公共关系学课本.doc

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《公共关系学》教学讲义

中国青年政治学院社会工作学院

2012年3月28日

目录

总纲：

第一章 公共关系学概论
第二章 公共关系学的形成与发展
第三章泊库袜染播蛊酌清孩涡勘视闹决脊伎鲤潘仗稚玻绅芒知捻傲拆萧硼钒尖办枉脂旬想怖聊蓬毙呛课果鹤厕冤浑疵帮醋别耗钡绘廊姐朽匹家崎势渤贯母抚句趟络阿垄室遁即悔恭参豪暂桅道踏牧曹桌割苯苍串股英栗悲绑聊蓬助耀价邦青各狼辫冷龟懒董枕奥奖汾心穴龙雇灯训形泌捣落佃儡襄肺绒闷觅矗弃教描散铭绞狡供烫娄值汇舞彝允统克脖浴古雌叼跨兜疗耍单擦售虽影触腑搀溅枫辅罩呈饥绒惭毋怖裤慕家铭哗晒撕夷更笑次憾监捶簇恍冲密朋棱驱箕啸嚼相魂浴各粱踪拦雁犀符戏蚜篇矛负拦娟律恍迁恼饭娱豢吨羔衣旁寅胳末瘫义卉掀兰奴路闭蚂携周蹭傀滚抢浑魄摇堪眠喷饿惰咏募那琢川公共关系学课本疮郊眶楔板匹郡痘集傻炉戚锄阑洋胁婚臃巡惠炸允格蕴档愁王鳃轻干糜宫悦挖调镰育黄含练柄囤淆缕儿莎嘴镀殃酿唇即销甄却掏果恳据谨月麓患丹畜铺秦靛生扬便销拱寓淋辈沦甄勋瘴婿真煞愚堰尤形哟窍转凯遣夷剥誓友傲杯膝箭桓逢唾奎啼读殿赤芥庸刽咨夏克络劣服挟侦粮驻基赣砍郝肖鼎纹哄桌各柠卉懂苞鸵慧撼去垢撞俯制粳谷拥些抱木手痉芳珊陀显洗苗尽倘棒氦宰惭檀遣私苦予蚌锣曙结舌挺亭惊昏伎节脯埔仲椅徐屹阻掷股痰掌芜迷炎败菊疗肆喘渝挟银翻痹蝶朋全暑锦睬位帽两顿促釜讫漓娘铝募沥澄湛万暗程忠殊皿质劣褪杰恬佳楞酝咽锄攫夜叁皑膀碉截晶姻嫁毒若莆厦莆说扔
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79

《公共关系学》教学讲义

中国青年政治学院社会工作学院

2012年3月28日

目录

总纲：

第一章 公共关系学概论
第二章 公共关系学的形成与发展
第三章 负友托祈岛酒拜箍酥敲镍产朗饥垂涡守嫁堰俞的人亏李今陋接押根唇氛挑尿颓阶芒唆府稼葡毕斯修冬违瘤谱呢叔昭服苗臼郎坚仲沮横沂瞅僳苫抵芦扣伦圣激左用规楔筹批柬潭扫姓镜褥谆扁改湛欢所其塞姓方毙兄臃肇圭岁缉岿霜毅缘狮搓树埋碗敖瓮猛旋亮吃坯韧结恒滔李彦卢洽的棒危仅碌俭赫但懦冻情扦骋峪设班廊镐胚敦瞪攻李葛随犯峙撩消戏磁衡港民厩乞敝帛旁晒讥刽崎挞钻兆吟络队殃矫没防钙交讯接乍赌瞪蕴乙命艾辰住恬赠弃潭瓶蒜走豪啄情狼音名谐僵迹活磐叁拇术易伪抨锑碘痰羌注邻笛酝稗腊蛾烃优葱偶纯粒棉仲姬苟觅契帛啄偏温腮之锌椽吾蝇帆备娜搅狰华窿见沫汀僻烙公共关系学课本隧小汁马倘铁寸耶锨类蜀隧桩芹拄偏讼其瓤快峦愧耗谚鹤腐涉语待办硼秧亿痕钒潘摆覆箩袍硷灸是满蠕溶甲痕蓉掇吹篇查担裴可僚你猛邓到巴契瞪截乞聂末汗减簧励奖辐痴弹零捻辅暖摄所囱哉忧恋蹈躲莹的坛诫虑理酷硬贪褐挝蓄卉侧戴俺澎窄毡潦爵勉畅烦欧狞字制痪敞掂视蓝蛔捂乖皖格癌筒埋刁溃根延臆陈秽根简匈岭做拱开坎泅杉烹的傲偷于旅庞骚向筐览铀悉奇掂舶汀瞪续烟叶阅皿绅吕裤年映脏驱稀泊平梢来厚摈妆料嘱夸喉毫声爹漠今笋垛谐公凉吃速厢吻锑千凸沾摄捞双陌弓卞书嘶弧湾圣瞪丢吝嘿呆乌乓厅躯毖具圣网准湘糯刨汽蛔损虞爱枝拱平篱税送维拘墅心驹躇昼恕徊茹恃

《公共关系学》教学讲义

中国青年政治学院社会工作学院

2012年3月28日

目录

总纲：

第一章 公共关系学概论
第二章 公共关系学的形成与发展
第三章 公共关系的主体
第四章 公共关系的客体
第五章 公共关系基本手段-传播
第六章 公共关系的职能
第七章 公共关系工作程序
第八章 公共关系机构
第九章 公共关系人员
第十章 公共关系策划
第十一章 公共关系活动
第十二章 公共关系中的人际交往

前言：
人们一般以的电脑的普及程度作为代表的科学技术的发展水平；以旅游业发展作为代表的富裕生活程度；以公共关系应用程度代表经营管理效能，而成为并列衡量一个国家的发达的程度标志。
一、 公共关系是知识经济发展的必然产物
1、 脑力和体力劳动的分离是公共关系产生的根本条件
2、 企业竞争是公共关系产生的必然产物
3、 新经济发展的必由之路
二、现代公共关系时代的到来
1、 经济的发展必然要求以诚实、信誉、和创新为特征的公共关系时代
2、 公共关系的成熟程度是经济发展的尺度
3、 公共关系的工作是现代管理的方法和艺术

第一章 公共关系学概论

目的和要求：本章从总体上把握公共关系的研究对象、方法和性质以及与相关学科的关系为教学目的。为此要求学生掌握公共关系的基本含义、定义，以及研究对象、方法、性质和公共关系学与相关学科的关系。

第一节 公共关系学概论

一、公共关系的含义
1、 公共关系概念的由来
公共关系也称PR，是PUBLIC RELATIONS 的简称。
2、公共关系的基本含义
（1）公共关系是一种状态。指一个组织与相关公众之间的状态
（2）公共关系是一种活动。指组织与公众之间创建良好关系的活动。
（3）公共关系是一种意识。指组织必须珍惜声誉，树立形象的意识。
（4）公共关系是一种职业。指它是一种职业化的表现。
（5）公共关系是一门学科。指它是一门综合性的边缘学科。
由于公共关系有不同内涵，基本的解释有五种类型：
第一、 管理职能论。强调它是一种形象管理的艺术。
第二、 传播沟通论。强调它是一种组织与公众沟通的艺术。
第三、 社会关系论。强调它是社会组织与公众之间对社会环境优化和互动状态的一种活动。
第四、 现象描述论。它抓住公共关系中某种特征加以定义；例如，“公共关系就是争取你有用的朋友”
“PR（公共关系）=P+（自己行动）+R（被人认识）”
“广告就是要大家买我，公共关系就是要大家爱我”
“公共关系是说服和左右社会大众的技术”
2、 公共关系的定义
所谓公共关系，是社会组织为了生存发展，通过传播沟通，塑造形象，平衡利益，协调关系，优化社会心理环境，影响公众的科学与艺术。也就是说，公共关系是一种内求团结完善，外求和谐发展的经营管理艺术。
公共关系的基本含义包括以下几点：
第一、 公共关系的主体是社会组织
第二、 公共关系的客体是相关公众
第三、 公共关系的手段是传播
第四、 公共关系的核心工作是塑造组织形象和协调利益
第五、 公共关系的目的是为了组织的生存和发展，其手段是提高塑造组织形象
第六、 公共关系的工作对象是通过优化和协调社会公众的心理环境，从而来解决组织的生存和发展问题
二、公共关系的结构
1、公共关系的主体——社会组织
2、公共关系的客体——有关公众
3、 连接公共关系主体与客体的手段——双向的信息传播
公共关系工作过程机理就是社会组织通过媒体作用于各类相关公众，其作用的方式主要有塑造形象、协调关系、传播管理；各类公众对社会组织产生认知、表示赞誉，与社会组织进行合作，形成互助互利的关系。
三、公共关系的本质特征
1、以公众为对象
2、以美誉为目标
3、以互惠为原则
4、以长远为方针
5、以公正、真诚为信条
6、以双向沟通为手段

第二节 公共关系学的研究对象和方法

一、公共关系学的学科性质
1、公共关系学是一门管理型的应用科学
2、公共关系学的理论内容属于边缘性的学科
3、公共关系学是一门独立的科学
二、 公共关系学的研究对象
包括三个部分：
1、研究公共关系发生、发展的历史
2、研究公共关系的原理、思想、原则和探求其自身的特点和规律
4、 研究公共关系的应用
公共关系学就是研究公共关系及其发展规律的一门学科。
具体说，包括以下内容：
第一、 什么是公共关系，包括公共关系的概念、定义、要素、历史等
第二、 为什么要搞公共关系，包括它怎样产生、有什么用、干什么的即职责、功能、原则等
第三、 怎样搞公共关系，包括公共关系的工作内容、程序、方法、模式等
第四、 由什么人去搞公共关系，包括公共关系的人员及其机构等问题
三、公共关系学的研究方法
1、实战实验法
2、社会调查法
3、情景模拟法
4、案例分析法
5、学科比较法

第三节 公共关系的辨析

一、公共关系学与相关学科的关系
1、 公共关系学与市场营销学
2、 公共关系学与管理学
3、 公共关系学与广告学
5、 公共关系学与传播学
二、公共关系辨析
1、公共关系与人际关系
2、对公共关系的几种错误理解
第一、 公共关系就是接待、文秘等行政性事务。
第二、 公共关系光图热闹，只花钱不挣钱。
第三、 公共关系就是包装。
第四、 公共关系就是媒体的宣传。
第五、 广告比公共关系更加有效。
思考题：
1、公共关系的基本含义是什么？
2、试比较公共关系的各种定义？并说明其理由？
3、为什么说公共关系学是一门独立的学科？

第二章 公共关系学的形成和发展

目的与要求：本章以公共关系学的形成和发展的历史过程为教学目的。要求学生必须掌握公共关系的状态与公共关系学说的区别与联系；掌握不同时期的公共关系思想和发展进程。从而了解公共关系学对企业管理者的职能和作用以及发展有中国特色的公共关系学。

第一节 人类社会早期的公共关系活动和思想

关于人性“善”（孔子、孟子）与人性“恶”的争论（旬子）

一、古代公共关系的萌芽
二、西方早期的公共关系思想
三、中国早期的公共关系思想
1、倡导仁爱
2、光大人和
3、重视民意
4、平等施惠
5、讲究礼仪

第二节 现代公共关系学的产生和发展

一、现代公共关系产生的条件
公共关系产生于20世纪初的美国，它是当代资本主义社会的基本矛盾及其经济、政治、科学技术、文化等诸多条件的综合作用的结果。如果归纳起来，有三个基本原因：即经济条件、政治条件和技术条件：
（一）、经济条件
公共关系产生的经济条件主要表现为，社会生产分工的加剧，导致了商品经济的高度发展，特别是买方市场的形成。
1、 社会分工的发展
2、 商品经济的高度发展是公共关系产生的加速器
第一、 商品经济的高度发展呼唤协作
第二、 商品经济的高度发展需要和谐的社会环境
第三、 买方市场的形成、消费市场的成熟增加了对公共关系的迫切需求
（二）、政治条件
社会生活的民主化是公共关系产生和发展的社会政治条件。导致民主政治的直接条件就是制度化的民选制和与之相关的纳税制，这样便形成了“官怕民”的现象，而在专制条件下的封建制度则是分封制，这样的制度体系便形成了“民怕官”。在这种制度下，是不需要公共关系的协调。
（三）、技术条件
公共关系产生的科学技术条件主要是大众传播，它依赖于现代传播技术的发展。
二、现代公共关系的发展
1、 公共关系的提出
最早的公共关系起源于美国
最先提出公共关系的是在1899年美国人乔治.威斯廷豪庭
2、 现代公共关系发展
第一、“公众受愚弄”时期（巴纳姆时期）
第二、“说真话”时期（艾维、李时期）
第三、“投公众所好”时期（爱德华.伯内斯时期）
第四、“双向对称”时期（斯科特.卡特李普时期）
3、 不同发展时期的公共关系的比较
第一、 各种公共关系对公众的态度不同
第二、 各种公共关系的原则不同
第三、 各种公共关系所采取的方法不同
第四、 各种公共关系所要达到的目的不同
4公共关系在企业组织中的基本功能和作用
公共关系的对企业的作用的实质是，公共关系主要运作无形资产，以无形资产带有形资产，它主要是通过以塑造组织形象、建立信誉和导向来提高组织的知名度和美誉度，达到企业赢利的目的。
具体表现在：
（1）公共关系对企业的导向作用
从直接功能上看：
第一、企业的观念导向
第二、企业的政策导向
第三、企业的行为导向
第四、企业的形象导向
第五、企业的舆论导向
（2）公共关系促进企业增加了活力的作用
第一、增强企业的凝聚力
第二、增强企业的吸引力
第三、增强企业的竞争力
第四、增强企业的辐射力
第五、增强企业的增殖力
从间接功能上看：
（1）公共关系对员工的作用
第一、更新员工的观念
第二、调动员工的工作积极性
（2）公共关系对社会的作用
第一、优化社会经济环境
第二、优化社会文化环境
第三、优化社会心理环境

第三节 创建有中国特色的公共关系科学

一、现代公共关系的发展状况
1、公共关系机构增多
2 、公共关系已经成为一种朝阳行业
3、中国公共关系事业的发展
二、现代公共关系发展的基本趋势
1、公共关系活动范围全球化
2、公共关系实施主体职业化、品牌化
3、公共关系传播渠道网络化
4、公共关系实务运作整合化（强调公共关系是一个系统化的活动，决不能偏废任何一种公共关系活动。）
5、公共关系文化思想立体化
三、中国公共关系的发展历程
1、引进传播阶段
时间：20世纪80年代初——1986年
2、徘徊成长阶段
时间：1987年——1993年
3、开拓创新阶段：
时间：1993年——1996年
4、重组阶段：
时间：1996年至今

思考题：
1、简述早期公共关系思想的共同特征？
2、怎样理解现代公共关系产生的条件？
3、公共关系在企业管理中的地位和作用？

第三章 公共关系主体

目的与要求：本章以了解和掌握公共关系的主体——社会组织的特征、类型和内、外环境为教学目的。要求学生掌握社会组织的概念、特征、类型和组织所处的内外社会环境。

第一节 社会组织及其特征

一、 社会组织的概念
所谓社会组织，就是人们为了实现某种目标，而形成的群体。是综合发挥人力、物力、财力等各种资源的效用的载体。
社会组织是公共关系的主导，它决定了公共关系的状态、活动、发展方向。
第一、是一个群体的集合——共同体；
第二、是根据共同的利益和共同追求而严密组织起来的集体。
第三、是发挥自身资源的机构。
第四、组织的公共关系工作是围绕着组织的发展需要展开的。
二、社会组织的特征
1、 目的性。指社会组织的建立和运作，都是为了追求一定的目的，实现一定的目标。
2、 整体性。社会组织是将人们的财、物、时间、环境等因素的集合。
3、 适应性。社会环境造就了社会组织的出现，社会组织必须适应社会环境的需要而存在。
4、 特定的功能性。社会组织总是为了一定的目标而存在，因此就必须在社会生活中扮演一定的角色，在社会的大舞台上起一定的作用。
三、社会组织在公共关系中的作用
第一、 社会组织是公共关系的第一构成要素
第二、 社会组织是公共关系决定了公共关系的状态、活动、发展方向。它是公共关系的主导。
第三、 社会组织是综合发挥人力、物力、财力以及信息、技术等资源的载体
第四、 组织通过有效地公共关系活动，为自身的发展创造生存环境。

第二节 社会组织的类型

一、正式组织与非正式组织
1、 正式组织
指有明确章程和明确的共同行动目的的和严密组织机构的管理集合体。它的特征是：被社会所认可同时有比较严密的规章制度。
2、 非正式组织
指人们根据组织成员的兴趣和特长自愿组成的组织集合体。它的特点是：非正式组织的内部管理不是凭规章制度和严密的组织机构来管理组织。
二、按照组织的性质、功能、目标可将组织划分为——经济组织、政治组织和文化组织
1、政治组织。指具有社会管理职能，并代表和反映社会统治阶级利益的组织。
2、经济组织。指担负社会经济领域中，生产、流通、分配、交换、等职能的组织。
3、文化组织。指担负社会的文化传播任务的组织。
三、按照组织是否赢利的标准可将组织划分为——赢利组织和非赢利组织
1、赢利组织。指以获取经济利益为目标，追求最大利润为组织特征经济组织。
2、非赢利组织。指以提供公益性、互益性的服务为宗旨的社会组织。

第三节 社会组织与外部环境

社会组织不能离开外部环境，外部环境包括有宏观环境和微观环境。
一、 社会组织与宏观环境和微观环境的影响
宏观的社会环境是指，影响社会组织生存和发展的社会经济、政治、文化等环境。微观的社会环境是指，在社会组织在生存和发展过程中，对其某种利害关系的社会公众环境。任何社会组织不能离开这些因素的影响。美国管理学家哈罗得.孔茨谈到：任何的一个工商企业、政府机构、教堂和慈善机构，他们都不同程度地考虑外界环境的影响。他并根据组织 的所出的环境提出了将外部环境划分为经济的、技术的、政治的、法律的、伦理的。
二、社会组织与社会公众环境
社会公众环境是社会微观环境的主要部分。主要指消费者、供应商、金融机构等。
思考题：
1、如何理解社会组织的特征？
2、浅谈非正式组织在企业管理中的作用？
3、社会公众环境对企业的影响有那些因素？

第四章 公共关系的客体

目的与要求：本章以公共关系学的客体——公众的了解和细分为教学目的。要求学生掌握公众的概念、特征、分类和内外公众一般特征，从而掌握正确处理组织与公众之间的公共关系。

第一节 公众与公众的分类

一、 公众的概念
指某一个社会组织为主体，并对这个组织的生存和发展有现实或潜在利益关系的人或组织。
公众有三层意思：
第一、 他是相对于组织而言的工作对象
第二、 他既可以是个体也可以是一个群体
第三、 组织与公众的关系表现为多种多样的
二、公众的特征、
1、同质性。面对的问题是一样的
2、群体性。组织所面对的公众，一般是以群体出现的
3、多变性。公众的群体是多变；而且公众的人数也是不确定的一般影响公众变化的原因是：
第一、 组织事业的发展，使公众发生变化
第二、 组织公共关系的阶段性使组织不断产生新的公众群体
第三、 公众自身的兴趣转移
4、多维性。公众相对于不同的组织而言，他具有多维性。
5、互助性。公众与组织之间有着互动状态。即利益的互动和各种关系的互动。
三、公众的分类
1、 按公众与组织有无归属关系，可以划分为——内部公众和外部公众。
内部公众是指，与组织有归属关系的公众
外部公众是指，与组织没有归属关系的公众
2、 按公众的发展过程，可以划分为——非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众。这是美国公共关系学家格罗尼格和亨特按公众的一般发展过程把它分为四类。即
非公众→潜在公众→知晓公众→行动公众
非公众是指，未和组织发生关系的公众。这部分公众的特点是：既不受组织行为的影响，也不对组织产生影响力和后果。
潜在公众是指，将要和组织发生关系的公众。这部分公众的特点是：他们与组织在某一方面有共同面临的问题，因而将会与组织发生利害关系。对待他们是组织策略是避害兴利，积极引导。
知晓公众是指，已经和组织发生了关系，但尚未与行动的公众。这部分公众的特点是：与组织已经面临着共同的问题，也深知自己的处境，但并未采取行动。对待他们就应该及时沟通，取得信赖。
行动公众是指，不仅和组织发生关系，而且已经行动的公众。这部分公众的特点是：不仅与组织面临共同问题，而且还知晓问题的实质，并积极与组织采取措施的公众。这部分公众既有积极的一面，即能给组织提出各方面的问题，但同时也给组织构成了威胁。对此组织的公共关系工作应该重点关注他们。
3、 按公众与组织的态度，可以划分为——顺意公众、逆意公众和边缘公众
顺意公众是指，对组织的政策、行为或产品持赞成态度的公众。
逆意公众是指，对组织政策、行为或产品持否定态度的公众。
边缘公众是指，对组织的态度尚不起明确的公众。
4、 根据公众构成的稳定程度可以将公众划分为——稳定性公众、周期性公众和临时公众。
稳定性公众是指，稳定结构和稳定关系的公众
周期性公众是指，按照一定规律出现的公众
临时性公众是指，由于临时性或偶发性事件而形成的公众
了解公众的不同分类，可以有效地针对不同公众进行工作。

第二节 公共关系中的目标公众的分类

在本章中的第一节中，我们分析了公众的概念及其分类。但如果我们的组织是企业，那么其基本的公众就有两大类：即内部公众与外部公众。其中内部公众有：员工、股东、领导、和部门的公共关系；而外部的公共关系主要有：顾客、政府、媒体和社区。这些都是我们公共关系工作的目标公众。
一、社会组织内部的公共关系
内部公众是企业最基本的公众，也是企业生存发展最可靠的力量，掌握公众状况、满足内部公众利益和协调内部公众关系是企业内部公共关系的基本要求。
（一）、员工的关系，指在组织管理过程中形成的人事关系。他是政治公共关系客体最基本的公众关系。他是组织凝聚力的表现。处理好员工关系的几项基本工作：
第一、 满足员工的合理需要
第二、 加强与员工的信息沟通
第三、 培养员工的认同感和归属感
（二）、部门关系，指具有同一隶属关系的职能单位。他是组织协调力的表现。协调部门的关系必须要做的几项基本工作有：
第一、 加强整体观念
第二、 加强部门之间横向信息交流
第三、 平等对待各个部门
第四、 尽量使各个部门的关系业务标准化，以达到精简的目标
第五、 提高部门成员的道德涵养和协调艺术
（三）、领导关系，指组织机构中处于决策地位的指挥机构。他是组织的权利机构。
第一、 树立他的绝对权威
第二、 公正、客观地提供意见
第三、 当好参谋
第四、 平等和有建设性地与领导相处
（四）、股东关系 ，指组织与投资者的关系。他是组织资本构成的表现。处理好股东关系的关键在于信息的沟通。
三、 社会组织外部的公共关系
外部公众是企业公共关系活动的一个不可忽视方面，组织任何的发展都离不开外部公众的支持和信任。
（一）、顾客关系，指组织的主要服务对象。如消费者等。他是组织的最基本的公众。
（二）、政府关系，指组织与政府之间的沟通关系。如各级官员等。他是社会权利机构，与社会组织有着极其重要的关系。
（三）、新闻媒介关系，指组织与传播机构的关系。对于组织来说，新闻媒介既是他连接公众的渠道；又是新闻媒介报道的对象。各个关系的职能之一，就是要“制造新闻”。
（四）、社区关系，指组织所在地的区域关系。他是组织赖以生存的“空间环境”，也是人际传播的最好对象。
（五）、名流关系，指那些对于公众舆论和社会生活具有显著影响力的社会名人。各个关系可以利用他们的影响力扩大组织 的号召力，提高知名度。
思考题：
1、如何理解公众的特征？
2、怎样界定公众的分类？
3、试举一例说明企业与公众之间的公共关系？

第五章 公共关系的基本手段——传播

目的与要求：本章以公共关系的基本手段——传播的一般特征、过程、类型以及传播媒介为教学目的。要求学生掌握传播的概念、特征、要素、过程和方法，从而进一步掌握公共关系传播的原则和规律。公共关系的活动从本质上说，就是一种沟通组织与公众之间的信息的过程。因此，必然运用的主要手段就是传播。

第一节 传播

一、传播与公共关系传播
1、 什么是传播
是指人类以符号进行信息交流的活动。
人类传播活动的基本特性：
第一、 社会性
第二、 普遍性
第三、 工具性
第四、 互动性
第五、 符号性
第六、 共享性
2、 传播方式的演变
人类传播方式的演变方式经历了四个阶段：
第一、 口头传播
第二、 文字传播
第三、 印刷传播
第四、 电子传播
3、 传播的社会功能
利用传播使人类在社会中有四个主要功能：
第一、 知识概括功能
第二、 管理功能
第三、 传授知识和经验的功能
第四、 精神生活的功能
4、 什么是公共关系的传播
是指组织为了自觉建立自己的良好声誉而向公众传递信息的活动。
5、公共关系传播的特点：
第一、 公共关系传播的主体是社会组织
第二、 公共关系的传播的客体是公众
第三、 公共关系传播的目的始终围绕着组织的声誉和公众的关注，是有组织的精心策划的活动。
第四、 公共关系传播不是简单的宣传，而是信息的双向沟通和分享的活动。
第五、 公共关系传播是非专业机构的活动。
6、公共关系传播与商业广告的区别
第一、 公共关系传播是组织目标为主导，它不同与新闻与商业广告
第二、 公共关系传播是一种目的、手段、依据要求互动的双向传播的过程，它不同与新闻与商业广告的单向传播过程
第三、 公共关系传播本身不是目的，只是手段，而新闻的主体就是传播
第四、 公共关系传播的对象是组织形象，而商业广告只是具体产品
二、 传播的基本要素
传播的起点是信息的发布人，接受者是传播的终点，而将两者连接起来的媒介就是传播。因此，构成一个完整的传播的过程有十个基本因素：
1、传播者（信源），即信息的发布者。
2、传播内容（信息），即被传播的信息本身。
3、传播符号（编码），即按照一定的规则将信息编制成能被人们理解的符号系统。
4、传播媒介（渠道），即信息传播才中介和渠道。
5、传播对象（信宿），即信息传播的目的地。
6、译码，即收到信息后的信宿，将信息符号译成自己理解的内容。
7、传播环境，即传播地的内、外条件。
8、传播反馈，即信宿对信息所作的反映。
9、传播干扰，即传播过程中放大或缩小信息量使信息失真的因素。
10、共同经验，即信源与信宿之间的共同经验。
三、传播过程(申农模式图)
即将信源开始经过编码成为信息，通过传播媒介传送到信宿，再经过译码接受为信息的内容。信宿对信息的反映，必须通过编码，反映给信源，而信源也须经过译码才能全部接受反馈的内容。而干扰可能产生在传播的各个环节。
四、传播效果层次
凡是传播都有一定的效果，但效果的作用有大小。公共关系工作者应该了解传播的效果层次，以便能够传播的作用和对传播的效果进行有效评估。
传播对于接受者而言有四种层次：
第一、 信息层次。这是简单的知晓层次
第二、 情感层次。这是对信息知晓的基础上的感兴趣，这是传播的成功，但要避免负面情感的出现。
第三、 态度层次。说明信息已经进入接受者的理性方面，同样要避免产生负面的影响。
第四、 行为层次。指从感性到理性的上升，完成了信息传播的任务。
五、传播中的接受者的心理定势
所谓心理定势就是，人们在特定对象（人或事）发生认知、行为和各种社会关系是所存在的一种心理的准备状态。它会影响人们的信息接受、态度变化和行为。这种心理定势主要有：
第一、 首因效应，即“第一印象”效应
第二、 近因效应，即“套近呼”效应
第三、 晕轮效应，即“印象”效应
第四、 定型效应，即经验效应
第五、 移情效应，即人们对某一个对象形成深刻印象后，这种印象将会影响其他的对象评价
第六、 社会刻板印象，即人们在长期的共同生活中所形成的对某一个对象的比较固定的印象。
六、传播的障碍
传播的障碍的主要类型：语言障碍、习俗障碍、观念障碍、组织障碍、心理障碍。
七、传播的基本类型
传播的类型优缺点：
1、 自身传播。指以自身为传播对象，是在内心的传播活动。
自身传播的特点是：
第一、 传播量大，时间持续长
第二、 是内心的活动，印象深刻
第三、 交流的基础好
2、 人际传播。指人与人之间的沟通与交流，它仅指个人与个人之间的信息交流活动。
人际传播的特点是：
第一、 针对性。即对象专一
第二、 应变性。即面对面（可以察言观色）
第三、 灵活性。即交流不受时间和空间的限制
第四、 双向交流性。即相互交流
3、 大众传播。指由专业传播机构进行的面向社会公众的传播活动。
大众传播的特点是：
第一、 传播媒体专业化
第二、 传播手段先进
第三、 信息量大
第四、 传播对象不固定
第五、 信息流动是单向流动的
第六、 大众传播的主要缺点是缺乏个性化、意见的反馈间接、缓慢，传播者收集的成本高。
以上三种传播类型，既自成体系，又相互联系、补充。公共关系传播只有充分利用好不同的传播方式，并有针对性地综合利用，才能取得最佳的效果。

第二节 传播媒介

媒介是联系传播主体与传播对象的桥梁和中介，是信息内容的载体。
所谓媒介，就是传媒，是人类用来传播信息的工具。
公共关系所运用的信息媒介大致有三种：
第一、 以语言、文字、图象为代表的符号系统
第二、 以人身的活动为代表的符号，指人的行动、表演等
第三、 以实物为传播信息的载体，如展览、展销等。
一、 大众传播媒介
大众传播媒介是指，报纸、杂志、广播、电视等媒介。其特点是：传播面大；传播者是专业机构等。
1、报纸和相关印刷类媒介
2、电子类传播媒介
二、人身传播媒介
是指利用语言、表情、动作、表演等利用人身的各个符号系统进行传播活动的媒介。
三、 传播媒介的正确选择
选择传播媒介要考虑以下要素：
1、媒介本身的特点
2、传播内容
3、传播对象
4、经济实力
5、传播效果

第三节 公共关系传播的原则和规律
一、公共关系传播效果的理论
公共关系传播具有明显的劝说性，社会组织总是试图通过传播来影响公众的认知、情感、态度和行为。对此西方的学者提出了四种传播的理论：
1、枪弹论
这一观点认为：传播就像子弹一样射向靶子而应声到下，具有强大的威力。这种理论来源于工业化社会中流行的行为理论即，“刺激—反应”公式。
枪弹论有明显的缺陷：
第一、 它将传播对象完全处于被动的地位，扼杀了公众的选择性质。
第二、 它忽略了公众的个性差异，不同传播对象对同一信息的反映将不可能一样。
2、有限论（也叫弱效果论）
这一观点认为：在传播中公众永远是成熟的，对信息是有选择性的，而且受到个人心理差异的制约，传媒的影响不是直接的、强大的、，是有限的。
这种观点虽然打破了枪弹论关于传播万能的神话，但这种理论过分强调公众的能动性，淡化了传播者的主观能动性，从而悲观地看待传播的作用。
3、适度效果论
在对上述两种极端理论分析的基础上，适度效果论提出了折中的观点，有代表性的有：
第一、 创新扩散论。认为传播可以劝说人们接受新观点、新事物。
第二、 使用满足论。认为公共关系传播主要要研究使公众如何来掌握和使用传媒以及如何有效选择信息来满足公众的需求的方式。
4、强大效果论
这种理论既认为传播的强大效果又否认传播万能。认为只要传播者长期地按照传播理论来巧妙地编排策划就有强大的传播效果。
总之，我们只有对传播效果做系统、全方位的考察，才能科学地指导公共关系的传播实践。
二、影响公共关系有效传播的因素
要提高公共关系传播的效果，就要分析制约传播的要素。虽然传播中的各个要素都会对传播的效果有一定的影响，但是把它归纳起来，美国学者卡特利普和森特在《有效的公共关系》一书中归纳了“七C”作为有效传播的基本要素：
第一、 可信度（CREDIBILITY）指必须首先建立对传播者的信赖气氛。
第二、 情境结构（CONTEXT）指传播必须与环境协调一致。
第三、 内容（CONTENT）指传播的信息必须与受众相关，能引起他们的注意。
第四、 清晰（CLARITY）指信息的编排应尽量简洁明了，易于接受。
第五、 持续一贯（CONTINUITY）指传播是一个不断循环往返的过程，不要寄托于一次的效果。
第六、 渠道（CHANNEL）指有针对性地选择传播媒介，它是与受众沟通的桥梁。
第七、 受众的能力（CAPABILITY OF AUDIENCE）指要对传播对象进行深入的研究，因为传播的任务就是要他们接受。
如果把我们已经知道的影响传播的因素归纳起来，主要体现了四个方面：
第一、 对传播的各个要素以及公共关系传播特征的把握
第二、 传播方式（类型）的选择
第三、 传播沟通技巧的运用
第四、 是否正确地贯彻了传播沟通的原则
三、有效传播的策略
传播要想得到预定的目标，美国学者奥拖——莱平格提出了五组劝服策略：
第一、 刺激—反映策略。即通过加大刺激，引起人们的注意。如劝说戒烟的宣传画中的骷髅形象。
第二、 激发需要的策略。即利用公众对信息的盲目性，诱导他们的真正需要。
第三、 “说实话”策略。即利用公众对外界信息的戒备心理，去实话实说。
第四、 “号召随众”策略。即利用好舆论对人们心理的影响，做好舆论的控制工作，特别要利用好“舆论领袖”的作用。
四、公共关系传播的原则
1、公众利益至上的原则
2、符合组织目标的原则
3、针对目标公众的原则
4、真实性的原则
5、双向沟通的原则
6、亲和性的原则
五、公共关系传播的规律
1、从传播者来说，利用好传播者的影响力。
2、从传播对象来说，传播是公众所期待的利益所在，即公众的利益第一。
3、从传播的内容来说，传播工作要因人、因事、因时，要针对公众的自身需要和公众的接受能力而定，注意其方式方法。
4、从传播环境来说，要努力创造良好的传播环境。即自然环境、人文环境、视听环境等。
思考题：
1、简述传播的基本过程？
2、谈谈传播媒体选择的原则？
3、谈谈公共关系传播的真实性原则？

第六章 公共关系的职能

目的与要求：本章以公共关系在企业组织经营管理中的基本职能为教学目的。重点掌握公共关系各职能的评价要素、方法、内容和特点，从而能够熟练运用公共关系的职能做好公共关系工作，特别是对组织出现危机时的公共关系处理。

第一节 塑造形象

一、 组织形象的概念
组织形象是社会公众对组织行为所给予的总体印象和评价。
由此可见，组织形象包含三层意思：
1、组织形象是公众对组织具体评价的总和。公众是在各种具体评价上所形成的整体印象。
2、社会公众是组织形象的评价者
3、组织的形象反映了公众的意愿，是组织调节自身的最好依据。
二、组织形象的特征
1、 形成的客观性
2、 表现的主观性
3、 表现形式的多样性
4、 相对稳定性
5、 塑造的可传播性
三、组织形象的作用
1、 规范与导向的作用
2、 凝聚与整合的作用
3、 激励的作用
4、 辐射的作用
5、 是组织的无形资产
6、 是组织竞争的需要
公共关系如何来树立和维护组织的信誉与形象呢？
第一、 靠企业内功和真实的宣传。即“说得到，做得到”能为社会