大型房地产项目战略策划方案样本.doc

房地产策划房地产策划-一个大型小区地产战略策划方案这是一个真实最近案例，是一个发生在开发商和策划者之间经典事件。期望大家主动参与讨论，来帮FCP（五洲半岛）点评、提议。假如你不想在此参与比较正规案例讨论，你发电子邮件E-mail：或随便说说。案例：香港五洲半岛国际策划是一家关键从事房地产策划、咨询和营销代理服务策划企业，曾经成功策划过香港和内地部分著名地产项目，去年进入湖南内地市场并展开了系列业务，如区域经济策划有黄兴新型城镇、黄花工业园等，房产项目有中天星城、龙泉国际商业广场等。在一个好友介绍下，FCP开始为长沙xx房产做了一份项现在期咨询策划方案，开发商关键期望处理产品特征、项目定位、项目名称、主打形象等最关切问题，方便计划、设计和开发。FCP企业在做案子时候，项目还是一块地，还未拆迁，因为地块属于军区，开发商实际上是和军区下属学院合作开发，开发商并支付了几千万项目基金并提议了专门帐户，当然合作开发标准已经确定。据调查项目还在报批之中，中央军委文件还没有批下来。方案绝大部分以下（因某种原因，略有删节）XX房产XX学院项目战略策划方案目录和策划序言第一章市场调查和分析第二章项目调查和比较研究第三章项目概况和特征研究第四章项目名称设计第五章项目总体定位策划第六章项目主打广告和形象第七章项现在景分析第八章项目开发相关提议依据策划机构责任人和xx房产董事长刘先生交流，本策划方案作为项目开发前期一个指导性策划汇报，着关键处理是项目标个性、定位、名称、主打形象等项目标根本性问题，为以后计划设计、开发操作、具体策划、市场营销、整合推广等奠定基础和指明方向。因为项目是一个市中心、横联长沙最著名两条主干道并紧邻国防科大xx学院大型综合性房地产项目，在10天左右时间内要完成委托任务，所以调查研究和分析策划工作量较大。我们在全方面掌握长沙宏观市场基础上，关键对区域现建（售）楼盘和立即推出项目进行了调查研究，尤其是对本项目及周围相关原因进行了关键考察；并借鉴深圳、北京等发达城市楼市经验。在本策划方案中，我们提出了我们自己独特、符合项目特征理念和概念，对项目进行了初步全新定位。提出项目20个特征，和“EBD”概念、“中高收阶层完全消费”概念、“行街”概念，策划了两个关键供参考定位选择方案。为了把开发商“xx”理念精神和本项目标特征结合起来，我们也在寻求最好路径，并在开发相关提议中明示。第一章市场调查和分析一、最新楼市形势汇报据2月初湖南省统计部门数听说：“本省房地产开发投资连续高速增加，比上年增加52.4%，其中长沙市完成房地产开发投资110亿元，增加35.9%，占全省开发投资48.2%”，“个人住房消费强劲，全省个人住房消费贷款增加速度显著高于开发贷款增加速度。去年全省商品房销售面积达成846.9平方米，增加40.6%。商品房均价为每平方米1413元，上涨了5.2%（长沙市商品房均价为每平方米2468元。）分析认为，对经济增加贡献突显，房地产开发投资增幅显著高于全社会固定资产投资增幅，房地产开发投资直接拉动经济增加1.8个百分点，占GDP比重达成5%，比上年提升了1.6个百分点。汇报还指出，“5个州市投资增幅超出100%，这5个州市分别是郴州、怀化、湘西、株洲、娄底”。其次，“商品房空置率势头上止，本省商品房空置面积为212.4万平方米，增加率为24.5%，空置面积增加关键是商业营业用房空置大幅度增加造成。”据最新统计资料表明，本省城镇有66%居民对现有住房不满意。不满意集中反应在住房面积小，地理位置欠佳，环境、卫生、物业管理差等方面，30%居民有购新房意向。我们研究分析认为，现在湖南房地产市场在总体健康连续发展同时，在部分区域和局部市场，可能存在虚火现象。二、购置力新动态：消费升级和中收阶层快速崛起经济界教授断言，住、行、旅游消费快速增加，意味着消费结构升级开始进入“剧变期”。据全国假日办统计，今年以休闲旅游方法度过春节人，已经多达6329万人次，旅游消费总额290亿元，同比增加12.4%。消费对GDP增加贡献率将不停上升，经济增加变将由此转型。在合适控制投资增加速度同时，深入扩大消费需求，实现投资和消费均衡增加。这已经成为国家宏观经济发展调整方向。欧洲老牌投资银行法国巴黎百富勤企业研究提出将中国中产阶级定义为：人均年收入为2.53万元、家庭年收入为7.510万元、受过高等教育，参与企业决议和管理，从事脑力劳动专业技术人员及白领。符合上述标准人数占中国总人口百分比约为13.5%。按此标准测算，中国“中收阶层”家庭为5000万个，家庭平均年收入为7.5万元，家庭平均拥有31万元资产。而到，以上数字则将翻倍，即达成标准家庭总数达1亿个，户均年收入为15万元，户均拥有资产达62万元。这家机构研究教授表示，伴随中等收入阶层崛起，中国消费率（消费占GDP比率）将不停上升，从58%上升到65%，并于达成71%，靠近现在发达国家水平。她们还认为：1亿中收阶层家庭=潜力巨大消费市场。国家发改委发展计划司官员认为，消费结构升级只有和产业结构升级形成良性循环才能成为经济成长结构性推进力。她认为以后数年中国消费结构升级和经济扩张将形成新良性循环：城镇居民消费结构升级带动房地产、汽车制造业等一批相关产业增加提升经济活动总量水平促时农民进城和城市化农民收入提升并在较低级次上形成消费需求为现在加工产业、原材料工业和建筑业提供市场国民经济进入扩张性良性循环。其实这么良性循环从去年末以来已经越来越清楚地展现出来。经济分析人士普遍认为，房地产、汽车、电子通讯和旅游4大行业将是消费升级最大受益者。我们按上述定义测算，长沙市中收阶层应该最少在12.5万个家庭以上。假如再加上高收家庭，估量长沙中高收家庭应该最少在15万个以上，根据我们调查和研究分析结论是：中高收家庭最少每户有（或将有）两套房子，不管是两套住宅，还是一套住宅加一间商铺，或一套住宅加一套办公室。而且中高收阶层也逐步成为炒作房产、置业投资主力，一个家庭拥有和立即拥有三套房子成为一个暗藏流行趋势。假如加上省内地市和外省进驻长沙中高收阶层购房消费群体，那么这一数据肯定还要增加很多。统计还表明，底本省居民私人轿车拥有量为9.22万辆，比上年增加38.1%，新登记入户私家小车2.54万辆，占新入户轿车72.7%。“湖南制造”年产汽车4.38万辆。毫无疑问，住宅、汽车、通讯成为本省居民消费三巨头。肯定还会连续下去，而且增加可能愈加快。所以说，“我们住（住房）得愈加好”、“我们走（私车）得愈加好”、“我们说（通讯）得愈加好”，就是中高收阶层最大特征。三、长沙宏观经济和政策层面对房地产发展利好（略）四、市场发展和业界估计看涨本市房地产发展还处于一个高位运行和快速发展阶段，整个行业和相关行业升温周期还见不到顶。长株潭一体化发展和泛珠三角概念和长沙新近经过中长久计划对房地产来说，是一个很好机遇，也将助推房地产业愈加快愈加好地发展。当然，因为大盘出现和市场竞争原因，有些实力较小项目也可能遭受淘汰或滞销，整体上房地产商利润率不会比以前更高，可能回归到一个更合理甚至微利层面上来。业界人士普遍认为，将延续下六个月来房产涨价趋势。房产局一位官员说，房价要涨，这是很客观事实，她还指出二手房市场成交量达成了历史新高，这直接促进了商品房市场发展。长沙梯级消费逐步形成。和同类城市相比，长沙房价在全国中心城市排名30位左右，而长沙人均可支配收入却排在13位（最新数据），这说明长沙潜在购置力不值得怀疑，房价上升空间很大。有些人甚至估计认为，房价涨幅最少在7%左右。第二章项目调查和比较研究一、周围项目调查和分析（一）关键类比性项目调查分析（略）（二）周围其它项目调查情况简表（略）（三）项目周围（或同类）新增项目调查1、xx国际广场在长沙CBD关键位置，芙蓉中路和营盘路交汇处西南角。1月31日奠基，营销中心同时建好，现场宣传和报纸广告同时跟上，已经接收预订和内部认购。该项目在就拿了地，据悉，前期调查研究、考察、酝酿工作做得较多，咨询过本土及沿海、国际方面策划、设计、计划建筑等方面教授。由美国史塔宾建筑事务所担纲设计顾问，计划设计和建筑造型相当气派，由两座碑形塔楼组成。开发商做贸易起家于常德，正走集团化发展和欲走上市之路，并在两年前在常德澧县开发过一住宅+商铺项目“运达家园”，三个月销售一空，是为长沙项目做试验和操作演练。在长沙，提出城市建筑综合体概念（三年前北京财富中心首用），由四大商务业态组成，即五星级酒店、国际名品走廊、高级专业写字楼、国际高级公寓。据内部消息说，上海浦发银行已经看上该楼，意向将湖南分行设于此。其市场形势现在被业界看好。2、xx盛德城该项目在芙蓉南路368号，属天心生态新城关键区域，和省政府和天心区新治相邻。占地面积为118亩，总建筑面积计划为27万平方米，由9栋百米高摩天楼临街而立。第一期关键是定向为公安、城管职员开发。12万平方米大空间豪宅，3.6万平方米超大购物、休闲空间；30层3.6万平方米高级写字楼。地下停车场面积为3.7万平方米，设计为742个车位。由湖南财信房地产开发企业投资，开发商为长沙金秋房地产开发企业。现在尚示发售。宣传专题：南城地标一流生活，龙藏之居尊贵之选。3、xx白沙路项目在今年立即拓宽白沙南路（现在为长沙最窄道路），长沙电力局对面，后靠一山坡并和湖南一师范大礼堂相望，近邻书院路和南拓湘江大道。占地为30亩，转手了两次，由新族房地产开发企业接手过来，地拿了好几年，地价较低，但一直不知怎样定位而未动，现已做计划或正在报建之中。据内部消息：计划开发由6座塔楼和2层裙楼商铺组成，限高40米（不超出11层），可能一梯四户。估计销售额要达成1.2亿元。某策划企业在初步策划方案中对该项目标板块定为“长沙历史文化风貌展示区”，并提出一个所谓新概念“CCD”即中央文化区。就产品方面而言，该策划企业认为，细分产品市场，做消费者需要产品：A、超凡建筑理念；B、科学功效布局；C、至尊物业形象；D、超前创新模式；E、卓越品牌效应。并提议楼盘价格水平适中，起价为1600-1800元/平方米，总价在2540万元之间。（评注：我们认为，这么策划和提议，对本项目没有具体实质性作用，该策划企业水平通常。）4、文x大厦（xx大剧院上）项目在韶山路和文艺路口交汇处东南角，在湖南大剧院基础上加建，已建了12层，由保利地产和湖南大剧院合作开发，口号是打造总部经济航母。项目为两栋楼，一座是在湖南大剧院上，一座是在旁边，分为5A级高级专业写字楼和五星级酒店。项目造型很时尚和有现代感，正面看象一颗倒悬“子弹”，外墙是玻璃幕墙。售楼部就设在湖南大剧院一楼大厅，据接等人员说，现在价格和宣传资料还未出来，但估量下月开盘。二、项目（周围）市政条件配套设施调查公交：（芙蓉路入口处200米内有站：115、4、2、8、11、123、137、105、314、202、143、601等路公交车；韶山路有7、107、102、103、137、145、602等。酒店：神农、五华、金辉、云华（项目对面）、炎帝、金赋、新世纪、天玺、金源、金源翡翠明珠、佳程、国林、锦江鑫湘、新东方、神禹、南枫等（这是长沙中高级酒店最集中区域之一）。特色餐饮：黄春和、德园、杨裕兴、老字号、谭鱼头、潭州瓦罐、神龙湾、松花江和北京两大饺子馆、芙蓉南路美食一条街中西餐厅：蒙娜丽莎、上岛咖啡、金牛角王、第3空间等等。医院：市三医院、xx学院医院、方泰医院、南湖医院、爱尔眼科医院、省儿童医院、市中医附一医院、市中心医院等。药房：时代阳光大药房、金沙大药店、华泰大药房、楚仁堂药号、老百姓大药房、芝林大药房等。运动：贺龙体育馆、新世纪体育中心、东塘滚轴溜冰城。学校：政院幼稚园、砂子塘小学、新育英小学、枫树山小学、仰天湖小学、黄土岭小学、雅礼中学、稻田中学、市十五中、二十一中、二十二中、长郡中学、交通学校、银行学校、长沙理工大学、国防科大xx学院、湖南中医学院、湖南大众传媒学院等。购物：新一佳、家润多城市商业广场、好而多、东塘百货、友谊商城、百信鞋城、东塘服装交易大楼、华银旺和等大型购物超市，旺和、惠康、千惠等连锁小超市。休闲娱乐：田汉大剧院、白沙广场（即新世纪体育广场）、摩天轮（立即建成开发）、白沙古井公园、天心阁、东塘文化宫、潇湘影院。银行：建行、中行、工行、招行、农行、交行、商业、光大、兴业等银行全部有较大营业厅或分（支）行。电信：长沙市邮政局、东塘电信、联通、湖南省移动通讯指挥中心，还有各邮政、电信、通讯营业厅等。证券：湘财证券、西南证券、联合证券、泰阳证券、财富证券、银河证券、东方证券、第一创业证券等。保险：平安、新华人寿、华安、太平洋等保险。第三章项目概况和特征研究一、项目概况和现在现实状况本项目已经经过了计划关键点，开发商做了初步计划，计划概况以下：用地面积：47970平方米；建筑占地面积：12125平方米；建筑总面积（初定）：19万多平方米；其中五星级酒店计划为：4.7万平方米；（计划自营）2栋定向开发部队老干住宅：约3万平方米；1栋白领公寓、2栋中户型住宅：约4万平方米；临街商铺门面：约1万平方米。中型小区超市约3000平方米；医疗、办公及其它用户约为2800平方米；其它为二期计划小高层住宅建筑。建筑密度：31.38%。容积率：4.89。绿地率：40%。整个地块比较平整，呈长条形，东西恰好联接长沙两大主干道：韶山中路和芙蓉中路（三段），其中自然形成一条小路，路边有些小商店，并计划成赤黄路延长线，从芙蓉路接到韶山路（砂子塘处）。项目北面依靠两大商图：即侯家塘商图和东塘商圈，相距不过两站旅程，出入口处步行也不过10分钟。项目北面为xx学院宿舍区和校区，和金狮企业白沙啤酒厂区，项目南面为牛婆塘小区和湖南化工设计院，再往南为去年拓改新通雨花路，西南为三大酒店：神农、金辉、五华，和两大科技企业：湘计算机股份企业和维用科技。现在项目还有部分老建筑没有拆迁，大部分地面是有较长历史树林植被和水塘。二、项目标区域发展及市场分析。从行政管辖来说，项目属于雨花区和天心区，而这两个区全部是属于“南拓”和“融城”战略发展范围，尤其是沿芙蓉路和韶山路往南发展，直达省政府新治区域和长株潭金三角区域，发展前景总体看好，所以区内项目长远看升值前景可观。芙蓉路中华第一路，8月31日，长沙南北交通主动脉芙蓉路实现全线贯通，标志它成为名符其实“中华第一路”，它全长46公里，南起暮云镇，北至霞凝港，它和拓改五一大道组成一个巨大坐标，一起撑起了长沙交通新格局。自从芙蓉路全线拉通后，这条中国第一大道开始了它真正流金淌银时代，商机和财富几乎是令全部商人无法抗拒。韶山路即使常常是不堪重负、常常堵塞，但她昔日繁荣将会继续，而且伴随从去年开始北路、中路改造、美化、亮化，和今年对南路（从东塘到湘府路）拓改完善，它仍然有着巨大魅力和无限商机。今明两年内，项目周围关键市政工程关键有：韶山南路拓改、白沙南路拓宽、湘江大道南北段建设等。雨花区被称为湖南“小花全部”，是长沙东南门户和长株潭融城前沿阵地。天心区以历史文化、生态发展和滨江经济为特征。天心区是长沙市首先提出并极力重视“楼宇经济”，并将它作为五大经济亮点之一。天心区今年着力搞好湘江大道南段拆造设计、坡子街民俗民食街建设、人民西路建设、白沙南路拓改、大托互通拆迁建设、韶山南路改造等工程，主动配合省市开启青少年活动中心和新世纪文化广场等标志性项目标建设，实现城区面貌大改观、城区功效大完善、城区品位大提升。天心区着力引导沿江、沿线大型楼宇地产项目落户，努力争取引进大型企业办公总部和销售总部，主动发展楼宇商务经济，促进写字楼、商务楼开发繁荣，促成楼宇经济二次招商。天心区提出“天心生态新城”发展战略和“三园三带”关键发展对本项目更有推进作用。就区域市场方面来说，本区域因着去年城运会，是市中心建设开发及投资置业最火热区域，城运会炒热了贺龙体育场和新世纪体育中心，也带旺了侯家塘商圈及商务圈，而这种效应肯定还会连续下去。本区域房价不管是商业，还是写字楼，商务公寓，高级住宅等，价格一直引领着长沙楼市。三、项目发展SWOT分析。房地产开发商在实施过程中最关键是要发挥地块和项目优势，克服劣势，抓住市场机会，同时避免或化解多种威胁性原因。不然，很可能造成失败。T（威胁）O（机会）W（劣势）S（优势）（一）优势1、独特区位优势部分内容请见上述“区域发展及市场分析”。项目最大优势就在于此，因为项目东西跨度较大，恰好将东塘商圈和侯家塘商圈连了起来，而这种连接是用一个相对独立小区概念，一个含有很多树林和花草充满生活气息生活区域。这既为小区带来很大商业方便，相当于这两大商圈就是小区最大最齐全商业和购物配套。同时，也为本小区部分临街商铺带来商机，能够借势两大商圈形成辐射效应，尤其是人流、物流和信息流等带旺小区内部临街商铺。区位优势另一大表现为三、四星级以上酒店在五百米以内有好多个，能够说是长沙市内中高级酒店最集中区域，是长沙市商务气息最深厚区域之一，从而奠定了这一块人流高消费百分比是较大。市场和消费观念新潮，长沙顶尖财富人士常常往来，多种大型商务活动和会展举行，为本区域带来了巨大商机。区位优势第三大表现为运动、休闲、游乐中心逐步形成，将为成就这一区域作为长沙市运动游乐休闲又一处亮丽风景线，能够估计，城运会使新世纪体育文化中心及其周围各大酒店全部名扬全国后，摩天轮今年开张又营业，其吸引力和拉动全国人流肯定是不可小嘘。而这个摩天轮离本项目不过三站旅程，步行只要15分钟。2、强大规模优势相对而言，在长沙市中心项目，总建筑面积超出10万平方米就算是大项目了，如此较大体量含有较大规模优势。即使在开发商计划里，第一期关键是自营五星级酒店和定向开发高级老干公寓，这些无形中为整个项目积累了人气和口碑，也是出售白领公寓和临街商铺铺垫。这一阶段当然即使不要花多少宣传广告和促销活动也能将任务完成，但却可能不会为第二期打好基础和造成销售势能。所以越是有规模项目，前期宣传和策划更要到位，后期就能够少花些推广费用，只是告诉大家这么规模、这么成熟项目真令人动心和行动。这就是规模优势。3、发展商良好背景开发商良好企业管理和项目开发理念。开发商已经成功开发了东塘处xx大厦项目，积累了经验和用户，尤其是储存了一批商业资源和大用户，只要做好后续服务和保持关系，她们将成为开发商新项目标忠实追随者，或再投资或再开分店等。这一点，开发商肯定早已成竹在胸了。开发商和国防科大及xx学院方面良好关系，有部分为和其合作经营内容，有部分建筑实为定向开发，加上未来在物业管理方面独一无二优势。使得项目社会影响很好，从而带动项目标市场营销。4、无限产品潜力优势作为一个综合性大型房地产项目，假如整体计划设计趋向完美，加上正确定位和开发策略，那么其产品潜力优势将是无法比拟。表现在，计划优异性决定产品综合素质高；计划产品多样性决定了产品适应面广；开发分期性决定了产品可塑性强；正确产品定位决定着项目价值最大化；产品质量和服务保障决定着项目标感召力。等等。因为产品还没有完全确定和定形，一旦计划设计完成，则其产品本身特征会更多，从而可转化成更多卖点。5、专业分工、品牌整合优势著名开发商、著名计划师、品牌建筑商、科技环境保护材料部品组合、专业策划配合、强大媒介支持从而形成一个品牌组合优势，在有效管理和操作下，从而转化为强大销售力和市场效应。（二）劣势1、南北厂区干扰项目北南和南面两个工厂（白沙啤酒厂和九芝堂制药厂）大烟囱和生产带来一定环境影响和视觉不愉快感。（提醒：基础不会对环境带来很大污染，伴随这两个厂将搬迁将根本改变对这一区域干扰。据内部人士说，白沙啤酒厂已经列入到长沙市政府计划首批迁出城中心大型工厂之中，估量在二三年里就会搬迁出去，而九芝堂搬迁可能会愈加快，因为它在河西麓谷基地已经圈定并建。）2、项目周期长，不确定原因多，对用户期望心理影响较大。现在地块还未完全实施拆迁，而且计划是分两期开发，小区配套和整体成熟有一个过程，远期楼花和周围环境不确定原因对按期目标用户产生一定影响。3、周围住宅用户购置源不足绝大多数住宅类项目关键是卖给项目周围和周围消费者。而本项目周围有几大实力企业宿舍区，如电力局星电花园、湘计算机企业湘计花园、烟草行业白沙花园、老牌高尚小区红旗区、潇影厂明星村等。这可能造成本项目区域及周围客源不足，本项目吸引本区域和周围住宅购置者有一定限制，所以在营销和推广时应注意这一特点。4、按计划关键点项目标建筑密度和容积率较大。（三）机会1、区域内中高收入阶层家庭较多和巨大流动商务人士组成了巨大潜力市场。2、计划和市政前景相当看好，拓城和融城、体育游乐中心、生态商务中心、省政府及天心区政府南迁等一系列战略性和宏观性对市场前景指导了方向，项目中心东西计划有一条赤黄路。3、本项目价格上升空间估计较大，估计住宅、公寓、商铺、酒店均如此。4、房地产产品分化趋势比较显著，如酒店式公寓发展立即受阻、大面积住宅消化不良、商铺前景可观。我们认为，这一区域商业地产和商铺市场发展空间还有较大潜力，而且价格可能会连续上升。（四）威胁1、房地产市场供给量巨大。现在长沙地产市场正处于高峰发展阶段，形势大好，引得众多开发商进驻抢滩，肯定会引发市场供给量大增。而本区域房地产项目开发量和已经在售楼盘量也较大，尤其是多种产品类型全部有包含，在纯粹产品角度上用户可选余地不大。所以拼就是规模、品牌、品质和服务和营销手段。据我们调查和相关教授认为，这一区域酒店数量和计划将在三年内趋向饱和，区域内酒店之间竞争将空前加剧，而且将有些不适应竞争酒店被淘汰出局或转型。就供给方面来说，除了现有在售和立即面市项目以外，还有新世纪体育城二期14万平方米，中扬房产后栋几万平米建筑项目、南湖路上某项目，稍远过了五一路芙蓉中路上第一大道、运达国际广场，芙蓉南路上新增多个项目等等。2、发展商争相提升项目质量，改善服务，竞争加剧每一个开发商全部明白，用户是上帝，质量是取胜最基础条件，在这个竞争猛烈市场中，要立于不败之地，就要将产品做得最好，并在服务、品牌上下功夫。所以，产品越做越好，竞争越来越强烈。第四章项目名称设计深圳万科集团作为中国房地产业老大哥，其前后在深圳、上海、北京等全国大中城市开发过很多房地产项目，其中命名“万科城市花园”发明了一个全国著名房地产品牌，并实现了全国连锁开发。这一使名十分贴切城市生活小区概念，并和万科集团品牌紧密相连，恰到好处。“碧桂园”凭借地域之势，南临碧江，北依桂山，故名之。其名易读易记，且内涵富贵吉祥，也很符合其目标市场定位。所以说，项目好命名能叫人过目不忘，百听不厌，不造作，不俗气，它不仅有利于项目本身形象推广，更可推进一个专业房地产企业进入可连续发展和发明品牌。因为本策划为前期战略性策划，故只对项目进行命名设计和提醒，至于项目标志和形象识别系统和项目内部道路、组团、栋号等名称等以后细化策划完成。1、推选名称之一：名镇中园（MINZOOGARDEN）理由：这是一个成语“名震中原”演变而来，在武侠小说和军事活动中常常见到，说明名气大、信誉好，借用为项目名就有一语双关之义，也表现了开发商理念和背景；本名称十分符合本项目作为城市中心规模较大项目特征，还暗含了项目特有文化气质；从语义上来说，本名称表明了项目是一个较独立有名“小镇”和“市中心花园”，这也是符合城市人回归生态、回味家乡心态。本名称很有气魄；本名称轻易接收、更是过目不忘。至于英译，临时从取近音和近义角度名为“MINZOO”，（直译可表示为“迷你园”）。假如从打造品牌角度来使用，能够和开发商名称相连，即叫做“xx名镇中园”，很般配。说明和提醒：假如采取此名称，本小项目下属组团或楼栋也可从中衍生出对应名称，如五星级酒店就能够叫做“名镇大酒店”或“名镇中园大酒店”；几栋老干高级公寓则可叫做“中园干休所”；几栋白领公寓则可叫“名镇白领公寓”；商场或购物中心可叫做“中园购物中心”；其中小区路或可叫“名镇路”和“中园路”；小区商业街就叫做“名镇商业街”；小区里住宅可分别叫做“中春园”、“中夏园”、“中秋园”、“中冬园”，并依据不一样园特征部署不一样专题景观植物或专题花园，从而形成“一园有四季，四季不一样天”漂亮家园2、推选名称之二：城市走廊（SITYROAD或SITYPASSAGE）本名充足表现了项目地块形状特征，并加以综合和概念化。本名也有着丰富内涵和联想，让人想起古代丝绸之路“河西走廊”，想起小时候自己家走廊，想起财富走廊，想起本名形象感极强，很亲切。本名英文及标识比很好策划、设计，而且形象推广较轻易。也可和开发商名称相连，即叫做“xx城市走廊”，相当顺畅。第五章项目总体定位策划一、项目周围部分项目标定位和形象调查表(因特殊原因略)二、本项目差异化提醒和个性分析如前面对项目SWOT研究时从比较粗略几大方面归纳了项目标个性，下面就部分方面具体谈一谈我们分析和个性化综合，并用广告性和艺术化语言表示：1、在两纵两横城市主干之关键，（芙蓉中路、韶山路路、劳动西路、雨花路）2、背靠两大极旺商业中心，相距不过两站旅程（东塘商圈、侯家塘商圈）3、市中心高级酒店最集中区域4、最动感星城之心、最感动城市画卷（说明离体育休闲中心很近）5、XXX亩XXX年生绿色森林，带你走进城市里村庄6、城市中心18（待定）万平米大规模小区7、五十年专业训练，人性化呵护教授（政院学员长久长风和保安、物业管理）8、和将军元帅为邻，走过激情燃烧岁月（有待证实，可能不妥）9、天天我们全部要散步去逛超市10、站在楼上就能够看真实球赛11、不需走路也无需仰视亚洲第一摩天轮12、好友来了，前面四五星级酒店任她挑选13、晚上，从芙蓉路走到韶山路，却一点不担心有车擦身而过14、自然，才是最美15、在这里，人人全部将是生活艺术家16、xx品牌，家园教授17、生态环境保护只是这儿一部分18、这个家园有来自全国精英（军人）19、升值还不等你一句话20、xx风景，一生缘份（特注：伴随项目定位和计划设计完成，本身个性会更多、愈加完善）三、本项目总体定位表示及理由定位方案一：中高收阶层完全家园理由：中高收阶层消费力和观念是这个社会最强大推进力，为她们打造一个完全家园，就是要考虑她们在生活方面多重需求，包含对住宅自住和投资，商务交流和享受，商业和事业机会和发展，对家对社会关注而本项目及所处区域环境应该能够满足中高收阶层及其全家绝大部分甚至全部需求，这是一个开发商把握用户和以人为本最终表现，是理念、也是服务。从文字层面来分析，这一定位关键说明了，项目标购置对象很明确（这一目标群也不小），项目标品质尤其是综合素质是相当好，“完全”，不仅是臻向“完美”，而且是“齐全”，不管是产品类型，还是产品质量，还是产品软硬件配套，甚至项目周围原因，全部要能达成购房者标准和连续需求。所以，这个简练定位，却有着清楚而丰富内涵。定位方案二：长沙首个大型EBD家园理由：EBD释义：即“生态商务区”，为ecologybusinessdistrict首字母简化组合。是现在最流行一个对CBD发展全新概念选择。其最大特征就是处理原来CBD存在生态恶化问题，如“死城”现象，交通上下班时过分担心，区内绿化较低，商业气氛太淡，写字楼空调病，办公室综合症等等。相关“新态CBD”及本策划企业对长沙CBD分析研究还请参阅前面楼盘调查及后面市场业界最新动向。长沙市拓城、融城、省区政府南迁、打造天心生态新城，和现实很多商务活动尚芙蓉路往南和很多著名企业办公总部往南发展趋势等等，说明了大家是在建设CBD同时发展和改善CBD，所以才有了“生态CBD”亦即“EBD”提法。而且EBD概念不再过份强调“中心”，这也是对原来CBD过分核聚化造成种种社会问题有效处理。EBD为本策划机构首次提出，当然汉字提法去年在业界隐约可见。所以我们提出并实践EBD最大好处就是引发大家在关注EBD同时自然而然关注了本项目，并对项目产生了购置行动。同时，新概念提出也是各大媒体最喜爱无偿报道、反复报道题材，是花最少广告费达成最大著名度和宣传效果最高境界。本定位关键从区域最显著商务特征、生态环境特征进行了概念整合，并以小区概念表明项目较大规模。这么定位愈加有利于未来经营和品牌打造，并符合时尚和宏观发展战略；含有前瞻性。本定位概念提出了“长沙首个”，含有吸引力和排它性。当然在项目一旦确定用这个定位概念时，请保密或提前进行宣传，并标榜自己项目就是这个概念首倡者，不然可能被别项目或她人抢先使用和炒作起来。这也是本项目用这个概念定位风险性。附：现在楼市多种“D”CBD中央商务区CED中央商业区CLD中央居住区（或又叫“中央生活区”）CCD中央文化区但现在最为大众接收和深入社会还是CBD。第六章项目主打广告和形象主打广告语往往是依据项目定位和名称而制订，依据本策划方案前述多个名称和两种定位方案，我们初步提供以下多条主打广告语和形象概念，不再作具体分析，仅供初步参考：财富阶层，完全生活全部心细腻情怀居所EBD首席小区xx风景，一生家园第七章项现在景分析1、业界新动向a、长沙“生态CBD”概念这是去年底业界前卫人士提出新见解，认为从神农大酒店商务圈至省政府新址尚芙蓉路区域为以后长沙新CBD区域，也叫“生态CBD”（生态中央商务区）。早几年提出长沙CBD范围大致为以芙蓉路中央广场为中心，东起韶山路、西至蔡锷路，南起人民路、北止展览馆路（即现营盘路），大约3平方公里区域。建筑形态以高层和超高层为主，产业特征关键为办公、商务、金融、信息、酒店等，物业功效基础上以写字办公为主综合性物业。但就近两年来市场发展和房地产个案操作来看，CBD已经扩大了很多，边伍家岭以南、展览馆路以北芙蓉路上几相楼盘全部说在CBD区域要地，还有在劳动路至人民路芙蓉中路段楼盘全部称自己处于CBD关键区了。可见“CBD效应”无穷魅力！我们研究分析认为，长沙CBD扩大化已经推进了房地产行业发展和繁荣，也正在被广大市民接收，相信也将被政府计划和城市建筑部门了解认同。从国外和优异城市经验来看，新CBD已经是很正常事情，广州珠江新城、上海浦东新区、北京生朝阳泛CBD已经屡见不鲜。我们认为，新CBD将对原CBD应该是一个有益充实和扩展。但从一些楼盘宣传实际来看好象是要完全挑战。假如用现代和发展思维来分析，我们认为以后长沙CBD应该说是一个关键向南发展趋势，当然北面最多也只能发展到伍家岭（即波隆立交桥处），而南面可能会沿芙蓉南路延伸到省政府新治处，东、西不会有什么新扩展改变；那么完整全新长沙CBD面积最少应该在6至8平方公里。这种CBD往南扩展和生态CBD概念有促于本项目标形象和推广，和项目标增值。b、北京某类似地块项目（）借鉴：275亩原生态林地，百米纵深城市绿带，国家定点保护古木，贝尔高倾情计划。京沈高速公路东五环出口旁，尽享光速城市交通之便利。京城罕有光荫绿界，18万平方米高品质低密度小区。顶光室内中庭，闪光双层庭园，日光夹层，泻光半地下室，观光楼梯厅，六层闪耀，塑造极致光华空间。定位性主打广告语：新光学住宅时尚前沿表现（和“北京之梦”名称后缀）。（特注：对本项目在计划创新和住宅户型设计方面有所借鉴意义，而且提出了一个新住宅概念，是住宅生态化发展一个具体表现。）2、项现在景估计经过以上市场研究和对项目标分析和策划，我们对项现在景比较看好。假如项目开发周期在3年以内，加上开发商实力和信誉、全程正确策划等综合原因，我们估计，项目将会很成功。第八章项目开发相关提议对于本项目标提议，我们也只是在市场调查和对项目周围和项目初步了解基础上，再联络开发商“xx”精神理念，而提出些初步意见和提议，可能不太成熟，但仅作为参考。1、相关五星级酒店：提议利用“生态酒店”概念，在交通核、中庭、第五立面、“双层表皮”幕墙等方面取得突破和创新。在具体对酒店功效、布局和产面考虑时，一定既不要雷同于现在和立即出现长沙四五星级酒店，也不要完全照搬国外酒店。另外，酒店管理和停车等配套方面应有所创新，从而形成不一样于周围其它部分四五星级酒店个性特征，以提升本身竞争力。2、对于住宅和户型设计：提议多研究现在在生态和节能方面有突出表现北京和沿海部分功效齐全住宅，比方说小面积复式和错层，全方面触光和充足利用自然光“光学住宅”。面积和类型要多样化、呈阶梯式。等等。3、环境：小区原有环境除了要保护、保全，更关键是增加新内容，如树木品种，珍贵性，实用性和观赏性，植被和小品搭配，专题小园林设计和中心大广场或景观轴设计，还有环境层次感和季节感和通视半径，等等。提议在园林景观计划设计方面另请专门大师来做，尽可能不交给某一家建筑计划设计院做。4、第五立面（屋顶）：现在除了讲究建筑四个外立面外，第五产面即屋顶也越来越受到重视了，屋顶造型和色彩更能表现建筑本身特征，而且一个大型小区里很多栋建筑屋顶造型之间本身就有一定内在联络，做好了能够形成一个气势和特色。（在为远看往往看到是建筑顶，假如经过这个顶就知道它是什么项目，那么它就是个性化了。）5、“行街”商铺：行街不一样于步行街，尽管它关键也是靠步行大家来进行购物和消费，但它最大特点是依靠行人不停流动率来成交生意，通常不在商铺内考虑给用户坐位和“休息一下”机会，看好商品立即就谈价成交并走人，当人其售后也是有确保。还有它通常是单面商铺，所以全部途经行人全部往这一边看、逛和购物消息。东塘“女人街”差不多就是“行街”，经营是很有特色而且生意很好，它天天吸纳人流量是巨大。6、节能：节能既是生态发展要求，也是节省成本需要，更是塑造项目卖点一个方面。某一个方面节能并不难，难是整个小区综合节能率是最大和最优化，假如做到了，那它一定是长久和可连续发展，也算是有生命建筑和小区。7、生态环境保护：这关键表现在计划设计和建筑时用材方面。8、场所感：建筑本质就是一个场所，可是大家常常把它忘了甚至没有很好地做到位。场所感必需服从整体定位，而且要充足从购置群心理特征和人文角度去把握