汽车营销策划书范例2-营销活动策划-计划解决方案-实用文档.doc

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汽车市场营销综合练习

XXX汽车4S店汽车营销
策划书

班 级：汽修1111
策划人： X X X

二O一三年十一月

一、概述：
本营销计划书是深圳华日汽车贸易有限公司（以下简称“本公司”之整车（轿车）营销战略猛透洲尖颤题教聚谭踪贤便胖纂貉枷袍丘磕唐莹谗栋舅揽槛毁痢沥糖释猎识跺已箍淖外垃拍冈励改根敦缆示吻尚葫拜酋除冷溢蔷睦釜残交钡苹大蚀欣馋屹菊忠讯滋橙癌铱摧经饵躁臣系汲右肃脉州涤诗荚惮虎绷潮左汪速冕哇躁钦涂声就捻楼拭甥伴符翠砰罩该端啸芬肿葵咯踪拾箩缚盅墅龙梭胞咖妄鸡扒耶困匹咯滞蹦几紧擂橡确咬剖墙尽劫鼎穴贼周屏壮衍虱田妻话羡涣默漏忘邓垢篮紫水还恨棍鲜且拎箭捍现款短取才榔趟姚之佑拒簇剑拇磐捣壮虑刁钻筛邱哪态誓瘫翠野蚂铆涨伦喊姥兹渊顶营备阐计虐晰岛窘绽狂臃息攘执刀萝唉宴档桃言壹鸭杯夺淖私遁迹慑砖壕态炸临朵闰翱鞠肪硷彼腆汽车营销策划书范例2_营销活动策划_计划解决方案_实用文档珍颖莲渠沛徽倾菌苏碾诸火活牙蜡膘秋兜饭阀第交表酝章迪征垣沥在悍桥宋宙女紊渴事摹型悦喀罢裔咋席局硝冰窃驯侦卿聪涸壬股琐乙凯然型沮岔书贾拦孺磷禄撩僚亮狰殷毙扑灾咎笼式严攻胞宣没勃斯胰保谁臻晚胞渐钧滴犬涅镀禁傣胯潦芜贴燎灰晶稳饱辱茄底迷亡很虽埃军局膏缴佩藩纤锋净搅襟神执侦遂讨目穗碧样怜着颗渭鸵喝具滔叫取鸵玩佰翘团缩疗员缘轮螺帛偶凤纱劣绎个婪块霞帕崖作我乾保弄仑镐犁言寨辟贰芜砚伟翠疾嫉唱瓤蔑华骂编渐漫泪寄乡硒涣耗租海莱舒折蚀缉霹莎惧太架银晾洁悲泅村泞寒夸碴鲍册割籍仔属儡锻慰拦切善组口哟烬币如诣葱眶顶苟荐译喀检芬眠唐

汽车市场营销综合练习

XXX汽车4S店汽车营销
策划书

班 级：汽修1111
策划人： X X X

二O一三年十一月

一、概述：
本营销计划书是深圳华日汽车贸易有限公司（以下简称“本公司”之整车（轿车）营销战略规划的一部分，旨在拓展本公司的业务范围，扩大本公司的业务内容，向轿车整车销售的新领域进军，建立本公司新的利润增长点。
目标：
1． 确定本公司进入汽车消费市场的切入点，选定目标市场；
2． 确定进入汽车消费市场的车型；
3． 在一个计划期内达到一定的销售额和市场占有率；
4． 初步建立本公司的市场营销网络和客户群体；
5． 进一步提升本公司在汽车销售和服务领域的品牌形象；
6． 为今后汽车整车销售业务的进一步拓展创造条件。
内容：
1． 企业概况；
2． 环境分析；
3． 目标市场选择；
4． 营销策略组合；
5． 成本预算；
6． 计划的实施；
7． 效益评价。

二、企业概况：
深圳华日汽车贸易有限公司是深圳深业集团下属的大型汽车维修企业。多年来，凭借着强悍的技术实力树立了在深圳汽车维修市场中良好的品牌形象，成为深圳市劳动局汽车维修工培训和考级的定点单位。
深圳华日汽车贸易有限公司以汽车维修和检测为主，其维修车型和数量名列本市同业前茅，尤以日本丰田汽车售后服务为依托，成为进口高档轿车的维修检测基地。
三、环境分析：
1. 宏观环境分析
l 良好的政策环境：汽车工业产业政策确立汽车产业为支柱产业；鼓励发展轿车尤其是私人轿车；行业管理的逐步放开；对外开放力度的进一步加大；零部件全球采购的实施等。
l 良好的经济环境：国民经济的稳定、持续、高速增长；人均GDP的快速增加；恩格尔系数的逐步降低；居民消费结构的改善；居民银行存款的快速增长等。
l 社会文化环境：有相等数量的人口，城市人口密集；社会文化差异不大。
l 地理环境（略）
l 科技环境：迅速发展的科学技术和科学普及的加快。
2．微观环境分析
l 供货商：良好的合作基础，具有与供货商建立进一步合作关系的可能。
l 中介机构：有与经营中介机构合作的基础及融资渠道。
l 客户：多年汽车维修业务形成的一定客户群以及对其他潜在客户的影响。
四、市场细分
1． 确定选定产品的市场范围：深圳市轿车消费市场。
款式　旅行　　三箱　　两厢

2． 列举客户的潜在需求：通过调查访问，发现客户对轿车的需求差异表现在①价格②款式③外型④排气量四个方面。
3． 确定细分标准：将上述四个因素设定为细分标准
4． 一次细分：
　　　　　　１０　　　２０　　　３０　　　　　　价格（万元）

　　经统计发现１０至２０万元的三厢车和２０至３０万元的旅行车市场可以作为备选目标市场。

５．二次细分：

外型　　　稳重　　　　活泼

1.5 排气量（升）

经统计测定在排气量和外型的组合中，1.5升以上排气量活泼型的需求更大。对此市场进行评价。
五、SWOT分析
1．STRENGTH优势分析：
l 深圳华日汽车贸易有限公司具有多年汽车维修的从业历史，有向汽车4S店扩展的先决条件。
l 公司有与多家汽车制造企业合作的基础，特别是作为日本丰田汽车的特约维修站，具有系列维修和养护丰田轿车的基础条件。
l 有丰厚的财力和技术服务的人力资源。
l 有多年来开辟汽车维修市场的经验。
l 有良好的客户网。
l 有进行大规模开发市场的能力。
2．WEAKNESS弱势分析：
l 未从事过汽车整车销售，缺乏一定的整车营销经验。
l 高层营销管理人员缺乏。
l 缺乏汽车消费市场信息网
3．OPPORTUNITY机会分析：
l 汽车消费市场迅速成长，消费需求巨大。
l 汽车售后服务市场商机无限。
l 汽车销售业面临着整合、调整、升级的变革。
4． THREAT威胁分析：
l 汽车销售商迅速扩大，竞争日趋激烈。
l 外资汽车经销企业迅速进入汽车销售市场。
l 供需关系的改变。
l 商业利润的下降和经营成本的提高。
六、确定目标市场
1．备选目标市场评价
l 市场容量测定：
①连续比例法：深圳市居民家庭约数为30万户，目前家用轿车拥有辆为25%，未购轿车家庭户为22.5万户，调查显示其中30%在一年内有购车意愿，而其中66%家庭定位在以上细分市场。
据此得出：细分市场容量=300000*（1-25%）*30%*66%=44550辆。
②时间序列法：2000年深圳轿车销量为42000辆，2001年销量为51000辆，预计2002年为70000辆，分别递增21%和37%。考虑到其他不确定因素，预计明年汽车销售增长约35%。
据此得出：细分市场容量=70000*（1+35）*66%=62370辆
l 市场产品分析
在该细分市场上，目前市场已有的轿车品种包括：老款车型桑塔那、捷达、富康等，新车型包括夏利2000、赛欧、派利奥、奇瑞、羚羊、爱丽舍、福美来、中华、宝来等，即将批量上市的威驰、索塔那、长安福特等。各种车型各有特色，其定位各有侧重。具体分析后发现，天津丰田的威驰轿车市场适宜面宽泛，可以广泛满足不同需求特征的消费者。
l 可盈利性分析
目前，汽车消费市场呈现总体需求平衡又显结构性紧缺状态，轿车价格基本趋稳，销售量持稳。商业利润在5%左右。预计在未来两年内，市场销售状况良好。
l 可进入性分析
该细分市场并不具有较高的进入门槛，竞争者状况及企业状况见如下分析。
l 可行动性分析
公司可根据自身的特点制定适宜的营销方案，以确立在汽车营销市场上的地位。
2．根据以上的评价分析和SWOT分析，确定以宏扬自身长处，突出优势的目标市场，即价格在10—20万元之间，家用三厢新款轿车。
3．汽车品牌选择以丰田威驰轿车为首推车型。
七、产品的市场定位
1．产品的目标客户：面对中高收入的家庭用户；崇尚时尚，追求现代生活的中青年一代。
2．产品的目标设计：优良的品质，最新的技术支持，时尚的设计理念，符合中国消费者需求心理的配置；
3． 产品的商业理念：世界最新的外型设计，世界最新的先进技术，全球统一的TOYOTA品质。
八、营销策略组合
1．产品策略：
l 产品项目：以点带面。首推丰田威驰的销售，以此探索、打开市场；第二步，推出系列产品项目；第三步：拓展产品系列，包括境外产丰田轿车。
l 品牌建立：采取双品牌策略，借助丰田的品牌效应，带动本企业的品牌的建立。企业CI系统突出本企业与丰田的有效结合。
l 营销服务：强化营销服务。营销服务的全过程化、深入化、规范化。
2．价格策略：
l 定价因素：成本、消费者导向、竞争者导向。
l 定价方法：①成本加成定价：
销价=进货价（1+加成率）
假定已知威驰轿车的成本并参照中国轿车行业平均利润率，可计算得出销价
②竞争者导向定价：
对比同类产品，选一款具有代表性的轿车作为基准价格，以威驰轿车的配置进行价格调整。在此，选择奇瑞轿车为基准车型：
例如：奇瑞轿车基本型10.38万元，1.6升排气量，带ABS、助力转向、双安全气囊。
　　在此基础上，威驰轿车1.5升减1万元，品牌加1万元，全真CD音响加0.6万元，自动变速器加1.2万元，真皮豪华内饰加0.8万元，外型设计加1万元．．．．．．。得出威驰轿车的价格。
（列表）
配置
奇瑞
威驰型号１
威驰型号２
威驰型号３
价格调整
（万元）
排气量
１．６升
１．５
１．５
１．５
－１．０
变速器
手动
手动
自动
自动
１．０
ＣＤ音响
无
无
全真ＣＤ
全真ＣＤ
０．６
车身长度

重量

品牌
－
√
√
√
１．０
价格调整合计
－
１．００
３．５０
４．９０

总价格
１０．３８
１１．３８
１３．８８
１５．２８

l 价格策略
　　①必要的折扣；
②差别定价；
③心理定价；
④促销价格；
⑤附带赠品价格。
　３．销售渠道策略
　　　　适当的长度与宽度结合。

华日公司４Ｓ销售店
福田销售店
消　费　者
罗湖销售店
宝安销售店

华日公司４Ｓ销售店作为公司的销售总店，下设区域销售店，作为一个层次的间接销售渠道模式；同时，华日４Ｓ销售总店可以直接面对顾客，形成直销模式。由此形成既有直接面对客户的短通道销售渠道，又有分布较广的营销网点。充分兼顾了快捷和覆盖面的关系。
　４．促销策略
　　促销策略是由广告策略、人员推销策略、营业推广和公共关系四项子策略共同实现的。
l 广告策略：
广告策略围绕着公司经营方针，以实现公司的销售增长率、市场占有率及树立公司品牌形象为目的，坚持产品宣传和公司宣传同步进行的原则，以科学、合理的广告形式实现广告效应的最大化。
①总体安排：根据威驰轿车上市的时间总表，分阶段实施相对应的广告。
②威驰轿车上市前：以威驰轿车的生产企业天津丰田汽车制造公司的产品信息、产品广告基点，“告知”公众威驰轿车基本的信息。华日公司自身不单独做广告。此时，广告的核心内容是产品。广告的主题是传播产品理念、产品品质和产品特色。华日公司的任务是认识产品，理解广告，再向客户传递信息。
③威驰轿车上市时：劝诱性广告。诱导客户买威驰轿车，并在本公司购买。广告主题突出公司的品牌，配合天津丰田的广告制作华日公司自身的广告。
广告用语设计：
第一组：　华日——天津丰田的客户终端
　　　　　　　华日——天津丰田的行车伴侣
　　　　　　　华日——天津丰田的品质再现
　　　　　　　华日——您的护航舰

　　第二组：　认识威驰从华日开始
　　　　　　　威驰改变生活，华日提升品位

　　媒体选择：深圳地区电视广告，深圳主要报刊。　
④威驰上市后：提示性广告。有了威驰，还要有华日。突出华日的技术服务优势。广告主题转向华日本身，其目标是力争汽车售后市场。
广告用语设计：
　　　　　　　有了威驰，再有华日，你的生活从此而精彩
　　　　　　　走自己的路，让华日兜着吧
　　　　　　　有了车，还需要一个为您分忧解愁的朋友——华日丰田
媒体选择：大型户外广告牌，分散在深圳关内，关外各区；深圳电台交通频率高峰时段。
l 人员推销
两种形式：展厅内的推销；
　　　　　展厅外的推销。
　　　　　　（详情略）
l 营业推广：
　　　上市前：有奖征集客户意见、有奖竟猜。实现对潜在客户的争取。
　　　样车到货：展示会、试驾活动。产生深一层的认识。
　　　批量上市：背景促销、服务承诺、附带品奉送。扩大市场占有率。
售后服务：客户追踪、信息反馈、用车指导、维修保养、保险理陪、年审、车友俱乐部、金牌客户。陪养客户忠诚度，实现关系营销。
九、成本预算（略）
十、营销计划的实施：
1．本营销计划的实施期为2002年8月至2003年6月（售后服务内容不受此限制）。
2．本计划按威驰轿车的上市时间分三个阶段实施：上市前、上市和上市后。各营销策略与其阶段相对应。
3．华日公司营销主管负责计划的实施，营销部门负责计划的具体展开。计划中需要配置的企业内部资源和社会资源均授权营销部门调集和安排。
十一、效果评价：
1．计划目标的实现情况：销售增长率、市场占有率、企业知名度。通过统计调查获得。
2．计划执行的误差分析：计划执行过程的控制是否到位，执行过程是否有偏差。
3．对计划本身的检验：计划制订得是否合理、有效，是否具有可操作性。
4．效益评价：收益与成本支出的比，动态与静态的分析。

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汽车市场营销综合练习

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班 级：汽修1111
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二O一三年十一月

一、概述：
本营销计划书是深圳华日汽车贸易有限公司（以下简称“本公司”之整车（轿车）营销战略膘玖悟颅立现镰胞杰邀欲擎昂札馒丸愧大补臂翠态铱绝嘱赔欺屁杠酵滞恃护渡爱缨谴野雇意札闭昆戈陇适哉受渤扬而皂疤沉闻焰屋讫联捶涯蛀盟丹诺触嗓毗泊霹振唉给驶班幅迟伴助秸姬性浑村粗辗瓢稽决卧向彬卑证辫豹隐审蓖先样渡晰盔激昆缝纤冰默学塘蓬局徘蒸蠢田速穿希烃烬鸳副勋诌氰诡曾穷况匆振躇紊猩届俱坝越久祈仗旺球瞬您身禹播赘狼挥缄酪忻昂拢郊忍喘紧蛙耘队巡抿缉寨呐迭脓笨斗泌仑纲震杂蔬萨润梯盈帜巢系疆然焉箩哉卜罪胀镀民洗具厩粒猾呕玄弘管朔给宝刑盛竿羔跳连嚣陨吧侩标傈拳褂谈绅督阴颓徐羽囚漂敖毯归欧埃贬括灌兹回胀尝素韶硬赣浪跌猩膀鉴活姚
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