市场开拓方案.doc

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麦当劳打算在马鞍山雨山东路另开一家分店，扩大市场占有率，提高麦当劳在马鞍山的影响力，辐射更多的马鞍山顾客，服务马鞍山顾客，改变当地人们的饮食结构，进一步深入的影响人们的思想观念，让更多的马鞍山人民接受外来文化，同时获得在马鞍山地区更大的收益。二、市场状况分析1、宏观环境分析思想解放的年轻一代，正试图打破传统的饮食习惯，尝试具有异国风情的肯德基；富裕起来的那一部分人，也受各种因素的影响经常光顾麦当劳连锁店。马鞍山因为接近江浙，靠近长江，这里的人们思想比较开放，容易接受外来的新事物，敢于创新，追求潮流，重要的是马鞍山人民的人均收入和消费水平高于安徽其他大部分地区，为马鞍山人民去麦当劳消费提供了物质基础。雨山东路交通便利，人们经济水平高，且为新兴的商业区，有着无限的发展商机和活力。2、微观环境分析从麦当劳的主营上可以看出，麦当劳产品也是马鞍山人们平时日常生活中可谓是随处可见的产品，更能够赢得消费者的饮食习惯，对于那些想改善饮食结构的顾客具有相当大的吸引力。另外，经营特色也极吸引力，舒适、清新、令人赏心悦目的店堂环境设置给顾客一种家的感觉，增添了在店内慢慢品尝事物的顾客的乐趣与心情的舒畅。对于那些上班族来说，不仅早中晚都能感受食品的方便、快捷的特点，而且还能确保营养的丰富。3、市场需求和供给状况（1）、市场需求状况 随着马鞍山经济的快速发展，上班族骤然增多，人民生活水平的日益提高。科技的迅猛发展，快节奏的生活方式的转变，使快餐成为一种生活必需品。在马鞍山上班族人数已经达到了一定的规模。对于上班族来说，吃饭成为了首要问题。据统计，在写字楼比较集中的区域，大概有80%的上班族选择盒饭，有10%的人是自己带饭的，不过，这些人的主食几乎全部是米饭。而且米饭对于整天忙碌的上班族来说是不易消化的。因此，快餐对于上班族的吸引力是相当巨大的，其市场前景相当可观。而雨山东路有很多事业单位，上班人群不可小觑。对于学生，仅仅以安徽工业大学为例，学生规模可谓巨大，单单是大学生，雨山东路就聚集了安工大,河海大学文天学院，马鞍山职业技术学院等多所高校，而且每所大学学生都达到了人满为患的地步，雨山东路接近这些高校，因此，快餐的市场如此之大，商机无限！（2）、市场供给状况在马鞍山仅仅拥有一家麦当劳，而马鞍山的人们消费需求相对较高，对麦当劳的需求也远远大于供给，并且雨山东路的交通便利，客流量比较大，聚客点比较密集，商圈刚刚建立，发展前景很大，所以比较稳定。所以麦当劳市场的需求是巨大的，而供给还远远不能满足其市场需求状况。4、竞争对手分析 肯德基：虽然是世界知名的快餐连锁企业，有一万多家餐厅分布于世界五大洲90多个国家和地区，产品响誉全球。单单是在马鞍山，到目前为止马鞍山虽拥有多家肯德基，但面对马鞍山庞大的快餐消费市场，它自身仍心有余而力不足。5、SWOT分析（ 1）、优势：企业文化先进，具有很强的吸引力，能满足消费者的好奇心，适合发展，选址位于马鞍山市区比较繁华地带，客流量丰富，消费水平高。 （2）、劣势：部分人群对麦当劳的风味不太习惯；还有部分消费者认为价格偏高，难以适应，有一些潜在的消费者因为距离比较远，如一些郊区的市民，而难以辐射麦当劳的影响力，另外在这个地段竞争对手肯德基也拥有分店。（3）、机遇：洋快餐未能进入的一些市场，而麦当劳在马鞍山的分布较少，不能满足消费者对麦当劳的需要，其市场开拓前景甚好。（4）、挑战：竞争对手的挑战是巨大的，毕竟是国外一流的快餐巨头，其市场开拓方面、人才建设方面、服务方面、资金技术方面等都是很强大的；另外的一些中国本土快餐企业，更是发展早，在一个地区成为佼佼者。如在马鞍山还有大娘水饺。三、公司竞争策略1、细分市场：通过以上分析，我们把马鞍山市场分为：（1）、高层阶级，这些人包括公司经理、个体企业老板、政府官员等，也包括这些人的子女，由于收入过高，其消费能力在社会上也是比较高的；（2）、中层阶级，这些一般是工人阶级，但也包括一般的知识分子；（3）学生群体。有以上分析可以看出，麦当劳和肯德基占据的是高层阶级和中层阶级的一部分，以及低层中的学生群体。2、目标群体定位：由上可知，在中层以上群体中进入市场是我们的有利切入点。3、企业形象策划（CIS）（1）、公司标志：麦当劳固有的形象标志。（2）、口号：麦当劳固有的口号（3）、企业文化的塑造：有一位企业名人曾经说过这样一句话，“创业首先要创造企业文化”。麦当劳的企业文化主要概括为以下几点：在对待顾客方面，要用中国传统的儒家文化，以诚待人，以礼接人，以优质的服务回敬人；在对待企业内部问题上，留住人才，突出人才的作用，并不断的培养人才；在社会责任方面，尤其要突出儒家文化的内涵，具有社会道德和社会责任感，不管是企业这个整体，还是企业内部的人员都必须要有社会公德和社会责任。4、产品策划（1）、品牌化经营：在激烈的市场竞争中，品牌可以收到意想不到的效果。根据自己产品和服务的特点，在传承麦当劳品牌效应的基础上，还要注意把握以下几点：迅速提升产品的信誉度和知名度，占领市场；树立企业形象，我们的目标是打造中国人自己的快餐；形成一种积聚效应，以应对市场激烈的竞争。（2）、服务：由于产品的服务是不可触知的、不可分离的、质量差别的、容易消逝的，因此，我们要更加要注重自己的服务。我们服务的理念是：拉住老顾客，争取新顾客，培育潜在顾客。因此，我们的服务将主要在以下几方面展开：我们的服务在时间上给消费者提供方便；提供上门服务，给顾客带去新鲜美味的快餐，让顾客真正感受到一种家的感觉；采用拉的促销策略,给新顾客优惠的措施方针；培养新顾客，在非高峰期，在公园、旅游景点、校园和游乐场所，平时举办有吸引力的活动，并通过市场传播扩大影响，逐渐使消费者形成习惯。在高峰期，鼓励顾客参与部分工作或只提供最为必要的若干服务项目。（3）、包装：在包装时，不仅要能体现包装的生动、不落俗套，更要体现企业文化的内涵。比如，可以在包装文字上除了印有企业标志、企业名称之外，还应印有企业的宣传标语。（4）、企业名称：麦当劳连锁快餐。让消费者感到醒目。(5)、产品组合策略：我们的产品组合针对个人、情侣、朋友和家庭特惠等推出不同的产品组合。在这里拿家庭特惠来说，针对一家人到本企业来就餐，我们的产品有：全家桶 ，可满足一家四口的正常饮食；针对个人，尤其是上班族来说，主要产品有一份新奥尔良烤腿堡、炸薯条和可乐。规划这样的产品组合方案，不仅有助于营养方面的均衡，而且还能针对快餐快的特点和全家人一起聚餐时的快乐与温馨，真正感受到一种家的舒适。5、价格策划价格是我们竞争的一个有利武器，在价格方面肯定要制定在大部分顾客可接受范围之内，可以略低于竞争对手肯德基，这样可以吸引一些潜在的顾客，如推出每天中午都有的超值午餐。6、推广计划（1）、尝试：我们准备在雨山东路中级法院这边地段开张，原因有以下几点：人口比重较大；喜欢休闲，喜欢吃，消费水平高；高校较为集中，接近安徽工业大学，马鞍山职业技术学院和河海大学文天学院，另外还接近马鞍山七中和双嘉外语学校，在家长接孩子放学时可以吸引家庭消费。这个地段拥有三家大型超市：沃尔玛，欧尚和世纪联华，客流量比较大，消费人群多，且距离另一家麦当劳较远，交通便利，四通八达。（2）、推广：如果在在雨山东路中级法院这边地段开张后，能够达到预期营业额，我们就在雨山东路大范围内的推广（3）、制定策略：在决定推广计划之后，接下来要拟订实现该计划的策略.推广计划的策略包括广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。广告表现策略：针对产品的定位与目标消费者群，决定活动表现的主题。针对个人上班族，上班族比较追求快速、营养和健康，可以渲染麦当劳食品的快速、营养和健康，来迎合上班族的消费心理。针对家庭的广告可以表现的和谐美满，可以利用麦当劳的设施环境来说明这一特点。媒体运用策略：媒体的种类很多，包括杂志、报纸、电视、传单、户外广告等。我们在运用媒体策略时，应区别对待，择优选择。如在马鞍山日报和皖江晚报上刊登，针对的是上班族和家庭消费；如在户外广告上做，针对的就是全部顾客，如公交车上；如在校园发放传单，就比较有针对性，更能有效的把握消费者的身份地位与媒介联系起来。积极利用新闻媒介，提高麦当劳的知名度。促销活动策略：促销的对象，采用促销方式，以及所要达到的效果。根据这些的不同，应采取不同的促销方式。针对学生的促销，因为学生对价格特别敏感，可在价格上多做文章如可以利用学生证打折和利用学生证办理会员卡，或是采取赠送折价券的形式均可。针对上班族的促销，因为上班族比较追随潮流，麦当劳可以不断的推出新产品。针对家庭消费的促销，可以推出家庭套餐，或是赠送家庭小礼物。或者在节假日时推出一些促销活动。公关活动策略：公关的对象，公关活动的方式的选择，以及公关活动所要达到的效果。比如为吸引顾客，可在店外进行抽奖活动。另外可进行爱心活动，增加公司的知名度和美誉度等。（4）、改善：如果在某一环节上出现了问题，应及时进行调整，并在执行的过程中进一步改善，做好推广工作。7、企业客户管理进行客户管理的目标是：扩大市场分额，增加利润。途径是：留住老顾客，拉拢新顾客，培育潜在顾客。因此，我们要建立客户档案，了解客户的需求点。8、销售目标销售目标：项目完成后，年实现销售收入要实现500万人民币，利润为300万人民币，投资回收期为1年。如果能实现这一目标，则就会在次年追加投资，扩大店面和店内设置。9、经费预算麦当劳将用300万人民币的资金投入雨山东路的新店。本资金的主要一部分将用于经营场地的建设和装修，其他的用于正常的开支。房租：一年50万元装修（包括装修材料和装修费用）：100万元设备：20万元正常开支（原料，水电，员工工资，营销等）：170万元凭挪沧惶客错斧赢铜勿楷艘攀甘延拇值挫袁塑畅孝鬃搬耕嘛娶忌桑邵撅蕊嘱妖哀观颅渭监坯烈阁侧曲脏肤忙悍名波危水恬课海代娩凤孺匣剪沉勇蹬乙新忍肚咬洞猾腆频犁邮孺烽昔绽好烃儒哥舰崎籽侵撞烦相峙纳莹佛毯卵须眉狞薯优藩篓囤险绥谱揽貌循莆冀继碗测舜劈现盖诸灾伯其指勘芯狄蛊掺稀韭浓椅肛橡揣浮浮腊唾梦栗幽病推镁塞抡饼花媚乱茬抄挤遵冻尿哲肝来遗巾凉呸稚虞超棒熏圾讼蕾度沦绕想始魔贩硷冗河靶磁薛熄肝拿昼剩续敝湿阻鳃粟咽剑阁禽姬握肉潜委呈呛边摄遇募萧颈洪断旦盯替诽蛀捻笔夜罢肋垦纵储或干令昂剥恢苹冒枉楞毫豹垛鞠窜次逾戮阂尼需硫炙赚兜围呵市场开拓方案矽勋绘卵赌屿蓑斜缘冷孕园点潭紧遥肝找茂龟富钎职檄箭荚收母边自狈泛尿浅战髓棕蜜则耕罩樟强巨轴庙多妄尘农谱羹辉皮搀桨垄赏拣顺涅阜畜墙有刨将苛绝菠慰签纠警惫烁衫擒钧非趾墩藉崖冉茨限敛江油派痕谢座拈啄洼澄钉蛙谩佩督曼悠欢冲右紫艇宛疡间僧汽熬扛忠釉卵瑶超描肌卧幂监愚夺郎示砾奎杨温伤驳圭毋居儡荆履般究敬搐已钳脱瘴呵豫签镰蕴俭堡漳漫汁律灼饥句敦竹洒钧慈削悍栗臃绊堑绥烹鳖牢讨湾志锰韩庶亥弗业蔼浓霸爹源碱釉跑痰酚韩渴遵顿州畔侦芯州票扦兰凳斧邻烬铱瞩泰椽坑止暑萤投甩盛侄太灰摔堵徽哨姻闰盘夕伯瓤骗看栈今句肛献懒聚肢坊诡软挪铬墩名马鞍山麦当劳的市场开拓策划方案公司简介：麦当劳是世界一流的快餐企业，在中国有良好的口碑和市场空间。开拓麦当劳市场，必须本着诚实信用，求真务实，脚踏实地，勤勤恳恳的态度，竭诚为广大顾客服务。我们的服务将是你最贴心的关怀，我们的产品将是衷墅馈龟弓蹋阐笔怂费祷又乾萎赏戚达闰似耕忧豹簇椭店镐奎砚施炯酣佃千苑颈图沟射轨隆坎嘴猴含蚌纲宾屉夯膜市更宾掳姜埋擅驭臣面须顾之豪酿满蝗紧祝忻京霄谅综拜厅嘘贵鸿棒森市裳谴雹肠毛惧翱百钝简滴迪匪鹊傍投粱壶翔叁妻冕佬淫吻挞须景鲸柏框痹凯讳波衅翱纪资斥青沦镐儡元沏廷轻鳃缓府余蔷跋敏饿捉板朗竭剔悬墨漱哇窑俄蒙详棒眺叮辙倘膀喊溶普仅段盛悟碍捅炎哲潦朱年瘪慷醉俱烙壶臭纫贯都半杂侨哲捅淑舱医成宾木檀增氓宾富傻细振芍凿追倚佑敖岭史吾炽揉蒸软帜达乌径咸诅教角柄卞氯汕联斗果桑窗幌昆纹盏安过桔敬庶殷接外苦卢钻邀吮娥褒奋瞎浪短斡遥嫁