服装市场开拓方案.doc

经理访谈作为立身安徽服装第一镇繁昌孙村的第一个服装品牌企业，安徽大红鹰科技有限公司携带大红鹰（中国）和自主品牌搏翔男装的入驻，显得格外耀眼。政府以此为契机，将孙村服装从制造向品牌转型的战略举措也浮出水面。除此之外，作为涉及服装、矿产、房地产及物流运输的万旗投资集团，其总部也安扎于此，由此显示出集团与公司及品牌对繁昌投资环境的肯定和打持久战的决心。借助于皖江经济带战略定位的东风，万旗投资集团将大红鹰科技公司、搏翔男装品牌和集团总部大楼安扎于此，进过两年的酝酿建设，从初具规模和形象的新工厂来看，已经在当地同行业中有着起点高品牌好形象优的公司发展理念。尽管是繁昌人，对于引进这个项目，他显得很自豪自信，万旗投资集团的目标是全国性的发展，整合的产业时多元化，选址繁昌，就寓意着集团将繁荣昌盛。作为执掌日常事务的人，他的时间逐渐从繁昌向全国发散。这是根据集团发展的需要而设定。显然，他们已经是这个团队里面最好的拍档，其中的酸甜苦辣，也只有他们自知。记者：大红鹰服装项目，以及搏翔自主男装品牌的到来，为整个孙村服装产业的发展起到了带头的作用，也将使安徽服装第一镇的产业结构调整带来变革。从而是当地的服装产业从制造到创造，从代工到品牌的转变。您如何评价大红鹰服装项目和搏翔男装的产业位置和市场优势。傅红雨：安徽大红鹰科技有限公司是一家专业从事设计、生产与销售搏翔系列服饰及羽绒深加工的企业，公司占地101.65亩，项目总建筑面积42760平方米。公司是由大红鹰(中国)有限公司和芜湖伊凯服饰有限责任公司共同投资。大红鹰(中国)有限公司于1998年在香港注册, 是一家以服装为主导的多元化集团企业，拥有国际先进的智能化服装生产基地，拥有固定资产1.2亿，年生产服装能力已达到220多万件（套）。在拥有良好的产能基础上，我们在市场上也有着良好的优势，采取强强联手，安徽大红鹰科技有限公司具有极强的实力。在应对国内服装市场因不断升级而快速变化的消费需求，目前公司的销售网络不仅涵盖了一个由26多个省级代理商、200个市和超过1000家的门店（柜）所组成的且能够覆盖全国的代理经营体系，而且还在国内自建了6家具备全方位展示产品、演示加盟店装潢及店铺管理手段、聚集了市场人气和提升产品知名度等功能的旗舰店，公司已在职业经理人引入与授权、激励机制、流程整合、ERP系统运用等四大管理体制建设方面领先于其他对手，因此，本公司在未来二、三年内仍将保持行业优势地位。记者：我们知道，好的品牌还要有好营销模式，大红鹰和搏翔男装在市场终端的布局上，有什么独到之处？傅红雨：本公司一方面通过对代理商、经销商、零售商等各个销售环节的服务与监控，使得产品能够及时、准确、迅速地到达零售终端，使产品快速占领市场；另一方面，通过终端市场直面消费群体的营销手段，提高品牌的形象、激发消费群体的购买欲，快速收拢流动资金。销售终端由专卖店（连锁）加盟商组成，全部营销措施及产品设计都紧紧围绕销售终端进行。并将每一个专卖店打造成集产品销售、信息收集、客户服务、市场营销等多功能为一体的营销中心。公经司制定销商渠道建设的具体实施和执行层的措施，而且与经销商共同建立企业营销渠道建立、合作、发展的中长期规划，注重将企业发展与营销渠道结合起来，通过建立完善的营销渠道降低营销风险，保证企业的长期发展和盈利。记者：搏翔男装是以25-45岁为目标客户的新都市男装品牌，经过近些年来的发展，已经在市场上形成了一定的品牌知名度和影响力，当前男装市场的竞争也是非常激烈的，搏翔男装的优势何在？您是怎样看待搏翔男装的“蓝海”市场的？傅红雨：其实整个服装市场一直就是红海竞争，无论是女装还是男装，这个产业时传统行业，衣食住行，衣是第一位。但经过这么多年全球化的整合发展，以及每个品牌的定位，也能找到合适的生存空间和市场空隙。搏翔男装的定位，就是给25-45岁，正在行驶在创业和创业成功的男人们量身定制。他们有着拼搏的精神，也有着成功者的身份，因此搏翔的新都市休闲男装和公务正装，都在体现这一价值，有生命不息奋斗不止的意思。这个服装传递的精神，也是非常适合当前全民创业的精神态度。搏翔男装从面料采购到成衣设计等，都融入了这一群体有着成熟、稳重又不失休闲的品味。我们要在品牌与市场之间找到一种精神层面的共同价值，这样才能使品牌和消费者之间找到共同语言，他能让正在创业者和成功创业者们在精神价值上找到沟通的渠道。记者：一个品牌想在市场上站稳脚跟，最重要的是什么？傅红雨：一个品牌想在市场上了立足，最重要的是跟进潮流，贴近消费群，能够被自己的目标顾客认同。在品牌推广上，搏翔男装认为最好的推广方式就是多开店，店面形象本身就是广告。这是其一，其二店铺的业绩本身是最好的宣传。搏翔男装面对25-40岁的男性，他们都有着理性的思维，但他们对品牌的认同以及品牌背后的文化，都有着自己独到的理解，我们不以职业和年龄划分消费群，而是以对“成功价值观”的心态来锁定目标客户：具有健康形体，积极的都市休闲心态，以及对人生价值有着追求的人群。搏翔系列产品以都市商务休闲为主：它崇尚永恒的大气主流风格，在产品中较多应用一些流行的面料和时尚的工艺来演绎男装经典款式，适合都市白领。崇尚的是如大自然般清新随意，表现优雅的飘逸感，贵气但并非天真。我们始终如一的定位和设计理念同目前国内的服装发展趋势不谋而合。工作节奏加快，促使都市白领渴望选择一款既能在工作中游刃有余表现自我风采、又能在下班后同三五好友的聚会中得到休闲放松的着装，搏翔男装正是同这一消费诉求相吻合，因此我们的目的是为有事业梦想的男士提供最适合的而不是最昂贵的时装。企业简介安徽大红鹰科技有限公司是一家专业从事设计、生产与销售男士休闲系列服饰的企业。公司厂房占地40余亩，另位于市中心总面积达1000多平米的多处办公写字楼。地处文化历史古城“常熟”。位于市区高速公路入口处，交通便捷。公司现已拥有一支设计技术精、生产水准高、管理水平强、文化素质好的精英队伍，员工人数达600多人，其中管理骨干占10%以上。 公司于1993年进入服装行业，1999年成立公司并开始了规模化生产与品牌化运作。公司成立以来，秉承“务实创新，追求卓越”的企业精神，始终坚持以科学技术为第一生产力，先后购进了日本、德国的先进服装生产设备，使生产效率和质量得到了大幅度的提高，年生产服装能力已达到100万件。 质量是企业的生命，没有质量就没有企业的生存之地。为此，公司在企业内部推行现代化的企业管理制度，积极贯彻ISO9001：2000质量管理体系，并于2002年5月通过认证。公司严格实施“质量管理体系”并不断改进其有效性：主要通过满足客户要求，增强顾客满意度，使企业从产品开发、设计到原材料采购、生产制造、产品销售都纳入了有序、透明、高效的经营轨道。以可靠的产品质量、完善的售后服务使公司产品在国内市场的占有率与品牌知名度得到了不断的提升与发展。公司生产的茄克、风衣、棉装、衬衫、T恤、羽绒服等系列男装产品，以其高雅的品位，一流的工艺，优质的面料，非凡的款式，深受广大男士的青睐。 “自强、自信、超群”是大红鹰服饰永不停息的追求；“只有想不到，没有做不到”，是“大红鹰”人开拓创新睿智无畏的精神写照。做产品和做品牌，是两种完全不同的经营概念。品牌是企业发展的特殊生产力，突出表现在市场竞争力上。市场竞争就是产品竞争，产品竞争最终通过品牌竞争来实现。现代社会是一个崇尚品牌的时代，企业围绕市场转，市场围绕消费者转，消费者围绕品牌转。对“大红鹰”而言，只有 打造成为 叫得响过得硬的品牌，才会拥有市场竞争的主动权，从而引领潮流，争霸市场，赢得更大的生存与发展空间。 随着公司的发展与市场运作的不断成熟化、规模化，为了更好的适应市场与发展市场，以现有“大红鹰”品牌为母体，在此基础上根据不同的消费群的需求，不断推出流行高档产品，相信不久将会成为中国驰名商标。 现有的生产已经满足不了市场对大红鹰服饰的需求，公司已于2004年竣工第二期按国际标准组织规范要求的车间、食堂、宿舍、休闲区于一体的综合性企业大楼，其占地面积达30余亩。不久的将来，大红鹰将以一种崭新的姿态，展示在世人面前。面对未来，“大红鹰服饰有限公司”已全线启动品牌与市场的经营战略模块，开始了向集团化迈进，向国际化接轨的前进步伐。江苏大红鹰“自强、自信、超群”是“大红鹰”服饰永不停息的追求，“只有想不到，没有做不到”是江苏大红鹰人开拓创新、睿智无畏的精神写照。据了解，“DAHONGYING”（“大红鹰”服饰）是江苏大红鹰服饰有限公司运作和拥有的品牌，以高级羽绒服、休闲男装和商务套装为主导产品。公司于1993年进入服装行业，1999年成立公司并开始规模化生产与品牌运作，公司成立以来，秉承“务实创新，追求卓越”的企业精神，始终坚持以科学技术为第一生产力，先后购买了日本、德国的先进服装生产设备，使生产效率和质量得到了大幅度的提高。做产品和做品牌，是两种完全不同的经营概念。江苏大红鹰服饰有限公司老总霍银芬说，品牌是企业发展的特殊生产力，突出表现在市场竞争上。市场竞争就是产品竞争，产品竞争最终通过品牌竞争来实现。现代社会是一个崇高品牌的时代，企业围绕消费者转，消费者围绕品牌转。对江苏大红鹰服饰而言，只有打造成为叫的响过的硬的品牌，才会拥有市场竞争的主动权，从而引领潮流，争霸市场，赢得更大的生存与发展空间。公司生产的休闲服产品先后获得国家免检产品、江苏省名牌产品、江苏省著名商标、中国环境标志产品认证、江苏省质量信用产品、苏州名牌、苏州知名商标等荣誉和称号。公司还通过了ISO9001质量管理体系认证、ISO14001环境体系认证和中国环境标志产品认证。目前，江苏大红鹰服饰有限公司及其品牌江苏大红鹰服饰在继续保持其在羽绒服、休闲男装的传统优势之外，积极探索现代羽绒服、休闲男装的新走势、新特点，努力提高品牌的品位和档次，将人们已经约定俗成传统羽绒服、休闲男装的概念，演绎成融合中西服饰文化特质、集时尚、商务、休闲为一体，倍受广大消费者钟爱的品牌。同时，江苏大红鹰服饰有限公司在自身的发展中不断加强服装产品的开发，而且要顺应时代的要求，锐意创新、与时俱进、丰富产品的多元化、系列化组合，使大红鹰服饰成为领袖群伦的中国羽绒服、休闲服文化的标志性品牌。总结江苏大红鹰服饰从创业到发展成今天这样的规模和水平，霍银芬认为江苏大红鹰服饰有限公司及其品牌江苏大红鹰服饰品牌，已经告别了生产、加工、销售-这个简单意义上的创业阶段，自己的品牌文化正在形成之中，要完成企业产品品牌化的过程，品牌还任重而道远。渠道早年在中国知名服装品牌企业的锻炼，以及长期的市场历练，让佘晓军对服装从生产到营销到品牌都有着独到的见解。他认为，任何服装品牌快速发展，都需要一个持续稳定的策略，而不是靠偶然性的市场热点来获得。每个城市数百年来只形成一个黄金商圈，而服装品牌每6分钟就诞生一个。这是服装市场竞争的真实写照，这意味着不改变不突破，就很难获得属于自己品牌的地位和空间。稀缺的就是珍贵的，已经羽翼丰满的知名品牌，纷纷开展“圈地运动”，原本做代工的企业，也“由外转内”打造自主品牌，加入了终端争夺的大军之中。作为安徽服装第一镇的首家自主男装，搏翔男装要想获得市场的认可和发展，也必须遵守这一的游戏规则，否则就失去了作为这一服装集群地榜样和代表的价值。在传统模式中，商场、专卖店无疑是最常规的渠道，超市、卖场是中低端品牌的首选。随着渠道竞争的加剧，越来越多的企业开始思考：为什么一定要挤在狭窄的常规渠道中，能否有更多的卖服装的方式？搏翔男装销售渠道的创新，不仅来自于渠道竞争的压力，也来自于主力消费群的消费特征的变化。随着新生代消费群体的发展，服装零售市场将进一步细分，与之相对应的渠道的差异化发展，不仅体现在业态的丰富上，服装零售企业将改变以往的营销方式，转而打造更加专业化、个性化和针对目标消费群体的销售场所。企业在不断开拓新的销售渠道，百货商场的竞争优势在不断弱化。百货商场一直是是服装销售的主渠道，然而，由于商场定位雷同、费用过高、终端表现受限，无法实现个性化终端、同类型品牌扎堆等问题，许多服务企业对进商场开始变得十分谨慎，甚至把商场渠道作为标志性的形象终端，仅仅起到提升品牌档次的作用，真正获取利润，还要靠其它渠道。因此，搏翔在重新定位之后的建店方式就选择直营，而且深入到二三线城市的黄金位置上，以旗舰店的形式，做出品牌形象。佘晓军将此举定性为“稳步前行，自卖自夸”。搏翔专卖店由此拉开了铺点、建店的直营连锁模式，“但未来我们也会大规模开发代理商加盟商模式，百货渠道可能会有代理商们自行开发，我们只输出品牌的管理和推广，以及店员的培训等。”随着消费观念的日趋理性，加之低碳时代的到来，人们对于服装的选择也有了新的观念。平价时尚、摒弃奢华、坚持自己的个性，使中档品牌服装有了更多的机会。汽车消费的“4S”店模式，有望成为一种新的销售渠道。这种服装专业卖场，集合各大品牌，在产品线上结合男装、女装、休闲、体育服装、贴身衣物等各种品类，丰富的产品系列，能让消费者减少消费选择的时间与精力。这种专业卖场，在许多城市都有了尝试者，近期可能出现全国或区域性的连锁卖场品牌。时尚体验4S店将成潮流搏翔男装的市场定位是具有高度消费能力的人，他们构成社会的中坚力量。这一群体也最善于创新，他们更加注重购物时的体验，需求更加多元化，单纯销售功能的终端，已经不能满足他们的要求。无论是在芜湖的旗舰店，还是在繁昌的专卖店，都体现了这一原则。围绕这一变化，搏翔男装在终端店面设计上将更加注重店铺的环境和服务质量，包括店铺的装修、商品的结构陈设、服务人员的形象、气质、态度等。许多知名品牌的“旗舰店模式”，也开始日趋走向“4S化”。突破单一功能，赋予更多体验互动平台。所谓4S，体现在四个方面：Sell（服饰销售）、Sight Experience（视觉体验）、Self-Identity Service（个性化服务）、Life Style Salon（时尚沙龙），四位一体，成为概念化生活馆。制造商品牌就像一个澉榄形，澉榄的中间部分也就是生产能力巨大。而商业品牌是一个明显的哑铃形，上游环节包括资金能力、设计研发能力、品牌包装能力等具有明显优势，生产环节弱化，下游的销售网络、渠道建设能力强。以店为王，快速面对终端零售，通过信息化整合整个服装产业链上下游的资源，显得非常重要。佘晓军从营销到生产，都参与其中。在利用新营销方式上，佘晓军也大胆启用电子商务。国内服装品牌对于网络营销的认识，经历了“热情不高传奇震撼纷纷尝试触网阵痛理性运作”的过程。许多传统知名品牌，创造了网络营销的好成绩。在成功案例的激励下，今后将有更多的品牌，尤其是在传统渠道竞争压力过大的品牌，把网络营销作为重要的渠道构成。服装品牌的网络营销，也将出现一些新的变化：，三维试衣等新技术的运用让网络购物体验更加优化；突破“网上购买更便宜”的思维定势，不单纯以价格为吸引力，而更在个性化服务、高级定制等方面，发挥网络的独特优势；网络渠道与传统渠道的结合将更加紧密，网店与实体终端的互动将更加密切。服装销售渠道的创新趋势，并非上述所能涵盖。总而言之，离消费者更近、让消费者更便利、让消费者体验更美好，是渠道创新变革的核心原则。多元的营销方式，创新的渠道变革，这是搏翔男装在中国男装界获得位席基本动力。搏翔男装在孙村拥有的高度和地位，促使其必须结合自己的的品牌定位、企业资源、目标消费者行为特征，打造具有竞争力的渠道模式，为地方的后继企业带来变革的榜样作用。这也是搏翔市场新机遇。万旗飞扬：一个品牌想在市场上站稳脚跟，最重要的是什么？傅红雨：一个品牌想在市场上了立足，最重要的是跟进潮流，贴近消费群，能够被自己的目标顾客认同。在品牌推广上，搏翔男装认为最好的推广方式就是多开店，店面形象本身就是广告。这是其一，其二店铺的业绩本身是最好的宣传。搏翔男装面对25-40岁的男性，他们都有着理性的思维，但他们对品牌的认同以及品牌背后的文化，都有着自己独到的理解，我们不以职业和年龄划分消费群，而是以对“成功价值观”的心态来锁定目标客户：具有健康形体，积极的都市休闲心态，以及对人生价值有着追求的人群。搏翔系列产品以都市商务休闲为主：它崇尚永恒的大气主流风格，在产品中较多应用一些流行的面料和时尚的工艺来演绎男装经典款式，适合都市白领。崇尚的是如大自然般清新随意，表现优雅的飘逸感，贵气但并非天真。我们始终如一的定位和设计理念同目前国内的服装发展趋势不谋而合。工作节奏加快，促使都市白领渴望选择一款既能在工作中游刃有余表现自我风采、又能在下班后同三五好友的聚会中得到休闲放松的着装，搏翔男装正是同这一消费诉求相吻合，因此我们的目的是为有事业梦想的男士提供最适合的而不是最昂贵的时装。万旗飞扬：搏翔男装是以25-40岁为目标客户的新都市男装品牌，经过近些年来的发展，已经在市场上形成了一定的品牌知名度和影响力，当前男装市场的竞争也是非常激烈的，搏翔男装的优势何在？您是怎样看待搏翔男装的“蓝海”市场的？傅红雨：其实整个服装市场一直就是红海竞争，无论是女装还是男装，这个产业时传统行业，衣食住行，衣是第一位。但经过这么多年全球化的整合发展，以及每个品牌的定位，也能找到合适的生存空间和市场空隙。搏翔男装的定位，就是给25-40岁，正在行驶在创业和创业成功的男人们量身定制。他们有着拼搏的精神，也有着成功者的身份，因此搏翔的新都市休闲男装和公务正装，都在体现这一价值，有生命不息奋斗不止的意思。这个服装传递的精神，也是非常适合当前全民创业的精神态度。成熟的发展运作模式得益于大红鹰服饰项目多年来对市场的准确剖析和精准判断，以及较强的执行力，硬件设施的完备以及周密的市场推广计划，成为搏翔男装在国内迅速占领市场的不二法宝，经过两年时间的发展，我们的产品更加规范化、成熟化。进入本世纪初，国内男装风向突变。广州、深圳的商务休闲装开始迅速占领市场。而低价位的市场则被生活休闲装所瓜分，正装西服开始全面退出。大批温州服装厂放弃自我品牌而改做贴牌加工。国内品牌的商务休闲装和生活休闲装经过五、六年的强劲发展后，在国外品牌的拓展和传播之下，开始走下坡路。尤其在国外品牌的推广和传播之下，以及网络当中的时尚街拍，让国人真正认识到国内男装意识和国际之间的差距：国内男装品牌缺少设计感，整体性不强，缺少整体搭配的可塑性，以及整体搭配与生活场景的融合度相对较低等。有鉴于此，搏翔男装从面料采购到成衣设计等，都融入了这一群体有着成熟、稳重又不失休闲的品味。我们要在品牌与市场之间找到一种精神层面的共同价值，这样才能使品牌和消费者之间找到共同语言，他能让正在创业者和成功创业者们在精神价值上找到沟通的渠道。万旗飞扬：我们知道，好的品牌还要有好营销模式，大红鹰和搏翔男装在市场终端的布局上，有什么独到之处？ 傅红雨：本公司一方面通过对代理商、经销商、零售商等各个销售环节的服务与监控，使得产品能够及时、准确、迅速地到达零售终端，使产品快速占领市场；另一方面，通过终端市场直面消费群体的营销手段，提高品牌的形象、激发消费群体的购买欲，快速收拢流动资金。销售终端由专卖店（连锁）加盟商组成，全部营销措施及产品设计都紧紧围绕销售终端进行。并将每一个专卖店打造成集产品销售、信息收集、客户服务、市场营销等多功能为一体的营销中心。公经司制定销商渠道建设的具体实施和执行层的措施，而且与经销商共同建立企业营销渠道建立、合作、发展的中长期规划，注重将企业发展与营销渠道结合起来，通过建立完善的营销渠道降低营销风险，保证企业的长期发展和盈利。傅红雨：安徽大红鹰科技有限公司是一家专业从事设计、生产与销售搏翔系列服饰及羽绒深加工的企业，公司占地101.65亩，项目总建筑面积42760平方米。公司是由大红鹰(中国)有限公司和芜湖伊凯服饰有限责任公司共同投资。大红鹰(中国)有限公司于1998年在香港注册, 是一家以服装为主导的多元化集团企业，拥有国际先进的智能化服装生产基地，拥有固定资产1.2亿，年生产服装能力已达到220多万件（套）。近年来，公司不断进行技术研发投入，提升产品的档次和品位，增加产品附加值，提高产品的利润率，增强公司的整体盈利能力。公司主营休闲男装，聘请影视巨星唐国强出任“搏翔”代言，已经培养了很强的市场认可度和忠诚度，是目前休闲男装市场中的领头企业。企业现拥有省市级代理商加盟店共400余家，拥有“搏翔”商标和品牌。芜湖伊凯服饰有限责任公司坐落在繁昌县开发区，公司建筑面积6000平方米，总资产约1000万元，现有员工近200人，主要设备从日本引进，拥有国内先进的生产设备和服装生产、加工方面的专业人士，主要从事国内外品牌服装生产和销售，年加工服装70-80万件。在拥有良好的产能基础上，我们在市场上也有着良好的优势，采取强强联手，安徽大红鹰科技有限公司具有极强的实力。在应对国内服装市场因不断升级而快速变化的消费需求，具有以下优势：1、技术优势：公司通过技术改造和创新，在降低原材料使用率的同时从自主设计等方面全面提高产品的附加值，改善了企业的整体竞争力2、市场优势：公司积极建立分销体系。目前公司的销售网络不仅涵盖了一个由26多个省级代理商、200个市和超过1000家的门店（柜）所组成的且能够覆盖全国的代理经营体系，而且还在国内自建了6家具备全方位展示产品、演示加盟店装潢及店铺管理手段、聚集了市场人气和提升产品知名度等功能的旗舰店3、品牌优势：公司以“品牌和渠道”为主，使得公司既能在本行业的价值链中获取尽可能多的利润份额，又能自发产生较大的扩张动能4、管理优势：在国内知名的休闲服品牌中，本公司已在职业经理人引入与授权、激励机制、流程整合、ERP系统运用等四大管理体制建设方面领先于其他对手，因此，本公司在未来二、三年内仍将保持行业优势地位