恋上果啤营销策划方案样本.doc

策划者：航海家
10月

一、序言

啤酒做为软饮料，在饮料市场占有着很大份额，近日中国啤酒业行家表示,为繁荣中国啤酒市场,满足消费者需要,中国啤酒工业应以产品多样化,适应不一样消费层次，不一样消费人群、不一样消费口感对多种啤酒需求。除消费者喜爱喝一般啤酒、黄啤、黑啤、干啤和鲜啤外, 还应增加部分特色啤酒。伴随经济增加和社会形态转型大提升，享受品消费需要也大大有所改善，本企业推出恋上果汁啤酒。独特之处为该果汁啤酒有多个口味，适合多种人群，让人回味无穷，伴随消费者对啤酒青睐，相信恋上果汁啤酒肯定能够打入长春市场，并走向全国.

二、背景

秋天，天空是一个透明蓝色玻璃瓶
把我们统统装在里面，看云儿飘，看雁儿飞
听风儿细语，听雨儿高歌
秋天，大地是一块五彩布
把我们渲染，看热烈火红，看温馨金黄
听心中感慨，听幸福呼叫
秋天，清晨是浪漫
薄薄雾弥漫，飘散在枝头,揉碎在树梢,
看远方缥缈沧茫，眼中几缕朦胧。
浪漫涌上心头。
秋天，是大家需要补充维C季节
当你恋上果汁啤酒，就不再发愁体内缺乏维C
当你把恋上随身链上时，恋上还你漂亮青春
秋天，是个浪漫季节，也是恋上果汁啤酒季节
恋上果汁啤酒，注定漂亮邂逅
有恋上果汁啤酒，浪漫无处不在，
用心体会，浪漫之花将开放在你心田。

三、概要提醒

近几年，中国啤酒业取得很大发展，1999年总产量达208万t，稳居世界啤酒产量第二位，但市场出现啤酒绝大多数为一般淡色啤酒，啤酒品种单一、功效啤酒(保健啤)品种少，且占市场额很小。结合中国国情及中国啤酒业现实状况，讨论有健作用功性啤酒定义市场开发前景和开发思绪。为填补啤酒市场不足，恋上果汁啤酒上市相信会是每为好友最爱。

四、环境分析
市场背景：（1）据统计现大约有80%—90%青年好友喜爱喝啤酒。（2）调查发觉啤酒确实是有营养
宏观环境分析： 伴随中国入世成功，外资对中国投资不停加大,中国经济前途一片大好.本省居民收入较快增加。在长春市内,投资在不停加大. 努力降低啤酒企业新建. 相关政策,法律背景 国家明文要求全部酒瓶必需为b2瓶,方便降低爆瓶伤人.但对于使用b2瓶会使产品成本增高,不利于开扩农村和远销啤酒.
市场成长：（1）纯生啤酒上市只是得到少数好友接收（2）青岛啤酒问市得到很多好友喜爱、说明它是纯生啤酒不足之处及市场规模才上市（3）恋上果汁啤酒上市相信会是每为好友最爱。

市场成长：（1）纯生啤酒上市只是得到少数好友接收（2）青岛啤酒问市得到很多好友喜爱、说明它是纯生啤酒不足之处及市场规模才上市（3）黑麦啤酒上市相信会是每为好友最爱。
消费者分析：（1）消费者现在最不轻易喝醉是啤酒（2）味道太浓太淡消费全部不喜爱（3）果汁啤酒导入期以青少年好友为目标群体肯定事倍功半倍，所以，啤酒应以酒制品姿态定位才能得到消费者接收。（4）现有消费者消费本产品目标是宴会上制造气氛和交际等需要.（5）消费者通常在好友聚会和生意宴会上购置比较多。
竞争对手分析竞争对手为：青啤，雪花，百威，，燕京
1）燕京上讲，燕京品牌价值为60.38亿元，燕京啤酒含有很强地域性，对北京一带市场拥有率很高，它总体战略为做强，做大. 　　
2）青啤是全国啤酒第一品牌，从总体看，青啤优势为它有强大品牌，不过它所到之处，收购全是倒闭小厂，质量肯定会下降。从它总体战略上讲是做强。
3）华润则依靠香港总部大力支持，不停收购，吞并啤酒企业，对万一组成威胁，是在湖北省内和吞并了得新三星啤酒集团。华润战略也是做大做强，华润关键竞争力为是它有强大资本优势。
4）金士百销售市场以吉林省为中心，并辐射到黑龙江、辽宁、内蒙古，其中在吉林市场，金士百占有40%份额，是吉林省啤酒行业第一品牌。5）以上这些啤酒企业虽为大起中，但还不曾推出果汁啤酒。

五.SWOT分析
优势
1）产品水源优势，有潜水可挖；以“绿色、环境保护、健康”为概念，有一定市场吸引力。
2）恋上果汁啤酒品牌名称虽为新品牌，但在当地青少年啤酒市场已含有排她性。
4）司决议层对产品推广决心大，做强做大企业欲望强烈，投资意识强。
劣势
1）企业整体规模相对较小。
2）专业资深市场拓展、营销策划型人才缺乏；内部管理须深入完善；
3）未深入了解消费者需求，为消费者提供增值服务能力弱，自然无法吸引并留住更多用户。
4）和对手比，不如青啤强大品牌优势，不如华润资本优势. 产品卖点未充足挖掘。
机会
1）中国啤酒行业经过长达8、9年行业整合以后，行业竞争格局已经基础确立，过分竞争有得到遏制迹象。啤酒企业从800多家陡减至500多家。
2）消费升级推进企业产品结构升级，推进企业利润增加。收入水平提升奠定了消费增加基础，也为恋上啤酒消费增加提供了客观基础。
3）国家产业政策支持。大力支持产业产品结构调整、激励技术创新、加大财税政策改革力度、开辟融资渠道、建立信用担保体系、完善社会服务体系、发明公平市场环境。
威胁
1）现在啤酒行业仍处于整合竞争第二阶段，这种竞合不仅表现在国际品牌大举入侵上，而且还表现在中国企业“大鱼吃小鱼”并购
2）原辅材料价格连续上涨给啤酒行业带来巨大成本压力。
3）不停有品牌进入长春市啤酒市场，所利用促销策略，会带动整个市场利润下划。
纵上所述，对于啤酒市场做到三个转化 1)从做业务到做市场：企业不仅要把产品转移到用户仓库，还要帮助用户分销，强化用户和下游渠道关系，让终端有很好销售。
2)从粗放式市场扩张运作转变到提升单产为目标：粗放式市场操作，原来只管理到代理商或经销商，现在目标是要提升下游每一个用户单产，进行精耕细作，从粗放到精细、精益化。 　　
3)从单枪匹马猎手转化为种田行家里手：原来是单个人单兵作战，现在变成职业化团体，不是一个人在运作市场，而是整个团体在运作市场、运作用户，这是深度分销三个转化。

六、营销目标

1、目标市场：长春市
2、市场拥有率：85%
3、焦点覆盖率 ：大卖场 100％ ；连锁超市 80％以上 ；连锁便利店 80％以上 ；百货商场 60％以上 ；各大酒店。 50％以上 。
4、广告宣传目标 ：各校在校大学生，中学生，恋人
5、短期销售行为 :至1月产品销售5万箱。

七、营销组合策略
1.产品策略
产品特点：饮时，酒质柔和，有浓浓你喜爱果汁味。该酒含有些人体不可缺乏碳水化合物、氨基酸、维生素等营养成份。有开脾健胃、帮助消化之功效。酒精度为0.02~0.05度。
目标市场：适合各校大学生、中小学生、情侣。
产品定位：中高端产品定位。
产品包装：①可回收塑料包装箱向瓦楞纸箱提议挑战. ②塑料膜热收缩包装。③采取最薄阻隔材料塑料瓶。④新型包装纸质罐将替换铝制易拉罐(五）传统包装.
2.价格策略:
价格零售价定位：3.00元 零售进价：2.80元 中盘价2.50元 厂价2.30元
3.分销策略
1）逐步建立分销联合体，固化下游用户。
2）强化分销管理，提升渠道竞争力 　　
3）强化分销人员管理，提升对分销网络掌控
4）强化分销创新管理，提升产品关键竞争力
4.促销策略
（一）广告定位
（1）市场定位：以长春市为主，以吉林、通化、白山等为辅。逐步向东北、华北、华中、华南、西南地域推广。（2）产品预期定位：中等，适合各校大学生、中小学生、情侣。
（3）广告定位（电视、网络和报纸）以温馨、浪漫，追求完美为电视广告。恋上果汁啤酒，注定漂亮邂逅为网络广告。在报纸广告多以软文形式出现。
（二） 广告计划
（1）广告目标：年纪在7~25岁青少年。经过四大媒体广告，努力争取在三个月时间内，在长春消费者心目中，初步建立起恋上果汁啤酒著名度和美誉度。提升著名度和争美誉度。
（2）广告手段：电视、报纸、网络、公关促销等多个手段。和此同时重视“临门一脚”短期就能见效终端pop促销、针对经销商，以专业杂志广告、新闻报道支持，销售激励为关键手段。
（3）恋上果汁啤酒市场推广方案（战略计划）
结合市场淡旺改变，我做出市场推广方案
第一阶段：市场预热期 10月-12月
第二阶段：市场升温期1-3月
第三阶段：市场炽热期 3-9月
第四阶段：市场降温期 9-12月

（三）广告推广分期说明
1）市场预热期（10月-12月），关键是吸引对它注意，初步树立产品形象，引导消费者了解恋上果汁啤酒。
2）市场升温期（第二阶段：市场升温期1-3月），关键是依着元旦、春节东风，深度引导消费者，塑造对产品信赖感和好感。
3）市场炽热期（3-9月），关键针对学生开学，常常聚会，加强学生宣传，以多种软性活动，在淡季维持产品热度，为秋季再次销售高潮作准备，树立完整产品形象。

八、行动方案

首先对目标市场进行调查、分析，要进行区域环境分析，消费价格弹性，关键竞品价格，
分销成本费用，渠道步骤利润，价格调整影响，依据竞争对手价格、分摊成本费用、渠道步骤利润、价格调整对市场影响等，确定具体定价策略。
第一步：选择切入市场。切入市场选择要参考以下三个方面要素：竞争角度；市场角度，有很好市场潜力和前景；企业角度，市场有没有辐射作用。
第二步：市场调查和分析。调查市场宏观面，进行人口特征了解，市场容量有多大，产品档次组成，消费层次组成，未来改变趋势等。同时，还要了解竞争情况、分销商情况、终端情况等。 　　
第三步：方案制订。经过对竞争格局分析，对消费者需求特征分析、关键竞争产品分析、现有产品结构、渠道结构分析等，然以后进行产品组合，同时还要经过消费者购置特征分析，终端形态、分销效能、管理力度等，来确定你渠道策略。
第四步：管理平台搭建。深度分销能否很好地实施，就看营销系统组织功效是否完善，是否能够真正地有效实施。
第五步：协同职能，作为企业营销部门，还要强化协调职能。市场部做市场调研，做策略计划，策略制订；销售部做产品推广，终端实施；行政部做好行政管理，做好后勤服务，协调产品配送，做好销售计划制订等。　
第五步：深度分销区域市场开启、发展和巩固。开启市场有一个步骤图，首先你要做好市场准备，选择好适宜分销商，调研好每个分销商下游有多少零售商，然后绘制地图，深入掌握终端网络。在市场开启阶段，终端铺货销售，渠道促销激励，促销宣传攻势是不可缺乏，所以深度分销一定要提升铺货率，要逢店必进，逢店必铺，还要在铺货途中巧妙地设置促销策略，和其它形式激励。经过铺货、促销、终端宣传造势来开启深度分销模式。

九.营销预算

项目
金额（万元）

广
告

电视广告
250
报纸广告
150
杂志广告
20
街头广告
80
店堂广告
10

营业
推广
礼品
10
邮寄
5
其它
2
人员
推销
推销人职员资
350
推销人员培训
60
推销人员奖励
20
累计
957

以上是最近营销预算明细表。
统计分析进销存数据，协调各步骤货物流向计划功效。
第六步：推广复制。企业经过市场调查，选择了适宜区域和市场，选择了关键分销商和适宜终端商，经过这一套深度分销模式导入，市场效果显著。对于啤酒企业来说，后续工作就是把这套模式总结出来，然后进行推广、复制。

十．风险控制

本身经营风险性全部造成啤酒经营存在较高风险。为此必需加强风险控制，提升经营效益。 　　
1、营销人员管理。营销复杂性和风险性要求营销人员必需有过硬专业素质，啤酒企业应该建立专门负责开发营销部门，选拔有极强沟通、协调能力，胆大心细，能够应付突发事件营销人员专门开发市场。促销员要是企业促销员队伍中素质最好，待遇最高，并进行专门培训，专职做
2、货款账龄管理。全部现金交易在营销中是极不可能，或多或少全部会存在赊销，应收账款存在造成了很多潜在经营风险。企业要加强经销商账龄管理，经销商要加强终端账龄管理，采取月结、上打下等方法要尽可能降低赊欠数额，缩短赊欠期限，要勤于造访立即发觉并预防风险。
3、终端库存管理。要对经销商和夜场终端仓库条件严格监督，做到防潮、防雨、防尘，做好库龄管理工作，要少送勤送，降低库存，发觉过期产品立即更换，预防产品口味新鲜度和包装质量下降。　
4、渠道稳定性管理。要加强价格管理，要求经销商和严格根据企业指导价格进行销售，严防倒酒窜货和私自提升或降低价格销售，首先确保企业市场价格体系稳定，首先确保经销商和利润稳定。要加强经销商和终端沟通认真听取她们合理提议和意见，立即发觉并处理问题，不停改善工作质量，立即兑现服务员分成，建立良好关系。
5、社会关系利用。经营者大多全部有相当社会背景，啤酒企业和经销商要充足利用社会关系达产品能够进得去、卖得好，货款能够结得快，收得回。

十一、结束语

天下大事，必做于细，天下细事，必做于巧。因为时间紧促,本策划书难免有很多不足之处,在编写过程中,有些数据为报刊、网络数据。啤酒消费旺季又已来临，啤酒界，在啤酒重地——长春，各大啤酒生死之战已经开序幕，鹿死谁手，大家不妨拭目以待，恋上果汁啤酒带一定能够成功。

十二、附录

调查问卷

尊敬用户：
您好！
我想了解一下您武汉啤酒市场相关问题和见解，你回复十分关键，将有利于我们改良产品，为您提供更优质产品。本调查只作为研究参考之用，不会对外公开，请您安心回复。
谢谢您合作！
1、您性别是？*
A男 B女
2、您年纪？*
A18岁以下 B 18--24岁 C 25--30岁 　　D31--40岁 E 40--50岁 F50岁以上
3、您对啤酒依靠程度？*
A偶然才喝 B想喝就喝 C每日必喝
4、您啤酒史?*
A十二个月以内 B2--5年 C 6-- D以上
5、您是否有尤其偏爱啤酒品牌？*
A有 B没有
6、您在购置啤酒时，是否指定品牌？*
A一定要指定品牌 B指定品牌，但不坚持非要这种品牌不可 C不指定品牌
D只有一定不会购置品牌
7、您喜爱购置哪种规格啤酒？*
A瓶装（700ml） B小瓶装（350ml） C易拉罐 D整箱购置
8、您30天在喝啤酒上消费？*
A 50元以下 B 50元到100元 C 100元到300元 D 300元到500元 E 500元以上
9、下列哪种牌子啤酒是您常常喝呢?*
A A牌 B 青岛 C 北京（Beijing） D 嘉仕伯 E 喜力 F 百威 G 蓝带
10、为何选择这种或这些品牌？*
A 口感好 B 著名品牌，品质确保 C 个人偏好，没有原因 D 包装精美，比较有档次 E 周围人全部喜爱这个品牌 F 市场上常见，购置方便 G 其它原因
11、您会对什么样品牌印象深刻？*
A 口感极佳 B 价格适中 C 有抽奖活动 D 广告宣传到位 E 品牌确保 F 常常搞促销活动 G 活动赞助商 H 其它原因
12、下列哪种口味啤酒是您常常喝？*
A 清爽 B 醇和 C 纯生 D 小麦 E 全麦 F 果啤 　　 G 特啤 H 其它，
13、您通常会在何处购置啤酒？*
A 大型超市 B 商场 C 周围小商店 D 酒吧 E 便利店
14、您通常会在什么心情下喝啤酒？*
A 快乐时 B 烦心时 C 无聊时 D 难过时 E 郁闷时 F 其它
15、您对果汁啤酒有何想法？