卷烟消费者调研中项目生命周期理论的实践与运用.pdf

随着经济的发展和人民生活水平的提高，卷烟消费市场规模不断扩大，卷烟消费者的需求也日益呈现出多样化的特点。深入了解卷烟市场容量及消费者行为、需求，对烟草公司制定更加精准的市场策略、更好地满足消费者需求具有重要的指导意义。项目生命周期理论相关概念项目生命周期理论在市场调研中有着广泛地应用。市场调研是一个复杂的过程，需要经过多个阶段，每个阶段都有其特定的任务和重点。项目生命周期理论可以帮助更好地理解和组织市场调研项目，确保项目的顺利进行和成果的有效性。项目生命周期理论通常包括以下阶段：一是启动阶段：这个阶段主要是定义项目的目标和范围，确定项目的可行性和预期成果，以及制定项目的初步计划。二是规划阶段：这个阶段主要是制定详细的项目计划，包括时间表、预算、资源分配、风险管理等。三是执行阶段：这个阶段主要是组织资源，协调各方面关系，实施项目计划，并对项目的进度和成本进行监控。四是监控阶段：这个阶段主要是对项目进行跟踪、监控和评估，确保项目按计划进行，并对潜在的问题进行及时调整。五是收尾阶段：这个阶段主要是进行项目验收、总结和经验教训的总结，以及完成相关的善后工作。根据项目生命周期理论，消费者调研的流程如图 1。图 1 消费者调研项目流程图调查方案调查方案是指导调研工作的纲领性文案，主要包括调查目的、调查内容、调查范围及对象、样本量的确定、抽样方法和样本配额、调查时间安排等几个方面。调查目的调查目的是指调查研究活动所要达到的预期结果。调查内容消费者基本情况、消费者需求、消费者行为、消费者满意度。调查范围及对象根据调查目的，选定调查项目的地域范围，确保调查范围的全域性和代表性。调查对象指接受调查的社会现象的总体。样本量的确定其中 n 为样本量，Z 为不同置信度对应的值（置信度通常取 95%，对应的 Z 值为 1.96），为允许误差范围（通常取3%），P 为目标总体的比例期望值（例如，吸烟率调查的 P为目标总体的吸烟率）。计算出结果后，再根据回收问卷有效率的经验值，对样本量进行调整，即可得出最终的样本量。卷烟消费者调研中项目生命周期理论的实践与运用 文/温海茜，王洪立，朱瑾，刘阳，黄心雨中国经贸CHINA GLOBAL BUSINESS190 中国经贸 2024年3月下例如，三门峡市卷烟消费者调研，P 为吸烟率，取2022 年河南省 15 岁及以上人群吸烟率 22.28%。计算：样本量 根据经验，回收问卷的有效率为 90%，调整后的样本量为 。抽样方法和样本配额1.PPS抽样原理。PPS抽样属于概率抽样中的一种。在多阶段抽样中，尤其是二阶段抽样中，初级抽样单位被抽中的概率取决于其初级抽样单位的规模大小，PPS抽样可以提高样本的代表性。其中，PPS 表示 PPS 抽样，T 表示总样本数，N 表示总体规模，n 表示样本规模。2.PPS 抽样步骤。第一步：确定总体的大小和重要性，首先确定总体的大小和重要性，可根据情况使用人口规模等指标进行确定。第二步：确定抽样比例，根据总体的大小和重要性，确定样本的抽样比例。第三步：计算抽样分布，根据抽样比例和总体的大小，确定抽样样本量的分布情况。例如，三门峡市下辖 6 个区县，根据三门峡统计年鉴2022中各区县的常住人口数、城镇化率，确定区县、城乡的分布情况。区县常住人口占比（%）城镇化率（%）抽样样本量（个）城镇乡村合计湖滨区16.192.8132132陕州区14.252.05858116灵宝市32.243.4115151266义马市6.797.05454渑池县15.254.67056126卢氏县15.644.65771128合 计100.0100.0486336822表 1 三门峡市各区县人口分布各区县抽样样本量=样本总量各区县常住人口占比；各区县城镇抽样样本量=各区县样本总量 城镇化率。因此可得各区县分城乡抽样样本分布如下：注：湖滨区、义马市城镇化率在 90%以上，不再专门抽样调查乡村人口。调查时间安排在项目确认后，要有计划地安排各调查阶段的工作内容和完成时间，便于各项工作的有序衔接，保证工作质量。1.问卷设计阶段。资料收集及问卷设计、问卷测试及修改；2.调查准备阶段。人员安排调查培训；3.调查执行阶段。问卷调查、问卷审核；4.数据处理及分析阶段。数据清洗及预处理、数据分析；5.报告撰写阶段。调研报告撰写、调研报告修改与完善设计调查问卷调查问卷的基本结构1.开场白部分。向被访者表明此次调查的发起单位和此次调查的目的及意义，鼓励被访者积极参与回答问卷。重点讲明调查不会泄露其个人隐私，打消被访者的疑虑和抵触情绪。2.甄别部分。主要用来判断被访者是否符合调查的要求。通常情况下，首先，应排除与调查行业相关的人群，如广告/调查公司、新闻媒体单位等；其次，排除与本次调查行业相关的人群，如调查卷烟行业，就要排除与生产、销售卷烟及其相关行业的人群；最后，要排除半年内曾接受过类似调查的人群。3.问卷主体部分。包括围绕调查目的设定好的一系列问题和选项，是问卷调查的重点。4.基本信息部分。主要记录被访者个人及家庭的基本情况，如性别、年龄学历、职业、个人收入、家庭构成等基本信息。可根据具体情况适当增减。问卷结束，向被访者表示感谢。调查问卷的设计问卷设计是指根据调查目的，将所需调查的问题具体化和条理化，使调查者能顺利地获取必要的信息资料，便于统计分析。1.收集信息资料。在设计问卷之前，了解已有同类问题设计、选项设置、量表的选择等，避免重复设计，借鉴优秀的问卷设计经验。2.设计问卷结构和内容。根据调查目的，确定问卷的结构和内容，包括问卷分为几个部分，主要涉及哪些内容，列出问卷提纲。3.编写问题和选项。问题设置应该清晰、明确，尽量口语化，避免使用复杂的术语和难以理解的语言。选项设置需要注意：一是完备性，选项的设置应该覆盖问题涉及的所有内容，力求让每一个被访者都有一个适宜自己的选项；二是选项之间应该具有互斥性，不能存在重复或交叉。4.设置逻辑和顺序。问卷设计的问题应该按照逻辑上的先后顺序进行设计，由表及里，逐步深入，避免跳跃式的问题设计。排列上先排列简单的问题，逐步增加问题难度，便于降低回答者的心理负担，也可以减少难度较大问题引起的回答偏差。5.问卷测试与修改。在正式实施问卷调查之前，一般先对问卷进行小规模样本预测试，以检查问卷的可行性、有效性和可靠性，并根据测试结果进行必要的修改和优化。调查执行行业分析Mar 3 2024CHINA GLOBAL BUSINESS MAR.2024 CHINA GLOBAL BUSINESS 191 执行人员配置及岗位职责1.项目执行督导。负责制定执行计划、访问员培训、项目进度与质量管理、工作证等物料准备、项目资料整理提交等工作，对项目进度及质量负责。2.复核督导负责制定复核计划，开展录音/录像复核及数据复核，复核比例为20%30%，相关资料整理提交，对项目质量负责。3.访问员。访问员，在指定的时间、地点开展消费者调查工作。样本质量要求1.样本基础信息填写准确，如受访者性别、年龄等基本信息；2.问卷填写完整，无空项、漏项或圈填不清之处；3.半结构或者开放题填写完整、清晰；4.问卷逻辑正常，选项无前后矛盾，无不符合逻辑（例如有些题目的答案存在求和相等，或者归属判断）情况；5.选项个数准确无误（单选题只选1个，限选3项选择3个以内等）；6.选项无明显规律（全选同一答案或者有规律地选择答案）；7.问卷时长不能过短或者过长；8.结合具体问卷需要注意的审核要点。质量控制1.人员培训。第一、问卷及访问技巧讲解。根据调查方案及调查问卷实际情况，编写培训讲义，安排相关人员对访问员进行问卷和访问技巧的培训，包括问卷结构、问卷具体内容、访问技巧、记录和上传调查数据的方法等。第二、模拟演练。安排访问员两两分组，进行调查模拟，并由培训讲师对演练进行总结点评，对模拟中遇到的问题进行解答。2.质控要求。按照20%30%的比例对录音/录像及问卷数据进行复核，保证均匀覆盖到所有访问员、所有调查区域。.实时审核和监督。调查工作开始以后，及时对录音/录像及问卷数据进行审核，确保均匀覆盖到所有访问员。特别是在调查的初始阶段，要保证每个访问员抽查至少12份，以便及时地了解和总结访问员实际调查中出现的问题，并进行统一指导和要求，以确保回收问卷质量。数据处理与分析数据清洗1.缺失值处理。对于数据中的缺失值处理的方法可以分为两类：删除记录和数据插补。第一、删除记录。当缺失值比例较小或者缺失值对研究的影响不大时，可以采取直接删除的方法进行处理。但是，直接删除可能会造成数据损失，尤其是在数据量较小或者缺失值比例较大的情况下，可能会导致数据失真或引入偏差。因此，需要谨慎考虑其适用性和局限性。第二、数据插补。可以采用均值/中位数/众数插补、线性插补或者回归插补等方式补充异常值。2.异常值识别与处理。在不同的数据中，鉴别异常值有不同的标准，主要是使用经验判断、箱线图法、3准则。异常值的处理方式分为删除、不处理和视为缺失值进行插补三种。分析方法1.描述性分析。对样本特征、行为特征等进行分析时，通常使用频数分析、集中趋势分析等方法，并以统计图表的形式进行展示，是认识数据特征的主要分析方法。主要包括频数分析、集中趋势分析和统计图表。2.聚类分析。聚类分析可以将数据集中的样本按照某些属性进行分组，使得同一组（即一个聚类）内的样本尽可能相似，而不同组的样本尽可能不同。根据人口学信息、消费习惯、生活方式等方面指标对被访者进行聚类分析，是进行“消费者画像”的主要方法。报告撰写一份完整的报告通常由调研说明、调研结果结论与建议四个方面构成。对调研的情况进行说明后，呈现并解释调研获得的数据现象，总结调研的主要发现和结论，并在此基础上，提出可行性建议。研究不足与展望本次卷烟消费者调研仍存在一些不足之处，未来的研究需要进一步拓展研究领域，改进研究方法，以便更好地理解消费者的行为和需求。以下是对不足之处的分析以及未来的展望：一是研究方法的局限性。本次卷烟消费者研究主要依赖于问卷调查，这些方法可能会受到主观因素的影响，难以完全准确地反映消费者的真实想法和行为。未来的研究可以尝试采用更加客观的方法，如大数据分析、行为分析等，以更全面、准确地了解消费者的行为和需求。二是缺乏消费者决策过程的深入研究。消费者决策过程是消费者行为研究的一个重要方面。然而，本次调研对消费者决策过程的研究还比较有限，未来的研究可以加强对消费者决策过程的深入研究，了解消费者在购买卷烟时的决策过程和影响因素，以便更好地制定营销策略。（作者单位：河南省烟草公司三门峡市公司）中国经贸CHINA GLOBAL BUSINESS192 中国经贸 2024年3月下