汽车消费者心理和行为分析.docx

目录第一章：消费者心理概述1.1消费心理学的概念3 1.2消费者心理学的意义3 1.3消费心理学的研究方法 31.4消费者的心理示例31.5消费者的类型与相应的应对技巧 4第二章：消费者的购买行为2.1汽车消费者购买行为的含义 62.2汽车消费者购买行为影响因素分析62.3汽车消费者购买行为的类型7第三章：汽车销售3.1汽车销售的定义103.2汽车销售的过程103.3如何销售113. 4销售顾问应具备哪些素质12总结 15 致谢词 16参考文献17汽车消费心理和行为分析任何一种消费活动，都是既饱含了消费者的心理活动又包含了消费者的消费行为。消费者的心理与行为由于受到各种因素的影响，呈现出多样性和复杂性的特点。通过从消费者的文化，地理，社会，年经济等不同角度分析与消费心理的关系，以及由此产生的一些消费心理行为特性，从而得出这种消费心理特征对汽车销售的影响。关键词：汽车消费需求 消费行为 消费心理 销售对策第一章 消费者心理概述1.1消费者心理学的概念 消费心理是指在商品交易这个特殊的范围内，客观现实需要在购买者外界刺激、市场营销、其他刺激、产品广告、经济、价格、技术、销售地点、文化、销售促进、政治、购买者、暗箱、购买者特性、决策过程、购买者的反应、拒绝、购买、购买产品等更多信息，消费者头脑中的反应。有人把消费心理分为40类；1、求好心理；2、求廉心理；3、求新心理；4、求美心理；5、求快心理；6、求及时心理；7、求便心理；8、求解心理；9、欣赏心理；10、耐用心理；11、求实心理；12、求知心理；13、求信心理；14、求全心理；15、求安全心理；16、求健康心理；17、求长寿心理；18、居家心理；19、外出心理；20、自尊心理；21自信心理；22、犹豫心理；23、怀疑心理；24、占有心理；25、求名心理；26、好奇心理；27、好癖心理；28、习俗心理；29、选择心理；30、目标心理；31、求近心理；32、厌倦心理；33、好胜心理；34、显耀心理；35、反感心理；36、紧张心理；37、念旧心理；38、地点心理；39、舒适心理；40、求准心理。1.2消费者心理学的意义我国现阶段汽车消费心理分析：对消费者需求心理的研究是营销的一项重要的内容，准确的把握消费者的心理，是成功制定产品和销售策略的关键。我国汽车市场容量巨大，但是尚处在起步时期，很多在国外成功的车型到了中国之后出现了水土不服的现象，其原因多是没有很好的把握中国消费者的消费需求心理1.3消费者心理学的研究方法消费者购物态度是指他对产品、商标、商店、服务等印象的好坏，从而决定他的购物意图和行为。这种态度不是先天就有的，而是在后天生活环境中，通过逐步学习而形成的。这种态度具有很大的习惯性，一旦形成，便成为个人习惯，时间久了，便会成为一种刻板的消费习惯。但是，消费者的态度是可以通过学习而改变的，这种学习可以是主动学习，也可以是被动学习，前者由消费者主动去了解商品；后者是通过营销者的各种促销手段去施加影响，使消费者在无意中潜移默化。引发消费者购买行为的模式为E=D,K,H,V其中，E代表购买这行为；D代表个人内在驱动力，主要是生理上的动力；K代表产品具备吸引力的多少；H代表习惯强度，比如重复购买经验；V代表线索强度，如广告次数。营销者通过控制4个变数来影响消费者采取购买行为。一般是培养消费者对商标和品牌的信任度，研究消费者对商标的类化作用（指对某一商标旧商品建立信任后，会推广到同一商标的新产品过种种营销手段来加强消费者的学习，达到对产品坚定信赖态度或对新产品发生态度改变以达成交易。行为心理学的刺激反应原理；行为心理学的创始人沃森建立了刺激反应学说。1.4消费者心理示例 关于中国汽车产业的现状，应从两个角度来说，宏观角度与微观角度。宏观上，中国在2001年12月11日加入了世界贸易组织，国外的厂商陆续进入了中国市场，使得竞争进一步激烈，给中国汽车产业带来了一定的挑战，但是这也将是一个机遇，在这样的情况下将有利于中国汽车技术的不断创新；微观上，中国的汽车市场一直以来都是一个极具潜力的市场，近几年随着中国经济的不断发展，中国汽车不断的普及，汽车行业一直以来的目标市场正在不断的成长，针对于白领阶层等上班一族汽车销售市场正飞速的发展。在这个时候，汽车行业就需要不断的进行技术创新，拓宽销售渠道，开发新的市场，寻找更多的目标群体，来延伸自己的生命周期，来获取更大的利益。04年中国汽车产量占世界总产量的7.91%，销量占世界总销量的8.41%。数字比较，我们知道中国是一个汽车进口的国家。理论上说，降低关税有利于消费者的福利。但是进口的汽车大都是高档车，对于这一部分的消费者来说，他们不在乎这辆车的价格，而是车子带来的社会地位。也就是说更高的价格，会有相对少的人来买，这样就会使得这一产品在生活中比较稀缺，使得消费者感到了更大的满足感。这是高档车所特有的虚荣效应。2005年，无疑是小排量微型轿车扬眉吐气的年份！国内微型轿车厂家产量为57.71万辆，比2004年产量37.88万辆增长52.34%，国内微型轿车厂家销售量为58.29万辆，比2004年销售量39.47万辆增长47.68%，国内微型轿车行业成为乘用车各细分市场中表现最为突出的领域，市场表现有目共睹。到2005年末，国内微型轿车在国内轿车的市场份额达到20.42%，比2004年的市场份额17.36%提高了3.06个百分点，国内微型轿车行业的市场地位日益显著。成熟型和时尚型微型轿车相互借鉴促进行业繁荣 。一方面，以天津一汽夏利、吉利和长安奥拓为代表的成熟型微型轿车“宝刀不老”，在发挥其品牌知名度高、可*性强、维修便捷的基础上，在产品开发和改进方面融入了更多的时尚性元素，使老品牌焕发出青春。另一方面，以奇瑞QQ、哈飞路宝、昌河爱迪尔和上汽通用五菱Spark为代表的新一代时尚型微型轿车，在发挥其外观亮丽、造型时尚的显著特点基础上，通过不断地降价来降低“门槛”，受到年轻购车一族的青睐，使得时尚型微型轿车得以保持高速增长态势。成熟型微型轿车和时尚型微型轿车两大主流车型相互借鉴、共同提高，促进和繁荣了中国微型轿车行业的大发展。 微型轿车行业加速优胜劣汰。最新统计数据显示，目前国内微型轿车行业已经形成了泾渭分明的两大阵营，标志着面向普通百姓的微型轿车行业经过市场的洗礼和残酷的竞争，正在进入一个加速优胜劣汰的发展新阶段第二阵营包括比亚迪汽车有限责任公司、湖南江南汽车制造有限公司、一汽红塔云南汽车制造有限公司、吉林通田汽车有限公司、一汽华利（天津）汽车有限公司、贵州青年云雀汽车有限公司等，主导产品均为售价3万元左右的低端产品。尽管有些企业曾经有过辉煌的过去，但由于存在经营理念、产品技术、质量等似乎是老生常谈的问题，使上述企业在国内微型轿车市场激烈的竞争中败下阵来，沦为弱势品牌，处于被市场边缘化的危险境地。2005年，第二阵营微型轿车企业合计生产微型轿车22558辆，同比减少64.59%，合计销售微型轿车24164辆，同比减少27.91%，第二阵营微型轿车合计销售量仅仅占到行业销售量的4%，几乎到了可以忽略不计的地步。图3 2005年末各品牌微型轿车市场占有率一览 06年1-5月份的统计资料显示，1.6升及以下排量轿车占轿车销售总量的54.22%。这一数据表明，中国的汽车销售以低档车为主。低档车为主的销售数量跟中国的消费水平是分不开的，2004年中国的人均GDP为1270美元，就是说普通家庭买得起车，但是只是买低档车。对于这些消费者来说，买车是一项相对大的消费，所以需求弹性会比较大，就是稍微高一点的价格会使得有较多的消费者选择不再购车。所以对于低档车的售价和消费税更低的话，消费者的福利会增加更多，而且会增加很多。统计资料显示，06年1-5月份中国汽车销量排名前十位的企业销量249，17万辆，市场占有率是83，77%，同比增长0，59个百分点。前十位依次是：上汽，一汽，东风，长安，北汽，奇瑞，哈飞，广汽，吉利和江淮。记得我们关注的是奇瑞与吉利两个企业，他们是中国自主研发企业的代表。这两个企业的产品都是集中在低档车，而且在中国这样一个发展中国家的市场里，低档车是大众需求的，是销量最好的。下面的资料也正说明了这一点，奇瑞、吉利和华晨产销同比分别增长72.15%、55.62%和62.11%。04年中国的汽车保有量是21辆/千人，而世界的平均水平是133辆/千人。从市场的饱和度来说，中国的市场还尚未饱和。04年欧美系车型在国外的价格是：标致307（2.0L）19.0万元，帕萨特V6（2.8L）23.0万元，奥迪A6（2.4L）28万元，宝马325i 23万元；而在国内这一数字分别是19.2万元，32.0万元，39.5万元，40.8元。所以中国的市场是一个有超额利润的市场在人们购买汽车产品时，作为销售人员的我们该从什么角度来了解消费者的购买需要呢？1.5消费者的类型与相应的应对技巧心理学家把消费者购买行为用SOR的简化模式来解释消费者的购买行为。S是刺激，是给与消费者的商品刺激，刺激也是施加的一个影响，O为机体，就是消费者自身，R是反应，即可能产生购买的反应。一般情况下，消费者的购买行为分为六个阶段；1、知晓阶段，消费者发现商品的存在；2、了解阶段，购物者了解商品的功能、价格、造型美观等；3、喜爱阶段，对商品产生好印象；4、偏好阶段，对商品产生好印象，已扩大到其他方面。在感情上十分喜爱；5、确信阶段，有偏好产生购买欲望；6、有态度转变为实际行动。上述历程包含认识（个人思维）感情（个人情绪）意愿（个人动机）这是一个心理状态发展过程。一、 面子心理。在面子心理的驱动下，消费会超过甚至大大超过自己的购买或者支付能力。营销人员可以利用消费者的这种面子心理，找到市场、获取溢价、达成销售。二、 从众心理 。从众指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。消费者在很多购买决策上，会表现出从众倾向。比如，购物时喜欢到人多的商店；在品牌选择时，偏向那些市场占有率高的品牌；在选择旅游点时，偏向热点城市和热点线路。三、 推崇权威。消费者推崇权威的心理，在消费形态上，多表现为决策的情感成分远远超过理智的成分。这种对权威的推崇往往导致消费者对权威所消费产品无理由的选用，并且进而把消费对象人格化，从而达成产品的畅销。四、 爱占便宜。刘春雄先生说过：“便宜”与“占便宜”不一样。价值50元的东西，50元买回来，那叫便宜；价值100元的东西，50元买回来，那叫占便宜。中国人经常讲“物美价廉”，其实，真正的物美价廉几乎是不存在的，都是心理感觉的物美价廉。五、 害怕后悔。每一个人在做决定的时候，都会有恐惧感，他生怕做错决定，生怕他花的钱是错误的。按照卢泰宏先生提到的就是购后冲突，所谓购后冲突是指：消费者购买之后出现的怀疑、不安、后悔等不和谐的负面心理情绪，并引发不满的行为。六、 心理价位。任何一类产品都有一个“心理价格”，高于“心理价格”也就超出了大多数用户的预算范围，低于“心理价格”会让用户对产品的品质产生疑问。因此，了解消费者的心理价位，有助于市场人员为产品制定合适的价格，有助于销售人员达成产品的销售。七、 炫耀心理。消费者炫耀心理，在消费商品上，多表现为产品带给消费者的心理成分远远超过实用的成分。正是这种炫耀心理，在中国目前并不富裕的情况下，创造了高端市场，同时利用炫耀心理，在国内企业普遍缺乏核心技术的情况下，有助于获取市场，这一点在时尚商品上表现得尤为明显。八、 攀比心理。消费者的攀比心理是基于消费者对自己所处的阶层、身份以及地位的认同，从而选择所在的阶层人群为参照而表现出来的消费行为。相比炫耀心理，消费者的攀比心理更在乎“有”你有我也有。第二章 消费者的购买行为2.1汽车消费者购买行为的含义 消费者购买行为是指消费者为满足其个人或家庭生活而发生的购买商品的决策过程，2.2汽车消费者购买行为影响因素分析 研究消费者行为的基本要搞清五W一H。1、what 了解消费者想知道什么，购买什么，如消费者想了解购买那类汽车。2、who 要了解购买角色，消费者是谁？企业中谁来购买这类汽车；比如在家庭中决定购买什么样的车型的决策者是男主人还是女主人，是谁使用。3、where 要了解消费者在哪里（如哪一家经销商）购买？为什么？在哪里使用？还要了解消费者使用地方的地理环境，气候条件等，汽车在城市使用还是在乡村使用要求有很大区别，南方和北方，山区和平原，沿海和内陆也都有很大差别。4、when 重点了解消费者的消费时间表？像春节、国庆、五一等节假日消费重点时期。5、why 了解消费者的动机或其影响因素。为什么喜欢某种车而不喜欢另一种车，比如，为什么喜欢两厢车而不喜欢三厢车？为什么选择多用途旅行车而不是轿车？为什么选择皮卡而不选择轿车？为什么选择大排量而不选择小排量？为什么选择这家经销商而不选择那家经销商？等等。6、how 消费者怎样购买？怎样使用？是家庭使用还是商务使用？了解消费者喜欢什么样的促销方式？喜欢什么样的生活式？有什么样的爱好？喜欢什么样的服饰？购车时喜欢什么样的小礼品。企业营销人员通过大量的社会调查，摸清市场上的消费者要购买什么样的车型，什么时候购买？在哪里购买，在哪里使用？采用什么方式购买？（一次性付款还是分期付款、银行贷款）但是通常最难以弄清为什么购买，在这中间消费者的购买心理是难以捉摸和判断的，有人把这个问题看成是一个谜或者是一个暗箱，这个问题实际上是购买者行为的心理过程，是相对隐蔽的，却是市场营销人员最想知道的，也是最难观察到的。购买动机是引发购买行为的推动动力，是在需要的基础上产生的，购买动机一般包括以下几种；1、社会因素刺激产生的动机，由于社会因素引发的动机称为社会动机。比如，一批同时来到一个诚实的人，大部分人都买了汽车，而一小部分没有买车的人就会感到没有面子，就要想方设法去购买，甚至要超过一般水平，否则，大家聚会或见面时就会感到不太体面，在这种心理驱使下，于是产生了购买动机。2、心理分析动机。由于消费者的认识、情感和意志等心理活动过程引起的行为动机称为心理动机。比如我国消费者在选择颜色时，比较钟情于银灰、黑色、淡青色、墨绿色等颜色，而不太愿意选择红色、黄色。2.3汽车消费者购买行为的类型消费者行为类型分为以下；1、选购型。经认真选择、分析比较后下绝心购买比如为个人购买小汽车，2、习惯型。按传统习惯，或随大流如北方人喜欢买桑塔纳，天津人喜欢夏利，长春人喜欢买捷达，上海人喜欢买帕萨特，广东人喜欢日本车。3、信誉型，相信名牌企业、名牌产品如欧洲人相信奔驰车，日本人相信丰田车美国人相信GM或福特车，中国人相信奔驰、宝马丰田。4、随机型购买商品是比较随意，对品牌没有可以要求，在确定购买意向后，只要产品价格，样式，性能、色彩等符合预先制定的标准，就会在短时间内购买。5、时尚型。购买或选购商品时比较喜欢参考电视、报纸等媒介的介绍，对流行时尚商品非常感兴趣，也时常以拥有是商品而沾沾自喜6、独立个性型。这类消费者个性非常强，喜欢别出心裁与众不同，在选择或购买商品时，喜欢式样、色彩、品牌比较独立的商品，以突出自己的个性。7、触发型。这位消费者本来并不打算立即购买，但是受某种特殊影响，即兴购买。8、攀比型。这类消费者自尊心较强，生怕自己不如别人也，也生怕别人看不起，在选择或购买商品时往往会选择超过自己经济承受能力的品种，以抬高自己。9、超前消费型。这些人属于新生代，消费观念超前也就是今天花明天的钱是他们的信条。10、务实型。这类消费者比较注重实际，不过分片面追求品牌、式样、色彩等，主要是考虑商品的实用性以及购买后的经济性。11、炫耀型。这类消费者经济状况一般较好，为了炫耀自己的富有，一般在选择或购买商品时，多选择世界经典品牌。第三章：汽车销售3.1汽车销售的定义汽车营销学是一门将汽车与市场营销学结合在一起进行研究的、应用性很强的边缘科学，汽车销售就是汽车企业为了更好地满足市场需要。为实现企业目标，通过计划、指挥、组织和指挥等管理职能而进行的一系列活动。3.2汽车销售的过程汽车的销售过程其实就是消费者的购买过程，在这个阶段中，消费者就是一个主角，所以在这个阶段中，我们要研究的就是消费者购买行为。心理学家把消费者购买行为用SOR的简化模式来解释消费者的购买行为。S是刺激，是给与消费者的商品刺激，刺激也是施加的一个影响，O为机体，就是消费者自身，R是反应，即可能产生购买的反应。一般情况下，消费者的购买行为分为六个阶段；1、知晓阶段，消费者发现商品的存在；2、了解阶段，购物者了解商品的功能、价格、造型美观等；3、喜爱阶段，对商品产生好印象；4、偏好阶段，对商品产生好印象，已扩大到其他方面。在感情上十分喜爱；5、确信阶段，有偏好产生购买欲望；6、有态度转变为实际行动。上述历程包含认识（个人思维）感情（个人情绪）意愿（个人动机）这是一个心理状态发展过程，是我们销售产品的重要历程。3.3如何销售从我国的市场前景分析可以看出，我国的市场前景很好，所以下一步就需要作为销售人员的我们，来进一步发展这个市场。作为一个销售人员，我们可以通过投影法来了解消费者的心理，通过消费者对我们所提出的问题的回答，来使我们了解他们心底的真正想法，作为一个销售人员，要具备很强的观察力这个能力很重要，这也是很基本的。3.3.1体验式营销，让产品（服务）说话 目前，轿车销售服务的全过程都属于等客上门，销售服务人员被动地向客户提供部分服务，缺乏主动性，经济型轿车的目标客户多是比较关注汽车的性能和服务而对汽车却缺乏足够了解的。在销售过程中，任凭销售人员解说汽车的性能配置是如何如何的好，科技含量是如何的高，但消费者听着还是一知半解，缺乏对这款车系统全面的理解与感性认识，无法给自己一个购买此款车的理由。若让客户自己通过图象、视频、试乘试驾、参加购车讲座等形式去感受，就很容易形成对某款车的性能、配置、服务有一个较深的、全面的、系统的了解与认识，很容易喜欢上这款车，并产生购买行为。体验式营销通常有如下几种： 营造展厅氛围 销售轿车，更重要的是销售一种文化，一种服务。客户对某一种新车型的印象一定程度上会与初次见到此车型的展厅氛围有一定的联系。经济型轿车展厅更注重于营造实用、务实，容易与客户接近的一种氛围。展厅内巨大的视频播放着轿车性能、配置、保养、服务、公司历史等方面的碟片，耳边洋溢着轻轻的音乐，在此环境下，再挑剔的客户也能容易放松，是比较容易接受厂商加于此产品的观点，按照厂商设计好的思路对产品进行了一个全面系统的了解。在今后，一部分展厅可能会慢慢出现在展厅内经营娱乐项目，展厅内出现咖啡厅、茶室等，客户一边在轻松的环境里放松，一边观看着汽车使用、保养方面的讲座或碟片。从根本上讲，这是在推销体验，而不是在销售产品。 活动体验，润物细无声 怎样锁定目标群体，让准客户参与进来，体验公司的产品与服务内容，这是经济型轿车厂商达成有效销售所希望能做到的，但很少有人能达到。一部分经销商为了应付厂家的考核，相当多的活动是草草了事。经济型轿车的目标客户对轿车的性能、服务关注度较高，对轿车的性能、配置、服务却难有一个系统的认识。如果让他们在活动中参与进来，虽然很难形成系统的理论上的认识，但他们的贴身体验一定程度上影响着他们的购买，有的甚至会影响其亲友的购买行为，这些活动对经销商来说却是一种较务实的方法：花较少的推广费用达到较好销售效果。3.3.2互动式营销，在沟通中销售目前，多数展厅的销售模式都为等客上门，服务人员被动地向客户提供部分服务，缺乏服务的主动性。售前、售中、售后服务的提供部门被人为的分割，无法保证服务质量的一致性，由此导致服务缺乏系统性、连续性。互动式营销是一切以客户为中心，为客户的购买、使用全过程提供系统的、连续的、全面的服务，并在过程中进行双向沟通，达到稳定客户，维护客户关系，促进销售的目的。适用于目标客户对服务关注度较高、销售周期相对较长的经济型轿车，对中高档轿车轿车的效果不是太明显（因为中高档轿车相当程度上是再次购买，较有经验，购车的专业程度相对较高，对品牌的忠诚度较高）。从以上购买决策过程中可看出，对某一品牌来说，要达到有效销售的目的，尽量在决策全过程不同的环节中对消费者施加影响，并收集消费者反馈来的信息，并加以处理。对经济型轿车来说，购买的周期较长，相对来说在购买决策过程中影响的因素就越多，变数就越大，同样经济型轿车的厂商向消费者施加影响的环3. 4销售顾问应具备哪些素质自信，是做销售的第一步，也是销售人员必备的基本素质。汽车销售是一个复杂的销售过程，是所有商品销售中销售难度最大的，对于一个完全没有从业经验的人来说，如何才能成为一个专业的汽车销售顾问，专业汽车销售顾问必须具备哪些能力？学习能力？ 从大的方面谈，应该学习国家的方针政策，相关的经济法规、国家的宏观和微观经济政策，从战略的高度来武装自己，从小的方面讲，汽车销售顾问应该了解行业环境，市场形势、未来趋势、商品知识等。通过不断地向书本学习、向实践学习、向经验学习、向对手学习，做到知己知彼，百战不殆。除此之外，汽车销售顾问针对自身还要以空杯归零的心态系统的学习经营管理学、营销学、心理学、公关学等知识。通过不断地完善自己的知识结构，达到从专才、通向复合型人才的转变，从而适应日益复杂的市场形势变化的归率，实现蛹到蝶的巨大转变。总结分析的能力也就是汽车销售过程中经验积累的能力，一个汽车销售顾问如果在工作中不去分析成功失败的原因，不去寻找自身存在的差距，不对每天工作的得失进行总结，不把经验进行整理记录，不把教训总结出来找到防止再犯的政策，那么汽车销售顾问就不会提高，也是放弃了从经验和实践中学习的机会，这也正是很多汽车销售顾问只会纸上谈兵，一到实际销售过程中往往不知从何下手的原因，工作了一年、两年，回过头来看看，自己的能力却没有明显提高，不是找不到销售的感觉，就是缺乏总结和分析能力，因此，汽车销售顾问在日常工作中，要注意对经验的积累，最好是形成文字经常拿出来整理整理，随着经验的不断增多，慢慢就会形成自己的销售风格，沟通能力。总结 致谢词 参考文献