饮食行业果汁重庆市场整合营销方案样本.doc

版纳生态系列果汁重庆市场整合营销方案A、当今市场情况 一九九九年世界饮料发展研究会曾预言：伴随世界人口增加和经济增加，世界软饮料市场将成逐年增加趋势，其产销关键将转向亚洲。 一九九九年亚太地域总销售量占世界总销售量31.7，为世界第一，但人均消费却只有北美1/6.所以，有巨大发展空间。 据业内人士估量，十五计划期间，中国饮料产品仍将保持10总体增加趋势，将达成2260万吨；-将以年均5速度递增，将达成3700万吨消费量。 原旭升集团秘书长白庆宁在旭日升一九九九年底经销商总会上曾预言，以后饮料市场将是茶饮料和果汁饮料天下，旭日升也将把果汁饮料作为关键开发项目。旭日升即使失去了昨日辉煌，不过，旭日升眼光正确性却在年底被“统一”鲜橙多给证实。 多种数据表明，中国饮料市场上，碳酸饮料开始展现衰退趋势，含乳饮料、茶饮料、果汁饮料成为新宠，并受到越来越多人喜爱和欢迎。中国果汁饮料市场含有很大发展空间，不过越来越多企业参与进来，使其未来竞争愈加猛烈，压力更大，风险更高。 国外大牌企业可口可乐企业、百事可乐企业全部以大资产、大投入抢占这一正在扩大市场。可口可乐企业旗下运动型饮料“保锐得”在首度亮相广州，就取得了不俗成绩；统一橙汁饮料“鲜橙多”在下六个月进入市场并快速走红，占据中国果汁饮料市场半壁江山；康师傅（顶新国际）鲜橙汁也不甘落后，三得利，联合利华，达能等各路英雄也纷纷加入，中国以汇源、海星“荣氏”、顺鑫“牵手”椰树等为主品牌也在深入巩固区域市场以后，逐步向外扩张，娃哈哈紧随其后，不失时机插上一脚，表现也不俗。 饮料市场大赢家应该是统一，康师傅，她们以超出100增加速度在茶饮料市场上取得了丰重利润，用来培育她们果汁饮料，并有可能在把果汁饮料带入低价倾销。娃哈哈也不惜血本，付出巨大财力，精力放手一搏。康师傅、统一制订频繁促销政策造成渠道营销依靠性，终端营销依靠性，使其市场像中了毒瘾一样不出不销，而“统一”更是把它称之为“忍者战术”看谁放血多，看谁坚持到最终。 作为关键从事热带雨林水果种植，加工，销售为一体云南西双版纳洲版纳生态食品饮料集团企业，即使是国家关键扶持地关键产业化企业，150家龙头关键企业之一，1995年从瑞典引进含有国际水平浓缩汁生产线，1996年产品出口欧洲、南非、日本、奥大利亚、美国等在国际市场上赢得过声誉。1998年开始向国际最高食品标准，有机食品进军，底于取得欧盟有机食品认证，开创了中国大规模生产鸡尾果汁先锋。 企业建立了以西双版纳为原汁生产基地，昆明为产品罐装中心，深圳为营销推广中心战略构架模式。改变单一出口原汁和向和向中国厂家出售原汁做法，主动开发产品自有市场，强化销售。下六个月至，在成全部、上海等大中小城市开始构建销售网络，加大了品牌价值结构和计划，调整包装设计风格，使之更符合版纳生态产品关键价值，并以新奇，特异，纯天然，无污染，好口味，高品味为特点做为品牌卖点，在中国市场取得了初步成绩。 伴随市场竞争白热化加剧，果汁饮料行业问题也日益突出。如：各级批发商素质为低，管理差，经营差，经营意识落后，市场营销秩序混乱，厂家渠道政策不稳定，促销活动不规范，广告投入无计划，缺乏长久整合营销手段，使厂商之间信誉度部分恶化，由此，严重造成渠道功效下降，网络优势弱化。入世后，我们企业面对更为猛烈竞争环境，凭借本土战略在区域市场即使还有些优势，不过，面对国际品牌持久战和品牌不停营建连续发展，假如我们不认识到这一点，那我们将在这场战争中付出惨重代价。整体上看来，中国企业竞争力显著不足，但只要我们把工作关键转换到引导市场、培育市场、定位独特，并不一定要去参与低价战争。我们要成为果汁饮料领导者，就必需学习可口可乐，百事可乐和长久有效品牌经营和主动有效市场策略和市场活动。学习她们立体多维品牌建设模式，学习统一，康师傅渠道，终端管理，吸限娃哈哈优异经验，加强渠道网络建设，直接把网络推进到终端。学心农夫山泉广告策划，那么，我们才最终有可能在该行业中出为头地，攀上高峰。 B、优势和劣势 伴随中国经济稳步发展，消费者消费心理日益成熟，多样化产品和差异性品牌造成品牌分散出现泛滥和乏力等四大原因，使目前大多数饮料厂家全部反应市场消费不旺。各饮料巨头不抢占市场份额，“老招”“新招”层同不穷，其中统一抽电脑、送饮料、无偿旅游，康师傅买一送一，开瓶见喜再来一瓶活动未燃已成风，各大企业在零售终端竞相赠予多种货架，POP，太阳伞，做店招，采取进货折扣，累计加分，有偿展示，无所不用其极，统一鲜橙多开始进行大规模杀价，康师傅也紧随其后，娃哈哈以低价策略入市先胜一筹。该市场低价竞争趋势日益显著。 版纳生态鲜Q系列PD瓶500ml规格产品在2月开始进入重庆市场，在开发了部分经销商，产品局部面市以后，已引来统一和康师傅等强劲对手重视，她们在我们产品刚上市时，已把市场搞得火热，而且，促销一轮接一轮，在终端上进行有偿陈列和维护，致力于版纳生态鲜Q系列挤出市场之外。 版纳生态食品产业集团即使在西双版纳拥有20亩水果生产基地，取得了欧盟有机食品认证。由一批高素质教授教授组成科研队伍进行产品开发，企业虽是云南省最大扶贫企业，虽是中外合资国际性跨国企业，不过，企业由以前中国竞争对手，“汇源”“牵手”在餐饮方面竞争转移到国际著名品牌。统一、顶新、娃哈哈竞争之中来，能够说在这场竞争中关键力量不再显著，企业强调西番莲汁这一特色定位，如无有效整合营销传输手段，市场渠道，终端维护，该产品将无法展现在消费者面前。 作为版纳生态销售人员，在重庆市场这个巨头纷争环境之中深感压力之重。底进入企业销售队伍，从事挺进旅游通路市场、餐饮、酒店等终端销售。我所看到是：在百分之百含量1000ml,750ml康美包无菌保鲜包装所面临实际情况是各高级餐饮高门槛入场费，对服务员高额开瓶费和私下实物折扣，惨淡地经营着这一市场，它面对牵手宣传活动，面对汇源低价优势，版纳生态竞争力就显得显著不足，当初我们所做工作无非是给经销商灌输利益思想，强行压货，能够说去年底货大部分是在地域经销商和县级分销商仓库里转移，并没产生真正消费量。企业康美包产品即使有内在品值确保，但因为营销思绪无法有效地传达成基层人员，不能很好地进行引导和培育市场，没有明确促销方案，至使产品在消费者心目中无著名度，能够说，企业以前产品在万州市场竞争上没有取得过显著优势，而且给部分经销商造成了信誉恶化。同类产品“山村果园”系列果汁饮料以经销价六元低价入市，并给各餐饮终端高额入场费，高额开瓶费，使市场竞争白热化，版纳生态康美包系列产品要想继续在市场上占有一定份额，就必需更新营销思绪，更有创意广告制作，更有能力基层营销人才，需要愈加好把市场信息传达给决议层，同时，也需要上级政策不变形地一步到位。 版纳生态鲜Q系列正是在这种情形下上市，假如新产品上市能够上炮而红，并成为PD瓶同类产品前三甲话，它能够带动原来规格产品销售，假如失败将可能造成巨大不良后果。在这个叉路口，我们唯一能做是，绝对不要着急地和同类产品进行低价竞争，也不要急切地进行广告轰炸，我们只能在猛烈竞争中打太极拳，使用整合营销战略，宣传和务实，品牌和销售量相结合，努力重新构建营销网络和培育营销人员，使之走出属于自己道路。 C、走出困境路 一位企业做得很成功却不愿出名经营大师曾对内部管理层说过这么一句精典话：“做好销售，关键是要做四件事，一是要建设好经销商网络；二是抓好销售队伍士气；三是搞好广告和促销；四是会算账，不做赔本生意，不止是自己有钱赚，要每个步骤全部有钱赚。”一个产品能经过终端陈列可看出分销渠道建设存在问题。比如：经销商含有主动性和忠诚性就会把维护市场做为已任。经销商关键依靠产品利润，依靠对厂家信任和良好信誉环境。旭日升失败是因为其广告力度之强劲和销售方法软弱形成强烈反差，就如同强大空军和弱小地面部队联合作战，空军用强烈炮火轰炸以后，地面部队不能立即地进入阵地，何以求胜？第二个失败代表是功利派和游走派，她们是市场营销投机者，没有正确企业生存理念和整体上长久市场战略，营销模式漂浮不定，她们关键依靠游击战，低价手段竞争市场，一旦碰到正规年突击，就只能退出市场，何以能够长久生存？ 纵观目前饮料市场，我们能够把不一样营销风格分为五大类：一是以农夫山泉，旭日升为代表广告派，她们着重于产品策划，以新意别致创意，含有轰动效应广告给予产品新概念，用重磅媒体投入来获取市场份额；二是以地方杂牌为代表机会主义者，她们关键采取低价位竞争、游击战术、见利而为、赢利而退；三是以娃哈哈等为代表稳健派，她们以强劲网络推进产品销售，以务实勤奋销售队伍促进销售，以雄厚资金实力来支持广告，以著名品牌带感人气，四是以顶新、统一为主技巧派，她们在构建市场基础网络前提下，技巧更灵活，更富有发明力，十分重营销组合，善于制造热点，顺势而为，五是以可口可乐为代表规范派，着重于品牌文化营造，含有中、长远市场计划，按既定方针和操作程序不急不慢地培育市场，巧妙利用多种整合营销手段对市场进行大规模圈地运动。饮料市场一向战火纷飞，变幻莫测，很多饮料只是各领风骚一二年，有甚至是只在货架上亮个相就被淘汰。面对这么市场，谁还敢掉以轻心？ 3月份开始，我们在重庆范围发展版纳生态鲜Q系列产品经销商，凭借鲜Q系列产品原来品值，和早期开发经销商是春节，众多其它产品全部未上市，关键竞品是统一鲜橙多，因其出厂价是和我们企业出厂价相差无几，再加上我们业务人员对经销商所描绘馅饼确实在粗看起来有些诱人，所以，只要我们开发人员含有基础业务素质和相当谈判技巧，就不难开发经销商，也所以才在短期内给企业回款十五万之多。 不过，一步轻松，并非是轻松，在经销商在开发过程中，和和经销商合作过程中，多种问题也就浮出水面，一、整体营销思绪法乱，造成我们无法用统一销售方案，开发经销商和市场；二、全部经销商反应，版纳生态鲜Q系列产品海报无法和该产品包装相互联络，无法起到宣传效果，三、企业促销品一直不见发给经销商，使经销商失去对企业信心，而促销政策模糊不清，使业务人员不能够利用其来作为市场开发手段，四、开发早期业务人员对经销商到货时间承诺没有按时兑现，使康师傅等竞品抢在我们之前上市，错过了产品铺市时机，也加大了业务人员和经销商合作开发早期市场难度，五、企业推广费用无法一步到位，而营销策略也未传达给一线市场操作人员，造成工作人员无法进行有效上市推广活动，六、企业承诺广告投入一直没有兑现，使经销商从主动变为被动，七、统一康师傅针对性阶价促销加大了我们企业产品铺市难度，在前段时间中，无非是业务人员以熟练推销技巧强行铺货，所以铺市达不到预期效果，八、企业上下和经销商因对产品认识不一致，对其名称叫法不一致，无法让消费者寻求其记忆点，所以无法起到推荐作用，再加上西番莲即使尤其，但内地人并不熟悉为，使我们卖点不突出，又无价格优势，所以我们在这场战争中并没优势。 业内人士只要稍加分析就会发觉，碳酸饮料正在逐步下滑，茶饮料、果汁饮料异军突起，而当今引导绿色消费，使饮料市场宣传也趋向于这个方面，但消费者购饮料目标关键是解渴，她们在选择时关键以口感、品牌、价格不依据。而品牌才是附着于产品之上信息，价格是测试品牌表现，假如说口感是一个女人身体，那么品牌就是她气质，价格就是她外在形象，有好身体没有好气质不能出色，有好气质没有好身体也无法达成完美。这一切全部有话也需要有广泛宣传才能出人头地。经过一个多月市场实践，我们发觉问题同时，也吸收了能够称得上是宝贵经验，有问题并不可怕，只要认真去处理问题，危机也就是转机。市场规律告诉我们，机会和风险相同，成功和失败同在，只要我们认真分析市场，重新进行市场计划，重新进行战略布局，重新建立我们营销网络体系，那么我们成功可能性是很大。 因为百果洲在重庆区域内留下多种问题，造成百果洲在当地市场信誉度极差，所以，期望企业能考虑把重庆区域作为一个营销变革试验基地，认为版纳生态创建一套有效整合营销方案。 针对原来百果洲遗留问题，我们处理方法是：丢掉包袱，轻装上阵。强行修补网络，不如建立新网络。我们在重庆区域内，以一个全新形象出现（云南版纳生态食品产业集团）并和原百果洲一切事务脱钩。 首先，把重庆市场划分为三个区间市场：万州和湖北恩施州设为万州办事处；原涪陵、黔江地域设为涪陵办事处；重庆市和渝西片区设为渝西办事处。三个地级办事处直接由版纳生态负责管理。我们现在工作就是在万州市场树立样板市场，大约要1-2个月时间，并在万州实际操作过程中来完善多种方案计划，做到区域计划连同区域配额、人员配制一条线；经销商网络调查、目标分解、经销商确定一条线；广告促销活动（电视、户外、报纸、现场促销、）、人员培训、预演复制为一条线；加上要货计划、运输计划、费用预算、网点开拓计划、经销商库存计划、资金回笼计划等等。 在重庆市场我们以版纳生态开展工作即使是千头万绪，但只要我们将各项工作块状分割，线状实施，组织人员各事其职，我们一定会井井有条、忙而不乱。整个新营销机器运转起来，市场监控体系会完善起来。 一、区域计划、区域配额和人员配制： 万州办事处下辖：万州区、巫山、巫溪、奉节、云阳、梁平、忠县、城口、开县、湖北恩施州、利川、宣恩、咸丰、建始、鹤丰、来凤、五峰；涪陵办事处下辖：涪陵、垫江、长寿、丰全部、石柱、武隆、黔江、彭水、酉阳、秀山、南川；渝西办事处下辖：重庆市、潼南、合川、铜梁、大足、荣昌、永川、綦江；以上37个县市市场由重庆直属办事处统辖。整个重庆区域必需开发经销高30家左右。 人员配制：重庆办事处设经理一名，财会一名，市场调研策划人员4名，各地级办事处设经理一名。我们把重庆多个关键城市（重庆主城区、万州主城区、涪陵主城区）划分为A级关键市场，其它中等县级城市为B级市场，B级市场有经销商地方设固定业务人员一名，机动业务人员一名（由A级市场下派）；在A级市场上，我们把学校、车站、码头划为封闭终端，每50个封闭终端设一名业务人员，每300家中小型餐饮终端设业务人员一名；中大型商超30个点设员工一名；每500个小点（副食店、小超、水摊）设员工一名。依据此配制预算，万州办事处约需30个员工，涪陵办事处20名，渝西办事处30名（办事处经理除外），各大型活动促销人员也包含在以上人员之内，累计重庆市共需89人。 区域配额以年度任务为标准：渝西办事处400万，万州办事处400万，涪陵办事处350万。 广告宣传配额：电视广告投放在重庆卫视和有线电视台，其它地方以户外广告、地面宣传活动、报纸提醒广告为主。 二、人员管理 建立一支高素质高水准营销队伍，是版纳生态开拓市场稳定市场做好市场当务之急。以现在本企业重庆地域基层业务人员素质来看，对以后市场是无法适应。就现在重庆市内除统一和康师傅业务人员能够适应规范化管理，能够洞察市场改变之外，其它大部分全部只适合过去传统推销方法向经销商压货，而无法成为高素质含有全方面能力真正营销人员，我们要打造一支精英队伍，只能从引进行业精英和培训有潜能新人入手，下决心砍掉我们原来不合格业务人员。 我们用人标准是宁缺勿滥。是人才我们一定留下。我们不一定要求业务人员有好多从业经历，只要她虚心好学，实干能干，我们一定能把她培养成业务精英。为了便于统一职员思想，统一管理，我们采取当地招聘、异地使用策略。 人员一旦确定，我们第一步要做工作就是对她们进行系统培训，使全部新人员明确知道自己在企业地位，权利和义务，发展前景。关键培养终端业务人员对产品陈列能力，让每个员工全部明白产品假如陈列不力，即使很有前途也可能萎缩在某个角落蒙灰。陈列，在大中型卖场门槛很高，相对宽松小卖场便成了企业必争之地，配合POP合理应用，使产品更显目标展现在消费者眼前。我们要求业务人员定时对用户进行回访，了解市场情况，做好厂方供给商角色，立即处理通路中出现如破损、过期等问题；树立员工本身专业形象，树立用户对企业和产品信心，帮助经销商盈利；含有洞悉市场能力和企划头脑，快速应变多种市场问题，把握市场需求，寻求一切可能增加利润路径，时刻反思自己工作，努力争取做到尽善尽美。 拥有一流人才如没有有效管理，往往效果适得其反。在对基础员工管理上，我们着重于过程管理：其关键管理手段为报表，另外还有市场监查。用晨会和晚会来营造企业文化气氛，培养职员对企业认同感和忠诚度。对各办事处经理我们重视结果导向。 三、经销商确定 纵观市场销售和网络建立，在体上分为4种基础模式：一是以可口可乐、重庆唯一为代表厂家直销模式；二是以百事为代表平台销售模式；三是以娃哈哈、统一、康师傅网络销售模式；四是以杂牌中小企业为代表农贸批发无规则自由流通模式。这多个营销模式，每一个全部有它优点，但也有不足之处。我们营销过程中，应尽可能取其优点，去其缺点。在重庆主城区等A级市场采取直销模式加平台销售模式；在地市级市场则采取网络营销加直销；这么我们就能够做到直控关键，我能拾漏补遗，还能够对整个市场起到控制调整作用。 对于经销商选择，我们一定要她们有实力、有网络、对企业忠诚，并能以企业营销理念去操作市场，指导市场。其具体措施以经销商表格确定措施为准。经销商开发由业务主管以上级人员负责。 四、广告促销 饮料企业在广告宣传、促销推广中存在着在量资源浪费，并造成营销目标偏差，现在饮料业广告宣传和促销已不再是单一手段就可取胜。 在市场运作中，常常见面对这么问题：新产品上市运作，是先铺货再打广告呢还是先上广告再铺货呢？广告打到什么程度就能使销量上升？广告量上多少才适宜？ 通常投入广告有二种情形：一是产品发生了滞销现象，要做沟通活动，实现货畅其流；二是预料到新产品在一些步骤可能会出现滞销，所以做出财务预算投入广告。其目标就是消除滞销使产品物流加紧。 广告促销最终目标是使消费者认知产品并产生购置欲望，从而达成拉动市场消费目标。提升品牌形象，增强经销商和消费者信心，加速商家铺货进程，所以，我们广告投入应以广告宣传为主，促销次之。 经营终端，关键在于了解、满足、挖掘目标消费群需求。决定首次交易成功关键是要突破用户购置时心理障碍。即认知、了解、爱好和价格。其中价格为常量，为关键原因，其它为变量。假如价格上没有显著优势，就只能以促销手段和广告宣传来改变消费者消费心理，达成促成交易目标。 产品导入期，是拉动终端消费、让消费者认知和试消费阶段。这一阶段特牲要求我们在广告促销投入力度上要有所倾斜，最少以不低于年度投入总额40百分比来抽入导入期。其战略为： 1、集中资源、关键突破：广告宣传中以户外宣传为主电视等媒介作提醒性广告为辅。促销活动跟进宣传，从而达成整合营销目标。 2、在宣传中，我们应对产品品牌叫法统一，全部称为“鲜O”，这么有利于提升产品认知度，记忆度，而产品海报也应和瓶型达成统一，方能突出其宣传效果。 促销方案一、空瓶换饮料：产品刚上市时候，消费者能够用统一、康师傅、娃哈哈空瓶和我们自己产品空瓶换取饮料。活动前期，我们以报纸提醒性广告宣传活动内容和专题，并大量散发传单做为关键宣传手段。具体方案在活动时上报给企业。 促销方案二、集瓶盖换礼品：消费者搜集一定数量鲜Q系列饮料瓶盖，可到指定经销商处换取礼品一份，多集多送，送完为止。活动前期预热同上。 针对二批商，我们按其进货单为依据配送促销品和礼品，以积分返利形式推进她们主动性。 重庆市场内具体活动方案和促销方案由重庆办事处企化人员，各办事处经理共同制订。重庆市场长久促销品和宣传品为：气模，宣传画，传单，伞，吊旗，笔，布幅，台历，挂历，小折扇，太阳帽，随身听，台扇，微波炉，电视机。 五，费用预算： 重庆地域应完成年度最低任务800万。 投入预算：整年电视广告费60万，集中投重庆卫视和重庆有线台，重庆卫视最低报价为：15秒片天天6次月需8万，有线台最低报价，15秒片天天6次月需7万，导入期三个月，卫视投入需24万（或做电视剧贴片广告）有线电视台投放在重庆综艺为提醒性广告，（关键以贴片或专题栏目广告形式出现）三个月需21万。剩下15万元投入为5秒提醒广告，以贴片插播为主。 报纸传单：报纸只在各大型活动时在各地域主城区报纸上出现以1/4版提醒性宣传活动内容为主，计划每三个月一次大型活动，三个办事处同时进行，万州以三峡城市报，涪陵日报，重庆晨报，重庆晚报，重庆电视报为投放点，1/4版费用每次总计投入一万五千元，年度投入六万元。各类传单累计制作费用四万元。 推广费：每个月一次小型活动，场地费，人员费用，设备费用，市场管理费用等，整年累计10万元。因地方性费用不一致，无法具体统计。 促销品：气模1万元，伞2万元，吊旗5千元，笔1万元，布幅1万元，台历挂历1万元，小折扇1万元，太阳帽1万元，随身听4千元，台扇2千元，微波炉4千元，电视机5千元。累计10万元。具体实施以重庆办事处和专业调研组织依据消费者喜好可作合适变动。 户外广告：万州主城区5块巨型布幅（80-150平方米）每幅1万元（带公布费）涪陵主城区4块，重庆主城区10块。其它B级市场以车身广告和20-50平方米布幅。整体费用估计为30万元。 办公费用：租借办公场所及物品费用，一个地级办事处和重庆办事处设在一起，万州办事处1万2千元，涪陵办事处1万元，重庆办事处1万8千元，整年累计4万元。 业务费用：包含电话费，传真费，经销商订货费等整年累计2万元。 危机公关费用：关键处理多种突发性事件，整年累计3万元。 工资、差旅费：整个重庆正式运作，员工整年基础费用72万，办事处经理12万，（累计4人，包含重庆办理处、万州、涪陵、渝西）奖金为可变动原因无法统计。差旅费整年计5万元，此项累计89万元。 总计费用估计为218万元。 按重庆办事处最低任务800万计算，企业最少应按20百分比提取费用，其它费用我们采取提升年度实际销售量并折算20百分比来处理。 市场操作步骤： 5-6月份，关键操作万州市场，树立样板，6月份内开发涪陵和渝西市场，在5月份中旬需要上电视广告，8月份重庆市场走入正轨。