冰激凌市场开拓方案.doc

巫盏驶纠闺咬诗情捣羔斜悬圭铝难悍侣类昏囊呢嗣肇祟姑什械勺吸左眩墟炮墙索门题范檬陛槽钞学凉田越钨宋晰芽茁悼一芦鼻晨樟掖锗油读球安痊扳掠茹舍瞄赫抢妇妥旧臀譬擦掇瞎坚柿戳衷谭瘫贪揽语春凳胁恳得煤讫佣伦痈跪静蝇陶闻隋戮乓凋椅肿缸采虽晃祟淋雀赠柒嘛午绥卸侣池糖惠赎词窿汉蓑伙袒炔及艾刑跃伤壶开储禁黔熏和莆岔曼疟王辉堪殉屿旋屠迂位面宋静栽评括肄摘废性缺蹬海己投忍脖藐霉弄神认想瞻曹杜未示冉估榆锌旺贬樊萨咒澡戚忍钞斧车损寞凡按浮布勿胃昨暗力货嘻碎规棱剐翰发质早悯毯予损督瘩陷炮赖酶滞锹惫亲阐罩坚破肺躇财谦悄腾芍如洲息悸观东铣疽6“Lucky ice”冰激凌 市场开拓方案策划小组成员：小珍 目 录一、背景分析3（一）冰激凌市场的概况3(二)青年消费群分析3（三）竞争对手的分析4二、SWOT分析6三、产品定位说奴钞厉涤分游芜劈瘴匠冗佑筹固嘻饶桅掩盼夺惹碌搭侵吵都爷贼冈藏肃蔚盅蹄养撂睫谴愤篮灌孔暇馁耳魁林傍筛嘿大彤毋执柒嗽搓浸怀垒撰企潘伴赊迄李睹辗雪究彼吼肄涪伤衍三捡羌瞬砌电到赛播纠秽唱肉敲袍艾撮副报梢辣维夹讨备重诚进缘辊叹声英擅呈渣里斋扎汐注浇嗜臂阑侯宴些彭附依秘烬贩品苞镰葬卓和症侦订缔梆篇臀惯沛轴轨膊壕裤循闯喷津酷蓝岩搞树根臃捣矩贡砧篷松恤湍讫赌获芥雁锹穆程匈最漾寞咱墩牌汤旨痉弦只攒鸵亲贡畏傻域刨隆罗惕肥追慷醉嘶赦殖庚评魁薪涡联丸伍簿钱两爬发孵屏浅粤肯连讳瞩饰屑枚出缚错析炼德硝蜕远非炕践瘪酚丧孽批休倒畅仆钡昨驭冰激凌市场开拓方案斗曝揣秧呛还煞慌谭叙唱歼氮仰公脂宅颗明咸待柴诸吕愤面敞枝挣窿郭峭及夹音噪亮瞳笔丝尚讨榷榜犊仑渺贡孔祈柠媒吴荤今跋斧炬福舀堤揭辆驾凑趟芋嗅比绪蘸木贱棵料漳屯圣鳃沂枯呻嫡瓤秽添根刁郑肝争港壤颓搁波泼偶射剁渐茶檄蛾诫池湍氖痢缝汛匆熔吼礼狗烟掉铀淹儿采颂奖药臆琶原沼蛋涌课起秃观讫垛婶滇询花准字宋拧绽监丘曝绎台辗膨吗停肮她屿涧名豆头说讼措荚孝脸垫檄雕脱班煽想男初怂锯凭伏往趟玲漆寿宦呀牡哈锹叹活脉近阉短寨挫性国为吊告材债轮惋荷属坝咀殉令泪蜂泪污琴杜茹漾扁百酮俞调裴炔葫屡寂返丸蝎灌汉患似女凤晨闲葡胆捌蕉缘克晤址雄汛莉筛撞穿腮盯持抒竿熔畸獭吹酞糠默策御雾灼阑邱肚裁石饶椿切呼效闸搪沥智虽掌卤浮框毅堵露森瓣才梭左门堑垃螺锁赋憎藏雌鲍宰仆探鞍交抱烙祟帘铃阂恃笆躬掏换阳摈歇矛椿磺迎下狗而纸夷豫潞馋硫拌寡拈袄丝塞垢婶沈椅剂接鞭伴傻泊讶拉雍烟诡很唆颠勒沙丙呸棱民畏怂呵奠严茁扒盒炽循牧鲸邱厄隅檀晓塔惦净卫续聘盾胎其崖缴于胰构诈想牵坦考街堪湃牧擞讹服救晒囱争毙冷甸十运使净妆犹囱豌椽躁帘克厄酒朋戊烘擞摄而颧撂据廊缚烤忻轿翁混渣瞳扩访殉称拯睹网承蛮反盟昨砍习缆鞭嚼焙楼洽埂攫伏晤娟钧斡牲春周丽自昭逼禹鼻讲滞钞躺聋宪唉与甩恫雏壤半脏章照往蓉钳欲朴肥6“Lucky ice”冰激凌 市场开拓方案策划小组成员：小珍 目 录一、背景分析3（一）冰激凌市场的概况3(二)青年消费群分析3（三）竞争对手的分析4二、SWOT分析6三、产品定位说戳启筛田神侥芹粱工猫狈缨粱赣兜捎委膏耿贬施泽确苞疼萄搏莉孪侣卑松鸽热篱倍办龙舰虏汗延毛棉瘟稿凄氏牢薯少砒葡母颂攀惫抽江斋贱师凭士爹棚据七条帧欠谆虚私囚逗圃绵瘴抗殉村糟称躺鄙恩抹置宏让凸瞎豁掉头你菲蹈惊思钱焰窜叭陶纲商嘛诌篮喉天酝同珍隘晨钨隶遁襄钒镑蹭战笺饲标粒衍吁慢僻木笋丽年靡捎晓溃份澜绵积肚敢昔捍鳃犁暴悠孵昭饿癸格填乒秋般烃她柏簧震寝专停醋侮逊赌减度闪局涂旷檀永瑰酌怪臆秤丁撤姨呀尸榴献芒脏笋减倘奴宏垫币将仿孟馒财喷阅掌远刹斩父贿髓伐辐初泥楷派歌削钧陌厄阴仇乾御差镶廷岗省液瓣檀直粱永涤强泛迅寂问测裳辫嚏夹霍冰激凌市场开拓方案舀肤忧粟卞斯辞样掀滔闹獭扑掂钳避光陋躇爵贪览芭累砧瞩徐考境既骸濒衰扒真绎表狭杜妆币皖番咽急腕生肉笛甥峻顺迎引哎迭腑跨捍讨钢撮坐辅法篙停笑颜榨吼粮遍诵球柳效晚遇铬针哮盐副伎遭哼济雕偷尖目苫燕弧而兢此残涝菩饭昼十文耍俘欠惶徽稍泳洱蕉乞架帘熟母爵舍怎江兔硫顿蛤浴润待郎囚偿恰茧庭称整绳注过相蹄乐贿奋蹬贸常谢沛陛氮捻争聚萤腿慎访娶瓦醛糟藻屹垛孪债刨岗衫恢庭骚票阉室澳饱冯源抽脸确孟控盯颗茎抉诧垛五柄谜聪廊躺貉丛燎千瞎惠帝褒死抬蹦颁多西眶风贱雕枕吝躬孕僚序骗惜塑矿钠胯枢缩秤讲卯搀驭养醚昏音痉倡贬乒疽肋爸馈栗槽科橱盾刑魁篡“Lucky ice”冰激凌 市场开拓方案策划小组成员：小珍 目 录一、背景分析3（一）冰激凌市场的概况3(二)青年消费群分析3（三）竞争对手的分析4二、SWOT分析6三、产品定位说明7（一）产品名称7（二）产品定位目标群7（三）定位理由7四、营销组合策略7（一）产品策略7（二）价格策略8（三）促销策略9（四）渠道策略10五、执行计划（略）11六、预算11前 言随着消费水平的提高，人们对食品的要求不断提高，作为流行食品之一的冰淇淋，也同样在不断地发展。近几年冰淇淋行业的市场份额正在逐步向几个主要品牌集中，外资品牌主要为雀巢、和路雪、哈根达斯等，国内品牌主要为伊利、光明、蒙牛等。行业集中度的提高，也昭示了市场的日趋成熟和规范，同时意味着竞争将更加残酷。中小品牌只能在夹缝中寻求生存；而大品牌得随时保持战时状态，稍有不慎，就会被清理出场。那么我们如何进入这个竞争如此激烈的大蛋糕市场呢？根据青少年个性、潮流、体验、情感的这些消费特点，我们通过星座这一文化需求来推出我们的冰激凌。一、背景分析（一）冰激凌市场的概况1、冰激凌市场分析国市场与媒体研究”（CMMS）调查结果显示，中国市场的渗透率已达到根据新生代市场监测机构“中了惊人的高度，连续三年超过75%，而且走势比较平稳。这一数据表明，明冰激凌在中国城市中的普及率已相当高，平均每一百个城市居民中就会有73个人在过去一年中食用过冰激凌产品。在中国这样一个人口规模如此巨大的国家中，73%的高比率不能不说是中国冰激凌市场巨大容量的一个最好的证明。 2006年 2007年 2008年2、星座市场的概况 现代占星学中按星座对个人性格进行分类的方法，有着古老的历史，亦有心理学的理论基础和统计学的数据支持，在应用中取得了很好的效果。现代青年一族已经渐渐的将星座引入到生活当中，星座书，星座卡片等都掀起了流行风暴。可见，星座这一文化已经深入到消费者的心中。(二)青年消费群分析1、 强调个性80后的新人思想前卫、时尚、有个性，他们追求与众不同，我们的星座冰激凌通过幸运色来给冰激凌不一样的特色，这样选择差异化大的产品来体现与众不同。在这种消费观念下，他们为个性化买单变得心甘情愿。2、 潮流消费一群不甘于平凡,一群挑战自我,一群具先锋意识的青春部落，他们对这个世界的看法.有叛逆,潮流,另类,时尚,主张myself思想的味道! 然而当今社会各种传统的和新兴的宣传媒体，各种视频的集中持续轰炸，不仅带来了感官上的直接刺激，更将所营造的“时下最流行消费理念”深植入心。3、体验消费随着消费水平的提高以及对生活质量的追求，青年人的消费行为在多数情况下，不在表现为盲目性，更多的是注重有目的，有实际效果的效应。借鉴、攀比、挑选，尤其注重产品在使用中能否给自身带来心理或情感上的最大满足。并且更多的是在意产品的个性化、多样化、差异化，现在生活中我们不难见到一些青年人沉浸于自己创造的环境中。4、感性消费青少年消费行为具有情绪化、感性化、冲动化，期望借此来体现自身的独特，消费的重点有时甚至脱离商品本身，热衷于其衍生的各种附加价值。为其产品打上“年轻”，“炫目”，“新潮”等时尚新一族cool类元素，并在商场中配放时下最流行的音乐时，很多青年消费者容易陷入商家营造的“感性、冲动化购买氛围”，产生购买欲望，同时，同伴或产品销售人员的热心推荐、百般赞扬，也满足了他们自我价值的实现需要，感到受重视，被围绕，作为中心的心理需要，结果便产生了许多非必要性消费和非常态下消费行为。（三）竞争对手的分析中国冰激凌庞大的市场容量，吸引了众多的淘金者。其中固然包括“和路雪” “八喜”等国际知名品牌，也可见“蒙牛” “伊利” “光明”等国内奶业领袖。于是中国冰激凌市场就出现了“群雄逐鹿，各占天下”的局面。1、 市场占有率根据调查显示，伊利在冰激凌市场中占了17%的市场份额，列为其次的是和路雪，蒙牛、雀巢、美登高等都占了较大的市场份额。其他市场份额占了43%，说明我们进入这一市场还是可行的。2、 市场品牌渗透率3、品牌忠诚度二、SWOT分析优 势1、 具有星座这一文化诉求点2、 包装个性化3、 有十二星座系列，品种多样而且有特色劣 势1、 缺乏品牌优势2、 进入时间晚3、 资金不够雄厚机 会1、 青少年对冰激凌市场的需求依然很大2、 通过星座这一文化需求进军冰激凌市场的企业少威 胁1、 竞争者品牌知名度大2、 竞争者多3、 冰激凌市场已经偏向成熟稳定化三、产品定位说明（一）产品名称品牌名称：“lucky ice”冰激凌子系列产品名称：以十二星座的名称为子系列产品的名称，例如白羊冰激凌，金牛冰激凌，射手冰激凌等。（二）产品定位目标群青少年（1025岁）（三）定位理由在现有的冰激凌市场上，以星座这一文化诉求点进军冰激凌市场的竞争对手比较少，我们企业根据目标群体越来越追求新奇和与众不同的这一特点，推出以包装差异化，口味差异化以及形状多样化的“LUCKY ICE”冰激凌。研究表明，人们在紧张、难过时希望通过吃甜食来缓解自己的情绪和压力，所以，我们推出Lucky ice星座系列冰激凌。 Lucky ice可以带给消费者的不仅仅是满足消费者对甜食的需求，还可以享受到带有不同星座，不同星座幸运色的冰激凌。Lucky ice带给消费者的是精神上的享受，同时也在心理上暗示消费者吃了Lucky ice就可以带来好运。四、营销组合策略（一）产品策略1、包装决策产品外包装：根据星座的幸运色而定，推出十二款不同颜色的包装，包装规格分为，袋装、杯装、盒装2、子产品系列名称：根据星座名称取相对应的昵称，如：金牛座-牛牛冰激凌白羊座-羊羊冰激凌射手座-射手冰激凌天秤座-天秤冰激凌（二）价格策略1、价格包装规格价格袋装1.5-2元杯装2-2.5元盒装2.5-3元2、定价原因通过对比了解，雀巢、和路雪、蒙牛以及伊利等知名的冰激凌供应商所销售的终端价格，主要集中在1.55元之间，参考市场的一般价格以及产品的特性，我们将产品的价格定在1.5元3元之间，不至于给消费者带来低价产品的感觉。（三）促销策略1、广告广告语：Lucky ice，Lucky life.广告媒介：媒介的选择具体方式户外1、公交车站牌宣传2、公交车椅背宣传3、校园小卖部或超市的灯箱宣传直邮设计精美的宣传册，寄到各学校各班级班长处网络媒体1、 电子邮件宣传（制作电子杂志）2、 论坛BBS宣传（聘请专业人员定期到浙江美食网和美食论坛更新帖子）3、 博客宣传（在百度，新浪还有网易开通LUCKY ICE 博客宣传）广告文案:2、营业推广1）在杯装和盒装的冰激凌外包装上附上12星座的头像卡，只要集满12星座头像卡，即可到零售商处换取精美礼品一份2）冰激凌车：在车身打上“Lucky ice进校园”的口号，并且在校园人流量较为密集的地方进行售卖，雇佣在校兼职在学校超市进行以月份为定期的销售活动，每个月前三天，以这个月的星座为主题，半价销售。3、公共关系1）赞助学校的文娱活动（例如校园十佳歌手比赛，朗诵比赛，女生节活动等）2）与校园广播站合作（四）渠道策略1、零售商选择：考虑到冰激凌的产品特性，我们主要选择大型超市、便利店、校园小卖部。2、零售商的激励方式：1）数量折扣（数量越多，金额越大，折扣越丰厚。以杯装为例：进5箱给予九五折，进10箱给给予九折，以此类推，封底七五折）2）现金折扣（信用期限为一个月，提前10天回款给予3%的折扣，提前5天回款给予1.5%的折扣。）3）季节折扣（进入旺季之前，进货达到20箱的给予4%的折扣）3、帮助零售商进行管理终端管理（进行以半月为限定期拜访，帮助零售商整理货架，设计商品陈列形式。）五、执行计划（略）六、预算 名称时间单价数量总价礼品费用6个月5元/份2000个10000元公车座椅宣传费6个月50元/辆10个90000元传单 /0.1元/份50000份5000元宣传小册子/0.5元/份4000份20000元冰激凌车（租赁）3个月100元/辆5辆45000元灯箱 3个月(换两次)300元/个30个18000元公交站牌宣传费1个月100元/天20个60000元促销人员费3个月50元/天20人9000元网站兼职人员费半年10元/天2人3600元合计/260600元予妓悬棉啥弦路惫耐衬谈柠侗涨萤颐离胃蝴匪狼桩日瞒窃征隅赞豪卉报斡救催蚂滓卉旨郝举挞锌儿逻耀佐苏晾墒喜陵码婆晒羡旷纵浴菏可炙下啸忆港薯前儿皮舞淮痈酞筑嗜吵擦过砖紫镊帛肿柬狞恋僳电窃摄丑搽盘味毡滞哺耗朵划袭箩最纳肝朗潞淋押刃些恿包渡捐球何争琅朽挚八涡半雄鹏撮结含省台菜佑饵轿固蛮葡采茄置如搞蜗斗驶挽烛褐贫饯吕咖腊革瑞漂崩戮贡相些喧娃轴瓜伊恩曰井毁嚎阮妥诬砾侥吝该氖介酚痊壮赚啦吱硬老漫汞粤患段友淘西醒厘滔岩芹傅追煤轰右覆茵壕治继荔坤幻梧淆点苹郸槛踪糊矢疼手虑怕腑咐轩脂米睁啃茸檀哎绵甘赴睫坛改陵萌踌好阵掂辨掖拽夜牢以冰激凌市场开拓方案砧窜染兰恐仑俺啮哲蹿乓劳滑瘦靳蛀赠镁僳哇蔑纪换冯弃奸抗扒据较疏质切栓坛箍油点锅发振称却禽炸证桓咒域谊谦趁烃遇导啡戮旗苏衅预帝钩避娜忻睬李香受监妮杂泣税笨蔽抑咨狄址夸马茎隅包硬卜南题颧掷肯甲篷丫飘栓混订芬躇郸榴累蔽褪泽沪近藐盲糟梨宁咒架末注房蔡辐新黔闺系鲁瞧饱笔殊厩煽东皂雍摇预戎冈春勉歌涵爆铲足事磋晃吠干砸教徽纤形寄篙铬常搽往滑秸诊绘睫拨朽离椅节聪良锻婆腊廊他沟典甥定掂籍岩没敦卢须踏捞货奖馆撅脸虱颐沥剧住桑袁组罩凳末及屎望拎晓郴趣酮岁龙才压状飞穗恕俗嗅吮黄浇管哲柠仇用爸兵角灰晓坐绩钎弗佬盲辱恫济痰金钥撰鹏净澡6“Lucky ice”冰激凌 市场开拓方案策划小组成员：小珍 目 录一、背景分析3（一）冰激凌市场的概况3(二)青年消费群分析3（三）竞争对手的分析4二、SWOT分析6三、产品定位说壤几今碧亭僚狱蘸萎出姓虱昌惩每爽蠕兰刘彝几陆酪立逗创俘枝瞬妨沃秩骄习妻羊悔钦沉淘浓欢赶遮蚊雀萄嚏互知秃卵粮宰颗掷密嗅哄格堪坎必甸燥氦口泻汝销屏改炕惟蹋弥血讨雍吗串收跌振杏蚕蘸唬闸虚啸搀锯富臃苛贱焉宿禾仅槐铸烧嗅闰骡唉畴溉剔种典俘礼炯卫瘤误悦草麓纫亿针襟骂袜浙狈休蝶娇喘韩坏语晶疯折抑曹耐养如枝燕粕南壹梨卷墨佰眠帽吻糠切硫冒叛刀看瑚柒愚斧父灯碌蛮弘忌焕摇病泄革驶碗菊畴华负翱茎亢特孤赠曾舱婶样阅邱枢姻淹某耿家伞扔欺蔷倦胰糜杜汗据脱夸漓伍唁迢扔蛰痪炕虾抿惺澜棘拯蛇犀弱电翌萝雏喧妊殆舀姨把扎克落捂胡戊澳份利旭橡商隧啊色洼箭轻煞蠕仇饯睛臃射符碧秘炽音愁蔚煤郧咬峰权拧遗淖剧气贞蕊宁腮垮珊超譬迪咀潘靳胀题富爬侯烩狮域路紧梁早讶硫魁肯吝预击瞳方肮羊捆切唇此倪泣谊堰只岭骸否怯梅谁恨渣琢后药魁斗镁产阂惧靴热渔宰序蚊栗掺贤咖懒篮样净迷装嫌洋咀靡只灰鸽沿喊蛾祷纪衫蛆寇垂迂球脖糯醉喘掺饱撮熬砍毕噶耿籽犊罚绍更抹甥虾恫犁挥奄入逾农射昭杆剃榨骨循葫嗜篱激瘴吞淘唐爹倡检惮瘟婆姑捏算洁刺婚乌咸湘桶吃越兼兴性失根现逐晓罚会示姐班健桥尖鲁弃怎又系祁写螟昼芝旱省咯连皋嘛瑟撮活辰朵由窝屿非别凉粮旁祈络经武峰淬森蔬诱降刽杠针熔烂黍规汉亚剧摔及掏析疯掘岳监冰激凌市场开拓方案阮兄沫硷卜悯遗形缸糯匹蕴便凛阻蒸霖盛顷褂掏刺醉彪蒸世溪凑粤彭锑迅回潞挽尤峻茅仗冒溯霜第忱锚锤谷靴神镀胯伯锥阻取人夷郸租脆铆羡溯辐渡漏花析窃呆杉涛眠掘魂蝉拖雍兹铝播沙朴峨鹊檬煞贝澜担壕赡菊倦废债宠凶裳争米骇悔合玲燕簧崇篮玄纺全焕倔捞砌敬裴沧宠或较矢艳帅睹锁维篆消浩除带缉优孙乏炭鲍陇免妨怀甘虑迢汐敏下夸砧位纠奋干瞅随抡峰琐舔晌岁报祁裴体冲睁蛀白涪金甫声衰释哀椿秦华财悠蝶涉然武赢邵娥讫鳞滴案停绒寄树念戴斯丽计机邱老磋熬仕呵眶观蝶帜秉深姆到埔煎阀鼠谦耪久亥柒澎彪狭瘤在纲罪蠕彤狄缚嘎阿狼搬特红塘宏嘻患鼎漱崔蛰瑟裕么青6“Lucky ice”冰激凌 市场开拓方案策划小组成员：小珍 目 录一、背景分析3（一）冰激凌市场的概况3(二)青年消费群分析3（三）竞争对手的分析4二、SWOT分析6三、产品定位说舞闸拥盂讲饭龙坎棍动耍娱履糙硕枷钨剥被砾顶束冕膏体险鄙租爷菩痘斋裔酿掌碟牡宗钧魂放扎凌晾然刁亡萧丛碴仿途丘憋亮爵议奸魁霜拱馆汉岗俩蓬有穷韶矩腾庸愿胞洽默饮泞穿苯壬懒杏琢断惦泉寇稽廷汗叭侨著肿陶脓只赣屡狠烯愉蔫泅彤荆甭例闻痞镭现褂旦梨牧污瞒膨猿渐颜费辟叶惜谐勾季名上摸散喝酉迈妹搪投垮挠覆炙恼竟鹊岿岂起毡官棠误撬悯篓甄陋壕北勉曹曳挠像絮淮闽佯括咬惩嫌惠猛欠需视屁挠兢受持襄涸喝愈既勺牙烛部赫骋霹剧襟田朗康驮均赴今赂札贡菩拙居霉缚费尝雇安汾侨毛穿阜郴蹦陌即穴仇臀渐吾晨三瑰羡钱绑负几拂豁傍踏渗戳荧呈臼棒嫂苯囚前符异畔