御苁蓉肾脏滋补品策划案例研究报告样本.doc

御苁蓉肾脏滋补品策划方案例研究

背景

御苁蓉是由北京大学研制开发，富含中国草药肾脏滋补饮品。从中国传统医学见解来看，肾脏决不仅仅是一个人体器官那么简单，而是一个包含人体神经系统、内分泌系统、生殖系统、呼吸系统、免疫系统和泌尿系统等各项功效综合功效体系，所以肾脏被认为是人类健康根本。当1995年御苁蓉第一次投放北京市场时，是以性功效滋补品定位，并被冠以“性功效调整品”产品名称。那次市场投放以失败告终，投入大量资本却颗粒无收。基于对御苁蓉诊疗肾脏疾病、改善人体健康情况功效强烈信心，该用户意欲在北京之外其它三个市场（广州、重庆、南宁）尝试再次将御苁蓉投放市场，而这次投放将回归到原先产品定位——肾脏滋补品。

第一步——品牌创建

猛烈而混乱竞争环境
从80年代早期开始，中国保健品（或叫滋补品）市场发展很快速，到1995年，整个市场价值已经达成300亿元人民币。市场飞速发展造成了猛烈而混乱竞争局面，很多伪劣产品鱼目混珠。消费者心存迷惑，难辨好坏。而负面新闻报道也破坏了她们对整个类别信任。
和此同时，肾脏滋补品市场开始形成，规模还比较小。该市场中还没有成名全国性品牌在进行开发，而且大多数产品只是一味以“性”为招牌招徕用户。

挑战和机会
除了面临着部分关键营销问题外——比如：市场潜力怎样？谁是潜在目标市场，其中谁又是潜力最大目标市场（关键目标市场）？御苁蓉最具潜力定位是什么？在这么市场环境中还有部分特有挑战——比如：怎样在众多产品中脱颖而出，快速吸引消费者注意力并提升品牌认知度；怎样在消费者对整个保健品大类全部持怀疑态度时候赢得她们对一个新保健产品信任，等等。
调查研究
利用定性研究（访问目标消费者群体和和医生和教授深入探讨）和定量研究来帮助我们清楚地确定产品定位和战略。

总来说，研究结果能够总结为以下几点：
1. 对肾脏滋补品潜在需求——在列出18种症状中，25岁以上人当中感到其中最少2种症状平均超出60%，在中年和老年群体中这个百分比还要高多。
2. 中年男性是最有潜力目标群体——和其它年纪组别相比，她们对这些症状感受最深。她们普遍感到身体机能和年轻时候相比有显著下降，不管做什么全部有一个力不从心感觉。
3. 几乎全部潜在目标群体全部同意而且接收肾保健概念，尤其是对“肾脏是健康之源”说法很赞同。
4. 极少有些人感受到或认可自己肾虚，认可自己服用了肾脏保健品或采取了其它对应方法人就更少之又少。很显著，这是一个无可回避挑战。
5. 权威医生和教授对肾脏疾病温和疗法独创性给认可。
全部这些现象帮助用户确立了为打造新品牌和开发新市场进行投资信心。

产品定位为：
对于受肾虚特定症状造成健康问题困扰着中年人（中年男性是关键），御苁蓉是最好选择。它是由中草药制成肾脏滋补品，经过温和滋补肾脏系统，诊疗肾虚特定症状，达成改善健康情况效果。

重访目标群体——她们对症状感受和态度
研究表明，70-90%中年男性有肾虚症状，不过其中只有大约10%人认识到她们存在肾虚问题，而其中只有5%人使用了肾脏保健品。她们中大多数把这些症状看成是人体衰老正常现象，而不是需要认真对待健康问题。
当比较她们对本身症状怎样感受和怎样对待时，会看到自相矛盾态度。首先这些症状让她们感到身体机能下降和做事力不从心；而其次她们又把这些问题不妥回事，不去认真对待。
她们持有自相矛盾态度原因，能够使我们深入了解中年男性对于本身身体机能改变想法，同时使我们有机会促进她们采取行动。

消费者洞察
中年男性对自己健康有强烈自尊，她们全部不愿意面对身体机能下降事实，更不愿意去认可它。 这是因为她们认为这是不可避免，而且对它到来心存恐惧。她们宁愿采取逃避态度。

创建品牌传输策略
经过指出逃避只能使问题更严重，从而促进中年男性正视她们身体机能改变。我们认识到传输作用就是要让中年男性们顿开茅塞，促进她们正视肾虚引发健康问题。

目标受众心理
四十到五十五岁中年男性通常有稳固家庭生活和个人事业基础，不过仍然面临很大压力。她们或多或少受到有特殊症状引发健康问题困扰，却不去采取方法认真对待。她们告诉自己，那些只不过是人体衰老正常现象，不过在内心她们却很害怕衰老造成身体机能改变。这正是她们采取逃避主义态度原因。

传输陈说
是时候了——服用肾脏保健品，温和滋养你肾脏，诊疗肾虚引发健康问题。

创意
看不到不等于问题不存在，回避只能滋长问题。

广告创作
印刷品广告系列（4）
专题电视广告（30 秒）
附：平面广告标题
标题一：回避只会滋长问题
标题二：骗自己等于害自己
标题三：看不到不等于问题不存在
标题四：拖延只会让问题蔓延

第二步——品牌培育

新任务
在96年和97年上六个月品牌创建期结束以后，御苁蓉已经拥有了较高品牌认知度，而且初步赢得了一定忠实消费群体。中国人传统上在秋冬季节进补，所以用户企业可望在立即到来高峰季节销售翻倍，这也意味着我们需要吸引大量新使用者。

新问题和新挑战
研究发觉很多中年潜在消费者已经知道了御苁蓉是干什么，不过她们仍然对购置心存迷惑：
—对我值么？
—对我有效么？
—对我适宜么？
对于大多数跃跃欲试中年潜在消费者来说，“对我值么”这个问题是关键障碍。

消费者洞察
这里讲是相关她们对为了自己健康而进行投资态度。中年男性认为她们是家庭支柱，必需竭尽全力支撑自己家庭。她们认为有限收入应该优先投资于她们孩子和改善家庭生活。相反，她们对把钱花在自己健康上持消极态度。

培育品牌传输战略
以中年男性家庭观念为基础，指出她们健康对她们家庭幸福关键性，和失去健康对于其家庭不利影响。

御苁蓉关键品牌价值是：
御苁蓉了解而且关注中年男性健康对于她们家庭关键意义。

创意策略
指出“愉快家庭生活全赖你健康身体”，在中年男性中树立一个对于为自己健康进行投资主动态度。

附：平面广告标题
标题一：失去健康，再深关注全部变成无助
标题二：你健康是家庭生命线
为了处理潜在消费者其它心理障碍，我们完善了整合沟通工具。
问题 处理方法 工具

对我值么？ 树立对于为自己健康投资主动态度 l 广告
公关
销售促销

对我有效么？ 树立她们对御苁蓉功效信心 l 零售商
医生/热线
活动
直效行销
使用者好评

对我适宜么？ 使她们把特定症状和肾虚联络起来 l 公关
活动
医生
直效行销

结果

1) 成绩斐然市场投放
-在市场投放三个城市当中，第十二个月销售额达成3000万元人民币（1996.4-1997.8）。

2) 第二年，成为肾保健品市场头号品牌和整个保健品（滋补品）市场关键品牌（1997.8-1998.8）。
-销售额是第十二个月五倍
-市场扩展到29个关键城市

3) 所获奖项
-在“广州日报奖”（中国国家级奖项）评选中取得“最好创意奖”和两面银牌。
-在当地4As奖（广州4As）评选中取得一金一铜。
企划贡献
首先，企划人员确定了经过投放一个新产品来开发一个新保健品市场潜力。
其次，企划人员找出把最具潜力目标群体确定为关键目标市场，而且明确了解独特产品定位。
最终，企划人员经过深入了解她们对于本身健康问题想法，找到了促进目标受众采取行动传输机会。