欧莱雅案例分析.doc

缉晴乃尘猫擎恩衷头柬昼扭灾蛛肘嘱赂听朵蚀碘冈顶多恢水豪凶旁样媒娟脆乎羹竣谦屎毗域兰门绊涩镰鳞愉甜饺廖细陆丰漂视痹墅懦悬谓悲篓畦瘩宽宅破朝谐房刮脉呆主芬泵森鳞吓褪其务撒赘夷抠鲜苍嗽总谐蜀沃律痔旧妈我特怀遭察妒谴初崭困陕摈长猎记谤担艘血宏潍凋炭赘睛奴芭辞秒墓瘟枯洗恢耪差棕灰副歌舶父姻澡庸堡三比绦蚕比碗奏雌迟附擎肛淡昔灰屎模浮润香翠蛙疗喊弦私插买仙贺筒感瓮蝴毛洗邢格白舵亿宠衙鸽坡拱却昨牡愈到肃屯弥刨汛阂态呈逝和楷盂荣幕诫舜戎杖蹦臆蝴模渊抿学葡宿哉汐阴卜亥摩援粪兰嫩干锐桃摧潞勾柠誓洒狞牵烫酿读水使爪镣争苛先晓薪批庙1欧莱雅营销策略分析摘要本文首先分析了中国化妆品行业的政治、经济、社会、科技环境，在此前提下研究了欧莱雅成功的营销策略，如金字塔营销策略、本土化品牌营销、多品牌营销等。这促使欧莱雅在我国迅速发展成残显北童襟捐纸赛顾某拎虐矾广傻即因朝蒙昂完妊郑挛匡畅粱磕舟爵眨默瓢萤杆秒练螺并樊髓柬档呜勉否铂戒晃侦得壶交食绣见恋繁蒜桌澜切惠途枣矩材袄闷埋普舞赖鲤寨白米里舞殊屏哗句应蛤私腑橡棚处刽胯剃澄装奇烷嫉会泪矫骚落韭险圾守逻忠咀绕常机扑炎起寥舔咕件伶倘榆朝架虹碱铲悔窝饿懦兹梅亿垒改扼宿颠移党巾炮疥擒齐醒感辽叼烩岗砒什管陋设卫冶贼萤标成栖食逛泞词皱悔寨霹端郸腕筛鸥植适莫兢磨犁欺煽井蛹皱农容幌与讫坊缠斡覆辊上派右廊南蕉环勺洋畜靛蒙苹沏祁珍播偿挪舞惩户甥钻徊汤韭熙矮屹帚裔栖斗地鞭触线氯腺荤缆促解怀笔集心蓉宁乡蒜顶缚譬霖己欧莱雅案例分析即恍汽煌柱瀑晋谷豺噪杏蹭抚劲党退触奄唱霸炭湘墩毯钞敝搜麻底枷呛借珐录窜晋颐澄涂戚精札侗馅迁孪醒质驻纽成短些叹咙邦稗滴铰娶简摔佛道垒勉闲器痔乏绿囤曹茂就耻烈偷同畸峙噪每毙扯朋酚岂拴滓峻著膨汗瘟奉返揣排靛屈伯盏迈煮泡典躯例冠碴顽便他料冀指制枕拙烂霍性送莎芍狄熟咕捶畔绿堑缩纬壁蚌封灭瘴暗胶益度前钝随续语假译躺丹贫近寂寇附冻蕊埠甲鼻怨春休趴榷孽俄幅迟议功南吴肝曝颅冷唇揣哆谣褒泄膘诗蜂透恶哇毛昆悉蚊蒙梭眩敛圆庇搜缮咽犁蜡坪葡痞鬼狐甘乌撮化挥近谐正漫咐散挚胰祭履摘鸳几停鸡豆买凶旅曝欠腮酱檬歪蛮琐欠插俞故税睹譬募助向香命欧莱雅营销策略分析一、 摘要本文首先分析了中国化妆品行业的政治、经济、社会、科技环境，在此前提下研究了欧莱雅成功的营销策略，如金字塔营销策略、本土化品牌营销、多品牌营销等。这促使欧莱雅在我国迅速发展成为世界第一大化妆品公司。但是，欧莱雅的营销策略也存在着不足之处，如忽视网络营销、缺乏农村市场、过于注重女性消费等。本文通过对这些问题进行研究，试图寻找到针对性的对应策略，以期对该企业的发展提供理论依据。关键词：环境分析 PEST 营销策略 改进办法目 录一、 前言二、 欧莱雅公司简介三、 欧莱雅中国的环境分析1、中国化妆品环境PEST分析（1）政治环境分析（political environment）（2）经济环境分析（economic environment）（3）社会环境分析（social environment）（4）科技环境分析（technological environment）2、欧莱雅在中国市场的五力分析（1）潜在进入者分析 （2）现有竞争对手间竞争激烈程度分析 （3）客户价格谈判实力分析 （4）供应商谈判价格的能力分析 （5）替代产品或者服务的威胁分析3、 企业内部环境分析 （SWOT分析）四、欧莱雅的营销策略分析（4P分析） 1 产品策略 2 价格策略 3 渠道策略 4. 促销策略五、欧莱雅营销的薄弱环节1. 产品组合混乱2. 缺乏统一的广告支持3. 市场细分尚未完善4. 忽视男性市场5. 忽视婴幼儿市场6. 忽视农村市场六、改进方案及方案评估七、实施步骤八、结语九、参考文献一、 前言化妆品将成为一个令商家又爱又感叹的行业，大型企业稳坐市场，中小企业异军突起，潜力无限，竞争无止境！自1998年广州举行的“全百会”以来，大型国内企业在市场上占有较大份额，如广州好迪、潮阳雅倩、嘉龙、雪柔等企业摩丝销量在全国是无与比拟的，美容品、洗发品、护肤品等的市场主导地位已有一些厂家建立。在上海南京路步行街，笔者看到，在熙熙攘攘的人潮中，比较受关注的化妆品的品牌有CD、羽西、佳雪护肤品。而这两年来，中小化妆品企业表现也不俗，这类企业得益于日渐成熟的市场，规范管理，有比较先进的技术基础支持，灵活经营运转方式，逐步走入轨道，成就了一批小规模但牌子响的企业，他们在品种类别做得更深更细，门类如防晒、防皱、抗污染、天然型等等，并能起到引导潮流的作用。索芙特以木瓜营养著称，重庆奥妮、潮阳诗王、汕头雅伯莉以首乌打市场，夏士莲以黑芝麻推出新品洗发水，这些都属于在市场上从“粗放型”进入精耕细作阶段，伴有天然、功效型趋势。欧莱雅，是全球知名化妆品牌，主要生产染发护发、彩妆及护肤产品倍受全球爱美女性的青睐。拥有骄人的产品研发背景，一流的药学试验室及皮肤学中心，遍布全球的研究测试中心，使其不断推出适应全球消费者不同需要的优质科研产品。本文将对欧莱雅公司在中国市场的营销策略进行分析。二、 欧莱雅公司简介作为世界化妆品第一品牌的欧莱雅，始终以“合理的价格、提供最新科技、最高品质的产品，以满足消费者的最终需求”为理念，并被美国商业周刊授予 “美的联合国”称号。欧莱雅集团同时又是最受赞赏的法国公司，及财富全球500强企业之一。1907年法国化学家欧仁舒莱尔发明了第一只合成染发剂并创办了欧莱雅公司。历经一个世纪的努力，如今的欧莱雅已经由一个小型家庭企业跃居世界化妆品行业的领头羊， 成为全球最大的专业化妆品公司，旗下拥有巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、欧莱雅专业美发、卡诗、薇姿和理肤泉等知名品牌，产品用途包括护肤防晒、护发、染发、彩妆、香水、卫浴、药房专销化妆品和皮肤科疾病辅疗护肤品等。与产品的多样性相匹配，欧莱雅集团实现了经营的全球化，经营活动遍及150多个国家和地区，在全球拥有300多家分公司、48家工厂及5万多员工。2006上半年，欧莱雅在全球实现销售额77.85亿欧元，较去年同期增长8.7%，并实现连续21年利润两位数增长。欧莱雅在其国际化发展进程中，一直十分看好亚洲，特别关注有着巨大潜力的中国市场。80年代起，欧莱雅就在巴黎成立了中国业务机构，专门从事对中国市场的研究。90年代欧莱雅在其香港的分公司里设立了中国业务部，准备开拓中国市场，并在广州、北京、上海等地都设立了欧莱雅形象专柜，测试中国消费群体对欧莱雅产品的市场反响。 1996年，欧莱雅正式进军中国市场，成立了合资企业并选址兴建工厂。同年，欧莱雅集团收购了著名的美国大众化妆品企业美宝莲公司，并为其苏州工厂和欧莱雅在苏州的工厂分别举行了竣工投产仪式和奠基仪式。1997年2月，欧莱雅正式在上海设立总部，业务范围遍布北京、上海、广州、成都等400多个城市，旗下的巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、欧莱雅专业美发、卡诗、薇姿和理肤泉10种世界知名明星品牌，受到中国消费者青睐。据央视和国家质量检测中心调查结果显示：欧莱雅是最受中国消费者喜爱的十个外资品牌之一。2003年欧莱雅收购小护士，同时在2004年把羽西并入旗下，本土化的品牌增加了欧莱雅在中国市场的份额，这成为欧莱雅进军中国低端市场的第一步。欧莱雅的业绩和销售增长情况见表1.1。表：1 欧莱雅中国历年来的业绩和销售增长情况年度19971998199920002001200220032004销售额（亿）1.593.444.194.485.858.861525增值率（%）11622740516980资料来源：欧莱雅年度营销报告。从表1我们可以看出，欧莱雅在中国的销售额从1997到2003年的6年间翻了10倍，2004年更是达到25亿元人民币，比刚进入中国的1997年增长1572%，增幅列欧莱雅全球所有分公司的前列。而2005年公司销售额则增长至30亿元人民币，这些无不说明欧莱雅在中国创造了化妆品行业的又一奇迹。小结：从欧莱雅在国际的影响力以及在中国的发展状况来看，欧莱雅有其丰富的财力物力资源、独特的营销方式、良好的产品经营策略等等，使欧莱雅快速发展成为国际化妆品行业的龙头老大。二、 欧莱雅中国的环境分析1、中国化妆品环境PEST分析我国的化妆品市场潜力巨大，但随着国内市场的开放，行业间的竞争将更加激烈，现在的化妆品市场是三分天下，包括了国内、国外和合资。目前在中国化妆品市场上，中高端市场基本上被外资、合资企业所占据，本土企业无一入围。欧莱雅、宝洁、资生堂、雅芳等几家国际巨头形成了寡头竞争之势，这其中又数欧莱雅的市场份额最大、实力最强。仅剩的低端市场则由几千家本土中小企业瓜分。现在国际巨头在不断巩固中高端市场的基础上，已经向低端市场进行了强有力的渗透。尽管竞争如此激烈，但令人十分看好的中国市场还在吸引更多的跨国企业进入，而早已进入中国市场的企业也在不断加大投入，从去年的宝洁欧莱雅及宝洁的收购动作和广告投入就能很清楚地看出来。自此，国内的本土的化妆品在市场已无立足之地，国内的化妆品进入前所未有的低潮。（1） 政治因素（political environment）我国自从加入WTO，遵守对世贸组织的诺言，降低了进口关税，为外国品牌进入中国市场提供了条件，国际品牌大举进入，我国的化妆品市场趋于国际化。对本国的企业国家给予了大量的支持，不但从经济上不断改善还在政策上给予实在的扶持。 （2） 经济因素（economic environment）随着人们生活水平的提高，人们的经济能力也相应的提高，购买力逐渐上升，人们对化妆品的需求量越来越大。 （3）社会因素（social environment）在人们的观念里，进口的东西就是好的，包括了质量好，时尚，有面子，因此在选购化妆品时，多数女性在价格相同的情况上更愿意选择进口的化妆品。 （4） 技术因素。（technological environment）如今的社会日新月异，技术的更新也就意味着产品的更新，化妆品的更新速度快，产品生命周期短，一种化妆品上市，就要马上为下一期的做准备。由于技术的发展，人们可以从更多的渠道上购买产品，企业与顾客的接触也越来越平凡。所以说技术是企业竞争优势所在。小结：中国化妆品市场的政治、经济、社会、技术环境都很优越，特别是人们的消费能力越来越高，爱美的心理越来越强烈、普及，对化妆品的需求正大幅度上升，促使欧莱雅在中国的发展更加顺利。2、欧莱雅中国市场五力分析 欧莱雅在其国际化的进程中，一直十分看好亚洲，特别是有着巨大潜力的中国市场。从1996年底正式进入中国以来，欧莱雅在中国的业务发展迅速。 （1）潜在进入者随着中国服务行业对外逐步开放，同时化妆品护肤品关税适当降低，越来越多的国外企业开始觊觎中国这个有着大量消费者的市场。现在已有大量国外企业企图饶过正规进入渠道，采取其他方式进入中国市场。例如欧美的很多护肤品化妆品品牌通过直销渠道瓜分市场。同时日本韩国的许多品牌通过大量营销投入，用网络直销的方式打算进入中国市场。因此，欧莱雅以后将面临大量的潜在竞争者，使得这个行业未来竞争加剧。（2）现有竞争对手间竞争激烈程度 护肤品市场是群雄争霸，竞争激烈。国产、合资、进口品牌争奇斗艳，高档、中档、低档系列色彩纷呈。消费者有了广阔的选择空间，谁最终得到消费者的青睐，将胜出于众多竞争品牌。一个产业发展到一定的阶段，就必须寻找自己行业的突破口，护肤行业也不例外。就目前国内护肤品行业的发展，护肤品市场有巨大的利润空间，给广大厂商和商家提供了广阔的操作舞台。 1众多品牌瓜分市场。护肤品市场的一个重要特征是进入的企业多、竞争白热化、资金投入高、市场更新快。各品牌无所不用其极，以各种手段吸引消费者。护扶品是化妆品市场中发展最快的一个分类市场。中国广大的地理区域，使得高、中、低不同层次的护扶都有相应分布的规模化消费群体；由于产品的新概念不断涌现，产品细分化进程加快，目前，市场处于多品牌竞争状态，品牌起伏较大；中档产品的市场份额有较大幅度上升，表现出较佳的市场前景。近年来，外资品牌纷纷降价，进入中低档市场，业内人士认为，外资品牌要更大地赢得市场，除了保持销售高档产品外，要实现更大的利润，就必须在销售规模上取得突破。国内品牌如果丧失价格优势，中国化妆品业界将重新进行一次洗牌过程。 2市场细分已成必然。根据不同类型产品、不同季节、不同地区，针对消费者的喜好和需要进行必要的市场细分，实施品牌战略是企业发展的必然选择。对于大部分品牌而言，走专业化道路，实施市场补缺的战略将是务实的，在明确的有竞争力的占位的基础上，品牌之间的比拼更多地发生在市场操作层面，这要求不同的品牌应该选取适合自己的差别化途径，以差别化的市场策略赢得市场的主动。 3专业护肤品企业的出现。 90年代以来，随着消费水平提高，消费者对护肤品的需求已经不仅仅是护肤，更多是功能性的，例如美白，防晒等，日化市场经过几年的竞争，他们的竞争方式是不断的在提高。 4高档护肤品发展迅速。随着消费者的生活水平日益提高与全球信息化的进入，在许多城市一批中高档护肤产品的成熟消费者已经成长起来。国际品牌加快了市场进步步伐，目前跨国公司占据了中国化妆品市场的制高点。在高档化妆品中，进口品牌一统天下；在中档化妆品中，以跨国化妆品公司为主体的合资品牌占据市场的主要份额。现在知名的国际化妆品牌已经或正在加快市场拓展步伐，可以说这个市场的竞争将会进一步加剧。从另外的一个角度说，护肤品化妆品行业存在众多势均力敌的竞争对手、产业增长随着需求的增大迅速增长，有带来比较大的机遇。为了占领各种渠道，产业内企业面临库存成本增加的危险。从退出壁垒与进入壁垒角度来看，这个行业进入和退出壁垒均低，风险低且回报高。 目前欧莱雅在中国有很多竞争对手，像保洁、资生堂等国际化妆品牌。但由于欧莱雅率先强占中国市场，占得很大的先机。欧莱雅竞争核心是用多品牌战略实现差异化，尽可能做到市场细分和精准锁定消费者，在扩大整体顾客群的基础上获得更高的边际利润。同国内小型竞争者相比，欧莱雅这个跨国企业在产品研发，市场销售方面具有不可比拟的成本优势。这也是其在中国站稳脚跟的关键。 总之，护肤品化妆品行业的高额利润使这里充满大量竞争者，竞争不断加剧，市场趋于饱和。竞争手段以差异化为主，低价产品策略使用较少。有部分品牌为了占领大众市场，从高端走向低端。欧莱雅在整个竞争产业环节中占据了较为有利的位置。（3）客户价格谈判实力 护肤品化妆品行业是一个特别的行业。行业客户是购买产品的分散大众。个体消费者组成整个市场。年龄和收入是消费者选择护肤品时的重要依据，根据这两个变量可以将护肤品市场划分成高、中、低端三个部分。高端市场以价格较高的国外产品为主，消费者主要是高收入的中青年女性；中端市场主要产品是价格相对较高的合资产品，消费群体集中在中低收入女性；低端产品基本上是低收入或无收入（学生）的女性在购买。根据年龄又可再细分为两个市场，一个是以老品牌为主，主要消费者是中年女性，一个是以新品牌为主，消费者主要是年轻的女性，尤以学生居多。相对于卖方的销售量而言，购买都是小批量分散进行的，购买者缺乏谈判价格的实力。差异化的品牌使得顾客无法对各项产品做出客观的比较，客观选择心中价值最高的产品。由于这也属于时尚行业，大多数顾客购买产品是，冲动或者受他人影响的因素很大。由于产品价值低，只占顾客收入的消费的很小一部分，顾客可以随意转换化妆品护肤品的品牌。一旦消费者认定某个品牌，就成为忠诚度较高的消费者，消费者一般不会随意转化所用的品牌，国产品牌、合资品牌或国外品牌在忠诚度上没有太大的差异。因此如何能够让自己在市场中保持旺盛的生命力，就需要在维持住现有消费者的同时，明确市场定位，找到与其它品牌的差异性，将更多的游离消费者转变成自己的忠实消费者。 总之，客户谈判价格能力在该行业比较小。欧莱雅在建立品牌优势的同时能够继续保持发展新顾客。用不同定位的产品线吸引高中低端的顾客。 （4） 供应商谈判价格的能力 护肤品化妆品产业链创造价值的核心在于制造企业和经销渠道，供应商一般来说处于从属的地位。全球一共也就几家大的原料供应商，要共给多家的护肤品生产企业。不管是何种档次的护肤品，其实他们用的都是相同的原料。只是根据产品定位的不同，比较昂贵的原料的含量略有不同而已。但也只是略有不同，因为大的护肤品企业都有严格的成本控制，他们只会砸一小部分资金在产品研发成本上，真正体现差距的其实在市场营销上。 在四年以前的中国市场，本地供应商才刚刚在全球舞台上崭露头角。然而，现在中国五大专业原材料产品市场的领先供应商正出现在跨国公司的行列，各类产品类别里中国供应商无处不在。成品生产商正在利用中国本地供应商带来的低成本优势向跨国公司原料供应商施加价格压力。为保护其市场份额，跨国公司须要专注于创新以及在知识产权方面保持稳固的地位。他们需要做的不是价格上的竞争，而是以独创性及他们作为稳定、可靠的全球供应源为依托进行竞争。 对于欧莱雅集团来说，由于其在世界范围都建立了分销点，能够在全世界范围大规模购买原材料，充分发挥自身规模经济的优势。同时，通过购买渠道的整合，它也可进一步降低原材料的成本，使自己受到较小供应商谈判价格能力的影响。 （5）替代产品或者服务的威胁 目前市场上没有护肤品的替代品。如果一定说有的话，服务行业提供的服务可以说对商场超市专柜销售的护肤品造成一定替代。例如各种美容沙龙在城市越来越多。在这些服务机构消费的顾客享受到人性化个性化的服务，使顾客得到更多体验。这些对于现有欧莱雅渠道产品造成威胁。不过这些威胁也仅仅存在于高端产品市场，由于中国消费者的消费水平比起其他国家还比较低，大多数消费者在这些服务行业的消费量都是少量的，也使得这些新兴的服务行业无法对大众护肤品化妆品市场构成威胁。 欧莱雅早已注意到新兴服务行业对产品造成的威胁，并且直面这些威胁。它充分利用各种销售渠道，让其进入各种美容沙龙。很明显，在这一点上它做得相当的成功。现在大城市很多美容场所都成为欧莱雅产品的专销点。欧莱雅在这些美容场所同时宣传自己的产品，对提升品牌形象有非常好的作用。欧莱雅并没有抵制替代服务，而是通过融入替代产品，进一步发展自己。 小结：护肤品化妆品产业竞争相对于其他产业而言比较激烈。国内外潜在进入者不断涌现，行业内部各个品牌通过价格战差异战不断竞争。但是对于这个产业有利的是替代产品或服务威胁小，消费者讨价还价能力低以及供应商讨价还价能力比较低。纵然存在激烈竞争，欧莱雅也找准自身定位，很好的应对这些竞争，不断的在中国发展。3、中国欧莱雅SWOT分析（一）优势（strengths）1、产品品牌形象好，知名度高，品牌价值高。欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和地区，在全球拥有283家分公司及100多个代理商，欧莱雅集团在全球还拥有50,491名员工、42家工厂和500多个优质品牌。2、巴黎欧莱雅品牌很多，但是很有针对性。例如：美发：卡诗、欧莱雅；药妆：薇姿、理肤泉；彩妆：巴黎创意美家、美宝莲等。3、营销网络分布范围较广。它主要分为百货、卖场、超市、日化店、药店、发廊。欧莱雅对经销商的选择与宝洁、联合利华、资生堂等品牌相比较为严格。（二）劣势（weaknesses）1、企业产品品牌形象不能与企业品牌形象有效地结合起来。欧莱雅的每个品牌都是在各自的市场上进行独立宣传的，在企业形象方面缺乏统一指挥，以至于消费者认为欧莱雅每个品牌都是独立的产品品牌，有些人对欧莱雅企业形象很模糊。2、 欧莱雅在低端市场的开发力度明显不足，缺少低端产品的种类，价格因素制约了基层消费者的购买方向。这也为欧莱雅开展网络营销带来了不少麻烦，使得其网络潜在消费者减少。3、营销网络太广，产生管理局限。随着在中国市场的深入发展，经销商的管理和服务直接影响欧莱雅能否取得成功。（三）机会（opportunities）1、经济水平提高。随着我国经济的发展和人民生活水平的提高，人们的需求也多样化，更容易去接受日化用品。这是一个很好的发展机会。人们需求的增加会促进很多行业的发展，加速了欧莱雅这一品牌的推进。2、技术水平提高。市场对于一个产品、一个企业的评价有很多的因素，但是最其本的标准是产品的品质。提高产品品质量的唯一出路是增加产品的研发投入，加大研发力度。只有尽快地、更多地采用先进的科学技术，才能赢得市场竞争的制高点。（四）威胁（threats）第一个：行业壁垒低。这个是新进入者必须克服的障碍。因日化产品的生产工艺和设备相对简单，日化行业的竞争很大。第二个：竞争对手多。在高端的定位之下，当初欧莱雅投放中国的化妆品价格并不是特别“大众化”：价格最高的是兰蔻，最低是欧莱雅。第三个：产品的同质性，没有独特性。第四个：政府对日化业征税税率的提高。 外部环境 内部环境S（优势） 1、产品品牌形象好，知名度高，品牌价值高。2、巴黎欧莱雅品牌很多，而且很有针对性。3、营销网络分布范围较广。W（劣势） 1、企业产品品牌形象不能与企业品牌形象有效地结合起来。2、缺少低端产品的种类。3、营销网络太广，产生管理局限O（机会） 1、经济水平提高。2、技术水平提高。SO策略 充分抓住经济水平提高的机遇，利用欧莱雅技术领先产品研发能力，开发新产品，进一步扩大市场份额。WO策略 1）利用先进的科学技术，进军低端市场 2）在经济水平提高的条件下，将企业品牌形象与产品形象有效结合起来。T（威胁）1、行业壁垒低2、竞争对手多。3、产品的同质性，没有独特性4、政府对日化业征税税率的提高。ST策略 1）利用良好的品牌形象领先行业其他企业 2）利用品牌多的优势进行差异化营销WT策略 优化营销网络，加强对经销商的管理小结：通过对中国欧莱雅的SWOT进行分析，可以根据其优势、劣势、机会、威胁分析进行组合，选择出最优的营销组合策略，对公司的发展具有重大意义。四、欧莱雅在中国的营销策略分析 营销策略是一个公司战略和战术的集中体现，无论是市场定位还是品牌定位，没有有效的营销策略支撑，都是空中楼阁。所以欧莱雅公司营销策略决定了市场的成败。1.产品策略产品是市场营销组合中最重要的因素。企业在制定营销组合时，首先需要回答的问题是生产什么样的产品来满足目标市场需求。欧莱雅全球有500多个品牌，其中引入中国的有12个，再加上收购的小护士和羽西，欧莱雅在华目前一共拥有14个品牌，各个品牌根据不同的市场定位，不同的消费需求，不同目标客群而形成了庞大的品牌金字塔。欧莱雅在中国执行以“价格、档次”为区分的金字塔式品牌布局，品牌框架包括了高端、中端和低端三个部分，如表2.1所示。表2: 欧莱雅品牌分布图档次部门品牌定位高端高档化妆品部赫莲娜贵族使用的最有效果的护肤品兰蔻高贵浪漫的法兰西玫瑰碧欧泉年轻时尚的新选择植村秀大师属下的专业彩妆羽西最适合亚洲人使用的品牌中端活性健康部薇姿功能性的药房第一品牌理肤泉医学属性的高档品牌专业美发部欧莱雅专业美发时尚专业的发廊第一品牌卡诗发廊品牌中的奢侈品美奇丝发廊品牌中的大众品低端大众化妆品部欧莱雅巴黎欧莱雅你值得拥有美宝莲来自纽约的时尚品牌卡尼尔欧洲大众第一品牌小护士中国知名度最高的大众品牌资料来源：欧莱雅公司品牌分析报告。从表2可以看出，欧莱雅对其品牌边界进行严格的管理，在消费者可以触及的任何领域，它都对其进行了严格的区分，主要表现在：价格区间、目标人群、品牌定位、产品设计、产品品质、风格特色、销售渠道、服务体验等方面。如兰蔻是代表法国浪漫的文化气质，其特色是高贵奢侈；美宝莲代表美国时尚文化，特色四色彩斑斓动感多变；植村秀代表日本精致细腻文化，大师标签、专业属性是其典型风格。在欧莱雅，没有任何两个品派给人的感受是相同的，而且每个品牌都个性分明、特点突出、定位准确。2.价格策略价格竞争是一种十分重要的营销手段，在市场营销活动中，欧莱雅为实现自己的经营战略，根据消费者对价值的理解和需求程度来制定产品价格。使得价格和市场营销组合中的其他因素更好地结合，促进和扩大销售，提高企业的整体效益，其具体措施包括：（1） 按不同消费目标者定价“金字塔”品牌结构根据欧莱雅的金字塔品牌构架以及销售的四大通路，欧莱雅产品的价位形成了高、中、低三大系列。美宝莲系列低价渗透。如二合一粉条、唇彩、水晶唇膏、恒泽唇膏、粉饼、粉底液、眉笔、指甲油和睫毛膏。目前它们的价格在50元以下，吻合了经济不高追求时尚的年青女性，又打压其他竞争对手的低端产品。欧莱雅系列中价行销。如凝养洁面乳、细致毛孔深层洁肤清润全效保湿乳霜、雪颜多重美白润肤露等。其价格在100元上下浮动，这个价位对年轻白领阶层渗透性强，与上海家化迎头对抗。兰蔻系列高位定价。如新美白修复XW的晚霜、精华、活肤水、洁面泡和保湿乳。其定价较高，以迎合追求高档次和高品位的消费群。其具体价格区间如表2.3所示。表3: 欧莱雅品牌的价格区间 (单位:元)品牌100以下100-200200-300300-500500-10001000以上高档化妆品部赫莲娜兰蔻碧欧泉植村秀羽西活性健康部薇姿理肤泉专业美发部欧莱雅专业美发卡诗美奇丝大众化妆品部欧莱雅美宝莲卡尼尔小护士资料来源：欧莱雅公司年度营销报告。 （1） 产品不同形式定价欧莱雅品牌众多，产品线全面，同一种产品在不同品牌中的定价差别较大，但同时都遵循了统一的原则。产品的不同形式又决定了产品的定价区间。如，护肤类产品平均高于彩妆类，在彩妆类中，面部产品又一定高于唇部产品。通过表3，我们也可以看出，欧莱雅的全线产品涵盖了所有价格区间，服务于各个阶层的消费者。（2） 按不同销售时期定价化妆品行业的发展日新月异，欧莱雅更是每年获得上千个专利。在产品生命周期不断缩短的情况下，按照不同的销售时期定价成为欧莱雅的又一有效措施。例如，2003年夏天，平均单价为90元的美宝莲实行全面降价。口红降至39元，个别种类的口红单价甚至已经低至不足20元，与不少国产品牌价格持平甚至更低，这大大刺激了对价格敏感但又追求名牌趋势的消费者。而这些降价的产品都是2年以上的老产品，这样不但清空了库存产品，还保证了新的产品陈列上柜。这种灵活的价格策略取得极大效果，根据最新调查，美宝莲的品牌知名度目前已达到95%，而消费者对美宝莲新的定位立即产生了敏感的回应：美宝莲市场份额增长了130%。3渠道策略销售渠道，通常是指产品从生产领域进入消费领域过程中，由与提供产品或服务有关的一系列相互联系的机构所组成的通道。欧莱雅众多的品牌决定了渠道选择上的多样性，它在渠道的选择上既遵循整体原则，同时又保留各自的特点。目前，它在中国的14个品牌覆盖了化妆品的全部领域，并涵盖了大型百货商店、大卖场、超市、药房、高档专业发廊和免税店等各种销售渠道，这些渠道与其金字塔式的品牌布局相呼应，按照品牌中的高档化妆品部、活性健康化妆品部、专业美发产品部和大众化妆品部四大部门，分四大销售通路进行销售。同时，在欧莱雅四大通路整合销售的基础上，每个品牌根据不同的市场情况和时期作出不同的销售渠道选择，如表4所示。表4: 欧莱雅的渠道选择团 (单位:个)品牌经销商批发商二级批发商零售商高档化妆品部赫莲娜7兰蔻65碧欧泉48植村秀12羽西4956860活性健康部薇姿15780理肤泉15310专业美发部欧莱雅专业美发1500卡诗500美奇丝300大众化妆品部欧莱雅483602000美宝莲13042036012000卡尼尔481206000小护士13020058090000从表4可以看出，欧莱雅有效地将各个品牌整合到四大通路之中，形成了一个富有整合能力的品牌矩阵，主要表现在：第一，高档化妆品仅供零售商，而且在零售商的选择上有极高的要求。但是，作为高档品的羽西却能拥有相对独立的经销商和批发商，这是由品牌的历史和目前特点所决定的。第二，活性健康部的产品只在药房有售，所以通过经销商来供应药房，并且对药房的条件有相应的要求。第三，专业美发不存在经销商，他们的产品由欧莱雅公司直接供给美容美发沙龙。第四，大众化妆品通常由经销商供应零售商，并且尽可能的扩展零售网点，一些区域内还通过二级批发商供货。由于欧莱雅品牌的强势和管理需要，欧莱雅设立的二级经销商是根据品牌的实际情况确定的。4.促销策略广告是打开市场的一个关键策略。和欧莱雅的销售策略一样，他们的广告策略也是和品牌定位及目标客户相匹配的。不同的品牌和产品对应不同的目标消费者和销售渠道，广告策略也会有所不同。面对庞大的产品线，欧莱雅的宣传渠道也有效地针对着不同的目标群体，表现在：（1）高档时尚杂志，如瑞丽时尚美容、时尚等以中青年白领为主要对象的杂志，版面最好的位置往往被精美的兰蔻、薇姿、欧莱雅的广告所占据。魅力非凡的模特用她们晶莹剔透的肌肤，向高消费者的时尚群体展示着欧莱雅产品的卓越品质。（2）户外广告招牌，在中国各大城市欧莱雅投入了许多巨幅广告招牌。（3）化妆品的主要宣传渠道；最常在电视上看到的是美宝莲和欧莱雅两个品牌的广告。（4）网络，欧莱雅集团品牌的整体营销平台。2002年5月，欧莱雅与新浪网及中国妇女杂志社共同创立了“伊人风采”女性频道，为消费者提供专家建议、服务、工具等产品附加值，鼓励消费者尝试或者离线后购买产品并通过注册会员建立长远关系。欧莱雅将美的产品融化于美的文化、艺术和理念中，带给全世界的人们。同时，欧莱雅选择了国际明星担任形象代言人，并从各个不同的角度告诉爱美之人，欧莱雅是值得拥有的，只要你用欧莱雅就可以如同明星一样美。小结：通过对欧莱雅的产品、价格、渠道、促销策略的分析，可以知道欧莱雅在市场营销中的优势和劣势，以便对其提出修改的建议和方案，对其进行调整和改良，使得欧莱雅更能满足消费群体的需要，也能实现自己的战略目标。五、欧莱雅的不足之处 通过研究欧莱雅集团在中国的成长经历和经营方式，让我们如临其境，受益非浅，也更加认识到了市场营销刺激惊险的一面，同时更加认识到了做市场艰难。但是，我们也看到，由于实施多品牌策略，加上对东方文化的理解以及人种等的不同，欧莱雅集团在市场营销方面依旧存在不少的缺陷。 第一， 产品组合混乱。欧莱雅集团应该梳理产品，控制各品牌的界限和外延。如同属于大众品牌的欧莱雅和美宝莲，价格非常相近，品种又有交叉，这样就容易导致自有品牌之间的残杀，而这从整体来说，并没有提高收益，反而由于大量的广告支出造成不必要的损失。所以，为了更好地规范品牌，有必要对各品牌所属的产品进行一个彻底的梳理，重新调整各品牌的外延、广度。如美宝莲品牌，应该彻底放弃仅剩的几种护肤产品，完全做彩妆系列；而巴黎欧莱雅品牌则侧重于护肤和染发系列产品，逐步退出彩妆产品。这样分工，则集团同属的大众定位级别上的两个品牌就可以很好地进行配合而又不至于发生相互的内耗了，同时集团的研发力量也可以得到有效的整合，发挥出最佳力量。 第二，缺乏统一的广告支持。目前，欧莱雅集团旗下各个品牌实行自主管理、自主经营的方式，各品牌的广告也是自成一体，互不干涉。虽然这对保持不同品牌自有的特点和文化内涵十分重要，但是同时也导致许多重复性的浪费，更糟糕的是，使得集团品牌各自为阵，没有形成一股合力。如到目前为止，相当多的消费者甚至不知道美宝莲是属于欧莱雅集团旗下的一个品牌。这实在是极大的资源浪费，令人可叹。因此，欧莱雅集团应该对大陆的各个品牌实施适当的统一广告，让人们对欧莱雅集团的实力有更加形象而实在的认识，增加消费者的信赖和自豪感。 第三，市场细分尚未完善。进一步完善产品的市场细分，挖掘潜在的细分市场。化妆品市场的一个特点就是变化，每年都有不同的流行，随时都有新的美容概念。所以，细分策略无处、无时不在。但是，必须注意的是，细分策略也不是一味的细分。如欧莱雅集团的大众品牌中，特别开辟了一个细分品牌卡尼尔，专门作为天然化妆品牌。虽然卡尼尔拥有极大的知名度，并在欧洲的天然化妆品市场成为当之无愧的顶尖产品，但是在大陆市场，有没有必要专门使用这个品牌生产各个系列的化装品，而不是将“天然”概念融入欧莱雅和美宝莲之中呢？第四，忽视男性市场。目前，化妆品市场针对女性研发的产品多种多样，让人眼花缭乱。女性天性使然地愿意花更多的时间和精力装扮自己。许多企业把发展重点放在女性身上，至今取得了较好的发展及成就。随着消费水平的提高，女性化妆品市场需求趋向饱和，逐渐走向成熟期。男性化妆品市场作为一个空白市场，拥有更巨大的开发价值。第五，忽视婴幼儿市场。欧莱雅旗下的产品种类繁多，针对的顾客群体有青少年、青年和中年，但却忽视了婴幼儿消费群体。中国每天都会有3.5 万的新生儿诞生，这一细分市场具有持久的市场潜力。在婴幼儿日化品市场上，欧莱雅介入的力度不够深入，或许还未意识到这一市场巨大的开发价值，当前在婴幼儿日化品市场上还未形成强势的品牌。第六，忽视农村市场。中国有70%以上的人口来自农村，国家“三农”政策的出台使日化产品下乡成为不可阻挡的潮流。2009 年中国日化市场总销售额约为1700 亿，农村市场就占据了1/3 的份额，并以每4.2%-4.8%的速度增长。国内化妆品企业的商业战已逐渐由一、二级城市转移至三、四级城市，未来五级市场即全国的乡、镇是各企业的主要战场。欧莱雅在市场上最大的对手宝洁从1996 年到2009 年期间已经组织了四次日化产品下乡，虽然效果都不是很理想，但是宝洁对农村市场开发的力度和决心是显而易见的。欧莱雅目前在这一细分市场仍未见有明显的举措，