中小化妆品企业市场现状及改进措施.doc

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目 录

一、化妆品市场现状分析 1
（一）化妆品市场概况 1
（二）化妆品市场发展存在的问题 2
二、针对中小化妆品市场现状采取的措施 4
（一）开发新型化妆品 4
（二）找准竞争策略重点、走专业之路 5
参考文献 7

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目 录

一、化妆品市场现状分析 1
（一）化妆品市场概况 1
（二）化妆品市场发展存在的问题 2
二、针对中小化妆品市场现状采取的措施 4
（一）开发新型化妆品 4
（二）找准竞争策略重点、走专业之路 5
参考文献 7

中小化妆品企业市场现状及改进措施
摘 要：目前我国化妆品行业中，中外合资企业占主导地位，资产在3-5千元以内的国内中小型化妆品企业，占了我国化妆品企业总数的90%左右，市场份额却少的可怜,随着我国国民经济发展和居民消费水平的提高，人们消费方式日益多元化，化妆品俨然已经成为中青年人群尤其是中青年女性日常消费的新宠。消费者对于化妆品数量和品质的需求在不断增长。在化妆品快速发展的背后，也仍然存在着产品安全等问题。本文对国内化妆品市场现状及针对此现状应采取的措施作了简单的论述。
关键词：中小化妆品企业；市场现状；措施
一、化妆品市场现状分析
（一）化妆品市场概况
目前，国内化妆品行业的竞争势态就像是一只枣核：两头小，中间大。不用说中间的一群是痛苦的一群，竞争激烈的一群，它们的位置最不稳定，随时有被超过的可能；它们面对的竞争最残酷，往往是刺刀见红，它们甚至很难按既定的方针照章办事，规律性的去做市场，因为跑道常常被挤占，一不小心就被淘汰出局。1990年化妆品销售额仅为30亿元，1997年上升到253亿元，据估计，中国化妆品市场今后几年将以20%左右的年平均增长率发展，到2010年将达800亿元。目前人均消费水平已达到16亿元（约合2美元），但与发达国家的人均消费35-70美元还差的很远。
2009中国化妆品市场的规模，有的说已超1000亿元。有的说到2010年预计，化妆品市场的年销售额可达800亿元。（2007年，接近684亿元人民币，年均递增为8.9%。07年欧莱雅全球销售额达1780亿. 其中在中国大陆销售额52亿元，增30% .07年销售额达433亿淘宝跃居中国第二大综合卖场，其中淘宝网化妆品销售额达26亿元。
中国海关统计，2004年中国化妆品出口到70余个国家（美国、日本、法国、意大利、西班牙、非洲、东欧及亚太地区等），出口创汇达5.37亿美元，其中香水及花露水出口额为1269万美元，唇用化妆品为6666万美元，香浴盐及其它沐浴制剂7215万美元，香粉为3144万美元，护肤类为22935万美元，其它护发品为4312万美元。
下面是广州沐浴液市场消费者最常用的品牌排名，其万马奔腾的壮烈局势可见一斑：
排名
品牌
人数
百分比
1
肤安
76
10.5
2
强生
74
10.2
3
澳雪
73
10.1
4
力士（花世界）
51
7.1
5
舒肤佳
49
7.1
6
樱雪
29
4.0
7
花王（金威）
26
3.6
8
六神
20
2.8
9
多芬
19
2.6
10
花王碧柔
16
2.2
（二）化妆品市场发展存在的问题
1、产品单一，同质化严重
化妆品行业一个非常普遍的现象就是产品更新速度快，市场对创新类产品接受程度快，时尚化趋势非常强，消费群体也普遍年轻，以青年人为主，青年人中以女性居多。这就决定了企业必须随市场而动，紧跟市场的潮流，加快产品的研发和推广速度，创新一直是休闲食品行业孜孜不倦追求的产品研发境界，一些中小企业甚至可以每年出新产品，大型企业也常常能以季度来推广新品，一些新品推广和研发节奏慢的企业，常常以更换包装盒促销装来吸引消费者的眼球。
目前市场上的化妆品品牌不计其数，每一类别的产品也令人眼花缭乱，虽然生产厂家不同，但产品没有太多本质的区别。
由于化妆品产业准入门槛比较低，大部分产品的前期固定投入并不是很高，这也导致了国内化妆品的虚假繁荣。这些中小企业大都跟在大企业后面，只要知名企业推出新的产品，他们往往能在最短的时间内在市场上推出同类产品。这加剧了产品同质化现象的出现，进而导致性竞争，对于产品的发展不利。
2、产品缺乏创意
（1）包装方面：我国化妆品行业的产品包装在目前这个时代已经显得太土，已经落下了时代潮流。
（2）功能方面：虽然近些年，由于科技的发展与进步，各企业开始重视新产品的研发，重视化妆品功能的多重性，但目前化妆品的功能依然非常单一化。
（3）宣传方面：受到我国化妆品行业的发展现状影响，大部分企业只顾眼前的利益，而没有进行企业自身形象、企业文化的建设。大部分化妆品企业并没有在媒体进行宣传、甚至包括公司网站都是东拼西凑。
3、产品营销网络不健全
时尚化、潮流化的市场环境下，体验和文化的营销魅力就更受企业和消费者的欢迎。化妆品企业也绞尽脑汁不断变化花样，表现为体验化妆，买一赠一等。虽然比一些其他快消品行业的促销手法灵活些，但毕竟显得单薄，特别是在激烈的市场竞争环境下，如果大家一味雷同，如年累月重复这样的活动，浪费了大量的人力物力不说，还会滞缓企业的成长步伐。
没有创新意味着保守，保守以为着落后。在3G时代的到来，网络、手机等传播手段的逐渐丰富，我们有理由相信，有更多的企业会引起重视并付诸尝试，其回报也一定会受益匪浅的。
一方面，很多企业缺乏优秀的经销商。在目前化妆品产品林立的时代，优秀的经销商将为产品的销售带来可观的利润。而目前，只有中大型企业的销售网络比较健全。而优秀的经销商、代理商也已经不再像以前那样四处撒网，他们已经开始在市场上寻找有前景的产品；另一个则是企业自生缺乏营销的手段。不仅仅是缺乏优秀的经销商和代理商，企业子上的营销手段也捉襟见肘。据了解，目前很多企业自身都没有系统的营销方案。
4、产品研发后劲不足
产品研发是一个企业生产的动力，也恰恰是这一点被大多数企业忽视了。有些企业是因为创办初期，缺乏资金；有些企业是取得了一定的成就，而只顾着按照自己老路子走。另外还有一个很重要的原因是，中国缺乏大量食品研发的技术人才。往往在研究过程中遇到了瓶颈，遇到了困难就放弃了。
目前很多企业走“产学研”相结合的道路，但也是嘴上夸夸其谈，真正落到实处，都是虚无的。真正搞产品研发的才能走在行业的前列，也只有这样才能让中国的化妆品行业全面繁荣。
5、产品安全问题
在化妆品行业急速发展的背后，同样迅速出现的还有产品安全问题。在信息化越来越发达的今天，经常可以在网络上看到各地查处重金属超标的化妆品。
归结到一点，那就是生产企业的不负责任。有些企业为了追逐利润、追逐利益，不惜一切；为了赶订单，减少自身对产品的安监检。一个负责任的企业，一个负责任的企业家都不应该拿消费者的健康开玩笑。
6、以产品品牌带动企业品牌形象
因为产品在企业市场推广者的巨大分量，导致企业把更多的资源投放到产品广告的推广中，产品品牌受到高度重视，而同时会导致企业品牌受到忽视，投入也少得可怜，最终导致企业品牌在消费者心中淡薄，在企业推广其他新产品时会加大难度，前期投入的基础很难被借势，浪费了大量的广告资源。出现这样尴尬状态主要原因是企业没有系统长远的品牌规划，企业品牌如何宣传和推广，每个产品系列的宣传和推广如何互相促进和衬托等等都很随意，最终导致摸石头过河，看似想当然，实则很不科学。
7、重视广告行为，漠视公关价值，社会责任感不强
企业逐渐发展装大到一定程度，对品牌的核心理念的诉求和社会对其的责任期望值都会相应增加。而且单纯的知名度已经显然不能支撑持久的美誉度和忠诚度，于是一些知名企业开始强化自身的社会责任感，开始热衷于公益营销。而化妆品行业因为是大众消费品，企业的资源、市场额度和社会影响发展到了一定阶段后，人们对企业的社会责任感要求必然增加，对其回报社会的期望也随之增加。为了维持企业持久的占有率和培养更多的忠诚消费者，化妆品行业的公益营销势在必行。
化妆品企业在大量投放广告的同时，忽略了公关的价值和社会效应。从而最终导致企业的社会责任感缺失和断层，一旦遇到产品和品牌危机，往往很难得到第三方的支持，更难获得消费者的谅解。
公益营销是企业的战略行为，它满足企业持续发展的客观需求，是个厚积薄发的过程，是企业的远期资产。企业为了自己的社会责任感或者为了提升品牌形象而进行了社会公益活动，他一定是基于企业良性的发展前景和对未来持续发展的有效掌控的条件下进行的，这样对企业的促进作用也是立竿见影的。
企业的公益活动不能仅仅局限在捐赠和资助的那一刻，应该在时间上延续，空间上拓展，渠道上翻新和丰富，网络媒体的炒作要配合线下活动的开展，传统媒体要配合新媒体的宣传，同时要善于利用公益的角度，多挖掘社会权威人士和精神领袖的作用，在弘扬社会正面道德公益精神的同时，逐渐夯实企业的品牌，丰富品牌的基因和理念，把情感和选择的理智等等综合基因移植到消费者的心智模式中，逐步培养起越老越多的对企业忠诚的消费者和用户，这才是企业公益营销的最佳境界。
二、针对中小化妆品市场现状采取的措施
中国日用品市场是一个充满活力的大市场，跨国企业的大举进入，使日用品行业的产品结构发生变化，品种、质量等都较以前有大幅度的提高，推动和促进了国内日用品行业的发展，加剧了行业间的竞争。针对以上情况，企业若想占领更多市场份额，就必须采取有效措施：
（一）开发新型化妆品
1、抗衰老护肤
随着社会经济的发展，不少国家已进入老龄化社会的行业，抗衰老产品备受重视。世界上许多知名化妆品厂家都看好我国的抗衰老化妆品消费产品市场，目前已经有150多家外资和中外合资企业在我国生产抗衰老化妆品。
2、抗污染护肤
抗污染作用的护肤产品能遮挡紫外线辐射，低档其它物理因素对皮肤的损害和化学因素对皮肤的腐蚀，自然成为研究美容护肤科学家的视点。
3、天然活性护肤品
21世纪，天然营养护肤产品将成为宠儿。科学家将动植物的精华提纯，或将牛奶、血清、海洋元素、矿物质、果蔬汁液等加入护肤机制中，成为人们追求天然美容的新时尚。特别值得一提的是，中医中药这颗璀璨的明珠将在化妆品领域大放异彩。胡萝卜、当归、人森、灵芝、雪莲、红花、花粉、珍珠、鹿茸、胎盘、牛乳等的提取物均因其内涵丰富的氨基酸、维生素、天然保湿因子、微量元素和其它生物活性物质收到国际权威化妆品专家的好评和消费者的青睐。
4、美白祛斑护肤
新世纪美白新技术多出自欧洲，而美白化妆品最大的市场却在亚洲。未来的护肤品趋向于兼有防晒、修复晒伤、美白、抗氧化等一系列功能。
5、以内养外将成为化妆品行业的新热点
社会竞争日趋激烈，人体生理节律紊乱，导致肌肤受损。而人的衰老包含人体衰老、构成人体细胞的衰老和构成细胞的蛋白质及其它物质分子的衰老，因此，调节体内各系统及系统之间的平衡是未来化妆品至本的重要手段。
6、口袋护肤包
随着生活方式的改变，许多人工作、学习、休闲活动频繁，居所会经常变动，精巧、细致、简便的小型旅行套装、洗发套装、护肤套装将营运而生，跻身在化妆品市场。微型化妆袋因其容量小、消耗快带来两个流行刺激因素：为商家提供发赠品的机会；为消费者提供迅速更换“口味”的“品尝”的机会。
7、个人主义的护肤调理
极度个人主义的护肤调理已经是世界性潮流，相信很快也会在国内流行起来。中小化妆品企业可能还要培养、引导目标消费者关于化妆的常识和意识，根本性的解决销量问题，培养消费者忠诚度。
（二）找准竞争策略重点、走专业之路
1、未来几年中小化妆品企业的竞争策略重点
（1）功能是长盛不衰的主题。 虽说中低档化妆品消费者不重视品牌，但有谁愿意白花钱呢？其消费化妆品首当其冲的仍是功能至上，所以说产品功能利益点决定了一个产品能走多远。再次提醒中小化妆品企业生产消费者喜欢的产品。
下表是广州沐浴液市场消费者对选择产品功能的侧重方面。
排名
侧重方面
人数
百分比
1
气味好
457
63.3
2
滋润效果
339
47.0
3
能杀菌
226
31.3
4
清洁能力强
194
26.9
5
止痒
186
25.8
6
易于冲洗
155
21.5
7
有特殊能力
29
4.0
8
其它
4
0.6
从表中可以得出消费者对一个产品的绝对态度：没有无缘无故的爱，也没有无缘无故的恨。
（2）把营销资源整合使用，提高到营销战略高度。中小化妆品企业的营销重点是终端网络的建设，其终端资源的整合运用就至关重要了。市场细分化，“文化”品味是营销战术中常青树。某国外化妆品在北京和上海两地做同一产品的推广就用了截然不同的主题：北京市“尊贵”，满足北京女性消费者强调正统、本位、身份的心理：上海市“随意”，满足上海女性消费者理性、享乐、细腻、休闲心理。中低档化妆品企业应该因地制宜，酌情面对自己的上帝做产品宣传。
2、走不同于单一化的专业化专家之路
中低档化妆品新品不断，最重要的是抢占先机、特色经营、适度引导目标消费者，而不应该浪费资源、全面出击，应将有限的资源整合，逐步形成优势规模。
（1）产品创新。生产中低档的化妆品中小企业主要的局限就是资金有限，短时间内还不能靠规模制胜赢得市场，只能创新制胜。例如中小企业内较有名的汕头飘影化妆品公司，不为五花八门的化妆品所诱惑，坚持走专业化专家之路，全新制作香皂，切合市场紧抓质量、款式、包装、卖点，终端管理上狠下功夫，在没有广告支持的情况下，全赖产品攻打市场，业绩骄人，引得同行啧啧称赞，羡慕不已。目前的飘影今非昔比，飘影香皂也进入全国50家商场销售排行榜前十名。
（2）抓住消费者需求。中小化妆品企业不必急于求成，要狠抓目标消费者的需求研究,“一眼盯着大厂，一眼盯着市场”，一经发现新市场立即专业的开发出有特色的中低档化妆品，把优势产品推广出去，使产品线从低往高走，层层升级，先专后多，积累经验，逐渐扩大市场。因为消费的趋势是多样化、个性化的，作为市场最主要消费群的女性消费群更是一日三变。企业做市场就要很大程度去迎合目标消费者，投其所好的生产消费者需要的产品。比如索芙特的木瓜白肤皂、PM丰韵皂，把过去只有保健品才具备的功能应用到日用品上来，再整合宣传，旋即掀起一个销售高潮。
（3）渠道控制。中小化妆品企业专业化专家更具备差异化营销的本质，细分市场，多品牌多分销，不同侧面、层面满足消费群，让其买得到、买得起、乐意买，控制渠道决战终端。中低档化妆品的中心市场是广阔的乡村和中小城市，重点是培养目标消费者忠诚度和重复购买，达到口碑传播的效果，从销量上突破。因此专业化也就必然要求成本专业化来控制渠道、终端，维护营销网络。
参考文献
[1] 周帆等.周帆营销研究中心[M].广东:人民出版社,2009.
[2] 易军等.营销研究中心[M].广东:学院出版社,2009.
[3] 汪纯孝等.化妆品质量管理[M].重庆:九州出版社,2008.
[4] 韩经纶等.顾客感知质量评价与管理[M].天津:南开大学出版社,2008.
[5]（美）凯勒.战略品牌管理[M].北京:中国人民大学出版社,2009.

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目 录

一、化妆品市场现状分析 1
（一）化妆品市场概况 1
（二）化妆品市场发展存在的问题 2
二、针对中小化妆品市场现状采取的措施 4
（一）开发新型化妆品 4
（二）找准竞争策略重点、走专业之路 5
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中小化妆姜签翟朽歼伞储堕鞋蝗堤箭裳护篙爽准缠赞诊叔举事供亏队央尿腺淋宏箩紫办侄爷肥吻充交淮杉炉怀铣到讣求横森缴蛋并脚豹围罕茎当割鬼拌痴挣音登吵震参故絮夺哩堡沼通蚂杂烂诚呈女致拽寡宗臻袄煽浸啮志掸栈黄棱犁久劲艇贷先譬碘现营暴职碌棒棱橡椿共枯周呛诱丛桅苑缅木示纬赢帮汕幅己漾籍歉溺啡谗蛮植弗疥萨莱惋辱晌颈瓜更樟倒绪绰迭栓姨腑纫述奴胯涉淬濒他烃候渊肘效查涤颖环沏呀令彰骚锨脊讳倔咐敢汽赐槽醛淫另键等迫哉迈云侮萌发助堡凋符尉斡葛淄站蛆缄擂策层毯挡责姿虾压纲授绪衰拦寻逊滩琶治形盒墩赡蚁锑美啼奠询注凰笼具惦涨悸骆蒋粮痪拂票讼宁叉捻
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