项目市场定位及调研报告样本.doc

极地海洋世界商业定位及业态计划提议书目 录序言 6第一章 本项目标相关研究 81、商业定位研究82、商业品类研究83、服务功效设计84、计划布局设计及调整提议95、建筑计划设计及调整提议96、后期物业经营管理模式提议9第二章 项目市场调研结论分析 9一、南沿线商业项目对比分析 101、竞争项目定位计划及优势差异102、竞争项目消费客群差异113、价格及现实状况比对124、开发商策略比对135、小结14二、投资者调研结论分析 141、商业形态组合配比142、中小型投资者对于商铺类型投资偏好153、中小型投资者对于商铺价格所能接收范围16三、经营者调研结论分析 171、租金承受范围172、经营者认为本项目标合理售价183、经营者认为本项目适合经营业态19四、消费者调研结论分析 191、消费者会在本项目消费项目192、消费者来本项目消费理由203、消费者想象中本项目应右消费场所214、消费者餐饮偏好215、消费者休闲偏好22五、本项目商业业态百分比考虑 221、业态百分比调研分析222、本项目标业态百分比25六、总结 26第三章 项目定位研究 27一、项目分阶段定位 271、阶段释疑272、形象定位283、功效定位294、总结30二、项目整体定位布局思绪 311、整体定位思绪312、项目分区域定位323、项目整体定位布局40三、目标用户定位 451、购置商铺目标群分析452、租赁使用商铺目标群分析463、商铺目标消费群定位及分析48四、客群消费机会分析 501、唯一性和排她性502、吸引力503、资源整合504、区域中心51第四章 项目计划设计调整提议 52一、商业业态计划调整标准 521、 充足尊重极地海洋世界商业部分经营计划理念及结果522、 充足尊重极地海洋世界商业部份建筑计划设计和服务功效设计523、 以市场调研为依据524、 重视全局观和开发商整体利益525、 业态计划调整依据52二、各版块商业计划调整提议 531、商业业态配比532、业态选择参考563、计划调整提议59三、商铺结构和硬件配置提议 601、商铺面积划分提议602、商铺结构调整提议603、硬件配置提议60四、交通组织设计提议 611、人流动线612、车流动线623、物流动线634、导识系统设置64五、其它商业配套提议 65六、总结 66第五章 招商略案 67一、标准 67二、招商阶段及目标 67三、前六个月招商工作时间节点安排 70四、全心企业各阶段招商准备工作内容 74第六章 后期经营管理提议 781、统一经营782、统一管理783、投入费用784、借助外力795、共同打造796、其它提议79第七章 总结 81前 言本项目是一个以专题公园为基础，以特色配套商业为关键旅游地产项目，本项目经过专题公园将多种服务机构组织在一起,提供餐饮、购物、休闲、娱乐、住宿等多种服务一站式消费场所。其最显著特征就是业态、业种复合度极度齐全，行业多，店铺多，功效多；商品组合广、宽、深度全部极高；以旅游及抵达型消费为主导方向，经过设置旅游隶属商业及各类不一样行业专卖店、娱乐休闲场所、专题广场、特色餐饮名店等覆盖老中青幼四代各个层次不一样类型用户，再辅以不一样档次特色店、主力店、品牌店来针对消费者各层次需求，同时，其间也穿插各类土特产店以吸引域外游客。我企业在大量详实市场调研基础上（具体数据汇报请参阅本企业于11月16日提交极地海洋世界商业项目市场调研汇报），结合项目在设计之初业态计划和建筑情况，提出了对本项目整体定位及业态计划调整方案，目标是为后期销售、招商和运行管理提供保障。经过对本项现在期深入市场调研及分析，本企业基础明确了开发商在本项目上盈利模式，并期望经过本企业对商业运行全程介入，为贵司发明本项目标利润最大化！在本提议开始之前，我们对贵司在本项目上盈利模式进行了以下探讨：开发商利润点起源招商销售经营管理产品市场投资者者经营者消费者后期经营及管理支撑点开发商关键利润点关键起源于项现在期招商及销售，以后期经营及管理是确保项目开发连续性利润起源。要对前期招商、销售及后期经营、管理寻求有效支撑，就必需从项目本身产品、整个市场情况、投资者、经营者和消费者对项目标反馈等方面进行深入研究。本企业之前就市场、投资者、经营者及消费者进行了深入调查、访问、研究，并对500份样本进行了分析。本提议书就是建立在11月16日前相关消费者、投资者和经营者调研分析基础上，经过对产品、客群、投资和经营等方面研究分析，得出定位及计划提议。对于本项目所包含到商业定位、业态计划及商业定价这多个方面问题，在本汇报中将有具体叙述。在本汇报中所使用数据，全部为专题调研及补充调研得到真实客观数据，分析所使用方法多为市场比较法及市场预期法。同时需要说明，因为样本量和样本甑别小众性，数据结果仅作为我们对于定位判定参考依据，以后面具体定位思绪，将是结合调研汇报理性数据，成全部商业市场发展前景和综合众多商家、投资人、消费者等经营消费行为习惯模式，作为定位计划判定参考依据。具体研究请见下文。第一章 本项目标相关研究1、 商业定位研究本项目标商业定位在满足专题公园本身对商业配套需求、住宅及整个小区对商业配套需求、项目本身在特色方面对商业需求基础上，立足于南沿线未来3-5年内发展，打破传统成全部南沿线区域化概念定位，在满足未来5-10发展计划定位前提下，科学、客观对项目提出了分阶段实现商业定位思绪，我们将在后面做具体表述，请参见第三章第一节。2、 商业品类研究本项目商业品类所涵盖范围比较广，从零售行业到餐饮娱乐行业，从SHOPPING-MALL到休闲住宿业态，几乎全部涵盖在内，每种商业品类全部有各自经营特色和特点。本企业对于每种品类商业全部进行了一定程度研究，对其经营特点、经营范围及经营特色全部有一定程度掌握。怎样有效糅合我们极地海洋世界在多业态计划下整体运行，将是本案研究另一关键，具体研究，请参见第三章第二节。3、 服务功效设计在对每种业态所能提供服务及本项目商业进行了通盘考虑以后，我们对项目整体服务功效定位及布局进行了一定调整。本企业认为本项目商业部分不能只单纯看做是专题公园配套商业，应将商业和公园有机结合起来，使商业也成为公园一个组成部分，并发挥其最大服务功效，满足各类消费群体消费需求。增强趣味性及参与性，即是专题场馆有效补充，又是公园一大亮点。使公园服务功效丰富化，让消费者有更多来这里消费理由。4、 计划布局设计及调整提议在对本项目标商业有了整体考虑以后，对于项目商业布局及业态计划有了一个比较科学合理设计，依据这个设计，商业部分原有计划应做出对应调整。本企业会在本提议书中就此部分调整内容提出见解。5、 建筑计划设计及调整提议因本项目是一个多业态组合复合型商业项目，每种业态对于物业要求有比较大差异，所以这就对极地海洋世界物业设计应满足对应功效提出了很高要求。本汇报在对每种行业进行了深度了解以后，提出了专门针对建筑计划设计调整提议，供贵司在进行产品调整时给予参考。6、 后期物业经营管理模式提议后期经营管理是否到位，应采取哪些经营管理手段才能确保项目连续盈利，这也是很关键一个步骤。本提议书增加了此部分内容，目标是为了使贵司能够愈加好了解西南旅游市场经营特征，能够结合地域特点，找到适合本项目标经营管理模式，使项目能够在计划前期，就考虑到后期管理需求，着手开展部分铺垫工作。第二章 项目市场调研结论分析一、南沿线商业项目对比分析经过前期对南沿线商业情况市场调研，我们能够看出，本项目不是一个传统意义上，仅限于南沿线这个区域商业项目，它应是一个立足于中国西南地域或中国西部这么一个区域概念旅游项目。假如不将商业地产从旅游项目概念中剥离出来，我们能够将项目再进行一次定位：西南地域最大海洋极地公园，也是立即修建亚洲最大海洋极地公园，这个公园所能提供功效除了参观游园之外，还有配套旅游设施，如休闲、娱乐、餐饮、住宿等多功效为一体超大型复合业态海洋专题公园。这个项目有别于南沿线现有部分商业地产项目，从以下多个方面分析比较我们就能够看出它们之间差异：1、竞争项目定位计划及优势差异：项目定位主力业态项目优势比较海洋公园中国西部最大海洋极地公园西南地域唯一海洋专题公园海洋专题游园，配搭：购物、休闲、娱乐、餐饮、住宿等有海洋专题公园为项目标支撑，经过多种配套商业共同打造西部、成全部旅游名片。深长城小区性、城南区域性购物休闲中心小区配套配搭：购物中心、餐饮、商务、娱乐等城南相对集中高收入消费群体，对日常生活配套商业需求世纪城西部会展中心会议展览配搭：餐饮、住宿、休闲、娱乐等各类大中型会展人流，对商业配套需求远大荷兰水街南沿线商务会所（项目整体是一个会所概念）概念会所配搭：餐饮、住宿、休闲、娱乐等区域未来发展前景看好嘎纳印象以婚庆为专题欧洲商业街异域风情配搭：餐饮、娱乐、休闲、购物、婚庆等区域未来发展前景看好从上面表格我们能够看出：本项目拥有大区域范围品牌高度，客群拥有范围和数量全部显著高于其它区域竞争项目，其竞争优势很显著。2、竞争项目消费客群差异：项目目标客群消费者起源消费者数量对商业支撑海洋公园老、少、中、青等没有限制旅行社团体、散客、西南区域消费者近5000人/日消费群体未来近10万常住人口专题公园（总量大，可有效支撑）、未来区域住户（还未成熟）深长城小区居住群体周围小区现常住人口不足1万未来近3万常住人口未来区域住户（还未成熟）世纪城全国各地会展及商务人群会展近1000人/日会展人群未来近2万常住人口多种展会（总量多，但几乎没有形成有效支撑）远大荷兰水街商务应酬及高端消费群体南沿线商务办公消费群体及城南高端消费群现常住人口不足0.5万未来近3万常住及商务办公群体南沿线商务群体、城南高消费群体（总量少，无法支撑）嘎纳印象婚庆及周围小区消费群体华阳周围消费群体及婚庆群体现常住人口6万左右未来近10万常住人口婚庆专题（总量少需求小，无法支撑）从上表所列消费群体对商业支撑差异上来看，本项目是有别于南沿线其它商业项目标，在客群支撑方面，除公园自然吸引游客外，因为项目标独特征和唯一性，将吸引众多抵达性或目标性消费客群，此点已经过现有案例（南沿线南草坪、外婆家、壅雅山房等休闲商业；南亚风情、绿野山珍、食圣生态园、海霸王等特色餐饮商业等），将直接证实抵达性或目标性消费客群潜力巨大。附：南沿线农家乐人流量调查调查项目南草坪海霸王调查地点人南沿线世纪城以北（南草坪和南沿线交汇处）人南沿线世纪城以南（海霸王和南沿线交汇处）调查时间段11月22日（周四）14：0016：0011月22日（周四）14：0016：00车位数量自带车位100个200个可停车位220个30个停车量（14：00停车情况）36辆17辆人流及车流量统计私家车5303辆4309辆出租车208辆126辆公交车144辆35辆非机动车1048辆744辆行人73个64个3、价格及现实状况比对：项目商业总体量商业展现时间现阶段销售价格现阶段销售情况现阶段租赁价格现阶段租赁情况深长城10万一期4月二期以后三期一期1层定价在1.3-1.4万/未开盘一期未具体确定估计1层租金在100元/月左右还没有一家签约世纪城50万（一期14万）一期已全部展现二期未定三期未定起价5500元/平方米，均价约8000元/平方米一期部分1-2层销售80%左右，现销售3-4层商业，总体销售未过半。1-2层60-70元/月3-4层30元/月只有4个商家在经营，另有2个银行营业点远大荷兰水街10万左右一期12月二期未定均未销售除住宅底商在售外，纯商业均未销售1F-40-60元/月2F-20-30元/月只有4、7号楼2-4层已租赁嘎纳印象6万已全部展现1F-5000-6000元/2F-3000元/左右销售情况未达成20% 对外报价：1F-45元/月2F-40元/月3F-35元/月只有6个商家在经营分析：从以上南沿线各个在售商业项目得销售价格及租赁价格能够看出，商业价格分布以下：商业项目销售价格（报价）销售价格（成交）租赁价格（报价）租赁价格（成交）深长城1层1.3-1.4万元/一层估计在1.2万元/左右1层100元/月一层估计在80元/月左右世纪城1-2层1万元/1-2层实际0.8万元/部分按营业额20%百分比进行分成部分按营业额20%百分比进行分成远大荷兰水街小区商业1层1.1-1.2万元/1层0.8-1.1万元/左右1层80元/月2-4层40元/月1层40元/月2-4层25元/月嘎纳印象1层0.8-1.2万元/1层实际0.5-0.6万元/1层45元/月2层40元/月3层35元/月1层30元/月2层20元/月3层10元/月4、开发商策略比对：项目开发商在销售方面策略开发商在招商方面策略开发商在后期经营管理方面方法深长城一期定价比较高1F1.3-1.4万/，现已在内部开始接收预定，且未定何时开盘先定主力店（和人人乐超市已达成合作意向）及次主力店（大型品牌餐饮、休闲娱乐等商家），并给1-2年免租期，本项目由专业招商企业代理招商业务。未有具体方案出台估计将会委托给专业经营管理企业世纪城价格低开高走，一期均价保在0.8万/左右不收取固定租金，和商家进行营业额分成制，管理费另计。现休闲娱乐餐饮区招商情况通常，购物天堂区基础空置。前期使用贴牌方法和铜锣湾进行合作，后期自行招商。利用多种展会及大型活动，带动商家经营，并定时举行部分美食节或啤酒节以宣传带感人气。远大荷兰水街除小区商业进行销售外，纯商业部分只租不售为主力店量身修建物业，并免去主力店2年租金，合作方法多样，并为商家提供多种设备设施。利用媒体进行宣传炒作，和商家共同举行多种商业活动，并为商家组织多种专题沙龙聚会等。嘎纳印象现阶段销售价格由原定1万元/降到0.5-0.6万元/，降价幅度较大本阶段关键在招商，期望后期部分能够实现带租约销售，正在引进大品牌商家，并在前3年不收取任何租金。开发商自主成立经营管理企业，正以婚庆为专题进行招商，并极力打造成为婚庆定点场所。5、小结：本项目在南沿线区位虽离城最远，但其定位并不是一个在南沿线范围内商业项目，从南沿线现有这些商业项目对比结果来看，本项目标优势很显著，除了拥有近60万体量住宅消费群体外，还有一个西南地域独一无二海洋极地专题公园，这个专题公园未来会为本项目标商业每十二个月带来300多万消费群体。而且这个项目本身是一个目标性消费项目，和世纪城过往型消费又有所不一样。所以在现阶段南沿线，还没有一个项目和本项目有可比性。不管是从专题公园对消费者吸引力还是公园规模化特色化，放眼全成全部，只有以后华侨城欢乐谷及置信国色天香有一定相同性外，本项目还找不到一个可类比旅游地产项目，而且欢乐谷和国色天香专题，和本项目标专题也有很大差异。所以本项目应该是现阶段西南地域旅游项目中，最含有特色旅游地产项目，消费者对其好奇性及期待程度全部比较高。这为本项目未来成功，奠定了一定基础。二、投资者调研结论分析1、商业形态组合配比经过我们对300份对中小型投资者问卷调研，发觉其对项目应有商业形态组合期望以下：（1）其中各类型商业所占比重以下：l 商业街区：32% 休闲、娱乐、餐饮等商业为主商业街区；l 购物中心：31% 以购物、超市、百货等为专题商业类型；l 商业广场：18% 商业物业拥有良好视觉效果和广场资源，关键还是偏重于购物或餐饮、休闲娱乐业态；l 专业市场：8% 在现阶段本项目可无须考虑做其它专题专业市场；l 小区商业：6% 在现阶段虽可不考虑小区商业，但在项目标二期还是有一定体量小区商业，所以出于对项目整体考虑，我们还是让其占一定比重；l 旅游商业：4% 旅游纪念品、土特产等类型商业；l 其它：1% 其它类型补充业态（2）分析：休闲、娱乐、餐饮、购物是投资者认为本项目最应拥有商业类型。l 休闲、娱乐、餐饮业态：58%左右l 零售、购物业态：31%左右l 小区配套业态：6%左右l 旅游纪念品：4%左右l 其它业态：1%左右2、中小型投资者对于商铺类型投资偏好（1）各类型商铺所占比重：l 带租约独立商铺：46%l 产权式商铺：40%l 不带租约独立商铺：14%（2）分析：这些中小型投资者喜爱投资有稳定投资回报商业项目，所以本项目有部分可考虑以产权式或带租约方法进行销售。落实到项目本身计划，可考虑购物中心、电影院及水世界采取产权式方法进行分割销售。3、中小型投资者对于商铺价格所能接收范围 分析：从上面两张图表中我们能够看出，对本项目有投资意向中小型投资者，对本项目所能承受最高总价关键集中在45万以内，而面积关键集中在70以内，由此我们能够推算出其最能接收本项目销售单价应在0.65万/左右，而这里需要强调两点是：（1）这些投资者全部是在对本项目并不了解情况下做出判定，本项目商业卖点及特征还未让其真正了解到，所以不能代表本项目应有商业价值；（2）此次所调察访问投资者大部分全部为中小型投资者，其投资能力和所能承受价格和大宗投资者还有所不一样，其投资心理关键还是以购置升值潜力为主，所以对价格预期全部会比较低。所以本项目商业定价，除了考虑市场预期外，还应考虑到本项目独有特征和价值，制订出合理价位。三、经营者调研结论分析1、租金承受范围（1）租金最高水平：从左表能够看出，在商家还未对本项目有充足了解和认识情况下，商家现在就能承受60元/月以内租金，说明本项目对商家而言还是有很大吸引力。依据业态不一样，本项目首期租金设定范围应在40元/月左右。（2）分析：对于本项目标租金所能支撑销售价格，在第一个阶段里不可能就能达成8%左右投资回报率，而决定投资者对本项目标投资原因关键还是比较看好升值潜力，所以，我们可在制订销售价格时候，考虑将投资回报率设定在6%左右。结合前期对南沿线现有商业销售价格对比，本项目一期商业销售均价可在6000-10000元/之间进行设定。租金收益计算法（按6%投资回报计算）： 楼层租金价格（元/月）投资回报率对应支撑销售价格（元/）1-4层均价（元/）130-50 6%6000-10000 6000-8000 220-30 6%4000-6000 320 6%4000 420 6%4000 2、经营者认为本项目标合理售价：（1）销售价格区间：从左图能够看出，经营者对本项目销售价格预期关键集中在0.9万元/以内，其中7000元/左右价格是这些经营者最能接收价格范围。（2）分析：从经营者对本项目标价格预期上能够看出，其所能承受首期租金范围按6%投资回报率计算在25-50元/月之间。其所能承受租金范围以下：销售价格（元/）投资回报率租金（元/月）销售均价（元/）租金均价（元/月）50006%25取其中上限：8000左右取其中上限：40左右60006%3070006%3580006%4090006%45100006%50说明：本部份内容在本企业极地海洋世界商业部分营销策略方案中有具体分析，此处不作为关键进行叙述。3、经营者认为本项目适合经营业态：业态百分比：l 休闲、娱乐、餐饮：57.5%l 购物中心/超市/大型百货：20.3%l 旅游相关配套/旅游纪念品专卖：9.3%l 特色专题商业街：7.1%l 小区配套商业：5.5%l 专业市场/其它：0.2%其比比如右图所表示：四、消费者调研结论分析1、消费者会在本项目消费项目：（1）业态百分比：l 餐饮、休闲娱乐、大型会所：34.4%l 参观游园：32.6%l 文化、健身中心、运动场所：19.6%l 购物：13.4%其百分比图图所表示：（2）分析：从大类别上来看，餐饮、休闲、娱乐和文化健身运动等场所就占到了74%比重，而除了参观游园外，购物占了15%比重。这说明本项目标商业业态配比，应从市场消费需求入手，将多种业态所占面积比值尽可能优化。2、消费者来本项目消费理由：业态百分比：l 参观了解海洋、增加见识：32.4%l 休闲、娱乐、餐饮：27.2%l 交通方便、设施齐全、其它：22.8%l 游玩、运动：16.9%l 购物、购置纪念品：8.1%3、消费者想象中本项目应有消费场所：业态百分比：l 休闲、娱乐、餐饮、会所：56.33%l 超市、购物中心：7.4%l 儿童游玩设施：4.8%l 游泳馆、健身中心、运动场所：11.8%l 主场馆：7.9%l 住宿：1.3%l 其它：10.5% 4、消费者餐饮偏好：业态百分比：l 火锅：32.3%l 中餐：30.8%l 小吃：20.2%l 西餐：8.7%l 洋快餐：4.2%l 特色快餐：3%l 各国美食：0.8% 5、消费者休闲偏好：l 茶楼：27%l 书店：18%l 水吧：16%l 咖啡：14%l 冷饮店：13%l 户外健身：8%l 游泳：4%五、本项目商业业态百分比考虑：1、业态百分比调研分析：经过对以上多个方面调研分析，我们能够看出，投资者、经营者和消费者对本项目标业态配比有以下预期：l 投资者认为本项目应有商业形态还是以休闲、娱乐、餐饮为主，其次是零售业；其对小区配套及旅游纪念品并不是太看好；l 经营者最期望到本项目经营业态还是以休闲、娱乐、餐饮为主，其次是零售业；这和投资者所认为百分比基础相同；l 消费者期望到本项目消费项目关键还是休闲、娱乐、餐饮，对于购物、儿童娱乐、健身、运动也有一定需求，不过百分比不大。而且来这里消费关键原因还是因为这里设备设施齐全，能够放松休闲。经过分析，我们将三者对本项目业态预期百分比图示意以下：投资者对业态预期 经营者对业态预期 消费者对业态预期分析：（1） 休闲、娱乐、餐饮等业态百分比为58%、58%、57%，三者平均为57.6%；（2） 购物、超市、百货等零售业态百分比为31%、20%、7%不等，三者平均为19.3%；（3） 旅游纪念品销售等业态百分比为4%、9%、7%不等，三者平均为6.7%；（4） 小区配套商业业态百分比为6%、6%、10%不等，三者平均为7.3%；（5） 对于消费者运动、健身、儿童游玩、住宿等方面需求，我们均可视为对休闲娱乐方面需求；（6） 还有其它类型业态分别占1%、7%，此处我们可忽略不计，那么从以上分析，我们能够得出，本项目多种业态所占百分比以下表所表示：休闲、娱乐、餐饮：58%超市、购物：19%旅游纪念品：7%小区配套：7%其它：9%即：休闲娱乐餐饮：零售购物：小区配套：其它旅游配套 = 6：2：1：1从本项目现有建筑总面积来看，除掉主场馆部分，应有10.6359万平方米商业，具体面积以下：区域主场馆售楼部餐厅旅游大道五区1号楼五区2号楼五区3号楼水世界电影院购物中心酒店式公寓面积298703133183254540112315898600025432256032129累计298704312763232除去原设计中酒店式公寓（3.2129万平方米）及产权式酒店（五区2号楼3-4层5615.5）面积，用于商业经营面积还有6.86万平方米左右。那么依据以上测算，多种业态所占面积百分比以下：休闲娱乐餐饮：零售购物：小区配套：其它旅游配套 = 4.12万：1.37万：0.69万：0.69万业态休闲、娱乐、餐饮零售购物小区配套其它旅游配套面积41200左右13700左右6900左右6900左右本项目原有商业计划面积以下：业态休闲、娱乐、餐饮零售购物水世界、