年中国十大营销策划案例分析样本.doc

n超女、大长今等营销现象和营销事件组成中国营销界最为瞩目标案例。其实，“创新、实战、实效”是每个企业在营销领域孜孜不倦追求。而不少企业也确实在以实际行动彰显着自己在营销领域魅力，营销亮点频出，值得在志中加以记载。 作为一家专注于企业营销咨询企业，上海卓跃管理咨询企业在服务于企业营销咨询同时，也在时刻关注和跟踪着企业“营销大势”，并依据自己统计模型，联合销售和市场，整理出“中国十大营销策划方案例”，并在此公布，以飨读者。 在此次案例筛选中，我们采取了卓跃咨询评价体系，即“二性两力”标准，分别指复制性、借鉴性、促销力和品牌提升力，并给予其对应权重。现就“二性两力”标准具体指标作以下说明： 复制性（权重百分比为0.2）：良好营销含有比很好复制性，企业能够从营销策略制订者和营销案例策略思绪中得到启发和拷贝意义。比如本十大系列中，可口可乐和第九城市合作后，娃哈哈就采取和QQ协议，显著含有复制可口可乐营销思绪痕迹。 借鉴性（权重百分比为0.2）：借鉴是一个智慧。人类知识前行基础是站在前人肩膀上，所以衡量一个营销策划方案是否优异一个关键指标就是借鉴性，即能否给其它企业和策划机构以启示是很关键。 促销力（权重百分比为0.3）：营销活动本身目标是要产生销售力，没有销售力案例，哪怕描述得再完美，也仅仅是一纸空文，是失败。所以从这个意义说促销力是营销活动本质。 品牌提升力（权重百分比为0.3）：很多企业造就出来产品会热销，但不能长销。产品怎样做到长销？企业怎样成为百年老店？这些问题归根到底就是企业必需有品牌，营销活动必需让消费者对品牌产生忠诚、有美誉度。所以，衡量一个营销策划方案最关键指标就是对品牌是否有贡献，因为有了品牌拉力而使消费者产生连续购置。 湖南卫视+蒙牛：超级女生超级女生，由不温不火，到让亿万中国人兴奋不已！蒙牛乳业和湖南卫视，再加上短信运行商，联合打造“愉快中国蒙牛酸酸乳超级女声”年度赛事，实现了销售系统和媒介系统完美整合，前者从产品包装、售点宣传单页、终端路演推广均和媒介宣传步调一致。AC尼尔森调查显示，今年6月蒙牛酸酸乳在广州、上海、北京、成全部四城市销售超出100百万公升，是去年同期5倍。中央电视台索福瑞调查表明，今年5月蒙牛酸酸乳品牌第一提及率跃升为18.3%。就在蒙牛取得良好销售业绩同时，蒙牛宣告放弃“超级女声” 冠名。 点评：超级女生无疑成为“中国十大营销案”榜首。它最大成功不仅仅在于她产品和形势创新，而在于它经过低成本运作取得了空前轰动效应，一个电视节目带动企业产品（蒙牛酸酸奶）、节目生产者（湖南卫视）、移动运行商、超女本身四者共赢效果，同时更在于它们深层次挖掘了用户价值，实现了社会效益和经济效益同时共赢效果。 评价模型： 评价项分值复制性75借鉴性80促销力90品牌提升力90综合得分85飞利浦：精英野外生存赛“五一黄金假期”时，有一群勇于挑战自我商务精英，从全国各地聚集到了丝绸之路明珠敦煌，并组成了两个勇敢者队伍“持久之队”和“无忧之队”，她们每人携带一部充足电有超长待机王称号飞利浦99C作为唯一通信工具和摄影工具(没有充电器，没有备用电池)，开始了为期6日“商务精英野外生存挑战赛”。最终，这群“野人”完成了一个又一个“办公室一族”们曾认为不可能完成任务。在简单而原始自然条件下，8名商务精英将经历多种考验：在有限资金条件下，完成对应采购任务；徒步行进，动手搭建帐篷并在草地宿营；还有经历滑索过河、寻马骑马、滑索飞度激流、团体合作竞速、团体漂流和登山等项目，队员们将在嘉登峪、禾木、喀纳斯湖、黑湖、卧龙湾等无数让人渴望异域风景中，让自己和自然友好一体。 经过一系列别开生面野外生存系列赛事，飞利浦手机超待机、耐磨、抗低温等能力得以表现。另外，作为一直以来定位中高端手机品牌，飞利浦选择了各行各业中商务精英人士来参与此次活动，期望经过她们实际经历和切身感受来描绘飞利浦手机为她们带来便捷性和实用性。 点评：飞利浦经过精英野外生存赛举行，把飞利浦99C作为唯一通信工具和摄影工具，能够说是一个提炼和宣传USP成功案例。经过广大目标消费者商务人士含有极大野外生存能力考验，反应出了飞利浦手机卓越性能，同时又把本身独特卖点宣传淋漓尽致。飞利浦案例既能够说是一个成功体验营销案、也是一个很好公关策划方案。 评价模型： 评价项分值复制性75借鉴性80促销力75品牌提升力80综合得分78可口可乐：饮料+网游4月15日，“第九城市”和可口可乐(中国)饮料在上海建立了战略合作伙伴关系，共同签署了在中国跨领域推广魔兽世界协议，第九城市期望借助可口可乐力量对魔兽世界进行大规模非IT、游戏圈推广，而可口可乐和第九城市合作是其和Blizzard(魔兽世界开发商)合作中国部分，另外可口可乐期望和魔兽世界合作能够成为成功开启其计划引子。 可口可乐(中国)饮料率先开创联手“网游”先河。有统计数字显示，经过合作，可口可乐第二季度净利润比去年同期增加15%，达成12.9亿美元，第二季度收入也增加了15%。“饮料网游”这一跨行业合作营销模式无疑给消费群拓展带来了“火花”。以后，10月18日娃哈哈和QQ，双方正式签署了战略合作协议。 点评：行业巨头之间“异同合作、共生营销”是近几年企业普遍采取一个营销策略，但一个关键前提是：合作企业之间产品含有良好互补性和相关性。但此次饮料巨头和网络游戏巨头合作看似二者产品并没有太多互补性，其实则不然。可口可乐和第九城市利用了双方目标消费群体比较一致、游戏玩乐者消费习惯做出这么异业营销能够说取得了双赢。娃哈哈、百事可乐等饮料巨头在营销形式上模拟就说明了其模式是很成功，一个好营销案同时也是一个含有良好能够模拟性营销案。 评价模型： 评价项分值复制性70借鉴性75促销力80品牌提升力75综合得分76春秋航空：平民路线今年7月12日，“中国版维珍航空”春秋航空，一直大喊“中国首家低成本航空企业”，在其网站上首页上打出醒目标大广告上海至烟台和上海至南昌199元，上海至绵阳和上海至桂林299元。 在借“庆贺首航”口号推出199元特价机票同时，“上海至桂林航线”推出299元超低价票之外，春秋航空将在上海至厦门航线推出199元机票，在上海至天津航线推出199元或299元机票，在上海至海口航线推出399元机票。而在旅游黄金航线上，春秋则利用其“老爸”旅行社之便，在上海至三亚航线上，实施“机票+酒店”套餐服务。春秋航空已经将其“廉价版块”逐步向南北伸展。 这些票价均不到其标准价格三折，其中上海至绵阳票价仅相当于标准价格1.8折。如此低折扣，已经超出了民航总局对机票降价相关要求。 点评：春秋航空首航航班199元特价票受到外界和公众强大关注，能够说中国版本“维珍”和“西南航空”以后诞生。它所带来符号意义，从现在来看远远大于它所带来实际意义。航空企业长久以来高价格、低服务一直为广大消费者诟病。作为民营航空企业春秋航空做出了真正能够给老百姓带来实惠产品，同时也是传统国有垄断航空业传统思维模式一个挑战。但真正廉价首先受到成本制约。人力成本、管理成本和机上餐饮、行李托运等服务项目，这些可控成本通常只占30%左右，更多成本是不可控成本，关键包含航材、航油及飞机起降费用等。“不可控”原因在于航材、航油等一直处于垄断经营状态，没有节省余地。垄断不能打破，自由交易航空工业市场不能形成，“廉价”只能是一个缺乏更多实质内容支撑空壳子。不过我们也看到，廉价还受到同行抵制和规则约束。 评价模型： 评价项分值复制性50借鉴性70促销力90品牌提升力85综合得分76 韩剧热播：大长今10月，由李秉勋执导、李英爱主演长篇历史剧大长今首播权不是中央电视台而是选择了在湖南卫视，并一样引发极高关注度，取得了较高影响力。伴随大长今在韩国、中国香港、中国台湾、日本、美国等地热播，“大长今”品牌和经济效应开始不停地扩散：统计片、专题片和音像制品等一再热销；粤港台三地还掀起了大长今美食养生热，韩国餐馆如雨后春笋般涌现在南国街头；韩国文化及韩国衣饰备受吹捧；拍摄大长今处所已经成为韩国著名旅游观光风景区 据相关调查：在全国31个城市平均收视率已经达成3.15%。9月份，在大长今里饰演韩尚宫梁美京到湖南进行相关节目推广。 点评：从社会效益来看大长今，取得了巨大影响力和收视率，就连国家主席胡锦涛在会见韩国客人时候全部提到，她在看韩国大长今。于此同时，大长今极其相关文化产品取得了很好经济回报，而大长今所发明品牌效果能够利用到其延伸产品中，这里面也蕴涵着巨大价值。实际上，我们从整个大长今营销中能够看出，娱乐营销、体验营销、政府公关、文化营销等很多手段组合使用，使得大长今在中国风靡一时。 评价模型： 评价项分值复制性50借鉴性75促销力85品牌提升力75综合得分73美：下乡行动4月18日，美空调在井岗山甩出了乡镇市场开发四大“杀手锏”：投资1亿元在全国建立数千家经销商网络；营销重心全方面下移；针对三四级市场和消费需求开发革命性产品；“满意100”服务工程城镇同时推出。此举宣告了美全方面开启“乡镇空调普及革命”，并随即引发了整个空调业“上山下乡”运动。截至8月，美空调新增经销商余家，在三四级市场销量同比增加超出了50%，在乡镇市场拥有率达成了20%左右，高居行业第一。 点评：中国家电业“上山下乡”口号提出美不是第一家，在此之前有很家电企业比如长虹、荣事达、新飞等企业全部提出了进入农村三、四级市场，扩充市场容量。实际上，我们看到更多是形式上“作秀”，没有取得实质上销售量。在中国空调行业竞争已经处于很猛烈阶段，美上山下乡能够说是个营销系统工程成功，从营销网络、营销团体到产品、服务等全部做了系统性计划和实施，取得了良好销售业绩。同时它带给广大厂家思索是：一个在一、二级市场取得了良好销售业绩品牌，怎样能够经过制订出不一样于一、二级市场营销战略和营销系统取得农村市场上成功。这对于正在“下乡”跨国巨头们有不小启发意义。 评价模型： 评价项分值复制性65借鉴性75促销力80品牌提升力70综合得分73 上海大众： 全线降价8月8日，上海大众开启“飓风行动”，旗下普桑、桑塔纳3000、高尔、帕萨特4大品牌十余款车型全方面降价，同时，其也以2.2万辆销量成为8月乘用车市销售前五位厂家中唯一销量环比增加厂家。而“飓风行动”以后，上海大众围绕新营销思绪出发动作频频，月2日至9月4日，上海大众“飓风行动”服务篇“大众走近您，关爱零距离，汽车周末无偿检测暨销售推广活动”将在全国近50个关键城市首批同时开启。和通常售后服务活动不一样是，此次活动强调是一个“主动式、走出去“服务思绪，直接深入广场、小区、卖场，甚至旅游集散地等私家车用户集中地方，为上海大众用户提供检测、维修和咨询服务，以营造一个“我在你身边”零距离关爱感受。10月份，上海大众出击服务领域，正式推出全新服务品牌“Techcare大众关爱”。同时也对该企业经销商网络做了调整。 点评：汽车行业降价已经构不成什么重大营销事件，不过最为中国汽车业最有代表性一个营销事件大众汽车中国旗下四大品牌集体降价组成了中国十大营销案之一。当然，这里有其痛苦背景，即库存积压、销量下降。“飓风行动”在营销战略上能够说是“出其不意”、“攻其不备”在各大汽车厂家全部没有意识到要降价时候，大众进行了全方位降价，在降价同时又提升其服务水准，这就超出了单纯降价意义，是一场“出手之狠”、高举快打营销战。同时也能够看到大众是在充足了解消费者需求和市场需求基础上，最大程度地满足消费者所做一次调整。市场最直接看到可能是价格，不过除了价格以外，上海大众也将在渠道、经销商网络和用户服务等领域陆续展开系列举措，上海大众全部市场行为，全部将紧紧围绕着消费者展开。 评价模型： 评价项分值复制性70借鉴性75促销力80品牌提升力65综合得分72神舟电脑：超女代言8月26日，“超女”决赛结束。在超女落下帷幕二十四小时之内，凭借价格攻势在中国电脑市场掀起PC普及风暴神舟电以用7位数代言费签下炙手可热李宇春，一时间令神舟电脑成为全国媒体和年轻人关注谈论焦点，在签约李宇春后，神舟电脑也增加更多信心和底气：一向以“4999、3999超低价笔记本”著名神舟也进行了高端产品线扩张，推出了由李宇春代言“万元笔记本电脑”。以后，凭借“超女”代言，神舟电脑取得了良好销售业绩，同时其广告代理企业也取得了以实效为评判标准、用销售力说话“中国艾菲奖”。 点评：神舟电脑以其快速抢占营销制高点利用超女做形象代言，能够说在中国营销案例中并没有太多创意。不过神舟反应速度是中国很多企业应该学习，在短短不到二十四小时，神州电脑就拿到了炙手可热超女们做其形象代言，这么营销决议力在中国企业并不多见。但同时我们也应该思索问题是，怎样利用具牌代言人使其为企业贡献出最大营销价值，这其中有几点需要我们关注：第一，选择品牌代言人受欢迎程度是和品牌代言受欢迎程度成正比；第二，品牌代言人选择应该是选择正确，而不是选择贵，选择部分正处于上升期明星；第三，品牌代言人选择要快速决议，“先下手为强”正方面可口可乐等企业给我们很好启示。 评价模型： 评价项分值复制性65借鉴性70促销力70品牌提升力75综合得分71肯德基： “东方既白”4月27日，百胜集团在上海最繁荣商圈徐家汇，正式开出了第一家中式快餐店“东方既白”。东方既白，取名自宋代大诗人苏东坡“不知东方之即白”。东方既白是正宗快餐，90秒之内，点食物一一送齐；而伪快餐只是在用餐环境和店内部署上模拟西式快餐，点单后需要入座等候服务员送餐。为了速度，东方既白放弃了为中国百姓津津乐道馄饨，为了口感，百胜引入了不少科技含量高制作工艺。今年8月，肯德基自爆“传统洋快餐产品选择少，难以达成营养平衡”软肋，在中国16个城市提出“拒做传统洋快餐，全力打造符合中国国情新快餐”口号。随即，1500家肯德基餐厅推出全新“蔬果搭配餐”，从而替换原有 “经济豪华套餐”，这项全国性产品结构调整是其“为中国而改变”倡议具体方法，意味着以肯德基为代表“洋快餐”中国市场战略关键转型。 点评：在进入中国市场十八年以后百胜最终推出自创品牌，应该是只许成功。快餐“快”和中式“中”，是致胜关键，也是区分其它伪快餐关键卖点。百胜在西式快餐中掌握窍门及打造出供给管理体系，和中国人最喜爱本国饮食结合，让中国人能够真正享受到自己餐饮而毫不需要在速度、清洁、环境上做任何牺牲。能够说，这开创了中式快餐新格局。长久一来，中国消费者渴望有真正达成西式快餐标准中式餐饮，东方既白能够说是满足了她们愿望。我们能够清楚感觉到百胜继续制霸中国野心，肯德基店面数量已经快两倍于麦当劳，必胜客季节性新品功略确保了一波又一波人流，塔可钟也已经开始参与竞争。这是跨国500强企业做出真正本土化实践一个营销案例。 评价模型： 评价项分值复制性60借鉴性70促销力75品牌提升力70综合得分70雪莲维药：千里追连战4月26日至5月3日，中国国民党主席连战将访问大陆，5月5日至13日，台湾亲民党主席宋楚瑜也将访问大陆。4月，署名为雪莲维药诗歌一直收录在新浪、搜狐专题网页诗集专栏中，并很快被以特殊礼品方法送给了国民党、新民党大陆访问团。连战4月29在北京大学发演出讲，作为曾是北大光华学子雪莲维药工作人员不急不慢将曾计划写给连战、宋楚瑜信函、设计完成公益广告、创作诗歌作品一一展示。4月30日东方卫视上海演播室，就国民党主席连战访问大陆，雪莲维药献诗台胞、赠予礼品、北大追“星”等接收凤凰卫视采访。5月2日，连战一行将在上海国际会议中心和台商代表进行见面、交流。雪莲维药策划工作人员穿着新疆传统民族服装，头戴维吾尔族小花帽，打出了两条红艳艳条幅“连哥：常回家看看！新疆人民”、“战兄：常回家看看！新疆雪莲维药”。 雪莲维药在北京、在凤凰、在上海相关新闻快速传输给新疆当地新闻媒体，进行新闻二次传输。以后，雪莲维药在终端上已经将自己和奇正藏药、云南白药并称“三大民族药膏”。 雪莲维药5月份实际出货量完成近200万元，比4月份120万元整整提升67%。而且实现这么增加是在传统膏药公认淡季里实现，显得更为难得。 点评：“雪莲维药千里追连战”在整个系列案例中算是影响力最小一个。但并不妨碍此案给中国营销界启示：第一，事件营销并不是大企业专利，小企业也能够巧妙利用公众关关注事件进行低成本传输，取得四两拔千金效果；第二，营销是无处不在，能够见缝插针，雪莲维药就是利用每一次能够利用机会，见缝插针，借势宣传自己。第三，对于小企业借鉴意义大。小企业只有把握住稍纵即逝机会，就能够利用这些机会，灵活、立即调整本身营销策略，就能在提升品牌同时提升销量。“雪莲维药千里追连战”案例告诉我们“原来营销还能够这么做”。 评价模型： 评价项分值复制性50借鉴性70促销力75品牌提升力75综合得分69 结语 年年岁岁花相同，岁岁年年人不一样。用这句诗词来形容企业营销案例似乎是再合适不过了。优异企业年年在，但卓跃咨询所遴选出来企业营销案例却迥然各异，没有任何一家企业能够一直停留在榜单上。其实，营销这东西，它首先是一个系统性工程，其次才是创新性东西。缺乏了系统性，就没有了创新基础，而没有创新性营销手段，定然是进不了“十大”。