陕西中小学校园市场营销v省公共课一等奖全国赛课获奖课件.pptx

陕西中小学校园市场营销规划方案陕西中小学校园市场营销规划方案 八月八月第1页目录目录全省中小学校园市场营销计划2 全省中小学市场现实状况1全省中小学校园市场营销近期工作安排3第2页陕西中小学校园市场现实状况陕西中小学校园市场现实状况陕西中小学校园市场现实状况陕西中小学校园市场现实状况移动以家校通业务拉动手机用户30万，联通以家校互动业务发展万余手机用户，电信当前家校互动用户为2600户。若以全省乡镇以上小学、中学数量1130和1604所作为目标用户，以乡镇以上小学96万学生，中学194万学生作为目标客户能够看出有89%市场空间尚待开发。市场现实状况市场现实状况第3页陕西中小学校园市场现实状况陕西中小学校园市场现实状况陕西中小学校园市场现实状况陕西中小学校园市场现实状况用户数测算用户数测算其中：目标用户数全省乡镇以上中小学290万学生；移动市场拥有率运行商在陕西移动市场占有比率；产品填充率已经有产品系列数/全产品系列数，全产品应包含手机、PC、网站、家庭宽带、安全等五个系列；直销队伍比率直销队伍人数/全省乡镇以上中小学客户数（即，学校数，当前有2734所）；家校互动用户数=290X0.8X(3/5)X(600/2734)=30.77万家校互动用户数=290X0.10X(4/5)X(100/2734)=0.85万移动移动移动移动电信电信电信电信第4页陕西中小学校园市场陕西中小学校园市场陕西中小学校园市场陕西中小学校园市场SWOTSWOTSWOTSWOT分析分析分析分析优优 势势l基基础础教教育育专专网网优优势势：截至7月底全省接入基础教育专网中小学数量为7777所，占比超出58%。l校校园园安安全全应应用用优优势势：全省已签约中小学888家，预计8月底完成建设，覆盖学生生人数超出30万。l全全业业务务优优势势：可提供学校、家庭所需语音、数据等全方位服务，在同时面向学校和家庭信息化整体处理能力方面优于竞争对手劣劣 势势l产品：缺乏统一品牌，产品所包含各个子功效没有联络；l营销体系不够完善：队伍无法贯通到县，一线客户经理负担多行业任务，不专业；l校园行业应用管理不规范，与代理商结算不及时，代理商主动性受到挫伤；威威 胁胁l移移动动：当前在陕西省内有30多万用户，移动集团企业近期就家校互动业务召开了专题会议，要求各省企业加强校园市场工作。l联联通通：WO终端及运作逐步成熟，低资费策略对客户吸引较大。机机 会会l当前尚存发展空间l学校、家庭宽带+移动业务融合优势；l天翼3G品牌，CDMA技术优势领先TDl互联网带宽、内容、运行能力强于竞争对手第5页目录目录全省中小学校园市场营销计划2 全省中小学校园市场现实状况1全省中小学校园市场营销近期工作安排3第6页中小学校园信息化业务整体思绪中小学校园信息化业务整体思绪中小学校园信息化业务整体思绪中小学校园信息化业务整体思绪以中小学校为阵地，着力突破中小学教工、学生家长两个目标市场。充分发挥专业代理渠道社会关系广、教育资源丰富、专业运行经验足优势，结合省、市、县三级直销渠道，开展营销活动。中小学教工：手机+家庭宽带（团购价格）；家长：有天翼手机，功效加装优惠或预存费用无偿赠予功效，无天翼手机家长功效包体验营销+天翼促销。家长:存费赠购机券，同公众市场；学校校长、老师：赠予终端补助。平安到校+视频监控+翼卡通+家校互动=“无忧校园”陕西数字校园营销总体思绪：以校园安全监控和平安到校为切入点，借力教育厅（局）、团省委等政府教育机构以及教育行业运行级代理商等社会资源，打造“无忧校园”品牌，经过“3+1”营销服务体系，开展覆盖学校、家长营销活动，实现中小学市场用户规模发展，到6月底新增数字校园用户10万户目标。市场：聚焦中小学学校、学生家长市场：聚焦中小学学校、学生家长1 1营销组织：直销营销组织：直销+专业代理，形成协力专业代理，形成协力5 5终端：终端：送、购结合送、购结合3 3政策：融合优惠政策：融合优惠2 2产品：产品：组合表达差异化组合表达差异化4 4第7页总体标准总体标准总体标准总体标准 统一规划统一规划统一规划统一规划 分步实施：分步实施：分步实施：分步实施：统一系统建设标准统一系统建设标准 结合实际结合实际 分步实施分步实施 重视应用重视应用重视应用重视应用 代理共赢：代理共赢：代理共赢：代理共赢：充分利用现有资源充分利用现有资源 发挥社会代理作用发挥社会代理作用 共同发展共同发展中小学校园信息化业务分步实施思绪中小学校园信息化业务分步实施思绪中小学校园信息化业务分步实施思绪中小学校园信息化业务分步实施思绪1月10月7月服务对象全省中小学、幼稚园产品以当前平安校园和数字校园作为主要产品，快速推广校园信息化初步筛选代理商省、市企业分别初步依据代理商要求，筛选代理商，各市企业将结果报送省企业立案初步推广：初步推广：规范建范建设：完善产品及品牌，规范代理商管理机制规模拓展：模拓展：规模应用推广，服务全省中小学教育信息化统一建设由省企业牵头，建立全省统一数字校园品牌、业务管理和结算平台代理商管理机制依据统一规划和各市企业运行实际建立代理商管理机制完善营销队伍与业务代理商共同打造覆盖从省到县直至学校，家长营销队伍，规模推广数字校园应用完善行业应用与教育主管部门紧密合作，提供深入行业应用服务6月初步推广：初步推广：以基础教育专网为先导，以平安校园为切入，推广数字校园第8页陕西数字校园业务发展思绪分析陕西数字校园业务发展思绪分析陕西数字校园业务发展思绪分析陕西数字校园业务发展思绪分析影响用户数有四个主要原因影响用户数有四个主要原因目标用目标用户数户数产品填产品填充率充率移动业移动业务市场务市场拥有率拥有率直销队直销队伍比率伍比率当前变动不会大，未来可考虑将幼稚园列入目标用户之中，扩大目标用户数经过全企业共同努力，提升全省C网用户市场拥有率发挥电信产品融合优势，将全部五个系列产品全部提供给目标客户在电信内部完善校园营销队伍，同时发挥代理商优势，快速扩大直销队伍家校互动用户数=290X0.15X(5/5)X(500/2734)=7.96万第9页品牌建立（品牌建立（品牌建立（品牌建立（1/21/21/21/2）现有产品1、基础教育专网 经过两年建设，全省基础教育专网基本建成，预计在8月份能够完成7个非试点城市基础教育专网平台搭建工作，接入学校数量年底前将到达1万所左右。基础教育专网为我们与教育厅、各级教育主管部门以及学校建立良好客户关系提供了条件，是中小学，乃至幼稚园信息化基础。2、平安校园 5月以来校园安全需求为我们校园信息化提供了切入点。当前，全省已经完成了千余所中小学和幼稚园签约工作。3、数字校园 底中国电信数字校园正式上线，在西安、咸阳、渭南等多个地市都有用户，这将成为我们下一步全方面开展中小学和幼稚园信息化燎原星火。第10页品牌建立（品牌建立（品牌建立（品牌建立（2/22/22/22/2）下一步资源整合1 1、对已经有产品整合、对已经有产品整合 整合数字校园、平安到校、校园监控、翼卡通等校园已经有产品，形成以“无忧校园”品牌为关键新产品，提升产品竞争力。平台建设：平台建设：省企业统一规划，子产品模块化，运行管理统一化，建设全省统一业务和结算平台；业务受理：业务受理：业务开通实现crm自动受理；号百与电子渠道号百与电子渠道：将号百作为业务咨询和教育辅导伎俩融入数字校园产品；开通中小学专属网厅，完善电子渠道服务提供；宣传推广：宣传推广：统一产品名称，统一宣传口径，细分学校特征，统一推广模式。2 2、充实公共资源，逐步形成品牌效应、充实公共资源，逐步形成品牌效应 1 1）网站内容填充）网站内容填充。借助外力，相互合作，逐步整合团省委、政法委、关工委、电教馆等政府教育机构以及社会上一些专业内容提供商优质内容资源，充实品牌内涵，填充数字校园网站内容，打造盈利与公益相结合中小学校园品牌“无忧校园 ”。收费类：收费类：视频监控、平安到校、家校互动、翼卡通 公益类：公益类：家庭教育咨询服务、优异课件视频教程、在线题库、心理辅导、远程教育等等 2 2）现场销售内容填充。）现场销售内容填充。以公益活动为名，联合教育管理机构发文，借中小学校家长会、开学之机会，开展现场营销，实现业务规模拓展。第11页中小学校园信息化业务代理（中小学校园信息化业务代理（中小学校园信息化业务代理（中小学校园信息化业务代理（1/21/21/21/2）业务代理体系1.1.业务代理模式业务代理模式模式一：省代方式模式一：省代方式省企业选择3-5家代理，分企业在省代范围内选择当地代理，开展业务。优势：统谈统签、标准统一、省企业专员负责代理管理。劣势：假如分企业由自己适当代理，会产生利益冲突。模式二：省代模式二：省代+市代市代省企业选择2-3家代理，分企业优先选择当地代理，如无当地代理时可考虑使用省代理。优势：灵活多变、照料到分企业利益、也可充分发挥当地代理地缘关系优势。劣势：分散管理，需要各分企业自行签署协议，标准难以统一。2 2、业务代理商选择标准、业务代理商选择标准:1）有着与教育行业合作经验，拥有教育领域良好社会资源；2）含有代理数字校园相关业务运行经验；3）代理商有实力建立驻校代表队伍，有专员负责管理驻校代表。第12页业务代理体系3、业务代理商职责：1）配合各级客户经理开展教育机构、学校关系营销，配合现场营销。2）利用本身社会关系，获取教育机构及社会公益教育资源。3）负责驻校信息代表引入、培训、管理、考评、更新。4）负责学校内部教师业务培训、帮助学校教师日常业务处理 5）组建家长委员会，挖掘商机；4、代理分成结算 双方合作按照业务收入分成，分成内容包含“无忧校园”各类业务（主营业务及全球眼除外）实收功效费，分成百分比为代理：电信=5:5，结算周期每季度1次，由省企业统一结算。早期（1月前）：早期以扶持为主，意在完善体系、双方磨合，底前发展家校互动等业务功效费全部归代理（可按照目标任务完成率打折）。远期（年以后）：分成百分比不变，不过要对代理下发有效用户发展目标，依据目标完成百分比结算代理费。5、代理考评 设定业务发展、服务、维系等指标，对代理进行考评，制订动态引入、退出机制，确保代理主动性和活力。中小学校园信息化业务代理（中小学校园信息化业务代理（中小学校园信息化业务代理（中小学校园信息化业务代理（2/22/22/22/2）第13页中小学校园信息化营销体系中小学校园信息化营销体系中小学校园信息化营销体系中小学校园信息化营销体系营销体系 面向学校详细营销工作，采取直销+代理“2+1+12+1+1”模式，打造专业化营销服务团体 “1 1”个行业经理：个行业经理：各市企业设置专职中小学行业经理；负责承接、组织客户经理开展专题营销活动，制订当地业务开通、受理、服务流程，协调企业内部相关资源；负责当地教育机构客户关系拓展；负责当地代理商管理、评定、考评、结算。“1 1”个客户经理：个客户经理：各市（县）企业按照每10-15所学校配置一个客户经理，专门负责各个学校客户关系拓展和维系，组织开展所负责学校现场营销活动，负责业务受理开通协调工作，帮助驻校信息代表工作；“1 1”个驻校代表：个驻校代表：每个学校设置一名驻校代表，由代理商负责引入、管理、考评、动态更换，驻校信息代表负责学校及老师使用业务培训、负责校内相关业务日常处理（如群发短信等），负责配合客户经理进行学校商机挖掘；“1 1”个家长委员会：个家长委员会：由代理商负责在每个学校成立家长委员会，家长委员会负责专题营销活动前，相关学生家长组织协调工作。第14页将接入基础教育专网中心乡镇中小学和辖区内幼稚园为重点营销目标将接入基础教育专网中心乡镇中小学和辖区内幼稚园为重点营销目标依据提供相关服务，将代理商分为：平台代理商、系统集成商和业务代理商依据提供相关服务，将代理商分为：平台代理商、系统集成商和业务代理商中小学校园信息化营销模式中小学校园信息化营销模式代理商分类代理商职责分成模式省企业职责省企业职责市企业职责市企业职责平台代理商负责提供基于互负责提供基于互联网数字校园处联网数字校园处理方案，包含学理方案，包含学籍管理，教务管籍管理，教务管理、成绩管理，理、成绩管理，校园自主建站、校园自主建站、家校互动等校园家校互动等校园应用系统同时提应用系统同时提供教育博客、学供教育博客、学吧、教育资讯、吧、教育资讯、益智游戏，论坛益智游戏，论坛等教育辅助载体；等教育辅助载体；按照用户收按照用户收入入15%15%结算结算1 1、负责建、负责建设和完善统设和完善统一数字校园一数字校园平台；平台；2 2、负责维、负责维护数字校园护数字校园平台；平台；3 3、负责与、负责与平台供给商平台供给商结算；结算；1 1、负责接、负责接应业务落地；应业务落地；2 2、负责向、负责向学校推广数学校推广数字校园产品；字校园产品；3 3、负责最、负责最终与学校签终与学校签约工作；约工作；系统集成商提供平安校园设提供平安校园设备和安装工作；备和安装工作；依据每个学依据每个学校发展天翼校发展天翼用户产生花用户产生花费情况进行费情况进行分成，每季分成，每季度收入普通度收入普通超出超出1 1万元，万元，按照按照1 1万元万元/季度结算，季度结算，一共结算一共结算8 8个季度。个季度。1 1、负责筛、负责筛选和管理省选和管理省级系统集成级系统集成商；商；2 2、负责建、负责建立全省统一立全省统一结算平台；结算平台；1 1、负责选、负责选择当地系统择当地系统集成商；集成商；2 2、负责与、负责与系统集成商系统集成商结算相关费结算相关费用；用；业务代理商全方面代理中国全方面代理中国电信数字校园业电信数字校园业务，负责向学校、务，负责向学校、学生和家长推广学生和家长推广业务；负责建立业务；负责建立驻校信息代表队驻校信息代表队伍，负责学校方伍，负责学校方日常维护工作。日常维护工作。按照功效费按照功效费50%50%分成，分成，业务开展早业务开展早期，前可全期，前可全部结算给代部结算给代理商理商1 1、负责筛、负责筛选和管理省选和管理省级业务代理级业务代理商；商；2 2、负责逐、负责逐步建立统一步建立统一结算平台；结算平台；1 1、负责选、负责选择和管理当择和管理当地业务代理地业务代理商；商；2 2、负责帮、负责帮助代理商与助代理商与学校签约。学校签约。第15页以平安到校签约作为学校教工切入伎俩以平安到校签约作为学校教工切入伎俩市场策略：联合代理商，发挥校企关系，争取独家进场，尤其是针对已签约校园安全乡市场策略：联合代理商，发挥校企关系，争取独家进场，尤其是针对已签约校园安全乡镇以上中小学，借势导入校园应用镇以上中小学，借势导入校园应用 （家校互动）（家校互动）中小学校园信息化营销策略（中小学校园信息化营销策略（1 1）学校学校已经签约平安校园学校已经签约平安校园学校 切入策略：全业务签约切入策略：全业务签约+一卡通考勤（政策一卡通考勤（政策+应用拉动）应用拉动）教工终端策略：教工终端策略：学校校长、班主任和关键人：以终端补助为主，针对选定1000所目标学校校长，签约后，提议按照各市实际情况确定标准，给予终端补助；其它教职员：采取预存200-280元话费送手机终端再送300-600元通信费策略，促成学校全业务签约；未签约平安校园学校未签约平安校园学校 移动没签家校互动学校移动没签家校互动学校 1）平安到校签约）平安到校签约+家校互动签约家校互动签约 首先以平安到校为切入，同时导入家校互动应用；2）家校互动签约）家校互动签约 最低程度，争取向学校推荐中国电信家校互动；移动已签家校互动学校移动已签家校互动学校 以平安到校为切入，带动家校互动业务切入以平安到校为切入，带动家校互动业务切入第16页中小学校园信息化中小学校园信息化中小学校园信息化中小学校园信息化营销策略（营销策略（营销策略（营销策略（2 2 2 2）家长家长家长家长对已经使用对已经使用e e家家庭家家庭在原有套餐基础上赠予家校互动功效包，并提供PC客户端等各种功效选择；对已经使用天翼产品用户对已经使用天翼产品用户在原有套餐基础上赠予家校互动功效包，并推荐使用e家产品，同时提供PC客户端等各种功效选择；对未使用电信产品或只使用天翼单产品高端用户对未使用电信产品或只使用天翼单产品高端用户提供含有校园应用特征定制终端，如：大屏幕，含有定位功效等；在原有套餐基础上赠予家校互动功效包，并提供手机客户端，包含各种定制功效，如，孩子定位功效，学校定时视频推送和接收等；对未使用电信产品或只使用天翼单产品中低端用户对未使用电信产品或只使用天翼单产品中低端用户统一采取省企业上线6、8、10、12元数字校园套餐；终端策略终端策略在公众客户终端补助基础上多补助100元终端成本；提供给家长终端可由代理商供货，并经过业务分成形式，在一年内使代理商收回终端投资。以融合业务作为家长主要切入伎俩以融合业务作为家长主要切入伎俩市场策略：结适用户当前使用电信产品，发挥电信产品业务融合优势，提供市场策略：结适用户当前使用电信产品，发挥电信产品业务融合优势，提供差异化服务，发挥代理商作用，快速拓展中小学校园行业应用差异化服务，发挥代理商作用，快速拓展中小学校园行业应用第17页目录目录全省中小学校园市场营销计划2全省中小学校园市场营销工作安排3 全省中小学校园市场现实状况1第18页中小学校园目中小学校园目中小学校园目中小学校园目标标标标任任任任务务务务视频监控、平安到校签约截止到年底，力争视频监控、平安到校两项业务同时签约，全省签约抵达1250家；带动教工C网发展截止年底2万户；家长发展截止底5万户，年6月底10万户；家校互动签约学校多年6月底抵达1000所；带动家长发展10万户（按照中、小学渗透率8%目标制订）地市任务西安咸阳宝鸡渭南汉中安康延安榆林商洛铜川累累计计视频监控学校数8008080555540404040201250全业务签约教师12800128012808808806406406406403200 0平安到校学校数8008080555540404040201250家长C网用户64000640064004400440032003200320032001600100000家校互动学校数1801201201209080809090301000家长C网用户180001 11 11 1900080008000900090003000100000第19页近期中小学校园营销关键点近期中小学校园营销关键点营销阶段营销阶段时间点时间点主要工作内容主要工作内容暑期公关期7月-8月梳理目标市场，学校客户清单化u市场调研，了解当前现实状况，如学校信息化应用情况、电信业务在学校占比及竞争对手进入情况u制订针对性处理方案，以平安数字校园为切入点，充实家校互动卖点u筛选目标市场，重点为已经签约平安到校和接入基础教育专网学校u市企业领导造访市政府领导及教育局领导，为下一步家校互动等数字校园应用做好铺垫工作u区县企业一把手造访政府主要领导及教育局领导，递送平安校园及校园信息化方案u以区县为单位，推进区县政府或教育局对校园安全及信息化作指示，实现区县中小学整体签约u直接公关区县教育局领导，能够邀请有意向领导外出考查利用关系代理共同公关教育局领导培养标杆9月1日-10月30日u重点学校跟进，专员负责，帮老师使用校园行业应用业务集中培训老师，重点对象培养形成标杆班级、标杆学校集中营销u11月-6月u利用老师习惯引导家长利用班会、家长委员会促销，说服家长利用班级总机等吸引家长整体入网第20页责任分工责任分工省企业省企业省企业省企业市企业市企业市企业市企业n 8月5日前与教育厅相关领导接洽，汇报数字校园思绪n 理顺团体建设，成立专题小组n 搭建全省统一数字校园平台n统一代理商筛选标准，依据标准确定3-5家省级代理商n完成全省乡镇以上中小学清单化，锁定目标客户n8月8日前依据省企业要求落实销售责任，虚拟团体n 梳理目标客户，分配到人n 8月底前，造访政府领导和教育局领导，递送方案n与代理商签署合作协议，帮助代理商派驻信息代表进校n 8-10月集中公关，力争平安校园按区县整体签约率到达30%n11月起进入集中营销阶段第21页重点关注重点关注8月底前完成全省中心乡镇以上中小学清单梳理工作，作为未来派单和考评依据。客户清单化客户清单化客户清单化客户清单化各市企业在产品推广早期可自行选择代理合作搭档，待规范建设阶段完成，要以省企业要求建立代理商引入和退出考评机制。代理商选择代理商选择代理商选择代理商选择集团企业IT和政企上周专门开会，对于行业应用必须在系统中有标识，各市要关注中小学行业用户受理工作，很快未来数据不再手工填报，全部由系统提取。用户受理用户受理用户受理用户受理客户清单化客户清单化客户清单化客户清单化用户受理用户受理用户受理用户受理在全省统一业务代理结算平台建立之前，采取当前人工确认、结算流程，能够满足当前业务需求；集成代理费用结算由各市企业核实详细收入情况与集成商结算。代理费结算代理费结算代理费结算代理费结算第22页中国电信陕西企业政企客户部中国电信陕西企业政企客户部 第23页