三大平台（小红书、B站、微博）种草力报告.pdf

克劳锐出品2020.102克劳锐出品研究说明研究内容：研究方法：数据说明：主要研究涵盖多维度种草内容的平台（微博、小红书、B站），选取各平台5大垂类（美食、美妆、母婴、汽车、数码3C）的TOP30账号相关数据，针对各平台种草内容优势、适用场景及影响用户被种草程度的各因素进行全方面研究，其中包含对品牌的投放特征研究。本报告主要采用定量市场调查和定性行业访谈相结合的方法，主要以在线问卷调查、深度访谈等方式收集内容种草现状及相关数据，在此基础上结合克劳锐指数研究院数据及部分行业公开信息，通过克劳锐大数据系统分析、品牌内容种草案例剖析，对内容种草发展现状、用户种草行为偏好、内容种草趋势进行全方位、多角度展示。样本数量：线上调研用户500名，品牌深度访谈10家调研访谈周期：2020年8月平台数据周期：2020年5月-6月3克劳锐出品内容摘要消费者获取的种草内容主要来源于社交平台，67.8%的用户认为种草内容对选择商品并最终产生购买行为有很大影响。01在受访者眼中，各平台种草内容特点差异明显，微博长效性更高，小红书实用性强，B站内容更具创意性。04近8成的受访者曾被微博和小红书的内容种草，包含使用场景、测评说明类的内容形式更受用户青睐。0258.8%的用户会在被种草后在评论区询问相关信息；61.5%的受访者表示商品性价比是最终决定购买的主要因素。05明星对用户种草效果有较大的影响力，61%的受访者倾向信任明星自用好物推荐类内容。03各平台不同垂类种草力各具优势：微博集中于美妆、数码3C及美食、母婴；小红书聚焦美妆、母婴；B站在数码3C有一定优势。064克劳锐出品Contents01020304内容种草现状种草内容生态差异对比品牌种草攻略平台指南品牌种草攻略品类指南l内容种草的定义l内容种草的价值l种草内容生态盘点l三大平台特色种草玩法汇总l三大平台特色种草方式l三大平台种草归因l各品类最具种草力内容分布l各品类最具种草力的内容表达形式分布l各品类影响用户拔草的关键因素分布l三大平台内容生态差异对比l用户对种草内容的偏好l种草内容创作者特点分析l用户种草行为剖析5克劳锐出品内容种草现状l内容种草的定义l内容种草的价值l种草内容的组成要素016克劳锐出品内容种草是影响购买行为的关键步骤67.8%的用户认为线上种草内容对选择商品并最终产生购买行为有很大影响74.0%的用户曾经购买过被种草的商品什么是种草？80.7%的用户被种草后会在一周内完成购买通过某一物品的相关内容占有消费者心智的过程，在人的心里种下想要去买这个物品的想法，是电商交易里的重要一环，更是影响购买行为的关键步骤。数据来源：克劳锐2020年各平台种草力研究调查，N=500数据周期：2020年8月7克劳锐出品不同渠道各具特色、种草内容各有千秋01内容格式、形式多样，强关注与推荐机制下，创作者与用户间构建了强粘性关系，利于产品复购、品牌忠诚、长效而深度的种草双微直观呈现、直给特点，用户带着消费目的而来，内容带着销售目的迎接，推动种草向转化的进阶电商0402短视频偏娱乐性内容吸引大众视野、强推荐机制获取更多信息，创意内容视频化呈现，有利于快速种草，冲动转化专业化标签、真实感内容、趣味化呈现，丰富的好物测评与分享内容助力基于粉丝兴趣爱好之下的日常生活种草03社区备注：以上仅为部分举例，排名不分先后8克劳锐出品社交平台是用户获取种草内容的主要来源随着多类社交平台的发展，优质内容成为品牌信息输出、用户商品信息获取的重要途径。其中明星、红人所发的品牌/商品内容，正越来越深刻地影响着大众的消费决定与倾向传统媒体广告网络红人推荐朋友推荐社交平台内普通用户推荐社交平台广告电商平台搜索明星推荐获取商品或品牌信息的主要来源分布数据来源：克劳锐2020年各平台种草力研究调查，N=500数据周期：2020年8月备注：网络红人推荐指社交平台的KOL、KOC等具备一定影响力的内容创作者所推荐的商品社交平台广告指社交、短视频平台内的开屏、banner等位置投放的品牌或产品硬广传统媒体广告指在报刊、户外、广播、电视等传统意义上的媒体投放的广告社交平台内普通用户推荐指社交平台内不具备影响力的素人用户推荐的内容9克劳锐出品种草是用户认知品牌、决策购买、销售转化最关键的一个过程快速引爆心智占有收获销量提高认知获得信赖NO.1NO.2NO.3NO.4NO.5大量的种草内容通过多种角色，多样的展现，向用户传递商品信息，快速提升热度，形成渗透传播。大量KOL/KOC在某时间段集中推荐产品某亮点，高频且集中的曝光给用户留下印象。自用、体验晒单、良心推荐 各式创作者从多角度出具商品“说明书”，信赖驱动深入了解。种草内容对产品长期有效的呈现是“拔草”的强推力，促进用户缩短决策时长、达成交易。透过内容对产品卖点的传递、多种场景设置等多方融合，激发用户想要拥有、搜索购买的欲望。10克劳锐出品组成种草内容的三大要素明星品牌官方KOL KOC自行搜索过往浏览记录推送热门内容日常浏览偶然获得图文短视频长视频开箱测评个人展示知识普及技能教学01创作主体02获取场景03格式与形式除了身份各异的内容创作者、丰富多样的内容格式与表达形式，用户还需要同时具备多元的内容获取通路这些均是影响用户被种草的重要因素！11克劳锐出品克劳锐洞察：社交场景下的种草内容兼备社交+电商双重属性种草内容社交属性社交关系下的种草内容占领用户心智电商属性社交关系下的二次创作形成再次转化分享生活好物沟通使用感受共享产品信息同款产品/偶像同款主动寻求产品相关内容产品使用反馈促成转化12克劳锐出品种草内容生态差异对比l三大平台内容生态差异对比l用户对种草内容的偏好l种草内容创作者特点分析l用户种草行为剖析0213克劳锐出品三大平台消费强相关典型垂类账号分布情况l微博：各垂类齐头并进，场景覆盖全面部分垂类账号为其他平台的数倍，在数量优势下美妆/美食/亲子等内容场景搭建更全面l小红书：女性定位催生美妆垂类发展女性聚焦使得美妆类KOL数在站内稳居榜首，不同年龄层女性的需求更促进了美食与母婴的发展lB站：科技等男性垂类发展迅猛超半数的男性用户推动了技术型数码3C内容创作者的持续增长，男性垂类内容蓬勃发展2020年6月各平台主要垂类账号数量占比分布数据来源：克劳锐指数研究院数据范围：各平台TOP10000账号数据周期：2020年6月1日-2020年6月30日备注：B站暂未设置母婴专区，因此无法收录、分析B站母婴类账号微博小红书B站美妆美食母婴汽车数码3C9.3%11.1%13.6%31.1%34.9%45.7%25.8%15.8%5.3%7.4%25.6%26.2%汽车：7.4%43.5%14克劳锐出品微博、小红书在重点垂类的图文、视频格式内容增量7.6%7.8%8.2%17.4%60.8%74.2%纯文字纯图片音频中长视频图文组合短视频各类内容格式受欢迎程度分布情况数据来源：克劳锐2020年各平台种草力研究调查，N=500数据周期：2020年8月数据来源：克劳锐指数研究院数据周期：2019年7月1日-2020年6月30日2020年上半年微博、小红书各垂类TOP30账号不同格式内容增量及增速6.3%5.9%6.8%4.7%4.6%3.8%5.0%3.9%3.1%3.3%4.1%1.7%3.5%5.1%2.5%4.3%5.3%4.6%2.3%2.2%视频格式图文格式小红书微博数码3C汽车美食美妆母婴15克劳锐出品三大平台被种草用户在主要垂类内容的互动情况分布l微博KOL与粉丝的强粘性关系使得用户在点赞表示喜爱的同时，也会积极评论，具备很强的深度互动意愿与意识，而评论是对内容产生兴趣、被产品深度种草的强烈信号之一l小红书的美食内容教学类居多，用户的注意力更多的集中在技能学习，互动形式多以点赞、收藏为主lB站的互动主要以弹幕及“一键三连”（点赞、投币、收藏）为主，评论的比重相对降低，因此赞评比较其他平台更高2020年5月-6月各平台特色互动方式各垂类占比分布20.5%29.0%24.2%43.3%54.5%40.0%28.0%0.1%11.2%8.3%0.4%6.3%16.0%18.3%弹幕收藏评论美妆美食数码3C汽车母婴汽车 0.4%数码3C 0.1%数据来源：克劳锐指数研究院数据周期：2020年5月1日-6月30日研究说明：赞评比即KOL发布内容的点赞量与评论量的比值，数值越小，粉丝与KOL深度互动越高2020年5月-6月各平台各垂类TOP30账号赞评比（n：1）3.52.91.47.34.17.827.52.6810.98.819.926.312.215.8美妆美食数码3C汽车母婴微博小红书B站19.9:126.3:112.2:115.8:127.5:17.8:12.7:110.9:18.8:13.5:12.9:11.4:17.3:14.1:116克劳锐出品三大平台核心内容垂类的粉丝分布情况2020年6月各平台各垂类TOP30账号粉丝数量占比分布l美妆、美食作为日常生活中的高频消费品，其相关内容有着深厚的“群众基础”，在各个平台都是粉丝关注的主要品类，多元内容形式已逐渐成为其内容的特色之一；l母婴是一个“挑选”用户的品类，微博大基数用户、小红书的女性聚焦为母婴类内容积累了大量的用户，为关注母婴的群体搭建了信息获取、交流的平台；l数码3C、汽车等内容与性别、兴趣关联度较大，因此各平台粉丝分布差异明显。31.9%27.9%14.5%13.4%12.3%美食美妆母婴数码3C汽车29.5%6.8%38.0%25.6%33.0%51.7%12.8%1.8%0.7%数据来源：克劳锐指数研究院数据周期：2020年6月1日-2020年6月30日备注：B站暂未设置母婴专区，因此无法收录、分析B站母婴类账号17克劳锐出品用户经常浏览以下垂类内容的原因分布情况为购买相关产品收集信息了解行业信息了解新品动态学习相关技能被种草用户获取不同垂类内容的主要诉求分布l对于用户而言，与消费关联度较大的垂类内容为用户了解甚至购买相关产品提供了强有力的信息，成为其最终消费的重要影响因素之一；l用户对美妆、母婴等垂类技能学习诉求较高；而数码3C、汽车等垂类因技术、产品等更新换代较快，诸多用户通过线上内容关注其行业信息。数据来源：克劳锐2020年各平台种草力研究调查，N=500数据周期：2020年8月0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%关注喜欢的某一网络红人的动态兴趣爱好娱乐休闲美妆母婴美食数码3C汽车实用性娱乐性18克劳锐出品三大平台被种草用户如何分布？种草用户如何细分？用户更容易被什么内容种草？三大平台有何差异？19克劳锐出品更多的用户在微博、小红书上被种草l微博凭借大体量、大众化的用户优势，被种草用户男女比率较为均匀lB站极具优势的游戏、科技等特色文化吸引了大量男性用户l小红书中女性种草用户相对较多50.3%：49.7%52.2%：47.8%47.5%：52.5%20.4%49.8%16.2%79.6%50.2%83.8%被种草用户在各平台的分布及男女比率未被种草过的用户曾被种草过的用户数据来源：克劳锐2020年各平台种草力研究调查，N=500数据周期：2020年8月20克劳锐出品各平台年轻用户最具消费欲望也最容易被种草l90后-05前（18-29岁）的用户作为社会的消费主力之一，在各平台均为最常被种草的用户群体l微博的90后-05前（18-29岁）用户占比高达51.5%，年轻活跃而具备强消费需求与能力的用户助力微博内容种草深度广度兼备各平台被种草用户的年龄比率分布27.2%22.7%25.8%24.3%25.9%24.6%18.5%18.7%20.8%15.1%19.5%15.0%14.8%13.1%13.8%微博B站小红书18岁-24岁25岁-29岁30岁-34岁35岁-39岁40岁-49岁数据来源：克劳锐2020年各平台种草力研究调查，N=500数据周期：2020年8月21克劳锐出品用户消费行为细分下，各类用户特点及种草内容偏好22克劳锐出品产品种草偏好细分用户占比情况及性别差异男性TOP3：品牌党、口碑党、价格党女性TOP3：口碑党、颜值党、品牌党随着大众消费观念的愈加理智，性价比、口碑等软性指标成为产品选择的关键因素；在此基础上进一步考虑品牌、价格等维度用户是男性还是女性决定了种草的侧重点：男性更理智，对于品牌、价格等极为关注，而在女性眼中，颜值也是产品重要组成部分猎奇党小众党技术党粉丝党成分党跟随党颜值党价格党品牌党口碑党男女44.4%43.6%37.8%33.2%27.4%26.6%22.2%21.4%18.0%5.6%基于产品种草最关注要素的用户类型分布数据来源：克劳锐2020年各平台种草力研究调查，N=500数据周期：2020年8月23克劳锐出品用户通过三大平台被种草的内容获取途径明星发布+热门推送+KOL发布UP主发布+平台推送KOL发布+明星发布+自行搜索各平台用户更容易被种草的内容获取渠道分布20.3%43.8%45.6%56.3%61.0%63.8%关注的明星发布平台推送偶然看到自行搜索获取平台热门推送18.0%27.1%45.3%50.6%62.1%67.2%关注的UP主发布平台推送偶然看到自行搜索获取平台热门推送指标说明：1、平台热门推送：平台根据热度推送的热门内容；2、平台推送：平台根据用户过往的浏览记录或兴趣爱好推送的相关内容数据来源：克劳锐2020年各平台种草力研究调查，N=500数据周期：2020年8月关注的KOL发布关注的明星发布16.8%31.6%44.5%48.7%54.4%62.9%关注的KOL发布平台推送偶然看到自行搜索获取平台热门推送关注的明星发布24克劳锐出品关于种草，用户更喜欢真实且原创的内容用户对各平台种草内容创作来源偏好TOP5明星和红人均具备一定的影响力，因此不论哪个平台，用户都最容易被明星/红人发布的产品或品牌相关内容种草喜欢的UP主发布该品类知名UP主发布喜欢的UP主发布评论区中其他粉丝讨论品牌官方账号发布B站02喜欢的明星发布评论区中其他粉丝讨论品牌官方账号发布喜欢的网络红人发布该品类知名网络红人发布微博/小红书01品牌官方发布的内容具备权威性、专业性等特点，是用户获取产品内容的主要渠道之一，微博和小红书的品牌官方账号较为活跃，具备种草优势高粘性的用户带来了积极的参与与反馈，微博、小红书用户也会被评论中粉丝讨论的内容种草数据来源：克劳锐2020年各平台种草力研究调查，N=500数据周期：2020年8月25克劳锐出品用户更容易被使用效果展示和商品解读类内容种草设定商品使用人群（如微胖女孩）TOP1展示商品使用效果以创意、趣味方式测评商品设定商品应用场景（如春日出游口红推荐）以创意、趣味方式测评商品设定商品使用人群（如微胖女孩）全方位解读商品特点全方位解读商品特点TOP2TOP3TOP4TOP5TOP2TOP3TOP4TOP5l商品使用效果展示为用户判断商品适用性、品质等提供了最直观的辅助，是最具种草力的内容场景l微博用户对于微博内容的娱乐需求高，且平台内内容丰富多样，创意、趣味的内容更易脱颖而出l用户对小红书和B站产品内容需求以实用为主，且抱有一定目的性，因此全方位解读商品的内容更具种草力设定商品应用场景（如春日出游口红推荐）数据来源：克劳锐2020年各平台种草力研究调查，N=500数据周期：2020年8月26克劳锐出品不同品类的产品和平台的内容特点影响了种草的效果美妆个护想要了解某一类商品时自行搜索的内容尤其是喜欢的明星所发的展示商品使用效果的内容食品饮料平台根据过往浏览记录推送喜欢的网络红人发布的分享该产品体验感受的内容母婴数码3C汽车日用百货鞋包服饰平台根据过往浏览记录推送品牌官方账号发布的全方位解读该数码产品特点的内容平台所推送的关注的红人/明星所发布的内容下方评论区讨论的分享该商品使用感受的内容平台所推送的关注的红人/明星所发布的内容尤其是喜欢的明星所发的分享商品使用感受的内容平台所推送的关注的红人/明星所发布的内容尤其是喜欢的明星分享的展示商品使用效果的内容平台所推送的关注的红人/明星所发布的尤其是喜欢的明星分享的展示商品使用效果的内容品类说明：日用百货泛指家庭日化用品，如家庭清洁及家庭护理用品（消毒液、洗衣液、卫生纸、清洁剂、驱蚊器、香薰等）数据来源：克劳锐2020年各平台种草力研究调查，N=500数据周期：2020年8月27克劳锐出品哪些人是种草内容的创作者？他们的种草特质是什么？他们对用户的种草方式和价值有何不同？28克劳锐出品内容种草之5 大“种”草角色社交场景下，除“被种草”的人用户外，内容种草还包含了五种重要的“种”草角色5大“种”草角色明星KOL品牌蓝VKOC大众素人已形成了各具特色的种草方式29克劳锐出品各“社交”主体的种草方式和价值有明显区隔l创意内容将晦涩难懂的内容/产品有趣呈现，加深用户对产品的理解，专业又具趣味内容特点种草价值l短时间内助力用户对产品有全方位理解，结合用户信任优势，可加快拔草速度唤起兴趣及购买冲动l代言商品、自用好物分享是主要种草内容，结合自身标签与工作性质突出产品效果内容特点种草价值l明星形象/自带影响力可有效解决背书、信任问题，建立品牌认知，get同款也是推力建立模仿与想拥有的欲望l从科学角度对产品进行说明，细分用户人群，从故事切入讲述品牌及产品的发展历程内容特点种草价值l专业化说明帮助用户进一步明确需求与契合度，感性故事+服务保障唤起购买行为科学说明推动用户下单l真实的使用体验、朴实的推荐理由，没有太多专业词藻却最直观的讲述了产品感受内容特点种草价值l真实是KOC种草最大的魅力之一，真实使用、真实感受获得了大众的真实信赖大众点评式内容下的安全感建立明星KOL品牌KOC30克劳锐出品明星特质种草相关品类，真实人设“带货”特色领域经得住镜头“检验”的好肤质美妆护肤类产品明星特质自带种草属性真实人设助力特色“带货”街拍达人、机场时尚，走在潮流前沿鞋服配饰秀场常客、时尚宠儿、高收入人群奢侈品影视综人设真实人设酷盖机车达人范爷美妆护肤达人主持人养生达人霸气女王珠宝达人范冰冰吴昕张雨绮王一博特殊的工作属性及工作环境为“明星”这个职业带来了很多的标签，这些标签为明星种草奠定了基础舞台外的真实人设不仅更加真实、接地气，更是粉丝及大众对其在某领域专家属性的认可，自带带货属性住所私密性高、地理位置较好房产吃货电子产品达人“黄老师”“黄小厨”黄磊陈赫明星31克劳锐出品明星对用户的内容种草多数都可以成功0.6%5.4%10.0%31.8%38.6%46.0%53.2%无感立即购买默默收藏该内容向别人强烈推荐积极参与内容互动在评论中表明被种草搜索相关信息深度了解产品取关该网络红人或明星明星发布的内容包含产品信息时的用户反应65.6%67.8%搜索产品信息57.1%评论表明被种草50.5%参与内容互动34.6%寻找购买链接46.5%弹幕表明被种草43.5%收藏内容31.6%参与内容互动59.6%收藏内容55.8%搜索产品信息39.7%向别人推荐数据来源：克劳锐2020年各平台种草力研究调查，N=500数据周期：2020年8月各平台用户会出现不同行动甚至积极寻求二次种草明星32克劳锐出品明星真实人设下分享自用产品是最有效的种草内容自用好物推荐形式生活场景分享形式工作场景分享形式品牌代言广告作品宣传与圈内好友互动新闻时事发声用户对于明星所发内容的类型偏好分布情况明星自带的光环与神秘感，使其所发布的生活类内容大受欢迎，56.0%的用户在日常生活中最容易被明星发布的内容种草分享推荐的自用好物更是经常成为商品或品牌界的“网红”代表数据来源：克劳锐2020年各平台种草力研究调查，N=500数据周期：2020年8月 76.4%的用户会选择在微博关注明星 69.3%的微博用户更容易被明星发布的内容种草 67.9%的微博用户更偏爱明星日常生活类的内容对于用户而言，明星发布的分享、展现日常、KEEP REAL类内容更真实，也更容易获得喜爱与信赖明星33克劳锐出品明星的部分特质或标签有助于提高大众的喜爱程度，尤其是一些具备健康、积极向上属性的特质，不仅有利于提高明星自身欢迎度，且其所发的“好物”相关内容极具种草力，也极大地提高了用户对相关品牌的好感度、缩短了决策周期，有利于品牌社交资产的快速积累。具备积极健康等特质的明星，其种草内容更具影响力正能量情商高热爱运动高知、学霸健康养生有才华御姐风趣幽默文艺努力勤奋智商高霸道总裁开朗热情硬汉吃货青春阳光接地气暖男独立有想法居家好男人行走的荷尔蒙老干部“锦鲤”古灵精怪傻白甜贤妻良母草根甜美可爱又A又飒团宠高冷禁欲耿直沙雕呆萌怕老婆忠厚老实团欺大智若愚具备不同特质/标签明星的用户喜爱度及内容种草力的关系明星的内容种草影响力用户对明星的喜爱程度高高低数据来源：克劳锐2020年各平台种草力研究调查，N=500数据周期：2020年8月明星34克劳锐出品与产品高契合的代言明星将成为内容种草的“引爆点”案例：华为nova7易烊千玺34“加分选项”很多用户因“易烊千玺”而关注到华为新品，并因此下单，甚至因此对产品/品牌好感激增明星对于产品宣传、内容种草、甚至是销售转化有着不可忽略的作用，高好感度、与产品高契合度的明星助力产品强势“出圈”2020.05-06华为nova7品牌全部评论中“易烊千玺”是绝对的高频词，已成为产品的强势“标签”之一产品“标签”449471802881115620322181233529534510#易烊千玺在nova星等你#易烊千玺朋友请听好#华为nova7发布会#易烊千玺超话#易烊千玺表情#易烊千玺开箱#一心一意，易烊千玺#易烊千玺#华为nova7#千玺在nova星等你#2020.05-06 华为nova 7评论话题提及量TOP-10“易烊千玺”相关占据了8个席位数据来源：克劳锐指数研究院数据周期：2020年5月1日-6月30日明星35克劳锐出品KOL的内容种草多凭借内容和产品取胜NO.1NO.1语言风格激发了产品兴趣NO.2NO.2红人在网络上热度高NO.3NO.3内容表现形式极具创意性NO.4NO.4品牌知名度高NO.5NO.5该商品为新品数据来源：克劳锐2020年各平台种草力研究调查，N=500数据周期：2020年8月NO.2NO.2全方位的产品解读NO.1NO.1创意、趣味的展现形式NO.3NO.3深入浅出的知识点“讲解”用户被KOL种草的主要因素KOL内容种草的独特“魅力”NO.4NO.4短时间内的大量用户关注点输出KOL36克劳锐出品57.1%用户关注某KOL的最主要原因是该KOL所发内容真实性高KOL内容的真实性和实用性是种草的根本数据来源：克劳锐2020年各平台种草力研究调查，N=500数据周期：2020年8月47.8%用户关注某UP主的最主要原因是通过其内容学习相关技能55.4%用户关注某KOL的主要原因是该KOL所发内容实用性高37.5%的用户在小红书关注红人小红书18.1%的用户在B站关注UP主B站44.4%的用户在微博关注红人微博KOL37克劳锐出品KOL通过多元内容形式对用户进行种草开箱测评直播展示创意内容通过测评实验等方式展示产品的性能、突出产品特点，更具说服力突破图片/视频的局限，直播实时呈现有效解决了信用、安全感等问题通过动漫/条漫等形式趣味展示产品，或通过创意场景提高产品记忆点技能教学将产品与日常实用技能相结合，具象产品的使用方法、场景及禁忌知识普及以科学、专业的视角进行产品科技、成分等方面的解读，提高信任感KOL38克劳锐出品特定使用场景与特色种草内容的结合利于加深产品记忆点案例：乐事牛油果薯片办公/休闲场景离不开的“伙伴”以#出游超方便的宝藏零食#话题为引，乐事将薯片的休闲特性、牛油果的清新感觉与野餐郊游相结合，为产品设置了更为具象的场景，将牛油果薯片与野餐进行关联，不仅有利于增加用户对产品的记忆点，而且便于用户在野餐场景下优先想到乐事薯片，甚至产生消费场景设置：野餐必备，美图下的美景与美食，突出产品休闲特质产品介绍：试吃感受详解，强调好吃同时突出便携特点创意吃法：搭沙拉/配寿司，趣味组合展示薯片百搭美味KOL39克劳锐出品品牌自主种草主要通过权威内容发声展现说服力01品牌蓝V内容种草优势突出作为最了解产品特点的内容创作主体，品牌蓝V从最为权威、专业的角度对产品进行全面的分析与介绍，在大众消费对品牌关注度与日俱增的背景之下，品牌蓝V正逐渐成为最具“种草力”的“官方KOL”02微博品牌蓝V生态成熟，自建种草方法论2020年各大平台纷纷推出各种政策，不断加码品牌官方账号生态建设，微博作为“先行者”不仅品牌蓝V体系庞大、成熟，且已形成品牌蓝V、明星优势联动、强势种草的内容优势43.6%的用户在内容种草的过程中对于品牌十分关注43.6%55.6%的用户很容易被品牌官方账号发布的内容种草55.6%数据来源：克劳锐2020年各平台种草力研究调查，N=500数据周期：2020年8月品牌40克劳锐出品品牌蓝V是特色内容场景设置下的品牌自“种”大多数种草内容无法清晰阐述产品具体的技术含量、或是与使用人群的契合度，如作为一个敏感肌是否适合某一护肤品，而这样专业的问题，蓝V种草内容将作出最为详细、专业的解答。专业需求匹配一个好的产品故事不仅让人印象深刻，而且利于用户加深对产品的了解、提高好感度、甚至成为忠实用户。品牌蓝V作为最了解该产品的种草内容创作者，常通过各式故事培养用户忠诚。故事引人入胜品牌三大平台品牌官方内容种草用户占比情况49.2%的微博用户被品牌蓝V种草46.6%的小红书用户被企业账号种草30.4%的B站用户被品牌官方号种草数据来源：克劳锐2020年各平台种草力研究调查，N=500数据周期：2020年8月41克劳锐出品品牌官博、明星联合种草，“流量”+“留量”双管齐下案例：雅诗兰黛樱花水代言人矩阵齐发力双方互相的内容、粉丝等多重助力下种草内容产生了长线且复杂的传播路径，影响圈层及范围不断扩大杨幂有关樱花水的种草博文覆盖人次高达近6.2亿，雅诗兰黛官方微博转发之后，仍引起了25W+的转发量；评论区中带有“铁粉”标识的用户更是高达41%雅诗兰黛官方账号与杨幂、李现等代言明星粉丝群体的差异使得樱花水的相关词呈现了产品、明星相关词汇相互交织的情况品牌42克劳锐出品KOC的“大众点评”式种草内容可信度更高“大众点评”下的广泛参考价值提高用户安全感及信任度大体量KOC使用者、多角度反馈，用户产品了解、适用性确认的有效参考相同的产品诉求、类似的使用场景、真实的使用经历亲切感之下极强信任度真实使用感受反馈日常生活场景融合KOC多通过更为生活化的语言描述自己的产品使用过程及感受，表述更具真实感将产品与生活场景融为一体不仅使得种草内容更为实用，也进一步提高了内容可信度KOC种草作用KOC种草方式KOC43克劳锐出品生活化产品阐述，多角度内容种草案例：麦当劳“早餐月”大体量KOC的种草力量（微博）特色早餐的美味分享、各式搭配的巧妙融合产品图片展示+品尝感受分享，内容更实用产品介绍+品尝感受分享晒图店内人形立牌、强势表白代言人，在吸引偶像粉丝的同时，种草店内各式早餐搭配表白代言人+种草商品晨跑之后、工作之前、加班之余产品与早起各式场景相结合，更具真实感与共鸣多类场景种草优惠福利获取以极为激动的语气详细介绍相关优惠活动，营造时间紧迫的氛围、刺激用户消费KOC们内容角度各异，“各出奇招”种草麦麦早餐KOC提升了解引爆流量加强种草44克劳锐出品一件美妆护肤品，明星说它现在热度正高，KOL阐明它修复能力极强，品牌蓝V现身说出该产品研发历程艰辛、融合多种有效成分，KOC证实产品上脸清清凉凉、效果不错不同种草主体担任不同种草角色、收获不同的种草效果。各类角色各具优势，多角度种草用户KOC生活场景下的安全感获得KOL新鲜度之下的带货优势明星影响力之下的流量获取品牌蓝V专业性之下的忠诚度培养45克劳锐出品用户被“种草”后会有哪些行为？影响用户拔草决策的因素有哪些？用户从种草到拔草的路径是怎样的？46克劳锐出品超过80%的被种草用户在拔草过程中“翻评论”同时“提问题”83.6%83.0%80.0%79.6%71.4%66.4%57.0%翻看评论内容在评论中询问相关产品信息收集产品其他相关信息去电商平台搜索下单购买收藏内容询问好友相关建议用户从被种草到实际购买的7大路径分布数据来源：克劳锐2020年各平台种草力研究调查，N=500数据周期：2020年8月47克劳锐出品74%的用户在被种草后会去电商平台搜索寻求二次种草74.0%74.0%去电商平台搜索相关产品51.2%51.2%26.8%26.8%9.4%9.4%用户被种草后的主要行动及表现当内容激起用户对某一商品的兴趣之后，用户最直观的反应是进一步了解该商品的相关信息，去电商平台搜索和在内容之下直接与内容创作者或其他用户交流是其搜集信息的主要方式，也是证明用户被种草程度的重要标志58.8%58.8%34.0%34.0%在评论中询问相关产品信息在评论中表明被种草积极参与内容互动向别人强烈推荐默默收藏该内容数据来源：克劳锐2020年各平台种草力研究调查，N=500数据周期：2020年8月48克劳锐出品商品的性价比是61.5%的被种草用户决定购买的主要因素NO.1NO.3NO.5NO.7NO.2NO.4NO.661.5%61.5%商品的性价比商品的品质49.3%49.3%41.1%41.1%品牌的定位与调性对于商品的需求程度35.2%35.2%33.0%33.0%当前商品折扣力度商品价格28.5%28.5%10.7%10.7%商品于本人的适合程度种草内容对用户起到最终决定购买的主要影响因素数据来源：克劳锐2020年各平台种草力研究调查，N=500数据周期：2020年8月49克劳锐出品一周以内是从被内容种草到拔草的黄金时间17.0%35.2%28.5%7.0%9.6%2.6%当下购买1-2天一周以内一周以上不一定，等促销不一定，看需求当下购买1-2天一周以内一周以上不一定等促销不一定看需求被种草用户从种草到拔草时间间隔分布80.7%80.7%的被种草用户曾在一周之内完成拔草，一周是种草到拔草最有效的时间，超过一周用户记忆度下降，拔草可能性将进一步降低数据来源：克劳锐2020年各平台种草力研究调查，N=500数据周期：2020年8月50克劳锐出品从“种草”到“拔草”路径的长短、行为差异划分出不同用户群体51克劳锐出品克劳锐洞察：产品客单价及品牌影响下的拔草决策周期被种草某商品商品单价高商品单价低有品牌加持决策周期长，进一步寻找产品相关内容，产生二次甚至三次种草无品牌加持决策周期长，寻找产品相关信息及用户评价，多次进行产品确认有品牌加持及时转化高，产品好评度、品牌忠诚度、产品推荐度均有所提高无品牌加持，三无产品种草速度快，产品替代选择多，用户容易放弃，难到拔草环节拔草用户被种草后还会被二次、三次种草，甚至变身种草者。用户的种草形成了内容、内容又产生了种草力，形成了一个循环数据来源：克劳锐2020年各平台种草力研究调查，N=500数据周期：2020年8月52克劳锐出品品牌种草攻略平台种草指南03l三大平台特色“种草”玩法汇总l用户对各平台的应用特征l三大平台种草生态分析l三大平台特色种草方式l三大平台种草归因53克劳锐出品对于品牌而言，种草是一套攻守兼顾、占领用户心智的组合拳种草是品牌必选项种草要多维度布局种草需组合拳出击新品发布宣传造势、爆款打造品牌转型市场扩张、提高认知节日大促扩大声量、收获销量产品主打获得信赖、沉淀用户内容创作者明星、KOL、品牌蓝V、KOC组合营销工具选择适合的平台工具，提高种草效力垂类选择多垂类内容创作者搭配，扩大影响圈层项目前期明确营销目的，确定种草策略项目中期创作者集中发力，工具辅助多管齐下项目后期流量收割转化，用户沉淀留存54克劳锐出品微博的“魅力”：丰富内容满足用户多元需求微博吸引用户的主要因素TOP543.8%50.3%57.6%63.5%72.4%内容真实可信有喜欢的明星入驻用户活跃、互动频繁内容丰富多样信息获取快且全l丰富内容满足用户多元需求l微博丰富的内容垂类、内容格式、内容表达形式满足了用户对于信息快速且一站式的获取需求l频繁互动搭建活跃的内容生态l用户及时评论、积极互动的习惯与意识，助力微博搭建活跃的内容生态，进一步拓展了用户信息获取渠道数据来源：克劳锐2020年各平台种草力研究调查，N=500数据周期：2020年8月55克劳锐出品微博应用特征：高频使用的多功能平台，追星、讨论、找“信息”，三合一66.3%的用户经常使用微博72.4%的用户使用1-2次/天用户使用微博的主要用途分布情况49.2%46.3%45.4%43.2%38.7%35.2%34.3%34.0%33.0%21.6%18.4%关注喜欢的明星的动态参与热门讨论追热点、看新闻观看感兴趣的内容获取热门商品信息关注喜欢的红人的动态知识或技能学习当搜索引擎使用寻找志同道合的小伙伴开阔眼界追剧、追综艺l丰富功能下的多维生态l微博内容丰富、功能多样，具备媒体、搜索和热点、自媒体内容创作等多个生态，并因此成为用户的高频使用平台l热点引爆效果突出l热门讨论、热点追踪、热门商品获取微博为话题、产品等的热点发酵与引爆搭建了良好的生态l明星“集结地”l强有力的明星优势使得微博成为诸多粉丝关注自己喜爱的明星的主阵地数据来源：克劳锐2020年各平台种草力研究调查，N=500数据周期：2020年8月56克劳锐出品微博种草生态：特色内容主体、多类场景联动奠基深度种草素人内容创作主体KOC明星名人KOL品牌特色种草工具灵活地结合种草与转化快速且深度种草热搜、话题结合搜索、原生评论、白灯流、浮层、大视窗等工具，让微博的种草内容可以快速进入大众视野，反复触达和集中讨论，实现快速、深度种草。购买转化灵活橱窗、淘宝直播、小店、博文内产品链接等产品形式，为种草内容的灵活转化购买提供可能。独特种草载体多类群体多层种草借势热点破圈种草品牌通过明星代言、借势综艺热点等热点讨论发散功能，接力粉丝扩大影响，破圈种草。多层级渗透种草品牌蓝V官方背书，垂类红人场景化融合，用户评论高频提及，多层级内容种草，渗透力强。核心种草垂类致力“全方位”陪伴全品类覆盖l美妆、服装、日用百货等快消品的上新预售l学习、书籍等与成长发展相关推荐l运动健康、人文艺术等生活品质提升l种草内容涵盖衣食住行各方面，以宽广的客单价矩阵，覆盖用户生活工作各环节。从整体账号和用户反馈分析可知，微博的腰尾部KOL及KOC种草还是一个价值洼地，值得关注。57克劳锐出品微博种草方式：明星优势结合平台特色的强势种草数据来源：克劳锐2020年各平台种草力研究调查，N=500数据周期：2020年8月微博内容最具种草力的主要影响因素充分发挥明星影响力优势，借力明星破圈，快速打造爆款；适配品牌各营销阶段需求，联动KOL、品牌蓝V、KOC等创作者逐步扩大影响圈层。明星优势下的多类创作者联合发力将评论区视作又一有力种草内容，高活跃度、高产品评价之下，产品特点高频提及、加大内容种草深度。活跃评论区的高频深度种草话题、热搜、白灯流、浮层、大视窗微博生态为品牌提供的多种营销工具助力种草内容快速传播、深度触达。平台工具充分使用最大化种草效果辅加因素链接、小店、橱窗辅助，便于购买TOP1 49.2%喜欢的明星推荐TOP246.6%同一商品介绍内容多TOP3 40.2%用户评论量大可参考58克劳锐出品微博品牌种草：从形象构建到深度种草，多维生态下的品牌营销进攻型平台用户基数大，名人效应强热点话题发酵快，热搜快速引爆明星+热点，加速破圈传播利于新品冷启动，攻占用户心智新品种草 爆品打造品牌宣传丰富垂类搭建多元种草场景用户评论盖楼，沉浸式分享探讨多种营销工具辅助曝光利于产品特点展示，多圈层传播长效传播深度种草90.2%90.2%的用户在微博观看明星所发某品牌内容后，品牌好感度会有所提升明星种草助力用户品牌好感提升42.8%42.8%的用户认可微博种草内容在其了解各品牌调性过程中的突出影响力品牌可通过微博种草内容构建品牌形象47.4%47.4%的用户会在内容中多次提及品牌名称对品牌印象加深且更易被种草当前美妆、数码3C、美食、母婴垂类内容中均有超30%的内容