘忘忘忘忘忘得得得得得得比比比比比比较较较较较较快快快快快快，而而而而而而以以以以以以后后后后后后逐步逐步逐步逐步逐步逐步迟缓迟缓迟缓迟缓迟缓迟缓。也就是。也就是。也就是。也就是。也就是。也就是说说说说说说，遗遗遗遗遗遗忘忘忘忘忘忘进进进进进进程是先快后慢。程是先快后慢。程是先快后慢。程是先快后慢。程是先快后慢。程是先快后慢。思索题：思索题：思索题：思索题：麦当劳、肯德麦当劳、肯德麦当劳、肯德麦当劳、肯德基、家乐福等各种形式基、家乐福等各种形式基、家乐福等各种形式基、家乐福等各种形式连锁店企业靠什么进行连锁店企业靠什么进行连锁店企业靠什么进行连锁店企业靠什么进行扩张，消费者为何要认扩张，消费者为何要认扩张，消费者为何要认扩张，消费者为何要认牌购物，认店购物？牌购物，认店购物？牌购物，认店购物？牌购物，认店购物？消费行为的心理因素第21页3.3.3.3.3.3.消费者遗忘原因：消费者遗忘原因：消费者遗忘原因：消费者遗忘原因：消费者遗忘原因：消费者遗忘原因：痕迹衰退说，痕迹衰退说，痕迹衰退说，痕迹衰退说，痕迹衰退说，痕迹衰退说，干扰抑制说；干扰抑制说；干扰抑制说；干扰抑制说；干扰抑制说；干扰抑制说；先学习材料对回想后学习材料干扰作用，就叫先学习材料对回想后学习材料干扰作用，就叫先学习材料对回想后学习材料干扰作用，就叫先学习材料对回想后学习材料干扰作用，就叫顺摄抑制顺摄抑制顺摄抑制顺摄抑制 。后学习材料干扰先学习材料保持或回想，就叫倒摄抑制。后学习材料干扰先学习材料保持或回想，就叫倒摄抑制。后学习材料干扰先学习材料保持或回想，就叫倒摄抑制。后学习材料干扰先学习材料保持或回想，就叫倒摄抑制。动机情绪影响动机情绪影响动机情绪影响动机情绪影响动机情绪影响动机情绪影响 。心理分析论学者们，他们认为遗忘既非记心理分析论学者们，他们认为遗忘既非记心理分析论学者们，他们认为遗忘既非记心理分析论学者们，他们认为遗忘既非记忆痕迹消逝，也非经验干扰，而是因为个人主动对记忆忆痕迹消逝，也非经验干扰，而是因为个人主动对记忆忆痕迹消逝，也非经验干扰，而是因为个人主动对记忆忆痕迹消逝，也非经验干扰，而是因为个人主动对记忆给予压抑所致。给予压抑所致。给予压抑所致。给予压抑所致。(五五五五)影响记忆原因影响记忆原因影响记忆原因影响记忆原因时间、识记材料对消费者意义与作用；识记材料时间、识记材料对消费者意义与作用；识记材料时间、识记材料对消费者意义与作用；识记材料时间、识记材料对消费者意义与作用；识记材料性质；识记材料数量；识记材料系列位置；学习性质；识记材料数量；识记材料系列位置；学习性质；识记材料数量；识记材料系列位置；学习性质；识记材料数量；识记材料系列位置；学习程度；学习时情绪。程度；学习时情绪。程度；学习时情绪。程度；学习时情绪。消费行为的心理因素第22页(一一一一)消费者想象消费者想象消费者想象消费者想象对已经有表象进行加工改造而创造出新形象过程。对已经有表象进行加工改造而创造出新形象过程。对已经有表象进行加工改造而创造出新形象过程。对已经有表象进行加工改造而创造出新形象过程。对已经有表象进行加工改造而创造出新形象过程。对已经有表象进行加工改造而创造出新形象过程。（二）想象种类（二）想象种类（二）想象种类（二）想象种类（二）想象种类（二）想象种类再造想象；创造想象再造想象；创造想象再造想象；创造想象再造想象；创造想象再造想象；创造想象再造想象；创造想象（三）思维：是人脑借助于言语、表象或动作而实现、对（三）思维：是人脑借助于言语、表象或动作而实现、对（三）思维：是人脑借助于言语、表象或动作而实现、对（三）思维：是人脑借助于言语、表象或动作而实现、对（三）思维：是人脑借助于言语、表象或动作而实现、对（三）思维：是人脑借助于言语、表象或动作而实现、对客观事物普通属性与内在联络概括、间接反应。是包含客观事物普通属性与内在联络概括、间接反应。是包含客观事物普通属性与内在联络概括、间接反应。是包含客观事物普通属性与内在联络概括、间接反应。是包含客观事物普通属性与内在联络概括、间接反应。是包含客观事物普通属性与内在联络概括、间接反应。是包含知觉、记忆、学习、想象及语言在内综合性活动，是人知觉、记忆、学习、想象及语言在内综合性活动，是人知觉、记忆、学习、想象及语言在内综合性活动，是人知觉、记忆、学习、想象及语言在内综合性活动，是人知觉、记忆、学习、想象及语言在内综合性活动，是人知觉、记忆、学习、想象及语言在内综合性活动，是人们认识高级阶段。们认识高级阶段。们认识高级阶段。们认识高级阶段。们认识高级阶段。们认识高级阶段。（四）思维特征：概括性和间接性（四）思维特征：概括性和间接性（四）思维特征：概括性和间接性（四）思维特征：概括性和间接性（四）思维特征：概括性和间接性（四）思维特征：概括性和间接性（五）思维分类：动作思维、形象思维和逻辑思维（五）思维分类：动作思维、形象思维和逻辑思维（五）思维分类：动作思维、形象思维和逻辑思维（五）思维分类：动作思维、形象思维和逻辑思维（五）思维分类：动作思维、形象思维和逻辑思维（五）思维分类：动作思维、形象思维和逻辑思维（六）思维过程：分析（六）思维过程：分析（六）思维过程：分析（六）思维过程：分析（六）思维过程：分析（六）思维过程：分析-比较比较比较比较比较比较-抽象抽象抽象抽象抽象抽象-概括概括概括概括概括概括-详细化详细化详细化详细化详细化详细化五、消费者想象与思维五、消费者想象与思维五、消费者想象与思维五、消费者想象与思维 消费行为的心理因素第23页李然今天和朋友一起去郊游，按照通例，他要先去超市买些水，过去他李然今天和朋友一起去郊游，按照通例，他要先去超市买些水，过去他李然今天和朋友一起去郊游，按照通例，他要先去超市买些水，过去他李然今天和朋友一起去郊游，按照通例，他要先去超市买些水，过去他一向买娃哈哈或乐百氏纯净水，这两个牌子价格廉价，质量也让人一向买娃哈哈或乐百氏纯净水，这两个牌子价格廉价，质量也让人放心，不过今天站在货架前，他迟疑了，因为他看见了天山矿泉水，放心，不过今天站在货架前，他迟疑了，因为他看见了天山矿泉水，这让他想起了希望小学那些可爱孩子和他们一双双渴望眼睛。前几这让他想起了希望小学那些可爱孩子和他们一双双渴望眼睛。前几天，他从天，他从电视上知道了天山矿泉水电视上知道了天山矿泉水“太阳工程太阳工程”，就是每买，就是每买一瓶天山矿泉水，就会有一分钱捐给希望工程，想到这一瓶天山矿泉水，就会有一分钱捐给希望工程，想到这里，他毫不犹豫地买下了一箱天山矿泉水，他很高兴，里，他毫不犹豫地买下了一箱天山矿泉水，他很高兴，好像看见那群孩子正向他露出灿烂笑容。他为这次购置好像看见那群孩子正向他露出灿烂笑容。他为这次购置感到满意，并决定把这件事告诉周围人感到满意，并决定把这件事告诉周围人案例案例消费行为的心理因素第24页（一）情绪情感概述（一）情绪情感概述1 1、什么是情绪情感、什么是情绪情感 情绪和情感是人对客观世界一个特殊反应形式，是人对客观事物是否符合自己需要态度体验。六、消费者情绪情感六、消费者情绪情感近一个月来有哪些基于情绪和情感购近一个月来有哪些基于情绪和情感购置行为？置行为？消费行为的心理因素第25页2、情绪情感组成、情绪情感组成v（1）主观体验v（2）生理唤醒v（3）外部行为消费行为的心理因素第26页3 3、情绪和情感区分和联络、情绪和情感区分和联络 v(1)引发情绪和情感需要性质不一样 v(2)情绪和情感在稳定性上差异 v(3)情绪情感发生早晚差异 v（4）情绪情感是能够转化 消费行为的心理因素第27页（二）情绪、情感分类（二）情绪、情感分类 v1 1）依据情绪情感性质，）依据情绪情感性质，能够分为：能够分为：v高兴高兴v愤恨愤恨 v恐惧恐惧v悲伤悲伤v喜爱喜爱 v2 2）依据发生强度、速度、）依据发生强度、速度、连续时间，能够分为：连续时间，能够分为：v心境心境；热情；热情；激情激情v3 3）依据情感社会内容性）依据情感社会内容性质，能够分为：质，能够分为：v道德感道德感；理智感理智感；美感美感 消费行为的心理因素第28页（三）关于情绪分类最新研究（三）关于情绪分类最新研究 v 普拉契克（普拉契克（PLUTCHIKPLUTCHIK）把情绪分为把情绪分为8 8种基本类型：种基本类型：恐惧；恐惧；愤恨；愤恨；喜喜悦；悦；悲伤；悲伤；接收；接收；厌恶；厌恶；期待；期待；惊惊奇。奇。消费行为的心理因素第29页（四）情绪理论（四）情绪理论v 1）詹姆士兰格情绪学说 v詹姆士和兰格宣称：引发情绪外在刺激造成了躯体改变，而我们对躯体改变知觉就是情绪。这就是众所周知著名“詹姆士-朗格定理”。v詹姆士认为情绪就是人对自己身体改变感知觉。“我们因为哭泣而悲伤，因为颤动而恐惧”v兰格认为情绪是一个内脏反应。他认为，血管扩张结果产生愉快情绪，血管收缩和器官痉挛结果产生恐怖情绪。消费行为的心理因素第30页情绪中枢神经过程理论 v沃特坎农：情绪反应要求大脑在输入刺激和输出反应中起作用。来自丘脑信号抵达皮层某一位置，产生情绪感觉，抵达另一位置而引发情感表示。v菲利普巴德：一个情绪唤醒刺激同时产生两种效应经过交感神经系统造成躯体上唤起，并经过皮层造成主观上感受。消费行为的心理因素第31页3）情绪认知学说v阿诺德：情绪是趋向知觉为有益，而离开知觉为有害东西一个体验倾向。v来自外界环境影响，要经过人评价与估量才产生情绪，这种评价与估量是在大脑皮层上产生。情绪是由这种评价和估量所引发。v詹姆士兰格：情景机体表现情绪 v阿诺德：情景评定情绪 消费行为的心理因素第32页（五）消费模式变迁（五）消费模式变迁理性消费：把购置商品时更重视理性判断，经过认真考虑之后决定是否购置消费态度，称之为理性消费主要表现为：尽可能购置廉价东西，依据厂家可靠性，对功效、质量、使用方便程度等进行比较之后再选择当代社会已进入一个重视当代社会已进入一个重视“情绪价值情绪价值”胜过胜过“机能价值机能价值”时代，即感性消费时代。时代，即感性消费时代。消费行为的心理因素第33页以自己“感性”为标准而决定购置行为消费态度，称为“感性消费”，依据气氛或看上去印象；当前是否流行；是否表现出个性；是否合乎自己感觉来选择。其感性标准归纳为：不想输人，自尊心，追求流行、追求高兴、追求变、野心、爱情、幻想心、与众不一样等。感性消费感性消费消费行为的心理因素第34页感性消费出现原因感性消费出现原因、消费者情感需求比重在增加、消费者情感需求比重在增加2、科技进步日新月异、科技进步日新月异3、产品和服务同质化趋向、产品和服务同质化趋向感性消费表现感性消费表现消费结构：情感需求比重增加消费结构：情感需求比重增加消费内容：个性化、多样化方面发展消费内容：个性化、多样化方面发展在接收产品方式方面：在接收产品方式方面：不再是被动地接收企业诱不再是被动地接收企业诱导和操纵，而是主动地参加。导和操纵，而是主动地参加。思索题：思索题：企业营销组合策略怎样调整消费行为的心理因素第35页感性消费两大营销法刚感性消费两大营销法刚1、诱导观念营销法则、诱导观念营销法则引发共鸣引发共鸣2、情感制胜营销法则、情感制胜营销法则感性消费时代商品交易，不但是感性消费时代商品交易，不但是经营者与消费者之间钱货交易，而且也包含经营者与消经营者与消费者之间钱货交易，而且也包含经营者与消费者之间情感交流与沟通。加强与消费者情感沟通。费者之间情感交流与沟通。加强与消费者情感沟通。情情情情感营销从消费者情感需要出发，唤起和激起消费者情感感营销从消费者情感需要出发，唤起和激起消费者情感感营销从消费者情感需要出发，唤起和激起消费者情感感营销从消费者情感需要出发，唤起和激起消费者情感需求，诱导消费者心灵上共鸣，寓情感于需求，诱导消费者心灵上共鸣，寓情感于需求，诱导消费者心灵上共鸣，寓情感于需求，诱导消费者心灵上共鸣，寓情感于营销营销营销营销之中，让之中，让之中，让之中，让有情营销赢得无情竞争。有情营销赢得无情竞争。有情营销赢得无情竞争。有情营销赢得无情竞争。消费行为的心理因素第36页1、产品方面、产品方面。对消费品要求已不但仅停留在图实惠、多功效、对消费品要求已不但仅停留在图实惠、多功效、坚固耐用上，更考究消费档次和品位，要求产品集实用、装饰、坚固耐用上，更考究消费档次和品位，要求产品集实用、装饰、艺术、情感于一体，给人以美感和遐想。艺术、情感于一体，给人以美感和遐想。情感设计，情感包情感设计，情感包情感设计，情感包情感设计，情感包装；情感商标装；情感商标装；情感商标装；情感商标 2、在价格方面。、在价格方面。要求价格紧紧围绕用户个性化需求及信息要求价格紧紧围绕用户个性化需求及信息多变性来灵活确定。多变性来灵活确定。3、在渠道方面。、在渠道方面。其一，改变传统中间商中介，生产商与其一，改变传统中间商中介，生产商与消费者分离流通模式，建立起与消费者更直接、面对面消费者分离流通模式，建立起与消费者更直接、面对面“外外订内制，直接送达订内制，直接送达”产销模式产销模式其二，重新界定中间商职能地位，其二，重新界定中间商职能地位，消费行为的心理因素第37页4、在促销方面、在促销方面在广告方面？感性消费时代广告策略重点？找出你认为最能打感人心广告语在市场推广方面在公共关系方面消费行为的心理因素第38页 七、意志过程v意志意志是人自觉地确定目标，并依据目标支配是人自觉地确定目标，并依据目标支配调整其行动以克服困难实现预定目标心理过程调整其行动以克服困难实现预定目标心理过程v消费者意志过程消费者意志过程消费者心理在认识故此、情消费者心理在认识故此、情感过程基础上，作出购置决议，采取购置行动过感过程基础上，作出购置决议，采取购置行动过程。程。v作出购置决议阶段作出购置决议阶段v执行购置决议阶段执行购置决议阶段v评价购置决议阶段评价购置决议阶段v认识过程，情感过程，意志过程之间关系认识过程，情感过程，意志过程之间关系消费行为的心理因素第39页v意意志志v认认识识v情情感感调整支配推进推进起源推进起源消费行为的心理因素第40页