我国广告市场生态调查研究报告分析样本.doc

中国广告市场生态调查汇报摘要 广告主、广告企业和广告媒体是广告市场三大主体，三者在互动演进中形成了今天我们所关注一个主体生态关系，并在宏观经济大环境影响和行业法规制约下，凸显出广告业生态环境现实基础特征。我们假设，广告主体相互之间保持协调适应、平衡互动关系，广告业生态环境才可能向良性、健康方向发展。那么，到底现实关系是不是如此？我们将从三大主体生存状态、和其它主体互动角度，对中国广告业生态情况进行分析。 广告主 广告投放基础情况 行业广告投放额起伏较大，房产广告跃居首位 ，按行业划分广告投放额较前几年出现了比较大起伏。几年来，房地产广告投入扶摇直上，最终在跃居首位，达成10139亿元，成为首例突破百亿元行业。其增幅达成4593。药品广告投放比去年降低了173，由第一位退居第二位。汽车业成为广告投入一匹黑马，年投放达成4049亿元，增加率达成7712，由去年第九位跃居第七位。 广告主实际投放普遍超出税收政策限额 在医药保健品行业，广告投入占销售额百分比平均达成近20，化妆洗涤用具在17左右，IT类也超出了10，食品饮料类大多超出8。尽管现在国家出台了2或8限额纳税方法，但显然没有阻止广告主实际广告投放量。企业对限额投放政策见解有：为了销售，必需要投放足够广告量，税收政策限制给企业广告投入造成沉重负担；不一样行业、不一样产品周期应该有不一样实施标准；政府行为过分、部门利益过重，损伤市场发展。 企业广告意识 制订广告预算关键依据市场需要和固定投入率 696广告主广告预算制订依据产品推广需要；62广告主以营业额固定比率对广告投入做预算；以其它如参考竞争对手、凭经验直觉、行业平均水平等作为预算依据广告主所占百分比不大。营业额固定百分比投入在选项中居高位，首先可能和投放政策限制相关，其次也说明为数不少企业在广告投放适应性和灵活度上还有待提升。总体上，现在中国企业尤其是本土企业在广告预算制订上没有相对科学、稳定和独立策略和依据。 渴望正确科学广告效果评定 广告效果评定一直是广告运作过程中一个微弱点。现在中国只有部分企业对广告效果有一定追踪，而且大部分由企业自己操作。因为专业技术上缺点，这种测评结果远远不能满足企业要求。作为巨额广告费用投入者，广告主期望业界能够提供科学有效广告效果评定系统。 和广告代理企业沟通和合作 选择广告代理企业最重专业能力及服务水平 在问及选择广告企业依据时，778广告主表示最看重是广告企业专业服务能力。其次为服务水平，有快要70。其它为广告主所重视还包含广告企业在业内良好声誉、媒介议价能力、代理经验，但和专业能力和服务水平相差较远，全部在40以下。 企业迫切需要取得整体策划、整合推广服务 企业对广告企业评价不高另一个原因，还在于现在广告代理企业提供服务部分步骤十分需要加强。其中以品牌整合推广能力为表现整体策略性服务为广告主最重视，部分企业认为目前中国广告企业资源整合能力太差。科学市场调查分析是企业认为需要加强另一个关键方面，广告策划、创意也一直是企业关注焦点。 广告主认为广告企业不能想己所想 探讨广告主对广告企业不能做出肯定评价原因，我们发觉广告主近乎一致地认为广告企业不能真正从广告主角度考虑问题，缺乏对行业、产品和消费者了解。广告企业在运作广告过程中，往往会过于强调艺术性，和实际脱节。广告主期望广告企业能真正地站在企业立场上，多围绕产品做工作。 另外，部分企业认为广告企业难以做到专业，甚至还没有企业水平高。企业期望广告企业能依据自己掌握专业资源提出独立见解，而不是因为想要逃避责任，或是不自信，只是附和企业。这些问题全部造成了企业不再充足信任广告企业专业服务，而是保留自己更多广告话语权。从广告主和广告企业互动关系看，广告企业并没有把自己专业资源完全转化成企业所需要市场能量从而实现利益交换。 广告主和广告代理企业合作时间相对短暂 现在，中国广告企业和用户合作时间普遍不长，413广告主和广告企业合作时间不超出两年。最短合作时间有还不到十二个月。总体上，同国外企业和广告企业相比，中国企业和广告企业合作时间相对较短。 对广告媒体认知和期待 广告主对现在媒体提供视听率、发行量数据态度不愿定 面对现在媒体提供视听率、发行量数据，多数广告主对其可靠性持不能肯定态度。挖掘广告主对媒体数据不愿定原因，部分企业广告责任人认为业界在媒体收视研究方面没有取得实质性进步，从数据调查样本中数量和选择，到调查工具和技术，全部比较差。另外，媒体数据起源除了从监测机构购置外，自己评定也是较普遍。考虑媒体本身市场主体位置，同时中国缺乏第三方专业认证机构，这些数据真实性肯定会受到质疑。 广告主渴望诚信、规范媒体环境 除了媒体提供视听率、发行量数据让企业无法相信外，另一个困扰企业是媒体职业道德问题。部分广告主反应，面对愈加猛烈竞争，媒体之间为争夺用户源无所不用，甚至是利用对企业负面报道要挟企业在自己媒体上投放广告。总体上，企业认为自己面正确媒介环境比较差。上升到法律高度，企业期望有一部媒介法规范现有媒介。 广告主期待媒体营销创新 对于现在媒体提供服务，广告主普遍反应媒体营销做得还不够到位，缺乏针对广告主需求创新服务。不管是在广告时段版面形式上，还是服务观念上，企业认为大多数媒体还是一个固定、陈旧模式。在时段版面选择和组合上，企业只能使用媒体提供广告版式。广告主期望媒体能依据本身特点及用户需求有部分改革和创新。 企业广告投放新动向 摆脱广告企业，加大对媒体直接广告投放 面对税收限额政策给企业带来负面影响，企业在实际广告操作中加强了和媒体直接接触。牵一发而动全身，这一转变也将成为揭示现在广告业三大主体关系改变一个关键原因。企业加大对媒体直接投放，在一定程度上造成了广告市场秩序混乱。作为专业服务提供者代理企业被忽略，出现结果首先是广告企业要面临生存考验，其次，长此以往，整个行业发展肯定受到抑制。 日益重视终端推广，户外媒体、新媒体广告投放前景看好 调查显示，电视和报纸广告媒体龙头位置没有改变，分别有902和836广告主在使用。不过，从发展势头看，户外媒体和POP快速上升，紧随电视和报纸两大媒体以后，分别有721和672广告主在使用，超出了杂志和广播508和492。而且户外媒体和POP所占广告份额也达成了112和88。总体上，广告主在大众媒体广告投入有所下降，销售终端、户外媒体、分众型新广告媒体正成为企业营销创新良好平台。 广告企业 基础经营情况 广告企业营业额总体增加，但增加率低于企业和从业人员增加率 ，全国广告营业额为90315亿元，增加1362。其中，广告企业营业额达成39565亿元，增加了665。广告企业达成了57434家，增加了2237；从业人员达507577人，增加827。中国广告业发展保持了相对强劲增加势头。不过，和广告企业20以上增加率相比，企业营业额增加率仅为665。广告企业增加高于从业人员和企业营业额增加，反应了现在广告经营分散化特征。 营业利润率普遍缩水，代理佣金是缺口 即使广告企业营业额总体保持了一定增加速度，但营业利润率降低是多年广告企业普遍遭碰到生存现实。从业机构快速增加加剧了广告业内部竞争，同时，业内存在不规范操作深入恶化了这种竞争态势。广告企业不得不降低利润以争得用户。其中，低百分比代理佣金是造成广告企业利润额下降一个最直接原因。 用户关系和服务 广告企业对单个用户依靠程度相对较高 我们调查发觉，以最大用户占企业业务量比重这一指标衡量，有超出15广告企业将生存发展维系在一个大用户上。因为中国广告业还未完全步入成熟阶段，中国有大量分散经营、力量相对弱小广告企业，这就造成了相当一部分企业只能把关键精力服务于一个用户。为用户服务是广告企业生存之本，但假如过分依靠于某个用户，则会加大企业经营风险。 广告企业和广告主之间认知和期待关系 （l）广告企业看重用户所在行业及投放规模 总看来，用户所在行业前景怎样、用户广告投放规模是广告企业在选择用户时考虑两个占相关键分量原因。其次，用户能立即回款和不用垫款也是较关键原因。 （2）双方在广告企业服务提供上取得了基础认知一致性 在对广告企业提供服务这一步骤认识上，广告企业和广告主已经基础上取得了认知一致性，这是广告业趋于成熟一个表现。对广告企业专业服务中微弱步骤，广告企业和广告主也取得了相对一致见解。双方全部认为广告企业亟待加强服务步骤是品牌整合推广能力。 （3）你眼中我和我眼里你合作中双方最大问题 在广告企业看来，广告主广告投放上存在问题关键有以下几方面：管理者缺乏广告投放长远目标及计划、对广告作用认识不够、缺乏品牌意识和不尊重广告企业提议、相信自己直觉等。广告主认为广告企业存在最大问题集中为“不能真正从企业角度考虑问题”。其次是对企业品牌建设作用不大、企业管理者整体营销观念微弱和专业服务人才问题等方面。 媒体关系和代理 到媒体距离，用户比广告企业更近 用户和媒体更亲密接触关键从以下三个方面表现出来：首先是媒介代理形式，广告企业还是多以用户要求为主导。广告主在媒体、广告企业媒体投放关系之间占据了决定性地位。第二，对应地，媒体选择沟通主导权也掌握在广告主自己手中，投放媒体通常全部由广告主推荐或指定。另外，对广告主调查显示，企业越来越多地直接和媒体接触。广告代理企业对媒体谈判能力越来越弱，甚至完全丧失。 媒体面前，广告企业要求价格和信息机会平等 在问及对媒体最大期望时，423广告企业表示期望媒体能够做到价格透明，折扣统一；其次，295广告企业期望媒体不要直接招揽用户；占128广告企业要求信息公开，沟通机会均等；94广告企业明确提出要取消媒介广告企业。 广告企业对媒体提供阅听率数据基础不信任 除了要求媒体面前价格和信息机会平等外，对于媒介提供阅听率数据，现在广告企业基础上持不信任态度。479广告企业认为媒体提供视听率、发行量等评定数据不可信；218广告企业对媒体提供评定数据可信是否持说不清态度；认为比较可信广告企业占303。广告主对媒体提供阅听率数据总体上也持不信任态度。媒体诚信问题已成为广告效果监测、评定中焦点。广告企业和广告主全部期望权威公正第三方评定机构产生。 广告企业存在问题及发展方向 广告企业生存关键能力是专业服务 对同业竞争最大优势调查统计数据显示，快要二分之一广告企业把自己优势定位在专业服务上。对于广告代理企业来说，其所能提供专业服务是一个企业乃至广告作为一个独立行业生存根本。和广告企业对本身认知相呼应，广告主最为倚重广告企业也是其所能提供专业服务。 专业人才：企业发展最大瓶颈 在探讨广告企业发展障碍时，业界认为人才短缺问题是制约众多广告企业发展瓶颈。 （1）专业人员数量占企业职员总数比重相对较低 广告企业专业人员数量占企业职员总数比重普遍在50以上。其中比重在5175又是绝对多数，占503。专业人员数量占企业职员总数不到25占73。有快要14广告企业拥有专业人才占企业职员数量50以下。 （2）专业人员留用情况比较不稳定，通常不足5年 广告主、广告企业和广告媒体是广告市场三大主体，三者在互动演进中形成了今天我们所关注一个主体生态关系，并在宏观经济大环境影响和行业法规制约下，凸显出广告业生态环境现实基础特征。我们假设，广告主体相互之间保持协调适应、平衡互动关系，广告业生态环境才可能向良性、健康方向发展。那么，到底现实关系是不是如此？ 现在中国广告企业专业人员留用年限比较短。438企业专业人员留用年限平均在两年以下，484企业在35年之间，只有78企业能留用专业人才5年以上。较高人员流动率不仅成了广告企业管理者很头痛问题，也在一定程度上给用户造成了损失。 （3）广告企业期待高素质本土人才 专业人才获取和贮备问题已经成为困扰众多广告企业焦点。和以往推崇外来人才不一样，广告企业越来越重视本土专业人才。很多广告企业责任人认为外来人才不了解中国文化和消费者，这是她们致命伤。所以，业界期望中国广告业人才问题应该由自己来处理，而且呼吁加强和专业院校联合，从理论和实践两方面培育广告业需要高素质人才。 收费和赢利方法：生存突破口 既然专业服务是广告企业关键资源，赢利关键就表现在专业服务方面。我们调查也发觉，收取服务费已经成为广告企业赚取营业利润一个主导方法，而且以后收取服务费广告企业百分比还将上升，相比之下，即使采替换理费方法广告企业百分比仍占多数，但已不再是代理费一统天下。首先，很多企业在采取多个收费方法并行，其次，代理费收取正逐步回缩于媒体代理经营一块。 户外广告企业崛起 户外广告是多年来广告市场上颇引人注目标一股力量，在其它媒体广告相对低迷情况下，一直保持着较高增加速度。我们调查显示，户外广告企业作为一个特例，在其经营额、利润率上全部有显著上涨。户外广告发展势头仍然强劲。 广告媒体 基础经营情况 媒体广告经营额快速上升 ，媒体广告经营快速增加。尤其是四大传统媒体，一反低迷状态，其中电视广告营业额达成了23103亿元，增加288，报纸广告营业额达18848亿元，增加1952，广播广告营业额达2190亿元，增加1980，杂志广告营业额达1521亿元，增加2825。四大传统媒体在广告经营上仍然居于统治地位。 部分媒体广告经营仍面临困境 造成这种困境原因，首先是整个社会宏观经济环境不确定性、广告市场政策改变和由这些原因决定广告主广告投放等等问题，能够说，这些原因决定了媒体可分“广告蛋糕”有多大。其次，影响媒体广告经营情况还有内部原因，就是“蛋糕”怎样分问题，这关键取决于媒体本身竞争情况。 和广告代理企业、广告主关系 媒体现在仍然认同广告代理企业价值 媒体518广告收入经过社会广告企业代理取得。在对15媒体代理费态度上，约有二分之一媒体认为不适宜，另二分之一认为适宜。其中，报纸媒体普遍认为广告企业代理费应该高于15，平均值为20。其它媒体则认为广告企业代理费不应高于15，平均值应在10。这从一个侧面反应媒体对广告代理企业认同关系。另外，媒体也普遍认为正规严格代理制有利于媒体健康发展。 和广告主零距离 媒体广告经营一个新特点就是媒体越来越拉近了和广告主距离。表现在两个方面，一是媒体在广告营销时更多地研究广告主需要，听取广告主意见。其次，和媒体在态度上对代理制认同并存，在实际操作中，媒体很大一部分广告收入是经过和广告主直接接触取得，中间跳过广告代理企业这一步骤。我们调查结果显示，媒体295广告收入由广告主直接找上门实现。 媒体广告经营中存在问题 同类媒体竞争压力大于跨媒体竞争 对于现在竞争，媒体普遍认为竞争压力关键来自于四大媒体内部，又以同种媒体间压力为主。作为新兴媒体互联网，并不像大家想象那样对传统媒体造成了威胁。相反，电视、报纸、广播和杂志四大媒体普遍表示，基础上没有感受到来自互联网竞争压力。 多重挤压造成媒体价格竞争深入混乱 （l）为业绩强加创收指标任务，为指标自毁价格含金量 现在媒体经营中，广告经营并不是一个单纯市场行为。广告收入是媒体收入关键起源，是媒体生存关键依靠。其次，“目前效益至上”对于被频繁更替广告经营管理者而言是别无选择。量化硬性指标完成情况又成为领导考评广告部门经营业绩惟一标准。一级压一级巨大经营压力，使广告经营者使出全部解数，价格手段首当其冲。 （2）媒体广告市场供大于求，降价揽客不得已 媒体广告资源供大于求在两个方面表现突出：其一，从媒介单位数量大；其二，在媒体基数大基础上，媒体增扩版步伐从未停止过。在广告经营压力日重、广告投入总体没有大幅增加情况下，媒体对广告用户抢夺肯定白热化。 （3）其它广告媒介抢夺传统四大媒体广告市场 尽管传统四大媒体认为竞争压力关键来自于四大媒体内部，但现在广告投放不再仅限于四大媒体却是不争事实，互联网等新媒体和以户外广告为代表其它广告媒介对传统媒体造成压力不可小视。 媒体广告价格虚高 我们前面谈到媒体价格竞争问题，和降价倾销相比，价格虚高是媒体价格体系混乱所表现出另一个恶果。现在，媒体广告价格制订没有科学标准，多种定价方法来用情况比较分散。调查显示，327媒体根据收视（听）率、发行量、千人成本等制订广告价格，而其它则分别根据行业通例定价（298）、依据前期广告销售情况定价（212）或依据现在用户广告需求情况定价（163）。 业内人士表示，现在媒体经营管理跟不上市场发展，没有完全走向企业化，在价格方面表现为不是企业化行为，而是人为原因很多，没有科学依据。另外，整个行业缺乏指导机构或监控机构。 媒体广告经营走向 媒体广告经营取向：分散还是统一？ 除了广播广告经营相对分散外，媒体现在广告经营基础上以统一经营占主导。由广告部统一经营广告媒体占532，由各频道独自经营（电波媒体）媒体占135，由广告部、栏目部共同经营占126，广电集团、报业集团广告经营中心统一经营也占到126，包给外面广告企业负责媒体占45。另外有36媒体自建广告企业经营。对于以后总体广告经营方法取向，大部分媒体没有明确态度。 整合广告资源 在被问及现在广告经营发展当务之急，754媒体认为广告资源整合问题是媒介广告经营中最突出问题。媒体整合又包含两层含义，首先一层是媒体本身内部广告资源整合，另一层则是媒介集团整合，也就是集团化问题。前一层关键指媒体内部广告资源统一经营，以后一层则是指媒体间广告资源整合。 加大广告推广力度 在媒体竞争日趋猛烈情况下，媒体对本身宣传推广也日益重视起来。调查结果显示，667媒体计划加大宣传推广活动。现在，没有宣传推广活动媒体百分比只有99。尽管媒体逐步重视推广活动，但现在推广手段却显得有限。在推广手段方面，人员推销、推介会、广告宣传是关键手段。电视媒体宣传推广更显主动，在广告宣传、推介会方面使用上领先于其它媒体。 增加专业服务 长久以来，媒体通常服务仅仅是停留在广告刊播工作上，但现在媒体逐步认识到这种刊播工作已经无法满足广告用户需要，也无法在竞争中胜出，媒体服务开始超出刊播范围。现在，计划增加专业服务媒体百分比达成了632。电视、报纸和杂志对增加专业服务意向比较强烈。 充实媒体内容生产来提升广告经营竞争力 媒体广告经营受媒体本身内容影响很大。调查显示，516媒体认为媒体首先应该提升本身节目内容，这是广告经营发展一个基础前提。现在媒体一个趋势是广告经营和内容生产互动。就是说，内容生产要考虑广告经营，广告经营也要促进内容生产。 提升信用，清理广告环境 现在没有对用户信用、产品等情况进行审查媒体仍有114，从中能够看出媒体对加大广告审查力度要求并不迫切。但广告频频出现问题、甚至违法广告屡禁不止现象值得媒体反思。有业内人士表示，部分媒体为了经济利益，根本不考虑广告是否违法，造成大众对媒体信任下降等问题。另外，部分媒体开始重视本身和广告主品牌协调发展。以某报纸为例，报纸放弃“野广告”，广告收入不仅没有下降，还有大幅增加，吸引了更多品牌广告主。（本版资料由北京广播学院广告学院“广告市场生态调查”研究课题组提供） 起源：厦门广告信息网